行为金融学的后悔理论

几千年来，消费者从未摆脱过“被忽悠”的命运。从前，一番天花乱坠的兜售会让人用珍珠的价格买下鱼目；而现在，人们仍会被“限时免费”的旗号吸引，没有仔细看服务条款就在网站上填下自己的信用卡信息，直到账户被刷掉一大笔钱。

今天专家们为这种“忽悠”行为找到了理论支持：行为金融学。

这个融合了金融学和心理学（尤其是行为科学）的新学科，原本致力于从消费者的个体行为及心理动因来研究和预测金融市场的趋势，但如今正越来越多地应用到各种不同的商业形式当中，试图影响每个人的消费决策。商场里随处可见的巨幅打折广告，购物网站上极尽夸张的商品描述，都是行为金融学的体现，而现在，商家们正探索将其应用在更广阔的商业世界当中。

例如，移动App设计师们正绞尽脑汁，探索如何利用行为金融学争夺用户的碎片化时间，让自己的产品成为手机几十个App中最吸引人的那一个。

其中一个好方法就是“设计一个能够触感反馈的系统”，如果你玩过《愤怒的小鸟》和《2048》，或者乐此不疲地刷了几个小时的微信朋友圈，就知道它指的是什么了：数字世界就是专门围绕“上瘾习惯”而设计的，它会用合适的方式满足你，让你一直玩下去、一直用下去。

这是因为数字技术可以最直接地满足人们的行为学需求。比如，支付宝会提醒你缴水电费、还信用卡，余额宝能实时显示当前的收益数额。不过，前者被设置为主动推送消息，后者则需用户自己查询，这符合行为金融学两个主要理论中的一个―“期望理论”。

期望理论认为，人们在面临可能产生损失的风险时，反应要比面对可能的收益时更加强烈。换句话说，“再不还款，信用就要留下污点”比“今日收益158元”更具刺激作用。

行为金融学的另一个主要理论是“后悔理论”：在投资过程中，投资者常常会后悔牛市时没买入或过早地卖出，熊市时则后悔没能及时出手套现。这种心理会导致他们非理性的贸然行动。

因此，一些投资类App就尽量消除能让用户觉得后悔的刺激要素，比如，它们一般不会显示股市的长期走势图。

巧妙利用行为金融学的不仅仅是各种商业公司，甚至还包括政府―英国政府专门设立了“行为政策部”，以调整政府网站上的措辞，希望能鼓励尽可能多的人在死后捐献自己的器官，以及利用各种巧妙的词语设置鼓励人们定期缴纳税金和罚款。