对话:如何攫取创新利润

对话嘉宾：人民大学教授、博士生导师　周庭锐(左二)

雠集团副总裁　杨东文(右二)

著名策划人　朱玉童(右一)

主持人：《销售与市场》渠道版主编王晨(左一)

王晨：如何创新，并创造出利润，一直都是商业运作中最迷人的问题。各位怎么看?

朱玉童：中国大部分中小企业的创新意识很差，喜欢跟风，喜欢山寨。其实有时创新就那么一点点。

白炽灯已经有一百多年历史了，很多人认为这个东西赚不到钱了。但是白炽灯普及率到现在还很高，中国8亿农民，6亿农民都用白炽灯，市场很大，但是没有人管。

有一家企业就敢于创新，他发现白炽灯有一个致命的缺点：寿命特别短。他就想了一个双灯头，多加一个保险丝，一个保险丝坏了，自动跳到另外一个灯头上，可以延长一倍的寿命。这么一个小小的创意，一个国外企业要花30多亿元买这个专利。

王晨：一个点子救活一个企业。难道我们要回到中国营销史上的点子时代?

朱玉童：中国营销发展到一定阶段，大家都学系统，但是到现在为止，谁也不能否定点子仍然是很有用的。不是说点子时代已经结束，我认为最稀缺的还是好点子。如果创维没有酷开电视，去年哪能有这么好的利润?

王晨：杨总是否认同他的观点?

杨东文：点子很重要，但是基础管理也非常重要。企业规模1亿～2亿元没什么问题，一年100亿元、200亿元的企业，系统、基础管理、制度、流程，就成了你决定胜败的基础。在这个基础出发，再加上点子，才是锦上添花。

创新不是那么简单，它需要文化、组织和流程的保障。我们做酷开电视机不是一天想出来的，而是在技术上做了常年的投入。技术不会一夜之间就变成产品的。

创新是需要成本的，更要有制度保证它，比如预算的保障，创新也可能会失败，这也是成本。乔布斯做过很多产品也失败了，但是他的失败是带来了Iphone的成功。他也是有制度做保障。

创维每年11月份有一个头脑风暴，3天会议，研发人员、市场部、产品部，设计部统统参加。会前收集每一个部门的创意，交评估小组评估。之后头脑风暴，让每一个创意者15分钟演讲时间，看能不能把它的产品讲透。

之后不是我拍板，而是一个临时性的组织机构来决策，甚至有消费者来说这个项目开不开。

如果开，就找来一个产品经理，给他一定的权限、一定的费用。产品出来以后先试销，看看效果如何，对消费者有没有价值。试销信息回来，那我就比较好做判断了。

创新靠一两个人总会枯竭，不能保持长久的竞争力。一个点子救活了你一两年，之后怎么办?因此，企业内部要有一个创新的机制，靠组织、靠预算、靠流程来保证持续的创新。

这就建成了组织的创新。组织创新比个人创新更重要，尤其当你做到了100亿元、200亿元、500亿元、1000亿元的时候，管理创新就完全不同了。

周庭锐：我认为，创新本身是一种系统管理的过程。一个品牌的创意、渠道的创意，就如同在市场上放了一把火。重点在于，你从哪儿放这个火，用什么来烧，燃烧路径是怎样的，怎么在这个过程当中约束火的走势。

杨东文：创新的出发点在哪里?不是办公室里。如果你对消费者的体验和感悟比较深入，相信你的创新就不会走弯路。太多的创新失败，就是因为脱离了与消费者的交流这个最基本前提。

做营销，成功了就是英雄。在Google工作可以牵狗去，是因为它成功了。但是我们也看到很多办公室养花养草养金鱼的，没有成功，那我们就说这个老板是疯子。各个创业者都有一些创新的因素和文化，不要轻易否定自己；一些优秀的东西，也不要完全照搬，因为搬过来不一定完全适合你。