化妆品产品策略范文

化妆品产品策略篇1

【关键词】化妆品；欧莱雅；营销策略

0 前言

随着经济全球化的到来，国内外市场的竞争不断加剧，众多企业已意识到市场营销的重要性，怎样运用营销策略提升竞争力已成为企业面临的首要问题。

中国的化妆品市场潜力巨大，有关数据显示外国化妆品占中国化妆品市场的60%，销售额占90%。面对这一残酷的现实，尤其在小护士和羽西这两个本土化妆品品牌被相继收购后，我们必须开始反思，为什么占尽优势的本土企业会如此不堪一击，中国化妆品企业怎样才能在市场上占据一席之地。

欧莱雅公司一直都是化妆品行业的佼佼者，中国化妆品行业要想走出困境，必须从成功者的经验中汲取精华，并根据自身情况对其进行创造性的应用。希望通过本文能给国内的化妆品企业一些启示，借鉴外资企业的成功经验，摸索出适合自己的道路。

1 欧莱雅公司在中国的发展现状

2006年我国化妆品行业的销售额突破千亿元之后，2010年全国化妆品销售总额达到1530亿元， 2012年仅化妆品妆一类市场销售总额就达到1000亿元。

中国化妆品巨大的市场潜力，导致众多世界著名化妆品企业接踵而至，如雅芳、雅诗兰黛、旁氏、资生堂等。欧莱雅集团旗下的各种品牌都将面临他们进入中国带来的冲击，化妆品市场的竞争也将再次升级。

对欧莱雅来说收购美宝莲带来的是全面进入中国市场的机会。2012年，欧莱雅在中国实现销售额120.5亿元，实现销售额连续12年两位数增长。欧莱雅从无到有仅花了十六年时间，目前欧莱雅在中国化妆品领域的市场份额已达到14%，旗下的兰蔻、巴黎欧莱雅、美宝莲都是中国化妆品市场的领先者。

2 欧莱雅在中国的存在的问题

2.1各品牌之间界限划分不明确

欧莱雅为了保持各品牌自有的特点和文化内涵，为各品牌提供足够的发展、创新空间，实行各个品牌自主经营的管理方式，欧莱雅旗下每个品牌都拥有独立的个性，但各个品牌之间互不干涉、各自为营，不能形成一股合力，这无疑导致了许多重复性的浪费。

2.2产品市场细分存在缺陷

变化是化妆品市场的一大特点，随时出现的新的美容概念，每年都会有不同的流行趋势，这导致了细分策略无处、无时不在。但是，必须注意细分策略并不是一味的细分。例如欧莱雅的大众品牌中的卡尼尔，这是一个为抢占天然化妆品细分市场专门创立的品牌。虽然卡尼尔在天然化妆品市场拥有极大的知名度，是毫无疑问的领导品牌，但究竟是专门用一个品牌生产天然化妆品好，还是将“天然”的概念融入已有的品牌之中好呢？

3 欧莱雅市场营销策略分析

欧莱雅在市场营销策略的应用上很有其独到之处。聚集了世界各地媒体目光的戛纳电影节，以营销和品牌管理著称的欧莱雅自然不会放过这个大好的机会。过去14年中，巴黎欧莱雅一直都是戛纳电影节的官方指定合作伙伴。2012年欧莱雅再次携手第65届戛纳电影节，借助电影节的影响力和明星的知名度提升了品牌形象，扩大了品牌影响力。欧莱雅为了扩大知名度、吸引消费者，主要采取以下的营销策略：

3.1产品策略

欧莱雅采用多品牌差异化和品牌本土化策略。欧莱雅公司品牌众多，其中有14进入中国的品牌均取得不俗的成绩。专业美发品、大众化妆品、高档化妆品、特殊化妆品是欧莱雅各具特色的四大产品类型，各个细分市场和不同档次消费群体的全方位覆盖。本土化品牌策略是欧莱雅品牌经营的另一个显著特点。一方面收购本土品牌，完成本土化品牌的创建，另一方面根据中国各地的文化特点，将东西方文化完美相结合。

3.2定价策略

作为世界顶级品牌的欧莱雅集团，他的品牌大都定位中高端消费群体，但随着竞争的加剧，中高档市场已不能满足欧莱雅集团。为了同宝洁争夺大众日化市场，欧莱雅开始将大众品牌的档次重新划分并做了价格调整，其中部分化妆品牌价格已接近国内本土化妆品价格。至此，欧莱雅的价格金字塔更加完善、稳定。

3.3促销策略

与不时出现的“宝洁出品”的宝洁公司广告，用公司的信誉为其其产品的信誉度加码不同，欧莱雅集团针对每一品牌的不同定位和内涵，对于不同的产品采用不同的广告策略，即使同一款产品也拥有多个广告版本。通过广告不断的重现在消费者的视线以加深消费者对产品的印象。

3.4渠道策略

欧莱雅的营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括地说，欧莱雅根据不同的品牌采用直销和分销相结合的渠道策略，即高档化妆品直销为主，中低端化妆品以分销为主。通过大量的市场调查，欧莱雅以国际知名的百货商店及各地区内最有影响力的百货商店作为重要直销点，为欧莱雅高端化妆品进一步与消费者的深入沟通打下坚实基础。

4 欧莱雅给中国化妆品企业的启示

4.1细分市场定位，使品牌多样化

欧莱雅品牌“金字塔”是欧莱雅最为独特的优势，按照消费者的需求将市场分割为不同部分，为每一区域顾客提供差异化品牌，然而创建一个品牌要花费大量时间、精力、财力。因此，欧莱雅一贯选择收购已有的品牌，经过自己的再次包装后再推向市场。通过这一方式，欧莱雅迅速建立了自己的品牌王国。对于有实力的中国化妆品企业也可以选择收购成熟的品牌来丰富自己的品牌。

4.2以目标顾客为导向选择销售渠道

细分市场后，企业应根据品牌的特点，针对不同顾客的心理需求，为产品设计不同的销售渠道。例如，为塑造产品高贵、优雅的形象，满足高消费人群的消费心理，针对这样的客户只在专卖店销售；而低端产品则应选择尽量多的渠道进行销售，使顾客可以很方便的买到所需产品；药妆品牌选择放在药房销售；而专业美发产品则选择在美发店销售。欧莱雅的每一款产品都有与产品特点相匹配的销售渠道。

4.3制定与品牌定位及目标顾客相匹配的广告策略

欧莱雅对于不同的品牌采取不同的广告策略，以突出品牌的差异化。对不同的目标顾客也采取了差异化促销方法，以满足每个顾客的不同心理需求。事实表明，这一策略的确是行之有效的方法。

【参考文献】

[1]杨鹏程.多品牌策略的成功要素[J].企业改革与管理，2007，（05）.

[2]菲利普.科特勒.市场营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2002，（02）：22.

[3]卢曦.欧莱雅中国区渠道变阵[N].中国经营报，2010，（08）.

化妆品产品策略篇2

天津市化妆品科学技术研究院有限公司创建于1984年，原为天津市化妆品科学技术研究所，是集科研、生产为一体专门从事化妆品研制与开发的高科技研究机构。1987年，该研究院研制生产出了“普兰娜”植物减肥霜、霜。2001年，与天津美伦集团合作，组建成天津市化妆品科学技术研究院有限公司。

天津美伦医药集团是一家以制药工业、天然植物化妆品、房地产开发与建筑为主体的现代化、多元化、国际化的高科技企业。2001年美伦医药集团投资3亿元人民币，在环渤海经济发展中心――天津北辰高新技术开发区建立了集科技开发、生产制造、国际商贸为一体的高科技产业园。园区内建有华北最大的中药分离提纯示范基地、40000平方米现代制药及化妆品生产基地、天然植物化妆品研究院和中医药研究院。

“普兰娜”中草药植物化妆品有15个系列一百多个品种。它以其优异的高科技含量先后荣获了第十七届、十八届、二十届、二十二届国际药品博览会金奖；西班牙“国际工商业金奖”；波兹南国际博览会金奖；国际销售和质量协会“金太阳奖”等8项国际大奖。本年度在北京召开的21世纪世界生产率和中国经济发展大会上，一举夺得中国生产率科学成果奖。

现在的“普兰娜”已在欧洲的一百多个城市建立了普兰娜化妆品的销售网络，其销售渠道涉及化妆品专卖店、连锁店、超市、美容院。

此次新闻会，“普兰娜”着重推出了微金葡萄系列。其系列产品别含有葡萄提取物及经现代生化技术加工而成的活性金微粒，可深层滋润肌肤，补充皮肤所需营养及水分，美白肌肤，改善暗沉肤质，令肌肤水嫩白皙，重现照人光彩。

10万领导人“战略管理与决策”普及运动！

――专为《中国化妆品》杂志订户及会员单位提供的特供服务

您知道91.5%的中国企业领导人不了解或不重视战略管理吗？

您知道中国组织的战略管理水平只相当于美国70年代吗？

您知道组织领导人错误的决策为何带来灾难性的后果吗？

您知道许多中国企业的成功为何具备偶然性却不能持续发展吗？

......中国迫切需要一大批具备战略素养与技能的高素质领导人！

国际经典译著―助您跨入战略制胜时代的阶梯！

今天，由国内数十家权威机构和媒体共同推进的“10万领导人《战略管理与决策》普及运动”正式拉开，《战略管理与决策》――国内首部理念先进的课程包将助您跨入战略制胜时代！

《战略管理与决策》是欧洲有史以来最畅销的战略教程―《公司战略教程》的国内版！曾在欧洲大陆创下60多万册惊人的记录，倍受欧洲大陆的领导者与管理者的推崇！

《战略管理与决策》的内容体系经典而系统，它涵盖国际公认的经典理论与应用模型！诸如享誉全球的战略管理大师――波特教授的《竞争战略》和《竞争优势》的核心思想。

《战略管理与决策》系清华大学经济管理学院著名战略管理专家金占明教授担纲主讲，结合近190个中外经典案例分析，结合MBA教学优点结构进行系统阐述与指导。

系统的内容体系与先进的培训实施――普及运动的强力保障！

1.战略管理与企业成功经营的内在关系 2.战略与策略的“势、时、术”关系

3.公司级战略、竞争战略与职能战略 4.战略分析、战略选择与战略实施

5.西方PEST宏观经营环境分析 6.传统竞争与超竞争的对策选择

7.波特5力竞争模型分析 8.八类行业进入障碍分析与现有竞争对手分析

9.供应商与替代者的竞争分析 10.利益相关者对企业战略制定的影响

11.“权力―动力矩阵”与利益相关者 12．企业资源能力与竞争优势分析

13.成长―份额矩阵与行业竞争地位分析 14.金牛、明星、瘦狗及问号类产品策略分析

15.行业投资策略选择与业务能力分析 16.SWOT与企业优、劣势及威胁与机会

17.成本领先竞争战略的深度分析 18.差异化竞争战略的深度分析

19.目标集中竞争战略的深度分析 20.五种成功、三种失败的竞争战略的选择

21.密集性成长战略的深度分析 22.一体化成长战略的深度分析

23.多元化成长战略的深度分析 24.成长战略的选择与多元化风险规避

《战略管理与决策》课程包既可满足领导者个人学习，又可满足组织（包括企业）中层以上干部集体培训，由如下8部分组成：

1）《战略管理与决策》培训服务手册；2）《自检战略管理问题对照索引》；3）《专家讲座实况录像的视听教材》（20张VCD）；4）《配套文字教材》；5）《配套案例分析参考教材》；

6）《理论知识测评试卷》；7）《应用案例分析试卷》；8）《测评参考答案》

特供服务，特别启示：

作为普及运动的联办单位之一，对于《中国化妆品》杂志订户及会员单位而言，选用课程包可享受特供服务，每套课程包888元（对于非订户或会员者，一律按照定价1677元/套执行）。

联办单位：《中国化妆品》杂志社 培训咨询：北京东方人（EEC）培训中心

咨询电话：（010）66018261 联系地址：北京复兴门内大街45号

新技术、新产品合作转让

1、 天然多效美白膏

采用天然有效活性成分，起到抗黑、即时美白及肤色淡化三重效果。

2、 止痒抗脱发香波

添加天然植物抗脱发成分，赋予产品润护、止痒、抗脱发功效。属特殊类化妆品。

3、 茶多酚保湿润发香波

加入从鲜茶中提取的有效成分茶多酚，赋予产品优异的养护、滋润、保湿效果。

4、 绿茶抑菌洁面露

含天然绿茶等天然抗菌成分，有效抑制细菌滋长，预防粉刺等皮肤炎症发生。

5、 天然紧肤霜

一种专门用于女性腿部的产品，具有收紧皮肤、美化腿部形态的功能。

6、 纤白抗菌护手霜

本产品具有养护、美白、抑菌多重功效。

7、 羊毛脂抗寒愈裂霜

富含御寒能力极强的特种羊毛脂衍生物等有效成分，用于秋冬季手部、足部的保养，防治局部皮肤皴裂。

8、 柔滑滋润按摩膏

一种全新的滋养按摩产品，手感及按摩效果极佳。

9、 抑菌防蚊花露水

在良好的杀菌基础上，赋予产品优异的防治蚊虫叮咬的功效。

10、 天然防蚊花露水

不同于一般的防蚊产品的是，本技术采用的是纯天然添加成分。

11、 脂质修护液体眼膜

采用天然脂质渗透技术的一种全新液体修护眼膜。

12、 天然美白紧肤面贴

选用天然植物成分特别开发的一种具有美白及紧肤功效的新型面贴产品。 以上产品备有小样，感兴趣的企业请与本刊编辑部联系，联系人：韩亚红， 电话（010）68586699-6063；申利珍，电话（010）68586699-6068

中国化妆品市场由浊渐清，外资进入力度加大

十年前热销品牌乐兰莎重返中国

10月27日，北京钓鱼台国宾馆，全国政协副主席孙孚凌、原中共 中央政治局委员、空军司令员张廷发等党和国家领导人莅临美国乐兰莎护肤品重返中国市场 的信息会。

信息会，对于中国加入WTO后境外合法资本在中国内地的投资保护颇具象征意义 。乐兰莎曾是中国护肤类化妆品行业的一面旗帜。继1989年进入中国内地各大市场以来，攻 城略地，多次入围“中国化妆品十佳品牌”，多年稳居市场前三甲。但因假冒伪劣产品泛滥 ，1998年后迫不得已撤出中国，一度热销的化妆品品牌就这样悄然沉寂了。

曾领略了中国市场的得意风光、又经历了莫名的折戟沉沙，乐兰莎品牌的创始人，也是美国乐兰莎化妆品公司的董事长韩次庄先生百感交集，把此次乐兰莎重新回家，归结为WTO后中国投资与市场环境好转及海外华商的祖国情结使然。

据国家统计局的统计数字显示，今年前三个季度中国吸收外商直接投资396亿美元，同比增 长了22.6%。自中国加入WTO以后，外商纷纷增大在华投资力度。世界最大药业集团葛兰素史克在中国的资本投入已超过3.6亿美元，在苏州投资1.36亿美元建了它全球最大的生产 基地。全球最大的化妆品企业法国欧莱雅也不甘寂寞，继在华投资1亿美金之后，将向中国化妆品市场再注1亿美金，发起新一轮扩展。此举意味着，继入世以来各大跨国公司陆续重返中国或追加投资外，中国市场的容量、活力及逐步与国际规范接轨的努力进一步增强外商投资中国的信心，中国“美丽”市场的竞争争夺也将进入白热化。

“中国的化妆品市场已进入一空前繁荣的阶段，并且以每年高于15%的速度在成长”。亚洲战略有限公司针对中国化妆品市场的专项研究报告表明，2001年中国化妆品市场的销售额已达到人民币400亿元，中国已成为亚洲第二、世界第化妆品市场。在国内各大商场，商 品货架上化妆品摆放和换置的频率高达每周一千多个品种。然而国内的化妆品市场曾是一个令人失望的伤心地，假冒伪劣及走私化妆品猖獗曾是各地普遍存在的现象。作为受害者，美国 乐兰莎并没有对中国市场失去信心。退出中国市场的这三年，乐兰莎在内地设立的办事处不断收到消费者问询的电话与来信。在不久前组织的与乐兰莎老用户的见面会上，很多消费者呼唤乐兰莎，甚至自发提出各种如何打假、如何规范销售渠道管理的举措。在化妆品行业浸濡数十载的中国化妆品杂志社的李康副主编认为：近几年国家卫生、工商、质量监督、进出口商品检验检疫和有关行业协会等单位都加大了对化妆品市场的管理和监督的力度，入世后的化妆品管理法规也正努力与国际接轨，相信中国的化妆品市场将越来越规范，消费者将买到更多的国内外知名品牌的化妆品，而且使用起来更加安全、更加放心。

“乐兰莎不是最终的受害者，消费者才是假冒品的受害对象。”韩董事长表示，乐兰莎此次重新进入中国市场，将采取本地化策略，不仅是高品质的化妆品提供商，还是负责任的女性健康的持续服务商，惠州乐兰莎经贸有限公司将在国内各大城市商场实施乐兰莎的特许销售制度，并不定期发展消费者建立长期服务档案，体现乐兰莎(Lorensa)品牌这一源于西班牙 文的“美丽高贵的仙女”之承诺。

乐兰莎是目前中国内地唯一合法拥有蕾婷-A(Retin)注册商标的化妆品企业。蕾婷-A是由美国皮肤科学家于1988年发现、各国医学界与护肤界研究证实，能安全及有效地减淡面部皱纹、消除雀斑暗疮、延缓肌肤老化，是目前深受欧美女性青睐、令岁月不再留痕的突破性焕肤修复系统配方。

站在国际包装技术革新的前列实现国际化妆品包装技术发展的新要求、新潮流、新特征

美国（珠海）格雷斯专业化妆品包装

美国（珠海）格雷斯科技实业有限公司是一家集科研，生产于一体的包装企业。它把美国的PET注、拉、吹技术和德车的UV丝印技术配套引进，对国内外的客户实行“一条龙”式的全程服务。

它还把美国的五层密封，三道活塞的第五代喷雾器的新型结构技术引入中国，在珠海建立生产基地。它的喷雾器的密封性、灵敏性、可靠性、柔和性、细密性和多级喷雾性的技术指标，代表了当今少有的国际先进水平。

同时，格雷斯科技实业公司在高真空瓶包装技术的研究上更注重外观质量的光洁、华丽，而且彻底解决了真空瓶密封、真空泵密封、泵出咀密封的三大难题。

化妆品产品策略篇3

关键词：化妆品；新产品开发；风险管理；风险评估模型；风险应对策略

一、化妆品新产品开发的风险识别

风险是指损失发生的可能性及其影响程度，它包含两个变量，用公式可表示为：R=f（P，C）。式中，R代表风险值，P代表风险发生的概率，C代表风险发生的影响程度。风险值的大小和它的变量成正比，概率或影响程度越大，风险就越高。

所谓风险管理是指识别，度量风险，并采取有效手段处理这些风险的过程。化妆品的新产品开发风险管理大致包括几个步骤：风险识别、风险评估以及风险对策。其中，风险识别是风险管理的基础。

（一）化妆品新产品开发的风险来源

风险识别的第一步是要确定风险来自哪些领域。根据美国全国工业会议的分析表明，导致新产品失败的风险因素有：a市场分析不恰当；b成本超出预期值；c产品本身不好；d投放时间不当；e销售阻碍；f销售力量、分销和促销组织的不好。根据以上经验性资料分析，结合营销理论和化妆品开发特点，我们认为其中a，d，e，f属市场风险，b和c分别属于财务和技术风险；即化妆品新产品开发失败的风险主要来自三个领域：市场、技术、财务。

（二）化妆品新产品开发的风险指标体系

在确定风险领域之后，需要找到各风险领域内影响新产品开发的具体风险因素，建立风险指标体系，完成风险识别的目的。化妆品的新产品开发的风险指标体系（如下图所示）：

二、 化妆品新产品开发的风险评估

化妆品新产品开发的风险评估是对化妆品的新产品开发过程中各个风险因子进行综合判断、分级、评价等分析过程，包括风险估计和风险评价两个方面。风险估计的对象是单个风险因子，通过定性或定量的方法得到各个风险因子的发生概率和影响程度，计算出风险值，并按照各个风险因子的风险值对其排序，从而找到关键风险，确定主要风险领域。风险评价针对的是新产品开发活动的整体风险，它是在风险估计的基础上用一定的方法判断出整体的风险水平，以便做出决策和措施。在对化妆品新产品开发的风险评价中，我们还加入了对主要风险领域的风险水平的计算，为之后合理选择风险对策提供更全面的依据。

（一）基于主观评分法的风险评估模型

主观评分法的特点是定性与定量相结合，应用于模型建立的第一步，即确定单个风险。具体是指通过风险识别找到开发流程中的各风险因子之后，利用专家的经验或已知数据给出各风险因子在风险开发各流程中的发生概率和影响程度，得到单个风险值。

在得到单个风险值之后，以各风险因子为纵向，开发流程为横向，得到新产品开发的综合评分表，计算出整体风险水平和主要风险领域的风险水平，完成风险评估。

1．确定单个风险值。假设有某个风险因子Ri，在某个开发流程中发生的概率是pi，发生后的影响程度是ci，风险值是ri。

本文用数值定义法来描述各风险因子发生的概率和影响程度，并根据公式风险值=概率*影响程度来确定各风险值（如下表）：

表1单个风险值计算

2．评价整体风险水平。假设某产品开发活动有m个风险因子，必须经过n个开发流程L1，L2……Ln，则其综合风险评分（如下表）：

该产品开发活动的整体风险水平t=r/rs，其中rs是该活动的最大风险权重值，它的值等于表中每格的最大风险与风险值个数的乘积。

3．评价主要风险领域的风险水平。通过上表亦可得到各项风险因子按风险值大小的排序，从而找到主要风险领域。并以同样的方法算出主要风险领域的风险水平。

（二）化妆品新产品开发的风险评估

某化妆品企业，拟开发一个新产品，专家经过对公司内外部环境的分析，得到以下风险评价表：

上表中，每格的最大风险权重是5*5=25，表中无赋值的格子也无权重，因此最大风险权重rs=25*36=900，该活动整体风险总值r=288。所以可得该新产品开发活动整体风险水平t=r/rs=288/900=0.32。

根据各风险因素的风险值的大小，可将该新产品开发活动的风险做出排序（如下表）：

表4某化妆品企业风险因子排序

通过对该化妆品新产品开发风险的排序我们可以看到，排在首位的是来自市场的需求预测风险，其风险值为69，远高于其他风险。因此，对化妆品新产品开发而言，主要风险领域来自市场。根据上文同样的计算方式，可算出市场风险的水平为0.59。

三、化妆品新产品开发的风险对策

（一）新产品开发风险应对策略的种类

风险应对是指通过对风险的识别，评价和估计，在考虑风险的综合因素之后，提出合理的风险处置意见和办法。风险应对策略归纳起来有以下四种：风险储备、风险缓解、风险转移和风险回避。

1．风险储备。风险储备是指当风险值较小，积极处理风险的支出反而大于风险损失本身时，关注而不采取积极措施的一种风险应对策略。

2．风险缓解。风险缓解是一种主动、积极的风险应对策略，是指通过各种手段降低风险因素发生的概率，并使风险影响程度降到最小。

3．风险转移。风险转移是将风险转移至其他人或组织。其目的不是降低风险发生概率和减轻不利后果，而是通过合同或协议，在风险事故发生时将损失的一部分转移给有能力承受或控制局势的个人或组织。

4．风险回避。风险回避是指当风险值过大时，为了避免损失而选择放弃。虽然风险回避是一种消极的策略，但有时却也是明智的选择。

不同的风险应对策略应用于不同的风险水平。将风险评价的两个维度，即整体风险水平和主要风险领域的风险水平与风险水平基准进行比较，得到合理的应对策略（如下图所示）。

图2化妆品新产品开发的风险应对策略图

图中，①代表风险储备;②代表风险缓解;③代表风险转移;④代表风险回避

（二）化妆品新产品开发的风险应对策略选择

根据以往化妆品的新产品申报情况，可将整体风险水平基准t0定为0.6。通过上文计算已得出，化妆品新产品开发的市场风险的水平为0.59，整体风险水平为0.32。故，根据上图，对于化妆品新产品开发，应采取风险缓解和风险转移的方式来降低风险。

参考文献

[1] [美]加里·阿姆斯特朗，[美]菲利普·科特勒.科特勒市场营销教程:第6版[M].俞利军，译.北京:华夏出版社，2004.

[2]李五四，孟繁荣，雷培莉.市场营销学[M].北京:机械工业出版社，2006.

[3]沈建明，郑东良，闫植林.项目风险管理:第1版[M].北京:机械工业出版社，2004:1-24.

[4]王爱民.营销风险管理[M].武汉:武汉理工大学出版社，2004.

化妆品产品策略篇4

独创品牌分生策略

与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取所谓品牌分生策略。该公司以主要品牌为准，对每一品牌设立一个独立的子公司。这样，每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况，制定独立的产品价格、促销策略；同时，公司内部品牌与品牌之间，子公司与子公司之间也要进行激烈竞争。例如，九十年代初，该公司推出了以年龄在二十岁左右、购买能力较低、对知名品牌敬而远之，对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标顾客，推出“ettusais”系列化妆品。该品牌的营销管理就比较特别。他们在东京银座一楼专卖“ettusais”系列品的商店中，陈列的品种达30多种，顾客可以当场试用。且价格也较低。考虑到目标顾客的思想行为特点，他们在“ettusais”系列化妆品包装上一律不写资生堂的名字，让人不易觉察这是大名鼎鼎的资生堂产品。通常，一般店铺中，顾客一上门，售货员就会做一大串说明，而资生堂 ettusais店则规定，除非顾客主动询问，售货员绝不能对其进行干扰，而应为这些年轻女性创造一种能完全独立自主挑选的购物气氛。

体贴不同岁月的脸

八十年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。一九八七年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是 RECIENTE系列，二十岁左右的是 ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老 ELIXIR，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 RIVITAL系列。

资生堂不像一般的化妆品公司那样，对零售商有较大的依赖，它有自己独立的销售渠道，旗下专卖店(柜)达25000多家。为配合产品销售，资生堂又推行了“品牌店铺”策略，即结合各品牌的具体情况，在每一专卖店(柜)中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立 RECIEN系列专卖店，在老年人出入较多的地方则设立 RIVITAL专卖店。为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制订的战略是，未来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。

CL店构想

资生堂还对化妆品市场进行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务，于是提出了 CL店构想。资生堂强调其旗下各专卖店(柜)的销售人员必须有较强的咨询能力(couseling即 CL)，能把化妆品店变成美容咨询室，为入店顾客提供各种咨询服务。为此，资生堂积极对其员工进行培训，目标是使每个销售人员都成为“美容专家”。每年资生堂要举行六期美容 CL的研讨会，以传授商店美容咨询的秘诀。

战略营销管理

化妆品产品策略篇5

什么是网络贬值？简单地说，如果一个美容化妆品企业的营销网络不能再产生价值或不能再产生更多的价值，就可以称之为网络贬值。说得再通俗一点，就是加盟店进货次数比较少、进货量比较低。据悉，广州某一著名化妆品品牌在河南省的月进货额只有五六万元，让人简直不敢相信。河南本地某一颇具影响力的美容连锁机构，号称全省100多家连锁店，而平均每月进货额只有20多万元，最低时只有八九万元。这就是网络贬值的典型表现。还有很多小化妆品公司的每月的进货额远不如一家优秀美容院的营业额高。河南一家化妆品公司给自己的一个品牌所订的年进货额才不过百万元。

曾几何时，许许多多的美容化妆品企业把“网络称王”奉为金科玉律，甚至想当然地认为只要建好了网络、打通了渠道，财源就会滚滚来！然而，市场经济时代，网络不是属于某一家的，它属于大家共有，因为市场是共有的。近两年来，业内很流行一句话：聪明的公司借网络。于是，网络贬值的现象颠覆了“网络称王”的定律。看不到问题本质的化妆品公司会抱怨道：竞争激烈、市场难做。从一些调查报告和统计数据上看，整个美容化妆品行业所创造的价值每年都在高速增长。也就是说美容的消费需求没有问题。如果发现一个正常运转美容院连续几个月不怎么进货，很有可能是被别的品牌偷偷借用了！有鉴于此，网络增值已经成为化妆品公司亟待解决的问题。2005年3月，郑州一家化妆品公司由于实施了网络增值计划，使本月全省进货额史无前例地突破了百万元。顾名思义，网络增值是与网络贬值相对而言的，就是让营销网络持续产生价值。下面推荐几种营销网络增值的策略：

抢占促销先机策略

如果说招商是企业的第一次营销，那么促销可以视为是企业的第二次营销。通过促销能迅速完成产品从渠道到终端消费者的飞跃，促销是完成新产品从商品转化为人民币的“临门一脚”。促销是企业不得不做的工作。如果就美容院而言，促销的对象只有消费者；而作为美容化妆品公司必须还要考虑美容院这一环节。在假日经济盛行的年代，对美容化妆品行业有四大节日促销必须高度重视，即是：三八节，五一节，国庆节，春节（元旦）。在这四大节日里，不仅几乎所有的化妆品公司都要做促销，而且促销力度都比较大。在某种程度上，年度营销计划能否完成，主要取决于这四大节日促销。所以必须考虑时间策略。绝大多数美容院都是多品牌经营，如果一个美容院在同一时期把流动资金用于了某一品牌的促销进货，即使其他品牌的促销方案再精彩，也不会发挥多大作用了。因为美容院没钱进货，促销活动就无法进行。要抢先促销时间，必须遥遥领先，如果促销时间与其他品牌相差不远，美容院就会比较，谁的促销力度大谁的方案精彩就进谁的货，这样就增加了促销障碍，且容易形成恶性竞争。2005年三八节，那家突破百万的公司就是因为提前两个月就开始作准备，在其他品牌还未开始行动时就已经成功进行了。

新产品推广策略

不断地开发新产品也是使网络增值的一种有效措施。美容化妆品行业本身就是一个时尚行业，要求创新的速度比较快。只有不断地开发新产品，才能满足市场的需要。当然开发新产品也不能盲目，新产品一定要具有特别吸引人的卖点。挖掘产品卖点虽说不太容易，可以尝试采用“递进式推理法”。比如同为隔离产品，目前市场上有“美白隔离”、“防晒隔离”、“润色隔离”等不同的卖点，要推出新的隔离产品，就可以仔细推理。隔离产品多在夏季使用，而夏季皮肤水分蒸发严重，毛孔经常张开，皮肤容易长痘。这样就可以推理出“保湿隔离”、“平衡隔离”等卖点。卖点好的产品本身就会说话，产品吸引人，就不怕加盟店不进货。很多化妆品公司之所以丢失客户，有一大部分原因就是产品创新跟不上。这一点跟客情关系没有关系，如果没有新产品，美容院就会失去顾客。如果你的品牌产品开发滞后，那么加盟店为了保自己的生意只好“移情别恋”了。基于持续开发新产品对网络增值的重要性，有些化妆品公司就总结出了一条规律：凡是遇到大型促销活动，必然伴随推广新产品。

占库银策略

全国各省的化妆品公司大多集中在省会城市和比较发达的大城市，而大部分美容院主要集中在县城、县级市、地级市，包括省会城市在内的很多美容院有一个习惯，那就是进货的时候喜欢在各家美容化妆品公司当中“窜门”。因为美容院想的是要吸收各个公司各个品牌的百家之长为我所用。这一点正好跟各个化妆品公司所期望的相反，化妆品公司都希望美容院最好只进我一家的产品。所以，各个化妆品公司最好在美容院走进自家门里时，要积极运用占库银策略，想尽千方百计让她尽可能地多进货，占住他目前的流动资金，让她没有资金再进其它公司其他品牌的产品。要执行好这一策略，“踹货”是其中一个重要动作。而执行“踹货”动作的重要人员就是物流部门的开票员。如果开票员是美容导师或者美容师，则为最佳人选。因为美容导师和美容师比其他普通的人员更熟悉产品的功效、卖点和使用，与美容院老板有更多的共同语言，也就更容易“踹货”成功！在“踹货”的过程中，开票员利用自己所掌握的信息鼓励加盟店进货，比如说某某产品在某某地方销售火暴啊，某某美容院一次就进了多少某某产品。沟通的时候，要声情并貌、绘声绘色，吸引着美容院进更多的产品从而达到占库银的目的。

重赏美容师策略

美容师是美容行业最基层的人员，是奋斗在最前线的战士。绝大多数的化妆品其实都是美容院里的美容师销售给顾客的。所以，美容化妆品公司要实现网络增值，决不可忽视美容师这一支强大的销售队伍。试想，如果每个美容院里的美容师都主推同一品牌的产品，那么这个品牌的产品销售自然就会上升，网络自然也会增值。要想使美容师为网络增值发挥作用，必须坚持“两条腿走路”：一要靠美容导师下店去强化培训指导传播本公司的产品、文化，让美容师一接触顾客首先想到的是推销本公司品牌的产品；二要有另外的利益驱动。我们都知道，美容院给美容师的报酬是工资+提成。如果能够出台一项凡销售本公司品牌产品再由本公司另外奖励的政策，必然会激发美容师争强销售本公司产品的积极性。这样以来，各个美容院的美容师都销售本公司品牌的产品了，其他品牌的产品就会滞销。滞销的产品，美容院老板就会清理出去。虽说这样会增加本公司成本降低利润率，但这绝对是会有超值的回报的！

化妆品产品策略篇6

一、在品牌设置上。最早进入中国的药妆品牌是欧莱雅旗下的薇姿品牌，直到现在薇姿仍稳坐国内药妆第一品牌的宝座，薇姿全国区域内的终端药房专柜高达千余家，其他药妆品牌根本无法望其项背。

最初意义上的药妆是指只在药店销售的化妆品，像薇姿、理肤泉等都秉承了这样的渠道策略。一般来说，一家药妆品，药妆产品的数量和销售额均应在30%～50%范围内，才能称得上真正意义上的药妆店。但是，薇资、理肤泉这样消费者熟知的专业药妆品牌只有区区几个，且都十分，大都需要现款结算，给药妆店的利润空间也很有限。而那些到处寻找终端售点的“杂牌”药妆，尽管可以代销，但消费者认知度很低，只能充充门面，并不能给药妆店带来可持续的客流和购买。

目前，药妆店在药妆品牌选择上遭遇困境。一方面，由于缺少专业药妆品牌，药妆店只好找一些日化品牌来填充，于是药妆店的专业性被大打折扣。另一方面，部分只在药店销售的药妆品牌迫于市场压力，也开始在非药店渠道销售，药妆店的专营地位受到极大冲击。

因此，对于药妆店来说，在药妆品牌的选择上就不能完全拘泥于药妆概念的束缚。首先，全力引进知名专业药妆品牌，用品牌产品打造品牌店面，这是药妆店立身之本，也是药妆店持续发展之道。同时，依据药妆店的品牌及营销定位，甄选适销对路的非知名药妆品牌，甚至是少量日化品牌，尽量做到药妆独家销售，但也不必苛求药妆独售。前提是品牌信誉和产品品质必须过硬，或许，这部分药妆品牌会成为药妆店重要的盈利来源。

二、在种类设置上。药妆品在用途上属于功能性化妆品类，也即药妆品具有明确的功效作用，比如美白、祛斑、祛痘、抗老化、改善皮肤等等。另外，药妆品是以药品的标准严格研发与生产的，背后有专业的医药研究实验室， 而非简单的化妆品研究实验室。药妆品致力于解决问题肌肤，但又具有极高的安全性，更少对肌肤造成副作用或者伤害。

因此，药妆店在产品种类设置上，一来，要以功能为导向，主要选择那些功能性药妆品，提供目标消费者常见肌肤问题的有效解决方案。二来，要保证产品的安全性，避免皮肤过敏、副作用等不良反应。因为消费者选择药妆店，就是看中其专业、安全、值得信赖。如果药妆店也不能做到起码的使用安全，就会与化妆品店混为一谈，药妆店的差异性和立市之本就荡然无存了。

三、在毛利设置上。任何药妆店都渴望获得最大化的整店利润。要产生利润，一要吸引人流，即聚客力，二要产生购买，即获利力，从而形成“叫好又叫座”的赢利状态。

化妆品产品策略篇7

1.女性化妆品市场的现状

在消费者这个群体中，女性占着举足轻重的地位。她们的消费观念也不再是紧紧地满足于家庭日常生活，更多的是转向注重个人消费需求的满足。美的消费概念在女性消费群体中得到提升，永远年轻的愿望激励着更多的女性追求精神生活的满足。正是这个趋势给中国企业的化妆品市场带来巨大的潜力和机遇，也正是中国这个庞大的特殊的市场为化妆品行业提供了更广阔的发展空间，特别是女性消费市场。据调查，全球化妆品市场发展迅猛并且呈现出强劲增长势头，2004年2000亿美元，到了2008年美国的化妆品销售额就达到了2470亿美元。跨国公司是化妆品市场的主角，排名前三位的公司分别是联合利华、欧莱雅和宝洁公司，他们共同瓜分了全球25%的市场。百货公司仍然是销售大户，拥有32%的销售额，但一些新型销售方式的发展如Sephora和通过因特网直销等都会给化妆品销售带来巨大的影响。在国内外，我们都深切地感受到网络化对于我们消费带来的巨大改变。由于人口的老年化与工作女性的增加，未来增长最快的市场将是彩色化妆品。

据相关调查显示，在中国市场上，高校女生的化妆品购买对象一般是AVON、美宝莲等品牌，而工作的职业女性则更倾向于玉兰油、LANCOME、资生堂、SKII等品牌。由于收入水平的不同，也使女性在选择化妆品品牌时出现档次的差异化。据权威部门的调查数据显示，中国化妆品行业的销售量在过去10年内以平均每年25%的速度递增，目前已经成为全球第八，亚洲第二化妆品市场。专家预测，到2015年，仅中国化妆品市场销售总额将达到1100亿元。这意味着中国化妆品市场还有巨大的发展潜力。这种广阔的市场空间也必将导致中国本土化妆品品牌的屹立并繁荣因此，中国的化妆品企业在面对中国如此大的市场前景，在诸如欧莱雅、宝洁等众多跨国品牌的竞争压力下，应该吸取国外品牌的经验抓住本土市场，在本土化的充分竞争优势下取得成功，抓住化妆品市场的发展趋势，明确企业的品牌定位，运用正确的营销与广告策略来促使本土品牌销售量的提升。学习和借鉴新型的营销经验，无柜台销售的营销网络，完善的售后服务。

2.化妆品行业的女性消费特点

首先，女性的消费是非常明显的非理性消费。经调查，93.5%的18岁-35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为，也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。非理性消费占女性消费支出的比重达到20%。较男性消费者而言，这种受到促销及广告影响而发生冲动消费的情形在女性消费者中更为普遍。面对同伴热心捧场、百般赞扬的女性是很难能够保持理智的，因为女性受影响受感染的弹性较大，容易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。其次，女性的消费忠于对美的追求。女性特别是年轻女性，喜欢追求时尚、表现自己对美的渴望十分强烈。屈臣氏集团旗下的个人护理商店曾对女性顾客进行了个人生活理念的调查，在被访的女性中有55%用于个人年消费的最大比例用在美容美发等个人护理方面。这部分消费者除了注重个人美以外，对商品的造型美等也十分关注。即使是细微的优点和美感，都很容易抓住女性，唤起她们的某种感情。她们甚至会忽视商品的价格，仅仅处于对那一点细微之处的喜爱而产生购买欲望。

然后，女性的消费强调个性化消费。女性的自我意识和自尊心比较强，因此她们在购物时有一种排众心理，这是女性消费心理中的一种特殊消费心理。她们一般选择与他人有区别的产品和有个性的商品，往往不拘泥于产品价格的高低，是否是名牌，只要适合自己，就愿意购买。因而，一些标新立异的商品，深受广大女性的喜爱。如对彩妆特别关注一些另类的颜色或款式，在非理性心理驱使下追求个性化的产品价值享受。最后，女性在消费中年龄，职业等差异明显。根据年龄的不同，职业的不同，女性的消费特征也趋向差异化。在不同的年龄层有着不同的消费心理。例如，年轻的女性消费者如在18岁至32岁之间，这部分女性在选择化妆品时更注重的是护肤、美白、时尚，凸现个性的化妆品色彩。而年龄较大的女性消费者由于工作和家庭的操劳，在选择时则更注重护肤养颜，促使皮肤看上去更年轻化，这也使保健品行业抓住女性的这个心理特点在“更年轻”的宣传上大做文章。根据职业的不同，女性消费者在经济上有了差距，在校的高校学生，由于经济条件的限制，在选择化妆品时主要以价格为考虑对象，一般选择中档的品牌，在选择品牌的同时还要慎重考虑价格的高低。相比经济较独立的职业女性来说，她们选择化妆品品牌的时候很多是关注自己想要的品牌效果，价格显得不是那么重要。他们往往选择较高档次的品牌。通过以上对女性消费特点的分析，我们可以抓住女性消费者对美和更年轻的追求心理，这为中国的企业在女性消费群体这个潜力市场提供了广阔的发展空间，这也正是宝洁、玉兰油、美宝莲、欧莱雅等国际品牌进军中国市场的重要原因。

国际化妆品行业的惊人发展给中国的化妆品行业带来启示和竞争，特别是在中国的异常发展，给中国的企业上了有价值的一课。如玫琳凯在中国的发展走出了它成功的一页，正是因为它抓住了女性的这些消费特点，特别是中国这个庞大的女性消费市场，运用自己独特的销售网络和销售队伍，以及独特的营销策略，在中国市场上迅速地发展和壮大，成为化妆品市场上的强者之一。

二、从女性消费特征分析营销策略

1.利用女性消费心理制造热点

在实施营销策略的方面，对非理性消费者，中国企业应充分利用他们的冲动性。引导他们的消费观念，把潜在的市场转化为实际的购买力，形成消费热点。或是增加附加值等来吸引非理性消费群体的购买，激发他们的潜在购买心理。

2.针对不同的年龄层划分消费群体

对不同年龄层的女性对美的概念的理解寻求目标市场。如对青年消费群体，更应该侧重中档产品，宣传产品的独特效果，在价格问题上要尽量避免与其他高档产品的冲突。

3.树立产品品牌形象，使产品独具个性

化妆品市场应树立产品个性、时尚的形象，比如动感的，或是妖冶的色彩，或是更加独特的艺术造型。体现“物以稀为贵”的综合价值，满足个性消费者的需求。树立产品和企业的品牌形象，在众多因素影响的情况下，企业在营销策略的实施上要竭力地宣传企业的文化、价值取向等，企业要深入分析目标市场和目标顾客的潜在需求，做到品牌和文化价值的融合。

三、企业应该采取实施的营销策略

1.产品本身策略

要想产品畅销，首先要产品自身好，要有自己的品牌，有吸引消费者的特色和个性，不能坑蒙拐骗。在简要分析消费者购买心理的同时，不能忽视消费者的购买行为在发生变化。通过对新生代市场监测机构“中国市场和媒体研究”（CMMS）提供的数据分析发现，中国消费者在化妆品消费方面已经发生明显的变化。这种变化主要体现在三个方面：一是消费者对化妆品产品的消费经验越来越丰富，感性认识越来越强。二是消费者在选择化妆品时越来越注重品牌带给他们的感受。三是消费环境的改变导致产品的生命周期正在快速缩短。这些变化要求企业提供品质优良产品的同时，加大新产品的开发力度，铸造自己的品牌，满足消费者注重品牌的消费心理，培养消费群体的忠诚度。ThomasJones和EarlSasser把这部分消费者称作企业的“信徒”，当客户体会的价值远远超出预先期望，对品牌相当满意并感到高兴时，他们不仅给予企业充分的信任和可能的最大交易额，还会自动地将企业的产品和服务转告给其他人，实际成为企业销售人员的延伸。企业应该努力建立自己的品牌，满足消费者的购买需求的变化。

2.产品价格策略

价格是消费者关注的热点，特别对于女性消费者来说，价格因素是影响品牌消费的关键因素。在消费心理学的研究中发现，还价心理是消费者的共性。还价是一种“占便宜心理”，是消费者的心理满足。特别是消费者对同一类型产品的喜爱程度相近时。价格就将成为消费者选择的依据。“货比三家”实际上是“价比三家”的消费心理将主导消费者的购买和消费过程。在产品定价上企业要尽量地考虑各个方面的因素，在品牌概念已经定位的情况下，企业可以针对消费者对产品的忠程度改变价格的制定方式，太高的价格将失去中低档消费者市场，太低的价格将给中高档消费者“便宜无好货”的错觉。在分析目标消费群体的前提下制定相应的价格体制，抓住各个消费层次的消费者。

3.产品渠道策略

无论是欧莱雅还是资生堂，还是兰蔻，进军中国市场选择了相似的销售模式，在汇金百货、太平洋百货、百联世贸等知名百货店中都可以看到他们的专柜，专柜销售是化妆品首选的方式。与此同时，一级大城市消费者的购买渠道发生着改变。直销、专卖、电子商务等新渠道正悄无声息地扩大自己的影响力。企业应该视自己的情况而定尽快地抓住这些新的渠道。可以看到直销、专卖、电子商务是目前化妆品行业十分缺乏的营销渠道，中国的企业应该认真分析消费者的需求心理，采取适当的销售渠道，抓住销售渠道各种新型的方式和薄弱的方式，创建自己的销售渠道和销售网络。特别是电子商务蓬勃发展的今天，企业要完善网略销售渠道，抓住有效的销售渠道。

4.产品促销策略

化妆品产品策略篇8

由陈好代言的自然堂产品广告早已在中央电视台、湖南电视台等地播出并取得了良好的反响，一句“你本来就很美”赢得了众多爱美人士的青睐，自然堂品牌也因此得到了市场的认可和良好的声誉。伽蓝集团董事长郑春影表示，他们力图打造自然堂品牌的清新、自然，而陈好甜美的形象和对自然美的追求，与自然堂品牌理念相得益彰，也因此成为代言人的不二人选。

伽蓝集团表示，同时邀请两位当红明星代言自然堂，就代表了自然堂的品牌内涵和发展路线，自然、清新又不乏时尚、创新。

据了解，伽蓝（集团）股份有限公司成立于2004年2月，2009年3月重组整合了原伽蓝国际美容集团旗下的自然堂、美素、奥之美实业等几家产业机构。目前已发展成为集研发、生产、销售、服务于一体，日化线、专业线并存，中国规模最大、实力最强、最具发展潜质的美容化妆品企业之一。集团现已成功运作雅格丽白、路易维娜、美素、自然堂、医婷医丽等五大知名品牌，在全国拥有4大生产基地，并与法国、美国、德国等多家世界级科研机构建立了长期合作关系。2008年7月1日，伽蓝集团与德国BASF公司正式签定合作，旨在建立具有世界领先水平的功效性、适应性的化妆品原料供应链系统。

从“中通”暗疮王出发

日化进入门槛低，技术力量不强，外资日化大面积降价，加上原材料涨价，民族日化企业举步维艰，美容品行业正遭遇前所未有的困境。而伽蓝集团却在这几年内迅速成长，郑春影也成为了日化第二次变革的领军人物。从暗疮王、雅格丽白到冰美人、自然堂，再到美素、路易维娜，每一个品牌的成长足迹中，我们似乎能看到二十一世纪前后五年中国美容业的一个个侧影……

郑春影从东北财大毕业后，进入辽宁省辽阳市财政局工作，一干就是10年。1997年，他毅然辞去公职，带着2000元现金到沈阳发展，开了一家很小的美容中心，以诚信经营得到了顾客信赖，当年就发展了七家分店。1997年12月，公司开始从事美容品生产，推出了第一个品牌“中通”暗疮王系列。1998年“中通”又率先提出了不脱皮、不红肿、安全祛斑的美容新理念，此后公司一直快速发展。特别是在2002年与法国CODIF公司进行全面技术合作，对“中通”升级换代，更名为“雅格丽白”品牌以后，更是进入了高速发展阶段。目前“雅格丽白”已经成长为中国最负盛名的专业美容品牌之一，在全国有超过2000家的加盟连锁店，荣获了“中国著名品牌”等荣誉。

2000年，注意到当时市场推出的“洗肠机”、“排毒养颜”概念。新的理念需要新的品牌来执行。这一年的5月，以“清肠美容”为概念的冰美人在广州美博会上精彩亮相，新的概念抢足了美博会的风头。短短六个月，冰美人以会议推广的方式在全国发展了2400多家加盟店。

2001年3月份，公司在上海组建了第三座工厂，聘请日本和台湾知名技术专家，并与法国、美国、德国等十余家科研机构合作，研制更先进、更符合中国人肤质的专业产品。同年7月份成功推出了“美素”、“自然堂”两个品牌。

自然堂的问世，是成功拓展日化线领域的新开始。自然堂以一个“有专业特质的护肤品牌”受到了市场的广泛欢迎，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化线品牌。

2001年的中国化妆品市场已经三分天下，三分之一市场被外资品牌控制，三分之一市场是合资品牌所有（同时合资品牌已开始了独资的步伐，后不久的宝洁逐步甩开中国合资方就是一个典型的例子），另外的三分之一市场才是民族品牌的空间。但民族品牌稍有成绩的也只是低端品牌，如小护士、大宝。在一、二线市场主渠道销售的具有较高知名度的中高端品牌羽西、郑明明、上海家化的清妃也面临着极大的挑战，并且销售额占比、百货公司及超级市场的主渠道占有率、品牌知名度、美誉度同比有不同程度的下降（并在之后的几年内品牌整体逐渐老化，无法和外资品牌竞争）。在中国化妆品市场民族品牌整体生存环境恶劣的情况下，民族品牌特别是中小企业品牌无论在资金、管理、营销及市场环境、渠道优势上都无以和外资品牌相抗衡。

在这种市场格局中，中国化妆品民族企业特别是中小企业只有寻找市场及自身的比较优势才能生存，才能有发展的机会。2001年的市场，外资品牌主要在一、二级市场和百货公司、超级卖场等主渠道针锋相对、攻城掠地。不重视也看不上三、四线市场更看不上全国各地刚刚起步的化妆品专业店渠道。

2001年自然堂在创业的初期清醒的分析了市场格局，明智的选择化妆品营销真空的三、四线市场及专业店渠道。选择了市场和渠道后，根据三、四线市场的特点及专业店渠道的现状，自然堂发现此渠道消费者不像一、二线市场消费者对品牌的知名度比较敏感，相反她们对价格和产品效果更为关注，她们普遍易于接受30元至100元区间特别是30元至60元之间的产品价格定位。对于产品的效果也更为关注，她们更关注美白、保湿、补水、防衰老的产品，根据这一市场需求自然堂先后开发出适销对路的产品，这些是自然堂创造奇迹的重要原因。自然堂截至到2008年2月底，进驻了约6000家专业店，500家商场、超市，创造年销售规模10个亿的好成绩。

2001年11月，美素进行全面改造，提出了“用10分钟时间赚10个小时的钱”的理念，并根据这种理念设计了独树一帜的“前店后院、自选销售”的“自选美容”模式。这种模式以“想怎么美就怎么美，美丽由自己选择”为特点，以“前店销售产品，后院提供售后美容服务”为核心，结合了美容院和化妆品零售店的全部优点，彻底改变了传统的销售方式。依靠这种模式，美素仅仅用了3年时间就在全国发展了4000余家加盟连锁店。

2005年1月1日，伽蓝国际美容集团成立，随后的3月，与法国、台湾的专业资深人士合作，成功推出了法国高端品牌――路易维娜，这标志着集团拥有了高、中、低端的全线产品，完成了产品的基本布局。

目前，伽蓝集团拥有直属员工1630人，网络总从业人员60000多人，销售网络达21200多家，拥有12家营销公司，200多家商，21200家加盟店、连锁店及610个商超专柜。从1997年到2009年，伽蓝集团连续12年保持高速增长，平均年增长速度高达223.7%。

在不断“跟进”中收获成功

中国化妆品市场是个充分竞争的市场，消费者对化妆品的消费普遍存在着崇洋的心理，他们更能接受的是国际知名品牌，所以现在化妆品主渠道及中高端的消费者眼中只有欧莱雅、宝洁、联合利华等化妆品巨头的品牌。但自2001年以来民族化妆品品牌中杀出了一匹让行业震惊的黑马――自然堂，她在化妆品专业店渠道闯出了一片天地。自然堂有其独到之处，而不断的“学习”，不断的“改进”贯穿其发展历程的始终。

1.“自然国度、美丽殿堂”的品牌理念

小企业、小品牌发展壮大的最佳捷径就是跟进同行业的知名品牌，这种策略是最实效最聪明的决策，无论国内国外，各行各业，许多成功的企业在壮大前基本都采取跟进的策略，这样不光可以使品牌发展少走弯路，而且可以避免小企业无谓的资源浪费，更重要的可以保证小企业的高速健康的发展。所以傍大款式的名牌跟进策略是各行各业小企业发展的普遍成功法则，但跟进也有学问，许多企业不仅不会跟进，而且在一味的跟进中失败的。自然堂品牌初创之时，采用的就是跟进策略，在充分研究各大知名品牌的成功经验的基础上，选择适合自己的策略方法，并不断加以改进，快速走上了品牌的发展之路。

任何一个成功的品牌，都有她自身成功营销的定位。如欧莱雅集团的薇姿，她定位于解决问题性肌肤的药妆产品，并进入药店渠道进行专贩销售。再如上海家化的佰草集，她立足于中华医药瑰宝中提炼出的中草药配方，亦取得了骄人的业绩。自然堂作为率先在三、四线市场专业店渠道异军突起的品牌，产品开发的成功，特别是产品的效用和产品系列的开发成功，这些完全取决于自然堂学习跟进了知名企业的营销策略，这使得其开发出的产品在三、四线市场广受欢迎。自然堂第一个上市的系列是玫瑰果系列，跟进学习日系品牌资生堂的产品系列的效果、包装及相关设计，此系列在资生堂产品效能的基础上进行了进一步的提升使之更适合中国人对产品效果的喜好，使之不光可以起到美白的效果同时亦能起到滋润肌肤的作用。容器和外包装的设计和制作也进行了改进，使之不仅吻合自然堂的“自然国度、美丽殿堂”的品牌理念，同时也更符合中国人审美喜好。产品价格定位在20至50元之间，大大的便宜于资生堂产品的价格，性价比给消费者带来了实惠，吻合自然堂所提倡的“物超所值”的定位。所以第一个自然堂上市的系列就很受消费者的欢迎，从效果到包装再到价格都得到了消费者的一致好评。自然堂“娇颜再生系列”，亦是跟进资生堂的“怡丽丝尔”系列，从产品的效用到产品的容器，再到产品的外包装，都采取了有效的跟进策略。同时也进行了有效创新、提升和重新定位的过程，现在消费者眼中也广受欢迎，取得了不俗的市场业绩，是自然堂名副其实的明星系列产品。

作为三、四线市场异军突起的专业店品牌，自然堂于2006年推行了3S标准店策略。所谓3S就是指专柜、专人、专卖的销售模式，此种策略有效的借鉴了资生堂化妆品专卖店营销策略的方案，虽然资生堂在专业店渠道也取得了一定的成绩，但更值得津津乐道的是自然堂整体实力远不及知名化妆品巨头资生堂的情况下，取得如此骄人的专业店渠道的成绩，实属营销策略跟进的成功。今天自然堂已经成为民族品牌专业店渠道的第一品牌，个中滋味亦得益于对知名化妆品巨头成功营销策略的跟进及自我营销策略创新的结晶。

终端销售促进策略的跟进是保证自然堂在终端能有效拉动消费者的重要原因，2008年自然堂推出的“缤纷华彩，精彩放送”春节好礼的终端方案有效拉动了消费者的购买力，同时亦得到了商和分销商的好评。这种经常研究知名品牌的促销案，然后有效的跟进为我所用，不啻是提升销量的最佳手段。

2.“5G”的营销战略

自然堂在专业店渠道取得骄人业绩后，为了实现一线品牌的目标，于2006年提出了“三年实现一线品牌”的战略，三年来分别向资生堂跟进施行了专卖店提升计划，向欧莱雅跟进施行了商超5G战略，向欧莱雅跟进施行了“护肤＋彩妆”的产品结构模式，向知名品牌跟进施行了媒体营销整合传播计划，同时通过商超经理采购会，一线品牌会等相关公关营销行为，有效的提升了自然堂品牌的综合竞争力。通过如此一系列的营销战略计划的跟进与创新，有效的塑造了自然堂品牌如日中天的品牌知名度与品牌销售额。

欧莱雅集团三年来，在中国取得了骄人的业绩，其中以美宝莲、兰蔻、欧莱雅三支品牌尤为显著，但这些品牌最典型的渠道特征是：占据了百货公司和超级市场渠道。这点充分的说明化妆品的主渠道仍然在百货公司及大型超级市场，自然堂品牌在充分分析、研究欧莱雅等化妆品巨头之后，发现如果想成为国内一线知名品牌，必需进驻化妆品主渠道，所以自然堂采取了营销战略的跟进策略。在2006年底实施了商超5G战略。所谓5G战略是在学习跟进欧莱雅的同时亦进行了总结、创新和提升，所制定出的进攻主渠道的计划，5G是指金管道、金喇叭、金嗓子、金钥匙、金玫瑰。金管道即是指进入主渠道（百货公司、大卖场、超市系统），只有进入主渠道才有取得更大的品牌效益及销售规模，不进入主渠道即使取得一定成绩的品牌也谈不上是有价值的品牌。金喇叭是指广告宣传计划，2006年以来自然堂启动了电视及平面媒体广告计划，电视方面分别在CCTV-2、CCTV-8、湖南卫视、上海卫视投放；平面媒体分别在《瑞丽》《女友》《都市主妇》等投放，为自然堂有效的打开主渠道，提高品牌知名度，建立商、消费者的信心打下了有效基础。金嗓子是指SST队伍即商超促销队伍在主渠道不断通过自己的专业知识影响消费者对自然堂品牌及产品的了解及认可，金嗓子工程的SST就是自然堂品牌的形象大使，即能提高消费者对自然堂品牌的了解又能通过SST队伍提高自然堂品牌的形象，当然也能有效的提高终端销量及建立商对运作主渠道的信心。金钥匙是指制定并推行的销售促进策划案，以加强对终端消费者的拉动与吸引，相对于金管道来讲就是打开主渠道的钥匙。金玫瑰是指推行的金玫瑰会员俱乐部，通过会员俱乐部制有效的提高消费者的忠诚度与连带销售，这是知名品牌特别是欧珀莱、欧莱雅最有效的增强品牌忠诚度及提高终端销量的方法。

自2006年推行商超5G战略以来，商场及超市进场500来家，有效的奠定了自然堂成为一线知名品牌的基础。自然堂每次重要战略的出台都经历了充分的调查、学习、创新、提升的过程，商超5G战略的制定首先是一次充分的调查、研究、学习欧莱雅等知名品牌的过程，其次是总结、提炼并结合自然堂实际进行创新、提升的过程。欧莱雅对于市场体系的管理主要是通过销售部、培训部、陈列部三套马车的管理体系来管理推进市场，自然堂自实施一线知名品牌战略以来，也有效借鉴、学习了欧莱雅的市场管理体系。拿培训部来讲不光学习借鉴之而且进行了创新和提升，如让培训部的讲师每季进行营销例会的执行和推广就是对培训职能的创新和提升，这是自然堂的独创，在品牌高速发展期培训部培训讲师的管理体系对市场的高速发展做出了重要贡献。

通过不断创新，上海伽蓝集团创造了中国化妆品产业的崭新历程：由于通路资源及运作规则的差异性，每一个美容化妆品企业要同时经营日化、专业两条线很难，上海伽蓝集团则是以战略性的创新成为国内第一家用多个品牌横跨以往很难兼容、更难通吃的日化、专业两条线的企业。系统化、差异化的经营布局则使伽蓝成为本土第一家覆盖不同层级、不同类型的多层次、立体化发展的美容化妆品集团。

在第七届中国百货业高峰论坛上伽蓝集团股份有限公司董事长郑春影如是说，“品牌的竞争归根到底就是一种文化的竞争，如果中国人学习穿西装，吃西餐，画油画，弹钢琴，我们落后西方人200年；如果西方人学习穿旗袍，吃中餐，画国画，弹古筝，外国人落后中国5000年。如果用距离来形容中国品牌和外国品牌的差距有多大，也许只有10米，外国品牌在前面，中国品牌在后面，无论是时尚杂志还是高档商场当中现实的状况莫不如此，中国品牌只能放在最后面，也许只是一堵墙，外国品牌在里面，中国品牌在外面，我们承认差距，但是我们有信心赶超他们，我认为能够找到的差距都可以追赶，因为中国人更勤奋，更聪明，大家最大的差距存在于人的心理，是社会各界的一种偏见，如果有影响力的中国人和外国人一样都傲慢的瞧不起中国品牌的时候，这个差距就有无限大。”