未来10年,震荡重组的10年

2010,这个数字不寻常,它结束了这个世纪的个位纪年。站在这个时间节点上对媒体业的未来进行展望,会使人禁不住要想到未来的10年。如果说,过去10年,媒体行业的主题词是挣扎彷徨,寻求突破的话,未来10年的主题词可能就是震荡重组,高歌猛进。

过去10年 四大挑战

10年前,新世纪的到来带给人们许多欣喜。但不久,传媒界的人们便发现,传统的媒体行业面临的挑战频频。

新媒体的挑战。从全球范围来看,以互联网门户网站为代表的“新媒体”,凭借其数字化、网络化优势,不仅在阅听视市场上挤占了大量份额,在全球广告市场上也迫使传统媒体让出了13%的份额,在美国市场,甚至占到了17%,而且,据市场研究组织GroupM报告数据显示,互联网广告市场份额明年仍会提高,占整体广告市场的15%①。这一切的背后,是那个把所有人类的精神创造物都可以变成数码的信息数字化技术。这个技术的应用,目前正在继续普及和发展,其所到之处,都对传统的媒体行业的运营模式构成挑战。

新营销的挑战。信息数字化技术在企业营销中的应用,首先就是为精确营销提供了技术上的可能性。一直以来,广告界都有一个名言,就是费城的一位商人,也是第一个现代意义上的广告主,约翰・华纳梅克(John Wanamaker)的一句妙语,时至今日都可以看作一则经济学定律。他说,“我的广告费有一半被浪费了,问题是我不知道是哪一半”。而今天,借助信息数字化技术,华纳梅克们可以很容易地获得分析结论,从而弄清楚被浪费了的广告费是投在哪里了,他也可以很容易地提出新的营销策略,在其中通过更加精确的商业信息传播,实现“精确营销”。很显然,就像世界级的权威营销专家菲利浦・科特勒所指出的,现在公司需要更精确、可衡量和高投资回报率的营销沟通,要注重对直接销售沟通的投资。而以客户数据库和信息传递为核心的直复营销,在这方面可谓优势独具。它使得企业与客户及目标对象建立一对一的沟通,因此,相比电视、报纸等主流媒体的广告投放,直复营销能更有效地接触到目标受众,且效益可以评估②。现代营销的这种发展趋势,对于传统的大众传媒业,无疑有釜底抽薪之功效。尽管大众媒体负有强烈的社会责任,但是从经济学上讲,它的商业模式建立在企业付出的交易成本的基础上。媒体的广告收入,是企业信息传播成本也是交易成本的一部分。当企业的信息传播不再经由大众传媒来进行的时候,大众媒体的经济来源就将面临枯竭,大众媒体的商业模式就将面临崩溃的危机。现代企业日益看重精确营销,将使得企业对大众媒体的依赖越来越低,大众传媒的主要经济来源――广告有可能越来越少,传统大众媒体在经济上难以为继。从全球范围看,这种状况正在从报纸向其他传媒形态蔓延。

新“受众”的挑战。更为深刻的挑战是信息数字化技术在通讯领域的应用。这一应用导致了传统的、以点对点信息传递为特征的通讯终端与点对面型信息传播终端及个人信息处理终端的结合。这种结合的结果是,传统的受众观念被颠覆了。在原有的大众传播模式之下,“大众”一词指的是基本无差异的、匀质分布的、不特定的一群人,媒体判断他们的信息需求,并提供给他们共同的信息产品即可。进入数字化时代,随着传播终端的数字化,媒体的传播方式也在发生改变,以往的“大众”变成了具体的个人,其个性化需求也得以显现出来。媒体面临着由向不特定的一群人提供信息服务,转变到向一群特定的人提供信息服务,其意义和内容都是不同的,这对未来媒体的信息生产提出了新要求。

新体制的挑战。过去10年,中国媒体业在经受上述挑战的同时,还比世界上的同行们多经历了一个挑战。这就是新体制的挑战。在这10年间,原本单一的媒体机构,变成了媒体集团,习惯了的事业单位的机制,正在被企业的管理模式所替代。其间种种的心理不适感,充斥着传统媒体人的心头。

未来10年 四大重组

在这多重的挑战面前,又遭遇全球性金融危机的冲击,媒体业在挣扎中彷徨、冲撞,寻求着出路。如何应对这些危机和挑战?从世界范围内的行业实践看,正在或即将发生的四个方面的产业重组,或许可以帮助媒体业走出危机。

产业链条跨界重组。我们的研究表明,媒体业的本质是信息服务业,其传统的基本商业模式是以免费提供公共信息服务为基础,获得社会影响力和市场影响力,并以此为核心价值,主要通过为企业提供有偿的商业信息传播服务而实现价值补偿和增值。但是媒体的社会影响力和市场影响力是极具外在性和扩展性的资源,因此,在传统营利模式遭遇危机和挑战之时,寻求新的商业模式,进入相关产业领域就成为传媒业产业链条跨界重组的必然选择。

概括而言,国内传媒业产业链条的跨界重组主要有两大类。其一,是跨界寻求媒体业新的价值补偿模式,如以湖南快乐购、东方CJ为代表的“媒体零售”业态,从理论上说,这是以商品价差作为媒体运营成本价值补偿和增值的一种商业模式。目前这一业态正方兴未艾。近年来,媒体购物零售总额已占我国零售业总量的0.8%,随着媒体零售在我国迅速发展,每年以成倍的速度增长。未来几年,中国媒体购物行业即将面临千亿元量级的市场商机。面对广阔发展前景的同时,中国媒体购物行业也存在如何规范发展及如何树立企业诚信以及在新的法规制度下如何确定全行业发展方向等问题。这些问题的存在,将直接影响中国媒体购物产业各个环节的生存和发展。其二,是部分传媒集团跨界进入文化产业的其他领域,如北京青年报社通过控股北京儿童艺术剧场进入演艺业、通过运营中国网球公开赛进入体育业;湖南广电集团与盛大网络公司在资本与资源上深度合作成立盛视影业有限公司;成都传媒集团与成都演艺集团联合合作打造《金沙》音乐剧,全面开发“成都东区”音乐休闲园区等。

产业结构细化重组。在未来新型手持移动终端即将占据新闻传播第一落点的背景之下,传媒业的内部结构也会发生变化。现代消费趋势要求企业生产营销的个性化、多元化和细分化,商业信息传播也随之越来越精确化,经由传统大众传播渠道的信息减少,而向更加细分化和个性化的传播渠道转移。

在这样的趋势下,以报业为例,报纸结构将会向以下三个方向发展:

1.本地化:大规模综合性的都市报会被面向较小范围的区域报、社区报取代。我国县域经济正面临很大的机遇,县级城市正日益成为很多跨国公司和国内大中型企业的必争之地。县域经济的巨大潜力给县域媒体带来了生命力和发展潜力,区域媒体影响力不断增强。县域媒体的信息服务内容及其运营规模与所在区域的信息需求具有高度匹配性。同样,面向社区发行的免费报纸,既不需要大规模发行,也无需庞大的采编机构,商业模式上采取广告补偿模式,有很高的经济性。在一个比较小的区域里面,可以用比较低的成本完成区域内所需的公共信息服务和商业信息传播。

2.分层化:传统报纸将从满足所有人需要转变为满足其中一部分人需要的媒体。例如承担生活服务功能的城市周报,在整个报业衰退之中抗跌性较好。随着技术推动和受众媒介使用习惯的变化,报纸的高端读者在向移动媒体终端转移,而报纸需要通过分层化的精准定位,提供特定人群需要的特定信息,引领消费潮流和习惯,传播思维模式和生活习惯,以锁定有价值的读者群体。

3.专业化:在专业报市场中,市场需求稳定,有一定发展空间。行业报市场竞争激烈程度往往不及都市报,可以通过高于发行成本的定价实现发行盈利,另外作为承担企业宣传和广告服务的载体,通过广告、行业交流、营销活动、会展论坛等多元渠道获得盈利。我国行业媒体与国外相比,还有很大的上升空间。美国的行业媒体广告收入占居其国民生产总值的0.25%,在我国GDP的快速增长中,制造业、服务业的发展起到了至关重要的作用,市场竞争的日益激烈,也必然带来广告投放需求的增长。

产业组织活化重组。在文化体制改革政策推动下,我国传媒业的产业组织形态将进一步重组,其基本取向是增强机构活力。其中,大部分媒体机构将逐步转制成为企业,并且其中最具活力的部分,甚至将要改制成为股份公司,上市融资。在机构内部,从业人员的身份也将逐步从事业单位人员转为企业员工,激励和约束机制都将进一步强化。这些变化的结果,使传媒产业组织更加具有竞争力和活力。

技术平台融合重组。按照信息技术的发展趋势,新媒介终端的出现是必然趋势,未来媒体融合和新的传播格局的出现,会使传媒机构作为信息服务商的角色更加突出。

传媒机构往往会根据它所加工信息的特殊需要,去选择具体的媒介种类。所以,从这个意义上讲“媒体融合”,一方面意味着通过技术融合,形成一种全新的显示终端和媒体系统,另一方面意味着一个媒体机构要同时运营多种媒体,也就是跨媒体经营。这两个趋势是并存的。就新闻传播活动本身来说,它会表现出多媒体融合的特质,就是用多种手段、多种方式、立体地传播新闻信息;但就整个传播格局而言,差异化、个性化的信息会通过不同的终端去传递。因此,未来的媒体机构必然是一个掌控着多种媒体的信息传播集团,同时,它也将拥有一个融合了各种媒体技术的新闻制作平台和信息终端系统。

媒介融合在本质上是数字化的过程。在此基础上,出现了传播终端、信息终端和通讯终端的融合,这就是手持移动终端。鉴于这一终端在传播上的使用将以新闻传播为主,因此其商业模式同样是靠广告模式和商业传播。但是,媒体机构也可以利用这一终端体系,为公众个人提供综合信息服务,即通过手机用户数据库,锁定到一个人或者一类人,有针对性地提供其所需信息。这就要求媒体集团建立信息生产、加工的统一技术平台,即全媒体信息平台,以实现媒体集团向综合信息服务商转变。

传统媒体的竞争加剧,集中度提高,整合成为必然之选。历史地看,一种新技术从出现到成熟大概需要5―10年的过程,手持移动多媒体终端也将在这个过程中成熟和完善,可以预计一些大众化报纸在我国的有效寿命还有15―20年。届时,一种可兼容多种媒体格式的、具有信息处理能力和数字化通讯功能的终端将成为人们的主要信息收集和平台。

完成上述重组的中国媒体业,将有能力适应技术的变化和社会的变迁,广泛吸纳社会资源,从而突出重围,高歌猛进。

注释:

①《在线广告市场份额节节攀升 危机中一花独放》

②《世界权威营销专家:“直复营销将成新潮流”》www.省略 2005-09-19 00:31:02

(作者为中国政法大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师)