比较广告分析

摘要：比较广告在实际运用中，的确具有其独特的优点，只要比较得恰当又不违法，广告效果是显而易见的。但是，比较广告一定要实事求是，据实比较。对于欧美有些成功的比较广告，我们不妨借鉴。同时，在创作比较广告过程中，还必须有一定技巧和独特创意。

关键词：比较广告；优势；比较基础；广告技巧

中图分类号：F713.8 文献标识码：A

在美国广告市场，曾经有一著名比较广告，就是模生顿广告公司为当时汉堡包生产排名第三的万迪公司创作的“牛肉在哪里”为主题的广告，不仅广告获得巨大成功，连万迪公司的名声和汉堡包销量都同时获得成功。

该电视广告由著名影星克拉拉扮演一位爱挑剔而又风韵犹存的老太太。她和另外两个老太太在一专做著名品牌汉堡包的餐厅里吃午餐，开始时，她眉飞色舞地盯着桌上一只硕大的汉堡包，撕开后却大惊失色：这么大的汉堡包，里面的牛肉馅竟只有指甲片那么大。她左看右看，越看越愤怒，终于控制不住地大声叫嚷起来：“牛肉在哪里？”接着响起了雄浑有力的话外音“如果这三位老太太去万迪吃午餐，就不会发生找不着牛肉的情形了。”

广告后，在消费者中激起了强烈反响，“牛肉在哪里”很快成为美国人的口头禅，连蒙代尔在竞选总统的演说中都引用了这句话。该广告还被一年一度的纽约国际广告大奖评为经典。这就极大地提高了万迪公司的知名度与美誉度，销售额比预计的还增加了18%。

一、“牛肉在哪里”广告取胜的原因

“牛肉在哪里”的广告片自以后，在西方乃至于全球广告界都产生了极其深刻的影响，称之为比较广告的经典，确实是当之无愧的。之所以这么说，首先是因为这则广告对比鲜明，准确地抓住了竞争对手的弱点，清楚地展示出某品牌的巨型汉堡包只有指甲片那么大的牛肉馅，并将万迪足量的牛肉馅与之进行对照。此时，消费者一眼就可以看出万迪的产品质量明显高于它的竞争对手，因为在比较中最容易鉴别谁优谁劣。其次，广告抓住了人们最关心的问题。以肉食为主的美国，吃汉堡包的消费者最关心牛肉的分量。如果食品中的牛肉馅够量，他们就会长期购买，否则他们将会采取拒购行动。所以“牛肉在哪里”真正做到他们心里去了，引起了他们的强烈共鸣，并由此自然产生了对万迪的好感和对某品牌的极大不满，促进了万迪产品销售额的增长。再次，在整个比较过程中贯穿着幽默，使消费者感到兴味昂然。广告坚持古罗马的著名哲学家贺拉斯所提出的“寓教于乐”的美学原则，让整个故事充满了幽默的戏剧色彩，“爱挑剔的老太太”一时眉飞色舞，一时愤怒异常：满怀喜悦的期待换来的却是受骗上当，怎不另她心酸恼火？情绪大起大落，克拉拉富于幽默意味的出色表演，尤其是用与众不同的音色嚷叫“牛肉在哪里”，不时让消费者哄堂大笑，在强烈的幽默美感中领悟到广告的主旨。

二、比较广告自身的优势

正是由于以上原因，才使得“牛肉在哪里”成为世界比较广告中的杰出作品，而对它的学习和借鉴也就有着极不平常的意义。

象“牛肉在哪里”这样优秀的比较广告，不仅有很强的推销力，而且有巨大的推动力推动着比较广告迅速向前发展。在欧美国家，比较广告最为多见，在美国一度占到广告量的35%。这丝毫也不奇怪，因为比较广告之于其他广告形式，的确有它自己独特的优势。这主要体现在以下几个方面：

第一，比较广告是鉴别、显示广告商品独特性能的极其有效的方法之一。消费心理学认为，顾客在商场做出购买某一商品的决定之前，常常要对同类商品功能、款式、色彩、造型等等进行比较、分析。这是因为“有比较才有鉴别”，所谓“货比三家”、“只怕货比货”就是这个意思。将商品放在一起比照，哪种外观、质量较好，哪种较差，是一眼就可以看清的。

“牛肉在哪里”正是成功地利用了这种消费心理：它用电影的特殊表现手段，将某品牌汉堡包指甲片大小的牛肉馅，与万迪公司不短斤少两的牛肉馅，用对比式蒙太奇将它们二者清晰地呈现在消费者面前，使顾客可以做出明确的鉴别与抉择，那就是万迪商品比自己的竞争对手过硬得多，在万迪用餐一定能品尝到足量的鲜美牛肉馅。可见，在比较中可以异常清楚地展示出广告商品某一优势和竞争对手相对应的劣势，这是比较广告的首要功能。

第二，比较广告可以激励竞争。由于比较广告可以有力地揭示出竞争对手产品的严重不足之处，可以使消费者产生极为深刻的印象。如果竞争对手不能迅速地予以改进，势必失去顾客，甚至走向破产。这促使他们殚精竭虑，不顾一切地完善自己的产品，力图超过对手，重新赢得消费者的青睐以取得市场优势。同时，比较广告的者也清楚地知道对手决不会坐以待毙，于是拼命地提高产品质量，努力超越自我。这样一来，双方都竭力通过完善产品以压倒迫使产品质量不断地迈向新的台阶。

可见，比较广告还具有鼓励竞争、推动社会生产迅速发展的强大功能。

第三，比较广告可给消费者提供更多的信息。非比较广告一般只是传播广告商品的单方面资讯，而比较广告则除了宣传自家产品以外，还要传达竞争对手产品的信息（用来比较、对照的某些信息），故其信息量一般大大地超过了非比较广告。如美国斯特林、格林切尔广告公司在为刚刚进入市场的克来斯勒汽车创作广告时，就不仅让消费者明白了广告产品的特有性能、颜色和造型，而且了解到作为比较对象的福特、大众两种品牌汽车的运行特点、独有造型等方面的信息，从而大大地拓展了人们的视野，有利于消费者的合理选择。

第四，比较广告能以新的形式吸引受众。非比较广告任何时候都占大多数，这是毫无疑义的。虽然非比较广告不乏大批优秀之作，但由于它只表现自家产品，故总难免某种单调之嫌。而比较广告恰恰可以消解这种对广告传播不利的负面反应，因为它能以生动的对比和幽默的意味，令消费者耳目为之一新，尤其是一种公然挑战的勇气和魅力，更令人产生解颐之感。这种新的形式在广告领域可以说是独树一帜，无疑有着长久的艺术魅力和强大的促销功能。

三、比较广告的基础

应该注意的是，比较广告决不能因其有上述优长而随意滥用，否则只会适得其反。这就是说，我们应该看到比较广告是相当难做的，特别是要想做好尤为不易，因为它受到了很多限制。具体说来，这种限制来自于比较广告的基础，主要体现在下列两个方面：

首先是比较的标准问题。比较必须以国家或国际所通行的质量标准为基础。只有这样，才能为消费者认可，才具有强大的说服力，并推动消费者去购买广告产品。如根据美国权威机构规定，巨型汉堡包的牛肉馅应达到4盎司，这就是一种权威的质量标准。万迪公司在比较广告中把这个标准牢牢抓住，证明自己的牛肉馅合乎质量要求，其竞争对手却由于短斤缺两而没有达到，从而表明自家产品胜过了竞争对手，并逐步提高了市场占有率。

有些比较广告不是按照国家有关机构制定的统一标准将同类商品进行比较，而是由它们自己随意确定的。比较标准与国家标准相违背，这样的广告必然得不到国家和公众的支持，因此，在比较广告中不坚持国际或国家统一质量标准，不仅有害无益，搞得不好还会累及自身。也就是说，比较广告的比较标准必须是科学的。

其次是必须具有可比性。汉堡包王曾在一则广告中尖锐地嘲笑竞争对手产品在个头上比不上自己，这一比较赢得了消费者，汉堡包王销售额增加了不少。后来，消费者经过深思，发现汉堡包王比较广告中有不实之词：广告中的小姑娘只是一味抱怨的某品牌汉堡包比汉堡包王的小10%，却绝口不提后者的价格比前者高出20%。应该指出，这种比较广告有失公正，因为其比较没有从同等价格出发。也就是说，当被比较的产品价格比汉堡包王价格低时，仅仅指责前者的个头小是毫无道理的：它个头小，价格也低，后者个头大，价格也相应地高一些。在消费者看来，前者无可指责。如果前者与汉堡包王产品价格相近，而前者个头小一些，那才是应该抨击的。价格不等，大小自然有所差异，不论价格，只比个头大小，这就不具有可比性。所以，如果比较两家同类产品分量大小，一定要坚持同价格才有可比性和公平性。如果是比功能，价格也应考虑。

四、优秀比较广告还需要一定的技巧

弄清比较广告的限制和基础，是创作出优秀比较广告作品的一个重要条件，但决不是全部。即是说，还必须注意它们自身特殊的技巧。

首先，我们必须抓准广告产品的长处和对手产品的短处，如果抓得不准，反而有害于自家产品的促销。要做到这一点，就必须对双方产品进行深入的调查研究，反复考察，严格验证，使自己之优长与竞争对手之不足准确地展示在消费者面前，过分夸张和过度贬抑都是不利的。有些比较广告之所以不成功，重要一点就是因为它没有准确地抓住对方之短和自己之长，只是在制作和创意上主观发挥，褒贬过火，故被人抨击就是必然的了。

其次，必须主攻消费者当前关心的热点问题。不仅要善于抓广告产品的长处，而且这长处还必须同时是消费者最感兴趣的问题，否则就会劳而无功。如案例中所说的汉堡包的牛肉馅是否足够量，就是当时美国人十分关心的一个大问题，故万迪公司抓住大做文章，一下子吸引了消费者的广泛注意，并且引起了强烈的共鸣，促销效果也就十分显著。

再次，比较广告趣味昂然，决不能拒迂板滞，否则就会令消费者厌倦而产生拒斥心理，成为淹没在大海之中的无用广告。只要看看MG汽车广告，就可以明白这点。当MG汽车被装进机舱升入蓝天之时，另外两种品牌的汽车正在公路上飞驰，一个英俊的青年将MG汽车系上降落伞与汽车，打开机舱将其从高空推下，自己也戴上降落伞与汽车同时降到地面。然后脱掉汽车和自己的降落伞，迅速钻进汽车，在公路上风驰电掣很快就超过了另外两个品牌的汽车。此时，响起一声有力的旁白：“MG还是遥遥领先。”

通过比较，不仅让消费者真切地看到了MG汽车的神速功能，而且感到极有兴味：汽车披着降落伞从万里蓝天飘然而下，这无比壮观而又无比惊险的场景令观众心动神摇，不能自已：先是恐惧、紧张，既而兴奋、期待、狂喜，终于在无限乐趣之中领略到了比较广告的主旨和魅力。

比较广告的确有着不少其他广告形式所没有的功能和长处，但同时也是一个危险的区域，稍一不慎，就有对簿公堂的危险。而且在我国，还特别规定了一些不准做比较广告的条文。因此，要求我们广告创作者必须实事求是，证据确凿，力避一切不实之词，才能真正说服消费者采取购买行动，令被比较的竞争对手抓不住任何破绽，不得不去改善自己的产品。

参考文献

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