产品伤害危机研究述评

摘要：产品伤害危机对企业的经营活动和品牌形象及消费者行为产生深刻的影响，对国内产品伤害危机相关文献进行梳理，可从产品伤害危机的概念、危机类型、对消费者影响、对品牌影响、应对策略和购买意愿恢复进行了研究，以帮助我国企业有效地管控产品危机。

关键词：产品伤害危机；品牌；应对策略

中图分类号：F713文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2014）07-0057-02

自2005年以来，产品伤害危机事件频繁发生：2008年三聚氰胺事件将乳制品行业推到风口浪尖上；随之，2011年之后台湾塑化剂风波愈演愈烈，并波及到了中国大陆，酿成了重大的食品安全危机；2012年酒鬼酒被检测出塑化剂含量超出标准2.6倍，白酒行业上市板块遭受重创，市值蒸发330亿元。产品伤害危机事件不仅引起了学术界的重视，也引起了企业、消费者、经销商，供应商的重视。而针对产品伤害危机，西方学者已进行了大量的分析和实证研究，国内学者依据我国企业的实际情况也对产品伤害危机进行了多层次多角度的研究，并取得诸多有益的理论成果，为我国产品伤害危机领域研究奠定了深厚的理论基础。

一、产品伤害危机的内涵

Siomkos&Kurzbard(1994)将产品伤害危机(Product Harm-Crisis)定义为偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件。此概念准确描述了现实生活中发生的产品下架、召回等产品危机现象，基于此，我国学者对产品伤害危机的内涵和外延进行了拓展，任金中、景奉杰（2013）认为，在危机初期阶段产品使用者并不知道谁应该对危机负责，这一类情形存在模糊性，因此两位学者在产品伤害危机模糊情境下提出了企业危机和行业危机概念，并分析了两种危机类型对消费者购买意愿的影响。此外，国内外学者依据所处的情景对产品伤害危机进行不同方式划分。Smith，Larry(2003)从法律视角将产品责任危机分为两种：一是可辨解型。即企业可以在媒体或法庭上澄清和证明产品是无害的、没有缺陷的。二是不可辨解型。即企业无法澄清和证明产品是无害的、没有缺陷的，产品面临召回或退出市场，企业可能遭受大量的民事诉讼。在此基础上，方正（2007）依据“产品缺陷或伤害是否违反相关产品法规或安全标准”也将产品伤害危机分为可辨解型和不可辨解型两类。

二、产品伤害危机对消费者的影响

消费者作为产品的直接或是间接使用者，与产品生产息息相关。当产品伤害危机发生时，消费者是最直接的受害者。因此，研究产品伤害危机或品牌丑闻对消费者的影响具有十分重要意义。国内外文献对消费者的研究主要集中在对消费者购买意愿、感知风险和考虑集的研究。方正等（2006、2007）以我国消费者为例研究了不同消费群体，即年龄差异对于消费者感知风险的影响，结果表明与青年顾客相比，产品伤害危机会使老年顾客感知到更多的风险，但该研究结论缺乏全面性。吴剑琳等（2012）以2010年丰田企业召回门事件为例，以性别、年龄、收入三个消费者人口统计特征为调节变量，分析了汽车行业产品伤害危机发生对购买意愿受损程度的影响。研究结果表明：在汽车产品伤害危机中，男性的购买意愿受损程度显著高于女性；从年龄上看，年长者要高于年轻者；从收入来看，中低收入消费者要高于高收入消费者。梁建明（2012）从五个维度分析了感知风险对顾客购买意愿的影响。研究结果表明，经济风险、心理风险、社会风险和身体风险与消费者的购买意愿呈负相关关系，而功能风险与消费者购买意愿呈微弱负相关。孙瑛等（2011）采用NBD模型分析了产品伤害危机后顾客实际购买频率远低于模型预测的期望购买率；用G-G模型分析了实际购买金额与模型预测的期望购买金额没有显著差异，最后得出顾客价值是由期望购买频率与期望次平均购买金额的乘积，产品伤害危机发生之后，整体上的顾客价值并没有产生显著变化，但从个体上分析，产品伤害危机对大部分顾客的价值产生了负面影响。产品伤害危机的发生使得顾客价值大大受损，这也对产品进入到消费者考虑集产生很大影响。王晓玉等（2006、2008）认为危机的处理过程对危机产品是否进入考虑集有显著影响，在此基础上，对危机响应方式与消费者考虑集中是否包括危机品牌及对复杂品牌的偏好顺序做了进一步解析。结果表明，产品伤害危机事件及其处理过程会使消费者直接将危机产品排除或纳入到考虑集中，而不是提升或降低其在考虑集中的偏好顺序。总之，产品伤害危机对消费者购买意愿的影响从以下进行：第一，从消费者自身比如年龄、性别、收入等分析对消费者购买意愿的影响；第二，从发生产品伤害危机之后企业应对措施如何影响消费者购买意愿；第三，从心理学角度分析产品伤害危机如何影响消费者购买意愿或感知风险。

三、产品伤害危机对品牌的影响

（一）产品伤害危机对企业品牌的影响

马宝龙等（2010）运用NBD-DM的随机模型以雀巢奶粉为例分析了产品伤害危机对品牌绩效指标的影响，结果发现产品伤害危机发生之后，品牌绩效指标中的购买频率和品类需求份额两个指标上存在一定的偏差，其余几项指标拟合度较好。最后得出的结论表明，当产品发生危机事件之后，短期内，危机品牌对品牌的购买频率产生较大的负向影响；长期来看，危机造成了稳定市场竞争结构的改变，也就是说产品伤害危机对品类竞争结构产生影响，这从另一个角度说明产品伤害危机对竞争品牌是个机会也是威胁。

（二）产品伤害危机对企业品牌资产的影响

产品伤害危机不仅对品牌产生影响，对企业品牌资产也存在影响。国内外学者从不同的角度探讨了 不同情境下，产品伤害危机是如何影响品牌资产的。刘接忠从产品伤害危机处理过程中消费者信任的角度探讨了产品伤害危机对品牌资产的影响。吴旭明（2008）以2008年汶川地震中成都市三大通信运营商出现通信阻塞这一可辨解型产品伤害危机事件为背景，分析了消费者个体差异对品牌资产的影响。文章通过实证分析得出在可辨解型产品伤害危机中重度消费者对品牌态度、感知质量、购买意向和品牌合意性的认知要高于轻度消费者。井淼、周颖（2013）在方正（2006）等人的研究基础上，从企业社会责任的视角分析了产品伤害危机不同的反应策略对品牌资产的影响。研究结果表明：不同产品伤害危机类型下的不同危机反应策略对品牌资产的影响有显著差异；不同企业社会责任信息情境下，不同的危机反应策略对品牌资产的影响程度也不同。

四、 产品伤害危机的应对策略

（一）产品伤害危机的应对策略

产品伤害危机发生之后，消费者的购买意愿、感知风险、品牌态度会发生很大变化，此时采取什么样的应对策略至关重要。国内外学者对产品伤害危机进行了深入的研究并得到了很丰富的理论成果。Siomkos等（1990）认为危机应对分为企业自身应对和外界力量应对，外界力量应对包括政府应对和媒体应对。王晓玉、晁钢令、吴纪元（2006）认为，产品伤害危机发生之后，企业响应和专家响应至关重要，并且将危机响应类型具体分为没有产品伤害危机事件、有事件无响应、事件出现加企业响应、事件出现加专家响应、事件出现企业和专家联合响应五种情况。方正（2007）将产品伤害危机应对方式分为四类：第一类是企业应对；第二类是行业应对；第三类是专家应对；第四类是政府应对。以上的危机应对方式主要是从应对主体上分析的，大致划分为企业应对和除企业之外的外界力量应对。

在危机应对策略和效果上，国内外学者也有大量研究。Siomkos & Kurzbard (1994)提出了“企业应对方式连续集”的概念，并将危机应对策略分为“坚决否认”、“强制召回”、“主动召回”和“积极承担责任”四种，并且通过实证研究得出“坚决否认”和“强制召回”是最差的应对方式，而“主动召回”和“积极承担责任”造成的损失较小。方正（2007）将企业应对策略具体细分为“纠正措施”、“ 积极澄清”、“置之不理”和“否认、反驳”四种。花海燕（2009）也从企业应对角度分析应对策略，包括“置之不理无应对”、“否认辩解”、“积极澄清”和“积极承担责任并公开致歉”。李蔚（2011）将企业应对分为“无应对”、“否认”和“积极承担责任并致歉”。方正（2011）将产品伤害危机应对策略概括为三种：和解策略、辩解策略和缄默策略。吴思（2011）探讨了不同产品伤害危机的应对方式及其特征，在不可辩解型产品伤害危机中，主要是要比较企业应对、政府应对、专家应对等应对方式的优劣。在可辨解型产品伤害危机中，第一类应对方式是纠正措施，包括致歉、赔偿等；第二类应对方式是积极澄清，包括积极召开新闻会，披露企业最新信息；第三类应对方式是保持沉默，包括不提供信息、拒绝采访等。总之，产品伤害危机应对策略无外于企业应对和外界应对，产品伤害危机类型不同，所采取的应对策略也不同，这就要求企业在产品伤害危机发生之后，认真分析危机发生的类型，是可辨解型还是不可辨解型，采取适当措施，对症下药，减少损失，维护企业和品牌形象。

（二）产品伤害危机后的消费者购买意愿恢复

产品伤害危机发生之后，企业除了要积极行动来应对危机还要采取必要的策略比如广告、产品促销等营销策略来恢复消费者信心和购买意愿。国内许多学者针对这一问题展开了大量的理论和实践研究，并获得了丰富的理论成果。董亚妮等（2009）从产品伤害危机后的产品策略着手将危机后产品策略概括为三种：产品维持、缺陷改进和功能增强，并分析了这三种产品策略对顾客感知质量、责任归因和购买意愿的影响。董亚妮（2012）从产品伤害危机后广告策略着手，将广告策略细分为企业形象广告和产品广告并分析其对消费者购买意愿的影响。实证研究结果表明广告策略对消费者购买意愿有显著影响，产品伤害危机发生后，企业为了维护形象所做的广告比产品广告对消费者购买意愿恢复的正向影响更大。

五、未来研究方向

基于上述文献分析，产品伤害危机对品牌影响的结果已有较多的论述，然而，产品伤害危机对品牌影响的过程的研究还比较少见，值得学界、业界进一步深入研究。同时，行业内企业应当采取怎样的反应策略才能形成协同效应以及如何建立以行业最优为目标的协同反应机制，这方面的研究明显滞后。此外，现有的研究主要站在危机企业的立场来研究反应策略，我们也可以从竞争者的角度来研究伤害危机下竞争企业的博弈过程和策略等等。

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