电视包装与商品包装视觉要素设计的共性探讨

包装设计的概念，不仅应用在一般产品的包装上，近年来在电视媒体传播领域也被广泛使用。通过对电视节目、栏目、频道甚至是电视台的整体形象进行包装，用以提高电视传媒的品牌效力；通过对电视频道、栏目进行包装使电视传媒在视觉形象识别中更加标准化及专业化；通过电视包装可对频道、栏目和节目进行宣传，建立和维护电视传播媒体的整体形象，在观众中树立品牌意识，为电视产品的市场营销奠定基础。无论是产品包装还是电视栏目包装，它们在设计思维、方法及视觉元素设计上都有很多相似之处，不同之处是产品的包装设计是应用在印刷媒介中，而电视包装设计是应用在电视传媒中。产品的包装设计是二维的平面设计；电视包装设计是三维的多媒体设计。现在把在产品包装设计与电视包装设计所共有的视觉元素（如形象标志、文字、图形图案及色彩）提取出来，探讨它们的共性设计方法。

一、标志设计

在包装艺术设计中标志设计是最重要的元素之一。产品包装中的商标标志，也就是现在通常指的商品品牌。商标标志是包装品牌主要的视觉符号，是生产企业的无形资产，它能充分展现企业文化和经营理念。电视包装中的标志是用来表达频道或栏目形象，是传达频道或栏目品牌的精神的符号，应该把形象标志的设计和制作做为重点，它的基本要求是醒目、简洁、特点突出、有时代感。电视栏目标志设计还要考虑在离播时的环节，如在视频网络宣传、平面广告宣传上的应用。无论在产品包装还是在电视栏目包装的标志设计中，造型元素、形式及标志的特征应为设计的重点。

标志的造型元素设计

标志的造型元素一般有点、线、面、体、综合式五种。造型要素的选择，要根据企业品牌或栏目的属性特点，多种造型元素综合选择时要注意统一性，避免过于琐碎；另外还可根据企业或栏目品牌的名称的含义，选择图案化、卡通化、拟人化、几何化、插图化、摄影化、文字化、动感化等造型形式。

标志的形式设计

标志的表现形式又分为：具象表现形式、抽象表现形式和文字表现形式。具象表现形式可以包括以人体、动植物、器物、自然造型等为基础造型的图形。

标志的特征设计

标志的特征设计包括识别性设计、象征性设计及审美性设计。标志的识别性设计是通过新颖、有强烈视觉效果的图形符号，将某一事物、人或组织的特征、精神传递给社会公众，以便辨别、辨认和认同。标志的象征性设计是用暗示、隐喻、联想和烘托等手法表现某种抽象的概念或思想感情。

标志的审美性设计

通过标志的图形、文字、色彩的设置给人的第一视觉印象要有美感，不论是意义和形式都要符合艺术设计的审美要求。

二、文字要素设计

包装设计中的文字是向消费者传达产品信息最主要的途径和手段，在产品包装中文字设计包含的内容有：产品名称文字、广告宣传性文字、功能性说明文字、资料文字等。在电视栏目包装上，文字设计包含内容有：被采访者、嘉宾名字以及主持人的名字、职务，还有众多不同类型的栏目和节目的标题及滚动字幕等，文字设计要注重字体的精神及个性，还要突出艺术性和时代感。

注重字体的精神及个性

不同的包装属性，如古朴的、华贵的、传统的、新潮的等，其包装设计风格是不同的，文字设计也应与其一致，如对传统产品或地方产品，应选用有传统装饰风格的字体；对现代的、新潮的产品，如数码电子产品、通讯产品等高科技产品，应用新流行的字体。为了突出产品个性，设计中还能独创具有个性的字体， 那就要根据不同属性的产品特征创造出富于时代气息的字体。如五金电器包装用黑体汉字，拼音配以无装饰体，会产生稳定、坚实、重量感。儿童用品包装多用圆头体或变体，拼音可用意大利斜体，会产生活泼亲切感。茶叶、人参、酒类、工艺品、陶瓷制品包装多用书法体，以表示出很强的民族特色。电视包装要根据节目、频道及栏目的属性特点选择或设计符合它们性格的字体。

突出字体艺术性和时代感

包装艺术设计中的主体文字，如品名、牌名等，它们具有最醒目的视觉效果。随着计算机软件及硬件技术的发展，各种字体的效果设计已成为了可能，尤其是数字化特效，给字体添加了许多内容，如粒子、爆炸、燃烧、流金等效果繁多，特效的使用一定要恰到好处，切不可不顾及栏目内容过度使用文字的特效。

三、图形图案要素设计

包装设计艺术中图形图案内容总是占据包装画面的大部分，甚至占据了整个画面，故而图形图案在包装画面中位置十分重要。出色的图形图案往往会吸引人们的视线，成为传达商品信息、刺激消费的重要媒介。因此图形图案设计应典型、鲜明、集中和构思独特。图形图案设计的重要作用在于：它以艺术的形式将包装内容主题形象化，人们单凭视觉即可直观的从图形图案中，直接或间接地感受到商品或栏目内容及所带来的需求欲望。

图形在视觉传达过程中具有迅速、直观、易懂、表现力丰富、感染力强等显著优点，所以在包装设计中被广泛采用。它的主要作用是增加商品形象的感染力，使消费者发生兴趣，加深对商品及电视栏目的认识理解，产生好感。

在包装设计中，图形要为设计主题服务，为塑造商品形象服务，要注意准确传达商品信息和消费者的审美情趣。常用图形有两种，一种作为主体形象以表现设计的主题，另一种作为辅助形象来装饰、渲染设计主题，以增加艺术气氛，具体形式表现可分具象图形、抽象图形、装饰图形三种基本类型。利用计算机设计的图形表现，会较多的把这三种图形融洽地结合在一起，创造出一种新的视觉传达语言。

四、包装色彩要素设计

色彩是包装艺术设计中视觉传达力最活跃的因素。色彩的整体性、功能性、情感性及传达力，都能影响到被包装内容的最终传达效果，因此，色彩的应用既要美化商品，还要科学准确。

色彩的整体性

包装设计的效果最终由色彩设计体现。因此无论是商品包装还是电视栏目包装，用色要尽量明快简洁，纯色要比混色对比度强，套色少比套色多会更加醒目，能用二色就决不用三个色。栏目中的色彩设计会给观众留下强烈的印象，这种色彩倾向不仅会贯穿栏目的片头、片尾、片花、采访话筒和其他在线宣传，还要考虑对平面印刷和户外离线的宣传效果。通过系统的色彩设计，会不断给观众一种强势刺激，会加深观众对栏目色彩的识别，从而会提高栏目的影响力，为栏目市场化运作提供基础。

色彩的功能性

包装色彩的功能性设计从两方面考虑：一是从形象色设计，主要使用与产品相关的色彩如橘汁、咖啡、茶叶的包装设计，使消费者一看包装色彩即可知包装为何物。再如中央电视台新闻频道，作为专业频道，其色彩设计整体上采用了蓝冷色系，表达出频道的时代感、新闻感以及对新闻时政的客观、公正、理性解读的独特频道诉求。文艺性的频道和栏目在一般情况下是暖色调，色彩相对艳丽一些；少儿频道天真活泼、充满活力、生活无忧，他们多喜爱明亮的色彩，因此频道将主色调定为嫩绿，配以黄、橙、红等对比色为辅助色。整个色调明朗活泼，富有清爽美感和阳光活力，较好地表达了频道的定位和风格。

色彩的情感性

有的包装用色彩是根据消费心理决定的。优秀的包装色彩或给人清新明快热烈之感，或给人典雅高贵朴实之感。色彩的情感性定位依据是消费群体的心理和设计家心理的统一。色调的明度给人的心理感觉：在中国，中秋节、春节的礼品包装盒的色彩大都选用以红色、黄色、金银色为主色，以体现喜庆、吉利、快乐、团圆及红红火火的心理需求。

对于包装设计师来讲，无论是电视包装设计还是商品包装设计，形象标志、文字、图形图案、色彩这四种视觉元素都是其表现自己设计作品的功能与风格的基本要素，在选择这些视觉元素来传达信息时，应该集思想性、艺术性为一体，精益求精，如此才能设计出别致的精品包装。

＊本文获得北京市属高等学校人才强教计划资助,项目号：1221093103。

参考文献：

1. 吴常剑：《中国标志设计》，湖南美术出版社2005年版。

2. 李水：《创造识别点-栏目包装攻略》，《视听界》2008年第5期。

3. 李欣：《中国电视栏目包装与大众传播心理分析》，《吉林艺术学院学报》2008年第1期。

4. 陈希：《包装设计》，高等教育出版社2003年版。

金 光：北京联合大学师范学院副教授