传媒广告中名人认同的作用原理

【摘要】文章回顾名人认同的作用原理，共分为两个部分，包括名人认同的传播过程和传播原理。名人认同的传播过程拥有完整的组成要素，完整地体现了5W模式。名人认同的传播原理不仅包括名人认同的传播学解释即二级传播理论和说服传播理论；还包括名人认同的心理学解释即选择性注意，晕轮效应和意见领袖。

【关键词】名人认同；传播过程；传播理论

一、名人认同的传播过程

传播是传播者选择加工信息，通过某种渠道传递给受传者并引起反应的过程。传播是一个多因素、多环节的过程。美国传播学家拉斯韦尔提出过著名的“5W”过程模式，即认为传播过程由传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果5个要素和环节组成。Who（谁）即传播者，又称“信源”，指的是传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人。名人认同传播中的传播者为代言产品的名人。say what（说什么）即传播内容，是由一组相互关联的意义符号组成，并能表达完整意义的信息。名人认同传播中的讯息是通过代言人传达给目标群体的关于产品或服务的说辞。in which channel（通过什么渠道）即媒介，又称传播渠道、信道、手段或工具。名人认同传播中的媒介为名人广告的载体，通常为电视、广播、报刊杂志等媒体。to whom（对谁说）即受传者，又称信宿，是讯息的接收者和反应者，传播者的作用对象。名人认同传播中受传者是该名人广告的诉求对象，通常为该产品的目标和潜在消费群体。with what effect（有什么效果）即传播效果，是受传者对接收到的信息的反应或回应，也是受传者对产播者的反作用。名人认同最终会产生相应的效果，包括正面和负面的效果。以上五个要素共同构成了名人认同传播的完整过程.结合刘德华为金立手机代言的广告，刘德华以《黑客帝国》的造型，以“金立，金品质”为核心卖点，通过媒介进行广告投放，并在取得不俗的业绩。

二、名人认同的传播原理

1．名人认同的传播学解释。（1）二级传播理论。二级传播原理由传播学的四大先驱之一，社会学家拉扎斯菲尔德于20世纪40年代进行实地调查之后提出。他们经过研究表明，受众很有可能在对大众传媒的讯息的解释过程中，以及根据讯息进行决策的过程中，并不是直接由大众媒体和受众之间造就，中间还夹杂中间人。由此得出二级传播理论：处于传播地位的大众传播媒介与处于受传者地位的社会公众之间，存在一个处于中间地角色，即意见领袖。大众媒介向舆论领袖的传播属于一级传播，舆论领袖向公众的传播属于二级传播。名人在此就充当了舆论领袖的角色。有学者认为，传播过程中一般的舆论领袖是仍然存在的，名人的主要作用就是向这些一般舆论领袖推介、评价产品，并起示范的作用，这些一般舆论领袖再向其周围的人们推介、评价、示范。"（2）说服传播理论。现代说服传播学热衷于研究传播来源对于说服效果所起的作用，并不断探索传播来源可信度的标准及传播来源的其他相关特征。1951年，霍夫兰和韦斯通过实验得出可信度高的传播者比低可信度传播者更能说服人，更能使传播奏效。其他方面，“耶鲁研究证实，传播来源的知名度与传播来源的可信度一样，都同传播效果成正比：即传播来源的知名度越高，能取得的传播效果就越大;知名度越低，效果就越小”。

2．名人认同的心理学解释。（1）选择性注意。由于知觉选择性，人能集中注意少数重要的刺激或刺激的重要方面而排除次要的刺激干扰。广告信息接受中的选择性注意是指信息接受者依据一定的接受目的、接受定向和接受定势，积极主动地直奔某个看中的接受对象的。接受者就会漠视自己不感兴趣的信息，回避与自己预存立场或固有观念相左的信息，而只注意那些同接受定向、接受期待、接受需要和接受个性等接受图式相吻合的接受对象，以保持心理的平衡。（2）晕轮效应。晕轮效应，又称“光环效应”，是指在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会印象。晕轮效应最早是由美国著名心理学家爱德华・桑戴克于本世纪二十年代提出的。他认为人们对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，也即常常以偏概全。从认知角度讲，晕轮效应仅仅抓住并根据事物的个别特征，而对事物的本质或全部特征下结论，是很片面的。所以晕轮效应也可以称为“以点概面效应”。是主观推断的泛化、定势的结果。在晕轮效应的作用下名人被披上了光环，名人其一言一行，被人们竟相崇拜和模仿，而名人所代言和推荐的商品，自然会被认为是好的，因此会比较容易被人们接受和认可。（3）意见领袖。意见领袖（opinion leader）又叫舆论领袖，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力的人。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。名人出现在广告中，成为富有吸引力和号召力的“意见领袖”，可以对消费者进行购买决策提供诱导和促成购买的作用。在商品极大丰富的今天，同质产品层出不穷，当消费者作出购买决策时，众多的商品信息往往让其无法作出正确的判断和选择，在这种情况下，最简单的方法就是接受“意见领袖”示范。“意见领袖最主要的效能乃是对面临信息轰炸、思想灌输的无主见、存依赖的受传者在表明态度、采取行动、解脱矛盾时予以指点、调节和按摩。有时，意见领袖的意见不仅影响这些人说什么、看什么、做什么和想什么，而且还支配他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想。”