农产品品牌的危机管理

时间:2022-10-15 03:25:58

农产品品牌的危机管理

特邀栏目主持周修亭先生简介

周修亭,现任中国市场学会理事,郑州大学营销研究中心主任,郑州大学商学院工商管理系主任、教授,郑州大学MBA指导教师,企业管理专业硕士生导师。兼任河南省营销协会副秘书长,中国市场学会特聘培训师。2001年度曾获得“河南省十大营销策划专家”荣誉称号,2002年获得首届国际营销节颁发的“营销案例金奖”,2003年获得“河南省优秀营销专家”称号,2006年获得中国市场协会颁发的“全国十佳师资”证书、河南省营销理论创新贡献奖。

“告诉家人和同事朋友暂时不要吃橘子,今年广源的橘子在剥了皮后的白须上发现小蛆状的病虫,四川埋了一大批,还撤了石灰。”这样一条短信几天间迅速传遍全国,让人们谈橘色变。于是全中国的柑橘滞销了。不仅是橘子,因一篇文章谈到的香蕉普通病变,逐渐以讹传讹地演变成“人吃了会致癌”,使海南香蕉受到谣言影响而价格持续低迷,最低价仅1千克2毛6分钱,村民只好将香蕉当猪饲料或喂养家禽。这是2008年发生的广源橘子事件和海南香蕉的“谣言门”事件……千里之堤溃于蚁穴,如此庞大的农产品行业,却是这样的弱不禁风,毁于一条短信或者以讹传讹的文章,这不禁让人陷入沉思。

在市场经济高度发达、信息高速传播的今天,市场环境充斥着多种不确定性因素,使得农产品品牌在成长过程中危机四伏,品牌的塑造变得越来越难,维护一个知名品牌更是步履维艰。如果企业不能很好的适应环境的变化或者企业品牌运营,那么一个小小的疏忽就可能引发危机。因此,农产品企业迫切需要采取一套危机管理体制,以完善对农产品品牌的动态管理。

一、农产品品牌危机的含义、特征及原因

农产品品牌危机是指农产品品牌所代表的产品(服务)及其组织的自身缺失或外部不利因素以信息的形式传播于公众,从而引发公众对该品牌的怀疑,降低好感甚至拒绝与敌视并付诸相应的行动,使得该品牌面临严重损失威胁的突发性状态。品牌危机的本身就是公众降低对品牌的信任感,继而采取一系列的行动,威胁到品牌和企业的生存和发展。因为当公众觉得品牌在“威胁”到他们自身时,公众就反过来用自己的怀疑、拒绝或敌视态度来“威胁”品牌。因此将造成大家对此种农产品的拒绝与敌视。

一般情况下,农产品品牌危机表现出如下特征:

1 突发性

这是品牌危机最主要的特征。由于组织内部因素所导致的危机在爆发前都会有一些征兆,但由于人为疏忽,对这些事件习以为常,视而不见,因此危机的爆发经常出乎人们的意料之外,危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度,是始料未及的。如开篇提到的“广源橘子事件”,就仅仅因为一条短信,谣言迅速蔓延,给农民和厂家来了个措手不及。震惊全国的三株事件,使一个发展迅速的神话式的企业砰然倒塌。

2 聚焦性

俗话说“好事不出门,坏事传千里”。现代社会高度发达的信息技术为人们的信息交流提供了多种多样的途径,除了传统的电视、电台、报纸外,移动电话和因特网等新兴通讯方式在生活中发挥着越来越重要的作用。尽管信息技术的发展和交通工具的更新,使我们能够更多地掌握全面而准确的资料,更多地深入市场前沿,但竞争的残酷性、市场的全球化等,籽使我们面临的环境更为复杂、信息更为庞杂、文化更为繁杂,而负面消息则更利于传播,影响也更大。这一切使得危机的信息以极快的速度蔓延和传播。

3 危害性

品牌危机具有强大的危害性。由于危机常具有“出其不意,攻其不备”的特点,不论什么性质和规模的危机,都必然不同程度地给组织造成破坏,造成混乱和恐慌,而且由于决策的时间以及信息有限,往往会导致决策失误,从而带来无可估量的损失。尤其是农产品品牌,我国大多数的农产品品牌都带有地域性特色,一旦一个地域品牌产生问题,它将影响的不仅仅是一个小农户的销量和收入,而是整个产品区域的销售量以及该产品在人们心目中的印象。据统计“广源橘子事件”对整个柑橘产业造成的损失不下百亿元。

4 被动性

国人一直都缺乏危机忧患意识,有些农产品的生产商在日常运营中一般都不愿意去设想不好的事情发生,人们一般认为设想危机的发生是不吉利的。于是当品牌危机突然发生,企业往往仓促应战,带有较强的被动性。

5 连带性

“城门失火,殃及池鱼”,危机的发生不是孤立的,当一个危机引起另一个危机时,就产生了危机的连带效应。“广源橘子事件”不仅严重影响了四川广源橘子的销量,同时也波及了全国橘子、芦柑、蜜橘等相关产品的市场销售量。人们只要看到橘子,不管它产自哪里都不敢再轻易购买。

二、农产品品牌危机产生的原因

正确的探寻危机产生的原因是预防危机发生的根本措施。导致农产品品牌危机的原因十分复杂,既有主观的也有客观的,既有内部的也有外部的。在此,我们择其要而述之。

1 品牌命名的地城性特征固有的风险

目前,我国大多数的农产品都以地域命名,如新疆哈密瓜、烟台苹果、阳信鸭梨、广东茂名荔枝、安徽砀山梨、山东沾化冬枣、浙江黄岩蜜桔、江西崇义南酸枣、广东徐闻菠萝、广西田东芒果、浙江奉化水蜜桃、陕西周至猕猴桃等。地域品牌存在品牌所有人缺失的问题。知名地域品牌没有主人的好处是,谁都可以用这块牌子谋利,但大家都可以不对品牌负责任。有些人甚至通过损害品牌形象取得短期效益,没有人爱护品牌。因为大家使用同一品牌,因此“一荣俱荣,一损俱损”,这就是“公地悲剧”现象。“公地悲剧”发生的根源,在于个人在决策时只考虑自身的边际收益大于边际成本,而不考虑他们行动所造成的社会成本。

2 政府监管不力导致鱼目混珠

大多数农产品品牌经营企业都会加入有关的行业协会,但由于行业协会是一个自愿参加的民间组织,无法对整个行业进行约束和监管,很多企业都有搭便车的心理。如招远市曾在1998年成立了龙口粉丝行业协会。当时的龙口粉丝协会便没能发挥该有的监管作用:当地曾被央视曝光掺杂使假的6家企业中,有4家企业都在2003年8月后,相继得到国家质量监督检验检疫总局批准,可以使用龙口粉丝原产地域产品专用标志。可是在此后的半年时间内就发生了让老百姓心惊肉跳的“毒粉丝”事件。消费者不禁要问:这些企业真的按照行业标准来做了吗?行业协会实施了有效的监管了吗?

工商管理、质量监督、卫生检验检疫等部门也都没有真正发挥出应有的作用,尤其是个别职能部门中的腐败分子,也给一些不法商贩和一些唯利是图的企业提供了机会,为某些农产品品牌的危机发生留下了隐患。

3 媒体的推波助澜

危机常常成为老百姓关注的焦点,更是目前资讯时代新闻媒体报道的最佳新闻素材,极具眼球效应。媒体希望通过“爆料”新闻来吸引眼球,扩大影响力。在当今资讯高度发达的社会,传媒使整个社会几乎成为一个透明玻璃体,危机可以通过媒体迅速传播开来,尤其是危机可借助互联网,使它在世人面前几乎没有时空的差距,使人们在同一时间知道危机。三株的“人命官司”震惊全国,各种媒体纷纷予以报道,“8瓶三株喝死一老汉”、“谁来终结‘三株’?”、“三株红旗还能打多久?”等爆炸性“新闻”,一时间出现在200多家报纸和杂志上。结果,“三株”趴下了就再也没有站起来。

4 不正当竞争对手的恶意破坏

我们企业做产品时不可能一帆风顺,在产品销售顺利过程中难免会受到其他红眼企业的恶意破坏,从而使企业面临一场没有预示的危机。几年前,媒体的一篇“消费者喝娃哈哈果奶中毒”的虚假报道,让我国饮料著名品牌“娃哈哈”栽了一个大跟头:全国范围内销售几乎陷于停顿,正在美国出差的老总紧急回国应对危机……虽然事后查明与“娃哈哈”无关,但给“娃哈哈”造成了无法挽回的影响。

三、农产品品牌危机的预防管理

在市场竞争日趋激烈的今天,危机时时刻刻威胁着我们企业的品牌,前些年频频发生品牌危机事件,如:PPA遭禁事件、南京冠生园陈馅风波、安利钙镁片风波、结核奶危机等。从以上品牌危机事件中,我们得知企业品牌危机管理的重点应放在品牌危机发生前的预防,而非危机发生后的处理。为此,建立一套规范、全面的企业危机品牌管理防范措施是必要的。

1 树立品牌危机意识

危机意识是企业发展的原动力,是一种对企业环境时刻保持警觉并随时做出反应的意识。居安思危,未雨绸缪。在企业经营形势不好的时候,要看到危机的存在,而在企业如日中天的时候,也应有居安思危的理智,因为危机往往会在不经意的时候到来。企业员工都应该把危机预防作为日常工作的组成部分。只有防范危机于未然,才能扭转乾坤于旦夕。

2 注重农产品生产经营的过程管理

品牌危机虽然不好避免,但是企业尽力做好自己的各项工作,不为危机的产生提供温床应该是能够做到的。这就要求企业在生产中,无论是在产品开发还是在生产管理,在质量控制还是在产品营销等各个与品牌经营相关的工作上做好功课。同时,企业还要加强公关管理,与社会团体和消费者保持良好的关系,树立企业良好的形象。也就是说只有在企业各项管理工作都做到位后,才能在一定程度上降低危机出现的概率。

3 制定科学的品牌使用策略

农产品企业在为自己的产品命名时既要善于借势,又要突出自己的品牌,尽量避免使用地域性品牌。要有商标意识,为自己的产品注册一个好标识,学会有效的保护自己。

4 做好品牌危机的应对预案

第一,确定预防潜在危机的改进措施。建立危机自我诊断制度,从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价,找出薄弱环节,及时采取必要措施予以纠正,从根本上减少乃至消除发生危机的诱因。

第二,建立危机管理机构。由危机管理小组,制定或审核危机管理指南及危机处理方案,清理危机险情。一旦危机发生,及时遏止,减少危机对企业的危害。

第三,拟定危机管理计划。在事前对可能发生的潜在危机,预先研究讨论,以发展出应变的行动准则。

第四,对员工进行危机管理培训和演习。开展员工危机管理教育和培训,增强员工危机管理的意识和技能,一旦发生危机,员工应具备较强的心理承受能力。同时提高管理小组的快速反应能力,并可以检测危机管理计划是否充实、可行。

第五,对危机进行监测和报告。建立高度灵敏、准确的信息检测系统,及时收集相关信息并加以分析、研究和处理,全面清晰地预测各种危机情况,捕捉危机征兆,为处理各项潜在危机指定对策方案,尽可能确保危机不发生。组织中应对危机做追踪,并将所得的情报向危机管理部门报告,使其能够掌握可靠的讯息来对危机情境作出评估,并决定其所需采取的应对步骤。

四、农产品品牌危机处理的公关策略

危机处理,是指为减少危机的危害,针对突发性的品牌危机事件,根据危机处理计划和危机决策对危机直接采取处理措施,进行妥善处理,以维护品牌的良好形象。品牌危机处理着眼于面对危机,临危不乱,及时采取各种措施控制局势发展。

危机公关是指在危机情况下企业所进行的公关活动。危机公关之所以有特殊而重要的地位,就在于它可以使企业在危机关头力挽狂澜,从而使企业的不利影响降至最小。危机公关运用的恰当与否,关键看企业本身对问题的处理态度以及对公众忍受能力的测算正确与否,归根结底,关键在于企业是否体现“以人为本”的经营策略,是否真正从消费者的利益着想。

具体的品牌危机管理的危机公关策略有以下几种:

(1)面对突如其来的危机,首要就是临危不乱,分析出品牌危机的实质。危机发生后,企业要沉着冷静、正确应对,诚意地表明自己的态度。对人而言,企业出错在所难免,失误也可以原谅,有时要的就是一个态度。首先,企业对待危机的处理态度一定要真诚、坦率。其次,企业要勇于承担自己该承担的社会责任,而不是一味地敷衍或推卸责任。

(2)危机发生后,企业要在第一个24小时至48小时快速地作出反应。危机处理的一个关键原则是要注重危机处理的及时性与时效性,企业对危机处理要敏感,一旦耽误了危机处理的最佳时间,那么以后即使企业再怎么努力可能都无法弥补损害。

(3)危机事件发生后,企业要及时与消费者或受害者及亲属、社会大众,新闻媒体、政府部门等进行坦诚地沟通和交流,征得他们的理解和支持是重要的手段和措施之一。

与消费者或受害者及亲属沟通。与消费者或受害者及亲属的沟通应本着“以人为本”的原则。首先,应立即开通消费者热线,来应对消费者的咨询,抚慰消费者激怒的心情,并避免消费者进一步受损害。其次,也是最重要的就是把消费者的利益放在首位,拿出实际行动,如立即停止产品的销售、召回己售产品等,以表明企业解决危机的诚意,并尽量为受到危机影响的消费者弥补损失。第三,如果危机事件涉及人员伤亡,一定要及时而真诚地与受害者亲属进行沟通,给他们以安慰。

与社会大众的沟通。社会大众作为企业的外部公众,是企业生产、销售、公关的现有或潜在的对象,对企业有无形的压力。危机事件的发生会潜在地影响到所有社会大众,他们会据此重新判断企业产品或服务的价值问题。因此,企业要积极主动地做出某种表示或说明来挽救企业声誉,争取社会大众的

理解、支持与信任,以防止社会信任的丧失。

与新闻媒体的沟通。现代社会,新闻媒体在社会中的地位和作用日趋重要,他们对于企业的评判往往会左右着社会舆论,关系着企业的声誉和品牌形象。因此,面对危机,企业首先要很快地做出自己的判断,确定企业媒体公关的原则、立场、方案与程序。

与政府部门或权威机构的沟通。由于政府或权威机构在公众心目中具有良好的形象,容易赢得公众的信任,对企业危机的处理往往能够起到决定性的作用。因此,企业要特别重视政府机构的作用,尤其是某些行业管理部门的作用,他们对于企业的评价往往具有起死回生的力量。同时,要积极争取公证或权威性机构、完全独立的第三方等对危机处理的支持,他们的结论或判断往往是公正评判的最终依据。

五、农产品品牌企业如何转“危”为“机”

每一次农产品品牌危机,客观上都产生了优胜劣汰的作用,淘汰了一些落后的企业。让人深思的是,有的企业在这些危机事件中受到了严重的打击,而有的企业虽然也有一些损失,但却能安然过关。其实危机对任何企业而言,既是风险又是机会。危机管理的目的除化解危机外,还应借势,化危机为转机。只要危机事件处理得当,不仅能为企业赢得良好的口碑,让消费者更加信任企业,还可以提升企业管理的水平,为企业的健康成长打下良好的基础。农产品危机也可检验当地政府的公关能力。通过化解危机,可提升当地政府的亲民形象,也可提高当地政府应对突发事件的能力。

在进行危机总结时,企业首先要对引发危机的成因、预防和处理措施的执行情况进行系统地调查分析。然后对危机管理工作进行全面地评价,包括对预警系统的组织和工作程序、危机处理计划、危机决策等各方面的评价,要详尽列出危机管理工作中存在的各种问题。第三,要对危机涉及的各种问题综合归类,分别提出修正措施,改进企业的经营管理工作,并责成有关部门逐项落实,完善危机管理内容,并以此教育员工,警示同行。最后,要认识到危机并非等同于企业失败,危急之中往往孕育着转机。企业应籽危机产生的沉重压力转化为强大的动力,驱使自己不断谋求技术、市场、管理和组织制度等系列创新,最终实现企业的腾飞与发展。

如果冠机来自于企业内部,那么企业必须做好以下两点:

(1)做好危机后品牌形象的调研、分析和评价

一方面,要了解危机给品牌形象造成了多大的影响,品牌美誉度及忠诚度的受损程度及恢复情况如何,研究企业应该重新树立一个怎样的品牌形象。另一方面,要把危机来源及危机处理过程加以总结归纳,强化这方面的工作,必要时通过制度建设堵住危机发生的漏洞,使企业今后不再重蹈覆辙。

(2)加大力度,重塑品牌新形象

本身危机处理会对品牌存在一定的负面效应,但如果处理得当,则反而可能因祸得福,至少会树立该品牌负责任、讲信誉的良好形象。这种与损失并行的收获对品牌的后续发展极有好处。故在成功的危机处理案例中,企业的品牌形象非但没有受到破坏,反而得到一定程度的提升。因此,危机后的企业应积极采取措施,重塑品牌形象。常用的措施有:切实落实兑现承诺;加大品牌促销力度,强化品牌形象;适应市场变化,进行品牌更新等。

笔者认为肯德基在化危机为机会上是个很好的典范。前些年肯德基的危机主要来自于社会环境――禽流感的影响。作为主要提供鸡肉产品的肯德基,首当其冲受到禽流感的不良影响。但是,肯德基快速积极地解决了这场危机。据了解,禽流感危机一开始,肯德基广东区市场经理就召集各大媒体,在广州维多利广场首层的肯德基店内举行危机公关,就其安全的鸡肉供应体系作了长达半个多小时的介绍,并向全社会庄严承诺:肯德基有完善的系统与措施,有信心、有把握为消费者把好安全关。就此有消费者认为,听完介绍,看完幻灯片,明白肯德基鸡肉产品是系统把关的,觉得可以放心吃炸鸡了。本来看似不利的一件事,通过积极的媒体对话途径并向社会传达,消除了许多消费者的疑虑,肯德基成功地化危机为商机。

中国肯德基的行为并不是临时性的。据业内人士透露,在全国,肯德基每一市场、每天都对各项关键信息进行跨部门的汇总、解读、讨论及处理。这一项工作是金字塔形状的,通过每个餐厅、每一基层负责人的每日追踪,每天向上海总部最高层汇总,对不同事件分为一级、二级、三级和特别级四类进行应对处理。这一每日必修的“功课”在肯德基是全球性的。对于禽流感这种突发性的公共危机,肯德基很早就启动了每日追踪机制。通过有效的危机预防措施和处理手段,肯德基在禽流感事件中,不但没有受到重创,反而赢得卫生、安全的美誉。

另外,更重要的一点是,我们要充分把握市场机会,在他人品牌出现危机的时候,利用他人的“危”,充分发挥自己的优势,形成本品牌的“机”。2008年,受毒奶粉事件及金融危机等的影响,当诸多家电陷入销售沼泽的时候,豆浆机却迅猛增长起来。为什么会这样呢?这是因为牛奶出现了危机,人们对奶制品行业的怀疑和望而生畏使人们开始转而寻找其他替代品,这个时候豆浆机厂商抓住了人们心里的焦虑和渴望,迅速推出大量广告宣传,宣传喝豆浆的好处。于是,豆浆机的销售走向了巅峰。

这个事件给了我们一个提醒:在其他产品品牌出现危机时,我们不能只是看笑话,或者置之不问,只知道埋头经营自己的生意。在这个时候要学会把握市场机会,自己主动创造机会。学会借势,在不伤害他人品牌的基础上,做活做强自己的品牌。

品牌危机既是品牌经营的天敌,也是品牌升华的机遇,应对品牌危机既是一门学问,也是一门艺术,把握机遇,升华品牌,危机与机遇是同在的。因此,在品牌危机的应对中,既要认识到危机对于品牌的危害作用,但同时也要意识到危机对于品牌的升华意义。品牌是产品知名度、信誉度、美誉度的合金,也是产品质量、市场份额和社会地位的表征。升华品牌、品位的途径是多种多样的,但其中最迅捷和最有效的途径就是危机中的“机遇途径”。

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