瑕瑜互见:大型超市与网络市场

[摘要] 随着计算机网络技术的飞跃发展，大型超市走向网络市场不可避免。我国各地大型超市普遍采用的微机管理，对于超市实现系统化、规范化、科学化管理，提高经营效益带来显著作用。为实现网络信息资源共享，增强网络信息技术对大型超市管理的有效性，拓展网上市场，推动网络经济发展，本文结合商业实务，对大型超市与网络市场的优势、瑕疵及因应策略做了初步探讨。

[关键词] 超市经营 网络经济 网络市场

1 大型超市――打造中国的“沃尔玛”

1.1 传统商业营销模式的革命性新变化

改革开放以来，我国市场经济挣脱了“计划”的枷锁，生产力获得爆发式增长，竞争如火如荼；商品生产繁花似锦，琳琅满目，极大满足了人们生产生活的各种需求；传统的供需矛盾很快逆转，卖方市场迅速转为买方市场。同时，也为“一站式”零售业购物奠定了雄厚物质基础。

随着人们对商品消费的多元化需求和生活节奏的加快、消费心理的变化和目标顾客的细化；沃尔玛、家乐福等“外来风”的吹动，一种大型超级市场和连锁店经营，使我国传统的商品零售业，发生了革命性的新变化――中国式的“沃尔玛”迅速风靡古老的华夏大地。这种充分尊重消费者权益和人格的营销模式，让几乎所有的“上帝”们趋之若鹜、依依不舍。

1.2 “外来风”为中国零售商业导入经营新理念

随着我国对外开放的深入，国际知名零售商业集团陆续登陆国门，在国内大中城市都可以看到的全球知名零售企业沃尔玛（美国）、家乐福（法国）、麦德龙（德国）、万客隆（荷兰）、欧尚（法国）、伊腾洋华堂和佳世客（日本）的店铺。国外零售企业进入中国市场首先选择的行业就是大型超市。“外来风”为中国商业零售业吹进了“人性化”的热潮。

商品经济社会里，“时间就是金钱，效率就是生命”。激烈竞争的压力，使人们生产、工作和生活节奏越来越时效化，人们便把购物时段集中在双休日。大型超市就为他们提供了“一次性”的便利；同时，经营成本的降低也是超市经营快速发展的一个原因。设施简洁、装修简单（与百货店比）降低了企业的物业成本；大批量的采购降低了企业的采购成本；经营规模大、人员相对减少，自选自助服务降低了人工成本。总之，销售成本的降低，最终使商品价格降低，销售额增加，因而带来利润的增加；国外先进企业的介入、先进管理技术的导入带动了大型超市的发展。中国零售业的开放是从1992年开始，当时主要是以百货零售业的合资企业出现。1995年以后，国外企业尤其是欧美企业进来后，他们带来好的管理经验、新的观念和技术也推动了中国大型超市的发展。

2 大型超市连锁经营核心竞争力优势

2.1 大型超市连锁经营核心竞争力的内涵

2.1.1 主营产品经营能力

每一个超市都有自己的定位，确定了自己的定位，也就决定了自己的主营商品，顾客满意度的建立靠经营者对这些商品的经营方式及行为的体现。例如学校旁的超市可以将充满青春活力的商品作为主营品种，并配以引领时尚潮流的推广活动；社区型的超市可以将家居商品、实用商品作为主营品种，在经营中处处体现便利，为社区居民提供各种生活方便，比如代收发信件、代缴水电费和话费等。

2.1.2 成本控制能力

采用低价策略是超市经营的一种重要手段。“低成本、低毛利、低价格”的经营方针，良好的成本控制能力，使得在经营商品大同小异的情况下，超市拥有了赢得竞争优势的核心能力。成本控制是指超市经营全过程的成本控制，包括超市采购过程的成本控制和销售过程中的费用控制等。

2.1.3 畅销商品开发能力

超市经营面积有限，寸土寸金决定着零售企业只能选择盈利水平高、周转快的畅销商品进行经营。因此，畅销商品的开发是每一个零售企业要面临的问题，畅销商品的开发能力强，意味着以有限的资金和卖场面积实现更多的销售和盈利。有关专家提出，选择某种商品作为企业畅销商品培养对象的方法有很多，如从分析商品畅销各因素出发选择畅销商品；从过去的销售记录中选择畅销商品；从竞争对手的营销推广中选择畅销商品；从发达地区和流行发源地选择畅销商品等。推广畅销商品的方式主要包括陈列推广、广告推广和价格推广等，而采用自有品牌方式开发畅销商品是一条事半功倍的捷径。

2.1.4 整体营销策划能力

超市竞争取决于超市所覆盖的商圈的大小以及在商圈内的市场占有率。而强有力的营销能力是取得超市经营成功的关键，这些营销能力包括价格促销、陈列促销、广告促销、服务促销、体验营销等。但这些营销手法的运用不是孤立的，必须加以有机的整合。许多超市经营开展各种促销活动，遗憾的是没有将这些活动有效地整合起来，因而难以达到满意的效果。如充分利用店内POP广告、堆头陈列等方法营造商品价格低廉的卖场气氛，同时加以体验式样营销打消顾客的疑虑，增加消费者的购买欲望。对特价品进行特别陈列，将最吸引人的特价品放置在商场入口特设的陈列架上，其余的则分别陈列在店内各处，力求使消费者走完商场一周，才能全部看完商场推出的特价品，延长了消费者的逗留时间，促使消费者在寻找特价商品时顺便购买其他的非特价品。

2.2 大型超市的投资和经营成本风险评估

随着中国加入WTO，大型超市连锁经营会有更大的发展，但是纵观我国大型超市目前的状况，还存在一些问题：一是大型超市物业投资太高。我国大型超市的物业60%是自选和改造，自建的费用高的惊人，有相当一部分店铺物业投资在1亿元左右，如果按年销售2亿元，利润1%计算（200万/年），50年才能收回投资成本。经常听到一些企业讲，几千万用于建房、几百万用于购买设备，最后店建起来，设备购进来，商品摆进去，店是开业了，但由于后续资金支持不足，导致供应商断货。相反，国外企业在中国开店很少自建店铺，大部分都是租赁或与物业主合作方式进行（有些中方的合作方式就是房地产开发商），这样既使社会资源得到有效利用，又缓解了资金的使用。企业可通过兼并、改造、合作、租赁方式减少物业投资成本和投资风险，并使资金能够合理、均衡地分配使用。二是经营效果相差太大。从经营情况可以看出，除商品种类、数量、商品结构（大类）没有太大的差别外。每个店铺的销售额、客流量、平均客单价、平均人效、平均地效相差太大，有的高达几十倍。如某一地区，平均地效最低为1.75万元/平方米/年，最高的为64.4万元/平方米/年，相差近36倍。平均人效也是如此，某一地区最高的人效为266万元，最低的为21.8万元，相差近12倍。经营效果的提高是多方面的，但关键是加强全面科学管理。如果在用工上有一个合理的安排，降低人工直接成本以及管理成本，经营效果将会有很大改观。还应加强对零售业核心技术的管理（采购管理技术、店铺营运管理技术、信息管理技术、防损管理技术、品类管理技术等），提高管理水平，使企业的经营更加科学化、合理化。

3 网络市场的优劣

3.1 网络经济的指数级增长

因特网作为信息交互的“超导体”，具有跨越时空性和费用低廉性，已经成为信息的“黑洞”吸引着越来越多的个体和企业上网信息和搜索信息。网上市场的发展已呈现出超常规加速度发展趋势。与此同时，许多企业也纷纷上网以适应市场需要，以此作为商业发展契机和竞争手段。因特网作为一全球连接网络，由于它的开放性和交互性，使其在短短的几年内发展成为一国际性开放式的网络经济市场，网络商业应用层出不穷，特别是网上多媒体超文本链接环球网的发展更激起网络商业应用的指数级增长。

3.2 网络市场让大型超市如虎添翼

由于网络的普及迅速发展，因特网作为一种信息技术，它的影响是社会性的，已经影响到经济并且产生了新的经济现象――网络经济。网络经济作为伴随网络发展出现的崭新经济现象，使经济生活中的生产、交换、分配、消费等经济活动，以及生产者、消费者、金融机构和政府职能部门等主体经济行为都同信息网络密切相关，不仅可从网络上获取大量经济信息，依靠网络进行预测和决策，而且许多交易行为可以直接在网络上进行。

前景广阔的网上市场，引起了各国企业竞相上网。以网上广告为例，1998年的网上广告收入达到21亿美元，首次超过户外广告收入，而且增长幅度高达100%。目前越来越多的企业在网上广告或计划，据统计，在《幸福》杂志上的世界500强，有50%的公司已经在网上广告（IAB，1999）。进入新世纪，有25%的消费者在网上购物，将有50%的零售业销售额在网上完成。越来越多的公司直接通过网络销售产品增强其竞争能力。如美国的DELL公司凭借其网上直销PC电脑策略起死回生，每天销售额高达600万美元以上。中国的联想电脑公司也不甘落后，在其开通电子商务网第一天的网上交易额就高达8,000万元。网上市场往往使呈指数加速发展的大中型超市的网上市场业务开拓如虎添翼，效益倍增。

3.3 网络市场的隐忧

网络经济作为新的经济现象，在发展过程中难免出现一些问题。特别是网络经济中的电子商务，其发展就面临许多现实问题，需要解决一些涉及交易中的基本问题。

3.3.1 法律认证问题

网络经济的基础是数字化信息，由于数字化信息易于修改和复制，因此难以确认其合法来源和归属，一旦出现法律纠纷，信息的合法性和主体性将难以确认。如进行网上交易时，交易双方都只能以数字化符号进行表示，与传统的纸上合同、凭据相比，抽象化、一般化的数字化信息则难以确认信息的来源和合法性，因此产生纠纷时难以保护网上交易双方的合法权益。

3.3.2 安全性问题

由于网络中的信息在传输和交换时容易被非法接收和盗取，因此网上传输信息存在不安全因素。据统计，由于网上“黑客”的破坏，全世界每年造成的损失高达上百亿美元。因此，在进行网上市场交易时保证信息的安全性显得尤为重要，否则将严重制约网上电子商务和网络虚拟银行发展，打击网上消费者的信心。

3.3.3 隐私问题

经济活动数字化后，许多消费者的信息可以很容易被获取，导致消费者的个人交易和隐私信息可能被窃取和掌握，使消费者生活在紧张气氛中缺乏安全感，增加了消费者对网上交易可靠性的疑虑。因而，拒绝使用超市网上购物的商业模式。由此可见，保护消费者隐私和个人信息的安全性是解决消费者接纳网上交易的关键所在。

3.3.4 政策问题

网络经济作为一种新的经济形态，许多针对实物经济和工业经济时代的政策和法规将难以适应新时代的需要。如通过网上交易的税收问题如何处理，网上交易的监督控制等。并且，有时无法确定是否属于出口，是否需要进行出口退税，这些问题都很难界定。

4 结语

如前所言，企业对网络经济的理解和态度将决定其生存与发展的命运。中国企业应对网络经济，既要主动地抓住机遇积极融入，又要稳妥地防范风险和躲避陷井。只有坚持科学发展观，通过学习和实践来认识和把握未来社会的基本走向；调整、变革企业的战备构想、动作模式和组织构造，提升大型超市商业集团的核心竞争力，才能应对经济全球化的挑战和世界经济危机的冲击，实现可持续稳定发展。

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