网络环境中旅游目的地形象研究

摘 要：通过对旅游导向类、旅游社类、旅游博客类、新闻杂志类、中国网站的英文版类，五类英文旅游网站信息的内容分析，筛选出五类网站中关于上海旅游信息中出现频率较高的词汇和主要旅游景点，运用CATPACⅡ和SPSS软件分析网站内容。研究显示在不同类型网站中上海旅游目的地形象不尽相同，国际化大都市形象是上海旅游形象的主要内容，网络环境中上海旅游目的地形象推广有其独特的方式。

关键词：旅游目的地形象 网络 内容分析

中图分类号:F590 文献标识码:A

文章编号:1004-4914（2012）05-246-03

一、研究背景及目标

目前对旅游地目的地形象的研究大都集中于其复杂的概念性特征和对游客选择决定的重要作用。然而很少有研究关注于上海预期及目标的旅游形象，特别是在网络环境中，目前还没有从网站内容角度分析上海旅游形象的。

为了更好地拓展上海旅游国际市场，找到上海的关键特征，形成更有吸引力，更易于接受的旅游目的地形象，就有必要对外国游客获得上海旅游信息的途径和方法进行研究，寻找市场推广有针对性的策略。因此，本文的目标是：

1.找出上海作为旅游目的地在各类英文旅游网站中出现的频率最高的词汇。

2.在网站高频率词汇中筛选上海主要旅游景点，纵向及横向比较不同类型网站的关于上海旅游形象的差异。找出网站高频率词汇中关于上海旅游形象的意象描述性词汇，总结丰富网络环境中上海旅游形象。

3.通过网站分类，寻找上海旅游目的地形象在网络环境中推广的有效途径，为上海旅游目的形象的建立和宣传提供理论依据和支持。

二、研究方法与步骤

本文主要采用内容分析(Content Analysis)的方法，对样本网站的文本内容中高频率词汇进行分析，找到最具上海旅游形象代表性的词汇，同时采用SPSS软件并针对CATPAC Ⅱ软件的分析结果进行进一步变量分析。

本文确定网站旅游者浏览网站的类别，主要有旅行导向类网站、旅行社类网站、旅游博客类网站。选取了游客生活中其他接触到上海旅游信息的方式，新闻杂志类网站作为样本，同时为了对比国内上海宣传的旅游信息和客源国介绍的关于上海的旅游信息，特别选取了国内与上海旅游相关的网站的英文版本作为样本。这总共五类网站作为样本类别，每类网站选取10个，总共选取了50个网站作为样本。

采用CATPAC Ⅱ软件对五类网站和网站综合的txt文本进行分析。选择某特定旅游景点，对比该旅游景点在五类网站中差异，运用SPSS软件对高频率旅游景点的频率表格进行方差分析（ANOVA）。找出网站综合和五类网站高频率词汇中一些形容词和类似描述性的词汇及其频率，制成饼状图分析上海旅游目的地形象的内容。

三、研究结果

（一）文本内容分析

将网站综合和五类网站的txt文本导入到CATPAC Ⅱ软件中，分析结果得到各类网站高频率词汇，选取排名前20为的词汇（见表1）。

旅游导向、旅行社、旅游博客和新闻杂志这四类网站和综合网站中“城市”，“中国”，“中文”是出现频率最高的词汇。这表明在外国旅游信息提供网络中，上海是以中国的一个城市的形象出现的，上海旅游入境市场的开拓与中国国家形象的建立和宣传是离不开的。特别是在旅游博客类网站中，“中国”及“中文”的频率排名比“城市”还要高，对于旅游者个人而言，上海的主要吸引力是其背后所蕴含的中华文明和中国元素。

在各类网站中，“道路”，“街道”，“地铁”，“区”，“都市”“建筑”和“城镇”等反映城市化特征的词汇是上海旅游形象的重要体现，“世界”和“国际性”反映了上海国际化的旅游形象，都市――是上海奉献给所有游客的一个大主题。

（二）网站旅游景点方差分析

为了区别旅游导向类、旅行社类、旅游博客类、新闻杂志类和中国网站五类网站旅游信息对上海旅游目的地形象形成的差异，对50个网站内容高频率旅游景点进行单因素方差分析，见表2。

在SPSS软件中，将上海旅游景点看作变量因素，为了分析变量因素对不同指标有无显著影响，设旅游景点取五个水平（五类网站），在不同水平下10个变量符合正态分布N(μ,?滓2)，共有容量为50的样本，且相互独立，将这些数据制成单因素数据实验表。判断旅游景点的5个水平指标有无显著差异，作出假设检验，

H0:μ1=μ2=……=μr；H1:μ1,μ2,……μr不全相等

记μ=nu，αi=ui-u,i=1,2……10

μ是总均值，αi是旅游景点对指标的效应。

每个旅游景点在五类网站中标准差最大的数值表明该类网站的10个网站对特定旅游景点提及的次数和评价差异性很大，该旅游景点不能在该类型网站中形成统一的形象。同一类型网站中有些网站很推崇某一旅游景点，有些网站几乎不曾将该旅游景点作为上海旅游的重要吸引点。这在一定程度上也反映了本文选取的同一类型网站虽然性质相同，但是每个网站的具体内容和侧重点不同。

旅游景点在某类型网站的标准误差较小显示出旅游景点在该类型网站中已经成为上海旅游形象的代表性旅游景点，如中国网站的美术馆，新闻杂志的黄浦、东方明珠、寺庙和塔，旅游博客的酒吧，这些旅游景点在特定网站中的标准误差小于0.04。同时考虑到均值对旅游景点的影响，旅行社类网站中的外滩和南京路不仅均值较高，而且标准误差也是五类网站中最小的，这说明外滩和南京路在旅行社类网站中完全是上海地标性的旅游景点。

（三）网站意象描述性词汇图形分析

选择网站综合和五类网站高频率词汇中的一些形容词和偏主观的词汇作为意象描述性词汇，如世界（world）、新的（new）、老的（old）、艺术（art）、国际的（international）、世博会（EXPO）、现代的（modern）、著名的（famous）、历史的（historical）、当地的（local）、食物（food）、伟大的（great）、文化的（cultural）、古老的（ancient）。见图1和图2。

从网站综合意象描述性词汇中发现，关于上海旅游目的地形象的描述中存在有着相对应意义的词汇，“新的――老的”，“现代的――历史的”，“国际的――当地的”，上海的现代文化和海派文化相得益彰，传统文化底蕴深厚，接受外来文化的影响较大。具有中西风格融合的石库门建筑就是东西文化交流的产物，同时也成为海派文化的一个核心符号。

对比五类网站的折线图，几乎所有网站中“世界”一词都是出现频率最高的词汇，上海以世界城市的姿态拓展上海的未来图景。旅游导向类、旅行社类和中国网站出现的意象描述性词汇较多，诠释的上海目的地形象较全面丰富。旅游博客类和新闻杂志类网站意象描述性词汇很少，特别是旅游博客类网站中，“食物”占据了很大的比重，网站中关于上海旅游形象的定位模糊，简单的词汇无法完全提炼旅游者对上海的印象。新闻杂志类网站中“艺术”一词的频率高于其他类网站在体验经济时代，旅游者旅游需求丰富多样，旅游要求突出感受，消费者消费的不再是具体的商品，而是一种情绪上的体验。五类网站中都出现“世博会”一词，在旅行社网站中“世博会”位于第二位，这与本文搜集网络信息内容的时间有关，2010年在上海，世博会是一个动辄提及的词汇。

四、研究结论及意义

本文通过不同英文网站的内容分析网络环境中上海旅游目的地形象，上海国际化大都市形象是旅游形象的主要内容。不同类型英文网站中上海旅游形象存在差异的主要原因是网站市场定位和网站性质的不同，对比不同英文网站出现频率较高的词汇，上海旅游景点和意象描述性词汇，寻找国际范围内上海旅游目的地形象推广的市场策略。

五类英文网站中，旅游导向类网站的上海旅游信息量大，内容广泛，但缺乏整体性，信息主体以旅游行政主管部门为主。旅行社类网站的信息以路线产品为主，主题范围广，且多数已超出市内旅游范围，很多旅游线路以中国诸多著名旅游地和区域旅游为主，很少以上海为唯一目的地。旅游导向类网站上关于上海的旅游信息反映了上海的诱导形象和目标形象，旅游博客类网站在一定程度上代表了外国旅游大众的感知形象。对比这两类网站的信息发现，由于旅游形象建立过程受到诸多因素的影响，游客感知形象和旅游提供者诱导形象存在很大差别。新闻杂志类网站较为客观，举办大型活动，积极参加举办国际性会议是上海旅游形象国际推广的有效途径。

无论在技术或内容上，中国网站的英文版本信息没有中文版本的齐全，设计粗糙，从中文直接翻译成英文，没有充分考虑到文化背景的差异。中国网站特别是上海旅游官方网站是上海旅游形象的一部分，然而这些网站对上海旅游形象的定位狭窄且模糊。上海旅游入境市场形象定位需要旅游机构制定有效的宣传策略，需要从更加专业的角度为潜在外国游客提供上海旅游信息，需要在市场调研的基础上，针对不同客源市场，研究制定不同的市场推广主题，强调其独一无二的旅游形象。

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（作者单位：华东师范大学商学院 上海 200241）（责编:贾伟）