电视品牌化影响力和对策

当今媒体进入影响力竞争时代，而影响力的竞争主要依赖品牌力量。对于电视频道来说，最基础的竞争优势来自栏目的品牌化。只有栏目的竞争力增强了，才能壮大频道的竞争实力。栏目竞争的外化表现就是品牌化栏目的树立和行销。品牌栏目不仅体现频道的实力，而且体现频道特色和价值追求。打造电视频道的竞争力，核心还是有重点地打造品牌化栏目。

各电视制作机构也都在绞尽脑汁，力图创新节目，打造品牌。电视观众不同于报纸读者，读者选定的是某种报纸，不是囿于报纸的版面或者版面中的栏目。而遥控器决定下的观众选择频道的过程，其实是选择品牌栏目的过程。电视频道和品牌栏目的实时出现，属于线性传播，在同一时段受众的选择是唯一的。在此氛围下，只有最具吸引力的品牌栏目才有足够的收视市场。而不像非线性媒体，受众可以自主选择、多重选择。电视栏目品牌化是竞争的结果，也是电视生存的必然趋向。因为没有一家电视媒体不在关注品牌栏目的影响力。

品牌影响力：提升频道竞争优势

品牌竞争的根本是影响力的竞争，品牌首先缘自电视栏目。栏目品牌是电视化品牌最基础的承载体。无论是频道品牌、主持人品牌，还是时段品牌，栏目品牌是基础。对于电视频道来说，建立栏目品牌既是频道定位的需要，也是频道竞争力的需要。因此，栏目品牌影响力是提升频道竞争力的关键。

品牌栏目便于受众对频道检索。曾经有些争论，究竟是频道品牌建立了识别标志，还是栏目品牌建立了识别标志。实践证明，在电视频道多元化的竞争环境里，对于观众来说，栏目品牌吸引力更容易建立起对频道的检索。只有品牌栏目才能吸引观众注意频道。观众打开频道寻找的也是栏目，归根到底，还是栏目品牌决定着观众选择取向。观众对品牌栏目的忠诚，搭建了观众与频道整个收视平台之间的亲和关系。同时，也通过对品牌栏目的热爱，而建立了对频道的期待。一旦形成了对品牌栏目的检索，也就建立了对频道的主动收视习惯。

品牌栏目影响频道定位的形成。频道定位有主观选择和客观选择。定位的主观选择是频道管理层所确定的定位。定位的主观选择，决定着栏目的形态和内容。在实际操作中，栏目的价值取向、内容、形态等会受到的受众喜好和编导思维惯性的影响，从而导致定位的偏移，并形成新的定位，这就是定位的客观选择。频道的客观定位是观众能感知到的定位，也是在竞争环境中产生作用的定位。因此，品牌栏目影响下的频道客观定位才具有实际意义。

品牌栏目带动频道整体编排。品牌栏目对频道的贡献率往往会通过收视率和忠诚度来体现。品牌栏目在频道节目编排中，影响着整个节目构架。第一，品牌栏目将优先选择频道时段。第二，频道编排将围绕品牌栏目展开。第三，频道其他栏目需要和品牌栏目之间建立呼应关系。第四，频道也会期待依托品牌栏目，带动时段收视率甚至整个频道收视率。

品牌栏目将启发其他品牌栏目的形成。品牌栏目都有一套成型甚至成熟的运作模块。无论是管理流程，还是节目创作，对其他节目形成都有很现实的借鉴意义。很多频道在一个品牌栏目形成后，迅速培育下一个品牌栏目。一是抵御频道风险，二是培育经验已经有了前车之鉴，三是为了充分挖掘品牌资源。

品牌栏目对竞争对手产生吸引力和排斥力。品牌栏目的最终影响还是对竞争力的干扰。品牌栏目对观众和客户的吸引，直接决定竞争力的强弱。而竞争力的强弱直接对竞争对手产生吸引力和排斥力。吸引，是对竞争对手的关注。排斥，是排斥竞争对手对资源的占有。

品牌栏目将影响频道的管理注意力。品牌栏目是大家关注的焦点，也是管理的核心。频道管理将围绕品牌栏目展开。这一方面增强了品牌栏目的管理实力，另一方面处理不好将会分散频道对其他方面的管理力量。对于成熟的品牌栏目来说，它缺的不是管理，而是一些运行规则。频道管理能多大程度满足品牌栏目对规则的渴求，将直接影响品牌栏目的发挥和成长。

品牌表现力：彰显频道核心价值

品牌栏目靠什么赢得市场赢得观众，是品牌含金量的关键。品牌表现力，是品牌栏目内在品质和外观的表现程度。品牌有品牌的符号，也有品牌独特的个性化色彩。综观诸多品牌栏目，一般具有以下表现。

节目定位的准确性。只有准确的定位，才能找到准确的市场。定位准确性包括节目内容的准确和受众人群的准确。节目定位的准确度如何，一是影响节目的质量，二是影响节目的形象。节目定位的准确性是实践检验的结果，也是频道引导的结果。准确的定位符合频道的发展，也引导着栏目的发展。节目定位准确不准确首先看目标人群和节目内容之间的关联。节目内容是不是目标人群所需要。其次，看定位是不是符合频道生产实际，是否具有操作基础，是否具有受众基础。它应做到“精确引导，精确传播”。

节目内容的贴近性。在任何电视节目中，内容为王是永恒的真理。品牌栏目首先是内容的贴近性，无限度贴近观众的需求，无限度贴近观众的喜好，无限度贴近生活实际。其次是内容的丰富性。信息量的最大化是栏目产生吸引力的关键。丰富的内容不仅让人感觉充实，而且还能扩大受众面。尤其是对于新闻节目来说，选题内容的广泛性和多样性，能够满足人们对信息的多种需求。再次，实现栏目内容与定位的贴近性。有定位就有选择，有选择也就有目标。只要目标瞄准受众，也就不必担心没有市场。

节目符号的特色性。品牌栏目一定是建立了个性化、特色化识别符号的栏目。首先是栏目名称的个性化。好的栏目名称，能使节目成功很多。好的名称是指独特、好记、贴切。其次是主持人的个性化。主持人时刻拥有与观众距离最近的传播关系。主持人的个性色彩，是栏目形成品牌的突出因素。《幸运５２》、《实话实说》都是主持人个性带动了栏目的个性化。再次是节目包装的个性化。现在越来越多的观众习惯于通过ＬＯＧＮ来判定节目，适合的包装将给观众带来收视上的愉悦和。最后是播出时段安排的特色化。只要栏目能找准节目播出时间，也就找到了自己的观众群体。合适的时间，才有可能建立节目与观众的互动。越来越多的节目已经意识到时段对品牌的影响。

品牌创造力：构筑频道安全防线

品牌不是一成不变。今天的品牌也不一定是永久品牌。在媒体竞争激烈的环境下，品牌的维护甚至品牌的保护尤为重要。品牌栏目一旦形成，尤其是竞争力上升到一定阶段的时候，就会出现竞争的压力。这种竞争体现在被克隆、对手针对性研究、竞争对手不良破坏、新品牌冲击等。因此，构筑品牌的安全防线尤为重要。

创造品牌核心价值。最个性的品牌具有最强的竞争力。作为电视栏目来说，必须确定自身核心竞争价值所在，并让对手无法复制。北京台《第七日》中元元主持风格、《南京零距离》中孟非的点评能力，别人无法复制，充其量是模仿，但是复制和模仿所产生的效果显然不同。确定品牌栏目的核心价值，是栏目品牌最安全的防线。栏目核心价值可以通过内容选择标准、语态表达方式、内容解析视角以及特色人才的个性贡献等，来增强对品牌节目的加密。

时刻监测竞争环境。在信息开放的现在，对信息的占有已经很难实现独家。好的节目形态也会很快被移植。竞争对手把品牌栏目全盘照搬，然后再作本土化创新，其竞争力也会迅速成长。所以，对于品牌栏目来说，更需要做好自身生存环境的监测，不断创新，应对克隆。

创新多块栏目模板。再名牌的栏目，观众也有一个适应过程。观众一旦熟悉了栏目形式化的元素，也就很快会产生厌倦，甚至放弃对品牌栏目的忠诚。创造不同的栏目模板，不断制造栏目的新鲜感，是保持品牌栏目热度不减的关键。《艺术人生》就是通过不同的栏目模块，不断地变化栏目表现形式。尽管大的框架没变，观众还是对诸多细微的变化感到兴奋。

（作者单位：河南电视台）