饮料广告范文

饮料广告篇1

【关键词】广告分析；国内饮料；产品定位

一、碳酸饮料广告

“据AC尼尔森的一项调查表明，目前中国的饮料市场中，碳酸饮料的消费处于第一位。”可口可乐和百事可乐是我国碳酸饮料的两大寡头。

可口可乐投放于网络的创意广告《可口可乐电话亭》以“Hello happiness”（你好，幸福）为主题。视频里平民窟简陋、恶劣的生活环境灰暗不堪，红色的可口可乐电话亭一出现，使得画面变得明亮、有活力。零星的劳工半信半疑的进入电话亭尝试着用瓶盖打电话，电话打通的那一刻劳工脸上绽放了朴实的幸福笑容。这种幸福感在红色的背景里更加醒目和热烈。可口可乐这一创意广告不仅在当地真实的促进了销量，且通过网络传播的方式使得这种半公益的举动使得潜在的消费者得到情感上的认同，更好的为品牌打出了感情牌。

百事公司2012年的贺岁微电影广告《把乐带回家》，在春节期间投放，主打“亲情牌”。广告由古天乐为线索，连接起张国立的三个儿女周迅、张韶涵和罗志祥回家过年的团圆故事。故事中，公司高层的大女儿周迅工作繁忙，贪玩的小女儿张韶涵要跟朋友去旅行，作为明星的二儿子也有演出任务，三人原本都不准备回家同父亲一起过年。古天乐知道老人内心的伤感后，唤起了三个人孩提时的“父爱”回忆。最后三个儿女纷纷选择了放下工作、旅游，选择了回家与父亲团聚。百事的产品见证了这个小家庭由冷清到团圆的春节。亲情的诉求在明星的阵容的温情演绎下十分契合春节的氛围，并在春节期间占据各大卫视，让所有的中国家庭都能引起共鸣。

二、康师傅茉莉茶系列广告

康师傅茉莉茶系列饮料以自然、清新、健康为产品定位；该系列产品的广告诉求策略主打：情感诉求和名人广告策略；广告主题为：甜蜜爱恋、友情无限。2009年的广告中，林依晨与周渝民在游乐场的摩天轮里两人拿着饮品细细品尝，旁白：“喜欢茉莉清茶的清新、自然，最爱茉莉蜜茶的甜蜜、醇美”，两人在花海中，浪漫相遇。重复着广告语：“花清香，茶新味”。产品自然、清新、健康的定位，通过演员的形象、画面的风格，映照在消费者心中。2012年，王心凌与言承旭出演的茉莉茶广告《不可错过的相遇》开始投放。广告持续了浪漫的风格。以男女主角的相遇暗示着茶饮料中两个元素：花香与茶香的相融，台词：“遇见他的甜蜜、浪漫，发现她的清新、淡雅”里也蕴含着产品茉莉蜜茶和茉莉花茶的产品特点，最后画面定格于产品广告语：“寻找生活的新味”是对产品中茶与花相结合的创新的提炼。

康师傅茉莉茶的包装，也符合产品清新淡雅的定位。半透明的包装纸上茉莉花与藤蔓亲昵缠绕，茶苞点缀其中，茶色的饮料若隐若现。这简洁又不失细腻的设计中，凸显了茉莉茶饮品优雅的格调，满足了消费者对精致生活的追求。康师傅茉莉茶系列广告中，用青春洋溢的偶像剧演员的形象来诠释当代青年男女所追求的：清新、健康的生活方式；用大自然中的茶园和茉莉的交融来表达产品选材自然与创新追求。

三、雀巢咖啡广告

2011年台湾地区的雀巢广告中讲述了，即将归队的男生在楼下与女友通了临行前最后的电话。男生叮嘱不用下楼，而女生却让男生不要挂断，稍等一下，随后拿着一杯热气腾腾的咖啡出现在电话亭。“再忙，也要陪你喝杯咖啡”的广告语也随即直入人心。广告商抓住了“当兵”这一台湾男青年必经体验，对女生所抱有的期待和雀巢所代表的暖心融合在产品符号里。喝雀巢咖啡的女生代表着幸福，而喝雀巢咖啡的男生则给人有安全感的印象。将在短短30秒的广告中，雀巢不仅将主打方向“速溶”不着痕迹的输入消费者大脑，并且将品牌暖心、温馨、浓情的形象通过情侣间的临别电话，引起消费者的情感共鸣。咖啡的及时陪伴与情感的长久温馨相结合，这支台湾地区投放的广告正中消费群体内心。

同样在2011年，雀巢咖啡启用韩寒作为首个大陆地区广告代言人。创作全新广告片“活出敢性”。印有雀巢咖啡logo的红色杯子，坐在桌前写作着的韩寒，一口咖啡，思如泉涌。画风一转，残疾人马拉松比赛、希望工程做志愿者，这一切的回忆中总少不了雀巢咖啡的陪伴。台词：“只要你敢，总会有光芒指引你。活出敢性，雀巢咖啡。”这支广告中每个敢想敢做的年轻人，都是雀巢咖啡的主打客户。在年轻人标榜个性与个体独立的今天，指向性更加突出的产品更易被接受。

四、结语

当前媒介传播的高普及度，使得每位消费者都是自媒体，从而导致消费者对广告的口味越来越挑剔。在同一类型饮料产品的口感日趋同化，价格也日趋同等的今天。想要从广告热战中突围。各大企业不仅要分析市场，制定明确的营销策略，也要根据自身品牌定位构造适合自己的广告。

参考文献：

[1]王萍.我国茶饮业竞争策略的初探[D].上海师范大学，2010.P12

[2]刘安丽.酒水饮料行业的广告热战[J].行业营销，2013

[3]程宇宁，丁邦清.广告创意[M].长沙：中南大学出版社，2011

作者简介：

饮料广告篇2

关键词:软饮料广告 隐喻 文化对比

一、导言

隐喻的研究已经持续了很长时间。从古希腊开始,学者们从不同的角度对隐喻做了广泛的研究。在很长一段时间内,隐喻一直只被视为一种修辞方式。在传统语言学中,隐喻则被认为是一种语言修辞现象。自七八十年代以来,隐喻成了一个热门话题,很多学者改变了这一看法。 1980年,莱柯夫和约翰森两人合著的《我们依以生活的隐喻》出版。作者在序言里说,他们发现,无论在语言学中还是在语言哲学中,人们都不大谈论隐喻,即使谈论,也未见适当。但隐喻却显而易见是到处可见的也是极为重要的语言现象。“The essence of metaphor is understanding and experiencing one kind of this in terms of another.”(Lack off and Johnson 1980:51) “Metaphor is a matter of thought and action, and only derivatively a matter of language”。这些都清楚地表明,隐喻不仅是一种修辞方式,而且是一种认知过程。隐喻无处不在,它存在于语言,行动甚至想法中。本文侧重于概念隐喻在软饮料广告中的应用,其大致可分为三种类型:价值隐喻,道德隐喻和比较隐喻。本文认为,隐喻的软饮料广告能促进消费者的理解,重视和想象力。

(一)定义的广告和概念隐喻

美国营销协会(AMA)定义的广告是:广告是一种说服,它利用传播媒体来传播其商品服务或观念进而达到促销的效果。今天,随着技术的发展,多样化的大众媒体广告,普遍的影响着我们的日常生活。然而,不论采取原始的广告战略还是其它的,语言仍旧是广告的主要载体,韦斯特和施罗德就说过“Advertising takes many forms, but in most of the language is of crucial importance”(广告语言是直接的影响,迅速并具有说服力)。隐喻在广告中的应用使得广告语言更为丰富。概念隐喻的广告更具有说服力,能够说服消费者购买它的产品或服务。

(二)前研究隐喻

据统计,我们的日常生活约70%的表达方式来自隐喻。孔多赛就断言过在语言的起源时,几乎每一个字都是一个比喻,每个短语都是一个比喻。概念隐喻遵循着各种不同的模式。各种隐喻使人类语言表达及丰富多彩。

概念隐喻的分类分为三类:结构隐喻,方位隐喻和本体隐喻。

二、隐喻和饮料广告

广告中的隐喻所包含的认知感,易于与消费者的直接沟通。使用两个类似的东西,用消费者熟悉的事物促进消费者的理解,重视和想象力。这种事物是消费者熟悉的,他们更容易理解广告所包含的意义。因此,这种广告是具有更大的吸引力和说服力。由此可见广告中的隐喻是非常重要的。他们的广告语可以很简洁,普遍但很具有启发性。广告中的隐喻也可以引起消费者的想象力。本文侧重于概念隐喻在广告中的软饮料,其中大致可分为三种类型:价值隐喻,道德隐喻和比较隐喻。这三种隐喻在广告中显示了强大的生命力,吸引了消费者更多的关注。

在现代社会,广告已成为我们日常生活的一部分。它可以影响我们的生活,它也可以反映了不同人的生活价值。广告的价值可以分为文化价值,社会价值和商业价值。隐喻通过各种形式来表达这些价值。现代人受广告的影响很大,消费者不论置身于何地都能够感受到广告。当他们看电视,看报纸,听广播,甚至是走在街上都能够了解到广告所传达的信息。

很多的广告旨在促进销售产品。隐喻在广告中应用使得广告语言更具有说服力。广告商通过采用生动和创新的图像和文字吸引了观众的眼睛和感觉,让消费者产生更多的想象。

(一)价值隐喻

“没有橙汁的早餐就像没有阳光的一天”(The Breakfast without orange juice is a day without sunshine)这个广告突出表达了橙汁的重要性犹如阳光对人的重要性且鲜艳的橙汁颜色和阳光的颜色有一定的相似,给人以更丰富的想象。广告寻求最朴实的语言精确地词语来宣传产品。不同的产品是面对不同的消费者的。有的消费者是看重产品的使用价值,有的是看重其所象征的地位或者是售后服务等等。不同的国家文化不同,所注重的价值就不一样。比如在中国很多人就喜欢使用“豪门”、“皇室”、“伯爵”、“大亨”“骄子”等词。这类词暗含权利,地位的高贵或才能的卓越等等。广告商抓住这一特点,使用这类词做广告,不但买这一产品的人的地位不同寻常,而且能够显示其产品质量优秀。例如:

品位自然高雅――国强维邦奶茶/果茶还是大亨好――大亨果茶广告/清雅品位高贵气质――千惠珍珠茶/清凉、纯净的口味令您平步青云――七喜广告

很多西方人信仰基督教他们则注重的不是权利地位,因此他们经常会使用上帝这类词。不同地方的人对生活得态度不一样。在中国受儒家思想的熏陶,人们喜欢说健康是福,平安是幸,一帆风顺等等。例如广告中就会使用“福”、“健康”、“顺 ”……

喝汇源果汁,走健康之路――汇源果汁/新奇士橙,迎春接福――新奇士橙/饮华顺,一帆风顺――华顺牌金奖马蹄爽/清凉、纯净的口味令您平步青云――七喜广告/新的一天,新的健康机会――Evian矿泉水

中国的认为健康和好运是人生中最为重要的,对于这类的广告比较容易接受。

而在其他国家。人们更注重个人生活。他们对生活有着不同的看法,认为生活要有刺激有曲折才有意思。例如:

“Life is stimulating enough” - Like Cola

“Celebrate the Moments of Your Life”- General Foods

“Life is better twisted” - Tropicana Twister

3.2.道德隐喻

广告是一种沟通的方式。每个国家拥有他本身的道德和传统道德,隐喻普遍存在于语言和思想,同时隐喻也具有深刻的社会意义,这主要是因为广告隐喻会反映社会的道德观。

广告商使用这一心里宣传它的产品,而隐喻成为了比任何经验和才能更具有说服力的工具。在中国人们注重孝道,很多广告就使用这一心里将产品与孝字相联系。比如可口可乐的一个广告就描述过年回家团圆,同家人在一起吃团圆饭喝可乐就是对父母最大的孝顺。隐喻具有深刻的社会意义,这主要是因为广告隐喻会反映社会的道德观。

西方文化不同于东方文化,中国人注重家庭,但在西方更注重人权,重视丈夫和妻子之间,同事之间的关系是平等的。西方人有不同的背景,对事物的认知和理解与东方是不同的。且西方人倡导挑战和追求自己的生活,他们坦率、开放,不同于东方的婉转,内敛。

在处理事情时,他们更重视个人自由和独立他们强调私有财产的保护。例如:

“The best part of waking up is Folger’s in your cup!” Folgers

“Sanka…Everything You Love About Coffee” Sanka

“Don’t spread the cold .... Spread the word” COLDENE COLD TABLETS

“Obey Your Thirst.” Sprite.

“Make 7up yours” 7up

这样隐喻在广告中起着巨大的作用,它可以让人们很快地接受认可这个产品。

3.3比较隐喻

商业广告的目的是为产品宣传。广告可以更好的展示产品的优势,例如质量,价值或服务。不同的广告是面对不同的目标群体,他们通过使用隐喻能够更好的表达出其产品的优势,这样的广告可以改变消费者的爱好并且更能够吸引消费者。比较广告是通过比较来吸引消费者的注意,这能使消费者觉得这个品牌优于自己使用的或者更适合自己使用。例如,可口可乐和百事可乐的广告比较。百事主要是针对年轻人的市场。为了实现这一目的,它使用的词就会偏向年轻人,例如像'年轻人'或'新一代' ,以吸引这一群体的关注。他们的口号有:

“Come Alive! You're in the Pepsi Generation” c. 1967

“The Choice of a New Generation” 1985-1990

“Uh-Huh! (You got the right one!)” Diet Pepsi, 1991

他们的词更具有活力,朝气。

相比较而言可口可乐是旧的,过时的。但是旧,原滋原味不代表不好,可口可乐通常代表着经典怀旧的情绪,这样也能够赢得消费者。他们会使用老朋友这类词,这个比喻,给人一种亲切的感觉,消费者的情绪会受到促动。

可口可乐的“原始”(ORIGINAL)不同于百事可乐。这个词意味着独创的不会被超越。这个广告是想告诉观众,他们的饮料的口味是独一无二的,他们的广告词有1935年“带来朋友相聚的瞬间”,1942年“只有可口可乐,才是真正的可乐”。

在中国人经常使用“更” , “挚” , “多”这类词

娃哈哈加汽果汁,活力更炫!――娃哈哈

是我的挚爱?――果粒橙

统一鲜橙多,多c多漂亮――鲜橙多

在西方国家的人也同样使用这些词语,如more, best, better.

“The best part of waking up is Folger’s in your cup!”――Folgers

“Ask for more”――Pepsi

“Coffee at its best”――Nescafé Gold Blend

在这类比较隐喻中,中西还是比较相似的。

4.结论

从上述分析,我们可以看出,隐喻在语言起着不可或缺的作用。本文研究的目的是说明使用隐喻的使用是和语言文化密切相关的,隐喻在广告中起着很大的作用,它能够促进消费者的理解关注和想象。

隐喻是无处不在的且他们是基于文化的。广告让人有机会去比较不同国家的文化差异这样更易于不同地方人的交流能够避免文化冲突。

Bibliography

[1] Lakoff & Johnson 1980 Metaphors We Live By . Chicago: The University of Chicago Press

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[5] 刘建芳. 认知语境对话语理解的解释和制约 河南大学学报, 2004(3).

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[7] 邢家伟、吴连臣. 语境与隐喻认知沈阳师范大学学报, 2005(3).

[8] 张娇娣. 英语隐喻的理解与翻译 长春理工大学学报,2007(1).

[9] 赵艳芳.认知语言学概论 上海:上海外语教育出版社,2001.

饮料广告篇3

讯：iResearch艾瑞咨询根据网络广告监测系统iAdTracker的最新数据研究发现，2012年6月，食品饮料品牌网络广告总投放费用达2.1亿元。其中，可口可乐本月投放费用与上月基本持平达2238万元，上升至第一位；顶新集团投放费用环比下降18.8%达1882万元，位居第二；蒙牛乳业投放费用环比增长93%达1658万元，位居第三。

艾瑞iAdTracker最新数据显示，2012年6月，食品饮料类品牌网络广告投放以门户网站和视频网站为主。其中，门户网站投放费用达1.2亿，占总投放费用的56.2%；视频网站投放费用达5545万元，占总投放费用的26.9%，两者合计占总投放费用的83.1%。

饮料广告篇4

作为快速消费品的茶饮料，其视觉形象成为消费者购买的主要推动力，但当代消费者已经不满足于追求品质的差异，而更加注重产品蕴藏的文化内涵与精神追求。因此，本文就以茶饮系列广告设计作为研究对象，结合典型的茶叶包装设计案例，旨在分析传统文化在广告设计中的运用，一方面给当前茶饮系列的广告设计提供有益借鉴，扩大茶饮品牌的影响力，吸引消费者的青睐；另一方面进一步传播民族传统茶文化。

关键词：

茶饮系列广告；茶文化；平面设计；运用

中国饮茶历史已有几千年之久，直至今日不仅形成了内蕴深厚的茶文化，而且造就了十大茶叶品牌，享誉国内外。不仅如此，中国茶叶也影响了世界各国的饮茶习惯、方式以及文化。美国20世纪五六十年近代，发明了速溶茶、冰茶并形成了工业化生产，80年代日本也开始了生产罐装茶饮料，其中乌龙茶饮料生产规模最大。我国于90年代最先在台湾开始生产茶饮料，随着大陆社会经济的发展，茶饮料逐渐兴盛。时至今日，中国茶饮料品牌逐渐增多，软饮料市场日益繁荣，商家之间的竞争日趋激烈，从而也导致了茶饮料广告平面设计直接影响了消费者的品牌认知以及购买心理。作为快速消费品的茶饮料，其视觉形象成为消费者购买的主要推动力，但当代消费者已经不满足于追求品质的差异，而更加注重产品蕴藏的文化内涵与精神追求。因此，本文就以茶饮系列广告设计作为研究对象，结合典型的茶叶包装设计案例，旨在分析传统文化在广告设计中的运用，一方面给当前茶饮系列的广告设计提供有益借鉴，扩大茶饮品牌的影响力，吸引消费者的青睐；另一方面进一步传播民族传统茶文化。

1视觉表现是快速消费品购买的重要方式

快速消费品是指经过包装形成一个个独立的产品如食品、烟酒、饮料等，进而利于独立销售的商品，这些商品具有使用时间短、消费速度快的特征，同时也具有重包装、品牌化、大众化等特点。茶饮料是快速消费品的典型，其产品的视觉形象成为刺激消费者购买的主要动力，消费者对品牌的接受直接源自于产品视觉形象的认知，产品视觉形象包括产品的包装、设计、广告等因素。因此，在大众传媒盛行的时代，创造出刺激消费者购买欲的茶叶广告平面设计是当前设计师们必须予以重视的问题。当代社会的发展进步，大众文化的流行，影响了人们的思想观念、审美价值、消费习惯、消费行为等的改变，但同时也呈现出一个趋势：消费者越来越关注精神、思想的追求，越来越重视产品包装中的审美价值。正如罗钢正其书中所言：“在消费过程中，非物质形态的商品占据了越来越重要的地位，符号体系和视觉形象的生产对于控制和操纵消费趣味与消费时尚产生了越来越重要的影响。”[2]在这样变化趋势下，广告功能不能仅仅局限于单纯产品信息的传递，而应该深入研究消费群的追求，将此纳入广告创意设计之中，创造出消费者欣赏的产品视觉形象来吸引其关注，刺激其购买欲。

2我国当前茶饮品系列平面广告设计的现状

我国茶饮料品牌众多，康师傅、哇哈哈、统一、雀巢、王老吉、农夫山泉、东方树叶等等，纵观这些品牌的平面广告设计基本上都以健康、绿色、情感等作为广告诉求，在色彩运用、图形构成等都是以小清新审美为主，除了王老吉凉茶饮料突出了去水的功能，其余的广告诉求大同小异，相互模仿、借鉴，缺失创新、艺术性与文化性，如从广告词来说康师傅与统一的绿茶广告，都突出了绿色健康、自然清新的主题，康师傅绿茶广告词：“康师傅绿茶，绿色好心情，”统一绿茶的广告词：亲近自然，统一绿茶。从两者的包装设计来看，色调都是绿色，包装中都突出茶叶形状以及绿茶两个字，字体一个是楷体、一个是宋体，且都将绿化瓶子置身于茶园之中。对于这样的广告设计不能不说是品牌文化的败笔，虽然两者都突出了绿茶特点，但两者包装设计并没有突出各自的品牌特色，而且缺失民族传统文化特色。茶饮料是都市新兴一族快捷的饮茶方式，其抛弃了传统泡茶步骤与方式，但这一形式也远离了饮茶的历史与文化性。我国茶文化历史悠久，内涵丰富，其中蕴藏着待人接客之礼，为人处事之道，道德修养之方法，更关键的在于体现了对“度”的把握，体现了人与人，人与自然和谐相处之真理。[3]古往今来，无论是文人雅士的“琴棋书画诗酒茶”，还是平民百姓的“柴米油盐酱醋茶”，茶都是生活的必需品，正因为如此才形成了中国博大精深的茶文化，留下了丰富多彩的茶诗歌、茶小说、茶舞蹈、采茶戏等雅俗共赏的民族文化，也影响了不同国家的饮茶习俗及茶文化的发展。因此，笔者认为茶饮料虽然要体现出当代的健康、绿色、时尚等审美理念，但不应该抛弃茶文化的历史性与文化内涵，在广告表现与设计中，应该将传统与现代相融合，创造出具有文化底蕴、个性化的茶叶品牌文化。

3传统茶文化在茶饮品系列广告平面设计中的运用

随着茶饮料市场竞争的激烈，茶饮料广告必须立足于消费群体需求，实行差异化战略营销，将传统与现代相结合的设计理念，运用于产品策划、包装、广告宣传等环节中，尤其在广告创意表现中融入传统茶文化，赋予其深厚的文化底蕴，唤醒消费者的民族文化情感。本节以竹叶青茶叶公司旗下的茶饮料以及饮用水品牌农夫山泉推出的东方茶树叶饮料的包装设计作为案例分析，阐释传统茶文化在包装设计中的运用，以及体现出的审美价值。我国十大名茶之一———竹叶青（竹叶青既是茶叶种类，也是茶叶品牌），其生产于四川峨眉山一带，峨眉山不仅风景秀丽，而且该地区的佛教文化、道教文化历史源远流长，无形中赋予竹叶青茶叶几分禅意与自在之气韵。竹叶青茶叶本身具有“扁平直滑、嫩绿油润、清香高长、鲜醇甘爽”特点，苏轼：“蟹眼已过鱼眼生，飕飕欲作松风鸣。”、陆游：“雪芽近自峨眉得，不减红囊顾渚春。”[4]都是称赞竹叶青茶文化的千古名句，这些都构成竹叶青茶叶独特茶文化的内涵。优美自然风景、独特茶叶特性以及深厚的文化内涵自然成为竹叶青茶叶广告表现与设计的重要素材。近些年竹叶青茶叶也开始进军茶饮料市场，刚推出竹叶青茶饮品的包装设计理念源自于“竹节”，一是竹叶青茶叶形似竹叶，更是以竹叶命名，以此作为设计理念在琳琅满目的茶饮料品牌中，更易于消费者的识别与记忆；二是茶与竹的纯净、朴素之品质，常被历代文人雅士用来比作君子的高尚品质，设计师巧妙地取意于此，高尚人格内涵形象地、生动地融于品牌之中，易于与消费者产生情感的共鸣。在当代茶馆中我们也经常会看到自然雅致的竹制茶盘，清新淡雅的竹子水墨画，绿色盎然的竹子盆景等，都是设计师特意用来营造清新、雅致饮茶环境的法宝。将竹叶的文化意象与茶叶紧密结合，将两者共同的精神要旨作为竹叶青茶饮料的包装设计表现对象，确如神来一笔，极大地提升了产品的知名度，尤其是“论道•竹叶青”与“飘雪”系列，使该品牌成功地晋升为国内高端名牌茶叶。当然，竹叶青品牌营销的成功，关键在于品牌重视挖掘传统茶文化，将老庄思想“自在无为”的哲学思想与茶叶高端品质完美交融于广告表现与产品的包装设计之中，与消费者追求高雅精神意境相契合。此外，笔者也发现无论是竹叶青茶叶品牌广告，茶饮料的包装设计，其设计思路与方向都是一脉相承，结合自身特色提炼传统茶文化的典型意象，并与当代生活理念相结合，这是值得当前茶饮料设计师学习的地方。但从另外一个方面来说，竹叶青茶饮料广告包装设计的成功很重要的一个原因，就在于其茶叶自身品牌文化的深入人心。作为国内饮用水生产企业———农夫山泉，以“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”理念来塑造品牌注重健康、时尚、自然主题，随着软饮料市场的繁荣，该公司近些年加入这一行列，推出东方树叶系列的茶饮料。根据农夫山泉健康、时尚、自然主题，立足于品牌理念与市场定位，设计师从茶文化、水墨山水、工笔画、明清建筑、民族图案、民间艺术等传统文化提取广告表现内容，运用现代表现手法，传递出“传统的中国茶、神奇的东方树叶”产品形象。该系列茶饮料有红茶、绿茶、茉莉花茶、乌龙茶等等品种，如在茉莉花平面广告中用笔画的形式创造蝴蝶、茉莉花以及传统藤蔓图案形象构成画面，其画面色彩以白中泛黄犹如干茉莉花的颜色以及清新的绿色为主，配之花茶的黄绿明亮，整体洋溢着清新、鲜爽、香气袭人而又具有浓郁的东方文化气息。又如其红茶平面广告中用一只类似于剪纸式红色的马身上有民间传统藤蔓与花的图案组成，顺着几个极简式的小山丘前行，寓意农夫山泉是大自然的搬运工，同样也容易让人联想到云南茶马古道文化。正如其茶名所言：“东方树叶”，将东方文化的含蓄、内敛与自然、健康的生活理念有机融合于平面广告画面之中，利于唤起消费者心底的民族文化情绪，促使其对东方树叶茶饮料产生认同感、亲切感，从而刺激其购买欲。[5]茶饮料作为一种快速消费品，产品视觉形象在一定程度上显示出产品的创新，如上述分析两则的茶饮料广告设计案例远胜过于康师傅系列、统一系列茶饮料广告设计。因此，对于茶饮料新产品的推出，首先应该立足于产品市场定位，确定产品的形象理念，其次致力于传统与现代结合的创作手法进行广告表现创意设计，打造新颖独特而又具有传统茶文化内涵的产品包装设计、广告设计。

参考文献

[1]柏雪宇.论我国茶饮料市场现状及发展策略[J].福建茶叶,2016,38(3):40-41.）

[2]罗钢.消费文化读本[M].北京:中国社会科学出版社.2003:3-8.

[3]宁静,谭正初,李健权.论中国茶道精神"和"的思想内涵及其现实意义[J].茶业通报,2009,31(2):77-78.

[4]贾晓婷.“竹叶青”系列广告的表现特色及启示[J].江苏理工学院学报,2014(3):40-43.

[5]周熹.中国式CI的自我修炼———以农夫山泉“东方树叶”为例[J].装饰,2014(7):139-140.

饮料广告篇5

看来，白开水跟茶早已不能满足现代人的需求。然而，为饮料另掏腰包，消费者获得的是什么?本期《家庭消费报告》着重解析消费者的饮料消费习惯，并对三类常见饮料进行测评。我们一起来看看您喝的饮料是否健康。

现在的家长都知道应尽量少给孩子喝饮料。但高温酷暑下，成人自己都无法拒绝冰镇饮料的诱惑，又如何限制孩子?我们能做的，只是尽量选择对健康有利或对健康损害小的饮料。

以下是我刊进行的有关饮料的调查问卷结果：

多数人口渴才买饮料

饮料不同于米面油盐、蔬菜水果，即使不买，它也有最实惠的替代品――白开水、茶水。

我刊回收的1068份有效问卷中，每天购买1瓶(罐)以上饮料的消费者占22.5％，平均每天购买不到1瓶(罐)的为39.3％，有382％的消费者表示几乎不购买饮料。购买饮料多数是因为口渴(占68.5％)，其次是为了逛街需要(占39.3％)、解暑(占31.5％)。

近四成受访者认为，经常饮用某种饮料“有些危害健康”。大多数人选择购买饮料是因为其口味多样及购买方便。不少人的心理是：反正都要花钱买，不如喝点儿不一样的。

广告难以虏获消费者的心

购买饮料时是什么因素在影响您的选择7调查数据告诉我们，饮料的口味(36.0％)及其健康程度(33.7％)是影响消费者做决策的主要原因。这也就不难解释，为什么最受欢迎的三种瓶装饮料是水、果汁和茶饮料。

果汁强调原汁原味，保留了水果的营养元素：茶饮料突出天然健康：乳饮料强调营养价值；运动饮料提出“解体渴”的概念……尽管饮料广告宣传铺天盖地，但仅有9.9％的受访者表示信任广告中的内容，超过90％的受访者表示“说不准”或怀疑广告内容。80.9％参与调查的消费者表示，不了解广告宣传中饮料所含的成分到底有什么作用。而对于饮料有无违反规定使用添加剂的问题，消费者表示很担心。

喝饮料喝健康，你选对了吗

消费者选饮料注重健康，但是大家真的了解哪些饮料对健康有利吗?

尽管很多人并不了解饮料中各种成分的具体作用，但77.5％的受访者认为，可以从产品成分、配料来了解饮料的功能和营养。

哪些饮料对健康有利?消费者选出的前三甲是矿泉水／纯净水、果汁饮料、乳饮料及奶茶，然后是茶饮料、运动饮料／功能性饮料，碳酸饮料排名最后。

消费者的排序是否合理?本期《家庭消费报告》对市面上最常见的含乳饮料、茶饮料、运动饮料做出成分测评，让数据和营养专家告诉读者，您正在喝的饮料是否真的健康。

专家解析：

含乳饮料是以乳或乳制品为原料，加入水、白砂糖或甜味剂、酸味剂、果汁、茶、咖啡、植物提取液等调制而成的饮料。其蛋白质含量主要来自于乳的成分。根据含乳饮料的国家标准，蛋白质含量必须达到1.0g/100g，否则就是不合格的含乳饮料，这个指标也可以代表产品的质量。

含乳饮料的营养价值与牛奶相差较大，牛奶中蛋白质含量约为3.0g/100g，含乳饮料只是其三分之一。相比牛奶，含乳饮料为了调出更好的口味，会加入诸多添加剂。添加剂只要符合相关要求，未超量、超范围使用，就不会对人体造成伤害。

《家庭》点评：

大家现在清楚了吧?含乳饮料不是口味更好的牛奶，而是一种加了乳的饮料。它与牛奶不能相提并论。

茶饮料：保健全靠茶多酚

检测样品：茶饮料

检测项目：茶多酚。总糖

专家解析：

茶饮料是以茶叶的提取物或其浓缩液、茶粉为主要原料，加入水、糖、酸味剂、食用香精、果汁、乳制品、植(谷)物的提取物等加工制成的液体饮料。茶多酚是茶中非常重要的元素，茶的保健功能，如抗氧化、提高免疫力等，大多来源于它。

茶饮料相对于用开水沏的茶来说，茶多酚含量会降低。茶饮料中的茶多酚可能来自于茶叶的直接提取，也有可能是直接添加茶多酚这种成分而来。

茶饮料无须冲泡，很方便。绿茶饮料比起其他饮料来说，具备绿茶的清肠道、降血脂等作用，推荐夏天饮用。

《家庭》点评：

开水泡的茶自然要比茶饮料健康，但我们还是拒绝不了茶饮料的清甜爽口。想要兼顾茶饮料的口感和茶的保健价值，那就选茶多酚含量高的茶饮料吧。如果您还注重身材，那就参考一下产品包装上的能量值和含糖量，选无糖的茶饮料吧。

运动饮料：矿物质决定效果

检测样品：运动饮料

检测项目：钠，钾

专家解析：

运动饮料强调“解体渴”，是专门针对运动后出汗多而设计的。人们出的汗中99％是水分，0.3％为矿物质，在这些矿物质中50％以上都是钠，其次为钾。运动饮料中加入这些成分以及维生素等，可以补充人体出汗流失掉的水分与矿物质，补充体能。

如果并未出很多汗，也不是处于高温环境，就没必要喝运动饮料。

《家庭》点评：

饮料广告篇6

【关键词】娃哈哈；启力；市场定位；广告

市场定位，是指对企业的产品（服务）和形象进行设计并使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。这里的“位”是指产品在消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的概念。做好市场定位，企业的任务就是创造产品的特色，使之在消费者心目中占据突出的地位，留下鲜明的印象。

娃哈哈集团在2012年推出自己的第一款功能性饮料-启力，这是一款提神保健的饮料，功效与红牛相似。伴随着产品的推出，启力的广告也随之跟进。宣传版本众多，比如：“喝启力，添动力，提神不伤身的正宗保健饮料”，“经常开车，常备启力”，“喝启力提神保健”，“七大营养出击，增强免疫力”，“标本兼顾：正宗保健功能饮品”……通过这些广告，我们认识的启力究竟是什么饮料呢？是开车常备的饮料？还是提神保健的饮料？还是增强免疫力的营养饮料？还是正宗的保健功能饮料呢？

实际上，消费者通过启力的广告很难清晰定位，而大部分的顾客是通过广告来了解产品的。广告不突出，特色不突出，形象不突出，很难达到销量很突出。这就是“贪”字惹的祸，以为把自己商品的所有优点和卖点全部喊出来就一定会吸引顾客，喊得卖点越多，销量就越大，实则不然。

反观其最大竞争对手红牛，花了六年以上的时间只宣传“困了累了喝红牛”，此理念深入人心；更有王老吉，怕上火就喝王老吉，怕上火时我们选王老吉。无论红牛还是王老吉都打造了属于产品的特色，属于产品的“灵魂”。

那么娃哈哈“启力”的营销理念该聚集什么呢？

据相关资料显示，娃哈哈启力，每100ml的“启力”饮料中，含有牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg，更有肌醇、B族维生素群等七大营养群。这七大营养群，正是娃哈哈研究院经过多年的精心剖析、研究、实验、改进得出的黄金配方。

而功能饮料第一名的红牛，“可卡因“事件已经爆露出了弱点，相比营养和功效，启力也更胜一筹，那么只要聚焦在一个点上，建议聚焦在“提神不伤身的功能饮料”。因为，“提神”是启力的最基本的卖点，必须突出；“不伤身”突出了启力相对红牛、咖啡等竞品的比较优势。它比现在广告宣传的“提神保健”的概念强，因为保健概念用得太过泛滥，反而易给人感觉不太可信或言过其实，“不伤身”明确又实在。以“提神不伤身”的理念来统帅全局，在宣传中突出这个核心主题，肯定比现在这种“囫囵吞枣”的狂轰乱炸要好一点。

如果娃哈哈启力能以脑力、体力消耗较多的学生、白领及驾车一族作为目标顾客，着重宣传“提神不伤身”的概念，围绕这一中心设计和策划宣传广告，在消费者心智中树立更鲜明清晰的形象，定能在功能饮料的角逐中创造自己的天空。

参考文献：

[1]张鸿.营销策划学[M].广州：中山大学出版社，2009.

[2]尹建.营销心理学[M].北京：高等教育出版社，2007.

[3]陈建华，姜东旭.传媒经济学[M].广州：中山大学出版社，2010.

[4]尚徐光，金焕.广告原理与实务[M].北京：电子工业出版社，2010.

饮料广告篇7

关键词：品牌定位；广告策划；营销战略

2003年，来自广东的红色罐装饮料王老吉，突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火，几年来销售业绩也一路飙升。2003年，王老吉年销量6亿元，而?2006年，年销量近达40亿元，但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态中。直到2003年，销量才突然激增，究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？

2002年前，从表面看，红色王老吉是一个不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”――这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，广告语是“健康家庭，永远相伴”，显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。2002年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司。想拍一条广告片来解决宣传的问题。可成美公司经过认真研究发现，王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的――许多中国企业都有这种短视的做法――关键是没有品牌定位。

红色王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它――这是红色王老吉的品牌定位问题。大卫?奥格威所说：一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告。经过深入沟通后，加多宝公司决定先对红色王老吉进行品牌定位。

???? 研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，评价红色王老吉时经常谈到 “健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”。

???进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者。研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，其独特的价值在于 ――喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

品牌定位，主要是通过了解消费者的认知提出与竞争者不同的主张。具体而言，品牌定位是将消费者的心智进行全面研究――研究消费者对产品、竞争对手的认知、优劣势等等。明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

红色王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活， 怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。

在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制 ，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，目前餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位――真正建立起品牌。红色王老吉的巨大成功，根本原因在于企业借助了行销广告公司的力量，发现了红色王老吉自身产品的特性，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了王老吉的品牌定位。对中国企业而言，没有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一个品牌，首要任务就是品牌的定位，它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。

作者单位：李 赢河北师范大学新闻传播学院新闻系

张 辉石家庄人民广播电台新闻频率

参考文献：

[1] 王玫.品牌延伸的学问[J].企业管理与改革，2001，2：48-50.

[2] 翁向东.本土品牌战略[M].杭州：浙江人民出版社，2002.138-150.

[3] 张旭.红罐王老吉品牌定位战略[J].销售与市场，2006，1：13-15.

[4] 阳爱星.刮起红色旋风[J].销售与市场，2004，10：18-20.

饮料广告篇8

借势突围，差异化胜出

澳的利正如它的名字一样，最初让人感觉是“奥地利”这个国家的名字误写成“澳的利”了。这种从名字开始就借势的做法，不失是中小企业一种明智的选择。1992年至1995年在碳酸饮料盛行的年代，两乐进入中国以兼并、重组等方式使国内的天府可乐、正广和、北冰洋、八王寺等品牌逐步销声匿迹。此时，虽然果蔬饮料一哄而上，但因技术、口味、质量的不到位．导致速生速灭；水饮料诞生之时，蒸馏水、太空水、富氧水等也曾概念百出，但仍难以撼动可乐主导市场的局面。做塑料瓶出身的陈松富就在饮料市场城头变幻大王旗时生意十分红火，河南、山东甚至广东的很多饮料企业都来进货。好景不长，1994年下半年塑料瓶的主要原料价格猛涨，成品价格也跟着往上翻。很多饮料厂家承受不起，都转用玻璃瓶了，塑料瓶开始大量积压，无奈之下的陈松富决定顺势而上，生产饮料。

美国学者迈克尔・波特在其著作是提出三种竞争战略：差异化、成本领先，集中化战略。做饮料必须要有概念，没有概念就抓不住消费者。澳的利着手生产饮料时就采用完全差异化战略．推出一种全新的饮品――葡萄糖果味饮料。

澳的利的葡萄糖果味饮料，打破了饮料类型的单一性，把营养型、能量型、碳酸型、果味型融为一体。对手强调在运动后补水，澳的利强调人体在各种状态(运动只是一个方面)都需要补水；对手强调某一种元素的补充，澳的利强调“全面补充”；对手强调水就是水，那么澳的利强调水既是水又是人们日常生活所必需补充的营养物质，既包括维生素、矿物质、电解质，又包括人体所需的其他营养元素。同时，为了提升产品力的真实效果，澳的利特意与中国营养学会合作，有针对性的开发新一代澳的利功能饮料。这不仅增强了产品的利益保证和承诺，也成为中国饮料行业第一个与中国营养学会成功合作的品牌。

由于数十年来人们对葡萄糖的认识是增加营养，补充身体水分，澳的利的葡萄糖果味饮料一经诞生，立即受到消费者的青睐和引起业界的震荡，并且由于其采有细分市场定位法，理所当然地成为葡萄糖饮料行业的龙头老大。澳的利也是第一个用黄色包装、黄色饮料的品牌，从产品力角度更突出了品牌的差异化。1997年半年销售额达500万元；1998年，销售额突破1000万元；

1997年到1998年，是水饮料大行其道的年代，上千家水厂年产1 70多万吨。娃哈哈的感性传播路线与乐百氏“27层净化”的理性线路相映成趣；农夫山泉“有点甜”，凭借概念差异化定位挤入三甲。法国达能窥视娃哈哈．开始资本领域的接触。同时是茶饮料异军突起的年代。1998年茶饮料产销50万吨，旭日升销售20多万吨；1999年，市场90多万吨，旭日升销售50多万吨。巨大的市场惹人眼红，康师傅、统一强势进入，娃哈哈也请周星驰演绎“天堂水、龙井茶”．茶饮料在群星捧月下，成为又一热点。然而．这并没有影响到澳的利销量的节节攀升1 999年，销售额是5000万元；2000年，销售额增至2亿元。

每一个品牌的增长多不是其营销能力的强势，而是源于行业增涨。2002到2003年是果汁饮料备受欢迎的年代，消费喜好向天然、绿色、果味转变。新疆德隆进入果汁饮料行业，牵手诞生神内胡萝卜汁的车身广告四处可见，鲜橙多引领果汁饮料市场。娃哈哈、农夫山泉、康师傅、酷儿等品牌积极备战。这一年，”澳的利”销售额突破7亿元。

挑战露碧：广告“炸”开全国市场

中国市场容量之大就在于，尝试性购买就能达到一个亿。没有什么前卫的营销理念，更没有什么先进管理经验的陈富松就认准一个道理，要想有销量，做广告。1998年年初，澳的利向银行贷款480万元在中央电视台黄金时间做了为期6个月的广告宣传，市场的强烈回应把陈松富吓了一大跳：各地纷纷要求大批量进货，而且都是现款提货。

拥有市场比拥有工作重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占领统治地位的品牌。1999年．澳的利启动了品牌计划，以“健康、青春、活力”为主旋律的新一轮形象提升工程。2000年，在中央电视台砸下2000万元广告费，力邀著名歌星解晓东助阵，在中央电视台一、二、五、八频道大做广告宣传，2亿元回款轻松进账！2001年，澳的利用3000万元广告费再次强力拉动全国市场，到年底，销售额一举突破6个亿元12002年1月，陈松富又斥资150万元，签约韩国偶像巨星――原H．O．T主唱安七炫，用他的青春、动感和人气倾力演绎澳的利故事。2002年投资近6000万元广告费用，销售额达到7亿元人民币。

在商业上，借势营销已经非常普遍。惯于借势的澳的利不会放过任何借势的机会。2003年2月．世界跳水冠军田亮、郭晶晶同澳的利签署了一份两年协议，出任其产品形象代言人。其极富煽情性的广告语――“亮晶晶的澳的利，想要就给你”风靡一时。这对体坛“金童玉女”同时签约澳的利，在中国饮料界史无前例，高达1000万元的费用也创下当时中国体育明星代言之最。同时，由于雪碧的“晶晶亮，透心凉”曾经影响一代人，而澳的利的“亮晶晶的澳的利，想要就给你”成为挑战外国品牌的民族企业。尤其是澳的利的广告片在央视一套，三套，五套，八套播出之后，品牌知名度一路飚升。北至内蒙古、南达广西、西极青藏、东临湖广，并形成以河南、陕西、山西中原主导的基础市场。它的销售分布像一把箭在弦上的弯弓，仰视中西部。不经意间，内蒙古包头街头，喝澳的利葡萄糖饮料已成为一种新的流行时尚。在云南，通过昆明世博会一炮打响的澳的利饮料，在一年间也已占据云南饮料市场的半壁江山。

缺乏战略，成功之时却成强弩之末

市场培育成熟之际，也是“澳的利”强弩之末之时。2004年，澳的利遭遇寒流，销量一路下滑。澳的利的前总裁祁翠娟总结原因说：“主要是受到了能源紧张、银根紧缩、同业竞争白热化的影响，像原材料，原来一吨在8000多元，现在涨到了13000多元。由于汽油涨价，在全国范围内治理超限运输，运费也贵了很多。” 但河南省营销协会秘书长晋育峰分析说，陈松富开拓了中国葡萄糖饮料市场，上海、广东、安徽、福建、湖北等地200余家生产厂商紧随其后，竞相上马葡萄糖饮料，虽然现在大多企业已经死亡，但广东、湖北等地也有一些

企业已经羽翼丰满。从“非典”之后，特别是2004年，功能饮料突然成了饮料市场的最亮点，乐百氏的“脉动”首先推出了“水分+维生素”双补充概念，养生堂的“尖口旷至今仍回响在耳边，康师傅推出的“劲跑”，娃哈哈的“激活”等也都高举功能大旗，迅速跟进。澳的利不但没有抬高门槛，制定出葡萄糖饮料的行业标准．产品一直没有升级，还生产葡萄糖饮料和纯净水，同时，澳的利的营销策略存在问题：销售出现下滑后，澳的利进行战略转型，从大中城市撤柜进军中小城市和农村，但不在电视上做广告，让大家失去了产品的信息，大家会认为这个产品不行了，或者出现了问题。

这都是外部原因，打铁还需自身硬。真正的原因是澳的利内部，只是企业在高速发展时，许多问题掩盖了，一旦遭遇挫折，一起曝露出来。

1．家族式管理，企业成长的樊篱

企业老板水平有多高，企业的水平就有多高。澳的利公司成立后，只有初中文化的陈松富一直担任着集团的董事长和总经理职务。直到2001年，在接受媒体采访时他还坦言“经常心有余而力不足”。当时他就表示：澳的利公司愿意出高薪请外援。第一个外脑就是曾被评为“河南省十大职业经理人”张青峰，2001年走马上任后担任澳的利公司销售副总经理。在他采取了一系列的改革措施，公司销售额大幅上升。但2003年1月，他却黯然离开了。离职后，张青峰面对业界的评说只有一句最无奈的感叹：“过去的事我不愿再提了，谁对谁错都不重要，反正事情已经过去了。”

2002年，澳的利最为红火的一年。陈松富以年薪150万元聘请黄允炜任总经理，在当地轰动一时。黄允炜曾是百事美国总部特派重庆百事天府饮料公司总经理，任内将百事在重庆的市场占有率从30％飙升到日0％以上，把可口可乐打得撤出了重庆。2002年8月15日，黄允炜正式加盟澳的利集团。在黄的策划下，澳的利与田亮和郭晶晶签约后，以“亮晶晶的澳的利，想要就给你”的广告诉求，叫板雪碧的广告“晶晶亮，透心亮”，成为民族品牌的代言人。同时，耗资巨大展开宣传攻势，使澳的利迅速打开全国市场，成为知名品牌。然而仅仅一年多时间，因为家族化管理和职业经理人的矛盾无法调和，2003年12月，黄允炜含泪而走。2004年1月陈松富的妻子祁翠娟担任公司总经理。

澳的利一名已经辞职的高级管理人士介绍，尽管陈松富是家里的独子，但叔伯兄弟、亲戚非常多，他们都进了公司。这些人时时以老板的亲信自居，到处指手画脚。外来的高层管理人员受不了这种任意干涉，大多选择离职。有一阵子．陈松富也认识到了这个问题，准备硬起心肠把这些人清理掉，但不知道是什么原因，后来没有行动。其中的问题，不言自明。

2．盲目多元化，经营沦为“四不像”

新世纪初．双汇的董事长万隆就双汇是否实行多元化战略接受记者采访时说，作为一个杀猪的，我能把猪杀出国际一流水平就行了。可是，羽翼未满的澳的利却建起了与饮料产业毫不相干生态观光游乐园。总投资1．6亿元，占地2000亩。整体项目分三期建设，一期工程投资6000万元，占地600亩．主要建设大型停车场、酒店等基础设施；二期工程投资6000万元，占地1600亩，主要建设沙河橡皮坝、漂流、激流勇进等水上项目；三期工程投资4000万元，占地600亩，主要建设桃、李、杏等生态观光果园和其他配套项目。

陈松富的老家在漯河龙城镇香陈湾村，这里地势低洼，容易遭水淹，庄稼长势不好，村民吃饭都成了问题。“陈松富是个很重感情的人，他看到这种情况，就投资4000多万元，租用了村里的土地，办了这个游乐园。公司负责村里老百姓的吃、穿．并安排他们到游乐园、公司上班。大家很支持，这是陈松富回报乡亲的项目。至于效益好不好，是另外一回事。”陈松富的妻子祁翠娟如是说。然而，漯河市区是个只有三十余万人口的内陆城市，人均收入不足700元，一家人去一次最少花一二百元，游乐园地处偏僻，又没有公交车，生意惨淡自然不难理解了。雪上加霜的是，由于没有合法的占地审批手续，2004年游乐园曾被漯河市土地主管部门罚款几百万元。陈富松这种非企业家的经营思路，让澳的利深陷一个虚幻的多元化困局。

3．二三级市场：失败的战略转型

饮料市场的品牌和集中度非常高。每一个时代主导品类市场的就三个强势品牌：碳酸饮料是可口、百事、非常可乐；水饮料是娃哈哈。乐百氏。农夫山泉；茶饮料是康师傅、统一、旭日升；果汁行业统一、康师傅、汇源；那么．功能饮料市场，要决胜未来必须进入前三甲。澳的利从葡萄糖饮料开始就在做功能饮料，同时涉猎其他品类。要在功能饮料大品类里塑造竞争优势，澳的利面临从多元化战略向专业化战略调整的选择。同时，饮料市场的消费者喜好变化非常快，十年迎接了五次消费高潮的转变。而中国企业在模仿、跟进方面又非常强，在技术壁垒不高的行业，一旦生机乍现，就会一哄而上．所以，澳的利又面临如何在最短时间内，拉开与竞争对手在市场和品牌位序上的差异，从规模、网络、品牌上与对手形成区隔。

企业的战略是合适的时间做合适的事。令人遗憾的是．不该澳的利多元化时，它建起了生态乐园这种产品毫不相关的项目。市场的变化又是瞬息万变，饮料行业区位的优势逐步被娃哈哈、乐百氏等分销能力很强的品牌逐步蚕食．葡萄糖概念需要进一步的提炼和超越，就在企业发展最关键，必须多元化时，澳的利资金缺乏，新产品开发停了下来，同时和田亮、郭晶晶签订的合约到期后，由于资金流的短缺，澳的利已经没有实力像以前一掷千金的做广告了，不得不被迫进行战略调整。

澳的利可能是受娃哈哈的影响，从营销重心由一级市场进入中国二三级市场，渠道经营也由原来依靠变为自己建设渠道，从二级批发到零售网点都是澳的利自己做；2004年10月，在全国设了13个分公司、办事处，提出了“做市场，做到终端”的口号。

从高端到二、三级市场，从农村包围城市的策略，从理论上应当是挽救澳的利最好的一招棋。然而澳的利作为靠在央视打广告吹出来而非消费者消费了出来“名牌”，消费者的忠诚度比较低，远远达不到像娃哈哈那个指名购买的程度，由于资金链的短缺，新品推广不力，形成不量，有市场覆盖率的产品线比较单一，又不像娃哈哈能够引起品牌联想。同时，其营销团队在三番五次的人事震荡之后，已丧失了战斗力。从大中城市撤柜，进军中小城市和农村，不在电视上做广告，失去了产品的信息，大家会认为这个产品不行了，或者出现了问题。 澳的利成了多米诺骨牌，广告一停，轰然倒塌。

商场如战场，成败论英雄

作为直接面向消费者的饮料行业，激烈的商战一直此起彼伏：从碳酸饮料大战、纯净水大战，到茶饮料大战、果汁饮料大战……饮料行业巨头可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、娃哈哈纷纷卷入战争，新产品、新品牌层出不穷。“白发渚江上，转头即成空。”在中国饮料界的品牌老大健力宝在经过张海的一阵子资本运作后，没有走出巨额亏损的泥淖。一代冰茶骄子――旭日升成了明日黄花。葡萄糖饮料的行业开拓者澳的利，也成了别人吸取经验教训的企业模本。