企业应对产品伤害危机的策略研究

摘 要：任何企业的生产经营都不会是一帆风顺的，所以只要在商海中航行就必然会直面危机；但是在危机下，企业采取什么样的解决策略很重要，本文主要对企业应对产品伤害危机提出自己的看法。

关键词：产品伤害危机 消费者危机 处理

对企业而言，危机并非就是绝境，它只是“转机与恶化的分水岭”，而决定其转折的关键恰恰在于危机处理，可见，产品伤害危机处理的意义与价值十分重大。基于目前国内外企业普遍存在应对产品伤害危机不力的现状，而危机所导致的后果又是极其严重的，因此，本文以企业对产品伤害危机的处理为研究对象，提出自己的见解。

一、企业危机管理必要性

实践表明，和人一样，企业会运用多种借口否认其具有易被危机攻击的弱点，并认为其不需要危机管理；同时也有很多企业在在危机发生后，往往低估危机的伤害性，从而不能有效的对危机进行有效的回应；即便是做出回应的那些企业，也大多存在前后自相矛盾的情况，这加剧了产品伤害危机的负面影响。

之所以需要对产品伤害危机处理进行特别关注，原因还在于：首先，产品伤害危机被视为破坏常态模式的因素，进而产品伤害危机处理被认为是事件突然发生后的企业所面临的复杂环境与应对状态。在这一阶段，企业面对批评、压力，其所作的决策以及许多常规系统的操作往往都失灵；其次，产品伤害危机处理的目的在于维护企业形象，而企业传统经营的唯一核心管理思想在于追求效率，因此本文认为，之所以企业危机处理实践中会出现如此多的失败案例，关键可能恰恰在于现实操作中维护企业形象往往会影响到企业的经济效率目标，也就是说危机处理的管理思想与绝大多数企业所奉行的所谓效率目标存在一定的冲突。

二、消费者产品伤害的认知

研究也发现，消费者在进行购买决策时，感知利益和感知风险会同时出现，并且相对于获得购买效用最大化消费者更倾向于逃避错误；有学者也先后发现，低质量所带来的不快比因降低质量要求而获得的低价所带来的愉悦更明显。由此可以发现，在消费者购买决策中，感知风险相对于感知利益是更关键的决定因素。这在某种程度上可以说明产品伤害危机事件会对消费者产生显著的影响。

信任是个人愿与他人或组织进行风险共担的意愿。消费者信任不仅仅会受到危机事件的影响，而且信任也会促进消费者减少对危机的感知风险，使他们更有效地处理信息，并对其未来购买意图产生关键影响。

三、产品伤害危机

产品伤害危机是指突发的并被广泛宣传的关于某产品是有缺陷或是存在危险的事件。日益增加的产品复杂性、越来越严格的产品安全标准以及不断增多的消费者需求使产品伤害危机的发生越来越频繁。从企业的角度来说，由于他们越来越依赖外包，因此他们也必须为外包商的失误负责。也许更加不公平的是，一个企业的不当行为可能会对行业其他竞争者产生巨大的负面影响；据窗格理论，由于新闻媒体的不断努力，神秘领域己不复存在，因此产品伤害危机一旦发生便马上会通过媒体加以传播，并且为公众广泛知晓。在产品伤害危机期间，关于企业和产品的负面信息将会被很快传递到市场上来；严重的危害性，产品伤害危机后果的严重性，不在于财务成本本身，却往往存在于消费者心理意识之中。对于危机事件所引致的巨大声誉损失，由于“蝴蝶效应”作用的发挥，当危机成为一种公众事件时，出于对负面信息的特殊关注，他们想当然地认为危机真的会对他们造成严重伤害，因而会自然而然地扩大危机的负面效应；其次，产品伤害危机会引发消费者的猜疑与联想，从而由当前的危机引发另一个危机。

四、企业应对产品伤害危机的对策

危机处理的首要任务是保护企业形象，修复因危机而受损的形象，并希望借此达到影响公众如何选择危机以及企业在危机事件中所应负的责任的目的。减少伤害，在危机事件发生之际，最重要的是要设法降低该事件所带来的伤害，或是降低事件对企业造成的冲击；修复，在危机事件中，特别是自然原因导致的危机事件，许多设备或周围环境都会受到破坏，因此必须对这些设施进行修复；找出明显原因，找出危机事件发生的主因，并检视其他地方是否也可能存在同样状况，以避免未来再发生同样的错误，同时企业必须负责任地向公众宣布改革的诚意与决心，以树立企业勇于承担责任的公众形象，并博取他们的信任；重建公信力，当危机发生时，公众会质疑该企业的产品安全性，企业形象会因此蒙上阴影，企业的公信力可能会大大降低；此时公众最希望企业尽快找出原因并加以改善，这有利于消费者恢复对企业的信心。多数研究者建议，可以运用目前公认最好的传播方式——PSSA模式来重建公信力，亦即优先、同情、安全、行动。具体措施，一是给予公众关于危机发生的令人信服的和合理的描述以便他们能够在与普遍报道的信息比较的情况下对危机情境有全面的了解；二是减弱公众对于企业的愤怒和敌意；三是尽量减少企业与危机事件的关联。

危机处理策略的提出大致经历了两个阶段：第一阶段是辩解阶段；第二阶段是形象修护阶段。辩解阶段，辩解不是道歉，而是企业的一种防卫。辩解的目的是使得公众了解事实的真实情况，从而减少了无端的猜忌。大部分辩解策略的语调是一旦关键公众了解企业的解释立场，就无法怪罪企业。”简单地说，辩解策略就是企业的道德性自我防卫。形象修护阶段，在辩解策略的基础上发展出一套涵盖性更广、系统性更高的形象修护理论。该理论特别关注团体、组织或个人在做错事之后，将采取何种减低或避免其形象受到损害的沟通形式。在形象修护策略框架下，不同学者发展出各自的危机处理策略，较具代表性的Coombs）提出的五种危机处理策略：不存在策略、距离性策略、迎合性策略、认错策略和哀兵策略。

当企业发生危机的时候，关键要采取相应的策略来阐述事实争取同情维护形象。减弱公众对企业的敌意，因为消费者才是企业最为重要的资源，千万不能犯赢得了真理却输掉了消费者的错误。

参考文献：

杨洋等. 产品伤害危机的管理模式研究——基于相关文献回顾[J]. 华东经济管理. 2010（11）