微博口碑文献综述

摘 要 微博作为一项新兴的应用，以其即时性、使用方便性、信息裂变传播等特点成为了网络口碑传播的极佳平台。本文依据微博口碑领域最近几年的研究文献，对微博口碑传播的定义、研究指标、影响结果进行了梳理，为国内学者开展微博口碑的理论研究提供参考。

关键词 微博口碑 网络口碑 影响

一、引言

口碑传播是指顾客将自己对某种产品或服务的看法，通过顾客之间相互交流，传递给其他顾客的过程。[1]而所谓的网络口碑传播是指除了企业之外的个人或者机构通过博客、论坛等各种互联网传播渠道传递的有关品牌的各种观点或者其他和品牌有关的信息的即时或非即时地双向互动传播过程。[2]

在众多的网络口碑传播媒介中，微博作为一个新兴的媒介，正在以其方便快捷、简单易用以及超高的人气逐渐脱颖而出。微博的即时性、方便性、信息裂变传播等特点使其成为网络口碑传播的极佳平台。

本文依据近几年微博口碑领域的相关研究文献，对微博口碑的定义、相关研究指标以及微博口碑对消费者购买和品牌态度等产生的影响进行了梳理，从而为国内学者开展微博口碑的理论研究提供参考。

二、微博口碑的定义

微博，也称微型博客，是web2.0时代兴起的一种集成化、开放化的互联网社交服务。作为一种新兴的社会化媒体，微博具有便捷、新颖的功能。[3]它打通了互联网和移动通信网的界限，让用户通过手机、电脑等途径，把自己的所见所闻、所思所想，即时地向外界。

学者Thorsten Hennig-Thurau、FabianFeldhaus和Caroline Wiertz在2013年提出了“微博口碑”这个概念。而又有学者认为微博是网络口碑的表现形式之一，它真正的本质依然是网络口碑。[4]微博口碑也就是基于微博平台传播的网络口碑。网络口碑可以定义为消费者在网络上和传播一些关于企业、品牌、产品以及服务的非商业性的正面、中立或负面的评价。因此，微博口碑就可以定义为由消费者在微博上和传播关于企业、品牌、产品和服务的非商业性的正面、中立或负面的评价。[4]

三、研究指标

微博口碑影响的研究指标是指口碑中存在的变量对其产生的效果的显著影响。微博口碑的影响因素可以从微博数量，微博中包含的用户情感，粉丝数量和转发数量，发送者的专业性和接收者的专业性，微博关系强度等方面进行研究。

微博数量可以从两个方面进行测量，一个是用户所发表的微博数量，另一个是企业官方微博所发表的微博数量。微博数量是影响结果的重要指标之一，微博数量越多，越有利于口碑传播。[5]江若尘、汪会玲等人在微博口碑的实证研究中均把粉丝数量和转发数量作为研究指标之一，因为传播参与者的粉丝数量是微博用户出度数的合理度量，[6]而且粉丝数量和转发数量表明微博发送者的传播能力和粉丝的参与度，粉丝数量越多，参与度越高，传播能力就越强。前人研究还表明，微博中包含的用户情感也是影响微博口碑的重要因素。学者们发现发送者的专业性和接收者的专业性也会影响到微博口碑传播效果，口碑接受者的专业程度越高，口碑信息对其影响就越小。[4]微博关系强度对传播结果也有重要的影响，一些学者将强关系定义为在微博中“经常互动用户”，而弱关系则是在微博中“几乎不互动的用户”。[7]

四、微博口碑的影响结果

对现有的相关文献进行整理后发现，对于一般微博口碑的影响结果研究有如下几个方面：消费者购买决策、产品态度、用户忠诚度、企业销量、企业形象等。

大量研究表明，微博上正面口碑有利于提升品牌知名度，促进产品的销售，正向影响着消费者的购买决策，提高顾客的忠诚度。微博信息转发是企业扩大自身信息影响力，提升品牌知名度的主要方式，[8]微博上口碑的评分越多、越高，越有利于扩大企业产品的知名度，越能够让消费者放心购买。[9]粉丝在企业微博上进行的转发是一种低成本、自发的营销活动，它不仅能帮助企业扩大了品牌效应，还可以促进企业的产品销售。[10]此外，正面的微博口碑可以提升顾客的感知价值，加强顾客的忠诚度。[11]

有学者指出，负面微博口碑的影响要大于正面微博口碑，它会影响企业的形象，减少企业销量，弱化消费者的购买意愿。前人研究结果表明，负面微博口碑信息会弱化消费者对品牌的态度，更严重的是负面微博口碑会弱化线上和线下的购买意愿，出现公关危机。[12]而且负面口碑一旦在微博中进行传播，如果不及时处理，其造成的负面影响巨大。它不仅会对企业本身带来负面影响，甚至还会殃及整个行业。[13，14]尤其当参与口碑传播的用户在微博中的受关注度较高且表现十分活跃的时候，负面口碑的影响就会更加大，企业的形象大打折扣。[3]此外，负面网络帖子对消费者的品牌态度影响也高于正面网络帖子。[15]

五、研究结论与展望

本文系统的梳理近几年微博口碑的相关研究文献，分析了微博口碑定义、研究指标、微博口碑对消费者购买决策和品牌态度等的影响。通过对相关文献的整理发现，目前学者对微博口碑的研究往往是定性的，也没有进行深入的研究。所以，未来对微博口碑的研究可以针对具体的行业，从几个研究指标出发，根据具体的数据，得出微博口碑对各其造成的具体的定性的影响的结论。其次，在整理中还发现，学者专门研究负面口碑的文章的较少。所以，未来也可以从负面口碑的角度出发，研究微博口碑。

（作者单位为浙江工业大学）

[作者简介：丁晨（1994―），女，浙江台州人，浙江工业大学工商管理专业本科在读，研究方向：技术经济及管理。]

参考文献

[1] 蒋玉石.口碑、口碑传播和口碑营销的辨析[J].特区经济，2006（11）：340-341.

[2] 袁建.Web2.0背景下的品牌网络口碑传播研究[D].河南大学，2009.

[3] 许玉.基于微博的网络口碑研究[D].南京大学，2011.

[4] 隋越.微博口碑对品牌态度的影响[D].北京邮电大学，2014.

[5] 周宁，李林.基于微博的网络口碑传播研究[J].江苏商论，2014（7）：31-35.

[6] 江若尘，陆煊.企业创造内容型网络口碑传播效果的影响因素研究――基于新浪微博的网络口碑传播实证分析[J].财贸研究，2014（5）：107-119.

[7] 薛可，张漪.微博口碑传播对综艺节目收视意愿的影响[J].当代传播，2015（1）： 73-76.

[8] 常秋玲.意见领袖在微博口碑再传播中的影响力研究――基于新浪微博的社会网络分析[J].山东农业工程学院学报，2014.

[9] 和苏超.品牌危机视阈下微博网络口碑对消费者购买意愿影响研究[D].兰州商学院，2014.

[10] 张晶.新浪企业微博口碑传播的实证研究[D].广东工业大学，2014.

[11] 赵飞飞.网络口碑与微博用户忠诚度的关系研究[D].大连理工大学，2013.

[12] 朱小莉.微博线上口碑特征与消费者品牌态度关系研究[D].广东工业大学，2014.

[13] 许玉，宗乾进，袁勤俭，等.微博负面口碑传播研究[J].情报杂志，2012（7）： 6-10，24.

[14] 孙艳.微博网络口碑影响力的影响机制研究[D].浙江理工大学，2014.

[15] 龚玲.网络口碑对受者品牌态度的影响 [D].厦门大学，2007.