“掌上传媒”的精准传播研究

摘要：在信息传播技术日新月异和传播观念不断更新的时代，手机媒体给人们的生活带来了极大的变化，对传媒生态环境也产生了巨大的变革。本文从四个环节论述了手机媒体如何在3G时代进一步显现“精准传播”这一优势，从而使其成为受众获取资讯和娱乐的最便利终端，成为集数种传媒形态于一身的“掌上传媒”。

关键词：手机传媒 精准传播 受众

数字信息时代，越来越多的人用“掌上传媒”享受着这样的美好生活：清晨吃早餐的空当，打开手机阅读手机报；上班路上等车时，登录手机QQ或者开心网，关注好友的最新动态；出差或者旅行的途中，浏览感兴趣的手机视频；在街区小巷发现新异事件，掏出手机拍照、编辑、消息，做一回“草根记者”；在商场看到喜爱的物品可以上传微博与网友共同分享；夜幕降临时分，用QQ阅读器看着电子小说甜蜜入眠……

毋庸置疑，在信息传播技术日新月异和传播观念不断更新的当代，“掌上传媒”――手机媒体不仅对人们的生活产生了极大的影响与变化，而且它已经从边缘走向主流，给传统媒体带来了前所未有的挑战。特别是随着移动通信技术的不断提升，手机终端与网络有机结合，对传媒生态环境产生了巨大的变革。与此同时，人们对新闻资讯、购物信息、娱乐游戏等服务的获取智能化、个人化、高效化的要求也愈来愈高。手机媒体作为新媒体中的一员，其以数字技术为核心的影响力越来越大，它现在不只是一个通信的终端，更成为信息传输的终端。手机媒体移动通信技术的随时随地随身、高效智能、快捷方便及精准传播等特性吸引了一批又一批的追随者。尤其是随着3G（第三代数字移动通信技术）时代的到来，传媒理念和传媒运营模式也逐渐成熟起来，手机媒体的“精准传播”这一优势将得到进一步凸显，从而成为受众获取资讯和娱乐的最便利终端，成为方便操作的带着体温的媒体中心，成为集数种传媒形态于一身的“掌上传媒”。

“精准传播”一词最早源自广告界，关于它的概念，学界研究中涉及得较少，也没有权威的定义。笔者认为，精准传播是指在适当的时间和适当的空间，传播媒介在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段，用最佳的传播渠道，有的放矢地为受众提供需要的新闻资讯及其一对一的个性化服务。那么在3G时代，手机媒体是如何达到精准传播的呢？综合而言，应该围绕以下四个环节递次实现：

启动“多维度洞察”，将目标受众一网打尽

GPS导航仪之所以能把用户成功带入目的地，是因为它首先搜寻了精确的目标。传媒想要实现“精准传播”，首要的任务即是如何锁定受众群落。李良荣教授在《新闻学导论》一书中指出：要占有市场，要赢得受众，这是媒介的必然选择。而占有市场，赢得受众的第一步就是栏目的受众定位，即确定媒介整体和所设栏目的明确的传播对象，解决向谁传播的问题。

在数字技术的助推下，受众需求发生了改变，呈现出新的分离与聚合。对于新媒体来讲，要与时俱进地应对传媒环境的不断变化，就必须重新制定自身的传播战略和计划，以利于更好地开拓传媒市场。因而，重视、研究、分析受众成了各媒介制定新闻传播策略并实现有效传播的前提。从一定意义上讲，能否准确地了解、把握受众的期待心理，捕捉有效的受众群落，制定出切实可行的有效传播策略，将关系到传播活动能否顺利实施和有效传播。首先，媒介要有倾听的意识，要俯下身子听取受众的心声，因为只有通过很好地倾听，才能够多维度洞察受众的心理，从而达到精准传播。一旦经过前期目标受众洞察分析，得到目标受众的兴趣标签，便可以从庞大的数据库中直接提取具有相同行为标签的目标受众，轻松地实现针对性投放、一对一传播，大大提高传播的到达率。

多维度洞察，即手机媒体要对受众的在线和离线活动以及态度进行聚合分析，从而提供一个全面的阅读行为视角，在更好地了解受众的基础上采取果断的措施。与传统媒体相比较，传统媒体的传播方式是推送式，受众只能选择看（听）或不看（听），受众是消极的传播内容的接收者。而手机媒体却可以将“推送式”升级为“寻拉式”，受众从消极变为积极，主动搜寻可用信息，任意选择想要、想看、想听的内容，把信息从网海中“寻拉”出来，甚至将它们存入收藏夹，以备后用。如今的手机媒体与互联网结合之后，可以添加更多的动态数据分析，它可以根据受众的网络使用习惯、偏好、地理位置和访问历史等因素进行综合分析，按收入层次、学识水平、职业种类、年龄结构、兴趣爱好等因素将受众分门别类，进而将新闻资讯进行自动智能化匹配，最终实现媒体与受众的有效精准传送和沟通。

制定个性化服务，提升受众忠诚度

在锁定目标受众之后，应该根据受众需求制定极具个人化的信息服务。可以说，张扬个性，提升个人价值，是新时期人们追求的目标。相对于传媒来说，为受众提供个性化、小众化的信息服务是传媒界发展的方向，而手机本身就是个人消费品，它作为媒体的传播属性与传播形式自然契合了这一发展趋势。

在技术成熟的情况下，手机媒体可以在手机报上大做文章。比如，根据读者广泛的兴趣和潜在的点击，通过点和线，在头版设计一张导读图。一张成功的导读图会把受众从他感兴趣的内容引领到令他眼前一亮、未曾涉猎的领域，从而引发其更多的兴趣点。抑或在网页上设计更多的链接，这种链接可以提供新闻的来龙去脉及新闻背景，做足新闻的延伸及解读。这样做不仅不会把受众从自己的网站推走，反而会因为有许多的链接可供选择，从而吸引受众的关注。

另外，在手机用户数据库不断完善的前提下，数据库营销成为手机广告的核心竞争力，在制作和手机广告时应注意分众化，精确制导，使手机广告能用最低的成本，既给商家带来收益，也给手机用户提供信息。手机媒体可以推出手机多媒体彩信广告服务及娱乐营销手段，从而实现经济效益。多媒体彩信MMS突破文本的限制，具有丰富的内容，直观的视觉效果。彩色图片、声音、动画等多媒体的应用，使手机短信进入一个多彩的世界。彩信广告服务是指即时更新的文本信息、与用户息息相关的生活类广告信息等，比如餐饮服务、娱乐活动、折扣信息等。此类广告信息是根据动态数据分析而为接收者专门制定的，其针对性与精准性较强，给接收者带来亲切的提醒、友善的参谋意见，从而广受欢迎。而对于广告商而言，广告的投放效果也大大提升；娱乐营销是指以彩色图片、视频、游戏、铃声等带有娱乐性的多媒体形式构成的方式。2011年6月，美国两家初创企业面向广告商推出了一种在手机游戏中植入广告但又不会令用户反感的新方法。比如Kiip游戏玩家在取得阶段性或里程碑成果“闯关成功”的时候，游戏广告能通过实物奖品的方式激励游戏玩家，游戏玩家也可以在任何时候激活这一来自广告商赞助的奖品，或直接将奖品兑换券的电子版发送给亲朋好友。这种以受众需求为导向的广告形式在不经意间被目标群体变被动接受为欣然接受，大大提升了受众忠诚度，进而实现其精准投放的目的。

借助互动策略，激活受众的兴趣点

手机用户可以随时随地发出和接收信息，它的使用者可以随意进行身份转换。用户既是信息的者，同时也是信息的接收者；在传播方式上也与传统媒体有所区别，手机媒体可以进行受众个体之间的联络，还可以进行受众群落间的联络。手机媒体是无中心化传播的典范，它具备了无限的双向交流潜力，在3G时代，手机媒体对互动功能有了更深广的拓展：一是与编辑、记者形成互动。由于手机体积小，操作方便，这些特点决定了手机媒体可以全民参与。手机日益完善的拍摄视录听功能使手机用户自己就有能力完成信息传播过程，如即时摄制、即时编辑、即时发送，特别是在一些事件突发现场或者需要反映实景的场合，它的即时、迅捷、互动等优势就更加突出。手机媒体甚至可以尝试推出一些“平民记者”的平台，鼓励受众将自己的所见、所闻、所感，以文字、图片、视频等形式直接传送到这个平台上，受众只要通过手机登录WAP无线手机网站就可以翻阅到自己以及朋友上传的信息。二是受众之间的互动。对于受众与受众之间的互动可以选用两种方式，比如受众与朋友间私下通过手机短信互相传播信息，抑或是手机媒体设置主题议程，策划一些讨论话题，根据受众分门别类开辟不同主题的讨论区，鼓励大家通过手机进行沟通交流。如2010年中国移动推出了CMMB手机电视互动业务，主要包括电视节目实时点播、手机回放以及信息反馈等。在南非世界杯前后全程直播世界杯比赛，此外还为手机电视业务制作了精彩的节目，例如运动明星访谈、赛事精彩集锦、赛间花絮、专业点评等，受众只需在手机视频业务中开设相关频道，就可以随时了解精彩赛事和独家深度报道。球迷可以通过手机电视在线实时观看视频、电视、世界杯直播，画面清晰流畅，同时还可以实时收听广播节目。此次专业的现场手机直播机位采用多角度、近景视角拍摄，让受众全方位地收看独家直播视频，掌握最新赛事动态。同时，运营商还在手机上开设了有奖互动、胜负竞猜等环节，球迷可以通过手机电视、手机视频、短信等与众多球迷深度互动，体验“玩转世界杯”的乐趣。此项互动策略有效地吸引了受众的注意力，将“精准”二字体现得淋漓尽致。

完善多功能平台，凝练受众的黏合度

正如麦克卢汉所言，“媒介是人的延伸”，手机媒体真正实现了人和媒体在时空中的无缝连接。它是带着体温的媒介，可被受众玩弄于手掌之中，受众想用即用，不想用时装入口袋即可，哪怕是笔记本电脑在便携性和网络覆盖方面目前也无以企及。可以说，再也没有一种媒介能与手机媒体的整合性、兼容性、贴身性与便捷性相媲美的了。

严格来讲，手机已经成为人们的一种“感觉器官”。在信息接收和发送过程中，不受地点、空间、时间的限制。超级方便的移动性使人们突破了重重障碍，受众可以随时随地在第一时间获取资讯，这一特点符合受众在移动状态、休假休闲、日常生活等各种情况下利用媒介获取信息和娱乐的心理需求。而且手机在我国已经高度普及，据国家工业和信息化部于2011年9月份公布的数据显示，1至8月全国移动电话用户累计净增8108．2万，用户总量达到9.4亿，其中3G用户净增4707．0万，达到9412．1万。3G网络建设的完成，使得手机功能在存储、多媒体处理、屏幕、触摸技术上日臻完善，手机可以更快、更好地承载目前各媒体的传播方式和内容，并且为手机无线上网、视频电话、手机报以及手机电视、手机广告等多种信息服务提供了不可或缺的平台。一旦遇到重大突发事件，手机用户可以迅速地将信息进行编辑、加工，传到自己的博客空间上，这是一种点到面的大众传播模式，手机的便携性更让我们随时随地随处都可能获知最新的信息，并将有价值的信息传播出去。受众的传播速度是惊人的，二次传播也在进一步扩大信息的辐射面。例如，2011年日本发生9.0级地震，在地震发生、信号环境差、无法与外界联系的情况下，各个SNS网站仍可以通过手机登录。很多被困群众都是通过手机登录上了SNS网站，和同学、朋友联系上，给家里报了平安。在人们公布灾情、寻求帮助、寻找亲人之外，社交网络在震后也被日本政府和各类公共服务机构用来传递信息；日本气象局还了紧急地震速报通知的应用软件，它可以预先设定地震观测地点，最快会在地震发生10秒前通知地震来袭的消息；也有一些运营商推出急救电话、海啸警报、修改后的列车时刻表、临时避难所等信息服务。在这次危机事件中，手机媒体在特殊时期达到的精准传播成了灾民传递信息、慰藉心灵的生命线。

结语

由此可见，掌上传媒的精准传播为我们提供的是一种全新的受众体验，手机作为最私人化的传播媒体，已然成为信息社会的信息终端以及与世界互动的平台，真正成为主导者的受众在这个平台上分享、收获着来自媒介为自己量身定制的各类资讯及服务。相信不久的将来，随着科技的飞速发展与传播技术的不断升级，手机会成为真正的富媒体，为受众带来更加丰富多彩的“悦”读感受。

(作者单位：河南日报报业集团)

编校：赵 亮