我国证券公司经纪业务营销策略研究

【摘要】随着资本市场的越来越完善，我国的证券公司也越来越多，证券市场的经纪业务竞争也愈发激烈。证券公司不单发挥着经纪、自营以及承销证券等作用，同时还有资产管理、承销保荐，财务咨询等等作用。本文着重探讨了证券公司的经纪业务营销策略，阐述了证券经纪业务概念；证券营销组合理论；现阶段证券公司经纪业务营销存在的问题以及证券经纪业务营销策略分析等等。

【关键词】证券公司；经纪业务；营销策略

证券公司的发展与壮大使得证券行业的竞争越来越激烈。营销策略的不同使得证券公司的经纪业务所取得的成果也不相同。因此，要想在众多证券公司激烈的竞争中脱颖而出，证券公司必须认真制定适合自己的营销策略，使得在激烈的市场中赢得一席之地。

一、证券经纪业务概念

第一，证券买卖媒介。由于投资者不能直接在市场上购买证券，因此只能委托证券公司对股票、债券、基金等证券进行购买。证券买卖涉及三者的关系，其中包括投资者也就是委托人、证券经纪商、证券交易所。其中证券经纪商充当了证券买卖的媒介，也就是客户的受托人，以及证券的推销者。证券公司不承担证券买卖的风险，只是作为证券买卖的媒介，从中收取一部分佣金。

第二，信息服务。证券公司还提供一定的信息服务。因为其与客户或者投资者签订了一定的委托受托协议，因此，作为受托人的证券经纪商会帮助客户去分析一些信息，预测一些证券走势等等，在一定程度上需要为客户提供其公司的上市年报，股票行情和走势以及公司的发展趋势等等，以此来帮助客户更好地完成投资。

二、证券营销组合理论

第一，产品。所谓产品是指企业通过市场的调研与分析得出的现阶段符合市场的规律的产品，或者会受到市场追捧的产品。

第二，价格。所谓价格就是在满足市场、客户需求时能够制定的根据市场或者客户定位能够实现最大利润化的价格。这样的价格一定是客户能够接受，且能够满足市场的需要，符合市场规律，但是同时能够使得企业利润最大化。

第三，渠道。所谓渠道是指通过怎么样的路径以及方式能够让企业的产品销售出去，或者说利益怎样的途径能够让企业的产品销售得更好。

第四，促销。促销可以简单的理解为刺激消费者购买的手段。

第五，人员。人员可以简单的理解为产品销售者或者服务的提供者。

第六，过程。过程可以认为是产品或者服务的创造或者传递过程。

第七，有形展示。有形展示就是通过一定的产品或者服务体验让消费者能够进一步了解和感受产品或者服务。

三、现阶段证券公司经纪业务营销存在的问题

第一，缺乏对客户的细分。客户细分对于证券公司的经纪业务有着至关重要的作用。一方面客户细分可以了解不同的客户需求，针对不同的客户制定不同的营销策略。因为客户的不同，其对证券的投资方式方法以及偏好也不同。有的客户比较偏好风险高但是效益好的股票或者其他证券，但是有的客户比较偏好风险较小的但是拥有稳定收益的证券。因此，针对不同的客户，证券公司的经纪业务也应当制定不一样的营销策略。但是，就现阶段而言，大部分证券公司并没有对客户进行细分，大部分证券公司的经纪业务还是按照原来的方法方式在进行着，没有根据不同的客户制定不同的营销策略，更加没有根据客户的不同属性满足不同的客户需求。缺乏对客户的有效细分会导致证券经纪业务缺乏更加有效的管理，进而有可能会丧失部分客户。

第二，客户结构单一。目前，大部分证券公司经纪业务的客户为股票客户，因为股票客户会随着股票市场的变动而出现较为重大的变动。因此，当牛市来临，证券公司的业绩会更好，而熊市来临的时候，证券公司的业绩就会出现下滑现象。也正是由于客户结构单一，导致证券行业的竞争异常激烈。一方面，证券公司的发展越来越迅速，很多规模较小的证券公司正在崛起，而大的证券公司又要坚持自己的优势，因此导致证券行业竞争非常激烈。另一方面，潜在客户没有进行有效地细分，导致流失很多客户，使得证券业的发展也受到了一定的影响。

第三，营销渠道单一。就目前来说，证券经纪业务的营销渠道主要有银行和营业部网点。这两个重要的营销渠道是目前广泛证券公司所采用的。虽然说传统的这两大营销渠道是必不可少的，但是由于渠道的有限性会导致证券公司之间竞争激烈，为了争夺客户出现互相压价的现象。本文认为，证券公司为了拓展自己的业务规模应当开发新的渠道，只有开发新的渠道，发现新的客户，才能打破这种红海竞争，开辟一片新的经纪业务领域。

第四，缺乏差异化服务。就目前来说，大部分证券公司并不能够提供差异化服务，大部分证券公司的经纪业务都是在打价格战。所谓价格战就是不断压低自己公司的价格以抢夺更多的客户。因为无法提供差异化服务，使得证券行业的竞争变得越发的激烈。但是要想在竞争中获胜，仅仅靠压低价格是不可能的，因此，提供差异化服务才是取胜的根本。

第五，缺乏有经验的团队。大部分证券公司缺乏专业的且有经验的团队，导致很多的客户出现流失现象。很多的证券公司会引进一些刚毕业的应届生组成相应的销售团队。但是，毋庸置疑的是，毕业生经验不足。证券的经纪业务需要一些营销老道的，有一定社会经验的营销人员去进行营销。毕业生是不能担此重任的。另一方面，很多证券公司没有意识到营销的重要性。由于没有意识到营销的重要性，就不会选派能力强的，经验足的人员来完成此项工作。这对于大部分证券公司的经纪营销来说也是致命的。

四、证券经纪业务营销策略分析

第一，产品策略。根据相关的营销理论，本文认为产品策略首先就是要提供差异化产品，这种差异化的产品能够区别于竞争对手。正是由于公司提供差异化的产品和服务，才能留住客户，甚至吸引潜在客户。一方面，证券公司的经纪业务的相关硬件和软件设备应当是齐全并且是最优的，这样能够让客户拥有良好的体验。另一方面，经纪业务的服务人员应当保持一个良好的姿态，让更多的客户体会到服务的差异化。

第二，价格策略。所谓价格策略是指证券公司应当根据自身的情况制定相关的价格，而不是一味的盲从。不要根据别的证券公司的价格来制定自己的价格，同时也不能因为竞争激烈而刻意

去压低自己的价格。根据自身情况制定价格的意思是根据自己的产品和服务质量去制定自己的价格，要计算自身的成本，同时应当了解自身产品和服务的附加值。只有了解这一切之后，才能制定一个让自己最大利润化，同时又能留住客户的价格。

第三，渠道策略。证券公司可以根据自己的情况重新考虑自身的营销渠道。目前比较流行的有客户经理渠道和银行渠道。客户经理应当需要一定的培养和考核，努力完善其培养和考核机制，使得其有一个完整的晋升通道。大部分客户经理需要从助理做起，接着才上升为客户经理。银行的渠道也需要证券公司进行维护，定期和银行交流，保证银行客户的不流失。

第四，人员策略。证券的经纪业务作为服务性质行业应当注重自身的服务质量。在选用和考核相关人员时一定要考虑到其服务的品质以及客户对他的评价。对于人员的选聘培训考核也应当要有良好的机制。一方面，应当选用比较有经验的且专业的营销人员作为经纪业务营销人员。另一方面，根据考核的成绩对营销人员进行评价，根据评价发奖金等等。只有这样，才能提高团队的整体素质，让证券公司发展得更好。

第五，促销策略。所谓促销策略实际就是要注重宣传。证券公司的经纪业务需要借助广告，网站等等方式来推广自己。让更多人了解公司，让更多的客户或者潜在客户了解公司的产品和服务。只有不断地宣传自己，才能扩大公司的影响力，增加公司的知名度，从而吸引更多的潜在客户。

第六，过程策略。所谓过程策略就是提供更加规范的、人性的以及个性化的服务。提供更加人性化的个性化的服务有助于让更多的客户体验不同的服务，感受与别的公司差异化的服务，从而增加其对公司的忠诚度。只有让客户满意，才能赢得更多的利润，从而在竞争者获胜。

第七，有形展示策略。所谓有形展示就是把好的专业的展示在客户面前。当客户开始购买公司的服务或者产品时，好的服务和专业的服务必须让客户体验到。同时，对于那些潜在的客户。公司应当加大宣传规模，提供一些免费的或者体验性的服务或者产品，让客户更加了解公司的产品和服务。

综上所述，证券公司的经纪营销业务包括帮助投资者充当中介作用购买公司的证券，还可以为投资者或者客户提供有价值的信息服务。现阶段，我国证券公司的经纪业务主要面临着客户不够细分，团队不够有经验，服务不够差异化以及营销渠道单一等等问题。结合现代营销理论，本文从产品、价格、渠道、人员、促销、过程以及有形展示等方面阐述了经纪营销的策略。

参考文献：

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[2]克里斯托弗・洛夫洛克，服务营销[M].中国人名大学出版社，2001

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