口碑营销在塑造企业形象中的运用

摘 要：良好的企业形象是企业无形的财富，是企业可持续发展的动力。如今消费市场愈发成熟，消费者对传统广告形成信息免疫力，口碑营销作为最重要的营销手段，是一种“性价比”极高的营销方法。其感染力和影响力日益受到企业的认可和重视，对于塑造良好的企业形象、提升企业综合竞争力有重要影响。本文通过分析口碑营销与企业形象之间关系，结合口碑营销在营销中的优势与劣势的基础上，提出将口碑营销与各种营销方式相结合，充分发挥口碑营销的优势，规避其劣势，利用口碑营销进行企业形象的塑造。

关键词：口碑营销；企业形象；形象塑造

随着社会、经济、文化的不断发展，我们的社会逐渐走进一个知识经济的时代，社会各行各业竞争日益剧烈，企业除了拥有质优价廉的商品和高超的技术外，更为关键的是企业能否塑造个性鲜明、信誉良好的企业形象。当今各企业都在利用各种不同的营销方式来塑造企业的形象，以此提高企业的竞争能力。口碑营销作为一种最古老的营销方式，其存在着许多方面的不足，国内口碑营销发展至今也曾饱受争议，大家对真正的口碑营销存在较大误解。目前当今学术界对口碑营销在塑造企业形象中的应用没有全面系统的研究，许多人对口碑营销的认识还只片面的停留在对厂商竞品的攻击谩骂或者盲目删帖。真正的口碑营销是需要用用事实说话，用东证明，用道理帮助消费者理性决策，“深度教育用户，让好产品家喻户晓”品牌企业。充分发挥口碑营销的优势，规避其劣势，将口碑营销与现代营销方式相结合，运用到塑造企业形象中去，对企业的发展有重要的意义。

一、口碑营销与企业形象的概述

（一）口碑营销的概念和优势

口碑营销是指企业以优质的产品或服务，通过营销活动在消费群体中引发的一系列关于产品或服务的议论，以人际传播方式让消费者了解产品，进而做出购买决定的一种营销方式。

口碑营销具有其独特的优势：首先，口碑营销的信息可信度高；其次，口碑营销的信息传播成本低；再次，口碑营销能够帮助企业挖掘潜在消费者；最后，口碑营销有助于提升企业整体形象，为企业积累起长期的宣传效果，形成极具亲和力的品牌形象，使得目标人群形成品牌忠诚。

（二）企业形象的内涵

企业形象（Corporate Image，缩写：CI），企业形象是指社会公众和企业员工对于企业的印象，是企业的行为和特征在人们心中的反应，企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的对企业的总体印象。

良好的企业形象是一种无形的财富，是企业的软黄金，良好的企业形象能提高企业的竞争力，是企业可持续发展的动力。在市场竞争日益激烈的新形势下，同行业的企业激增，竞争更加体现在“高、精、尖”领域，如果企业要在竞争中取胜，除了拥有质优价廉的商品和高超的技术外，更为关键的环节在企业能否塑造个性鲜明、信誉良好的企业形象。

二、企业形象与口碑营销的关系

良好的企业形象并不是一朝一夕就能够构建起来的。要让消费者知道该企业的存在，在短期内投入大众媒体广告就可以达到目的。但是，如果要让企业产品被消费者认可，则还必须要经历一段很长的时间，而口碑营销则是培养这种市场评价的有效途径。随着企业对自身形象的重视，口碑营销正在不断发展和进步，并且在应用中为企业创造了新的利润，塑造企业形象，良好的口碑能够赢得回头客。每一个企业都希望通过让个别使用过其产品或服务的消费者去为其做宣传，从而起到一传十，十传百，继而让普通大众都知道其产品或服务的目的，从而提升企业形象。

负面口碑营销对企业形象有一定的影响。中国有句俗话“好事不出门，坏事传千里”，一语道出了企业形象必要性。口碑营销在人际间传播和影响的这一巨大效应在经济社会中更显突出。据一项调查报告分析，消费者在购物时有4%的不满消费者会向企业提出他们的抱怨，但是却有80%的不满消费者会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。这就说明，口碑营销的这种负效应往往会对企业形象有负面影响。

企业形象和良好口碑营销是相互促进的。良好口碑营销扩大了企业形象对人们的影响，同时，企业形象也是口碑营销素材的重要来源。在纽约梅瑞公司的购物大厅，设有一个很大的咨询台。这个咨询台的主要职能是为没有购买到货物的消费者服务的。如果哪位消费者到梅瑞公司没有买到自己想要买的商品，咨询台的服务员就会指引你去另一家有这种商品的商店去购买。梅瑞公司的这种企业形象给了人们一个津津乐道的口碑营销故事，使其得到了广泛的传播。不仅赢得竞争对手的信任和敬佩，而且使消费者对梅瑞公司产生了亲近感，给梅瑞公司带来了巨大的利润，可谓名利双收。企业形象和良好口碑营销的这种相互促进的效果正是交互性的体现。

三、企业运用口碑营销塑造企业形象的策略

（一）善于利用消费者口碑

1、从消费者角度思考，塑造好口碑来提升企业形象

随着市场竞争的日趋加剧，人们对消费者的看法也发生了巨大的变化。我国在改革开放前，商品短缺，什么都凭票供应。布票、粮票、油票、自行车票、缝纫机票等等，举不胜举。这些东西，现在已经变为特定历史时期的文物，但还时常听老一辈人说起。那时候的百货商店里，售货员对消费者很少有笑脸，而是消费者要拿出笑脸一遍又一遍讨好店员，想买点自需品。顾客问个三声五声，得到的是冷冰冰的态度和生硬的回答。然而在现代企业这样的现象我们很难看到，而在今天的市场经济的大潮中，谁赢得消费者，谁就赢得市场，企业在消费者心中的形象好了，企业才能长期发展。

企业要想塑造良好的企业形象，就必须从消费者的角度出发，真正的去了解消费者需要什么，想要什么，企业在营销过程中要真心诚意地对待消费者，为消费者提供最优质的产品和服务，满足消费者的心理和精神需求。真正做到为消费者服务的企业才能赢得消费者的认同与好感，形成良好的企业口碑，通过消费者的口碑宣传让更多的消费者来购买产品。