南京都市报零售市场现状解析

南京作为中国报纸竞争最激烈的地区之一,长期以来各报纸相互之间鏖战不断,最终形成了《金陵晚报》《现代快报》《扬子晚报》《南京晨报》4份都市报的激烈竞争,而这4份报纸分属南京日报报业集团、新华日报报业集团和新华社江苏分社旗下,报纸的竞争成为3大集团的竞争。世纪华文SIS报刊零售监测体系近年来对南京都市报市场持续关注,2009年南京都市报零售市场在不断变化过程中,竞争现状如何,未来呈何种竞争态势,本文对2009年南京都市报零售市场现状进行解析。

价格涨落 市场随之波动

进入2009年,中国各大城市都市报竞争更加激烈,南京都市报的竞争也再次加剧。早在几年前,南京各报之间就曾引发价格之战导致恶性竞争,至2008年,南京都市报率先上调零售价格后,其零售市场出现整体销量下滑趋势;至2009年初,新闻纸价格回落,南京都市报再次率全国都市报之先,做出调价应对,集体下调零售价格至2007年水平,调查数据显示,发行总量随即上升,发行压力暂时得到缓解,《金陵晚报》与《现代快报》的销量优势再次凸现,两报迅速拉开了和其他三报的竞争差距。

我们再来看2009年下半年,从2008-2009南京都市报整体平均销量变化来看,南京都市报整体平均销量出现了小幅下滑,尽管每份报纸有升有降,但《金陵晚报》依然保持领先,并拉大了与排名第2位的《现代快报》的距离,《扬子晚报》销量提升,《南京晨报》排在第4位,变化不大,《今日商报》变化不大,市场地位仍然排在最后。

竞争愈演愈烈 《金陵晚报》强者地位凸显

2009年下半年,南京都市报随着零售价格的稳定,其销量在小幅下滑过后,其零售市场将会趋于稳定的发展态势,并将保持原有的竞争格局,仍会是《金陵晚报》和《现代快报》处于市场第一、二名的领先地位;这两份报纸市场份额共占据六成以上,但世纪华文连续监测数据同时显示,这2份报纸之间的差距在逐步拉大,2009年下半年,《金陵晚报》的优势得到进一步彰显。

比较来看,《现代快报》市场份额的减少和《扬子晚报》市场份额的增长使得他们之间的竞争关系也愈来愈紧密,《扬子晚报》和《南京晨报》在市场上也具有一席之地,而且《扬子晚报》市场份额的增长使得其对于《南京晨报》的领先地位得以巩固和加强。而《今日商报》市场低迷状态仍在持续。其中,《金陵晚报》近年来平均销量一直排名在第一位,2009年下半年以47.62份/摊再次位居榜首,并占据了将近1/3的市场,市场份额为32.55%,再加上其高实销率高覆盖率的表现,竞争实力十分强劲。

各项指标综合分析 未来仍具上升空间

综合来看南京都市报,其中,《金陵晚报》《现代快报》《扬子晚报》和《南京晨报》的实销率和覆盖率都在90%以上,不断地加大铺货力度使得前3份报纸的覆盖率在今年下半年更是达到了100%,实现了区域全覆盖。其中《金陵晚报》的优势更为突出,两项指标均排名第一位。《今日商报》的实销率及覆盖率水平均比较低,市场竞争实力弱小。

从零售终端饱合度及潜力来看,《金陵晚报》《现代快报》《扬子晚报》和《南京晨报》这份主要竞争报纸,均表现出相似的终端饱和度态势,滞销与潜力并存,出现刚好卖完也没有潜力的摊点较少,仅占到20%左右;铺货结构存在一定的不合理性,尚需调整。

从市场潜力来看,主流报纸销量拓展空间较大,《金陵晚报》和《现代快报》的潜力覆盖率明显高于其他报纸,平均在每个摊点上还有一定的销量增长能力;从滞销情况来看,南京都市报5份报纸的滞销情况不是很严重,结合进量指标来看,《金陵晚报》单摊平均进量最高,而且滞销量也较少,滞销率低,在零售终端销售态势表现最佳,其他报纸的滞销量也多在3份/摊以内。

综合来看,作为南京都市报中最具竞争力的报纸,《金陵晚报》在销量上的突出优势使得其竞争能力十分强劲,《现代快报》和《扬子晚报》之间的竞争关系也愈来愈紧密。《南京晨报》的平均销量近年来有增无减,市场地位逐日下滑,可以预测,南京都市报零售市场格局短时间内不会改变,长期以来形成的战争会持续上演,并将进入新的竞争阶段,世纪华文会持续关注。