饮料广告范文

饮料广告范文第1篇

【关键词】广告分析；国内饮料；产品定位

一、碳酸饮料广告

“据AC尼尔森的一项调查表明，目前中国的饮料市场中，碳酸饮料的消费处于第一位。”可口可乐和百事可乐是我国碳酸饮料的两大寡头。

可口可乐投放于网络的创意广告《可口可乐电话亭》以“Hello happiness”（你好，幸福）为主题。视频里平民窟简陋、恶劣的生活环境灰暗不堪，红色的可口可乐电话亭一出现，使得画面变得明亮、有活力。零星的劳工半信半疑的进入电话亭尝试着用瓶盖打电话，电话打通的那一刻劳工脸上绽放了朴实的幸福笑容。这种幸福感在红色的背景里更加醒目和热烈。可口可乐这一创意广告不仅在当地真实的促进了销量，且通过网络传播的方式使得这种半公益的举动使得潜在的消费者得到情感上的认同，更好的为品牌打出了感情牌。

百事公司2012年的贺岁微电影广告《把乐带回家》，在春节期间投放，主打“亲情牌”。广告由古天乐为线索，连接起张国立的三个儿女周迅、张韶涵和罗志祥回家过年的团圆故事。故事中，公司高层的大女儿周迅工作繁忙，贪玩的小女儿张韶涵要跟朋友去旅行，作为明星的二儿子也有演出任务，三人原本都不准备回家同父亲一起过年。古天乐知道老人内心的伤感后，唤起了三个人孩提时的“父爱”回忆。最后三个儿女纷纷选择了放下工作、旅游，选择了回家与父亲团聚。百事的产品见证了这个小家庭由冷清到团圆的春节。亲情的诉求在明星的阵容的温情演绎下十分契合春节的氛围，并在春节期间占据各大卫视，让所有的中国家庭都能引起共鸣。

二、康师傅茉莉茶系列广告

康师傅茉莉茶系列饮料以自然、清新、健康为产品定位；该系列产品的广告诉求策略主打：情感诉求和名人广告策略；广告主题为：甜蜜爱恋、友情无限。2009年的广告中，林依晨与周渝民在游乐场的摩天轮里两人拿着饮品细细品尝，旁白：“喜欢茉莉清茶的清新、自然，最爱茉莉蜜茶的甜蜜、醇美”，两人在花海中，浪漫相遇。重复着广告语：“花清香，茶新味”。产品自然、清新、健康的定位，通过演员的形象、画面的风格，映照在消费者心中。2012年，王心凌与言承旭出演的茉莉茶广告《不可错过的相遇》开始投放。广告持续了浪漫的风格。以男女主角的相遇暗示着茶饮料中两个元素：花香与茶香的相融，台词：“遇见他的甜蜜、浪漫，发现她的清新、淡雅”里也蕴含着产品茉莉蜜茶和茉莉花茶的产品特点，最后画面定格于产品广告语：“寻找生活的新味”是对产品中茶与花相结合的创新的提炼。

康师傅茉莉茶的包装，也符合产品清新淡雅的定位。半透明的包装纸上茉莉花与藤蔓亲昵缠绕，茶苞点缀其中，茶色的饮料若隐若现。这简洁又不失细腻的设计中，凸显了茉莉茶饮品优雅的格调，满足了消费者对精致生活的追求。康师傅茉莉茶系列广告中，用青春洋溢的偶像剧演员的形象来诠释当代青年男女所追求的：清新、健康的生活方式；用大自然中的茶园和茉莉的交融来表达产品选材自然与创新追求。

三、雀巢咖啡广告

2011年台湾地区的雀巢广告中讲述了，即将归队的男生在楼下与女友通了临行前最后的电话。男生叮嘱不用下楼，而女生却让男生不要挂断，稍等一下，随后拿着一杯热气腾腾的咖啡出现在电话亭。“再忙，也要陪你喝杯咖啡”的广告语也随即直入人心。广告商抓住了“当兵”这一台湾男青年必经体验，对女生所抱有的期待和雀巢所代表的暖心融合在产品符号里。喝雀巢咖啡的女生代表着幸福，而喝雀巢咖啡的男生则给人有安全感的印象。将在短短30秒的广告中，雀巢不仅将主打方向“速溶”不着痕迹的输入消费者大脑，并且将品牌暖心、温馨、浓情的形象通过情侣间的临别电话，引起消费者的情感共鸣。咖啡的及时陪伴与情感的长久温馨相结合，这支台湾地区投放的广告正中消费群体内心。

同样在2011年，雀巢咖啡启用韩寒作为首个大陆地区广告代言人。创作全新广告片“活出敢性”。印有雀巢咖啡logo的红色杯子，坐在桌前写作着的韩寒，一口咖啡，思如泉涌。画风一转，残疾人马拉松比赛、希望工程做志愿者，这一切的回忆中总少不了雀巢咖啡的陪伴。台词：“只要你敢，总会有光芒指引你。活出敢性，雀巢咖啡。”这支广告中每个敢想敢做的年轻人，都是雀巢咖啡的主打客户。在年轻人标榜个性与个体独立的今天，指向性更加突出的产品更易被接受。

四、结语

当前媒介传播的高普及度，使得每位消费者都是自媒体，从而导致消费者对广告的口味越来越挑剔。在同一类型饮料产品的口感日趋同化，价格也日趋同等的今天。想要从广告热战中突围。各大企业不仅要分析市场，制定明确的营销策略，也要根据自身品牌定位构造适合自己的广告。

参考文献：

[1]王萍.我国茶饮业竞争策略的初探[D].上海师范大学，2010.P12

[2]刘安丽.酒水饮料行业的广告热战[J].行业营销，2013

[3]程宇宁，丁邦清.广告创意[M].长沙：中南大学出版社，2011

作者简介：

饮料广告范文第2篇

关键词:软饮料广告 隐喻 文化对比

一、导言

隐喻的研究已经持续了很长时间。从古希腊开始,学者们从不同的角度对隐喻做了广泛的研究。在很长一段时间内,隐喻一直只被视为一种修辞方式。在传统语言学中,隐喻则被认为是一种语言修辞现象。自七八十年代以来,隐喻成了一个热门话题,很多学者改变了这一看法。 1980年,莱柯夫和约翰森两人合著的《我们依以生活的隐喻》出版。作者在序言里说,他们发现,无论在语言学中还是在语言哲学中,人们都不大谈论隐喻,即使谈论,也未见适当。但隐喻却显而易见是到处可见的也是极为重要的语言现象。“The essence of metaphor is understanding and experiencing one kind of this in terms of another.”(Lack off and Johnson 1980:51) “Metaphor is a matter of thought and action, and only derivatively a matter of language”。这些都清楚地表明,隐喻不仅是一种修辞方式,而且是一种认知过程。隐喻无处不在,它存在于语言,行动甚至想法中。本文侧重于概念隐喻在软饮料广告中的应用,其大致可分为三种类型:价值隐喻,道德隐喻和比较隐喻。本文认为,隐喻的软饮料广告能促进消费者的理解,重视和想象力。

(一)定义的广告和概念隐喻

美国营销协会(AMA)定义的广告是:广告是一种说服,它利用传播媒体来传播其商品服务或观念进而达到促销的效果。今天,随着技术的发展,多样化的大众媒体广告,普遍的影响着我们的日常生活。然而,不论采取原始的广告战略还是其它的,语言仍旧是广告的主要载体,韦斯特和施罗德就说过“Advertising takes many forms, but in most of the language is of crucial importance”(广告语言是直接的影响,迅速并具有说服力)。隐喻在广告中的应用使得广告语言更为丰富。概念隐喻的广告更具有说服力,能够说服消费者购买它的产品或服务。

(二)前研究隐喻

据统计,我们的日常生活约70%的表达方式来自隐喻。孔多赛就断言过在语言的起源时,几乎每一个字都是一个比喻,每个短语都是一个比喻。概念隐喻遵循着各种不同的模式。各种隐喻使人类语言表达及丰富多彩。

概念隐喻的分类分为三类:结构隐喻,方位隐喻和本体隐喻。

二、隐喻和饮料广告

广告中的隐喻所包含的认知感,易于与消费者的直接沟通。使用两个类似的东西,用消费者熟悉的事物促进消费者的理解,重视和想象力。这种事物是消费者熟悉的,他们更容易理解广告所包含的意义。因此,这种广告是具有更大的吸引力和说服力。由此可见广告中的隐喻是非常重要的。他们的广告语可以很简洁,普遍但很具有启发性。广告中的隐喻也可以引起消费者的想象力。本文侧重于概念隐喻在广告中的软饮料,其中大致可分为三种类型:价值隐喻,道德隐喻和比较隐喻。这三种隐喻在广告中显示了强大的生命力,吸引了消费者更多的关注。

在现代社会,广告已成为我们日常生活的一部分。它可以影响我们的生活,它也可以反映了不同人的生活价值。广告的价值可以分为文化价值,社会价值和商业价值。隐喻通过各种形式来表达这些价值。现代人受广告的影响很大,消费者不论置身于何地都能够感受到广告。当他们看电视,看报纸,听广播,甚至是走在街上都能够了解到广告所传达的信息。

很多的广告旨在促进销售产品。隐喻在广告中应用使得广告语言更具有说服力。广告商通过采用生动和创新的图像和文字吸引了观众的眼睛和感觉,让消费者产生更多的想象。

(一)价值隐喻

“没有橙汁的早餐就像没有阳光的一天”(The Breakfast without orange juice is a day without sunshine)这个广告突出表达了橙汁的重要性犹如阳光对人的重要性且鲜艳的橙汁颜色和阳光的颜色有一定的相似,给人以更丰富的想象。广告寻求最朴实的语言精确地词语来宣传产品。不同的产品是面对不同的消费者的。有的消费者是看重产品的使用价值,有的是看重其所象征的地位或者是售后服务等等。不同的国家文化不同,所注重的价值就不一样。比如在中国很多人就喜欢使用“豪门”、“皇室”、“伯爵”、“大亨”“骄子”等词。这类词暗含权利,地位的高贵或才能的卓越等等。广告商抓住这一特点,使用这类词做广告,不但买这一产品的人的地位不同寻常,而且能够显示其产品质量优秀。例如:

品位自然高雅――国强维邦奶茶/果茶还是大亨好――大亨果茶广告/清雅品位高贵气质――千惠珍珠茶/清凉、纯净的口味令您平步青云――七喜广告

很多西方人信仰基督教他们则注重的不是权利地位,因此他们经常会使用上帝这类词。不同地方的人对生活得态度不一样。在中国受儒家思想的熏陶,人们喜欢说健康是福,平安是幸,一帆风顺等等。例如广告中就会使用“福”、“健康”、“顺 ”……

喝汇源果汁,走健康之路――汇源果汁/新奇士橙,迎春接福――新奇士橙/饮华顺,一帆风顺――华顺牌金奖马蹄爽/清凉、纯净的口味令您平步青云――七喜广告/新的一天,新的健康机会――Evian矿泉水

中国的认为健康和好运是人生中最为重要的,对于这类的广告比较容易接受。

而在其他国家。人们更注重个人生活。他们对生活有着不同的看法,认为生活要有刺激有曲折才有意思。例如:

“Life is stimulating enough” - Like Cola

“Celebrate the Moments of Your Life”- General Foods

“Life is better twisted” - Tropicana Twister

3.2.道德隐喻

广告是一种沟通的方式。每个国家拥有他本身的道德和传统道德,隐喻普遍存在于语言和思想,同时隐喻也具有深刻的社会意义,这主要是因为广告隐喻会反映社会的道德观。

广告商使用这一心里宣传它的产品,而隐喻成为了比任何经验和才能更具有说服力的工具。在中国人们注重孝道,很多广告就使用这一心里将产品与孝字相联系。比如可口可乐的一个广告就描述过年回家团圆,同家人在一起吃团圆饭喝可乐就是对父母最大的孝顺。隐喻具有深刻的社会意义,这主要是因为广告隐喻会反映社会的道德观。

西方文化不同于东方文化,中国人注重家庭,但在西方更注重人权,重视丈夫和妻子之间,同事之间的关系是平等的。西方人有不同的背景,对事物的认知和理解与东方是不同的。且西方人倡导挑战和追求自己的生活,他们坦率、开放,不同于东方的婉转,内敛。

在处理事情时,他们更重视个人自由和独立他们强调私有财产的保护。例如:

“The best part of waking up is Folger’s in your cup!” Folgers

“Sanka…Everything You Love About Coffee” Sanka

“Don’t spread the cold .... Spread the word” COLDENE COLD TABLETS

“Obey Your Thirst.” Sprite.

“Make 7up yours” 7up

这样隐喻在广告中起着巨大的作用,它可以让人们很快地接受认可这个产品。

3.3比较隐喻

商业广告的目的是为产品宣传。广告可以更好的展示产品的优势,例如质量,价值或服务。不同的广告是面对不同的目标群体,他们通过使用隐喻能够更好的表达出其产品的优势,这样的广告可以改变消费者的爱好并且更能够吸引消费者。比较广告是通过比较来吸引消费者的注意,这能使消费者觉得这个品牌优于自己使用的或者更适合自己使用。例如,可口可乐和百事可乐的广告比较。百事主要是针对年轻人的市场。为了实现这一目的,它使用的词就会偏向年轻人,例如像'年轻人'或'新一代' ,以吸引这一群体的关注。他们的口号有:

“Come Alive! You're in the Pepsi Generation” c. 1967

“The Choice of a New Generation” 1985-1990

“Uh-Huh! (You got the right one!)” Diet Pepsi, 1991

他们的词更具有活力,朝气。

相比较而言可口可乐是旧的,过时的。但是旧,原滋原味不代表不好,可口可乐通常代表着经典怀旧的情绪,这样也能够赢得消费者。他们会使用老朋友这类词,这个比喻,给人一种亲切的感觉,消费者的情绪会受到促动。

可口可乐的“原始”(ORIGINAL)不同于百事可乐。这个词意味着独创的不会被超越。这个广告是想告诉观众,他们的饮料的口味是独一无二的,他们的广告词有1935年“带来朋友相聚的瞬间”,1942年“只有可口可乐,才是真正的可乐”。

在中国人经常使用“更” , “挚” , “多”这类词

娃哈哈加汽果汁,活力更炫!――娃哈哈

是我的挚爱?――果粒橙

统一鲜橙多,多c多漂亮――鲜橙多

在西方国家的人也同样使用这些词语,如more, best, better.

“The best part of waking up is Folger’s in your cup!”――Folgers

“Ask for more”――Pepsi

“Coffee at its best”――Nescafé Gold Blend

在这类比较隐喻中,中西还是比较相似的。

4.结论

从上述分析,我们可以看出,隐喻在语言起着不可或缺的作用。本文研究的目的是说明使用隐喻的使用是和语言文化密切相关的,隐喻在广告中起着很大的作用,它能够促进消费者的理解关注和想象。

隐喻是无处不在的且他们是基于文化的。广告让人有机会去比较不同国家的文化差异这样更易于不同地方人的交流能够避免文化冲突。

Bibliography

[1] Lakoff & Johnson 1980 Metaphors We Live By . Chicago: The University of Chicago Press

[2] Ungerer.F&,H.J.Schmid.An Introduction to Cognitive Linguistics Beijing Foreign Language Teaching and Research Press,2001.

[3] 雷卿.隐喻理解的认知研究三峡大学学报,2007(4).

[4] 李勇忠、李春华. 认知语境与概念隐语 外语与外语教学,2001(6).

[5] 刘建芳. 认知语境对话语理解的解释和制约 河南大学学报, 2004(3).

[6] 欧阳丽萍、唐德.根跨文化交际语境与隐喻的理解大庆师范学院学报,2006(6).

[7] 邢家伟、吴连臣. 语境与隐喻认知沈阳师范大学学报, 2005(3).

[8] 张娇娣. 英语隐喻的理解与翻译 长春理工大学学报,2007(1).

[9] 赵艳芳.认知语言学概论 上海:上海外语教育出版社,2001.

饮料广告范文第3篇

环形时间取向认为时间是循环的，时间是不停运动的圈，例如昼夜的交替，春夏秋冬的循环变化，12个月为一年的更替等等都属于循环运行的状态。中国社会倾向于周期循环的环形时间取向，正如俗话所说“春去秋来”、“年复一年”“生生不息”。这种环式时间取向使得勤俭节约的中国人在时间上却比西方人慷慨许多，做事慢慢来，不着急是一种主要倾向。同时，“天人合一”的思维方式使中国文化在感知事物时强调主客一体，导致中国人对时间的感知带有浓厚的主观色彩，受客观时间的拘束程度很小，对客观时间的感知界限往往比较模糊，表达时间的常用词汇也常常采取模糊的表达方式，如:“过了半天”、“一小会儿”、“好长时间”等等。美国人习惯把时间看作是向前延伸的变化，以犹太—基督教为传统的西方文化通常把时间看成是一条直线，是一种直线形的单向持续运动。英语时态有过去时、完成时、将来时、进行时等等，这种划分对于没有相应时间概念的中国人来说在理解上有一定的困难。美国文化生活中非常重视办事迅速，珍惜时间的观念。他们日常用语中常见的“foroneminute”、“inasecond”等等。

二、过去时间取向和现在时间取向

过去时间取向注重传统，过去时间取向相信并重视过去发生的事情。对这些文化来说，历史、已确立的宗教和传统至关重要，因此，人们相信过去会为制定决策和确定事实提供指导。中国有五千年的悠久历史，因此注重历史，强调传统，深刻影响中国人思想的儒家文化历来重视传统，注重历史，主张把过去的经验和教训作为现在行事的重要参考，与这种时间取向相联系的是人们崇拜祖先、敬老尊师，重视经验和年龄，因为这些都与“过去”有关。未来时间取向过去时间取向强调未来，并且期望未来比当前更美好。未来时间取向的人们不看重历史经验，把时间看作一条向前延仲的道路，人们沿此前进，走向未来。美国人倾向于“未来时间取向”。美国人一般不像其它民族的人那样注重历史与传统，他们普遍相信的是：机会人人均等，历史无足轻重;只要努力奋斗，就可获得成功。3.多向时间取向和单向时间取向。多向时间取向倾向于做长期计划和在一个时间可以做多种事情，讲究时间使用的灵活性，时间的安排往往服从于事情的客观需要而常常被打断和改变。中国人倾向多向时间取向。中国人做事情通常具有的认知是崇尚机缘巧合、顺其自然。因此，往往呈现出一次做多件事的多向时间取向。单向时间取向倾向于把时间看成是可以分割但不可以重复、有始有终的一条直线，强调日程、计划、期限、讲究效率，倾向于做短期计划和一个时间内只集中做一件事情，不喜欢扰和打断。美国人倾向于单向时间取向。习惯于严格按照时间表办事，在特定的单位时间内只做一件事，计划或安排的时间结束，不论这件事是否做完都必须停止，不能影响下一阶段的安排，讲究计划的周密性和严谨性。4.持续时间取向和瞬时时间取向。时间性上“持续时间取向”和“瞬时时间取向”两种不同状态在语言表达上也各有所不同。持续时间取向通常强调世间情感的长期投入，多用色彩词，感情词。瞬时时间取向强调时间情感的短期投入，多用表示时间动态词汇。

三、饮料广告语

“广告Advertising"这一术语来源于拉丁语“Adverteze”原意为通过大声叫喊引起他人的注意。Advertise也从最初的一则广告引申为一系列的广告活动，后来被赋予现代意义演变为advertising。本文采用了维基百科对饮料的分类与定义。饮料(beverage)：饮料是指以水为基本原料，由不同的配方和制造工艺生产出来，供人们直接饮用的液体食品。饮料一般分为不含酒精饮料和含酒精饮料。不含酒精饮料包含碳酸类饮料、果蔬汁饮料、功能饮料、茶类饮料、乳饮料和咖啡饮料。含酒精饮料包含酿造酒、蒸馏酒和配置酒。饮料广告语具备一般广告语的特征，如多用名词和形容词强化受众的记忆，饮料广告语言不仅是传递商品信息、宣传产品功能的重要载体和手段，而且将商品和文化在们的生活范畴中悄然地结合在一起，深深地作用于人们的生活。文化和商品相互依存，化通过商品传播，商品通过文化而增值。

四、时间取向视角下中美饮料广告语的实例对比分析

1.环形时间取向与线形时间取向实例分析。健力宝，健康好礼，一环接一环(健力宝)每天喝一点，健康多一点(宁夏枸杞酒)。以上是两种中国饮料知名品牌，在“健力宝”广告语中，“一环接一环”很直接的体现了圆周式的循环过程，用这样的广告语强调饮用该产品的效果会呈现圆周循环，广告商抓住了中国消费者的潜在心理，认为在持续饮用该产品后，人们的身体会循环性的一直健康。这完全符合中国人的环形时间取向。在“宁夏枸杞酒”的广告语中，“喝一点，多一点”，体现了中国人环形时间取向，每天喝一点，强调一天一天的循环，健康多一点，说明健康需要这种一环扣一环的循环过程。Goodtothelastdrop(Maxwellcoffee)Beyoung，Havefun，Drink(Pepsicola)Maxwellcoffee广告语中“thelastdrop”传达的是从第一滴尝到最后一滴，味道都很好。这充分体现了美国人的线形时间取向，他们认为时间就是一条无限延伸的直线，该广告语潜在暗示了对美好品质的追求，伴随着时间未来行进，只要时间继续，追求就向前行进。这里揭示出时间不仅能够被利用，而且也具有竞争力和抵御性。体现出美国人与时间竞赛，珍惜时间的态度。Pepsicola广告语“Beyoung，Havefun，Drink”广告商通过这三个步骤来满足消费者的心理，也是吸引消费者购买该产品的有效步骤：开始年轻，然后拥有快乐，最后喝了它。这是线形时间取向在词语使用上的典型特征。2.过去时间取向和未来时间取向的实例分析。传奇品质，百年张裕(张裕葡萄酒)往事越千年，陈酿白云边(白云边酒)。以上饮料广告语中“传奇、百年、千年、陈酿”充分说明了该产品品牌历史悠久，增添严谨可信度。广告语用这些词语说明中国人对于过去历史的尊和个人经验的珍重。同时刺激消费者对该商品的信赖。对于中国人而言，拥有一个漫长的历史是件值得骄傲的事情。广告传递给读者的是经过数年的生成并仍然盛行，因此该产品有高品质。反映了中国人的过去时间取向。Thechoiceofnewgeneration(Pepsicola)Tome，thepastiswhiteandblack，butthefutureisalwayscolor.(Hennessy)以上广告中“newgeneration，thefuture”强调未来的状态。在美国强调青年代的重要性，青春被认为是一种力量、希望和明亮的未来。在Pepsicola广告中“newgeneration“就突出地体现了受众人群集中关注的未来一代。体现出了美国人的未来时间取向。在Hennessy广告语中通过对过去以及未来时间段的对比，强调了未来的状态。3.多向时间取向和单向时间取向的实例分析。悠悠岁月，醇情依旧(古绵醇酒)。该广告中“悠悠岁月”体现了生产该产品需要一个漫长的时间，体现了时间的长久无限。表明了时间承诺只是一个理想目标，引导受众建立终身感情倾向。人们把情感投放在长期目标上，时间运行周期长，这些特点都是典型的属于多向时间取向。消费者使用了该产品不受时间额度的限制，符合消费者的心理需求。体现了中国人的多向时间取向。Thepausethatrefreshes-Coca-Cola。该广告中“Thepause”一刻，与以上“悠悠岁月”形成对比，传达给消费者时间有限，这体现出了美国人对待生活事务的关注点较为集中，不遗余力地做好一件事情的时间观念，以及美国人的单向时问取向，时间紧缺、有限的态度。强调短期的感情投入，通常体现了融合线形时间取向和瞬时时间取向。这充分体现了美国人的单向时间取向。4.持续时间取向和瞬时时间取向的实例分析。健康伴随每一天，小洋人。该广告中“伴随”有很强的感彩，体现出了持续长久的时间取向。说明时间越长，使用效果越好，而持续时间取向通常强调世间情感的长期投入，多用色彩词，感情词。体现了贵在“长久”的中国人的持续时间取向。Can’tbeatthefeeling.(Coca一Cola)。可口可乐公司用了祈使句作为广告语，表达了一种不可抵挡的命令。广告词本身有动态元素，人们看到它会有马上充满能量的感觉，体现了美国人短暂的瞬时时间取向。时间这一无声的语言，栖存于文化的深层结构之中，蕴含着丰富的文化内涵，具有特定的顺序、结构和意义。不同文化的时间取向差异不仅表现在语言形式上，更多的则是无意识地作用于人们的思想、言语和行为。本文根据FlorenceKluckhohn与FredStrodbeck的价值取向，Hall的《无声的语言》四个对比框架理论，通过对中美饮料广告的实例对比分析发现，中国饮料广告语倾向于使用周期循环、能够表达悠久历史、灵活性及持续性的词语。这些都是中国人的环形、过去、多向、持续时间取向所决定的。而美国饮料广告语中倾向于使用单向直线型、表达未来以及瞬时短暂的词语，符合美国人的线形、未来、单向、瞬时时间取向。

饮料广告范文第4篇

本文以可口可乐与百事可乐两家饮料行业巨头与日俱增的广告促销战为切入点和研究对象，引入博弈论方法，分析在单期博弈、两期博弈以及无限期博弈下，两巨头广告促销的最优时机选择问题，得出“交替广告促销”可实现双赢的结论。

【关键词】

广告促销；寡头垄断；经济效应；博弈论；广告时机选择

0 引言

可口可乐与百事可乐两大饮料行业巨头自进入中国市场以来龙虎之争愈演愈烈，两厂商的全球广告预算近几年均达近200亿人民币，奇高无比的广告投入让对手望其兴叹，为何两大厂商不惜重金砸向广告促销？易远宏（2002）指出可口广告中心永远是可口，而百事处处把消费者摆在中心。杨丽（2006）将博弈论的方法引入两家厂商的广告促销竞争研究中，为研究广告策略提供了新思路。已有论文多数是从市场营销的角度分析，核心是广告内容，没有深入研究广告在完成信息传递后如何作用于市场和消费者，缺乏从经济视角分析。鉴于此，本文引入博弈论方法，从微观视角具体探讨可口可乐与百事可乐两家饮料行业巨头与日俱增的广告促销战，为当今双寡头垄断市场的广告促销大战在时机选择上提供建议与指导。

1 广告促销博弈模型

假设1：可乐市场上的消费者分为4类：厌恶可乐的消费者（消费者A），无饮用经历的消费者（消费者B），饮用可口可乐消费者（消费者C），饮用百事可乐消费者（消费者D），且四种消费者人数之比为1：1：1：1，无中间消费者

假设2：假设价格不变，两厂商只通过扩大消费者数量来扩大收益。四类消费者为两厂商贡献的收益都为2

假设3：厌恶可乐消费者都不消费，无饮用经历的消费者会消费

假设4：只有两家厂商，若一家厂商投入广告，另一家厂商不投入广告，那么投入广告的厂商将完全抢过钟情于对手的消费者；若两厂商都投入广告，则认为广告效应相同，即平分无饮用经历消费者市场，收益各为1

假设5：厂商投入的广告将完全覆盖市场。

1.1 单期博弈

情形一：争对手原有市场。若只有一个厂商投入广告，则覆盖全部市场的广告成本为1；若两厂商同时投入广告，由于还要相互争夺对方消费者，各厂商需在投入1的基础上提高广告投入力度，则假设覆盖全部市场的广告成本为2。如果只有可口可乐公司投入广告，广告成本为1，则其可获得消费者B、消费者C、消费者D市场，P表示进行广告促销，N表示不进行广告促销。博弈模型见下表情形一。这是一个囚徒困境，无论百事如何选择，可口都会选择促销。这样百事也就只能选择促销来应对。当然，这样的选择对两家公司来说并不是最优的。

情形二：不争对方原有市场。若只有一个厂商投入广告，则覆盖全部市场的广告成本为1；若两厂商同时投入广告，由于不需要争夺对方消费者，则假设覆盖全部市场的广告成本为依旧为1。博弈结果见下表情形二。（P，P）依然为纳什均衡点，但总收益变动大于情形一中均衡点。因此，在单期博弈中，可口可乐和百事可乐如果能达成默契，不相互争夺对方市场对于双方都是有利的，但不争夺对方市场是很难实现的，由于可口和百事的可乐基本上是同质商品，在没有完全细分市场，无法完全实现不相互竞争的“和平共处”局面，这种串通活动可能会把寡头垄断变成完全垄断市场。

1.2 重复博弈

将单期博弈的收益变动数值对应相加，可得到两期博弈收益变动值。同单期博弈相同，我们也按照是否争夺对方市场分别进行分析。

对于两期博弈，无论采用纯博弈还是混合博弈，可口和百事都选择PP是纳什均衡点。但也有一种双赢的结果，当两家交替促销时，双方都能收益 1。在多轮促销期的重复中，显然双方谁也不愿一直亏损下去，因此很容易地就转而选择“交替投入广告”这种双赢的结果，这种默契在可口和百事的长期博弈中是可能的。由于百事和可口至少在争夺消费者B是竞争的，这种半串谋并未完全把寡头垄断市场变成完全垄断。但交替投入广告模式的确可以使双方受益最大化。

2 结论

单期广告促销博弈，可口与百事两公司在不抢占对方市场下都采用广告促销是最优的。无限期重复博弈，可口与百事两公司再用交替进行广告促销是最优选择。

【参考文献】

[1]张维迎.博弈论与信息经济学.上海三联书店，1999

[2]谢羽.企业竞争的博弈思考[J].上海商业，2001，（10）

[3]杨丽.《市场扩张与广告博弈——可口可乐与百事可乐进入农村市场》.商业现代化第487期，2006年12月

[4]张祖恩.《基于IFE矩阵的CPM分析——透析可口可乐与百事可乐的竞争态势》.现代商贸工业.第20卷第2期，2008年2月

[5]左颖.《浅谈企业广告促销策划技巧问题》.商业现代化，2007年7月刊

[6]华晓薇.《强势劝导的广告促销》.新闻爱好者，2010年22期

饮料广告范文第5篇

1 酷 儿

广告语： 酷儿，好喝就说 Qoo!

成功指数： 100 分定位明确，整合到位。

点 评 ：

和鲜橙多一样，酷儿抢走的也是可乐等饮料的市场，所不同的是这一切发生在儿童目标群领域。在酷儿之前，小孩们喝汽水、奶饮料，现在他们庞爱酷儿。可口可乐公司为何能如此迅速地建立起这么个强势品牌？酷儿最大的成功，在于它定位为儿童果汁饮料，并展开了无可挑剔的整合营销。

在产品上，酷儿作为果汁饮料完全摆脱了碳酸饮料对儿童的负作用影响，而且增加了维生素 C 和钙，完全针对小孩子而设计。酷儿的瓶装以350 ml 为主，包装及容量也更适合小孩。酷儿的定价略高，比鲜橙多等“成人饮料”自然要讲究一点。酷儿在铺货、促销和推广上，都更考虑少儿消费群和家长，在娱乐及购物场所的上市见面会，策划得就像小明星亮相。特别是在推广上，酷儿建立了卡通形象，电视广告投放集中在儿童节目时段，宣传上请来中央台著名的儿童节目主持人，各类新颖的活动与宣传方式充满童趣……现在酷儿已经快成为“儿童果汁饮料”的代名词了。

千万别以为只有儿童才喝酷儿，就像很多成年人爱惜头发而选用温和的强生婴儿洗发露，不少青年男女觉得童稚也是时尚、很酷，他们一样饮用酷儿。

建议： 接下来的策略在于做大儿童果汁饮料的品类。

2 鲜橙多

广告语： 统一鲜橙多，多 C 多漂亮

成功指数： 90分―成功启动果汁饮料品类市场。

点评：

无论各大果汁饮料品牌相互间斗得多厉害，某种程度上大家都应该感谢鲜橙多，是鲜橙多的“多 C 多漂亮”打开了果汁饮料的市场，启动了一个品类的成长。 回到2001年，经历了可乐、饮用水和茶饮料大战，中国的饮料业已进入了竞争性营销阶段。新时期营销的成功，已很难通过满足消费者需求的方式来实现，而是来自于针对竞争对手的争夺。 PET 瓶装鲜橙多的出现，客观上在可乐、瓶装水、瓶装茶等便携式饮料之外，提供了一个果汁饮料的选择。“多 C 多漂亮”的广告，则突出了新品类与其他饮品的核心差异――― 富含维生素 C ，将自己标榜为新一代健康饮料，成功地猎取了可乐、饮用水、茶饮料们的市场。

事实上，“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌若 能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。鲜橙多作为第一 PET 瓶装低纯度果汁饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，以至于鲜橙多成了瓶装橙汁饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

可惜的是，统一企业在鲜橙多推出之前欠缺品牌战略思维，而把它当作一个新的产品来经营。这个问题在中国非常普遍：通常是在企业品牌之后跟一个描述新产品的名字。如统一鲜橙多、汇仁乌鸡白凤丸等。这样一来，企业的经营始终处在产品经营的层次，一旦企业把品类做起来后，竞争对手只要模仿跟进就可以实现收割。

建议： 一个品牌通过新品类定位取得成功之后，面对众多品牌跟进，最佳的营销战略是诉求自己的领导地位。鲜橙多可以在大家一窝蜂推广果汁饮料好处的时候，强调自己是领导品牌，加强对市场的收割和统治。

3 爆果汽

广告语： 爆果汽，让你一次爆个够！

成功指数： 80分―成功把握新品牌机会。

点评：

与娃哈哈截然不同，健力宝为加汽果汁推出了新品牌，这符合竞争营销时期的新规则：新品类需要新品牌，品牌只能代表一类产品。

老品牌往往带着太深的既有痕迹，新时期的消费者总是更喜欢只代表新生事物的全新品牌。当 PC 机出现的时候，是康柏迅速崛起，不是 IBM ；当一次性成相流行的时候，是宝丽莱称王，不是柯达；

当无绳电话在中国兴起的时候，是步步高领先，不是 TCL ；当低纯度果汁饮料火爆的时候，是鲜橙多脱颖而出，不是汇源……这次加汽果汁如有前途，一定是爆果汽成名。健力宝率先为加汽果汁饮料大力推广，而且取了不错的品牌名，极有可能创造出“爆果汽”就是加汽果汁的消费者认知，在此领域建立起强势的饮料品牌。

建议： 毕竟喝汽水的人多过喝果汁饮料的人，爆果汽应该将方向指向可乐，突出加汽果汁的核心差异，更佳地推广品牌。

4 娃哈哈果汁

广告语：我们都是水果，果果果果果…………娃哈哈果汁我喜欢。

成功指数： 74 分 ----- 品牌打透三、四线市场

点评：

同样是跟随鲜橙多推出瓶装果汁饮料，但娃哈哈不算跟风，因为它开辟的是三、四线城市及农村新市场。

娃哈哈的营销做得最为省心，大城市流行什么，第一个拿到下线市场复制就行了。无论可乐、纯净水或是果汁，都在中心城市证明是可行产品了，娃哈哈就将它们大胆地引进到下线地区，从而占得当地市场的先导地位。现在“娃哈哈”几乎成了这些地方“饮料”的代名词，品牌不可谓不强。

值得提醒的是，借助知名品牌收割市场自然省时省力，但再下线的市场都会慢慢成熟，竞争也会增多。当周边城市甚至农村市场也步入竞争营销时期，“大品牌”的号召力同样下降，“专业品牌”同样会兴起。既然拥有网络优势，推广费用又不菲，娃哈哈完全有可能在多个产品领域实施分品牌战略，率先建立起多个品类的领先品牌。就像宝洁拥有不同的洗发水、洗衣粉、香皂、沐浴液、牙膏品牌一样，娃哈哈有机会在中国的广普市场，建立起饮料的宝洁地位。

建议：

数钱的时候想一想，如果“非常可乐”叫“娃哈哈可乐”，是否还一样赚钱？

5 农夫果园

广告语： 农夫果园，喝前摇一摇

成功指数： 60 分－好歹搞了点新意思

点 评：

竞争营销时期，每个品牌都在消费者心智中争夺定位，以期能成为消费者心智中某类产品的代表。就饮料而言，鲜橙多占据的是“果汁饮料”定位，汇源是“100％果汁”，椰树是“椰汁”，爆果汽指向“加汽果汁”，牵手指向“果蔬汁”，还有其他品牌可以是苹果汁、葡萄汁、野果汁……农夫山泉别出心裁，亮出了混合果汁饮料。

“混合果汁”的定位前景如何？不很乐观。一个很明显的理由，消费者不会因为喜欢某种水果而买混合果汁（他可以喝单果汁），但会因为不喜欢某种水果而不买混合果汁。另外，就中国目前的饮食观念，还有人担心太杂的东西“混”在肚子里，总不太舒服。

即使满足于混合果汁的前景，农夫的营销规划也欠周密。首先是产品名字的问题，同时推出多种混合果汁，消费者实在不好称呼它们，总不成说“给我来瓶农夫果园菠萝芒果蕃石榴混合果汁”吧？即使来个“农夫果园1号”或者“农夫果园橙果卜（橙、苹果、胡萝卜）”，都会好受些。其次，作为混合果汁，农夫的竞争对手显然是鲜橙多等单果汁，营销策略应该着重针对单果汁配方不合理入手，借助公关、新闻方式展开第一波推广，然后才跟进针对明确的广告。这一点，应该继续发扬农夫山泉通过打击纯净水而一夜成名的操作。

当然无论如何，农夫果园在一片跟风潮中选择了新品类定位，而且广告传达“混合”的定位信息也很到位，是拥挤市场中不可多得的亮点。

建议：

主攻一种最有潜力的混合型果汁产品，铆定鲜橙多。

6 第五季

广告语：今年流行第五季！

成功指数： 59 分－不知的指的帐篷品牌。

点 评：

“今年流行第五季”注定是一阵风，第五季品牌也没有前途。天大的难题在于，没有人知道“第五季”是什么。如果你说可口可乐、雪碧、七喜、鲜橙多，每个人都清楚是什么，但你要是说第五季的话，你可能得到冰淇淋维C 汽水（5种口味）、果汁饮料（5种口味）、热带水果宾治饮品（5种口味）、维 C 乐（5种口味），或者是纯净水、矿物质水、冰红茶 、绿茶、乌龙茶……在竞争营销时期，囊括一切的帐篷品牌敌不过任何一方面的专业品牌，第五季彻底失去了品牌越来越重要的识别作用。第五季一推出时我们就曾撰文《中国企业的第五季陷阱》，指出其中的品牌陷阱，可惜其中的观点，企业至今仍未重视。

C 汽水（5种口味）、果汁饮料（5种口味）、热带水果宾治饮品（5种口味）、维 C 乐（5种口味），或者是纯净水、矿物质水、冰红茶 、绿茶、乌龙茶……在竞争营销时期，囊括一切的帐篷品牌敌不过任何一方面的专业品牌，第五季彻底失去了品牌越来越重要的识别作用。第五季一推出时我们就曾撰文《中国企业的第五季陷阱》，指出其中的品牌陷阱，可惜其中的观点，企业至今仍未重视。 ஸஸ

值得一说的是，第五季作为健力宝沉寂多年推出的新品牌，赢得了足够关注，而大广告量的投放成功地吸引到了经销商的铺货，短期业绩确实不俗。

建议： 收缩焦点，为第五季重新定位。

7 鲜的每日C

广告语： 鲜的每日 C ，自然健康每一天

成功指数： 1 分－将跟风进行到底

点评：

毫无疑问，鲜的每日 C 又是跟风鲜橙多，还是“含 C 的果汁饮料”。不过康师傅这次可是有备而来，“鲜的每日 C ”是新的注册品牌，只代表果汁饮料，为成 功增加了一点指数

虽然康师傅这次出击不遗余力，还请来了明星助阵，但“鲜的每日 C ”在三个关键的地方犯了错。第一个是名字太长，不方便称呼，还不如直接叫“每日 C ”；第二个是战线太宽，同时推出了橙汁、苹果汁、葡萄汁等品种，使“鲜的每日 C ”指代什么并不明确，推广力度亦不能集中；第三点至关重要，康师傅没有采用直接针对鲜橙多的策略，不能最佳地从竞争对手处抢得市场。须知，现在的营销不再只是满足消费者的需求，而是针对竞争对手提出区隔与竞争的品牌定位。

试想，如若康师傅瞄准“鲜橙多”的橙汁饮料，集中精力推出“每日苹果”，声称自己是不一样的选择，甚至宣扬“苹果汁不伤胃，天天喝”，效果当会更佳。表面上看来，苹果汁饮料不如橙汁饮料受欢迎，但其实是没有专门的苹果汁品牌站出来宣传。当鲜橙多出现之前，又有多少人想喝果汁饮料不喝可乐、纯净水和茶呢？退一步来说，即使喝苹果汁的人会少一点，但如果康师傅一家独大，销量仍然可观。要是喜欢橙汁的人喝鲜橙多，剩下的人喝“每日苹果”，那还有谁会喝别的果汁饮料呢？两强相争的市场，留给其他品牌的机会很少。

建议： 另起炉灶，再创品牌定位先行。

8 康师傅果汁

广告语： 连果子都爱喝的………康师傅鲜可信橙汁，好喝。

成功指数： 0 分－跟风品牌

点评 ：

如果时间倒流10年，康师傅“连果子都爱喝的果汁”广告，一定会让人觉得很有意思，从而记住这是一个很特别的产品，乐意去尝试饮用。同时康师傅是个大品牌，会增强人们的购买。

然而时至今日，各种“创意”的广告充斥媒体，新鲜好玩的电视节目都令人应接不暇 ，10多秒“有意思”的广告淹没在信息洪流当中，已很难引发人们的关注和兴致了。新营销时期，消费者面对太多的产品和信息，他只会记住一些品类代表性的品牌――― 例如果汁饮料的鲜橙多，而对那些跟风的雷同性产品，倾向于忽略。

笼统“大品牌”对购买的影响作用也越来越小。由于对商品普遍的信任感增强，消费者对品牌的品质保障感要求减弱，更多地在乎品牌在购买商品中的识别作用和便利性。现在人们喜欢选择那些只代表某类产品的“专业品牌”，像可口（可乐），雪碧（橙味汽水）、佳得乐（运动饮料）、红牛（能量饮料）……“康师傅”品牌涵盖太多东西，康师傅果汁注定是泛泛之流。

建议：

不如充分利用统一鲜橙多的致命缺陷，将产品改名为“康师傅鲜橙多”，凭康师傅的分销和走货能力，应该卖得更好。

9 娃哈哈加汽果汁

广告语： 娃哈哈加汽果汁，活力更炫！

成功指数： 负 10 分－自伤其类的品牌延伸。

点评：

如果说三、四线城市及农村市场还找不到对手的话，娃哈哈这次应该是成功地进行了伐。一者娃哈哈加汽果汁的市场，更多地来自于对娃哈哈果汁的侵蚀；二者加汽果汁的推出，模糊了娃哈哈果汁的形象，原本娃哈哈纯净水、娃哈哈茶饮料、娃哈哈果汁还是相对清晰的产品，现在娃哈哈再将品牌延伸到加汽果汁，加汽果汁又有好几种，“娃哈哈果汁”就慢慢升级为第五季了，娃哈哈加汽果汁推广得越成功，对娃哈哈果汁的伤害越大。

建议： 将“娃哈哈加汽果汁”改为“气哈哈果汁”会更好些。

10 汇源真鲜橙

广告语： 汇源真鲜橙，新鲜真美味

成功指数： 负 60 分－丢了西瓜拾芝麻

点 评：

且不说花钱请来“野蛮女友”的广告令人不知所云，美女光芒完全遮盖了品牌信息，汇源真鲜橙新广告更浪费了一次巨大的品牌崛起机会。

一般的厂家想扳倒领先的鲜橙多确实不易，但有多年果汁生产积累的行业巨头汇源，是有机会的。与众多搞饮料的企业相比，汇源在果汁制造上的优势不知要高出多少倍，随便拿个“10余年专业果汁制造”的名头，或者亮亮企业生产线、专利什么的，都可以建立起优势的品牌定位。

我们赞赏汇源“无菌冷灌装”的营销策略。作为果汁行业的领导者，面对低纯度果汁饮料的兴起，汇源应该矛头直指新兴领先品牌鲜橙多，针对鲜橙多声称果汁饮料却采用热灌装技术的弱点，以“真鲜橙”将所谓的“鲜橙多”一举拿下。可惜汇源在执行“无菌冷灌装”策略时，没有充分运用好新闻与公关，过早地启用了广告。这有两个方面的弊端：一方面，现在广告的可信度越来越低，消费者会认为每个厂家都是在说自己的好话，即使真正有意义的传播概念也不容易解释清楚和被接受；一方面，人们对公关引发的新闻或口碑愿意去了解和相信，但大规模的广告降低了媒体和口碑的兴趣，没有人愿意发表或传播广告上天天在叫喊的信息。如果真鲜橙上市时少打广告，先让大家私下里传播“无菌冷灌装”的新发现，市场启动也许会慢一些，但“无菌冷灌装”的概念会走得很扎实，为随后的广告跟进奠定爆发的基础。

最为可惜的是野蛮女友广告，彻底了“无菌冷灌装”概念，使针对鲜橙多的颠覆策略无疾而终。

饮料广告范文第6篇

这组被网友吐槽“辣眼睛”的广告，同样也受到了业内质疑。食品营养专家指出，作为普通食品却宣传丰胸功能，涉嫌违规。

曾经号称的“国宴饮料”竟沦落到靠炒作博眼球。低俗V告的背后，是椰树集团近年来的业绩下滑、品牌老化。业内分析，面对发展困境，椰树集团急需在年轻消费群中提升品牌影响力。而此番其所自认为创新的宣传策略与广告创意，却并未如其所愿赢得更多市场。相反，广告低俗风格与其原来“国宴饮料”的形象定位严重不符，对品牌不仅没有促进作用，反而引发不少消费者反感。

普通饮料却宣传丰胸涉嫌违规

在椰树集团官方网站首页上，记者也看到了椰树牌椰汁宣传图。画面上，一名穿着清凉的丰满女性手举椰树牌椰汁，广告语为“每天一杯、白嫩丰满”。

椰树椰汁广告图片和宣传语中明示、暗示的“丰胸”功能遭到营养学专家的质疑。中山大学公共卫生学院营养学系主任蒋卓勤表示，椰汁只是一款饮料，并非保健品，因此没有功能之谈。普通食品却宣传功能，明显涉嫌违规。“即使其申请了保健食品批号，宣传丰胸功能仍然涉嫌违规。目前在我国，保健食品有28个项目，其中并不包括丰胸这一项。”

专家直言，一款饮品“能不能丰胸要看它有没有添加激素”，而饮品显然是不能添加激素的。记者致电椰树椰汁客服热线，问及近期广告突出“丰胸”的卖点，是否新产品中添加了与以往不同的成分。客服人员强调：“与以前配方是一样的，并没有新的添加。只是广告的内容有了更新。”

对于“丰胸”功能，椰树客服人员甚至解释称，“椰汁不仅对人体有益，对女性的美也有帮助。椰汁用来饮用，或者用来沐浴、擦拭，都会有好处。”并称菲律宾、马来西亚等东南亚国家一直都有“椰汁有助丰胸”的说法。

椰树方面对接媒体的林女士在接受采访时也承认说：“ 白嫩丰满 是我们的广告词。关于用椰汁有助女性丰满，我们是从1997年香港的一个报纸上看到的资料。领导近期觉得这个可以作为广告宣传的点，所以就引用这个做宣传了。”

当被问及是否有产品丰胸效果方面的研究资料，该人士称将通过邮件回复记者，但截至发稿，椰树公司方面仍未有具体回应。

而椰树客服人员则告知，“公司自己没有做（关于丰胸效果的）相关研究，东南亚那边有相关研究。如果买我们整箱的产品，里面会有相关说明介绍。”

“国宴饮料”广告多次出现低俗内容

根据椰树集团官网资料，椰树集团前身为1956年建立的国营海口罐头厂，1981至1985年期间连续亏损，濒临破产。自1986年，“椰树”在创始人王光兴的带领下，推行“破三铁”等四项超前改革，“已发展成为中国最大天然植物蛋白饮料生产企业”。

在企业简介中，椰树集团将椰树椰汁定位为“国宴饮料”。

实际上，身为“国宴饮料”椰树集团不止一次出现普遭质疑的低俗广告。早在八年前其就因恶俗广告遭到批评。

2009年前后，椰树集团旗下多款产品的广告，如“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“怕不行，喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告词，在社会上引发了巨大争议。有消费者呼吁应当将椰树广告归进扫黄打非范畴，不过也有人认为椰树产品消费者群体为成年男性，其宣传语无可厚非。

在海南最大的媒体南海网上，至今仍保留着关于椰树低俗广告争议的页面。在一则海南低俗广告的调查中显示，海南“最臭广告”一项中，椰树石榴汁票数最高，占41.4%。而在“你对海南的低俗广告有何感受”一项中，选择反感的占了83.1%。

记者注意到，椰树集团的广告不仅遭到公众舆论一边倒的批评，还接连受到了地方工商部门的处罚。

2008年，椰树集团因为广告涉嫌欺骗性有奖销售，被列入当年吉林省工商局的“2008年打假维权典型案例”之中。

吉林市工商局龙潭分局认定，“椰汁公司”通过误导宣传隐瞒其有奖销售活动的真正起始日期，违反了《关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定》，罚款2万元。

2009年6月，对于海口市公交车上的“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”椰树石榴汁广告，当地工商部门认定其为违规，责令立即停止并处以1000元的罚款。

但直到今天，在椰树集团官网的“广告欣赏”栏目中，仍保留着“木瓜饱满我丰满”的木瓜汁产品广告。在其他宣传栏目中，还放上了“椰子有利男女”、“椰汁增大之说”等文章，甚至称椰汁相关产品能使“性活力及分泌都大大增强”。

专家称打球广告涉嫌违法

“这类广告为了博眼球，太低俗了，与椰树牌椰汁本身的 国宴饮料 定位明显不符，起了反向效果，对品牌不仅没有促进作用，反而引发不少消费者反感。”中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬直言，椰子丰胸，其实是炒作。用比较低俗的风格定位新的广告，与以往的品牌形象不匹配。作为一个椰汁行业的老大，做出这样的事，与其市场地位也不匹配。这也是引起争议的焦点。与山寨品牌这样做不同，椰树的做法对其品牌伤害很大。

“椰树集团这种打球的广告，已经明显违反了《广告法》的相关规定。”上海纵横律师事务所律师严佳斌对记者表示，在新实施的《广告法》中，明确提出广告应当以健康的形式表达内容，需要符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求，不得含有、色情等相关内容。“而像椰树集团等企业的低俗广告，属于不符合社会良好风尚，违反了《广告法》第三条及第九条的规定，因此应当由工商主管部门进行查处。”

按照新《广告法》第五十七条规定，有“、色情”等禁止情形广告的，由工商行政管理部门责令停止广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款。同时，对广告经营者、广告者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款。

品牌老化 椰树产值下滑近一成

业内人士认为，这些低俗广告的背后，反映了椰树集团近年的发展困境――面临业绩下滑、品牌老化等问题。

据中新网报道，2月8日，椰树集团董事长兼总经理赵波在2017年新春开门红大会上表示，2016年饮料企业普遍面临产品滞销的压力，椰树集团产值为40.21亿元。

而根据此前的公开资料中，2014年椰树集团年产值显示为44.5亿元。也就是说，两年时间，椰树集团的产值不仅没有增长，反而减少了4.3亿元。

可以说，椰树牌椰汁基本处于“吃老本”的阶段。有专家表示，椰树集团出现下滑的主要原因是公司对产品缺乏创新，多年来都没有根据市场变化和消费升级进行研发和宣传投入。再加上几乎没有给渠道商过多利润，经销商的积极性不高。

“椰汁作为植物蛋白饮料的一种，中国椰汁这几年得到高速发展。但椰树体系和团队，产品和品牌都比较老化，并没有从植物蛋白市场的扩张中分得红利。”甚至在这两年，市场有所萎缩。

“面对萎缩和品牌老化，想出广告炒作的馊主意。走这个路线，这是很失败的一个做法。”朱丹蓬认为，要走出目前的发展困境，不能靠低俗的广告炒作，而是需要着力解决一系列问题，急需在年轻消费群中提升品牌影响力，包括如何把整个品牌活化，如何进行产品创新，渠道巩固，唤起年轻消费者等等。

行业现状

植物蛋白饮料市场增速放缓

随着中国消费者健康意识的不断增强，植物蛋白饮料也备受青睐。2010年以来，中国植物蛋白饮料经历了五年的整体市场稳步、高速发展。有数据显示，销售额和销量的年均复合增长率分别达到24.4%和21.3%。

面对连续高速发展的市场，越来越多的企业加入到植物蛋白饮料领域。然而自去年开始，植物蛋白饮料正在告别过去几年的高速增长，包括银鹭、椰树、露露等代表性的企业营收，均出现不同程度的下滑或增速放缓。

业内分析认为，当前国内饮料行业产品同质化严重，依靠价格竞争抢夺市场。因此，饮料行业要走出低谷，恢复增长，必须要靠“创新发展”。

面对更加严峻的市场竞争，历经多年发展和积累，几大占据了较高市场占有率的国产植物蛋白饮料品牌纷纷采取措施。

露露

在植物蛋白饮料中，一直有“北露露，南椰洹钡乃捣ā2016年，露露将目标投向年轻市场，推出五款新品。针对儿童市场的“小露露”选取狮子、老虎、大象这三种动物作为卡通形象，更容易吸引小朋友的注意力。同时，露露开拓了电商渠道，试图通过线上线下相结合的销售模式布局市场。

六个核桃

“六个核桃”采取的仍旧是“将核桃与健脑捆绑到底”的营销策略，其“经常用脑多喝六个核桃”的广告语和“球”式营销方式因涉嫌虚假宣传而频遭职业打假人和法学界人士质疑，先后经历了近十场官司。目前，“六个核桃”母公司河北养元智汇饮品股份有限公司披露了招股说明书，欲重新寻求上市。但其自身的负债高企、重营销轻研发等风险问题，及近年来不断的诉讼纠纷，使得此次上市之路充满变数。

蒙牛植朴磨坊

2014年，蒙牛推出“植朴磨坊”系列核桃、巴旦木饮品。记者查阅蒙牛2016年上半年财务报告发现，其所推出的植物蛋白饮品并未单独披露销售数据，而是在“其他产品”一项，植物蛋白饮品“植朴磨坊”与“未来星儿童成长乳酪金装”、“欧式酸乳酪”及“欧式发酵乳”一起，共同贡献了人民币1.323亿元的收入，仅占蒙牛总收入的0.5%。而在2015年，这几款产品一起贡献的收入为1.957亿元，占蒙牛总收入的0.8%。

可口可乐粗粮饮品

随着碳酸饮料市场的下滑，可口可乐寻求破局办法，推动产品多元化。2015年，可口可乐全资收购厦门粗粮王饮品科技有限公司，进军植物蛋白饮料行业。但根据可口可乐近日公布的2016年业绩，去年全年销售额同比下降5.49%，净利润下降11.25%。从业绩数据看来，新产品的推出并没有稀释可口可乐下滑的业绩。

盘点

多家食品企业“奇葩”广告惹官司

事实上，在食品领域，因为“奇葩”广告惹上官司的，椰树集团也并非第一家。红牛、达能等巨头企业甚至相继因为不实广告遭到了巨额罚款。

达能

2010年，达能碧悠酸奶因“益生菌”广告在美国惹上官司，其在广告中宣称经过临床科学证明，碧悠酸奶含特殊菌种，能提高免疫力和消化能力。而且，碧悠价格比类似产品高出30%。但法院判决认为，这些所谓的科学依据并不存在，达能需要去掉广告中的“科学依据”“临床证明”的字眼，并需按照法院达成的集体诉讼解决条件向消费者支付高达4500万美元的赔偿。

红牛

2014年，红牛因在美国和欧洲的“红牛给你翅膀”（RedBullgivesyouWings）广告词，惹上了两桩集体诉讼官司。消费者认为饮用红牛产品后并未像宣传中长出翅膀，属于不实广告。最终，红牛同意向2002年1月1日至2014年10月3日在美国购买过红牛的顾客赔偿1300万美元，每人的赔偿金按申请总人数计算。

饮料广告范文第7篇

据KKEYE广告监测平台的统计,2009年全年饮料行业(不包括奶制品和酒精类)共投放网络广告(不含搜索引擎)费用10.68亿元,较08年增长比例高达141.4%,广告主数量由08年的61个增长至93个。

从细分产品广告投放情况来看,几乎所有产品均出现了上涨趋势。其中茶饮料的网络广告投放规模呈现了较大幅度的增长,广告主数量增加了23个,投放量为4.5亿元,占据了全品类的42.2%,相比08年增长了234.2%。与此同时果蔬饮料广告主数量增加了8个,投放量为2.57亿元,占全品类的比例比08年略低;碳酸饮料广告主数量减少1个,投放量为2.48亿元,比08年增加了64.1%,但占全品类的比例由08年的34.1%减少至23.2%。随着国人收入水平和健康生活理念的提升,茶及果蔬饮料的受欢迎程度增加,相关广告主纷纷发力争夺市场。而碳酸饮料的消费阵地以更年轻的人群为主,品牌地位相对稳固,竞争品牌以坚守阵地为首要目标,因此变化相对较小。(见表一)

2009年饮料行业品牌网络广告投放TOP10广告主集中于本行业领头羊品牌,如下表所示,广州加多宝(王老吉)、汇源以及可口可乐中国继续保持了前三名的位置。在广州加多宝以2.16亿元超越了可口可乐跃居榜首的带动下,汇源、康师傅、农夫山泉国内品牌09年的网络广告投放也都表现出强劲的增长态势,分别增加了1.16亿、1.39亿和3066万。

在经历“水源门”事件之后,农夫山泉于2009年6月底启动了“寻源千岛湖”大型活动,组织2000余名来自全国的消费者奔赴千岛湖,进行为期3天的寻源之旅。充分调用了广告和公关的手段,用网友的亲身体验见证其品质。令人眼前一亮的是,曾经让国人无比骄傲的民族品牌,一直与运动结缘的健力宝在09年通过“健力宝亚运拉拉队”主题活动强势回归体育阵营,首年网络广告投放就超过3000万。全年有序地进行拉拉队的选拔和线上传播。

这充分说明了国内品牌纷纷加快互联网应用的步伐,深入网络生态平台,争夺网络这一重要的营销阵地。(见表二)

在媒介选择方面,饮料行业广告主对网络媒体具有相对较高的认知度,2009年全年共投放各类网站158个,几乎覆盖了门户、垂直、社区、地区等诸多类型。但从TOP10排名来看,广告主更倾向于选择门户等具有较大影响力的媒体平台。前十名媒体共获得广告费用9.74亿元,占总投放额的91.2%,而前五名媒体的费用之和占到了81%,存在广告费用扎堆现象。同时在CNNIC的统计中我们看到网络视频用户规模已达2.4亿,这也使得酷6、优酷这类视频网站受到了饮料行业广告主的青睐。

值得关注的是,网络媒体自身产品的独特性和产品的创新对吸引品牌产生了重要的作用,如可口可乐旗下的美汁源果粒奶优选择了腾讯作为网络推广平台,以QQ秀搭配有奖大赛吸引用户参与制作评选,借助QQ庞大的用户群为大赛和新产品迅速积攒人气,从而达到良好的营销效果。而康师傅绿茶则与优酷进行合作,采用了网剧这一备受欢迎并具有较强病毒传播效果的方式,强调其健康、时尚、活力快乐的品牌调性。网剧起名为《嘻哈四重奏》,在剧本设计上采用了目标人群喜爱的“无厘头”喜剧形式,借助夸张的表演,幽默又不失精辟的对话,将娱乐和广告巧妙融合,堪称创新营销典范。

饮料行业广告主投放的频道选择比较清晰,几乎各网站首页均是首选,除了一般大流量的首页和新闻外,其余多集中在娱乐、体育等年轻消费者喜爱的媒体频道,各频道的投放额差距并不悬殊。腾讯客户端除外,以其高到达率和用户转换效果极强的优势一直是腾讯“最好卖的广告位”,也是饮料业广告主抢夺的优秀资源。(见表三)

基于 2010 年中国经济的继续回调预期、国家对互联网行业的进一步规范管理以及受益于足球世界杯、世博会以及冬奥会等一系列大型活动的推动,可以预见的是综合门户等强势媒体的优势明年将得以更多体现,同时视频、社区等新媒体价值快速提升。基于2009 年网络营销市场较为显著的回暖迹象,饮料行业业内人士对于网络营销市场的整体走势呈现较为乐观的预期。

共赢互动建议广告主及商根据自身产品特点和定位,更加有针对性地选择目标人群及媒体,借助二者在定位人群上的相似性,保证广告传播的精准性效果。同时关注SNS人际传播、微博等新应用带来的机会,不断突破创新,更好地指导2010年网络整合传播规划。

饮料广告范文第8篇

饮料行业有三个营销套路，第一个路子是请大牌青年明星做代言人，第二个是大规模各种广告，第三是进行永不停止的促销。无论是碳酸饮料、茶饮料、乳饮料还是果汁饮料都是如此，甚至水饮料也都有向这三方面发展的趋势。在各种饮料类型里，以碳酸饮料的表现最为突出，乳饮料和茶饮料其次，果汁饮料和水饮料再次。

碳酸饮料行业龙头老大可口可乐属于全面营销的绝对高手，请的明星不但有当红的歌星和影星，还有奥运冠军，其广告途径都是中国最有影响力、覆盖面最广的媒体，从电视、报纸、杂志到互联网，其遍布全国各个城市的品牌冰柜更是刺激消费者购买欲望的利器，并把促销利用到每一瓶和每一听可乐身上。百事可乐在这三方面也不示弱，在美国有迈克尔・杰克逊、贝克汉姆、 罗纳尔多、 齐达内、罗伯特・卡洛斯，还有“一姐”麦当娜，在中国有王菲 、刘德华 、郭富城、 郑秀文、 周杰伦、 赵晨浩、 蔡依林、古天乐 、谢霆锋、 F4，甚至前一段时间的“艳照门”主角陈冠希也曾是百事可乐的代言人，这些人一起形成了百事巨星的强大阵容。百事可乐在广告投入上也很舍得，在中央电视台黄金广告时段，一直都有百事可乐的身影。说到促销，可口可乐和百事可乐都有很持续的促销活动，在各大超市，两大可乐的促销位置几乎是肩并着肩，买一大瓶可乐，送一小瓶汽水饮料或送杯子、毛巾等用品的方式，常年可以看到。综观整个中国的碳酸饮料市场，几乎都被可口可乐与百事可乐两大公司旗下的各个品牌占据，可口可乐、百事可乐、七喜、芬达、雪碧、美年达、醒目……竟然都没有跑出这两个公司，营销手段可以猜想到，离不开如上所述的三大营销套路。在这里，不得不提到一个碳酸饮料里的品牌――非常可乐。非常可乐的市场定位是中国的二三线城市。其也是靠民族情感型广告语：“非常可乐，中国人自己的可乐”，但并没有像美国两可乐那样请强大的明星阵容做代言，也没有做大规模的促销。虽然在一定程度上避开了大圈，但也丧失了很多用户和市场份额，并且有市场份额逐步下滑的趋势。

通过碳酸饮料行业的分析，我们可以看出，请大明星、做大广告、搞长期促销是围绕碳酸饮料行业发展的三大套路，谁离开这些套路，必死无疑。

茶饮料行业的销售方式是终端铺货率高、区域媒体广告覆盖率高。茶饮料里的龙头公司是台湾的两大企业――顶新国际和统一集团，说起顶新国际可能很多人很陌生，但假如要问大家是否看过康师傅冰红茶的广告，大家肯定很熟悉。不错，巨额的广告已经让康师傅成为了大家身边的品牌，任贤齐就是康师傅茶饮料的代言人。统一集团和顶新国际有点相似，都有方便面，又都有茶饮料，而且方便面与茶饮料都用同样的品牌。统一集团的冰红茶广告，让大家非常熟悉，两个公司将一个品牌用在两个领域，节约很多品牌推广费用，并且在两个领域都形成了龙头地位。茶饮料里还有一个不得不说的品牌，这就是王老吉。记得曾经有营销专家分析，王老吉的巨大成功在于其将区域凉茶定位改成了降火。但我认为，促其成功的更关键因素是：广药王老吉的巨大广告投入。如果没有巨额的广告费砸向市场，也不会形成王老吉即凉茶代名词的市场地位。通过茶饮料行业观察，我们可以发现，茶饮料行业的最大特点是广告投放，如果没有巨大的广告宣传，中国老百姓几千年来形成的泡茶饮食习惯不会改为喝成品茶饮料。

饮料广告范文第9篇

近年，果汁市场成长快速，已经超过了碳酸饮料。据AC尼尔森数据统计，碳酸饮料去年成长14.5%，而果汁已经达到15%。面对这样一个极具成长潜力的市场，各路饮料厂家都各显身手：一路是中国台湾背景的企业，如统一和康师傅，以包装的创新和持续的市场投入为特点；一路是以汇源、农夫为代表的国内知名企业，以多年的品牌积累和优质的品质受消费者认可；还有一路是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等，以不断推出新品取胜。果汁饮料的巨大发展空间，使得果汁饮料市场的竞争趋向激烈。

在国内，除了上述几家全国性品牌外，还存在着相当数量的地方果汁品牌，如山东的养加加、北京的牵手、华邦，天津的大湖等，这些都将有助于做大中国的果汁市场。而除了汇源、牵手等几家专做果汁外，其它几个果汁生产企业都在进行品牌的多元化经营，如可口可乐、百事、娃哈哈、达利园、统一、康师傅。

寻找新的利润增长点差异化传播

竞争加剧使行业利润摊薄。寻找新的利润增长点成为果汁行业实现突破发展的首要问题。各饮料企业在产品、价格、营销传播上均进行了全面而持久的较量。这是一个市场细分的年代。怎样成功实现自己品牌、产品的创新营销传播成为在竞争激烈的果汁市场取胜的关键之一。

各果饮品牌纷纷推出新品吸引消费者的注意。先是汇源再次借力央视，于2007年底推出一款低浓度猕猴桃汁饮料――奇异王果。这款新品由《士兵突击》主角王宝强代言，并拍摄电视广告在央视黄金时段投放。农夫果园也于今年年初推出新包装新口味产品，并新品专门制作投放广告，广告以“新包装,口味换,水果换更多”为说辞，结尾仍然沿用其经典广告语：“农夫果园，喝前摇一摇。”而百事也开始染指中国果汁饮料市场，将其旗下最强势果汁品牌――纯果乐之果缤纷系列果汁引入中国，新品上市的告知广告也已同步跳入大众视野。

面对产品同质化严重的市场环境，如何进行传播差异化，在产品定位、目标人群选择、传播媒体选择等方面实现有效差异化，才是真正体现企业核心竞争力的一种能力。统一“鲜橙多”成功实现了产品名称的差异化，由此带来了“鲜橙汁、真鲜橙”等一系列的跟随产品。酷儿以另类形象取胜，给人们留下深刻印象。农夫果园30%浓度的定位和“喝前摇一摇”的广告宣导，在系统上完成了品牌的差异化整合……各企业在寻找差异化的红海里各出奇招，以期攻下心目中的目标城堡。

整合传播形成营销合力

综观国内果汁饮料营销传播的发展过程，可以看出：

相比碳酸饮料、茶饮料，中国的果汁行业因为目前市场环境及行业发展阶段等因素，在广告传播上相对低调，广告竞争相对缓和。广告创意与投放也相对保守、低调。

在公关活动方面，活动营销已经为各饮料企业日益重视。最明显的是与音乐、娱乐和优育活动的联姻。去年，汇源与MTV音乐盛典牵手，冠名2007精品高尔夫名人邀请赛，在姚明、纳什慈善拍卖会上, 汇源老总朱新礼以460万元的代价成为最耀眼的买家。

这是一个全方位整合传播时代，品牌的传播需要“线上线下”的同时同步“发声”才能形成营销合力。终端被称为是促成销售的临门一脚，是品牌与消费者的最后一次接触。店招、海报、围档、价签、商超堆头、陈列、促销员等等这些都承担着品牌形象的最后传递。各饮料品牌在决胜终端上的投入有逐年上升之势，尤其在重大节假日，产品堆头的抢占、陈列设置和促销活动策划上都花了不少心思。

广告开路，营销传播的先头兵

对于市场推广先头兵的广告宣传，果饮行业亦呈现出不同特点：

广告投放的季节性强。不同于碳酸饮料的常年销售，果汁饮料的销售有明显的淡旺季之分，有很强的季节性。一般来说，作为一种解渴+营养型的即饮产品，夏季是果汁饮料销售的最旺季节，由此连带出春季和秋季两个次旺季。而借助于中国的传统节日――新年，春节期间的一二个月也是销售的黄金时段，尤其对于果汁老大的汇源来说，春节期间的销售占了年销售额的很大的一部分。基于这些原因，其广告的投放也就呈现出季节性强的特点。春节期间、夏季前后是广告投放的强档时期。

企业对电视广告情有独衷。不可否认，电视广告占据了果汁广告市场的半璧江山，这由果汁饮料的特性所决定。在市场日渐成熟的今天，平面媒体显然不是饮料品牌的最佳广告投放媒体。

电视广告中又以央视广告最受青睐。央视给广告品牌所带去的权威性、覆盖面和影响力是其它媒体所不能比拟的。以汇源为例，汇源走过的十几年里，从未失去央视这一品牌助力器的支持。当然，与央视的长期合作给汇源带来的不只是果实。一方面央视使汇源品牌在全国树立了较高的知名度和巨大的影响力，但同时在央视品牌影响力较弱的地区，汇源产品的推广就遇到了难度。广告支持与地面推广的错位也会使广告效果打折扣。农夫果园广告除了有针对性地投放到特定区域的电视台之外，也坚持着与央视的合作。

广告创意多与时尚、运动等意象相关联。时尚是饮料必须具备的条件。长久以来，果汁饮料一直强调自身营养价值，但经过统一鲜橙多“多喝多漂亮”的广告宣传之后，果汁饮料开始步入时尚化行列。果汁仅有解渴或者营养的功能显然不够，果汁需要同时具备解渴+营养+好喝的功能才能有独立存在的价值。而仅有“功能”也不足以把整个果汁市场做大，还需要有一定的时尚、情绪因素的介入。

企业大多请明星做产品代言。这是由其产品目标消费人群大多瞄准年轻人所决定。代言明星中女明星又占多数，区别于碳酸饮料消费群体中男性占大半，果汁饮料的消费群体则以女性为主。

汇源为推广旗下子品牌“真鲜橙”曾邀请时下最红的韩国影星全智贤出山；统一鲜橙多请当红影视明星周迅做代言，美汁源果粒橙由陈青云代言，康师傅签约梁咏琪、大S为“每日C”摇旗呐喊等等。而汇源在2007、2008交接之际，分别请歌星袁泉、热播剧《士兵突击》兵王“许三多”做汇源百分百果汁、新品奇异王果的代言人。农夫果园则请《瑞丽》封面模特张子萱拍广告。

毋庸置疑，企业花高价请明星做代言是希望代言人时尚健康的形象可以移植到代言品牌上。在新品上市时期，企业则希望利用人们对代言明星的较高关注度和喜爱度，迅速提升新品的知名度和好感度，以打开市场。

饮料广告范文第10篇

关键词：启力；功能饮料；广告

饮料巨头娃哈哈2012年重磅推出高价功能饮料“启力”，两月热销2000万罐，业绩傲人，其营销策略不乏可圈可点之处。但个人认为“启力”的广告仍比“红牛”逊色，有失大公司水准。本文就“启力”去年以来能从网络上找到的四则广告逐一进行点评，并提出相关建议。

一、《启力叫卖篇》

配合“启力”投放市场，娃哈哈除了赞助浙江卫视“中国好声音”外，在媒体同步投入了硬性广告。广告诉求包括：抗疲劳，提高免疫力，不含防腐剂，标本兼治，提神不伤身，正宗保健功能饮料。在过度传播的时代，一则15秒的新品广告狂轰滥炸扔下一大堆信息，弄得受众晕头转向，索性放弃记忆了。这则广告我就称之为《启力叫卖篇》，不见创意，只有彻头彻尾的叫卖。

“脑白金”位于“十大恶俗广告”之首，却成功叫卖出了知名度和销量。“脑白金”的诉求很简单，只有“送礼”，连产品的具体功效都放弃了。“脑白金”的购买者不是产品的主要使用者，他们购买时主要考虑“面子”的需要。知名度高，在当地比较流行且价位适合送礼的标准，这些因素关乎“面子”，至于产品是不是真的物有所值，是不是真的有良好的保健效果，反而不那么重要了。“脑白金”的成功现在很难复制到其他保健品上，更无法复制到饮料上。饮料的购买决策过程属于低介入度类型，品牌的喜爱度是影响购买的重要因素，叫卖式广告有损于品牌的喜爱度的建立。

“红牛”广告强调“能量”，只告诉消费者“红牛是维生素功能饮料”。运动和激情始终是“红牛”创意的主要素材，冲浪、网球等精彩的运动片段吸引了目标受众的眼球，成功塑造了鲜明的品牌形象。“启力”的广告策略与“红牛”比要逊色不少。

建议将“启力”的广告诉求简化成：抗疲劳，增免疫，正宗保健功能饮料。七大营养物质、保健食品的蓝帽子标志和批号采用字幕打出，作为广告诉求的证据。“启力”的主要目标人群是功能饮料的现有消费者，他们已经熟悉功能饮料，接受功能饮料具有增加能量、缓解疲劳的功效。“不含防腐剂，标本兼治，提神不伤身”这些内容没必要挤进同一则广告中，可采用系列广告，或通过包装、促销员来与消费者进行深度沟通。再说，说服消费者尝试一罐售价6元的新品饮料不需要太多的理由，听说过，有好感往往就够了。广告语——喝启力，添动力！简洁有力，朗朗上口，与产品的定位和诉求相切合。

二、《启力曼联众星闪耀篇》

娃哈哈“启力”作为曼联官方能量饮料合作伙伴，拍摄了这则《启力曼联众星闪耀篇》。广告情节：足球场背景，曼联当家球星鲁尼、范佩西和教练都出镜，金钩倒挂进球，全场欢呼。范佩西的特写配以画外音：启力，提神不伤神，引爆战斗力！喝启力，添动力！并重复广告语。最后，鲁尼用英文说：“曼联和娃哈哈是必胜的合作伙伴！”估计能听懂鲁尼英文的没几人，但大家都能听出其中的“娃哈哈”。与《启力叫卖篇》相比，诉求已极其简化，只强调“提神”，连“正宗保健功能饮料”也不再提起。“红牛”主张“能量”，“启力”强调“提神”，都联系体育运动，虽异曲，实同工，只是看不到品牌的差异性。主打体育明星牌，代言价不菲；创意平平，类似的广告并不鲜见，有模仿“红牛”的嫌疑。对于足球迷们来讲，鲁尼、范佩西已足以吸引他们的眼球，也能体现出“启力”品牌的强势了。如果“启力”只能做到模仿，消费者为什么要转换品牌呢？

三、《启力呵护生命篇》

《启力呵护生命篇》的广告情节：黑白画面，紧张压抑的音乐，公路上惨烈车祸。打出长长的红色字幕——中国每年有几十万起车祸，在这些交通事故中有80%-85%是由于人违章驾驶造成的。其中疲劳驾驶是导致恶性死亡事故的一大杀手。接着出现司机的呵欠和红色“疲劳驾驶”的字幕。画面再切换成宽敞的马路和有序的车流，又是红色的字幕——启力愿和司机们一起，认直呵护每个生命。最后，鲁尼、蓝罐启力、蓝帽子保健品标识，以及字幕“曼联和娃哈哈必胜的合作伙伴”一起出现在画面上。这则45秒广告出自娃哈哈这样的大公司，可以说实在有失水准！字幕嗦至极；压抑恐惧的广告气氛有损品牌喜爱度。用车祸恐吓说服消费者饮用“启力”的理由根本不可靠，而且令人反感。傻瓜都知道防止疲劳驾驶的关键是保证必要的睡眠和休息，而不是喝什么提神的饮料。我认为可以提醒司机疲劳时来一罐“启力”提提神，根本没必要夸大到和车祸捆绑一起。

四、《启力塔林夫篇》

塔林夫代言的这则广告相对前三则而言个人认为是最好的。广告情节：字幕和画外音——喝启力，添动力！启力，提神不伤身的正宗保健功能饮料。接着，塔林夫开车、熬夜、读书三个镜头配上画外音——开车疲劳喝启力，熬夜疲劳喝启力，读书疲劳喝启力。广告简洁明了地告诉消费者开车、熬夜和读书疲劳时就喝“启力”；正宗保健功能饮料的产品定位支持了这一消费的理由；塔林夫年轻、时尚、阳光，画面清新明快，相信能受到目标受众的喜爱；塔林夫作为新人，估计代言费较低。“启力”终于抓住了“疲劳”，就像“红牛”抓住了“能量”，王老吉抓住了“上火”，越简洁越易占据消费者的心智。广告创意虽无特别的亮点，但至少解决了“启力”诉求太多太乱的问题。建议“启力”以后能锁住“疲劳”，并做出自己的创意特色，赋予品牌独特的魅力。

作者简介：