意见领袖在口碑营销中的运用

摘要：口碑营销是以口碑传播为途径的营销方式，也是人类历史上最原始、最恒久、可信度最高的营销方式。本文以在口碑营销中发挥关键作用的意见领袖为研究对象，阐述了意见领袖的内涵及特征，分析它在口碑营销中的作用机制及价值体现，最后提出实现意见领袖在口碑营销中的价值的对策。

关键词：口碑营销 意见领袖 作用机制 营销价值 对策

在当今信息爆炸的时代，广告良莠不齐，无孔不入，在消费者心目中的公信力大大下降，且高昂的广告费用也让更多的企业望而却步。口碑营销由于其成本低、效率高的优势已被越来越多的企业所重视并运用，特别是互联网的普及，使口碑营销如虎添翼，爆发出巨大的威力，其中，作为口碑营销影响力源头的意见领袖发挥了关键的核心作用。本文在对意见领袖的内涵及特征理解的基础上，阐述了意见领袖在口碑营销中的作用机制及价值体现，并深入探讨了实现其在口碑营销中的价值的对策。

一、意见领袖的内涵及特征

“意见领袖”一词最早由美国著名传播学先驱拉扎斯菲尔德于20世纪40年代提出。他在1940年美国总统选举期间，进行了一项研究大众媒介对选举活动影响的调查，调查结果却意外地发现，大多数选民获取信息并受影响的主要来源并不是大众媒介，而是一部分频繁接触报刊、广告等大众传媒，并对选举有关动态了如指掌的人，他将这部分人称为“意见领袖”，大众媒介首先将信息传递给这部分意见领袖，然后意见领袖再传递给其追随者，这一过程便是著名的“二级流动传播理论”。

而后，美国营销大师菲利普·科特勒将意见领袖准确定义为：在一个参照群体里，因特殊知识、技能、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。

在营销领域中，意见领袖成为口碑传播的源头，起着关键的“榜样”作用，他们首先接触大众媒介传播的消费信息，经过自己亲身体验及消费后，将信息再次加工、传播给其他消费者，进而影响这些消费者的态度、观点和行为，形成消费信息的二级传播。

在营销领域，意见领袖之所以能够影响众多消费者的购买意向及行为并受到追随模仿，因其具有如下特征：

（一）教育程度高、生活经验丰富

意见领袖大多有着良好的教育文化背景，有更多的机会接触到各种大众媒介，更容易获得各种新产品信息，且对信息的辨识和解析能力强，同时，意见领袖的阅历较广，生活经验十分丰富，见多识广，其传播的口碑信息具有较强的可信度和说服力。

（二）社会交际广、专业知识能力强

大多数意见领袖的社会交际比较广泛，经常参加各种社交活动，有较多的社会联系，这使他们接收信息的渠道多元化，其人脉、社会资源也广，且专业素养比较高，通常是某个领域的专家，在群体成员中拥有较高的权威性，因此，其提供的口碑信息对群体成员具有较大的辐射作用。

（三）社会经济地位高

意见领袖的社会经济地位通常在群体成员中略高一些，这种地位差异更容易赢得群体成员的尊重和信任，而且对价格较高的新产品具有较强的支付能力，所以他们通常是新产品的早期采用者，往往最先获得新产品消费信息，并将这些信息在群体成员中进行传播。

（四）乐于创新，勇于承担风险

意见领袖的思维活跃、性格开朗，对新生事物的洞察能力和接受能力强，且勇于承担消费风险，时代感强，在新产品推广期，他们往往是新消费观念、新产品的试用者和早期购买者，且善于发表评论来引导群体中的其他成员。

（五）与群体成员的价值观一致

意见领袖的价值观和处世态度与其群体成员有一定的相似性，与群体成员有共同语言，其传播的信息更容易被其群体成员理解和接受，其行为更易受群体成员的追随和模仿。

二、意见领袖在口碑营销中的作用机制及价值体现

（一）意见领袖在口碑营销中的作用机制

根据二级流动传播理论，意见领袖通过大众传播媒介获得各种产品和服务的有关信息，并通过尝试、购买和消费，将自身的消费体验及对产品和服务的各种评价通过口口相传的传统平台或借助于现代信息技术的网络平台进行信息传播，由于意见领袖所具备的以上特征，经过其加工的二级信息传播给群体中的其他成员要比通过大众传播媒介直接传播给这些成员的信息影响力更大，从而更容易改变这些群体成员对产品和服务的认知态度，最终影响他们的购买决策和行为。这即是意见领袖在口碑营销传播中的作用机制。由此可见，意见领袖是口碑营销中影响力的源头。

（二）意见领袖在口碑营销中的价值体现

意见领袖是口碑营销诸多环节中的最关键的一环，也是决定口碑营销传播质量最重要的因素，其对企业有着重要的营销价值，主要体现在：

1、增强广告的传播效果，拓展了广告价值

美国广告理论学家舒尔茨指出，广告通常不能直接影响消费者，而用意见领袖则能有效地扩展及加强广告活动的效果。意见领袖通常是新广告产品及服务的最早试用者和购买者，其在消费后如感到满意，往往乐于将这种愉快的体验通过各种传播平台与其群体成员进行分享，并通过自己的现身说法为其他消费者提品和服务的咨询服务。由于他们自身社会经济地位、受教育程度较高、生活经验十分丰富、专业性较强，因此，他们提供的消费参考信息在其群体中权威性、可信度都较高，影响力和号召力也非同凡响，成为影响消费者购买决策的最可靠的信息来源。这在很大程度上间接增强了广告的说服效果，扩大了广告的宣传功效。

2、扩大品牌的知名度，提升品牌的美誉度，延伸了品牌价值

品牌知名度实现的主要途径是大众传播，而意见领袖作为大众传播信息的“接力棒”，其对大众传播的效果有间接的影响，这点在前面已有论述。品牌美誉度的实现主要依靠人际传播，即通过意见领袖借助于各种传播平台对其消费满意的产品和服务进行正面的口碑传播，特别是借助于博客、QQ、网络论坛、社交网等现代化网络传播平台，其传播速度之快，传播范围之广，使产品品牌的美誉度直接得到提升，延伸了品牌价值。

3、成为忠诚顾客的同时，带来了更多的新顾客，创造了利润价值

意见领袖作为产品和服务的早期采用者，其在消费满意后本身就对产品和服务产生偏爱并发生重复购买，继而成为企业的忠诚顾客，其在消费不满意后也会通过各种渠道来释放自己的不满意情绪，如投诉、直接找商家要求赔偿，如果企业处理得当，这种意见领袖仍有可能转化为忠诚顾客，根据“二八法则”，企业80%的利润来源于20%的忠诚顾客，因此，这些意见领袖作为企业的忠诚顾客，为企业创造了巨大的利润来源。同时，意见领袖的消费行为也是群体其他成员追随和模仿的对象，意见领袖还乐于向群体其他成员进行正面口碑的宣传，会为企业带来更多的新顾客，研究表明，100个满意的顾客会带来25个新顾客，这无疑拓宽了企业顾客的基础，使其导向一个更大的市场占有率。当然，意见领袖传播的负面口碑给企业带来的后果也是非常严重的，企业应该采取措施进行防范和处理。

三、有效发挥意见领袖在口碑营销中价值的对策

（一）寻找、识别意见领袖

各个不同特定领域的意见领袖来源于不同的特征群体，如赶潮流者、媒体记者、行业专家、喜欢发表评论的博客等，而有的意见领袖均匀地分布在社会各阶层，可识别性和可接触性不强，这就需要我们利用各种途径和方法来寻找并识别出这些意见领袖，再通过经济高效的媒体与他们进行有效的沟通。如一些药品进行市场推广时，往往寻找相关医药领域的权威人士或医学专家作为该产品的意见领袖，并通过组织各种会议来传播关于该产品的信息；星巴克就是将那些有一定社会地位的阶层、高消费阶层、商界名流及有一定生活情调的消费者作为意见领袖，通过其体验式消费进行口碑传播成功地进入了亚洲市场；河北某采暖炉生产企业在其目标市场中的每一个村落中，挑选一些文化程度较高的农户作为该产品的安装人员并对其进行培训，同时也将其作为该产品的第一个试用者，他们作为农户眼中的技术专家，其使用采暖炉的品牌及现身说法得到了全村人的效仿。

（二）培养意见领袖

企业在寻找并识别出意见领袖时，还必须对其进行培养，以增强其口碑传播的能力和效果，主要途径如下：

1、提高作为消费者的意见领袖的满意度

意见领袖大多都是通过自己亲身消费体验来进行口碑传播，因此，企业必须为其提供卓越的产品和服务，提高其顾客让渡价值，才能令其消费后获得更高的满意感，这也正是意见领袖进行正面口碑传播的动机和来源。

2、提高意见领袖的专业知识水平

企业可以通过召开研讨会、免费咨询等途径对其选出的意见领袖进行专业知识的培训，从而使其专业知识水平与潜在的普通消费者之间形成一定的差距，提高其口碑传播的权威性及说服力。如安利直销人员经常邀请那些忠诚顾客（意见领袖），通过召开家庭销售会的方式，进行各种产品的示范和产品知识的讲解，这些具有较高专业知识水平的意见领袖在进行消费体验分享（口碑传播）时，其可信度及说服力都较强。前面提到的河北某采暖炉生产企业便是通过培训这一途径使这些安装人员的专业技术水平得以提高，他们在进行产品示范、讲解及推荐时，口碑传播的能力大大提高，其口碑传播的效果非常显著。

3、强化企业与意见领袖的关系

意见领袖与企业的关系越牢靠，其进行口碑传播的动机越强烈。因此，企业应该借助于各种方法来建立与意见领袖之间的情感联系，从而稳定并强化与意见领袖之间的关系，提高其忠诚度，增强意见领袖口碑传播的意愿。如安利直销人员通过提供各种周到的售后服务、赠送各种积分礼品等方式与忠诚顾客（意见领袖）之间建立了一种紧密的伙伴关系，这些忠诚顾客愿意主动地、真诚地将其消费体验向其亲朋好友进行分享。医药行业中医药代表即是通过赠送各种小礼品、赞助学术会议等方式建立其与医院及处方医生（意见领袖）之间良好的合作关系，从而提高医院及处方医生口碑传播的积极性。

（三）管理意见领袖

由于意见领袖的随意性较强，他们并没有责任和义务主动为企业进行正面口碑传播，同时，意见领袖传播的负面口碑对企业产生的危害性甚至要大于其正面口碑产生的效用，因此，企业不能顺其自然，任其发展，而应该对意见领袖进行有效的管理，这也是决定意见领袖在口碑营销中价值体现的关键。最有效的手段即是在口碑营销中引入客户关系管理，建立意见领袖数据库，制定意见领袖培养、服务、跟踪计划。

总之，口碑营销是企业竞争的一把“利器”，而意见领袖决定了这把“利器”的锋利度，企业必须将意见领袖的寻找、识别、培养和管理作为口碑营销管理的重心，从而有效地发挥意见领袖在口碑营销中的价值，使口碑营销真正成为企业制胜法宝。

参考文献：

[1]焦树民.论意见领袖在广告传播中的作用[J].企业经济，2006

[2]王婷.意见领袖——口碑营销的源头[J].商业文化，2007

[3]孙燕.意见领袖在口碑营销中的价值[J].中国集体经济，2009

[4]连环.网络意见领袖的营销价值及实现[J].新营销，2009

[5]柴绪兵，龙淮.口碑传者的选择、培养与管理[J].湖南商学院学报，2010

[6]杨丽娜.浅议意见领袖在口碑营销中的运用[J].内江科技，2011

[7]梁金华.浅议口碑营销[J].商场现代化，2013