女性消费主义在中国兴起

中国女性消费者已成为一个不容忽视的消费群体；她们具有许多不同的特点，商家如要成功开启女性消费者的钱包，则需要对女性消费特点予以密切关注，安永会计师事务所的《女性消费主义在中国兴起》研究报告如是说。

更多的女性选择“今天消费，明天再存钱”：65%的女性消费者把月收入的60%或以上用于消费。预计到2015年，独立生活或已婚未育的年轻女性的总购买力将由2005年的1800亿美元增至2600亿美元。

报告称，女性在消费方面拥有很大的发言权，78%的已婚女性负责为家庭日常开销和购买衣物做出决定。在购买如房子、汽车等大额商品时，23%的已婚女性表示她们能做出独立购买决定。其余77%的女性会与配偶商量后作出决定, 但她们的个人喜好仍然会对最终决定产生重大影响。

安永中国零售及消费品行业主管合伙人李港卫先生表示：“现代中国女性的经济地位很大程度上受到她们所处和面对的急速变化的环境、其教育背景和所获得的商业机会的影响。这意味着她们不仅可以控制如何花自己的钱，还对家庭收入如何支出有重大决策权-其影响之大可能人们自己都没有意识到。”

李先生还表示，“女性的经济影响力日益上升，导致女性在社会和经济中的地位已经发展到中国历史上全新的高度，特别是女性倾向更多在社会中以新的方式表现自己，而不再局限于传统的贤妻良母角色。总体上，女性的经济独立程度超过了以往。在经济和社会变革的大背景下，男女平等的进一步发展也促成了我们所谓的‘女性消费力’，这股强大的消费力量同时促进了当今的商品流通。”

安永中国零售消费品行业合伙人龙永雄先生表示：“中国女性消费者影响着中国的消费格局，企业需要深刻了解这些女性消费者和她们的需求；否则，就可能很难在这个作为全球最大和最有吸引力的消费市场之一的中国获得成功”。

龙先生补充称：“奢侈品象征着财富、地位和能力，拥有奢侈品往往会被人们认为社会地位提升和事业成功。这就意味着零售商需要调整其市场定位，以满足女性的需求，特别值得注意的是，在这代独生子女进入三十岁以上年龄段后，将日益成为奢侈品的定期消费者”。研究报告显示，尽管女性人口仅占中国总人口近半，约49%，但是女性话语权的不断加重塑造了需要我们特别对待的一股力量，因为这股力量受到不同动因的推动，同时又能够比男性更加有力地推动消费。换句话说，女性已经可以用自己的钱去消费了。

无可否认，中国消费市场的吸引力比从前大。中国市场高速增长， 2006 年的增幅达10.7%，超出预期，预计 2007 年的增幅还将达 10% ~11% 的水平。此外，中国零售业绩十分理想，人民有极大的消费意愿，这些因素现在无不吸引众多零售消费类企业于这个高度消费驱动型经济体进行投资。

预计中国零售业将持续扩充，在今年年底销售额将达人民币 8.7 万亿元的新高，较去年增加 14% ~15%。2006年中国消费额占国内生产总值的比重高达36%。因此，未来几年，中国消费市场依然会成为推动国内经济和商业发展的一大因素。推动这种可观增长的中国消费者正在享受经济繁荣的成果，他们的收入有所提高，零售购物选择也增多了。

更仔细地观察中国消费趋势后，我们发现中国女性消费者逐渐成为这股消费力量的核心。这表示中国未来消费市场的情况如何很大程度上掌握于这些女性消费者手中。中国女性消费者在过去几十年来面对多项重大的经济和社会变革，现在持续消费和花费。因此，企业必须透彻了解这一群体。

机会和角色的变化

过去20 年，中国妇女从中国经济和社会开放中获益，地位有很大的提升。现代中国妇女的经济地位很大程度上受到居住和面对的急速变化环境、其教育背景和所获得的商业机会影响。

当代中国十分重视通过官方政策和宣传攻势等方式，达致男女平等。因此，过去50年，随着妇女在政治舞台、经济、社会和家庭的角色均有长足的发展，中国社会结构出现急速发展，中国女性消费者也出现巨大的变化。

在所有社会发展的过程中，教育总证实是达致男女平等的重要手段和要素。在这方面，中国妇女已取得巨大进展，因为妇女教育水平和受教育的机会均是有史以来最高。越来越多中国妇女接受更高等的教育，开展专业事业，年轻一代尤为普遍。

受教育的机会所带来的影响在中国的大城市尤为显著。妇女凭自己的技能和资历，在大城市能够获得薪酬优厚的工作，并可在事业上更上一层楼。由于这些城市妇女有很多选择，经济上又有自由度，并从其社会和财政独立取得最大的益处，女性消费增长很可能由这些妇女推动。

中国也努力制订很多法规，确保男女有平等就业机会，经济资源能公平合理地共享，确保妇女能在改善其社会地位和财政状况的同时参与中国的经济发展。

即使丈夫或家庭在财政上充裕，妇女可不用工作，但预计88%的中国城市妇女仍会继续工作，为自己赚取工资。这显示妇女视作对家庭有很大贡献的情况越来越普遍，妇女也更积极参与经济决策。

随着教育程度提高、就业机会改善和收入提高，更多中国妇女作出晚婚或不婚的自主选择，导致家庭规模缩小。由于越来越多年轻消费者在城市找寻工作机会，过去5年，1人家庭的数目增加了25%，导致家庭成员的平均数目有所下降，预计将从1996 年的平均数 3.6 人下降至 2008 年的 3.0 人。

了解中国的发展情况和趋势，就能了解中国未来消费者购买力、购买行为和生活方式的变化。其中一个重要群体是80年代一代，他们是中国一孩政策的产物，往往被称为中国的“小皇帝”。

中国经济改善和一孩政策使这个80年代一代从6个人（父母、祖父母和外祖父母）作出牺牲而得益。这些“小皇帝”可以毫无牵挂地随意花掉工资用来购物,很少想到要像父母和祖辈那样努力存钱。

消费习惯

妇女就业机会增多，接受更多和更优质的教育，这对中国妇女的消费习惯产生了重大影响，尤其在城市。城市的女性人口和消者的力量最容易察觉得到。中国女性消费者在这些城市附近享有最大的经济独立自和最多的选择，在财务和社会自由度方面都向前迈进了一大步。

城乡收入的这种差距使城市职业妇女成为最具影响力的消费者和众多零售消费类产品企业的宠儿也就不足为奇。

结合日渐雄厚的财力

中国妇女在家庭中的地位不断提高，这从她们在有多名成员的家庭的发言权反映出来。虽然在多数中国家庭中，妇女不一定是家庭主要收入来源，74%的妇女的收入比配偶低，但她们在消费方面拥有很大的发言权。有78%的已婚妇女负责为家庭日常开销和购买衣物作出决定。

在购买大额商品时，如房子、汽车或多种奢侈品，23%的已婚妇女表示她们能作出独立购买决定，其余的77%妇女会与配偶商量后作出决定，但她们的个人好恶仍然会对最终决定产生重大影响。

现代中国妇女赞成支配自己工资的概念，只有 2%让配偶作出所有财务决策。中国所有妇女中，约半数赞同 “老公的钱就是我的钱，我的钱还是我的钱”的看法，这显示消费力一大部分最终掌握在这些女性消费者的手中。

巨大的潜在消费力

预计未来10年，中国妇女的潜在消费力将十分巨大。万事达卡国际组织（Mastercard1）预计独居或已婚未育的较年轻妇女的总购买力很可能从2005 年的1,800 亿美元增至2015 年的 2,600 亿美元；而子女已经长大离家的“空巢”家庭的年长妇女的购买力预计也将从2005年的1,000亿美元增至2015年的1,500亿美元。

独居的一人家庭年长妇女的消费力很可能从2005年的500亿美元增至2015年的1,150亿美元，10年内增加一倍以上。这样的购买力水平堪称巨大，能切合这个区分群体的消费者的需要的企业可得到很好的业绩。

对奢侈品的渴求

目前，中国已成为全球第三大奢侈品市场，该市场也正在中国城市女性对奢侈品渴求推动下急速发展。多种奢侈品牌涌入国内零售市场导致这个有特殊需求的消费群的崛起。这些位于大街上的品牌商店不仅现身上海和北京等大城市，也可见于沈阳、天津、哈尔滨和青岛等二线城市。中国二线城市的平均人口约为 500万，因此许多奢侈品公司一直不断在这些城市拓展市场，以接触这些城市的消费者。店铺选址往往是在一线城市开店的一大挑战，而在二线城市则较容易解决。

奢侈品进入中国不仅为消费者提供消费的渠道，而且也可让消费者增加对品牌的认识和促使他们追求更多。根据《The Cult of the Luxury Brand: Inside Asia's Love Affair with Luxury》(对奢侈品牌的狂热：透视亚洲人对奢侈品的强烈兴趣)，中国消费者目前处于炫耀阶段，奢侈品被视为财富的象征。西方消费者已转向更为雅致内敛的品牌商品，而中国消费者还处于喜欢“珠光宝气”的阶段。这与亚洲“面子”和身分在社会受到高度重视，往往视为地位进一步提升的途径的文化密切相关。

消费者越来越愿意花大量工资购买奢侈品，尤其是80年代一代。即使每月工资为人民币3,000~4,000元的消费者也愿意购买奢侈品，因为他们对经济繁荣及其未来的赚钱能力充满信心。这些购物者视作比上一代有更多认识和有更高要求，愿意为“形象”购物，以反映其正在提高的社会地位。预计到30岁或以后，这一区分群体将成为奢侈品的定期消费者。

除传统的店面外，奢侈品零售商逐渐转向一种新型销售渠道――网上零售，以吸引具备现代技术知识的消费者。这种销售模式具有将公司业务渗透到每个使用互联网的家庭的巨大潜力。一家全球领先的奢侈品零售商 Galleria 最近开了一个十分方便用户的电子店铺，开启了中国奢侈品市场的虚拟之门。该公司甚至提供商品保真服务，以消除消费者对假冒商品的忧虑。

下一个消费大浪潮将来自农村

官方统计数据显示城市居民的年均收入较农村居民高3倍多。中国国家统计局的数据显示2006年前者的年均收入为人民币 11,759 元，后者仅为人民币3,587元。中国政府指出政府将努力改善农村地区的消费情况，以期缩小这种收入差距。

预计中国农村地区将推动下一波消费浪潮。目前，中国有约500 个地级市、2,100个县和50,000多个镇。根据中国国家统计局的数据，中国农村家庭数量占全国家庭总数的 68%。

华坤女性调查中心对2,000名农村妇女进行的调查结果显示，日用必需品、药品、衣物和食品为2006年农村妇女的最重要预算项目，2007年农村妇女最向往的商品包括手机、化妆品和珠宝。

扮演双重角色

零售消费品公司还应谨记现代中国女性消费者扮演的独特双重角色。她们需拥有现代思维的同时，也需谨慎配合历史悠久的根深蒂固传统文化中的角色。她们需同时担任截然不同的典型角色而出现矛盾：一方面需要担任悉心呵护、关爱、和蔼、善良母亲和妻子的角色，另一方面也要担任职场战士的角色。中国女性受到看来对立的力量所激励。真正想向前迈进的中国女性，无论她是谁，在向上爬的过程中，永不可被视为阳刚、严厉或直接而牺牲她的女性特质。外界要求中国女性内刚外柔（和优雅）。正是这一基本要求使中国女性要在保持女性特质和向前迈进两者之间保持平衡。因此，视为有抱负、能自我实现和兼顾所有事情的形象可使这个区分群体产生共鸣。