城市电视媒体的生存矛盾及发展方向

当前国内传媒业大势，央视一家独大，傲视天下；省级卫视雄踞一方，分庭抗礼；新兴媒体跑马圈地，势如破竹；数字电视全面推进，“三网融合”大势所趋；而深化文化体制改革，大力加强文化建设业已提升为国家战略。这样的形势对城市电视媒体而言，机遇和挑战并存，希望与困难同在。若食古不化，抱残守缺，必将日陷窘迫；若与时俱进，改革图存，或可创出一片新天地。

近年来，城市电视台发展很快，但新情况、新问题层出不穷。归结起来，存在的问题主要集中在四个方面：一是没有处理好广播电视“两种属性”、“两个效益”的关系，对广播电视既是公益性文化事业，又是经营性文化产业缺乏科学的认识，造成广电事业、产业发展不平衡；二是广播电视事业单位的性质，决定了它不能作为企业主体来参与市场化运作，这与传媒业面临的市场经济环境和市场化竞争需要不相适应；三是部分城市电视台拥有的传统媒体比较单一，不利于在新媒体环境下巩固其主流媒体地位；四是收入来源主要是广告，而广告的增长既受到经济社会发展水平的制约，又面临其他媒体平台的竞争分流。

上述问题如果得不到很好的解决，城市电视台就很难走出困局，久而久之则会生出种种乱象。目前各地城市电视台纷纷从自身实际出发，深化体制改革、创新发展模式，从根本上看，就是要实现公益性广播电视事业和经营性广播电视产业的协同发展。

深化体制改革，释放广电生产力

2009年7月，国务院常务会议通过了《文化产业振兴规划》。8月，李长春同志在全国文化体制改革经验交流会期间强调要推动文化体制改革向纵深发展。9月，广电总局表示深化电台电视台内部管理改革是制播分离改革的一个重点。这为城市电视台的体制改革提供了政策层面的指导。

坚持制度创新，建立现代企业治理结构。部分城市电视媒体积极探索体制改革思路，尝试内部事业产业分开运行、分类管理、统筹协调、整体发展的管理运营体制，获得了一些宝贵经验。如无锡等地成立的广电集团，按照“一个集团、两大体系，统分结合、协调发展”的新型管理运行构架，整合现有的媒介资源，实现资金、设备和人才的有效利用和深层开发，从而达到提高效益、增强实力的目的。

完善绩效管理，释放广播电视生产潜能。以媒体软实力、软环境建设为重要内容，深化内部人事、劳动、分配机制建设，提高整体管理水平和管理效率，增强内部活力。如建立事业单位岗位设置管理制度，实现由身份管理向岗位管理转变；完善质量管理体系和薪酬体系，推行绩效管理改革，把员工的薪资收入与岗位职责、工作绩效以及经营效益有机结合；实行重大事项、重大投资民主决策，引进现代企业预决算制度，降低企业运行成本，提高企业利润率等。

坚持新闻立台，巩固主流媒体地位

作为城市电视媒体，要不断巩固主流媒体地位，增强在内容产品上的主导权和在传媒市场的竞争力，必须扬长避短，实施本土化、特色化、品牌化战略。

坚持本土化，是城市电视媒体的立身之基。在国内的媒体生态环境中，城市电视媒体处在央视、卫视及省级台的包围和挤压之中，存在覆盖面小、受众规模小、内部生产能力有限、可调动资源少等瓶颈制约。但是，它也有自己的优势，那就是接近消费者，熟悉本地文化，在本地新闻资源的开发上享有天时、地利、人和。近年来一大批民生新闻的成功，让人见识了本地受众的巨大收视潜力，所以本土化路线成为城市电视媒体的不二选择。

坚持特色化，避免电视频道的同质化竞争。城市电视媒体一般拥有两个以上频道，不同频道之间应当实行错位竞争，差异化生存，否则容易造成资源浪费。如嘉兴广电集团不断强化新闻频道的专业化，目前拥有《嘉兴你早》、《午间播报》、《嘉兴新闻》三档直播电视新闻和民生新闻《小新说事》、新闻评论节目《新闻评道》，这五档纯新闻类节目贯穿早、中、晚三个时段，日均播出时长达到115分钟。同时，其他频道也按照各自的定位，在影视文化、都市服务等方面形成特色。

坚持品牌化，自觉抵制“三俗”。声誉就是金钱，口碑就是财富。城市电视媒体决不能在市场化的压力下，忘却自己的媒体责任，迷失自己的文化身份，要坚决地从片面追求收视率、一味吸引观众眼球的低俗之风中走出来。要不遗余力地打造品牌频道、品牌节目、品牌主持、品牌记者，增强宣传力、传播力、竞争力。

推进全媒体建设，实现新闻全覆盖

城市电视媒体要应对的现代媒体竞争，已经不再是节目与节目、频道与频道的竞争，而是系统与系统的竞争。城市电视媒体只有顺应形势，积极推进全媒体建设，大力促进传统媒体与新媒体的融合发展，实现由传统媒体向现代媒体的转变，才能在未来的传媒竞争格局中抢占先机。

建设新的传播载体，扩大信息渠道。城市电视媒体要依托现有资源，立足内容优势，积极探索包括互动电视、网络电视、移动电视、手机电视、杂志、动漫等在内的一系列传播渠道，打造全媒体平台，对内容资源进行多平台，与受众进行全方位接触，以求占领阵地，坚持导向，引导舆论，在日益激励的媒体竞争和市场竞争中决胜千里。

切实推进广播电视与新媒体的融合发展。在新媒体环境下，面对受众的多元化需求，广播电视可以从技术、内容及产业等方面实现与新媒体的融合发展。通过突破传统线性播出方式的技术革新，电视可以进一步通过点播、重播等播出形式来满足受众对收看时间、地点的多样化需求。在内容上，传统电视节目可以对已有的内容资源进行重组和包装，成为新媒体的内容供应商，使各类媒体内容相互嵌入。在更大的产业范围内，传统电视媒体可以在新的数字化平台上，与众多的关联产业实现共同融合发展，扩大受众的范围。

巩固传统媒体，善用新媒体。城市电视媒体介入新兴媒体，要量力而行，谋定而动。一方面是要充分利用现有的频道资源和传输网络资源，特别是在数字电视整体转换完成后，受众可选择频道数量和互动点播数量大幅增加，自办频道收视率下降和广告投放下降将成为大概率事件，对此要有积极的应对策略。另一方面是要考虑对新媒体的传播覆盖，研究在新媒体内容的能力。不同的媒体对新闻的加工需求不一样，这就给新闻记者提出了新要求，有些媒体提出了打造全媒体记者的口号。

统筹兼顾，实现新闻资源的共享。在新闻资源有限的情况下，要统筹协调，树立“大编辑”的概念，重视新闻资源的整合利用、复合利用，实行多样化、多平台传播。对宣传报道和大型活动，要统一策划部署，根据各媒体平台特点进行分工落实，这既有利于节省资源，又有利于形成宣传声势，更有利于树立媒体的品牌形象。

挺进蓝海，进军文化产业

“十二五”是文化产业发展的重要时期，城市电视媒体必须坚持“两手抓，两手都要硬”，即一手抓公益性广播电视事业，一手抓经营性广播电视产业。要按照“一业为主，多元发展”的战略思路，在做精做强传统产品的基础上，挺进蓝海，将传媒价值链延伸到更为广阔的文化产业空间。

做精做强主业，夯实广电发展的根基。要牢牢抓住以广播电视和广电网络为主的传统媒体业务，充分挖掘潜力，千方百计搞好经营创收，在同行业中保持强劲的竞争力。

整合优势资源，实施相关多元化发展。要积极整合媒体的内外资源，按市场化原则优化资源配置，介入传媒文化领域，建立“低成本扩张、高效益收获”的媒体运行模式。要立足广电比较优势，以资本为纽带，以控股、参股等形式拓宽投资渠道，成立经营实体，形成各自的主营业务，以创新广电的营利模式，改变广电的营利结构。

继续壮大有线电视网络，拓展数字新媒体产业。要充分利用“三网融合”有利条件，加快推进互动电视、高清电视、内容销售为主的核心业务的快速发展，加快推进移动多媒体、网络广播电视等新媒体发展，培育新媒体内容产业。

搭建文化产业平台，打造文化产业链。要通过体制改革推动广电先进生产力的发展和自主创新能力的提高，形成一批实力较强的文化企业，不断推出符合先进文化前进方向、富有时代特征和本土特色的文化产业精品。要加快实施重大广播影视产业项目带动战略，在电影、动画、电视剧、娱乐节目等领域大力扶持广播影视重大项目、产业基地和区域性特色文化产业群建设，促进广播影视产业的集约化、规模化发展。如嘉兴广电集团开发的“江南传媒文化创意产业园”项目，占地230亩，计划投资规模7～8亿元人民币，目前有17家各类文化创意及相关配套企业入驻，注册资金5000多万元。预计该项目全部完成后，创造的经济价值将超过集团的广告创收，成为新的经济增长点。

今天，城市电视媒体正进入一个崭新的发展阶段。城市电视媒体的发展空间和市场潜力仍然很大，关键是要在科学发展观指导下，把握广播电视发展规律，创新广播电视发展理念，转变广播电视发展方式，破解广播电视发展难题，大力推动广播电视大发展、大繁荣。相信通过广电人的不懈努力，城市电视媒体在“十二五”期间将迎来事业产业的新发展、新跨越。

作者单位 嘉兴市广播电视集团