广告大赛 2期

超级碗作为全美人民大联欢的盛事不仅吸引着众多收看观众，还是一个广告营销大战的重要战场。

2月2日晚间在纽约和新泽西州交界的东拉瑟福德（East Rutherford）举行的第48届超级碗当晚观众人数超过1.115亿人，打破2012年的1.113亿人的历史纪录，与去年同期相比增加了3%。大约有超过20万名超级碗的球迷涌入纽约和新泽西州地区观战。82529人在现场观看了比赛。此外，纽约和和新泽西赛场附近的酒吧和餐馆也被球迷挤得爆满。不仅如此，在世界范围内有超过150个国家的电视转播。

在这样火爆的赛事之上投放广告是很多美国和其他的跨国大公司绞尽脑汁的事情，在超级碗上投放广告也已经成为企业最重要的营销战略。广告费也是理所当然的天价。几乎每秒钟的广告费用是NBA全明星赛的10倍以上。30秒钟的广告费在今年居然高达400万美元。除了企业正常的投放营销广告之外，经销商利用超级碗的时机和顾客一起押赌注也成为了另一种最新的营销模式。

纽约广告公司Horizon Media研究部门高级副总裁布拉德・阿迪盖特（Brad Adgate）曾说：“社交媒体互动已给‘超级碗’广告增添了更多价值，球迷会在Twitter和Facebook上面讨论他们的广告，然后再到YouTube上面重复观看。”

在Twitter和Facebook时代，许多“超级碗”观众将利用休息时间上网，查看别人对这场比赛的评论。广告商还希望观众通过Twitter等社交媒体评论，评论他们最喜欢的商业广告。因为其比赛对于广告的重要性，主办方还因此提高了比赛转播费用，而迪士尼旗下ESPN和广播网络与卫星电视提供商DirecTV也心甘情愿“被宰”，为了获得比赛转播权和广告销售权，每年多付出大约600万美元的代价。

美国西北大学凯洛格管理学院市场营销教授蒂姆・卡尔金斯（Tim Calkins）说：“‘超级碗’广告位的总体需求在今年非常火爆。价格很高，但需求也很高。我认为这对经济而言是个非常积极的苗头。”针对消费者的调查结果表明，今年在观看“超级碗”比赛的所有橄榄球迷当中，60%还将通过智能手机或平板电脑等平台互动。

唱衰广告效应

超级碗的广告效应吸引了百事、大众汽车等全球知名品牌均投入了创纪录的资金，力保获得这个最具价值的广告时段。这些品牌目前正寻求借助社交媒体增强自己的号召力，将触角伸向更多的受众。

然而，作为美国最大的制造商通用去年缺席了超级碗的广告阵容。它们的理由则聚焦在两个重要的字“效率”上。通用汽车公司CMO Joel Ewanick曾经表示，继放弃 Facebook的付费广告业务之后，通用还将放弃明年在超级碗期间的广告投放。Joel Ewanick称，通用要使花出去的每一分钱都发挥最大的效用，而超级碗以及Facebook上面的广告收益被认为效率太低。

在通用官方证实放弃超级碗的平台之后，Joel Ewanick还公开表示：“我们也不能一味的一成不变。超级碗以前确实对我们品牌的宣传起到了很好的推动作用。但是，今时不同往日，随着超级碗广告费用的上涨，对于我们昂贵的付出并没有得到相应的回报。”据悉，从Facebook“撤军”之后，通用的广告费用大幅削减，而节省下来的开支则用在了2013年一系列新产品的计划当中。通用营销部门人员也表示，他们节省广告开支，是为了用最有效的方式来做同样的事情。

通用的行为激起了社会各界的广泛热议。就像上市前夕的Facebook一样，超级碗同样是一个炙手可热的话题。由于广告销售商都非常注重现场直播体育赛事和大规模公众事件所吸引的大批观众。况且，2012年三项体育活动都创下了电视收视率的新高。这样一来，最近几年投放于球场周围的广告费用涨幅迅猛。

继通用去年高调宣布退出之后，美国汽车新闻编辑Dave Guilford也认为，超级碗广告位已经暗含危机。他表示，那些汽车制造商在超级碗上投放的时长为60秒、90秒左右的小短片都制作得很好。前年网上就有人把超级碗上播放的广告做成了一个合辑，并且取名为“不要在广告期间插播节目”。这些精彩的广告都让人目不暇接。Jerry Seinfeld寻求购买第一辆讴歌NSX的画面；起亚野外梦想序列；大众的“小狗瘦身记”以及雪佛兰广告中傻乎乎的“快乐毕业生”等，都是广告中的经典。

而由于受到比赛本身时长的限制，再加上广告位的招标等原因。在实际播出过程中，原本60秒或者90秒的广告都被缩减到了30秒。

再加上这些广告片中传达出来的幽默是一层一层呈现出来的。而将时间压缩之后，节奏就变得很奇怪，甚至还有很多人不能理解它传递出的东西。就好像“为什么Jay Leno（美国脱口秀主持人）要穿着鼯鼠套装突然出现在曼哈顿一幢建筑的顶端呢”。

花这样昂贵的资金制造出的广告片都不能让人理解，这对于厂商来说是一个需要权衡的问题。这样一来，砸出去的重金就像是落入水中的石头一样不见踪影。这也是最近几年来超级碗广告位的招商变得棘手的原因之一。

而每年仍然都有那么多汽车制造商为了争夺广告位乐此不疲是一种习惯使然。一个不争的事实就是，超级碗广告的投放并不一定能100%取得预期的收益，风险目前已经变得越来越大。

竞争依旧火爆

尽管出现了唱衰超级碗的情况，然而一个不争的事实就是超级碗的收视依然坚挺。商家之间的竞争也分外热烈。其中，各大汽车制造商之间的竞争更是激烈。因为，在这场全民盛宴中，一些创意独特、别出心裁的广告都给观众留下了深刻的印象。例如，在大众汽车的广告中，一身“黑武士”达斯・维德装扮的年轻人相信他可以控制帕萨特的车灯。此外，大众奥迪希望利用《暮光之城》在青少年中间掀起的吸血鬼流行文化热潮，也赢得了更多的赞誉。“一群吸血鬼在野郊开party，其中一名吸血鬼开着一辆奥迪S7，带着血袋正赶过来准备与同伴狂欢。不料S7车大灯和太阳光一样有着对吸血鬼致命的效果，结果一群吸血鬼灰飞烟灭，包括那名开车的吸血鬼。” 《暮光之城》、《吸血鬼日记》火了一大群年轻的演员，奥迪也借这奇异的生物让S7大火了一把。这段广告时长60秒钟，新款2013奥迪S7及其LED前灯技术理所当然成为了这则广告的焦点，而结局则是一群年轻吸血鬼以不幸收场。

与大众的耳目一新相比，丰田那声势浩大的广告也让人记忆犹新。据悉，为了拍这一则广告，丰田不惜动员了乔治城的员工。

凯美瑞自1988年在乔治城的工厂投产以来，是连续10年北美最畅销的车型。在这62秒的商业广告中，展现了乔治城干净、怡然的自然风光，以及舒缓的钢琴和管弦背景音乐。一位驾驶员坐在车里喃喃自语。这款梦寐以求的车，以前一直出现在睡梦中，而当它真真切切地出现在现实中的时候，他早已乱了分寸，不知道这究竟是梦里还是生活中。

与众多声势浩大、标新立异的广告相比，丰田的这一广告主打的是亲情牌，画面温馨、简洁，与丰田崇尚的环境友好型汽车相得益彰，拉近了人与车，车与环境，以及人与环境的距离，将三者巧妙又融洽地统一成一个整体，达到了以卵击石的效果。

相比之下，今年的超级碗广告则就以安全沉稳为主，没有太多别出心裁的创意。之所以广告的方向会这样转变，有关专家认为，面对众多观众，广告商考虑更多的是，如何让一个广告最大程度地打动人，所以，同以往追求令人震撼效果的广告相比，今年的商家在广告中植入了更多的家庭因素、社会意识、爱国主义和轻松形式的幽默。

比如，雪佛兰汽车公司2014年超级碗广告“一路有你”讲的是一对夫妇开着雪佛兰的皮卡在沙漠中疾驰，两人在旅程中轻轻地牵手，在面对太阳升起的时候露出微笑的表情，广告最后鼓励人们和雪佛兰一起关注癌症幸存者，为癌症患者加油。应该说这样充满温情的广告并不是超级碗的风格，但却让观者感到异常温暖。据悉，在超级碗当晚50分钟的广告盛宴中总共播放的广告有57条，其中汽车广告就达到14条之多。根据《今日美国》最新的民调显示，整体排名第一的是百威啤酒品牌的“狗狗之爱（Puppy Love）” 的主题广告，排在第二位的是现代汽车公司“第六感”为标题的“GENESIS”广告。

现代汽车公司的超级碗广告是，一位父亲在儿子成长的过程中，总是能够预感到危险发生之前，戏剧性地帮助孩子渡过难关的多个画面。在转眼间孩子已经长大成人，刚刚学会开车的他只顾看路边走过的女孩却没注意到前方突然出现的车辆，眼看即将发生事故，现代新型汽车 GENESIS的自动紧急刹车系统及时化解了这场危机。现代公司在广告中将 “GENESIS”的安全配置和性能比喻成像“像爸爸保护你”一样可靠踏实。

经销商的营销方式

除了汽车制造商之外，经销商在这期间也没闲着。在赌场中就一定是庄家赢吗？密苏里州的一家福特经销商就在作为庄家押注超级碗的战场上满盘皆输，损失近30万美元。

还记得西雅图海鹰队在超级碗下半场开始那一踢的触地得分吗？位于密苏里州圣詹姆斯的Hutcheson Ford当然不会忘记。这家经销商的第一个“超级周末促销”就对顾客承诺，凡是在1月29日和2月1日之间买了一辆汽车的顾客，如果猜中本届超级碗上半场或者下半场的开局触地得分者，Hutcheson Ford则会按照实际价格全额退回这辆车的购买款。这种情况发生的机率有多大呢？Hutcheson Ford将它限制到了2.5%。

超级碗下半场丹佛野马队率先开球，而西雅图海鹰队11号外接手珀西-哈尔文（Percy Harvin）接球后直杀野马得分区，成功完成接球回攻达阵。12名合格的顾客后来收到了Hutcheson Ford 1万到5.5万美元的退款不等，合计达到30万美元。庆幸的是，作为经销商的Hutcheson Ford已经为这场促销上了保险，所以，它不会整整损失30万美元。然而具体的损失数额，经销商还是不愿意透露。只是说：“不是毫发无伤。”

Hutcheson Ford的市场营销经理Kathleen Frazier在接受采访时说到：“至少我们不像那些卖家具的人损失了700万美元。与之相比，我们认为这个营销活动是一个很大的成功。”

所有中奖的12名顾客都被重新邀请到了这家经销商店，他们一起开了一个派对，拿到了自己应得的钱并且一起合影留念。

尽管输掉了这场赌注，Hutcheson Ford还是计划将这个“超级周末促销”固定成为一个年度活动。

对此变化Kathleen Frazier解释到：“我们想要在年度的基础上做一些我们能做的事情。也并不是说它每年的形式都是相同的，我们还会在明年再次举办“超级周末促销”活动。