大型超市 顾客购物为何彷徨

[摘要] 大型超市在表面繁荣之下存在着隐忧,对顾客的冷落与忽视,反映了经营者管理理念上的落后与失误,这是导致顾客在人声嘈杂的超市中出现孤单与无助彷徨心理的原因,从表面上看大型超市售货员改为了理货员、导购员被促销员取代、重要的指示标牌被淹没在商业广告之中,实际上说明,大型超市在经营中存在着缺乏对顾客尊重、缺乏沟通意识、缺乏内部管理等方面的问题,大型超市要保证企业的顺利健康发展,必须要求全体员工端正经营理念,确立尊重顾客的价值取向,全力改善服务环境,用心关注顾客需求,强化内部管理,切实感受顾客心理,让顾客在大型超市购物中,获得最大的自由与满意。

[关键词] 大型超市顾客彷徨尊重顾客人员管理

90年代中后期大型超市开始在我国出现,它的出现起初让国内的顾客感觉很新奇也很兴奋:大型超市购物场所宽敞明亮、货物充足、品种繁多、分类细致,商品物美价廉,顾客选取商品自由,感觉如拿自家东西一样,商场内热潮涌动,顾客彼此激发购物,尤其是食品部,阵阵烤肉与面包香气吸引顾客竞相购买,只有在结账时,才感到逛超市需要较强的财力。

今天国内零售企业发展迅猛,以品牌优势创建的大型超市在许多大中城市已成为当地零售业发展的支柱力量。它们往往营业面积庞大,商品种类齐全,存货充足,在顾客购物选择中,也往往是信誉度高、物美价廉的优选场所。

一、顾客的烦恼因何而起

随着大型超市在我国盛行10余年间,人们对超市购物在心态上也平实了许多,而大型超市经营中的问题也慢慢显露了出来。表面上看,大型超市给人感觉人声鼎沸,商品如货仓般扑面而来,应接不暇,实际上,顾客要买一件商品往往要走较远道路、找很长时间,当站在成片的货架前时,往往感到彷徨,不知该如何找到自己所需要的商品,想询问商场的工作人员,常常半天寻不到,找到一个,又可能不负责这部分货架的商品,心中容易生起一股无名之火,最后可能离开超市,回到家门前的小便利店解决问题了事。这种情况应该引起大型超市经营者的重视。

1.从售货员到理货员――顾客被冷落

顾客进超市购物找不到商品放置的地方,表面上看是因为超市面积大(大型超市平均3000平米～10000平米)、商品太多了、琳琅满目的商品把顾客看的挑花了眼,实际上从顾客的角度上,则是自己被冷落了,因而在热潮涌动的商场里显得茫然而无助。传统意义上,顾客进商场,一般会有售货员主动迎上前来询问顾客的需求,那时,顾客较少,商店营业面积也小,商品陈列有限,即使售货员不问候顾客,顾客也能很快找到自己要买的商品商店有或没有。但是,大型超市则完全不一样,顾客走进超市似乎一下子进入到完全自助的购物仓库,顾客想买什么完全由自己去挑去选,售货员的存在显得多余,于是近年大型超市的售货员纷纷转变为理货员,他们的服务对象由顾客转变为货架及商品。

这个变化十分重要,它看似是大型超市积极应对商场变化而对人员进行的工作内容的主动调整,而实际上,则是导致顾客彷徨的主要原因。由售货员到理货员的角色转变,使商场工作人员的工作量大大减轻,工作内容极为简单化――主要把货物摆好,及时补货就可以了。因而当顾客在为诺大个商场找自己要买的东西而发愁想找人帮忙时,超市的理货员则正埋头理货、上架或与其他售货员扎堆聊天呢,商场于是常常发生顾客抬眼望去半天找不到售货员(理货员)的情况,对此,顾客不是情绪上有点气急败坏,就可能会放弃购买欲望,失望地离去。

2.从导购员到促销员――顾客被诱导

在大型超市刚刚走进我们身边时,一些商场是设置过导购员的,他们身披绶带,英姿飒爽,态度亲切,指点及时,对顾客在商场购物的指导发挥了重要的作用,减少了顾客在商场购物的盲目性,节省了购物的时间,对超市的经营和声誉建设做出了一定的贡献。但导购员机制并未坚持多久,逐渐的各大城市的导购员都难得见到,顾客的烦恼因之而起。取消导购员从表面上看似乎很有必要,原因是各大超市的导购员都用得是年轻貌美的工作人员,他们一般是站在超市门口或电梯口,只承担着一项功能,指点购物方向或方位,而大部分顾客购物往往不会一进超市就问方向,他们的彷徨主要发生在购物中,即先购买了一些商品、又有了新的购物想法时,需要有人帮忙,这样,商场门口或电梯口的导购员就变成了有些作秀的花瓶――中看不中用,而且她们大多数确实不能够根据各种顾客的需求来指导消费,大部分情况下只是说一声:“欢迎光临”、“请慢走”等客套话。这样,商场取消导购员就显得十分合理了。但在取消导购员的同时,却没有及时采取切实的措施去解决顾客购物中的困难,反而忽略了大型超市对顾客购物过程中答疑解难的关注。

随着导购员的退场,商场中涌进了一些装扮亮丽的促销员,她们几乎都是清一色的年轻女性,手端可以免费品尝食品或饮料的小盘子,不断热情地吆喝着,成为超市一道新的风景。这些工作人员就是厂家的推销员,她们的主要工作是诱导顾客购物,诱导的产品就是他们托盘里的食品或饮料。使用促销员就近在超市卖场内开展推销,对某一品牌或新商品的销售有一定的作用,也增加了商场的购物气氛,会在一定程度上激发顾客的购物热情,连带促进商场相关产品的销售。但这些对于切实解决顾客在商场中的购物困难,几乎没有什么切实的作用。

3.从指示牌到广告牌――顾客被忽略

当然,在大型超市里,指导顾客购物的不只是靠售货员或导购员来完成,还有一项相当稳定的服务,就是指示牌。今天绝大多数大型超市都会在醒目的位置放置或粘贴公告牌,标示每一区域或楼层所陈列的商品大类,这种导购效果是非常重要、不可或缺的。但是仅有这些是远远不够的。大型超市购物场所面积庞大,只在门口或电梯入口的上方标示商品大类,是难以解决顾客面对成千上万种商品时的困惑的,如果大型超市不在商品大类的区域增加必要的指示牌,顾客是很容易晕头转向的。

这几年来,大型超市将一些品牌商品请进了卖场,各品牌企业也往往把这黄金宝地视为寸土寸金,做足功夫,他们纷纷竖起广告牌、活动宣传板等,放置在路口或品牌区入口,很是抢眼,甚至是电梯口或入口处的指示牌也往往被淹没在这些炫目的广告招牌之中。这样,顾客在所有方位充斥商品的环境中,既看不到标示,又很少看到专门服务于顾客的工作人员,因此,如有疑难,就会显得十分孤单无助,内心的焦虑与彷徨可想而知。

二、商家的问题出在哪里

大型超市在表面的热闹背后,实际上已经显示出隐忧,顾客的消费越来越理性,消费者的辨识能力越来越强,国家对商品、特别是食品的管理法规越来越严格规范,顾客的忠诚度也越来越低,当大型超市让顾客感到被冷落、被诱导、被忽略时,顾客会很快弃之而去、将之遗忘的。

商家所以会在经营中越来越忽略顾客而更多地依靠感性的热闹来影响顾客,有其较为深刻的理念失误。

1.缺乏对顾客的真正尊重

现代市场营销学认为,企业经营者工作的重点应以消费者为中心。但是长期以来,由于短缺经济的影响,我国的顾客与售货员的关系,往往建立在十分脆弱的合作基础上,售货员过去高高在上,对顾客推来搡去,没有什么好脸色,改革开放30年过去了,大量的商家从道理上完全清楚顾客对企业生存与发展的重要性,但在实际工作中,商家并没有真正从内心深处认识到这一点,往往以小农意识的等级制将顾客分成三六九等:如大件商品销售热情接待,生活日用品等的货架边则多有怠慢;价值高的商品关注度高,促销商品就很少予以搭理;销售回扣高的商品主动热情,对没有特别提成的商品就很是冷淡等等。当企业员工作为理货员上岗时,他(她,大部分是女性)们的眼中只有商品,没有顾客,或者说,商品的重要性大于顾客的重要性,因此会出现上班时间埋头整理新上架商品,完全不理睬顾客找寻商品的目光,更有甚者,对商场内商品的分布一问三不知或答非所问,令顾客深感失望。

2.缺乏对顾客的沟通意识

公共关系学理论表明,一个社会组织要构建顺利发展的社会环境,必须与自己的目标公众建立通畅的沟通渠道,以真诚的态度实现公众对组织的了解、理解,营造组织稳定、和谐的生存与发展环境。今天,大型超市将传统意义上的售货员变成了现代的理货员,一字之差,体现了商家在经营理念上的落后与缺失,而取消导购员、忽视人性化的指示标示牌,更反映了超市经营者对顾客的轻视或自我封闭。现代营销学理论认为商场的营业推广、人员推销均是最基本的与顾客的沟通交流活动,这种交流沟通会有力地推动商品的销售以及企业声誉的建立。可以说,在商家的销售过程中,如果没有与顾客建立直接的沟通关系,就意味着商家没有提供真正的服务,那么想要让顾客与该大型超市建立稳固的信任关系,几乎是天方夜谭。今天,我们的商品零售企业似乎仍陶醉于熙熙攘攘的表面繁荣之中,还没有清醒地意识到,一旦有有力的超市竞争者出现,大型超市这个庞然大物就可能轰然倒下。风起于青萍之末,千里之堤溃于蚁穴,企业经营者应该有这样清醒的认识。

3.缺乏对人员的严格管理

在售货员变为理货员、导购员被促销员取代、标识牌被广告牌淹没的情况下,理货员应该是大型超市内十分重要的服务人员。从大型超市的经营角度看,企业安排的理货员应该是同时承担着接待顾客、服务顾客的职能的,但是,实际上,理货员并没有很好地发挥作用。在许多大型超市中,顾客常常可以看到理货员扎堆聊天,对顾客的呼唤充耳不闻、对顾客的彷徨表情熟视无睹的情况,原因在于,顾客的求助情绪是一个黑箱,只有近距离或被顾客问询的工作人员才能体会到,极难被商场的管理者知晓,当顾客怀着郁闷的情绪离开商场时,没有人知晓,他(她)也不会把自己的感受告诉商场的管理者,但他(她)会告诉他(她)所认识的朋友、同事。西方的研究者认为,一个不满意的顾客背后有250个朋友,他(她)会告诉他们。当大型超市的管理者发现顾客减少、营业额下降时,往往不知道问题到底出在哪里!当然,问题出在管理环节上,因为理货员不看顾客只看货,顾客的需求与感受跟他们没关系。这种致命的错误埋下了顾客疏远大型超市的种子,越来越多的顾客不再走进超市或进入超市空手而归。

三、怎样解决问题

面对顾客的彷徨,大型超市的经营者应如何解决问题?有以下三个方面需要高度关注:

1.端正经营理念,尊重顾客

大型超市的经营模式完全是西方的舶来品,其管理模式依据于现代化的经营管理思想,即最大限度地尊重顾客的自主意愿,使其随心所欲选购自己需要的商品,以实现顾客的最大满意化。但是,在许多地方,大型超市的经营者将经营的模式引入了进来,但管理的核心思想却没有真正领悟,正所谓“照猫画虎”。一些大型超市将这种顾客完全自助式的购物,视为企业劳动力支出的节省,更成为超市经营者与管理者忽视顾客、轻视顾客的理由,甚至有的超市把更多的精力放在安装摄像头、增加保安、增设防盗设备等方面来,以这样的理念来经营大型超市,难怪顾客在货物堆积如山的“丛林”中会感到茫然。

企业要想把大型超市经营好,首先应该把尊重顾客的这一经营思想,从上到下灌注到企业每一个人的思想中,将之成为企业经营的基本价值观,成为每一个员工发出行为的出发点。要让每一个员工真正意识到,顾客的彷徨就是员工的失职,忽视顾客需求就是让顾客忽视企业,对顾客问询的冷落,就等于让顾客从此冷落企业。企业要把对中层管理者与员工的教育作为一个长期、艰巨的工作,常抓不懈,扭转在思想深处对人不尊重、分等级、情绪化的错误认识,要逐渐将尊重顾客的理念内化为全体工作人员的自觉行动和价值认同,只有这样,才能真正把大型超市的管理模式与管理内涵统一起来,大型超市才能长久地成为广大顾客的超级购物天堂。

2.改善服务环境,关注顾客

要赢得顾客,首先要尊重顾客,要尊重顾客,必须落实到实际行动中。大型超市应该明确地要求所有的理货员(售货员)真正认识到,自身服务的核心是顾客,满足顾客的需求是自己工作的最主要的内容,理货的目的是为了更好地为顾客服务,令顾客满意是理货员(售货员)追求的目标;大型超市应该设置灵活机动、经验丰富的商场导购员,在最短时间捕捉顾客的需求目光或求助问询,以耐心、亲切的服务来最大程度地满足顾客的要求,以专业化的服务与善解人意的经验指导顾客恰当地消费,最好让亲切、和善的中老年人成为超市的导购员,他们的出现应该能够带给顾客体贴与信赖;在可能的条件下,尽可能方便地设置导引顾客购物的商品陈列指示牌,随时随地让顾客发现自己的方位,以及周围商品的布局,使顾客轻松、愉快地在商场内消费,真正找到顾客被尊重的感觉。今天,有些大型超市为了营造愉悦的购物气氛,往往会播放轻音乐,但并不知道轻音乐的播放仅仅是营造出一种背景式的柔和气氛,而不是邯郸学步,弄巧成拙,把播放音乐的声音放得很大,变成了噪音,吵吵闹闹,让顾客感到烦躁不安。实际上,改善服务环境,最根本的立足点是全力地关注顾客的感受,及时察觉顾客的需求,让顾客获得最大的满意度。企业只有用心关注顾客,顾客才会把企业放在自己购物场所的排行榜单上,企业的声誉才会真正在顾客心目中确立。

3.强化内部管理,感受顾客

管理心理学理论认为,顾客的心理是一个难以知晓的黑箱。因此一方面,商家很难知晓顾客的心理感受,绝大多数的顾客也不会在离开大型超市时向商家坦诚自己的购后感受,除非你足够谦虚与诚恳。但从另一方面来说,顾客的心理又是可以探知的,因为顾客的行为说明了一切。优秀的管理者与售货员完全可以根据顾客的眼睛、手势、脚步节奏、语言问询等方面判断出顾客的需求与感受,更可以由此推断企业管理的漏洞在哪里。同时,企业也可以通过自己当顾客的体验来换位思考,真正感受顾客的心理,从中发现商场中存在的一些看似微不足道、实则事关重大的隐患。大型超市的经营宗旨是让顾客获得最大的购物自由,以赢得顾客内心的真正满意,为达到此目的,大型超市应大力强化内部管理,建立人性化的服务顾客制度,想方设法创造条件,在各个方面来营造令顾客满意的购物环境,摈弃冷冰冰的视天下人皆为贼的防范面孔,细心查知顾客的真实感受,将服务做到人的心里去,让顾客高兴而来,满意而去。