缺陷产品危机

产品缺陷的问题越来越频繁，起因令人疑惑。同样让企业困惑的，是面对网络的兴起和消费者购买模式的转变，如何防范瑕疵产品对企业造成的致命危害。

2008年9月4日，由于存在内部元器件短路和过热的危险，索尼（SONY）宣布全球自愿召回约44万台TZ系列笔记本，当日其股票大幅下跌了2.4%。而仅仅一个月前，著名芯片厂商Nvidia承认其G84和G86全系列的显卡有缺陷，影响到全球约1800万台笔记本电脑，为此不得不准备2亿美元应急资金来应对。

随着科技的发展与管理方式的进步，严格的质量控制已使缺陷产品的几率大幅降低。但最近一段时间，产品缺陷的问题越来越频繁，起因令人疑惑。同样让企业困惑的是，面对网络的兴起和消费者购买模式的转变，如何防范瑕疵产品对企业造成的致命危害。

缺陷产品带来重重危机

大规模的缺陷产品为厂商带来巨大的经济损失，并有可能影响到企业战略的执行等多个方面。

为了补救缺陷产品，厂商往往需要有一系列的措施，直接导致了补救过程中平均成本的大幅提高。2007年，诺基亚共召回4600万块手机电池，仅召回一项每块电池的制造和物流成本就在150元人民币以上。对于某些缺陷产品，厂商往往还要提供延长保修期等追加服务，进一步提高了单个产品的补救成本。

一些产品缺陷由于影响面巨大，总体的召回成本几乎为天文数字，为厂商带来了巨大的损失。2006年10月，为了应对笔记本电脑电池过热起火爆炸的危险，索尼提取了510亿日元（约4.29亿美元）准备金，以支应电脑厂商相继召回索尼制造的笔记本型电脑电池的相关费用。2007年7月，微软（Microsoft）承认其游戏主机Xbox360存在缺陷，决定将保修期限延长至三年；据估计，相关支出将在10.5～11.5亿美元之间。

厂商巨大的经济损失会进一步地招致来自投资者的压力，甚至打乱了企业战略的正常实施。2008年9月11日，Nvidia遭到股东诉讼，称Nvidia故意隐瞒产品缺陷问题，从而使股东遭受巨大经济损失。索尼在大规模召回电池的时刻，正是其次世代游戏主机PlayStation3上市的前夕；巨大的召回成本必然会促使索尼削减其游戏主机在上市之初的大规模前期投入。

严重的产品缺陷直接导致了消费者的不信任，品牌形象受到损失。

首先，大规模的产品缺陷使得消费者对品牌的信心下降。

随着接连的电池和笔记本电脑的召回，索尼的信誉度不断降低，如何进行挽回成了管理层的重中之重。在联想接手ThinkPad之初，有报道指出联想对于设计缺陷采用不正当的解决方法，造成了消费者对ThinkPad可靠性的质疑。

对于多元化的厂商而言，消费者在某个产品中遇到了缺陷之后，往往会拒绝购买该品牌的全线产品。

其次，随着网络的兴起和消费者购买模式的转变，对产品和品牌的不信任会随着网络大范围迅速传播，酿成对厂商的不信任危机。

2008年7月，因为产品的质量问题，12名上海大众的Polo车主通过网络组织起来，组成了一个“维权车队”，每辆车上都贴着大字条幅在北京的主要街道上行驶。

缺陷产品产生三大直接原因

一部分的产品缺陷原因来自于上游的零配件供应商，与供应商采取良好的协调与交流是最好的解决方式。由于产品竞争激烈，猛烈的价格战使得厂商把成本压力转移给上游的供应商，使得供应商降低了产品质量。2008年，某汽车品牌的一些车主发现使用寿命为7～8年的发电机在1年内就会出问题，产品可靠性和耐久性不够，直接原因就是价格压力之下的产品质量下降。

另外，来自不同供应商零部件不匹配，也是造成产品缺陷的重要因素。某品牌的汽车在例行产品升级的时候，将车的大灯进行了改进，提高了亮度，但是，大灯的灯罩却不能耐受亮度提高之后带来的温度升高。

随着技术的进步，产品的不断更新，人性化的设计使用了更多的电子控制和软件系统，这不可避免地带来了一些设计和软件方面的故障。

家电中很多控制部分由原来的机械控制转换为电子控制，导致了产品的可靠性降低。在以前的冰箱产品中，一般采用机械式的电位器来控制温度；现在采用数字式的液晶屏幕来控制，产品的复杂程度提高，但是一旦遭遇电压不稳等情况易损坏。

而同时软件的复杂性也提高了产品缺陷发生的可能性。某知名厂商的手机在上市几天就发现了不认SIM卡、不能接打电话的情况，经检查发现是手机软件的故障，厂商不得不将已进入销售渠道的手机全部收回，出现了“有价无市”的情况。手机等产品中的软件系统更加复杂，造成了人为可控因素过多，软件不兼容、易感染病毒等现象时有发生。

随着全球化的发展，厂商往往采取“一地设计，全球销售”的方式，这造成了产品的设计者未深入考虑销售地的一些特殊情况，造成产品缺陷。由于产品的设计者没能完全考虑到使用者遇到的多种多样的问题，暴露出设计上的不全面。例如，在中国等许多发展中国家“断电”、“电压不稳”是经常有的现象，这对电冰箱等家用电器会造成严重的损害，在一定程度上带来了“缺陷”的隐患。对于空调等产品来说，很多中国家庭只是在高温天气中才使用，造成闲置的时间过长；中国南方地区由于潮湿可能导致空调内的电路板发霉等现象。

还有一些并不是属于产品缺陷，但由于厂商对消费者告知不足，或者消费者使用不当等原因，造成产品损坏。这样的产品损坏容易使得消费者误认为产品存在缺陷，从而给厂商造成相应的危机。例如，一名消费者在使用电焊机的过程中，环境过热以及火花的飞溅造成了手机的爆炸，经媒体报道之后公众误认为是严重的产品缺陷。

间接原因来自战略层面

在市场的激烈竞争中，厂商为了提高自身的快速反应能力加快了产品的开发周期，把一些不太成熟的产品推向市场。在产品开发的过程中，快速的产品开发使得其未经过严格的测试和长时间的可靠性试验就推向市场，造成产品缺陷。在索尼开始研发PlayStation3一年之后微软才开始进行Xbox360游戏机的研发工作，但Xbox360却早上市一年。据报道，在Xbox360试产过程中有68%无法正常运行。Xbox360于2005年上市，2007年微软即承认Xbox360存在质量问题，并准备花费十多亿美元进行修复，而在此之前微软已经召回了约120万台Xbox360。

全球化的进程，使得产品的设计、生产和使用不在同一地区内完成，造成了产品的研发、制造和流通相脱节，增加了发生产品缺陷的可能性。大规模的OEM造成了设计和生产的脱节，当用户在使用中发现缺陷产品时，大批量的产品已经被制造出来。苹果的Ipod Nano一代在上市初期，用户发现其产品外壳很容易就留下划痕；在遭到消费者之后，苹果公司拒绝评论。

在产品开发过程中，设计者不可能考虑到所有的特殊情况，当产品在全球一些特殊的地区销售之后，即发生了大规模的产品缺陷。由于中国南方的气候较为湿热，潮湿和高温条件下使用会导致数码相机的镜头不足，造成快门闭合不够，形成产品缺陷。

技术的快速进步使得产品在其预期寿命达到之前就被淘汰，这使得厂商开始降低对产品可靠性与耐久性的重视程度。一般的消费电子产品的寿命可以达到7～8年左右，但是快速的产品更新使得真正的使用时间才有2～3年。2003年，市场主流的闪存式mp3播放器的容量在64M左右，自此之后，播放器的容量逐渐发展至256M、2G，直至现在的8G左右。随着技术的发展，视频播放、游戏等功能的加入更加导致了快速的更新，也使得厂商不再深入考虑产品的耐久性问题。

战略战术双管齐下

在战略层次上为应对产品缺陷，企业需要进行多方面的小幅调整，来进一步提升消费者满意度。加强与供应商和经销商之间的联系，实现更好的信息共享和人员交流。与供应商建立长久的联盟关系，共同研发产品，实现下游对上游的严格监督，进一步避免上游零配件对下游的整体产品造成的不良影响。厂商应对经销商进行更深一步的管控，在产品缺陷发生的时候尽快补救，防止酿成更大范围的公关危机。随着科技水平和产品复杂程度的提高，厂商应减少外包售后服务的范围，并在战略层次上提升售后服务的重要性。通过改善在售后服务方面的管理机制，进一步缩小缺陷产品在消费者心目中造成的不信任。

战术层面上，企业应该进一步改变现在的产品流通机制。企业应由其核心管理部门牵头，协调市场部门、销售部门和售后部门之间的关系。加强销售部门和售后部门的联系，进一步解决这两个部门之间的激励不相容问题。增加对产品使用和维修过程中的监控，通过ERP系统实现对消费者保修和投诉的快速反馈和应对，加强与消费者的联系。

在职能层，厂商应通过多种方式，尽可能地避免因非设计和生产原因造成的“产品缺陷”。在产品销售过程和产品送达之后，尽可能地明确告知消费者产品的使用条件和使用方法。例如，对于液晶电视应告知消费者，电视屏幕不能与尖锐物品接触以及受力等等。通过旗舰店、专卖店等地点，开展相应的消费者教育活动，加强与消费者的联系。例如，在发达国家，诺基亚就开展多样的手机课堂等，一方面教会消费者如何全面利用手机的功能，一方面深入推荐自己的产品。厂商也应设立网上论坛、blog等，与消费者建立联系，引导消费者中间舆论的发展，提高厂商的透明度。

（作者系中国三星经济研究院战略组首席研究员）