进口葡萄酒如何突破国产葡萄酒的重围

From the “french Style” imported wine can see a gleam of hope for their development in China; however, if they simply follow the suit of “french Style“ no better results would be achieved. The author reckons that a sales surge, an increase in market share and market coverage rate can be realized only when a single wine chateau is recognized, and its fame and reputation are enhanced. In addition, an introduction to the tour of the emerging wine chateau is made in this article.

虽然“法国模式”使进口葡萄酒在中国的市场上看到了一线生机，但如果其他国家葡萄酒企业只是简单地照抄法国模式，效果也未必更好。作者认为：在中国实现单个酒庄的认知、并提高知名度、美誉度；才能最终实现销量的激增，市场覆盖率、占有率的提高。本文还对正在兴起的葡萄酒酒庄旅游做了介绍。

在中国市场，葡萄酒在整个饮料酒市场份额中只占1%，进口葡萄酒在葡萄酒中所占的市场份额又只有1.1%。众多进口葡萄酒品牌如同一群柔弱的羊，被国产葡萄酒驱赶得四散奔逃。

法国模式真的好用吗

与中方展开有效的合作，是进口葡萄酒摆脱困境的必经之路。合作方式主要有：

1.简单地出口，在中方进口量达到一定值后，给予一定的促销品以及派来酿酒师、品酒师前来给消费者以专业指导；

2.与中方共同研究市场开发，共同承担市场风险，走“厂商联盟”模式；

3.与中方合资，组成企业集团。

第三种模式正是以法国葡萄酒为代表的进口葡萄酒最成功的模式。但是，这种模式完美吗？

中方合作伙伴对于“中法合资、合作”的宣传，固然提高了法国葡萄酒在中国的整体知名度，但是，作为合资方的法国单个酒庄，却并未能在中方酒厂不断膨胀的市场份额中相应地提高自身的知名度、美誉度，也远远未能在中国取得向他们的中方合作伙伴那样的市场占有率和销量。其最主要的原因是：中方的合作者与法方同样是葡萄酒生产企业，在与法国企业的合作中，更多地借助法国概念宣传了自己、突出了自己、成熟了自己，这实际上是中方企业作为葡萄酒生产企业的本性所决定的，是必然结果。

如果其他国家葡萄酒企业也只是简单地照抄法国模式，效果也未必更好，也就是说，在单个酒庄品牌的创立、巩固方面，将很难实现突破；葡萄酒对中国的出口也很难达到应有的目标。

进口葡萄酒与中方合作的理想目标应该是：

1.在中国实现单个酒庄的认知、并提高知名度、美誉度；

2.最终实现销量的激增，市场覆盖率、占有率的提高。

进口葡萄酒如何与中方合作，才能实现这样的目标呢？我认为首先要选择以某个进口品牌葡萄酒为自己目标的中国企业，要排除中国葡萄酒生产企业和以多品牌为主要经营模式的中国进口商。

如果说草原上狼是主宰者，但羊不是就没有生存的办法。羊的生存之道是：团结――以团队的力量来弥补个体力量的不足；敏捷――快速对危机做出反应。进口葡萄酒，要想冲破中国葡萄酒的重围，应该学会羊在草原上的生存之道。具体地说，笔者认为，从现在起的相当长的一段时间，应该以中大型酒厂为主，开发中国市场。年产值超过5000万欧元、产品品种丰富的企业，在对中国市场充分调研的基础上，可以考虑独立地开发中国市场；历史悠久、文化深厚、产量中等、地方性的酒庄可以走与中国企业（特别是中国进口商）合作的路子，例如上面提到的建立特色意大利酒庄；众多中小型酒庄，可以厂商联盟，至少是一个或几个较大的产区酒庄的联合体（例如：Brachetto d’acqui），对组成成员的展示，突出的不是每一个或几个小酒厂，而是一个或几个“族”――即：突出某个产区特色，例如：Colli euganei, Salento。在战术层面上，当务之急，是在中国主要的葡萄酒消费城市开办意大利国家葡萄酒专卖店，抢滩市场；并以中心城市的专卖店为据点，通过合适的商，向二、三线城市非主流葡萄酒消费地区逐步渗透，造成一个先入为主的印象，不追求利润的最大化，但求抢得先机。要研究各种销售渠道的利弊，选好突破口。现阶段，主要客户群还是中高端，因此，面向各类私人会所、各大团体单位的直销应该是主要的。同时，要面向大众展开宣传攻势、文化普及，因为这将是未来消费的主力军，没有中低端市场，就无法大幅度提高销量。不要以为高端市场会自动带动低端市场，天上不会掉馅饼的。

葡萄酒酒庄旅游

同葡萄酒本身承载着历史、文化一样，品牌同样需要载体，就是说，品牌不能仅仅是一个抽象的名字、一个具体的图案，而应该是看得到、摸得着，能够让人亲近、让人体验的。有这么一个故事：一对刚刚抵达意大利威尼斯的夫妇来到位于圣马克广场的一家咖啡店。两人在威尼斯早晨清新的空气中啜饮着咖啡，沉浸在古城壮观的景色中。当他们结账时，发现咖啡15美元一杯，而在一般小餐馆和街头咖啡店喝一杯咖啡只需0.5美元。但这对夫妻却愉快地认为这杯咖啡绝对值15美元，因为在一般小餐馆根本体验不到什么是威尼斯。亲历亲为，感受氛围，体验理念，这就是体验是营销的真谛。

对于葡萄酒来说，这种体验的最佳选择就是通过葡萄酒酒庄旅游来完成。这一点，我想许多国外葡萄酒生产者都有切身的体会――每年有大批游客、葡萄酒爱好者到他们的酒庄品酒之后买酒，并记住了他们的酒庄。

近年来在北京、上海、广州等中心城市开始出现的葡萄酒专卖店已经开始进行这方面的尝试，而且取得了一定的效果。例如：通过店内设立的恒温储酒区，表达葡萄酒“需要缓慢成长”的概念；通过组织品酒活动，进行现场讲解，普及葡萄酒相关知识，推动消费者从认知到熟悉、喜欢、购买的过程。

与专卖店相比，酒庄更为立体、全面――首先，葡萄酒，归根结底是一种农产品，城市里的专卖店无法让人感受酒庄那种田园风光，而酒庄是原汁原味, 魅力十足；其次，游客在酒庄，可以体验从葡萄树的种植、管理、采摘，到葡萄酒的酿造、陈放、装瓶的全过程，甚至可以品尝到尚在木桶里“沉睡”的葡萄酒，从而激发起无尽的想象力和购买欲。酒庄旅游，最重要的作用就是最大限度地拉进了消费者与生产者之间的距离，让消费者以主人的角色体验认知进而喜爱它所访问的酒庄。同时，消费者在酒庄的购买活动也变得主动而顺理成章。

发展葡萄酒酒庄旅游（注意：不是一般意义上的葡萄酒旅游，即参观那种工业化生产葡萄酒的“工厂”）需要具备的一个重要前提是：该旅游目的地应该具备适宜种植酿酒葡萄的自然条件，同时地处旅游中心区域。缺少了前者，谈不上葡萄、葡萄酒、葡萄酒庄；没有了后者，就难以形成旅游。

在中国的十大葡萄酒产区中，发展葡萄酒酒庄旅游最佳的选择就是渤海湾产区，特别是山东半岛。青岛（2008年奥运会帆船赛场）、烟台、威海等著名旅游胜地以及张裕、长城等葡萄酒生产企业的基地恰好就在这里。这里不仅是中国最主要的葡萄酒产区，也是闻名的旅游胜地！

把地图进一步放大，我们可以发现，位于烟台、青岛交界的大泽山谷，在发展葡萄酒旅游上更可谓得天独厚！这里距离烟台、青岛都只有一个多小时的车程，交通极为便利，但是，自然条件却保留得相当“原始”，自然的山、自然的水，没有工业的污染又远离城市的喧嚣，丘陵起伏，蜿蜒不断，其中大部分地方海拔为150～350米，适宜酿酒葡萄生长；在这里，赤霞珠、美乐、霞多丽等国际主要酿酒葡萄酒品种已经种植成功。

这里的中方企业――烟台大泽山谷葡萄酒旅游公司，宗旨是通过与包括意大利在内的各国酒庄合资合作建立中国法人，共同开发中国市场。与中国葡萄酒生产企业、普通葡萄酒进口商不同的是，他们要通过发展葡萄酒酒庄旅游来树立合作外方酒庄的品牌进而带动葡萄酒的销售，就是说，他们的理念是发展外方酒庄的品牌与其自身的利益一致；在葡萄酒销售方面，除了通过酒庄旅游直销外，主要通过发展团购市场以及直接发展各个合作酒庄的加盟机构。他们认为，以往进口葡萄酒酒庄因为在中国没有建立酒庄无法取得中国消费者的信任，同时单纯的出口商―进口商的关系也会因为市场、价格、产品等因素的变化而难以稳固。因此，他们才想通过这样的方式解决这些问题。

他们计划建设有各个国家酒庄村组成的世界酒庄小镇；每个国家的酒庄村由该国家有代表性的酒庄组成；每个酒庄由该酒庄标志性的建筑以及相应的葡萄园组成。在此基础上，建设城堡、酒窖、乡间农舍、钟楼等西式建筑。以意大利酒庄村为例，10家左右意大利各主要葡萄酒产区有代表性的酒庄的建设，让中国人足不出国就可以领略意大利风光、意大利葡萄园风光、意大利葡萄酒庄文化、意大利葡萄酒文化。通过推动葡萄酒专项旅游，推广意大利葡萄酒文化，宣传意大利葡萄酒酒庄品牌进而带动意大利葡萄酒在中国的整体认知度。

我认为，这对于想提高企业知名度的国外葡萄酒企业来说，提供了一个很好的机会。历史悠久、文化底蕴深厚的国外中小酒庄完全可以利用这一平台，建一个“微缩的自己”，这就等于不花钱或是少花钱却在中国建立了一个鲜活的、永久性的广告牌，这是对于酒庄个体来说；而当整个产区建设若干个意大利葡萄酒酒庄后，这里就是在中国的微缩的Barolo, Chianti, Piemente, Toscana,微缩的意大利葡萄园、微缩的意大利葡萄酒乡、甚至是微缩的意大利。中国有句俗语：“大河里淌水小河里满”，意大利葡萄酒作为一个整体在中国享有美誉之时，不正是各个意大利酒厂丰收之际吗？

据悉，烟台的这个葡萄酒旅游公司，在酒庄村、小镇中，还将围绕着葡萄酒这一核心概念建设山体内的天然酒窖、世界葡萄酒博物馆、世界酒标主题公园、中外葡萄酒大学、世界名酒拍卖行，以及高尔夫球场、西洋马场、旅游度假村、高级会所等旅游、休闲、会议的配套设施。