旅游市场的开拓范文

旅游市场的开拓篇1

关键词：“带薪休假”；旅游市场；开拓；对策

一、前言

“带薪休假”是国家规定的有工龄的员工在一定条件下享受休假的同时保留工资的人性化假期制度。殷亚骏（2012）、於天（2013）、孙海琴（2010）等众多国内学者认为“带薪休假”制度是劳动者应当享有的休息权和人权的重要体现，有利于构建和谐社会。我国虽已开始实行“带薪休假”制度，但却没有形成完整体系，较最早实行“带薪休假”制度的法国和欧美等国家仍存在休假天数少、缺乏一定的机制、补偿标准不够细化、执行力度差等问题。法欧美等发达国家休假制度的法律法规比较完善，且相关配套基础设施完善。特别是带薪假期制度获得劳资双方的认可，时间较长，并根据劳资双方的实际情况进行灵活运用，详见表1所示。

2013年国务院办公厅的《国民旅游休闲纲要（2013～2020）》中提出我国国民旅游休闲的发展目标：到2020年，职工“带薪休假”制度基本得到落实，城乡居民旅游休闲消费水平大幅增长，国民休闲质量显著提高，与小康社会相适应的现代国民旅游休闲体系基本建成。2014年08月21日，国务院提出强化全社会依法休假理念，将带薪年休假制度落实情况纳入各地政府议事日程，作为劳动监察和职工权益保障的重要内容。国务院印发《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，提出到2020年，境内旅游总消费额达到5.5万亿元，城乡居民年人均出游4.5次，旅游业增加值占国内生产总值的比重超过5%。无论是《纲要》还是《意见》都强调了落实“带薪休假”，提高居民的消费水平，可见“带薪休假”这一制度对旅游市场的重要性。

二、“带薪休假”给旅游市场带来的变化

我国幅员辽阔，山川秀丽，旅游资源分布地区广且丰富，这是我国广阔旅游市场形成的基础。与此同时，自20世纪90年代以来，我国经济水平不断提高，国民人均收入水平也有了一定的提升，居民的出游动机越发强烈，我国旅游市场逐步形成和发展，目前已相当具有竞争力。特别是旅游消费群体正在不断扩大，已经构成一个庞大的旅游需求和消费市场。这使得我国旅游市场具有极高的开发潜力。但随着旅游市场的扩大，一些负面的影响开始出现。2013年10月1日开始执行的《旅游法》发挥了很大的作用，给旅游市场注入了活力，也在一定程度上缓解了旅行社之间的恶性竞争，改善了旅游环境。“带薪休假”制度是国家出台的一种积极的旅游政策，对旅游市场具有正面的影响，一定程度上缓解了旅游市场的供需关系，规范了旅游市场，使旅游市场更加具有可塑性。

（一）对旅游目的地而言

使旅游需求资源在时间上的分配趋于平衡，在一定程度上保护了旅游资源，使旅游市场更加健康。“带薪休假”制度一旦落实，游客便可以错开黄金周、节假日出行，这缓解旅游目的地的拥挤状况，大幅度减少了旅游目的地资源的需求压力，削弱了资源使用的季节性。也有利于旅游目的地资源的修复和开发，展现旅游目的地真实的自然景观与人文景观，使旅游需求资源和供给资源在时间上的配置得到合理运用，符合旅游市场发展的客观规律。

（二）对游客而言

1.旅游目的和旅游方式的改变

未推行“带薪休假”制度的时候，人们在选择出行时间、出行方式、目的地上具有一定的局限性。但随着“带薪休假”制度的推行，居民在选择出行时间上则有了更大的自主性。他们可以自己安排休假时间、休假方式、休假目的地、休假内容，有了更多种旅游组合方式。在避免旅游高峰期、缓解供需矛盾的同时，仍然刺激了旅游消费的增长。游客不再单纯追求走马观花式的旅游方式，个性化的休闲享受成了游客旅游消费的主流。

2.加速“散客时代”的来临

自20世纪80年代以来，世界旅游市场呈现出散客化的趋势，欧美各主要旅游接待国的散客市场份额达到了70%～80%。经营和接待散客旅游的能力，已经成为衡量一个国家或地区旅游业成熟度的主要标准之一。近年来，我国散客旅游市场也发展迅速，2005年“五一”最重要的变化就是从传统的长线观光游向都市休闲度假游发展。此次带薪年休假制度的实施，让在职职工多了可以自由安排的假期，随着工龄的增加，休假日期也随之延长，连休10天、20天成为可能，而且时间可以自由安排，这将有效地推动家庭游、自助游等一些新兴旅游形式的发展，从制度上提供了“散客时代”来临的时间可能性，将进一步促进“散客时代”的到来。

（三）对旅游经营者而言

1. 企事业单位成为旅游经营者重要的客源市场

企事业单位没有执行“带薪休假”这一制度，那么在任员工的休假时间有了固定性，对目的地和出行方式的选择便有了一定的局限性。“带薪休假”制度一旦成为企业的一种规章制度，在任职工便有了更多自主选择的时间，可以避开黄金周等高峰期，采用个性化的方式出游。避开黄金周等旅游高峰期，旅游经营者便迎来了旅游淡季。旅游经营者为了争取自身利益的最大化，必然要与企事业单位建立长期友好的联系，通过各种经营方式，开拓企事业单位这一潜在客源市场。

2. 规范旅游经营和管理

在黄金周等旅游高峰期，游客的人流量不断增加，在给旅游经营者带来了巨大利益的同时，也给旅游经营者带来很大的压力。旅游资源具有固定性，旅游景区和酒店承载的人流量有限，在旅游高峰期，无法容纳过多的游客，高峰期过后，便是资源和设置的闲置。“带薪休假”制度的出台，削弱了旅游市场的季节性，有利于旅游经营者对旅游设施和旅游资源的合理利用，降低经营成本。

3. 有利于旅游服务素质的提高

在旅游高峰期，游客的人流量增多，旅游市场在此时成为了卖方市场，旅游经营者为了获得高额利润，旅游服务不再是第一位，这导致旅游服务的质量低劣，既损害了游客的利益，又危害了自身形象。而“带薪休假”制度的推行，使游客在出行方式上有了更多的选择，旅游市场进入买方市场。旅游经营者为了吸引游客，便会努力塑造良好的自身形象，提升自身的服务素质，争取给游客满意的旅游经历。

三、“带薪休假”制度下旅游市场的开拓对策

政府出台的旅游政策是影响旅游市场形成和发展的重要条件。而“带薪休假”制度的出现，在规范旅游市场的同时，也给旅游经营者带来了机遇和挑战。旅游经营者要想在旅游市场中立于不败之地，便需要使市场之间主体、客体、介体之间的信息传递更加完善，深度开发旅游市场。

（一）加强针对各企事业单位的旅游产品的营销

“带薪休假”制度执行后，各企事业单位会成为潜在的客源市场。旅游经营者应该加强与企事业单位的合作，建立企事业直销方式，通过企事业单位的总经理，由上至下进行旅游产品的宣传、销售。旅游经营者还可以与各企事业单位签下长期合约，给予企事业单位一定的优惠。还可以在各企事业单位建立固定的站点，进行定期宣传，达成旅游经营者与各企事业单位的销售关系。

（二）利用各类媒体加强旅游产品的宣传促销

网络平台是旅行经营者拓展旅游市场的重要渠道。如今已进入了信息时代，手机和电脑已经进入寻常百姓家。当代青少年大多爱好上网，旅行经营者便可以利用网络这一平台加强对居民进行旅游产品的宣传、销售。目前，各旅行社大多在网络上建立了自己的旅游销售渠道，但是对普通民众的宣传力度不够，留下的旅游销售信息也不够完整。旅行社可以在网络平台上制作本旅行社的宣传片吸引游客注意，开辟自家旅行社专栏提供完整全面的旅游线路信息供游客了解。

（三）转变观念，创新推出假期精品活动

当今社会旅游产品都大同小异，没有体现产品特色及地方特色，不符合国民的旅游需求。目前我国旅游经营者在产品线路的设计上具有共性，一般都是风景与交通的简单组合或是简单的纯观光类旅游，不能让游客产生审美感受。但“带薪休假”制度的出现则是缓解了供需矛盾，削弱了旅游产品季节性。因此，旅游经营者需要转变观念，加强创新，推出适合各目标人群的精品活动，从食住行游购娱六大要素上抓住游客的心。旅游经营者可以根据六大要素，结合时代特色，配套设计假日精品活动，而不是孤立的利用旅游资源。更重要的是要揣摩游客的心理，发现并创新现有的旅游活动。

（四）诚信经营，提高服务人员的素质和产品质量

诚信是旅游经营者开拓旅游市场的一种无形资产，旅游经营者有必要诚信经营。在旅游的高峰期，有的旅游经营者利益第一，诚信第二，虽说赚得了利润，却在无形中推远了游客。而且有的旅游经营者利用零团费欺诈等手段欺骗游客，亦是砸自身招牌的一种体现。在旅游市场中，旅游经营者的诚信经营以及优质的服务会成为自家的活招牌，成为吸引游客的重要手段。“带薪休假”制度出现后，散客游会成为一种趋势，但散客游比团队游更能检验服务人员的素质。旅游经营者提高服务人员的素质，才能在“带薪休假”时代立于不败之地。

参考文献：

[1]殷亚骏.论休假制度[D].华侨大学，2012.

[2]於天.谈我国“带薪休假”制度的健全与完善[J].广东轻工职业技术学院学报，2013（02）.

[3]孙海琴.基于带薪年休假制度的我国旅游业发展策略选择[J].企业经济，2010（07）.

[4]柳晓静，毕燕.我国旅游市场“柠檬问题”研究[J].重庆理工大学学报（社会科学），2014（06）.

*基金项目：湖北省人文社科重点研究基地大别山旅游经济与文化研究中心重点项目（2014000903）。

旅游市场的开拓篇2

随着我国经济的快速发展和人民生活水平的提高，人们对旅游消费的需求也逐年提升，但当前我国的旅游市场竞争异常激烈，传统旅游产品的同质化严重，旅游市场的发展前景不容乐观，因此多元化及特色化旅游产品的发展势在必行。拓展旅游作为一种新兴的专项旅游，有别于我们常规的旅游，其形式主以旅游作为依托，通过团队的形式，将拓展训练与旅游业的有机结合起来，让游客在享受自然人文风光的同时，通过参与富有刺激性、趣味性的拓展训练项目，使游客的身心得到放松锻炼。它不仅能满足旅游者最原始的休闲放松需求，而且可以使旅游者的身心得到体验与成长；既可以避免旅游的单调疲劳与拓展培训的枯燥乏味，又能满足旅游者的多项需求；既能挖掘游客潜能，又能提高身心素质［1］。因此作为目前流行新兴的旅游类型，它具有效益好、收益高的特点，有着良好的发展前景，未来的发展有着巨大的市场潜力。广东省拓展旅游资源非常丰富，广州、深圳、珠海、惠州、中山、东莞等城市拥有一定数量的拓展训练基地，其中珠三角区域占据的市场份额较大；另外，广东居民的消费能力较高、休闲观念较强、且传媒发达，为广东拓展旅游市场的开发创造了十分有利的条件。但由于拓展旅游产业在我国的发展尚未成熟，目前还存在很多亟待解决的问题，主要包括政府监管不完善、行业发展不规范、旅游产品单调、兼通旅游和拓展训练的复合型导游人才匮乏、消费市场不成熟等，要促进该产业的进一步发展，不仅需要广大科研工作者的努力，更需要旅游从业者在实践中不断探索。因此，通过对广东省拓展旅游产业现状进行调查与分析，针对市场开发状况客源市场、消费群体、自然资源、安全保障、产品策略等方面提出科学合理的发展对策，以促进广东省乃至全国拓展旅游产业的健康发展，具有十分重要的理论价值和现实意义。

2广东省拓展旅游市场开发的有利条件

2．1区位环境优势。广东的地理位置优越是中国重要的旅游过境地，其濒临南海、毗邻港澳、交通便捷、口岸众多、是全国最大的侨乡，全球近4000万华侨和华裔中，广东籍的华侨同胞占60％，因此广东不但具有丰富的旅游资源和良好的旅游经济基础，而且具有良好的粤港澳合作基础。目前广东省的拓展训练产业经过多年的发展，部分旅游景点已逐渐与拓展活动融合，如：设置在深圳小梅沙景点的“深圳和谐团队的拓展训练基地”，设置在鹤洲东农垦区的农庄内的“开拓者珠海拓展训练基地”等；这些旅游景点与拓展训练相结合，形成旅游拓展产业一体化，成为景点与拓展相结合成功开展的典范；随着拓展训练的价值逐渐被社会接受和认可，广东具有优越的地理区位未来的拓展旅游市场的发展必会呈现出蓬勃发展的态势。2．2丰富的自然旅游资源。拓展旅游的组织开展，主要利用崇山峻岭、瀚海大川等自然环境景观或人工有针对性创设的特殊场地，然后通过针对环境场景，精心设计出模拟生活与工作场景的活动，参与团队在自然开放的氛围中享受自然风光的同时应对挑战、解决问题，达到“激发潜能、熔炼团队、锻炼身心”的目的，与传统旅游形式相比，拓展旅游不仅仅局限于游山玩水，更注重游客的主动性及参与性［1］。广东旅游资源品种丰富，具有门类齐全、组合良好、分布合理的整体优势，地理位置地处南亚热带、地貌类型多样，多样化的地理环境赋予了广东开发各类旅游产品的丰富的自然资源素材。以粤北地区的世界自然遗产丹霞山为例，其具有广阔的地域面积，除核心的丹霞地貌资源外，还拥有森林、古村落、河流、寺庙、农田等多种自然、人文资源，这些特色的旅游资源大部分都能和拓展旅游开发很好的结合，开发出具有地域特色的拓展旅游产品，这些优质资源为广东的拓展旅游市场的开发提供了重要有利的条件［2］。2．3经济消费观念优势。广东作为经济强省，综合经济实力一直在全国各省市中保持比较领先的地位，随着经济水平的不断发展提高，旅游市场需求量的不断增加，广东居民旅游消费观念及旅游消费能力不断增强，将为广东拓展旅游业的发展确立未来优势。来自广东省旅游局公布的数据显示，2016国庆黄金周，10月1日－7日，全省共接待游客4060．8万人次，同比增长16．3％，其中过夜游客1092．2万人次，同比增长8．2％；一日游游客2968．6万人次，同比增长19．6％。全省实现旅游总收入315．66亿元，同比增长15．6％，接待人次及旅游总收入均处全国前列［3］。随着广东旅游市场的日趋成熟，旅游业供给侧结构性改革的深入，全省各地在大力打造休闲度假品牌，各市县推出如城市旅游、主题公园、滨海旅游、健康养生旅游、温泉旅游、红色旅游等众多休闲度假品种；由于广东的特色旅游资源大部分都能和拓展旅游开发很好的结合，因此可以结合推进旅游创建工作的契机，结合地方旅游资源特色开发拓展旅游市场、把拓展旅游打造成地方特色旅游产品，从而完善丰富地方旅游品种。

3广东省拓展旅游市场开发状况及存在的问题

3．1市场开发状况。随着经济水平的不断提高，市场需求的不断增加，广东省拓展训练市场得到了迅速的发展，各种拓展训练场地的规模和的数量不断扩大，从实地调研看，目前广东省各类拓展训练场地约有一百多个，主要分布集中在广州、东莞、深圳和珠海等地，一般都投资在风景优美的旅游景区，大部分为拓展训练公司投资、少数由旅游公司或旅游产权集团投资、也有个人投资建设的农庄、山庄拓展训练基地（如韶关曲江区的红润生态园）、也有少数学校建有拓展基地（如韶关学院拓展训练基地）。目前广东省的拓展训练主要为体育拓展训练、户外运动拓展训练、管理咨询拓展为主。目前拓展公司开展服务的主要客户对象主要是企业类拓展培训，其次是事业单位和公务员培训，最后才是其他群体［4］。笔者通过对部分经营户外拓展经营机构，基地进行实地考察走访发现，目前大部分公司主要经营拓展培训，只是顺便兼做拓展旅游，很少在拓展旅游产品开发方面下工夫，广东省的拓展旅游刚刚初步完成市场启蒙和培育阶段，尚处于市场启动阶段和市场发展的前期阶段，经过拓展训练机构最近几年来的推动，市场已经培养出一大批认同拓展旅游价值的企业客户，有着巨大的市场发展前景。3．2市场开发存在的问题。3．2．1政府监管不完善。拓展旅游作为一个新兴的产业，目前我国还没出台针对拓展旅游的法律法规及相关行业指导原则、实施细则。研究调查表明，目前广东的拓展旅游旅游市场处于自发状态，缺乏拓展行业认可的社团协会及主管部门规范管理，拓展旅游市场存在部分基地项目陈旧、设施老化等现象，因为相比传统的旅游形式，拓展旅游是风险性较高的旅游产品，拓展旅游对设施的要求和旅游过程的要求会更加高，安全问题尤其重要；如果相关政府部门缺乏有效监管，政府引导，市场会在发展中迷失导致失范效应，影响未来拓展旅游市场健康有序的发展［5］。3．2．2行业发展不规范。拓展旅游作为新兴的旅游产业，广东的拓展旅游行业发展目前并不规范，主要表现在没有建立体系化的企业管理制度，缺乏统一的行业标准，市场的运营推广存在经营成本过高、经营管理混乱、效率低下和旅游资源浪费等现象。其次是没有形成独特的拓展旅游文化，行业自身研发能力不足，缺乏竞争力，企业发展的生命力主要靠研发能力与知识产品，缺乏研发能力会导致拓展旅游产业不能形成大规模的产业效应，难以满足未来市场发展的发展需求。3．2．3旅游产品单调、专业人才匮乏。目前广东的拓展旅游处于开发初期状态，旅游产品开发程度欠佳，省内知名度较高的拓展训练基地仅几家，缺少知名品牌，还未形成产业集群效应。目前我省的旅游市场，拓展旅游从业人员素质普遍较低，拓展旅游行业是一个对相关从业人员的专业素质要求较高的行业，专业复合型人才的缺乏，目前市场发展的满意度不是很高，这在很大程度上制约着拓展旅游产业的发展。

4广东省拓展旅游市场开发策略

4．1注重市场产品开发营销。产品销售营销的核心根本是包装树立良好品牌产品形象，开发出高质量的产品、广东省拓展旅游市场未来要良好发展，首先要提供高质量的旅游设施和服务，在开发策略上，要根据市场营销理论，采取正确的产品策略树立良好的拓展旅游品牌形象，打造特色拓展旅游品牌；其次采用合适的促销策略，选择恰当的营销渠道和灵活的价格策略，将广告、公关、营业推广和人员促销相结合来扩大客源市场；再次要拓宽旅游品种，善于利用地方的旅游资源，结合地方旅游资源特色，把拓展旅游产品与当地特色旅游产品整合来加强旅游产品的创新，从而开发出高质量的拓展旅游产品［5］。4．2注重市场安全保障体系的构建。安全是所有活动的前提，虽然拓展旅游是一个安全系数较高的旅游产品，但是有关拓展旅游方面的安全事故隐患，媒体常有报道，因此提高拓展培训门槛，在保障措施上，注重市场保障体系的构建，建立起行业规章制度体系，把安全保障作为培训的第一重要责任，加强对户外拓展基地设施的完善和维护，注重拓展器材设施的品质和防护，及时消除杜绝不安全隐患，统一行业标准来减少安全方面的隐患，提高安全性价比指数，构建体系化的行业管理制度来促进拓展旅游市场的良性发展。4．3注重专业拓展人才培养。目前广东省拓展市场，拓展训练机构遍布各市县，实践层面的拓展训练开展如火如荼，但由于拓展训练与旅游产业的结合才刚刚起步，在实践层面处于初级发展阶段，理论方面的研究也极为薄弱欠缺，主要集中在拓展训练的概念、主要特征、课程建设、安全管理等基础理论研究，拓展人才培养方面的研究极为欠缺，缺乏高素质的拓展专业人才。针对目前拓展旅游市场从业人员素质普遍偏低现象，广东拓展旅游市场人才培养可和高校合作，在高校引进拓展训练项目、通过在高校开展拓展训练来提高相关从业人员的专业素质，促进广东拓展旅游产业的健康发展。

参考文献：

［1］赵小萌．拓展旅游初探［J］．山西财经大学学报，2006，28（2）：88－89．

［2］刘芳梅，等．丹霞山旅游景区创建拓展训练基地的可行性分析［J］．韶关学院体育学院学报，2015，36（3）：143－146．

［3］2016国庆黄金周广东旅游市场盘点休闲旅游变主流［DB／OL］．http：／／www．chycci．gov．cn／news．aspx？id＝21458．HTML2016－10－12．

［4］罗江．广东省拓展训练的现状与发展调查研究［J］．体育科技文献通报，2013，21（3）：18－21．

［5］刘莲．长株潭青少年拓展旅游市场开发研究［D］．湖南：湘潭大学硕士学位论文，2008．

旅游市场的开拓篇3

定影响，国家旅游局、省旅游局把新三峡旅游作为对外促销的重点，为我市旅游宣传促销提供了良好的外

部环境。但是，我们也要看到，旅游业特别是入境旅游还面临着严峻的挑战。非典、禽流感对入境旅，全国公务员共同天地游市

场恢复的影响也许会超过我们的预期。三峡旅游要恢复到历史水平，还需要我们进一步加大力度开拓国际

国内旅游市场。

一、市场开拓工作

今年全市旅游市场开发要突出重点客源市场。国际市场要形成"立足欧美日、巩固港澳台、拓展东南

亚、开拓新市场"的旅游促销格局。国内市场要进一步巩固以武汉为中心的华中市场，拓宽以北京为中心

的华北市场、以上海、杭州为重点的华东市场和以广州、福州、厦门为重点的华南市，全国公务员共同天地场，着力开拓珠江三

角洲地区客源市场，培育和完善假日旅游市场。具体工作有：

1、积极组织参加4月2日-4日在武汉举行的华中旅游博览会；

2、8月开展宜昌新三峡旅游"华南行"促销活动；

3、按照国家旅游局、省旅游局统一要求，参加今年6月5日-6日杭州全国旅游交易会和11月25日-28日

上海国际旅游交易会；

4、参加省旅游局组织赴日韩、欧美、东南亚等国宣传促销，促进宜昌旅游与世界各国、各地区的交

流与合作，开拓国际旅游市场；

5、探讨与桂林、黄山等地开通航空连线,共同促销、客源互动的新模式。

二、产品开发工作

继续推介高峡平湖三峡精华游、环坝·双神游、"两坝一峡"游、清江风情游、三国遗迹游、昭君神农

游、宜昌都市游等七条三峡旅游新干线。重点推介高峡平湖三峡精华游、环坝·双神游、"两坝一峡"游三

大旅游产品。以市场为导向，研究新线路，开发新产品，拓宽新市场，使游客有新体验。大力发展会展旅

游、公务旅游、商务旅游、奖励旅游等高端旅游产品，改变以观光旅游特别是以长江三峡为主的单一产品

格局，形成多品种、多形式、宽领域、复合型的产品组合。

抓好百姓生活游主题年活动。2004年是中国百姓生活游主题年。进一步加大"农家乐"旅游产品的开发，加

强主要交通干线、城乡结合部的"农家乐"旅游培育工作，树立典型，带动全面。大力开发反映百姓生活、

各具特色，包含民居、农事、饮食、服饰、娱乐、节庆和风俗等内容的旅游产品，促进"农家乐"旅游的规

范健康发展。

三、媒体宣传工作

以中央电视台等媒体为重点，大力宣传推广城市旅游形象。今年根据市委、市政府主要领导意见，将

进一步加大力度宣传"金色三峡银色大坝绿色宜昌"城市旅游形象。具体工作有：

1、在CCTV-1新闻30分《天气预报》中播放宜昌天气预报；

2、与央视CCTV-4合办一期《走遍中国》节目；

3、在《中国旅游报》办城市旅游形象广告专版；

4、与凤凰卫视合办一期《九州深呼吸》节目。

四、旅游节庆工作

精心举办好第五届中国宜昌三峡国际旅游节。第五届中国宜昌三峡国际旅游节、第四届中国网友旅游

节、第四届三峡美食节将如期举行，各县市区还将举办屈原文化旅游节、昭君文化旅游节、长阳清江龙舟

旅游文化节、当阳关公文化旅游节、枝江桃花艺术节、三峡车溪腊梅节、犭虎亭古战场三国文化旅游节、

五峰柴埠溪大峡谷徒步游等节庆活动，打造城市品牌，整体带动全市旅游对外宣传。

五、旅游信息化工作

1、建立宜昌三峡旅游信息中心（宜昌市旅游局网站），完善功能，构建宜昌旅游宣传网络平台。网

址是，网络实名是"宜昌旅游局"。

2、充分发挥《中国旅游报》宜昌记者站的作用，加大新三峡旅游的宣传力度。建立旅游行业通讯员

旅游市场的开拓篇4

[关键词] 三原　客源市场特征　客源市场定位

陕西省三原县位于陕西关中平原中部，系陕西省历史文化名城，历史悠久，人文荟萃。随着社会经济的发展、交通条件的改善和旅游服务设施功能的完善，三原县旅游业迎来了难得的发展机遇。但与此同时，地区间客源市场争夺日趋激烈也使其面临严重的挑战。因此正确分析三原县旅游市场的特征并且做好准确的市场定位，就成为三原县旅游业发展的关键问题。依据调查资料，笔者将对三原旅游客源市场特征进行客观分析。

一、三原旅游客源市场特征

近几年来，陕西省三原县经济发展势头较好，但旅游业发展却比较缓慢。从目前的情况看，三原县旅游客源市场总体特征是市场规模小（见表1），国内游客占据主导地位。以下笔者将从三个不同的方面来分析三原县旅游客源市场的特征。

表1 三原县旅游接待数量和旅游收入表（2000年～2005年）

资料来源:陕西省三原县旅游局

1.三原旅游市场的空间分布特征

在距离衰减基本规律作用下，受游客出游能力以及与目的地文化差异因素的影响，三原县客源以区域市场为主，游客的主要来源是三原县本地、西安、咸阳和铜川市的居民，省内其他地市的游客只占很少一部分，省外游客数量更少。

2.三原旅游市场的人口学特征

（1)性别和年龄构成。据抽样调查统计，三原县的游客以25―44岁的青年和中年男性居多，主要是因为三原的历史文化旅游资源对男性游客更具有吸引力。

（2)文化水平。来三原县的游客中，文化程度较高的游客占很大比重。大专及以上学历的占到70％，这表明，三原县以历史遗迹为主的旅游资源，对高文化层次旅游者的吸引力较大。

（3)职业构成。根据抽样调查，三原县游客的职业构成由高到低依次是机关事业单位工作人员36％、公司职员26％、学生23％、工人、农民等其他职业的游客只占较少的比例。

3.三原旅游市场消费者行为特征

（1)出游动机。根据抽样调查，旅游者到三原旅游的动机主要是观光，占55％，其次是品尝三原小吃，占43％，再次是探亲访友占18％，公务和商务的顺访者占21％，修学考察占5％。三原县目前的旅游产品还停留在一般的观光游览阶段，急需升级换代。部分旅游者希望到三原品尝闻名遐尔的小吃，表明三原小吃具有一定的吸引力，应该重点开发。

（2)旅游信息获取方式。游客对三原旅游信息获取的主要渠道是亲戚朋友的介绍，占38％，通过书籍报刊等了解到三原旅游信息的占12%，通过广播电视了解三原旅游信息的占15%，利用网络获取三原旅游信息的占25%，由于旅行社宣传而得到三原旅游信息的仅占5％。说明三原县目前旅游宣传促销的力度很小，没有系统的对本县旅游产品进行宣传，广播电视等大众媒体在三原旅游信息传播中的作用很有限。绝大部分旅行社也未将三原的景点纳入旅游线路中。

（3)组织方式和交通方式。散客是三原游客的主体部分，参加旅行社的旅游团队到三原的游客极少。散客的组织方式以与亲朋好友结伴的最多，占60％；其次是单位组织15％。三原县目前的客源集中在周边的区县，是短途的区域性客源，游客来三原的交通方式以乘坐长途汽车和自驾车为主，分别占70％和10％。

（4)停留时间和平均花费。游客在三原县的滞留时间很短，平均停留时间为1天。停留时间为半天和1天的游客占80％，停留2天以上占很少一部分。根据对目前三原旅游者平均花费的调查，45％的旅游者表示花费在80元以下，花费为80元～130元的占40％，花费在130元以上的游客较少。游客在三原的停留时间短、花费低，主要是因为目前已开发的旅游景点少，没有参与性的旅游活动项目。餐饮、景点门票和交通等非弹性旅游消费占较大比重，而娱乐、购物等弹性旅游消费所占比重极小。非弹性旅游消费在旅游者的旅游消费结构中占的比重过高，说明旅游者在三原旅游消费结构的层次较低。

（5)景点偏好

游客到三原旅游集中在城隍庙、于右任故居、李靖故居等景点。绝大部分游客认为城隍庙是三原旅游的必游景点，但只有30％左右的游客到于右任故居和李靖故居参观，不到10％的游客去文峰塔、孟店民宅等景点参观。三原旅游景点中，城隍庙以其显著地域特色获得较高的评价，其他景点或因交通进入性差、或因资源开发深度不够，而限制了发展。

（6)障碍因素。抽样调查显示，旅游者认为到三原旅游的最大障碍是特色旅游产品太少，占50％以上，其次是交通不便，再次是餐饮条件和景区环境差。旅游信息匮乏、服务质量差、景区环境差、基础设施落后等也影响着游客对三原旅游的评价。

表2 旅游者到三原旅游的障碍因素

二、目标客源市场的定位

目标客源市场定位，是指根据旅游资源的特色和优势，通过市场细分，从各种细分市场中选择合适的目标市场的过程。目标客源市场定位应考虑空间距离、旅游需求、交通条件与旅游费用、竞争者等几个因素。

1.空间定位

旅游市场空间定位即是确定市场的合理空间范围，从“市场是一个场”看，即确定旅游区吸引力的有效区域。根据地域关系及未来旅游市场发展趋势,将三原的旅游市场分为三级市场，包括基础市场、拓展市场和机会市场三个层次。

(1)基础市场。基础市场定位在陕西关中各城市，包括西安、咸阳、宝鸡、铜川、渭南等地市。关中各城市经济发展较好，出游率相对较高，与三原之间的交通方便，是三原旅游的主要客源地。关中各城市的旅游者近期约占旅游者总人数的70％，中期占到40％。

(2)拓展市场。拓展客源市场是基础客源市场从空间角度向外层扩展，考虑经济发展水平、人口数量、交通状况而选定的目标市场。拓展客源市场的游客或者消费水平高，出游率高，或者距三原较近，交通方便，是旅游市场开拓的重点。拓展市场包括陕北的延安、榆林，陕南的商洛、安康、汉中等地市以及陕西周边的运城、太原、洛阳、包头、银川、兰州等大中城市。目前三原对这些地方的吸引力还不大，但由于交通相对方便，文化差异显著，如能积极促销，也能够争取到一定数量的旅游者。近期争取游客占三原旅游者总量的20％，中远期达到40％。

(3)机会市场。机会客源市场是由拓展客源市场继续向外延伸的市场，空间范围广，与三原县距离远。三原的机会客源市场包括以上海为中心的长江三角洲旅游市场、以京津为主体的环渤海旅游市场、以广州、深圳为主体的珠江三角洲市场等经济发达地区。这些地方城市密集，人口密度大，人均收入高，出游能力和出游意识强，三原的旅游资源与这些地方有强烈的反差，三原县在开发特色产品、改善接待设施的基础上，中远期也应积极争取这部分客源，可以考虑将西安的客源延伸到三原或者利用公务商务的临时性顺访者市场。争取近期达到10％，中远期达到20％。

2.人口学细分市场定位

随着生活节奏的加快和竞争的日趋激烈，人们寻求休闲、放松、求知和探索的旅游需求日益增加。地区经济的梯度差异和个人收入的梯度差异，导致我国旅游具有从低消费的普通观光到高消费的特种旅游的梯度变化特征，形成类型多样的旅游活动谱。

三原在旅游开发的过程中，必然会遇到旅游者兴趣多样化和个性化等问题，因而必须认真研究细分市场，有针对性地开发旅游产品，以满足不同类型的需求。

（1)三原旅游资源多为历史文化类，以性别分，对男性旅游者的吸引力大于对女性旅游者的吸引力；

（2)以年龄构成来看，主要集中在25岁～50岁的人群；

（3)以文化程度来看，三原县旅游资源主要是历史遗迹类，受文化程度较高的旅游者喜爱；

（4)以职业构成分，以机关事业单位工作者、公司职员和学生为主，应该将这些人群作为宣传促销工作的重点；

（5)以消费水平来看，近期来三原旅游者的平均花费为200元/人/天，以中、低消费为主。中期随着旅游项目的丰富，参与性的增强，可望达到300元～500元/人/天。三原旅游者应该定位于中等及以上收入者。

3.功能客源市场定位

三原旅游资源的主要特点是以历史文化旅游为主，类型多样，能够满足多种旅游功能开发的需要。但在功能市场定位时，要突出特色，要经过比较，确定强势功能、主体功能。根据资源、市场及开发条件分析，三原的主要旅游功能优势应为：

(1)历史文化旅游市场。三原县文物古迹众多，文物古迹是开发利用价值极高的人文旅游资源。三原县的唐代帝王陵、名人故居等历史文化旅游资源在开拓科教文化旅游市场方面具有很大的潜力。

(2)民俗旅游市场。体验经济时代到来，民俗旅游市场广阔，应设计参与性强的民俗旅游产品，三原县民俗多姿多彩，独具特色。可充分利用城隍庙、三原小吃等旅游吸引物，发展民俗旅游。以中青年人群为主体，重点开发城镇居民，可以将关中地城市群作为重点，逐步向省外市场延伸。

(3)休闲度假旅游市场。休闲度假旅游、生态旅游是当今旅游市场中的主流旅游活动方式，也是国内旅游发展的新趋势，属于中高层次旅游。游客不再满足于单纯的游览观光，而是逐渐追求回归自然、修养身心和减轻压力。这类旅游者喜欢到乡村旅游地享受清新空气和幽静的环境。关中城市群居民的周末休闲度假市场潜力较大。三原县如果能够科学开发裕园路生态农业示范园、西郊水库水上乐园、冯村水库、万亩桃园等旅游资源，将会逐步成为周边城镇居民节假日出游的主要旅游目的地之一。

三、结论

总而言之，三原县旅游客源市场的吸引力，主要体现在悠久的历史文化，地域特色鲜明的民俗文化等。根据以上从空间角度、人口学角度和旅游功能角度对客源市场的分析，笔者将三原县客源市场总体定位为：三原旅游的发展以国内游为主，以陕西关中城市群为基础市场，以陕北、陕南各城市和周边省区的大中城市为拓展市场，积极开拓长江三角洲、珠江三角洲、环渤海等机会市场，重点开发历史文化游、民俗旅游和休闲度假旅游市场，兼顾修学旅游和农业旅游等市场。在此客源市场定位基础，三原县应开发适销对路的旅游产品，并进行有针对性旅游宣传与促销，以实现旅游业快速发展的目标。

参考文献:

[1]林南枝:旅游市场学[M].天津:南开大学出版社，2000

[2]田里:旅游经济学[M].北京:南开大学高等教育出版社，2002

[3]李天元:旅游学概论[M].天津:南开大学出版社，2003

旅游市场的开拓篇5

沈阳市旅游可持续发展指标体系选择及权重的确定是将旅游资源及环境保护放在首位，兼顾旅游经济、社会

效益、旅游软、硬环境建设及旅游客源市场开拓能力等指标。指标体系要有层次性，从宏观到微观层层深入，形成一个评价系统，反映不同地区从综合到分类的旅游可持续发展的状况。

二、沈阳市旅游可持续发展评价

根据上述基本原则建立沈阳市旅游可持续发展评价体系，从沈阳市旅游资源及环境保护能力、旅游经济社会效益、旅游软硬环境建设力度、旅游客源市场开拓能力四个方面，选取了景区森林覆盖率、国内旅游收入、旅行社数量年接待游客数等34项因子作为评价体系。为了便于比较，根据各因素、因子的作用性质及表示形式，对各评价指标进行量化及标准化处理，并采用多目标线性加权函数法即综合评分法进行分析。同时将旅游可持续发展划分为旅游可持续发展的准备阶段、初步可持续发展阶段、基本可持续发展阶段和旅游可持续发展阶段等四个阶段（见表1）。

同时，通过调查和查询相关的政府部门权威的环境统计资料和经济统计资料以及相关部门的工作报告，可得出各指标的得分。综合上述计算，最终得出沈阳市旅游可持续发展评价结果（见表2）。

沈阳市旅游可持续发展综合水平为44.81（

三、沈阳市旅游可持续发展分析与建议

（一）分析结果

1、旅游经济效益不高。2006年沈阳市国内旅游收入254.3亿元，国际旅游收入2.3亿美元，全国旅游收入最高城市是上海，国内旅游收入达到1308.41亿元，国际旅游收入达到30.89亿美元；沈阳市旅游总收入占GDP仅为11%，而北京的旅行社收入达到212亿元。沈阳市旅行社营业收入为2.74亿，北京为212.67亿。沈阳市旅行社上缴税金120.7万元，深圳为1564万元。沈阳市星级饭店营业收入5.36亿元，深圳为27.32亿元。沈阳市星级饭店上缴税金4950万元，深圳为1.46亿元。沈阳旅游收入增长速度与GDP增长速率的比值为1.37，深圳为5.68。沈阳旅游收入增长速度与客源增长速度的比率为1.03，上海为26.42。由此可以看出沈阳市旅游经济效益与一些发达城市相比存在的差距。

2、客源市场开拓能力不足。沈阳市2006年接待海外游客数1307327人次，接待国内游客数4422万人次。上海则分别达到16735219人次和8505.13万人次，沈阳市2006年国内旅游促销人次为13万人次，国外旅游促销人次5.7万人次，而深圳市的国内旅游促销人次为77万人次，上海市国外旅游促销人次达到21万人次。在旅游促销上沈阳市的投入不足，游客接待规模有待进一步扩大。

3、旅游软硬环境建设力度不强。2006年沈阳市机场吞吐量达350万人次，铁路发送量3096万人次，公路客运量6152万人次。北京市机场吞吐量4100万人次铁路发送量52670万人次，公路客运量103202万人次。沈阳市旅行社数量达181家，星级宾馆数量111家；北京市旅行社数量629家，星级宾馆数量613家。沈阳市教育经费总支出占区域GDP比例3.3%，武汉市为11.8%。

（二）建议

1、实行政策倾斜，扶持旅游业的发展。政府部门应该加大对旅游业的投入，制定相应的政策；鼓励具备条件的旅游企业进入资本市场筹措资金；深化旅游企业的改革，组建专业化公司；对旅游宾馆，饭店实行与一般工商企业同等价格；鼓励国有企业开展旅游项目的开发。

2、加大宣传促销力度，积极开拓国内外旅游市场。加强沈阳市旅游整体形象的包装和宣传，尽快提高沈阳旅游产品的知名度；完善旅游宣传促销手段，积极运用互联网等多种宣传促销形式，推出沈阳旅游宣传的整体广告；加强与国内外旅游界的合作，积极创造条件在主要客源地设立旅游宣传促销窗口和旅游办事处，同时积极开拓国内外旅游市场。

3、加强旅游交通建设，加强旅游航线建设。将沈阳桃仙国际机场建设为东北地区航空枢纽和国际旅游的主要进出口岸；发展铁路旅游运输，在旅游旺季，增开旅游列车和旅游专列，增加豪华旅游客车，重点抓好沈阳至大连，沈阳至丹东，沈阳至山海关三条旅游专列线；加快旅游公路建设，在重点旅游区和旅游线路上增开旅游客运专线。

4、改善旅游环境，提高综合服务水平。完善旅游区服务设施。各旅游区不断提高供水、供电、绿化、卫生等条件，完善住宿、餐饮、购物、游览、娱乐、停车场和游客服务中心等配套功能；开发旅游文化精品，发挥具有地方特色的辽戏、辽画、民间歌舞、杂技、曲艺等优势，提高文艺节目创作水平，建立定点演出场所或设立旅游表演中心，形成晚间娱乐的亮点。

参考文献：

崔凤军,许峰,何佳梅.区域旅游可持续发展评价指标体系的初步研究[J].旅游学刊,1999(5).

旅游市场的开拓篇6

[关键词]亲景度；增长占有率；云南；入境旅游；旅游市场

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.02.101

1 云南入境旅游国际客源市场亲景度分析

亲景度是指某旅游客源地在某旅游目的地的市场占有率与该客源地在全国市场占有率的比值。其公式如下：

在1996―2015年云南统计年鉴与中国统计年鉴中，以相同的客源国为基础，计算出客源国1995―2014年的亲景度，其中云南统计年鉴中仅有2010―2014年的韩国、蒙古、印度、瑞士、瑞典与荷兰这6个客源国入境旅游人数数据。然而中国统计年鉴无西班牙入境旅游人数数据，所以西班牙亲景度不在考虑之列。见图1。

1.1 亲景度差异较为显著

1995―2014年云南入境旅游国际客源市场亲景度差异显著，就单个国家而言，亲景度数值最大的是10.33（瑞士，2012年），最小的为0.1（俄罗斯，1995―2000年）（除2014荷兰外）。一直保持强亲度的市场包括泰国、瑞士、瑞典，说明这些客源市场的游客对云南的选择度很高。泰国市场的亲景度一直都很高，1995―2014年的亲景度平均值达到4.44。2010―2014年，瑞士的亲景度平均值达到9.58，瑞典亲景度平均值为2.32。菲律宾、蒙古与俄罗斯都是强疏景客源市场，韩国属于弱疏亲景客源市觯这些多是来华的主要市场，对云南的亲景度普遍较低，值得关注。详见图1。

1.2 亲景度年际波动幅度较小，整体呈微涨趋势

1995―2014年20年间，以5年为区间，分别求出5年的亲景度平均值，除韩国等6个客源国外。1995―1999年的平均值与2010―2014年的平均值相比，在14个客源国中，其亲景度数值上涨的有9个，下降的有5个。最终，强疏、弱疏、弱亲、强亲型客源国的个数由4个、5个、3个、2个变化为3个、4个、4个、3个，可见客源国亲景度年际波动幅度较小，整体呈微涨趋势（见表1）。

4 对云南省入境旅游国际客源市场开拓的建议

4.1 明确入境旅游客源目标市场，实行分区域开发

第一，深度拓展亚洲主要客源市场。1994年云南省作为唯一省份代表中国参与“湄公河次区域旅游合作”，并与东盟国家泰国及其他国家开展合作，至此，泰国已成为云南海外主要客源旅游市场。对于韩国而言，中国与韩国的文化背景有很大的相似地方，减少了韩国游客赴云南省旅游的阻力。云南入境旅游业的大发展，在亚洲客源市场上要深度拓展。

第二，积极开拓欧美远距离市场。云南省地理位置距欧美传统旅游市场很远，短期时间内难以吸引大量的欧美游客，但是欧美市场是世界最大的客源地区。因此要将欧美市场作为云南省重点入境旅游客源市场。

4.2 针对不同旅游客源国进行精准营销

由政府主导、企业参与式的旅游目的地积极地创新旅游宣传促销方式，对于不同客源国市场采取精准营销策略，才能取得良好效果。精准营销要做到：在旅游客源国市场做营销中，针对不同客源国市场不同的文化背景和旅游需求偏好，促销不同的旅游产品，提高旅游营销的有效性，正确树立云南省旅游形象。

4.3 加强区域旅游合作

云南省应采取国内联动，国外继续加大对外开放的幅度和步伐，加强区域间的旅游合作，努力探索入境旅游客源市场的新渠道。

第一，加强对外旅游合作。抓住国家推进沿边开放、共建“一带一路”、加快澜沧江―湄公河次区域旅游合作、“中国一东盟自由贸易区”、孟中印缅、中国―中南半岛经济走廊建设等重大机遇，加快旅游业的对外开放步伐，探索新渠道。

第二，加强省际间旅游合作。应积极与国内其他省份合作，联合相关省份，积极加大对国外共同客源市场的旅游宣传推广工作力度，加强省际间互送客源，成为多省份的共同客源。

第三，加强省内旅游合作。加强六大区（滇中、滇东南、滇东北、滇西北、滇西、滇西南）间的旅游服务合作，建立以昆明为集散地的区域合作模式，进一步加强地、州、市间旅游合作，促进旅游市场飞快发展。

4.4 加快推进供给侧改革

当前中国处于新常态，即中国进入经济发展的第二阶段。在第二阶段，由于剩余劳动力已不复存在，其经济的一般状态（或常态）可以被认定为由需求决定型转向供给决定型。云南省旅游应从实际情况出发，加快供给侧改革，提高云南省旅游产品的有效供给。

第一，进行旅游产业体制改革。从产业角度出发，云南省旅游业应从景区管理体制、旅游资产经营、旅游融资体制、旅游产业发展等方面，进行旅游产业体制改革。围绕云南省发展特点，创新旅游发展方式，切实找准适合云南省旅游产业体制改革发展的路径。

第二，加快全域旅游建设。由于景区单一性、同质化比较严重，已是云南省旅游业发展的“软肋”和“瓶颈”。云南省旅游供给侧改革，要优化要素配置，打破单一“景点旅游”的传统旅游发展方式，以景区为“骨架”、全域旅游为“筋脉”，打造处处是风景，处处可旅游，宜居宜游的全域旅游格局。

第三，加大旅游产品与服务创新力度。顺应旅游发展趋势，创新旅游产品与服务。针对个性化、多元化的旅游需求来及时优化供给结构，创新适应性、针对性、灵活性的产品供给和服务供给，增加有效供给。根据不同年龄阶段的不同旅游消费需求特征，提供多元化旅游产品供给，有效驱动旅游消费。有效提升旅游服务水平，全面创新服务模式，为游客提供优质服务。一是要完善和提升运行高效、覆盖全面的旅游公共服务体系，让旅游活动更加便捷，旅游消费更加舒心；二是提升旅游供给的各方面、各环节的服务质量，使游客满意度提高。

参考文献：

[1] 房佳宁，王嘉学，白海霞.云南省入境旅游客源市场分析[J].昆明大学学报，2008（4）：41-44.

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[3] 古小松.东南亚――历史 现状 前瞻[M].广州：世界图书出版广东有限公司，2013：119.

[4] 陈述云.云南旅游产业发展年度报告（2014―2015）[M].昆明：云南教育出版社，2016：55-56.

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[6] 龚刚.论新常态下的供给侧改革[J].南开学报：哲学社会科学版，2016（2）：13-20.

[7] 余晓兰.云南省入境旅游市场拓展策略研究[J]. 旅游纵览：下半月，2014（6）：160-161.

旅游市场的开拓篇7

[关键词]东南亚；养生旅游；客源市场；开发

[作者简介]林轶，广西大学商学院旅游管理系副教授，旅游管理硕士，广西南宁

[中图分类号]F590

[文献标识码]A

[文章编号]1672-2728(2010)06-0028-05

一、引

言

养生旅游起源于20世纪30年代的美国、墨西哥，以健身活动与医疗护理项目为特征，满足旅游者追求放松、平衡的生活状态和逃避工业化城市化所带来的人口拥挤、环境污染等问题。

跨国异地养生专项旅游是一种特殊的休闲度假旅游。来自异国他乡的养生旅游者与一般游客相比，停留的时间更长，节奏也更缓慢。甚至其目的是直接通过暂时的居住，以便于利用优越的养生环境调养身体、开阔心境。对于养生旅游者而言，异地养生居住的适应性是第一位的。而这取决于不同地域文化是否能够相容。隶属亚洲文化圈的国家在文化上具有诸多相通性。因此，我国在养生旅游的海外客源市场方面，其重点是亚洲文化圈市场。其中，在亚洲文化圈中，东南亚国家长期以来是中国重要的海外旅游客源国，其养生旅游客源市场的发展对我国海外养生旅游客源市场的发展具有重要意义，并对其他海外养生旅游客源市场的拓展起到积极的借鉴作用。

二、养生及养生旅游

养生，中国古代也称“摄生”、“道生”、“保生”，其中“生”意为生命、生生不息之意，即通过各种手段调摄保养自身生命，使生命生生不息的意思。“养生”一词被认为是我国战国时期的庄子首先提出来的，而对于养生理论，我国在明清时期就发展了相对完善的养生理论。强调养生的本质是人体的物质形体与精神、自然的整合统一，即“天人合一”的思想精髓。

在欧美国家，养生(Wellness)这一新生词汇产生于1961年，由美国医师Halbert Duma提出，将wellbeing(幸福)和fitness(健康)结合而成。Halbert Dunn医生认为自我丰盈的满足状况为较高的养生境界。这一理念由Ardel、Travis等作家在有关健康的出版物中采用，Travis强调养生的动态性，认为养生是一种状态、过程与态度，而不是静止不变的状态。

养生旅游是旅游活动中的一种，它是以养生为目的来选择景点，安排内容和进展，考虑节奏快慢的一种旅游活动。伯尔尼大学休闲旅游研究中心则提出，养生旅游是指以维护健康或促进健康为主要需求动机的空间移动活动所引起的各种关系和现象的总和。杨铭铎、陈心宇则在其《休闲、养生、度假旅游概念辨析》一文中提出，养生旅游是一种以现代养生观为指导，以维护健康或保护健康为主要需求动机，以延年益寿、强身健体、修身养性、修复保健为主要目的，以生态养生环境和养生民俗文化为依托，以观赏、康体、娱乐、生活体验等活动为主要方式的休闲旅游活动。

三、中国养生旅游发展概况

随着社会的发展，追求身心健康，提高免疫能力，增强对外界的适应能力，从而延缓自身的衰老过程，也成为了国内外旅游者追求的新趋势。中国养生旅游资源丰富，发展迅速，是深受国内外养生旅游爱好者喜爱的旅游目的地。

(一)中国发展养生旅游基础条件优越

中国拥有丰富的养生旅游资源以及优良的养生生态环境，同时，养生历史悠久，养生文化源远流长。

在自然养生旅游资源方面，中国有山岳型旅游地，紫外线充足，负氧离子含量高；有森林旅游资源，空气清新，富含臭氧、过氧化氢气体等杀菌消毒的气体；有较长的海岸线，海滨旅游资源丰富，阴离子含量高，适合养生度假；而众多的温泉资源，其特效的矿物质成分以及水温，对治疗皮肤病及心血管、消化系统疾病等则颇有疗效。

由于养生旅游者对旅游生态环境的要求较高，其在目的地停留时间较一般旅游者时间长，且养生旅游者的旅游目的是追求身体或精神上的舒适健康，因此，要求旅游生态环境能与其疾病预防、康复疗养、或修养身心的目的相适应。适宜养生旅游者的旅游区主要是自然生态旅游区，截至2006年，我国共建立各级各类自然保护区2349处，形成了一个全国的自然保护区网，为养生旅游的发展提供了良好的自然环境。

中国除了拥有良好的自然养生资源和养生环境外，养生文化也是吸引东南亚游客的重要因素。最早提出“养生”一词的我国道家学派代表人物庄子，强调人类要主动按照自然的规律去调理心身、养护生命。庄子在多篇文章中用具有哲学思辩的语言对养生之道进行了深刻论述。如在《养生主》中，庄子告诫人们养生必须“依乎天理，因其固然”，就是说必须依据人体天然形成的特质，遵循人体生理机能的固有规律，违背了这一主旨和规律，其结果只能适得其反。在《达生篇》中庄子也写到：“形全精复，与天为一。天地者，万物之父母也。”这就是说，身体要健全，精神要康复，就要与天为一，因为天地(即自然界)乃是万物得以繁育、生长的基础和前提。养生要依据自然界四时六气和地土相宜之理，这就是所谓的“天人合一”论。众所周知，庄子是道家文化的奠基人之一，道、儒、释构成中华文化基本内核，东南亚国家深受中华文化的影响，对道家文化也是情有独钟，对于道家所提出的养生理论具有浓厚的兴趣。因此，从养生文化的背景及发展来看，我国的养生文化对东南亚客源国颇具认同感和吸引力。

(二)中国养生旅游快速发展

近年来，中国的养生旅游发展迅速，特别是在2007年，养生旅游已成为了风尚，许多旅行社也纷纷推出众多“养生旅游”产品，如到长寿乡探秘游，温泉养生旅游等。而像药物养生、食物养生、老年养生和环境养生一直以来都深受国内外游客的喜爱。

此外，各省市也都各打养生牌，对养生旅游的发展给予了高度的重视和支持，为我国养生旅游的发展奠定了坚实的基础，同时也为出旅游精品创造了良好的条件。如黑龙江要倾力打造“养生度假天堂”；广东佛冈县已建立起了国际(中国佛冈)健康养生旅游示范基地；浙江武义也凭借其独特的温泉资源，在2009中国武义・国际养生旅游高峰论坛中提出要构建“东方养生胜地”；广西河池市巴马瑶族自治县则要朝着“国际养生度假基地”的目标发展。

总之，中国的养生旅游可谓得到了前所未有的发展，中国丰富的旅游资源及悠久的中华文化为我国养生旅游市场的发展提供了坚实的基础。加上各省市及地方对养生旅游发展的重视，使得许多优秀的养生旅游产品层出不穷，在旅游供给方面，能较好的满足养生旅游客源市场的需要。

四、东南亚养生旅游客源市场开发研究

(一)东南亚旅游客源市场发展概况

1　东南亚入境客源市场呈不断上升的态势

根据2005至2009年的统计数据，东南亚入境

旅游者的数量在总体上是呈现上升的趋势。2008和2009年的人数下降是因为受到2008年全球金融危机的影响(表l和图1)。

而根据世界组织预测，到2020年，中国将成为世界上第一大旅游接待国，入境旅游人数将达21000-30000万人。根据这一数据以及东南亚客源市场的发展趋势，东南亚入境旅游人数还将有较大的增长潜力。

2　东南亚来华入境游客所占入境外国游客总数的比重较大且比较稳定

2005至2009年，菲律宾、泰国、新加坡、印尼、马来西亚五国的入境人数之和占当年入境外国游客总数的比重一直保持在14％～16％左右(表2和图2)。

3　东南亚入境客源市场一直是我国重要的海外客源市场

东南亚国家一直以来都是我国重要的海外客源国，在历年的海外客源市场排名中，马来西亚、新加坡、菲律宾和泰国等东南亚国家一直都位列前10。仅以2008和2009年的数据为例，马来西亚、新加坡和菲律宾分别位列第5、第6和第7位。泰国游客历年也是位于前10名，在2009年的统计数据为54]18万人，只比当年排名第10的加拿大略少0]85万人(表3)。

(二)东南亚养生旅游需求分析

随着人们对生活质量要求的提高，对“健康、愉快、长寿”的期望值也越来越高。养生旅游作为一种集“养生”和“休闲”于一体的消费理念，在现代人类的思维中已开始形成，养生旅游也逐渐成为了国内外旅游者健康旅游的首选。东南亚客源市场与我国同属亚洲文化圈，在对养生的p,-~上存在着诸多的共同之处，其养生旅游市场也蕴藏着巨大的发展潜力。

1　东南亚来华养生旅游市场的需求较大

2005～2009年，菲律宾、泰国、新加坡、印尼、马来西亚等东南亚来华旅游者的旅游目的，在会议／商务、观光休闲、探亲访友、服务员工及其他等项中，观光休闲所占的比重是最大的。除了菲律宾外，其他4国来华观光休闲旅游的百分比均超过50％(表4)。

由此可见，东南亚来华养生旅游市场的现实需求和潜在需求是比较大的。

2　东南亚来华旅游客源市场开展养生旅游具备主客观条件

从主观条件上看，一是全球养生需求的普遍增长，使得养生成为了旅游的一个新兴且热点的项目，全球的养生旅游蓬勃发展。另外，就东南亚客源市场而言，东南亚自古以来与我国有着深厚的历史渊源，同属亚洲文化圈，且居住着大量华人华裔，与我国有着高度的文化认同感，到中国来开展养生旅游活动，无论是养生的理念，还是养生的方式等，都具有较强的相似性。

从客观上看，东南亚地区经济发展状况良好，经济发展水平是衡量国民旅游需求的决定性因素。世界旅游组织的研究显示：当一国人均GDP达到300美元时，其国民就会外出旅游；达到1000美元时，国民就有能力到周边国家旅游；而当人均GDP达到3000美元时，国民就会周游世界。

近几十年来，东南亚地区经济发展较快，增长速度一直高于同期世界经济平均增长速度，各国经济运行情况较好。即使是在世界经济已出现下滑迹象的2007年，除泰国经济增长率为4，8％以外，其它主要东盟经济体的经济增长率都达到6％以上。

东南亚地区经济的快速增长使得当地各国人民的收入大幅增加。到2007年，东南亚地区的国家中，只有缅甸的人均GDP不足300美元，柬、老、越都在600美元以上，新加坡、文莱则超过3万美元，马来西亚、泰国分别为6948、3737美元，印尼、菲律宾都在1000美元以上。

东南亚地区经济的持续发展，人民收入的提高，为东南亚的来华养生旅游市场发展提供了良好的经济社会环境。

总之，无论是在主观还是客观上，东南亚来华旅游客源市场开展养生旅游的条件都已具备。

(三)开拓东南亚养生旅游客源市场的对策

东南亚是我国重要的海外养生旅游客源市场之一，大力开拓东南亚养生旅游客源市场，对促进我国养生旅游的发展，提升养生旅游的品质都具有重要的意义。

1　加强对东南亚市场的调研

充分了解客源市场的现状、特征、需求结构及发展趋势，可为开发适销对路的旅游产品、制定有效的营销策略等提供有效的决策依据。要深度开发东南亚养生旅游市场，必须充分重视对该市场的研究，进行广泛、深入的市场调研，并认真做好该市场的分析和预测。在此基础上建立起相应的数据库，利用数据库可对市场现状、发展走向等方面进行全面、系统和科学的测评。

2　加大养生旅游的宣传力度

养生旅游在我国起步相对较晚，兴起也是在近几年，虽然发展得比较迅速，但许多具有较好的旅游资源的养生旅游地或是开发得较好的养生旅游产品仍未能为东南亚旅游者所熟悉。要开拓东南亚养生旅游客源市场，做好市场宣传非常重要。一是要优化媒体组合战略，提高宣传的有效性，如利用电视、专业期刊等媒体进行针对性的宣传；二是通过双方的旅行社加大对养生旅游的推荐力度，通过旅行社的合作，增加游客的数量，增强口碑效益。

3　优化养生旅游的结构和品质

市场开拓的前提是必须要有结构合理、质量较高的产品，因此，优化养生旅游的产品结构，提升养生旅游产品的品质，是开拓东南亚养生旅游市场的基础。目前，我国养生旅游市场相对还不是很成熟，虽然许多地方都打养生牌，且也推出了一些高品质的养生旅游产品，但总体来说开发的深度还不够。许多养生旅游产品只是停留在简单的康生健体方面，并未挖掘其养生内涵。产品结构也相对单一，主要是利用山岳、森林、温泉开展养生旅游活动。在开拓东南亚养生旅游客源市场的过程中，应针对东南亚客源的特点，根据东南亚与我国养生资源的差异性与互补性，提供适销对路的、高品质的养生旅游产品。

4　利用区域合作拓展客源市场空间

经济全球化和区域一体化的加快发展为我国旅游业的发展带来了更广阔的发展空间。在此态势下，我国应该全方位、多层次地利用区域合作，积极推进旅游产业的发展。在开拓东南亚养生旅游客源市场方面，可以利用中国―东盟自由贸易区、大湄公河次区域经济合作、中印缅孟区域旅游合作等契机，加快与东南亚国家的旅游合作，作为进一步推展东南亚养生旅游市场的广阔平台。

五、结语

旅游市场的开拓篇8

会上，何池康副局长表示，“关于‘七彩云南’品牌的建设，云南还有很多的工作要做！此外，让我们更加明确了云南旅游需要有针对性的借助网络平台进行二次创业的方向、更加清晰的认识到网络营销的重要性。”因此，何池康副局长呼吁，希望与网络媒体一起，研究旅游、研究云南、研究网络营销，研究三者结合的方式方法，共同把中国的旅游做大做强，探索出一条具有中国特色的“旅游业务网络营销”道路，进而带动云南旅游走出一条七彩之路！

据了解，近年来，国内外旅游市场竞争日益激烈，为应对云南旅游“前有标兵、后有追兵”，旅游产业发展后劲不足的严峻形势，2005年，云南省委、省政府做出了开展云南旅游“二次创业”的战略决策，提出了“优化结构、转型升级、提质增效”的发展思路，实施大项目带动大发展等战略举措，努力实现旅游大省向旅游经济强省转变的总体目标。

云南省委副书记、省长秦光荣早在云南旅游产业综合改革发展进行调研时强调：“要紧紧抓住我省列入国家旅游综合改革试点省的机遇，着力在体制机制、试点建设、投融资方式和政策支持4个重点领域实现新突破，努力建设大景区、培育大企业、引进大品牌、开拓大市场、以大项目带动旅游业大发展这5大关键举措，把云南打造成中国一流、世界知名的旅游目的地。”

二次创业，核心是抓好“六大工作关键”和“七个发展重点”，不断提高各项工作措施的针对性和有效性。

云南二次创业“六大关键”：

一是建设大项目。必须全力以赴推进大项目带动战略，从旅游资源实际和市场有效需求出发，结合旅游规划的编制和实施，加快高端度假型旅游大项目建设，不断推出云南旅游的新“亮点”和新“热点”。

二是开发大产品。要不断拓宽旅游产品的外延和内涵，培育一批市场欢迎、游客青睐、效益良好的旅游大产品来支撑大产业。

三是培育大企业。要综合运用各种行政资源和市场手段，加强政策扶持和行业指导，把大企业培育放在更加突出的位置，推进各类旅游企业做大。

四是开展大营销。要摒弃“酒香不怕巷子深”的传统观念，强化营销理念，积极拓展旅游营销深度和广度，以产品建设和旅游线路延伸为基础，统一形象，整合资源，加大投入，创新方式，建立云南旅游大营销体系。

五是开拓大市场。要把大市场开发放在工作首要位置，已有的要巩固，新兴的要拓展，潜在的要培育，更好地实施市场“多元化”战略，坚持国际、国内市场两手抓、两手都要抓好。

六是强化大管理。要在旅游市场整治取得阶段性成果的基础上，强化大旅游必须要有大管理理念，通过大管理形成统一大市场、大品牌、大形象、大效益。

云南二次创业“七个重点”：

一是抓国际化发展。要在旅游业对外开放和深化国际旅游合作的过程中，加快推进我省旅游管理服务与国际标准和规范对接，积极推动经营管理、服务水平和旅游营销方式与国际旅游市场对接。

二是抓标准化发展。通过推行标准来规范市场，更要在一些重点领域争取成为国家行业标准，为我省旅游业的发展抢占行业管理的“制高点”，赢得更多“话语权”。

三是抓精品化发展。要用精品化的观念指导旅游产业各个要素的发展，加快精品旅游景区和旅游线路的开发，推动精品旅游酒店、旅游城市、旅游目的地建设，通过各个精品要素的汇集，把云南建设成为的精品旅游目的地。

四是抓品牌化发展。集中力量把“七彩云南、旅游天堂”这个大品牌和“香格里拉”、“茶马古道”、“休闲养生”、“体育度假”、“避寒避暑”等云南旅游特色品牌培育好、提升好、推广好，要享誉全国、走向世界。

五是抓集群化发展。国内外经验证明，区域集群化发展是促进产业要素聚集，推动形成规模和品牌效应的重要途径，对于产业发展至关重要。我省旅游业在集群化发展方面已取得一些经验，但仍处于初级阶段，要以规划为抓手，切实加强集群化发展的引导和扶持。通过集群化发展，推进旅游开发建设跃上新台阶。、

六是抓特色化发展。要树立“有所为有所不为”的思想，通过打造自身的特色性，培育核心竞争力，切忌一哄而上和蛮干，切实防止对资源的浪费和对环境的破坏。