优信戴琨:广告这件事,我们不会停

早在2005年，戴琨就已进入二手车行业。从英国留学归来后，戴曾借鉴美国知名汽车交易网站Auto Trader的模式做了一份杂志――《汽车简历》。之后，《汽车简历》转型互联网，并于2007年被易车网收购，戴因此在易车网做了5年的二手车事业部负责人。

2011年，戴琨创立B2B二手车拍卖平台优信拍，并连续获得腾讯、君联、华平、百度的投资，累计融资额4.6亿美元。而在2013年探索过C2B的模式后，优信在今年增设B2C业务，帮助经销商进行车辆零售。

戴琨为何做B2C？他对当前二手车市场以及广告战又是如何看待的？以下为戴琨口述，i黑马整理。 二手车市场终将爆发

二手车行业有这么一句话，没有卖不出去的车，只有不合适的价。二手车是一个性价比商品，用户买车不会只看价格，而是会多方面考虑，有的人标准高，有的人标准低。所以在这个市场上，任何一辆车，它都会经过市场的手找到最符合它的那个性价比。这个车卖不掉，它就会降价，降到它卖掉为止，因为它必须卖掉，没有别的出路。

这是一个由供应而非需求引发的市场，它的价格是可以波动的，而且它是不能补充的，这一个车况的车仅此一辆。符合用户性价比要求，这辆车就完成了市场定价。这与美国市场没有什么区别。

中国和美国在今天唯一的区别是成熟程度。美国二手车市场更成熟，体现在他们的诚信基础好。美国通过几十年的发展，经销商自律已经建立起来了。是什么在保护整个二手车消费市场的信心？是法律。如果作为一个经销商，你作假，你的车况说明不真实，会入刑三个月。但这不是限制经销商，而是大大地帮助他们，因为所有消费者都会认为，你肯定不会骗我，除非你疯了。法律的惩罚机制能让消费者体验到安全感。所以美国在这个体制上比中国更成 熟。

美国的供应也比中国更成熟。美国的供应比中国更多，但中国二手车市场规模扩大是一个定势，因为所有的二手车回收市场的需求都是因为消费者有换购的需要，消费者是旧的不想要了，才想买个新的。

而二手车市场规模和汽车市场保有量有关。中国现在汽车保有量是1.4亿台，美国是2.6亿台，美国一年的二手车交易量是4500万台，中国现在是1000万台。为什么我们的保有量是美国一半多的水平，但二手车交易却只有人家的四分之一不到？因为中间还有一个非常重要的指标，叫作平均保有量年龄。我们1.4亿台车的平均车龄是多少？是6.7年，而美国是10.5年。因为美国保持1500万台每年的新车销售是非常平稳的，20年中每年都卖这么多;但中国不是，中国在六年前才卖800万辆车，现在卖2200万辆，而1.4亿汽车保有量里面有超过8000万、接近1亿台车是在过去四年卖出的，不再是800万台了。这些新车虽然还没到回收的时候，但中国的新车销量水平可能会持续在2000万台左右。回过头去看，2009年也已经卖了1400～1500万台。二手车市场总会爆发。

为什么我们决定在今年发力去踩C端市场，就是因为我们得做明天的事。如果一直做今天的事，我们不可能成为市场领先者。这件事情要做，就得快一步，哪怕快半步，慢了，我们就站不住脚。所以我们现在就得打下这个市 场。 为经销商提供一站式服务

虽然今天中国二手车车商在服务能力和诚信水平上还有不足，但不能因此否定经销商存在的价值。这个市场里面有许多经销商其实做得非常好，北京的优车诚品、车王就都做得很好，有不错的品牌。

我们则必然会做B2C。这是因为，我们服务的群体就是经销商，而且我们企业的Mission就是要让经销商的生意更好做。我们的B2B帮助需要批发的经销商把车卖出去，那经销商需要零售这件事情，我们肯定得管，因为我们希望经销商在整个优信的服务闭环内，在这个过程中就需要帮经销商把车卖出去。

从第一天开始，我们就知道，这件事情是一个高举高打的生意。我先把市场上所有的车准备好，让消费者知道车辆无事故，而且可以包退、包修，让他们直接做决策。我们是希望让事情变简单，消费者购物也需要一个简单的过程。

今天中国的二手车经销商普遍还是缺少信用背书的。当前其实没有这么多事故车，中国一年理赔额超过1万块钱的保单也只有3%。所以这件事情是消费者对信息不透明、信息不对称的恐惧感造成的，但它造成的问题就是经销商不被信任，好车卖不上好价。这时商家想要生存，只能以次充好，把次车卖到好价，填补他的亏空。

检测可以改变这件事情。在B2B业务中，我们的检测已经被充分考验了，我们能够规模化地检测，并把失误率控制在千分之五以内。我们懂得如何管理评估师，我们有好的检测设备和管理流程，可以把检测从B2B转移到B2C上来，把这个市面上所有在售的车辆全部查一 遍。

库存周转周期也是个大问题。我们希望尽可能降低二手车经销商的库存周转周期，与他们形成战略伙伴关系。因此我们要建立一个有效的采购市场。经销商拿到的货被压仓，绝大多数是因为没买到自己想要的车，如果有一个开放、透明的B2B采购市场，经销商就能通过更简单的机制买到自己想要的货。

虽然B2B把货源聚集起来了，但如果不给商家提供真实的销售机会，经销商的生态就建不起来，所以我们有了后续动作，也就是通过大品牌的B2C商城聚集用户，让经销商更快地找到潜在消费者。经销商找到消费者以后，如果消费者不信任他，我们帮助他贴标签，我们给他提供包退、包换，用平台的信用给经销商做背书。打广告的原因就是告诉消费者，我花了这么多钱建立品牌，我就准备有担当，这就是目的。

引入百度的战略投资则是为了聚集客源。我们认为，中国互联网最好的二手车流量在百度。消费者购买二手车的需求完全是被动的，主动推送无法转化用户。我们需要百度的体系，因为百度是被动营销，客户自己发现了信息，然后信息展示出来，我们被动地参与进来，提供所有的内容，所以我们先占领这个入口，引入他们的投资。

另外，我们是零佣金，还没有收费，而且我们的业务模式是不会向每一个厂家去收佣金的。我们最后的业务模式是向经销商收服务费，和天猫一样。 砸广告有讲究

关于品牌的建立，赵聃（优信市场营销中心总经理）是专家。她在宝洁工作了十年，知道怎么建立一个品牌在消费者心中的认知。

打广告这个事情是要沿着一个记忆曲线去做的，这是一个非常专业的事情，我们肯定不会在这个问题上耍浑蛋，闪现一下就拜拜。10月底，跑男就开始播出了（优信1.8亿买下爱奇艺的跑男独播冠名权），和好声音的广告形成了接力。我们打完两周接着再打，明年再用高点接着打。我们之前融了那么多钱都没做，是因为我没想好。我认为，广告这件事情，要么不打，要么就是10亿计地往上砸，否则不会有结果。

为什么打广告？我们认为，在垂直领域里面，是能出专项品牌的。举个例子，8年前，汽车门户是新浪汽车和搜狐汽车，现在变成了汽车之家和易车。之所以出现这样的轮换，是因为消费升级和产业发展的机会来临时，一定会出现垂直品牌。房产领域里的垂直品牌曾经是搜狐焦点房地产网，后来变成了搜房网，今年还有爱屋吉屋、房多多等。二手车领域也一样，也会有。在美国，Auto Trader就等于二手车交易网站，当消费者脑子里反应出二手车时，他马上就会去Auto Trader获得和二手车有关的买卖信息。

至于优信在好声音决赛投放的广告是否低俗，我并不在意，因为现在的结果是，我们的目标人群都会觉得很好笑，而不是讨厌它。今天我想说的是，评论家、建议家、专家……有时我们必须关心他们的想法和说法，但如果这些人可以改变世界，就不需要企业家，不需要政治家了，他们去改变就可以了，而现实是，总得有人去做。

我们做了很多调研后发现，绝大多数年龄群体，看完这个广告以后，第一反应是笑喷了。今天我们的生活态度是什么？能乐一乐就乐一乐，人生苦短，好笑就行了。我觉得，绝大多数85后年轻人看到以后会觉得很亲切，因为他们很熟悉这种形式。至于它是高雅还是庸俗，得看你从哪个角度去做了。我们没打算成为“羊羊羊”、“脑白金”，我们不会去把这个广告在各个渠道里刷一百遍。

为什么以85后为目标人群？在美国，绝大多数二手车都是卖给大学生的，二手车是他们的第一辆车、第二辆车。年轻人想开车带着自己的女朋友去郊外玩，性价比高的二手车是他们的不二选择，而且我们还拿了很多金融产品比如“付一半”来支撑这个事。三五年后，85后都已经30岁了，早已具备偿还能力，所以我觉得，主攻年轻消费群体是没问题 的。

那么我们打广告要说明哪些诉求点？其实不用，只要让大家将优信和二手车挂上钩就行。我们发现了一件事情，今天的产品时代，和过去的产品时代最大的区别就是，我们的服务是唾手可得的。过去打洗发水广告，你从看到广告到去买是有一个过程的，所以你需要不断打广告，促进销量。现在不用了，用户看到广告，动动手指头就可以知道我们的产品，不用再诉说我们的利益点了。这是今天互联网带来的效率，从意识到有这个商品，到要去使用这个商品，是无缝、连贯的。

那么，在这个时候，什么样的方法才能最大化我们的诉求呢？一定不是让大家觉得这个东西讲了一大堆废话。让大家记住优信和二手车之间的关系，形成印象就行了，这就是我们想要达到的目的。

至于大家说的，广告促进出来的销量，能否和你的广告投入成正比？我从来不认为广告今天投完，今天就要拿回来，如果是这样，我肯定只做搜索引擎，不会做任何其他的东西。所以广告这件事，我们不会停。

――整理/本刊记者 汪晨