如何提升报业集团传播能力

以互联网应用为信息传播方式的新媒体，对传统报业的传播方式和能力产生了极大的冲击和影响，催生着全媒体、大媒体时代的到来。在这样的条件下，作为一个报业集团如何做好传播能力建设，各自都有自己的实践。青报集团回顾十多年的探索，走的是一条“突破一点，全力推动，不断提升”的路。经过十多年的努力，青报集团全媒体的传播方式已见雏形，集团的传播能力有了新的提升。

“突破一点”，集中精力做大做强青岛新闻网

青岛新闻网“十年磨一剑”，经历了三个阶段。第一阶段：创办。1998年创办，此后几年中，青岛日报电子版发展成为青岛市的新闻门户网站，使青岛新闻网从报纸的电子版提升为新闻网站。第二阶段：改制。2004年吸收社会资本，组建了青岛新闻网络传播公司，实现了公司化、市场化运作，使青岛新闻网从集团的内部部门转变成市场主体。第三阶段：发展。2006年以后，在新的体制和机制下，青岛新闻网快速发展，总体实力不断提高，2010年总收入达到6000万。网站影响力不断增强，目前，独立IP访问量日均170万，网页日均浏览量达到1154万人次，“青青岛”社区注册达300万。随着网站业务的不断拓展，已形成了网络传媒、户外传媒、无线业务、平面媒体和电子商务五大业务，已从一个登载报纸电子版的网站发展成为一个在全国最有实力和影响力的地方网站之一，山东最大的新闻网站。

青岛新闻网的发展，使集团在传播能力建设上有了新突破，使集团在宣传舆论引导上有了制高点，使集团转型升级有了支撑点。更重要的是，青岛新闻网的发展，使我们深刻地认识到，在传播技术不断发展的新时代，利用新的传播技术，提升新的传播能力，是报业集团转型升级、持续发展的必由之路。

“全力推动”，加快报网融合，推进全媒体发展

加强传统报业与新媒体的融合，做大影响力，提高引导力，是全媒体条件下提高传播能力建设的重要环节。我们认为，在全媒体条件下的传播能力建设不是对报业的否定，而是建立在报业的品牌优势、内容优势和人才优势基础上的全媒体发展，是由单一纸媒报道向综合运用多种媒介和终端的转变，是由单一文字传媒向文字、图片、声音、影像立体化传播的转变，是由单一规定时间、规定方位向全天候、全方位、互交式信息交流的转变。

目前，我国报业仍然处于发展过程中，报业影响力和综合实力仍然是主流媒体的主干。报业的全媒体发展，不是对报业的全盘否定，而是长远发展的战略选择。基于这种分析，我们在“全面推动”中主要做了四件事。

第一，提升报纸优势，不断增强报纸的传播能力。青报集团有60年办报的历史，积累了丰厚的经验，聚集了一大批人才，这是财富，不是包袱。近年来，集团通过“三改一提高”全力提升报业优势，使报纸的可读性更强、发行量更大。2007年以来，《青岛日报》强中有升，《青岛早报》、《青岛晚报》分别增长45%和30%，《青岛早报》成为青岛城区发行量最大的报纸，《青岛画报》实现发行量翻番。报纸传播能力的全面提升，为新媒体提供了优质的信息源。

第二，整合集团资源，做强报网互动品牌。2010年，以青岛新闻网为主导，《青岛日报》、《青岛早报》、《青岛晚报》联合承办，青岛电视台、青岛广播电台积极参与的“民生在线”大型网谈栏目，实现了报纸网络全程跟踪报道。“民生在线”以“汇民智、达民意、系民生”为宗旨，着力打造百姓与政府的沟通绿色通道。2010年一年，举办网谈81期，参加群众达到103万人次，解决民生问题1.7万个，充分发挥了“三报一网”的作用，深受市民欢迎。2010年12月《人民日报》以《青岛网络自主品牌 凝聚网民力量》为题，对“民生在线”的做法进行了报道。

第三，改造传统报纸，实施全媒体运作。《青岛晚报》按照建设《青岛晚报》全媒体集群的目标，加强传播能力建设，成立了青岛掌控传媒公司，大力发展新媒体，初步做到了“随时贴身用手机，海量互动上网站，深度权威看报纸”。依托《青岛晚报》拓展了本地最大掌上媒体――《青岛手机报》，创办了城市生活消费第一门户――青岛全搜索网。《老年生活报》2009年改制后，按照公司化、产业化、全媒体发展的思路，积极实施“3+1”战略（即报网互动结合、线上线下结合、新闻宣传与活动策划结合）建立全媒体的传播运营模式。结合《老年生活报》特点，创办了中国养生健康网，正在筹建《健康手机报》，报纸发行量立足山东、面向全国，实现了实质性突破。2010年，公司收入同比增长36.05%，利润实现翻番。

第四，高度重视移动终端，扩大传播覆盖面。青岛新闻网手机版、青岛早报iPhone版、青岛晚报手机报上线，目前，集团正在积极推进青岛信息平台和移动全媒体项目。

“不断提升”，依托全媒体推进转型升级

经过十多年的探索和实践，我们体会到：在全媒体条件下的传播能力建设不可能一蹴而就，媒体的传播方式也是随着传播技术发展而发展的，是一个不断提升的渐进过程，特别是由于各报业单位的情况差异，在选择载体形式、内容构成和技术平台上会大不相同。因此在推进全媒体能力建设中，只能求“进”、求“升”，不要求“全”、求“同”。

根据青报集团的情况，我们今后要抓好以下几件事：一是继续抓好纸媒发展，只要有发展空间，就紧抓不放，继续做强纸媒的影响力和实力。二是继续做大做强青岛新闻网，在传播能力和舆论引导力上牢牢占领省市区域性制高点、话语权。培育集团网络集群，使网络产业成为集团新的增长点。三是在各报刊公司化运营的同时，构建集团新的技术平台，实现全媒体发展，为培育充满活力的市场主体和具有强大影响力的新闻产品集群，创造更好的条件。四是加快移动客户端发展，构建城市信息平台，抢占终端市场，带动集团由新闻宣传为主向新闻宣传和信息服务并重转变。五是高度重视全媒体条件下的人才队伍建设，培养和引进全媒体运作和发展的专业化人才和复合型人才，提升全媒体条件下的传播水平。

作者系青岛日报报业集团

党委副书记、总经理