经营理念的定义范文

经营理念的定义篇1

[关键词]企业 经营理念 问题

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2012）10-0058-01

对于企业来讲，最重要的是更新理论，开拓创新，全面促进理念的更新换代，从而与国外先进理论接轨，才能够保证自己在生存与壮大中立于不败之地。本文试图对这一问题进行一些初步的探讨。

一、经营理念的内涵

理念是行动的先导。何谓经营理念的问题是本文必须直面并需要给出答案的首要问题。对于经营理念，不同的学者有着不同的定义。一般而言，所谓经营理念，就是为了追求企业的经营目标和企业绩效的根据。一个企业，要想真正地获得长足发展，永续经营，首先需要确立符合自身实际的经营理念，它是企业追求效绩的根据。理念是一个系统，它由许多个子系统构成，不同的子理念之间彼此构成不同的逻辑层次。但是一个企业的终极理念是始终如一的，它是根本的管理思想。事实证明，只有确立一整套经营理念，企业才能更好地发展和壮大。

二、企业经营理念的具体内容

（一）市场理念

需求决定市场，市场刺激需求。企业的经营理念首先需要适应市场的需求，满足市场的需要。它的基本内涵是：企业生产什么，生产多少，怎么生产这些问题都要取决于市场的需求，满足消费者的利益。假如脱离了这一理念，那么企业生产的产品不能够在市场上销售，生产便没有了任何意义。

（二）竞争理念

企业之间存在着普遍的竞争，脱离了竞争，企业的生产效率就会低下。在社会主义市场经济条件下，企业都是追求利益最大化和效益最大化。因此，如何减少社会必要劳动时间，从而提高生产效率，进而使自己在竞争中立于不败之地，这是企业经营理念需要充分考虑的问题。

（三）效益理念

企业的生产追求效益的最大化，这是企业立于不败之地的生存法则。效益观念是反映一个企业投入与产出之间关系的思想。企业总是追求最少的投入，获得最大的产出。因此，效益理念可以被视作一个企业最关键的经营理念，也是最基本最重要的一个经营理念。

（四）创新理念

创新是民族和国家进步的灵魂，是社会进步的源泉。一个企业不能没有创新，一个社会更不能没有创新。企业的经营理念需要与时俱进，需要创新。创新的内容包括很多方面，有组织创新、内容创新、市场创新和技术创新。在整个创新内容里面，技术创新是关键。

三、企业经营理念的影响因素

（一）领导者的素质

受领导者个人知识素养、文化背景、管理手段、管理方法等的制约，企业的经营理念也必然受其影响。这在我国有着不少鲜活的例子，如蒙牛、海尔集团等，都是领导者的素质影响着企业的发展。当然，领导者应该是一个集体，而不完全取决于个人，但是个人在集体中的作用也不可小视。

（二）经营形势

企业所面临的经营形势影响和制约着企业的经营理念，对于这一点很好理解。当企业处于“买方市场”和“卖方市场”不同的境遇情况下，它所做出的决策以及采取的措施，必然会随着经营形势进行调整，相应的经营理念也会发生调整。

（三）社会制度

社会主义制度下的经营理念与资本主义制度下的经营理念是不同的，社会主义市场经济条件下，企业的经营要依法进行，其经营行为要符合社会主义产权制度以及经营理念。这是社会主义制度的必然要求与社会主义优越性的集中体现。即使在相同的社会制度前提下，企业的经营理念也都会遵循相同的准则。

（四）安全生产

安全生产是企业发展最根本的保障。作为一个优秀的企业，不同的地点、不同的工种、不同的时间，都要求具有不同的安全防范措施，防止各种安全事故的发生，创造一个良好的安全生产环境不光是企业自身应尽的责任，也是企业自身发展最根本的保障。

（五）经营战略与利润目标

企业的生产经营中，企业经营管理者作为企业的掌舵手，要承接集团或董事会的经营策略和目标，给出正确的前进方向，指明企业发展的核心方向。企业经营目标是什么，要做什么样的企业，利润目标是多少以及怎么样的达成，这些都是企业掌舵手需要考虑到的方方面面。

作为生产企业，企业经营管理者要充分利用专职部门，结合劳动密集型企业的特点，在成本节约上下足工夫，做好“材料、人工、生产制造费用”的管控，做到“开源节流”，获取利润最大化为目标。

【参考文献】

[1]徐向艺.以科学发展观引领企业经营理念转变和管理创新[J].理论学刊，2007，（12）.

[2]胡祖华，吴文涛.论企业经营理念——追求相关者利益最大化[J].甘肃农业，2003，（12）.

[3]蔡海林，蔡华林.对现代企业经营理念的再认识[J].湖北经济学院学报，2005，（2）.

经营理念的定义篇2

关键词: 财务管理概念; 资本成本; 财务风险; 资本运营

中图分类号: F235.7 文献标识码: A 文章编号: 1005- 0892 (2007) 05- 0102- 06

收稿日期: 2007- 01- 16

作者简介: 徐春立, 天津财经大学商学院会计系教授, 管理学( 会计学) 博士, 主要研究方向为公司理财。

任何一门学科的建立, 都是以严谨的概念体系作为支撑的。在学科的理论体系中, 严谨科学的概念界定是不可或缺的。准确的界定概念, 明确事物的性质,区别不同事物的属性及其功能, 不仅是科学研究的前提, 也是科学研究得以发展的必要条件。相反, 对事物的属性、特征及功能不能够准确定义, 必然混淆科学研究对象的构成内容, 损害科学研究的发展。在我国的财务管理理论研究中, 要么是出于对基本理财概念认识上的欠缺, 要么是出于急于“创新”的功利主义色彩, 抑或出于恶性炒作, 导致对部分财务管理基本概念的曲解和误导, 形成了认识上的偏差甚至伪概念的出现, 造成了理论上的混乱和实践上的尴尬。这种状况如果不及时扭转, 势必对我国财务管理理论研究和管理实践造成极大的危害。本文拟针对我国财务管理理论研究中出现的流传甚广的错误概念或伪概念进行辨析或批判, 以期为建立规范的、学术研究中公认的财务管理概念体系, 促进我国财务理论研究的健康发展而抛砖引玉。

一、资本成本概念辨析

资本成本是财务理论的核心概念之一, 也是我国理财界在认识上普遍误解的概念之一。在我国大部分财务管理的著述中, 均将资本成本定义为“企业为筹集和使用资金所付出的代价, 包括企业向投资者支付的资金使用费用( 股利、利息等) 和筹资费用( 为筹集资金而支付的交易费用) ”。这种概念的错误定义流行甚广, 甚至出现在部级的考试教材之中, 对财务管理理论和实践上已经产生了严重的误导。

上述错误概念的出现与我国由计划经济体制向市场经济体制转轨过程中引发的财务管理体制的变革有关。我国在计划经济时代, 生产资料公有制的国有企业和集体所有制的集体企业是企业组织的绝对形式,国家对企业实行高度集中的计划管理, 在财务上实行统收统支制度, 即企业所创造的收益全部上缴国家,企业生产经营所需要的资金由国家统一供给。在这种背景下, 整个社会经济资源实际上是由国家垄断并实行计划经营, 通过计划在企业之间进行配置。相对于市场经济体制而言, 这种经济资源的分配机制所形成的重大弊端表现为两个方面: 一方面, 造成了社会经济资源非市场化的配置, 不存在经济资源的市场交易,不能够通过市场这只“看不见的手”来优化社会经济资源的配置; 另一方面, 由于企业生产完全是国家计划安排, 产品是国家计划调拨, 实际上不存在企业自担的经营风险和财务风险, 加之计划经济体制否定利润, 因此, 实际上不存在真正的市场经济意义上的投资者, 不存在资金的交易, 也不会形成投资者根据市场无风险利率和承担的风险要求基本报酬的资金公平交易价格。因此, 在计划经济时代实际上是不存在资本成本的概念的。改革开放后, 我国对国有企业进行了逐步的改革。最初的改革除利润留成、建立企业基金等分配制度的变革外, 在企业资金的供应上先后推行了企业上交国家资金占用费、国家对企业的流动资金拨款改为银行贷款供应等制度, 使得企业由无偿使用资金转向需要承担一部分资金的使用费用, 其目的在于促使企业讲求资金的使用效率。资金使用费和全部流动资金贷款利息的出现, 造成了理财界认识上的直观感觉是企业为使用资金付出的代价即成本, 延续到市场经济机制下, 这种直观的感觉就抽象为“资本成本是企业为筹集和使用资金所付出的代价”, 错误的概念被直观的现象所印证, 流传甚广也就不足为奇了。实际上, 资本成本概念的出现源于资本市场的形成和资本的所有权与使用权的分离, 是市场经济特有的一个概念。在自给自足的自然经济体制下, 不存在资金的交易, 也就不存在资本成本问题。只有在商品经济时代, 当出现了资金的剩余者和资金的不足者后,资金的所有者和使用者之间需要凭借一个公平的交易价格进行资金的交易活动。公平交易价格与资金所有者的投资机会和投资者投资时承担的风险相关, 对于投资者而言, 投资者可以按照资金等风险的投资机会预期的报酬率作为投资的基本报酬率, 也可以按照投资时承担的风险要求与之相对等的报酬。在不存在资本市场的情况下, 投资者要求的投资报酬率与投资者个人的风险偏好、投资机会的差异性等因素相关。在资本市场出现后, 市场利率就是投资者与筹资者进行资金交易的一个基本的交易价格的参照标准。20 世纪初, 美国经济学家欧文・费雪( Irving Fisher) 根据存在和不存在资本市场两种情况, 从理论上揭示了资本市场的效应: 资本市场通过提供一种低成本的方式、使拥有剩余财富的经济人( 储蓄人) 和拥有投资机会但超出自身财力的人( 借款方) 实现其目标,市场的主要效用在于节约交易双方的交易成本, 从而使储蓄人通过将资金借给资本市场能够得到更高的收益, 借款人比自行寻找储蓄人由于搜寻费用的节约,从而从市场上得到低息的借款。由于市场效率, 促使储蓄投资额的增长, 同样也会提高借款人的经济效率。[1]费雪分离定理表明, 资本市场产生了一个单一的利率,借贷双方在进行筹资和投资决策时, 均以此为依据,致使投资与筹资的决策相分离。对于投资人而言, 只要投资的收益率高于或等于市场利率时, 就可以从资本市场借入资金, 而无需考虑个别投资者的具体偏好。对于储蓄人而言, 无需考虑借款人的具体偏好, 只要投资的收益能够达到或高于市场利率, 就可以将资金予以贷出。因此, 对于债券而言, 实际上资金交易双方是依据于市场利率进行交易的, 市场利率就是企业筹集债务资本的一个基本的资本买入价格。也就是说,企业只有按照市场利率对投资人支付报酬, 才能够获取资本的使用权。因此, 债券的资本成本是资本市场由资金的供求关系和风险决定的债权人投资的必要报酬率。

由于债务市场的高度有效性, 即债券的价格反映了债券所包容的全部信息, 又由于债券的利息和本金的偿还是事先约定形成的固定的未来现金流量, 因此

大部分债务的资本成本是与市场利率相关的, 容易确定。而股票的未来现金流量具有高度的不确定性, 确定作为风险函数的股权资本的成本就比较困难。股权资本的交易不是像债券那样有确定的未来交易价格,对股东支付的报酬是企业运营后的后续行为, 因此,实际上股权资本的交易是投资者卖出资本在先, 企业买入资本在后。即企业以生产经营过程中的股利与资本报酬来作为股权资本的买价。在这个过程中, 投资者在进行股票投资时根据风险程度要求的报酬率, 即企业使用股东的资本必须要付出的成本是客观的, 而企业是否满足股东索取报酬的基本要求, 支付的股利和资本报酬能否达到股权资本成本的水平则是企业是否公平进行了股票交易的衡量标志。如果企业没有按照股权资本的交易价格支付买价, 即未能够使股东达到相当于股权资本成本的基本报酬水平, 企业就会丧失持续融资的能力, 从而引发股东“用脚投票”的行为。关于股权资本成本的现代财务研究结果表明, 股票的资本成本应是股票的投资者进行投资时承担的风险的一个函数, 亦即投资者按照投资承担的风险程度要求的基本报酬率。“公司的股权成本是一种机会成本, 相当于公司的投资者预期从同等风险水平的其他投资中获得的总收益”。[2]夏普的资本资产定价模型表明, 股权资本成本等于无风险报酬率与投资者承担的市场风险要求的风险报酬率之和。费雪分离定理表明,股东根据承担的风险要求的风险报酬率与股东个人的偏好无关, 风险的定价实际上是市场决定的。

综上所述, 资本成本是企业投资者投资时按照等风险的投资机会获取的投资报酬率或承担的风险程度所要求的基本报酬率。那么, 投资者为什么不按照投资未来有可能产生的报酬率( 企业投资项目预期报酬率) 来作为基本的报酬水平呢? 或者说为什么投资者个人对资本使用产生报酬的预期与企业使用资本报酬的预期不相一致呢? 原因在于市场效率即资产价格对相关信息的反应程度的约束。债券市场的效率水平相对较高, 交易双方依据市场利率作为交易价格, 因此大部分债券的交易难以产生正的净现值。而股票市场的效率较低或者企业实物资产市场的效率较低, 难以反映企业投资所包容的全部信息, 投资未来具有高度的不确定性, 因此, 投资者只能够按照承担的风险程度要求报酬水平, 而不能够按照投资预计的实际报酬水平要求报酬。

将资本成本视为企业使用与筹集资本所付出的代价, 其定义本质的错误在于: 第一, 歪曲了资本成本的属性, 资本成本不是企业使用投资者资本对投资者实际支付的报酬或发生的资本筹集的交易费用, 资本成本是投资者根据投资的风险程度或根据等风险的投资机会获取报酬的水平对投资要求的基本报酬率, 其性质是属于机会成本; 第二, 未反映决定企业资本成本的风险因素, 资本成本应是投资者承担风险的函数,是由风险与收益之间的平衡关系所决定的; 第三, 定义的角度错误, 资本成本是投资者投资行为所导致的投资者出让资本必须要达到的一个资本的基本售价,由于企业使用的股权资本所产生的剩余收益具有高度的不确定性, 企业是否达到企业出资者索取报酬的基本要求, 即买价是否公平具有高度的不确定性, 资本交易的公平性, 只能够根据企业对投资者实际支付的报酬与资本成本的比较来确定。因此, 即使站在筹资企业的角度定义, 也不能够将资本成本定义为企业实际对投资者支付的报酬。实际上, 站在筹资企业的角度, 资本成本应该表述为, 筹资企业为持续保持资本的融资能力所必需对投资者支付的基本报酬率。可能有的学者会问, 既然资本成本需要站在投资人的角度定义, 那为什么在财务管理的教材上在计算企业权益资本成本时所使用的股利折现模型, 是按照筹资企业预计未来对股东支付的现金流量来计算呢? 这是因为绝大部分的财务管理教材没有讲清模型产生的背景,股利现金折现模型应用的条件是市场的高度有效, 不存在信息的不对称现象, 所以可以按照企业预计未来对股东支付的报酬和资本的净买价( 买价扣除融资费用) 计算资本成本。

错误的资本成本概念对我国财务管理的理论研究和管理实践产生了巨大的危害。在现实中, 很多企业将对投资者实际支付的报酬看作是企业的资本成本,由于在法律上, 没有关于使用股东资本强制分红的规定, 对股东可以支付, 也可以不支付股利, 很多经理人员错误地认为股权资本成本比债务资本成本低, 对经理人员的约束性较之债务要低, 这是导致我国上市公司热衷于股权融资的重要原因之一, 正是国有股权资本非流通性与公众资本流通性的分置, 绝大部分国有控股的股份上市公司的经理人员由政府委派, 经理人员贪图舒适, 造成了我国股份上市公司给予股东的报酬偏低, 未能够达到股权资本成本的水平, 导致了前一时期我国股市的灾难。甚至个别学者在解释上市公司股权资本融资偏好的原因时, 也认为我国上市公司的股权资本成本低。这种将公司实际给予股东的报酬作为资本成本的谬论, 对我国企业经理人员的理财理念产生了严重的误导, 理念上的错误必然带来实践上的偏差。

资本成本是企业筹资决策和投资决策的基本参照标准。企业筹资决策的核心是建立适合企业承受能力、支持企业发展的资本结构, 使企业的加权平均资本成本能够达到最低, 企业价值能够达到最大。努力降低企业的风险, 从而有效地降低资本成本, 是筹资决策的主要目的; 在投资上, 企业加权平均资本成本是进行企业生产经营、战略发展所必须要达到的一个基本的收益水平, 是企业使用投资者的资本而承担的基本责任, 因此, 只有企业生产经营实现的报酬率达到或超过资本成本, 企业才能够满足投资者索取报酬的基本需要, 才能够保持持续的融资能力。必须指出, 依据MM定理, [3]企业的投资行为与融资行为是相互分离的, 在进行投资决策时, 必须遵循这一定理。也就是说, 企业进行投资决策时, 不能够以项目具体融资方式的资本成本作为评价的标准, 而应该将债务资本与股权资本混合决定的加权平均资本成本作为项目的评价尺度。

资本成本是财务估价的基本依据。财务估价是确定企业资产, 包括投资项目、无形资产、企业、并购等公允价值。进行企业资产估价的主要方法是现金折现模型。资本成本是资产价值确定的折现率。因此,采用科学的方法, 对企业的风险进行计量并依据风险水平确定投资者的风险必要报酬率, 是正确进行资产估价的前提, 也是财务理论研究的前沿性课题。由于资本成本的属性表现为机会成本, 在进行企业资产评估时, 不能依据企业实际对投资者支付的报酬来确定折现率, 而必须依据行业的基准收益率、投资的风险程度等机会成本的标准来确定折现率。

资本成本是考核经营者业绩的基本标准。企业加权平均资本成本是企业债权人与股东必要报酬率按照企业资本结构计算的加权平均值, 是企业进行经营应

该创造的一个基本报酬率, 评价企业是损毁价值还是创造价值, 其标准是企业实际的总投资报酬率是否大于企业加权平均资本成本。MM资本结构的定理表明,一项投资可行的标准是该项投资必须创造正的净现值,即投资的预期收益率( 内涵报酬率) 必须大于加权平均资本成本, 净现值实际上是企业预期收益与资本成本差额的价值, 正的净现值是企业价值的增量。衡量一项长期决策的有效性的标准是观察这项决策是否创造了正的净现值。净现值在每一个经营年度表现为经济利润。经济利润( EVA) 是企业创造的息前税后净利扣除资本成本后的余额。企业获取经济利润, 意味着企业为股东创造了剩余财富, 是企业价值增加的源泉。当EVA 出现后, 很快就成为大型企业考核经理人员绩效的标准。

二、财务风险概念辨析

在理财学的基本原理中, 企业全部风险被划分为经营风险与财务风险。财务风险是指企业由于举债融资造成的净资产收益率或每股收益的不确定性或企业破产的可能性, 表现为企业筹资风险。经营风险亦称为投资风险或商业风险, 是指由于企业内外经营环境的变化造成的企业基本经营收益(息税前利润)的不确定性。但是这种规范的、严格的、西方学术研究中沿用至今的学术概念, 却在我国的财务理论研究中被部分所谓的研究成果篡改为企业财务活动过程中存在的风险, 包括投资风险、筹资风险、股利分配风险、资金运营风险、外汇风险等, 财务风险的概念在外延和内涵上被无限度的夸大, 几乎涵盖了企业所有的风险。自从这种所谓广义概念出笼后, 在杂志上见到的财务理论研究文章中有之, 硕士与博士论文有之, 教材有之, 专著有之。似乎“广义财务风险”的概念大有占据学术研究主流之势, 造成了理论上极大的混乱。实际上, 所谓的“广义财务风险”的概念只不过是反学术规范的伪概念。

进行学术研究的前提之一是, 必须遵循规范的学术概念。这不是教条, 而是在尊重前人的学术成果的基础上, 使学术研究成果得以顺利进行的必要条件。科学规范的概念的标志是这种概念的思维正确反映了事物的本质属性。破坏了规范的学术概念, 必然造成事物之间区分的困难, 无法界定事物之间的本质区别,也就不能够引领学术的研究方向。所谓的广义财务风险的概念的错误在于, 不恰当地扩大了财务风险的内涵和外延, 该种概念出笼的逻辑是, 企业财务是企业的资金运动, 财务风险就应该包括资金运动的全部风险, 财务风险等同于财务管理的风险。这是一种望文生义的定义逻辑, 按照这种逻辑如果解释汉语中的“坐井观天”一语, 就很可能被解释为蛤蟆坐在井里看着天。实际上, 英文中的财务含有筹资的含义, 财务风险特指的是筹资风险。在几乎所有的西方学术著作中, 几乎均将财务风险视为筹资风险, 它是具有负债筹资的企业所特有的风险, 而经营风险是所有公司共性的风险。在规范的理财学术研究中, 企业资本结构的设计与优化, 就是在防范负债带来的财务风险和利用负债的杠杆等正向作用的权衡中进行的, 如果我们使用所谓的广义财务风险的概念, 将投资风险等均包括在内, 就会造成研究上的混乱, 因为在财务上投资和筹资是分离的, 资本结构属于筹资领域, 而投资风险属于投资领域, 将属于投资领域的风险引入资本结构的研究, 事物性质的混淆必然带来思维逻辑的混乱,就会破坏资本结构中关于负债效用的研究。

科学概念的标志是概念的外延上能够涵盖同类事物的特征。按照所谓的广义财务风险的定义, 财务风险包括了投资风险, 而在这类研究的文献中, 往往又将经营风险和财务风险视为并列的两个概念, 承认企业的风险是由经营风险与财务风险所构成。这就造成了概念定义外延上的混乱: 按照广义定义的逻辑, 既然财务风险包含投资风险与资金运营风险, 而投资风险和资金运营风险规范的定义就是企业经营风险, 怎么又出来一个与财务风险并列的经营风险呢? 其概念外延定义的逻辑是多么混乱!

创新是保证学术发展的必要前提。财务理论研究上的创新, 应该是在前人的劳动成果已经被继承的基础上, 发展财务理论。创新绝对不是标新立异, 对概念的篡改不是创新, 是伪学术的范畴, 后果是导致规范的理论体系被曲解, 导致规范的学术概念被破坏,也就必然造成研究思维上的混乱, 造成正确的理论不能够被有效的传承和发展下去。学术上应该有不同的声音, 应该有不同的理论流派, 但是在规范概念的定义上应该保持尊重和接受的态度, 不允许胡乱定义。广义财务风险概念不是中国学者特有的创新, 而是学术浮躁、急于求成的恶果。它破坏了财务风险的规范概念, 站在整个财务理论体系的角度上看, 造成了财务理论体系的曲解, 是应该被学术研究摒弃的一个伪概念。

在财务理论中, 企业的风险被划分为经营风险与财务风险两类。经营风险是一种企业不使用债务资本的情况下, 资产运行产生的基本报酬( EBIT) 的不确定性, 蕴涵在企业未来总资产报酬率(rate 0f return onaseta,ROA)的变动中。财务风险是属于普通股东所承担的一种企业举债融资形成的特有风险, 蕴涵在未来的净资产收益率或每股收益的变动中。在未使用债务的情况下, 总资产的报酬率与净资产收益率是相等的,但在企业使用债务的情况下, 由于债务的财务杠杆作用, 会造成资产报酬率与净资产收益率的差异。如果资产报酬率大于债务的利率, 净资产收益率会高于总资产报酬率, 如果资产报酬率小于债务的利率, 情况正好相反。比如, 某企业当年创造的EBIT 为20 万元,资产总额为100 万元, 所得税率为40%。如果企业未使用债务, 则资产报酬率为12%, 净资产收益率也为12%。假设企业使用50%的债务, 债务利率为10%,则总资产报酬率为12%, 净资产收益率为18%。当然,如果企业资产报酬率小于债务利率, 情况正好相反。这种举债融资造成的净资产收益率或每股收益的不确定性, 即为财务风险。财务风险的大小可使用资产负债率、权益乘数、财务杠杆等指标来衡量。

三、资本运营概念批判

20 世纪90 年代, 是我国企业由计划管理体制向市场经济转轨的重要里程碑。资本市场的出现, 使得很多国有企业、民营企业改建为股份上市公司, 充分利用资本市场的作用, 筹集企业经营需要的资本, 进行企业的战略投资。“资本运营”或“资本经营”的概念应运而生, 曾经一度被大加炒作。仿佛是轰炸效应,使效率低下的我国部分企业看到了资本增值的希望,仿佛只有资本运营才是企业资本迅速增值的法宝。在这种伪学术概念的引导下, 不少上市公司创造性地发挥聪明才智, 在资本市场上, 弄虚作假。对资本市场公布虚假的、人为操作的经营业绩报告的层出不穷,玩弄虚假的资产重组、并购、股权重组, 骗取股价增值或套取股东现金的有之。一时间, “资本运营”的

口号响遍天下, 企业开展了轰轰烈烈的学习和实践“资本运营”活动。直至今天, “资本运营”也经常出现在新闻媒体、学术性的研究杂志上。“ 资本运营”真的那么神奇吗?

其实, 拨开“资本运营”概念的神秘面纱, 就不难发现, 它是一个彻头彻尾的、违背财务原理的伪学术概念。

资本运营概念的虚假性首先表现为其概念内涵和外延上的杂乱性。翻看有关资本运营的书籍可以发现,资本运营概念的版本诸多。有的将资本运营定义为对集团公司所拥有的一切有形与无形的存量资产, 通过流动、裂变、组合、优化配置等各种方式进行有效运营, 以最大限度地实现增值, 包括企业并购等扩张型运营和剥离、分立、股票回购、分拆等紧缩型运营;有的将资本运营定义为以资本增值为目的, 以价值管理为特征, 通过生产要素的优化配置和产业结构的调整, 对企业全部资产进行有效运营的方式; 有的将其定义为企业通过资本市场进行的筹资、投资等经济活动。可见, 即使是资本运营概念的使用者本身, 对资本运营的概念也没有形成统一的认识, 其概念的内涵属性和外延范围上是混乱的。更谈不上学术界对这一概念的公认性。一个内涵和外延高度混乱的概念, 其本身就不具备任何科学性, 更不能够界定同类事物的属性, 不能够发挥概念在学术研究上引领事物研究方向的作用, 因为, 我们不知道, 到底什么是资本运营,到底涵盖企业的哪些行为, 定义该概念的重要理论与实践意义何在。

资本运营概念的虚假性表现在对企业经营的误导性。按照资本运营概念的说法, 资本运营是相对于企业固定资产与流动资产等实业资本运营而提出的概念,是企业以金融资本、产权资本为对象而进行的一系列经营活动。其目的是通过金融资本与产权资本买卖,达到资本增值的目的。在资本经营概念的炒作者看来,实业资本经营属于传统的企业经营方式, 其资本增值的效率低于金融资本与产权资本的效率, 这是对企业经营的严重误导。MM资本结构理论中的无公司税模型的定理表明, 公司的价值取决于公司在未来所创造的经营收益的资本化价值, 与公司的资本结构无关。尽管企业价值与资本结构的关系在财务上尚未形成一致的定论, 但MM理论揭示了企业价值创造的源泉: 任何企业的价值关键取决于企业既定投资规模下的生产经营效率。[3]事实上, 通过资本市场筹集的资本, 在企业经营上如果不能够创造高于资本成本的经营效率的话, 企业就不会实现价值的增长。同样, 企业扩充与重组, 并不一定能够增加企业价值―――只要这种投资行为或产权变更行为, 没有提高企业未来的现金净流量, 企业就不会增值。资本市场效率理论表明, 在资本市场高度有效的情况下, 金融资产的投资与筹资,并不能够获取正的净现值, 因为金融市场的效率高于实物资产市场的效率, 信息的对称程度高, 故获取正的净现值的途径是进行实物资产的投资。试想, 如果经营金融资本与经营产权资本的效率高于实物资本的话, 那大概就没有人进行工商产业的投资了, 闲置资本的拥有者, 都去资本运营吧。在各种资源不允许的情况下, 都去搞产权重组、企业并购吧, 那样的话,可能一个社会离喝西北风的日子就越来越近了!资本运营概念的虚假性表现在是对严格的财务理论体系的肢解。解析上述有关资本运营的定义, 我们可以发现, 资本运营的定义几乎涵盖了财务管理的所有范畴, 如并购、资产重组、剥离与分立是财务管理投资扩充与财务重组的内容, 而所谓的金融资本运营是财务管理在资本市场中企业筹资决策与投资决策的相关内容, 而在内涵的定义中, 资本增值是盗用了当代财务管理的核心思想―――创造价值, 将财务管理的内涵与外延篡改为资本运营的概念, 是对财务管理理论体系的肢解, 如果沿用资本运营的概念, 必将在理论上引起极大的混乱, 在实践上产生严重的误导, 削弱财务管理在实践中的重要作用。在财务理论体系中,所谓资本运营的外延涵盖的问题如扩充、重组问题的解决取决于人们对财务理念和财务方法的正确运用,离不开财务原理的支撑。而翻开资本运营的有关书籍,我们难以找到有关所谓资本运营的理论和方法的支撑。从这点意义上观察, 资本运营只不过是拼凑了我国市场经济体制下企业改制过程中出现的一些现象, 是一个没有任何学术价值、也没有足够的理论支持的伪学术概念。

准确的定义财务概念, 是科学研究得以正确进行的前提。作为财务管理的学者, 笔者呼吁在研究上放弃急功近利、标新立异的做法, 以学者严谨的、规范的态度对待前人的研究成果。本文虽然没有立足于创新, 只是对我国财务理论研究中出现的错误的概念进行了斧正, 但通过我们的呼吁以期建立和使用规范的财务管理的概念, 使严谨的财务理论体系能够得以维护。应该指出, 在财务管理领域中, 被扭曲的和误解的概念决不止作者所剖析的几个重要概念, 在市场经济发展了20 年左右的中国, 是对财务管理领域中的若干概念进行系统研究和规范、进行拨乱反正的时候了,以促使理论研究规范、健康地发展下去。

参考文献:

[1]威廉・L.麦金森.公司财务理论[M].刘明辉.主译.大连: 东北财经大学出版社, 2002

[2]G.Bennett Stewart,Ⅲ.探寻价值[M].康雁.等译.北京: 中国财政经济出版社, 2004

[3]Franco Modigliani,Merton H.Miller.资本成本、公司财务和投资理论.[M]卢俊.资本结构理论研究译文集.上海: 上海三联书店.上海人民出版社, 2004: 1- 49

责任编校: 朱星文

On the Distor tion and Cor r ection of some Concepts in Financial Management

XU Chun- li

( Tianjing Institute of Fiancé $Economics Tianjing 300222)

Abstract: The strict definition and application of concepts is a prerequisite to scientific research.. for thephilosophy derived from the concepts is a mode of thinking that serves to guide practice.。This paper, using themethod of historical logic , analyzes critically the background , the causes and the consequences of the currenterrors concerning the basic concepts in capital cost, financial risk, and capital operation ⋯ Then in the light oftheories of financial management from the developed countries the paper reinterpret the three concepts m correctlyto ensure the correct understanding of the denotation and connotation of the standard concepts..

经营理念的定义篇3

[关键词]国有财产；国有资产；分类

[中图分类号]D912.29 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2008)52-0056-02

1 国有财产的概念及立法例

《中华人民共和国宪法》第9条规定：“矿藏、水流、森林、山岭、草原、荒地、滩涂等自然资源，都属于国家所有，即全民所有；由法律规定属于集体所有的森林和山岭、草原、荒地、滩涂除外。”该条规定了国有财产即国家所有的财产，也即全民所有的财产。而《中华人民共和国教育法》第31条第3款规定“学校及其他教育机构中的国有资产属于国家所有。”该条规定使用了国有资产的概念。

按照物与财产及财产权利的一般界定，第一，财产是个属概念，物是财产的一种。财产除包括物之外，还包括各种财产权利。如以清偿金钱为内容的债权，就是一种财产。第二，有时物与财产通用。如财产所有权。在这种情形下，财产专指物，而不包含财产权利的意义。第三，在一定场合下，财产不仅包括物和财产权利，还包含有财产内容的债务。在国有财产的概念中，财产至少是在第三种意义上使用的。

关于国有财产和国有资产的概念之间的关系，有学者分析，“按照市场经济理论，严格地说，‘资产’和‘财产’不是同一概念。只有作为生产要素投入生产经营的财产，才称为资产，它具有增值功能;而一般意义的财产则不一定会增值，或者说，在财产的含义中，只要表明它是产权客体即可，无须也没有表明它会增值与否”。但是，其又承认“目前许多法规、政策文件中和管理实践中，已将‘国有资产’和‘国有资源’或‘国有财产’混用”。因而其结论是，“国有资产有广义与狭义之分”。广义的国有资产泛指依法归国家所有的一切财产。狭义的国有资产就是经营性国有资产，是指国家作为出资者在企业中依法拥有的资本及权益。

界定这两个概念应该注意到以下几个方面：第一，法律体系概念的一致和和谐。这两个概念不是为了空白的法律体系准备概念体系，因而必须处理好已有的概念之间的和谐。“国有资产”、“国有财产”、“国家所有”、“非国有财产”是法律体系已经使用的概念，如果进行这一块的立法必须要处理好这几个概念。第二，概念借鉴和形成的独立性。法律体系的概念不应受到其他学科的概念的影响而失去了自有概念体系的清晰与和谐。第三，概念的界定应该与现在的立法能力和立法规模相一致。相关的立法的技术完善与否会对概念外延的宽广与否造成实质性影响，考虑到这个因素，就应该在不同外延上选择谨慎的概念，以更好地和未来的成熟立法保持一致。

我国现在没有关于国有财产的专门的立法，而《国有资产法》的制定，到目前尚无法预测这部法律的问世时间。特别是国资委的设立，从法律依据的角度也需要一部国有资产法来支撑，因而《国有资产法》立法受到了国资委的青睐。因而从目前的立法倾向上，“国有资产”的提法应该更多地与国资委的存在相联系，但是，这里会有一个问题，即国资委并不能全力管理或者监督国有资产或者国有财产。比如一些可以成为资产的，例如基金的管理权却在财政部那里。《证券投资者保护基金管理办法》第22条规定：“证监会负责基金公司的业务监管，监督基金的筹集、管理与使用。财政部负责基金公司的国有资产管理和财务监督。中国人民银行负责对基金公司向其借用再贷款资金的合规使用情况进行检查监督。”由此来看，基金形式的国有资产的管理和监督包括三个主体，即证监会、财政部和中国人民银行，没有国资委的地位。《企业国有资产监督管理暂行条例》第2条规定：“国有及国有控股企业、国有参股企业中的国有资产的监督管理，适用本条例。金融机构中的国有资产的监督管理，不适用本条例。”国有资产监督管理委员会的监管范围是中央所属企业（不含金融类企业）的国有资产。其法律依据也主要是《企业国有资产监督管理暂行条例》，因而不妨说，国资委为“国有企业资产监督管理委员会”而不应该说“国有资产监督管理委员会”。因而笔者怀疑，如果让《国有资产法》在这种形势下出台，其范围会远远小于国有财产的范围。从这个意义上，国有资产的定位应该小一些为好。

因而，笔者认为，国有资产法的范围很小，而国有财产将会成为国有资产的一个上位概念。国有财产应该是一个位阶比较高的概念，在财产法体系中，国有财产和非国有财产的两分法会使国有财产法具有独立的地位。国有财产和集体财产的并列可能会随着集体财产的萎缩，而显得国有财产和公益财产的并列更具有法律意义。

2 国有财产的分类

2.1 国有财产分类的方法和意义

国有财产从分类的意义上讲，是按照主体的不同对财产做的分类，因而国有财产在法律概念分类体系中，其分类的标准的来源有两个基本的途径。第一，借鉴已有的分类体系，特别是民法已经很成熟的概念分类；第二，生成自己新的分类标准，这种分类标准最可能的借鉴依据，应该是经济的发展和变革。这两个标准都应该在国有财产的分类方法中得到体现。

在传统的财产权利中，所有权在权利种类中居于核心的地位，许多财产权利都与所有权建立某种联系，所有权的内容构成了一半的财产权利的内容结构。在传统民法中，所有权包括占有、使用收益和处分这样几项内容。它们分别从不同的角度，将所有人的自由支配具体化和类型化，使其内涵更加清晰，外延更加明确，并说明了权利部分内容转让的可能性。我认为，从逻辑上讲，整个民法的财产法体系就可以按照所有权的四项内容而构建起来。这是传统民法成熟的地方，也是国有财产法很难照搬的。其实，要构架国有财产法的结构，就必须根据国有财产法的特定内容，形成其特有的种类体系。

2.2 国有财产的逻辑分类

国有财产有很多种分类，这里我选择一些周延的，已经被学者或者业内强调的分类。

2.2.1 资源性国有资产和非资源性国有资产

资源性国有资产，是指在人们现在的知识、科技条件下通过开发能够带来一定经济价值的国有资源。非资源性国有资产即自然资源以外的国有资产。这种分类的标准是否是资源，准确地说，其标准为是否是自然资源。这种分类的原因在于大量的自然资源的国有所有的背景。

2.2.2 经营性国有资产和非经营性国有资产

这是按是否将国有资产投入经营所作的分类。经营性国有资产，是指投入企业生产经营或者按企业要求经营使用的国有资产。非经营性国有资产，是指不投入生产经营，而由国家机关、事业单位和社会团体，用于国家公务和社会公益事业的国有资产，以及尚未启用的国有资产。这种分类的标准是按照是否经营，其目的是界定经营性国有资产。笔者认为，国企经营的应该是以营利为直接目的的，这也是上面提到的企业和国家机关、事业单位及社会团体

的一个深刻性区别，其实，事业单位往往也是在经营，只不过不以营利为目的。

2.2.3 企业国有资产、行政事业单位国有资产和其他国有资产

这是按国有资产的实际占有者的性质所作的分类。企业国有资产是指国家作为出资者在企业中依法拥有的资产。行政事业单位国有资产是指由行政事业单位占有使用的、在法律上确认为国家所有，能够以货币计量的各种财产的总和。其他单位国有资产是指企业、行政事业单位以外的其他单位所占有的国有资产，如立法机关、军事单位中的国有资产。在这种分类中，论证者自己也认为“从严格的意义上说，企业国有资产的表述是不准确的”。因而按照占有主体的分类需要再考虑了。其实，按照占有主体的分类的意义并不明显，其意义已经被上述两种分类所涵盖，同时其分类还给自身带来不必要的麻烦。这种分类的批判对象显然是冲这“有人认为，国有资产按用途可以划分为企业国有资产、行政事业单位国有资产和资源性国有资产三类”。

上述三种分类是国有财产独特的分类方法，也是比较成型的分类，还是实践意义非常重大的分类。这些分类可以告诉这样一些信息：国有资产之资产，不是经济学意义上的“资产”概念，这个资产的概念和“财产”的概念已经看不出差别。特别是事业单位的“资产”认定和有关立法保持了一致性。但是，笔者认为，“资产”脱胎于企业活动中概念，虽然盈利色彩淡去了一点，但是其经营性却没有被完全抛去。把经营界定为不和盈利相关的概念，事业单位的是在经营，资源的经济性也需要经营，企业的经营更不必说，因而上述三种分类的任何一类都内含了一种经营性。再进一步分析，在机关中，我们不习惯提“是某机关的资产”，但习惯提“是某机关的财产”，甚至会说“这不是某机关的，是国家的财产”。因而，区分国有资产和国有财产的概念是有必要的，特别是，如果把机关和事业单位区别开，笔者认为两者区分的必要性将更现实。

3 结语

按照主流的或官方的观点，国有财产分为：经营性国有资产、非经营性国有资产和资源性国有资产。我认为，国有财产的分类应该考虑以下两种途径或者方法：第一，基于国有财产的特殊结构，应该借鉴经营性的标准，但是经营性应该区分盈利性。因此，把经营性国有财产和国有资产的概念相统一。国有财产包括经营性国有财产。经营性国有财产包括政府代表国家行使权利的资产（还有可以代表国家的法人投资的资产）和事业单位资产。国家代表国家行使权利的资产现在主要指国务院行使权利的资产和各级政府行使权利的资产，形态主要是国有股权，也包括国有自然资源，例如国有土地。事业单位包括学校等。第二，国有财产除了国有资产外，还包括行政机关财产、司法机关财产和立法机关财产以及国防财产或者军事财产等。这些财产的流转性差，经营性也差，其财产的运行机制和企业不同，和事业单位也有相当的不同。

参考文献：

[1]张俊浩.民法学原理（修订版）[M].北京:中国政法大学出版社,1997:369,420．

经营理念的定义篇4

摘 要:发展循环经济、实现可持续发展是构建区域产业市场营销理念体系的前提。在进行区域市场营销理念体系的构建时,要对区域产业存在的价值及区域产业发展的核心价值观念进行深入地解析,这些都是决定区域产业能否真正实现可持续发展的关键问题。

关键词:区域产业市场 营销理念体系 循环经济 可持续发展。

随着全球经济一体化的不断深入,区域产业的竞争已经从过去的人才与技术的竞争形势中跳脱,地域也不再对这种竞争产生制约,因而区域产业的竞争已经在全球范围内变得更加激烈。现代市场营销理论与方法对于提高区域产业的竞争力具有重要的作用。现如今越来越多的地区对于区域产业市场营销的理解不断深入,不断对区域产业市场营销问题进行探索,积极构建区域产业市场营销理念体系。本篇论文就针对区域产业市场营销理念体系的建立进行论述,本篇论文对区域产业市场营销理念体系建立的前提,区域产业市场营销的本质问题及如何构建区域产业市场营销临安体系的问题加以论述。

1 建立区域产业市场营销理念体系的前提。

目前越来越多的地区在发展区域经济时意识到现代市场营销的理论与方法对于促进区域经济发展的作用,因而引进市场营销理论与方法帮助区域经济发展,建立区域产业市场营销理念体系就非常有必要,但是要明确一个前提,就是发展循环经济,实现可持续发展。

从发展的本质上来说,现代市场营销与区域产业市场营销之间的区别在营销范围与进行营销的主体之间的差别,单纯的就其本质而言,这两者是相一致的。在现代市场营销理论中,进行市场营销的主要目的是发展循环经济,使人类社会能够可持续发展。这就需要企业不断地进行产品、技术的开发创新,将目光放在全球市场中,为企业选择、制定及实施有利于发展的、保障企业持续经营的营销战略。在这个过程中发展循环经济,实现可持续发展是现代市场营销理论的灵魂所在。区域产业市场营销从本质上来说与现代市场营销是一致的,因而发展循环经济,实现可持续发展也是区域产业市场营销的最终目的。这也就说区域产业市场营销的概念是主体进行的长远的、可持续发展的一切营销活动。在这个过程中主体要通过对新产品、新技术的开发创新来为社会创造新的价值,树立新的生活标准,不断提高区域内人们的物质文化水平。在制定营销战略时还要充分考虑全球经济一体化的背景,将眼光放在全球市场上,在全球的范围内进行产业资源配置,以保证区域产业所需的资源成本最小化以达到最大化效益,这样再通过现代化的管理方法才能保证区域经济的可持续发展。

所谓循环经济的概念是美国经济学家K·波尔丁首先提出的,又称物质闭环流动型经济,这是一种将依赖资源消耗型的经济增长模式转换成依赖生态型循环发展经济模式的模式。而可持续发展的概念则是在上个世纪80年代后期出现的,它的含义指的是既满足当代人的需求,又不对后代人满足其需求的能力构成危害的发展。也就说当代人在发展自己的经济时要注重对大气、海洋、森林、土壤等自然环境资源的保护,这样才能让后代人保留适合生存的环境。因此在进行区域产业市场营销时应当将可持续发展作为营销战略制定的重要前提。

2 发掘区域产业市场营销本质的重要性。

1 可以为区域产业市场营销理念的建立提供理论支撑。

构建区域产业市场营销理念体系要以发展循环经济、实现可持续发展为前提。这个前提对于区域产业市场进行营销活动具有非常重要的指导作用,也是区域产业市场发展的核心理念。就企业方面来说,核心理念的概念是由两个部分来构成,核心价值与核心目的。对于区域产业来说核心价值指的就是主体的价值观的一种体现形式,而核心目的指的是除了经济利益之外追求的目标。曾有经济学者对世界上知名的区域产业作了分析研究,发现这些区域产业仅仅是将盈利作为追求的目标之一而不是其追求的唯一目标,更不是最重要的目标。同时这些区域产业都拥有并认同的核心理念,区域产业在进行经营活动时就将这个核心理念作为一种指引。这也就表示区域产业市场营销理念应当与区域产业的核心理念保持一致,这个核心理念更应该体现人类生存的基本价值。因此在构建区域产业市场营销的核心理念时应当以与人类社会可持续发展相一致为标准,也是未来区域市场营销理论发展的主要方向,具有营销和改变人类生活的重要作用。而区域产业市场营销的本质则是包含了区域产业市场营销主题所具有的核心价值与核心目的,因此发掘区域产业市场营销本质可以为区域产业市场营销理念的建立提供必要的理论支撑,可以说是区域产业构建出适合的市场营销理念的关键。

2 可以为区域产业的管理者评估区域产业市场营销活动提供主要依据。

发展循环经济、实现可持续发展是构建区域产业市场营销理念的前提,循环经济、可持续发展也是区域产业市场营销的本质。

在对区域产业市场营销活动进行评估时,区域市场营销的本质就成为评估的主要依据。人类的发展离不开需要,可持续发展是当前公认的人类社会的最佳发展方式,而循环经济的发展模式可以帮助人类真正地实现可持续发展。

循环经济发展模式是一种将人类、自然资源与科学技术融合成一个整体的经济发展的模式,在循环经济发展模式中“减量化、再利用、循环化”是其主要的原则,是一种与可持续发展相适应的经济发展方式,也是对传统的粗放式的经济增长完全相悖的一种经济发展方式。在区域产业中,企业是营销的主体,是人类可持续发展的执行者。他们面临着巨大的挑战与压力,而发展循环经济需要大量的资金投入与技术资源的支持,但是当前我国的实际情况中很多区域产业并没有形成发展循环经济、实现可持续发展的观念,而区域产业要想真正地实现可持续发展引入循环经济模式是实现这一目标的必然要求。

3 可以为区域产业的管理者把握市场提供新的角度。

随着全球经济一体化的不断深入,区域产业之间的竞争已经不单单都是技术与人才的竞争,也不受地域的影响,越来越多的跨国企业的产生就说明了这一点。当前的区域产业之间的竞争主要是取决于营销主体对于客户需求情况的把握。由于当前全球经济一体化的不断深入,市场的范围已经是全球范围的市场。如何把握这个市场的动向,真正了解客户的需求成为决定区域产业竞争情况的关键。发掘区域产业市场营销的本质能够为区域产业的管理者把握市场提供新的角度,以利于区域产业的竞争。

4 可以为区域产业市场营销战略的建立提供新的思路。

发掘区域产业市场营销的本质对于区域市场营销理念的构建是一个重要的前提。构建区域市场营销战略要以发展循环经济、实现可持续发展为前提,在区域竞争时要将眼光放在全球市场中,真正地发挥区域核心价值与核心目标的作用。在对区域市场营销战略进行构建时发觉区域产业市场营销的本质可以为其提供新的思路,避免企业在进行市场营销活动时出现短视的现象。美国市场营销学家就认为核心营销理念能够为企业如何进行市场营销活动提供切实的解决办法,也就是说对区域产业市场营销本质的认识可以为区域市场营销战略的建立提供新的思路。

3 构建区域产业市场营销理念体系的对策。

在区域产业市场营销过程中,区域产业内的各个企业是进行营销的主体,也是区域产业市场营销职能实现的关键,企业整体的营销绩效对于其余产业营销绩效有直接的影响。这就要求区域产业的管理者要对区域产业的价值问题进行深入的分析思考,要对区域产业存在的理由进行解析,这是关系到区域产业能否实现可持续发展的主要环节,也是区域产业能否长久经营的重要的前提条件。

对于区域产业市场的发展而言,区域产业市场营销理念体系是区域产业发展的指引,它的存在是要说明区域产业存在的意义,区域产业发展的方向与发展的目的,同时也说明了区域产业具有的特点和功能,这些都是区域产业在发展时必须明确的内容。对区域产业市场而言,区域产业市场营销理念体系作为区域市场发展的主要指导,为区域产业的发展提供了依据与方法,对于区域产业的发展具有至关重要的作用。

经营理念的定义篇5

1 商法理念

纵观全世界的商事立法体例，可以大致分为两种模式：民商合一和民商分立，而我国商法选择何种模式立法一直存在着争议。随着改革开放的到来，我国也逐渐承认市场经济与商品经济的地位，立法机关勤恳务实的陆续出台了海商法、保险法、公司法、票据法、破产法等重要的上市法律，初步建立起具有中国特色社会主义的商法体系。《作为我国市场经济的基本法，商法理念的根本内容是在商事实践中立足并发扬我国的法治精神。商事理念产生于自身存在的社会基础中，由社会责任、营利为本质、风险防范、商人自制这四个方面组成，以加强经营自由、司法自治，保护经营利益，提高社会道德责任感作为目的，贯穿于商法理念的核心之中。有利于我国稳定发展社会主义市场经济，完善我国和谐社会主义的构建，稳固现代商法理论的地位，推动商事实践的发生。

2 商法理念的内涵

2.1加强私法自治

在中世纪时代经济发展过程中，商人阶层逐渐形成并发展起来，商人自治便是产生于其中，随着商人阶层的发展而发展，成为合同自由的领路人。而现代商法逐渐形成商会为中心的局势，多种主体成为关系商事法律的当事人，商人自治不再适合成为商法中私法自治的统称。

随着时代的发展，商事交易活动越来越具有复杂性，考虑到商法的私法属性，强化私法自治已经成为各国商事适应时代的要求。在我国《公司法》的修改中，提高了股东自治和公司自治的比重，减轻强制化规范的环节，使股东有自行选择确认公司各类基本问题的权利，这些修改方面也体现了我国对于私法自治的重视与发展。

强化私法自治并不是使其没有完全的限制，在私法自治理念的强化同时，也需要考虑到对交易安全的保障和对中小投资者公正的保护，保护劳动者和消费者权益的相关保护法是对商法中私法自治的限制。当然，对于私法自治的限制和放任都应该具有合理性。

2.2培育风险防范

商法理念中的风险防范理念，明确把握分析交易效率与安全之间存在的矛盾，在交易安全保障和关系稳定方面提供了保障。要求商事案件的审理中，法官对企业社会责任承担的积极探索，对当事人双方利益和社会整体利益均衡提供保护。同时商事裁决不仅需要考虑到对双方当事人合法利益的保护，也要注重社会整体利益的强化，实现社会企业责任感强化，保障经济效益与社会效益的结合。

2.3保护营利的理念

结合商事主体与商事行为特征为基础，给予商事行为合理获得收益的权利，保护商事行为实施者营利的这种商法精神也被称之为保护营利理念，是商法理念的组成之一。法定利率和佣金请求权是大陆法系中保护营利理念的代表。有关法定利率，我国虽然名优明确出台具体规定，但通过利用银行同期贷款利率来计算违约损害赔偿额的方式却得到相关司法部门的确认，保护商事行为的营利性。佣金请求权，即当商事主体提供劳动服务或产品服务时候，应当获得的相应佣金。本质是在经营中获得利润和相应的偿付，推动商事主体积极主动的提供有偿性服务，具有正面积极意义。

2.4强化社会责任

商事理念的发展，以构建和谐社会为目的，加强了社会道德感和责任感，采用严格的责任制度，为了保证公平性原则，要求商事主体不仅享有权利，同时履行义务。体现在大陆各系国家和地区的商法中，如：保证的连带责任中，保证人与主债务人必须共同承担连带责任;承诺要约的通知义务;保管接受要约附送货品的义务;商事主体的严格注意义务等等。

当然除了法律规范要求商事主体加强社会责任感，更多的是应该呼吁商主体诚信交易，诚信度商业交易才能稳定商业交易链，促进社会秩序和谐稳定，推动我国社会主义和谐社会的发展。

3 商法理念的适用价值

3.1提高现代社会经济发展的速度

面对经济全球化的发展，我国经济发展面临着极大的机遇和挑战，对我国提出了应对和顺应时代的管理要求。而商事理念的推广，明显提高了我国经济方面的管理水平，促进了和谐社会的发展，有利于达成我国现代社会经济发展的目标。商法理念的适用价值有着相应的管理效应，对经济组织投资者个体都具有积极的带动意义，并且成功规范了经济交易的行为，确保并且提高了多数经济群体的收益，是发展中国特色社会主义经济的标准。

3.2加大力度，明确责任划分

商业经济交易总是具有复杂性紧密性，责任的划分也具有多样性，而商法理念的适用价值就是针对于责任的严格划分和确切落实，也是对商事主体实践行为的严格规范。在此，严格规范的责任理念作为商法理念的组成成分之一，有利于加强商事主体的经营能力，保证了商主体主动承担应该承担的义务，注重具体责任具体落实，大大改善了商业交易的整体环境。

经营理念的定义篇6

关键词:公司理念;科学发展观;“三鹿”事件

中图分类号:F270文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)17-0244-04

公司理念也可以称为公司的哲学观念,就是“公司为什么存在”,或者说“公司存在目的是什么”,这是中国公司法立法和适用的首要问题。对于公司法立法和适用而言,这是一个永恒而根本的问题。采用不同的公司理念,公司法就会走向不同的道路,产生不同的效果。公司法中的概念、条款和体系都要为公司理念服务,公司的设立和治理都是在其统帅下进行。公司法的立法和适用,必须以一个正确的公司理念为指导思想,特别是在中国公司治理中出现了“三鹿”事件这样影响世界的重大事件后,除了从食品质量监管这个角度来思考外,更重要的是要从公司理念的角度加深对公司在社会作用的认识,以适应科学发展观的公司理念指导公司法的立法和适用,加强公司治理,力求从根本上杜绝危害消费者利益的公司在中国存在。本文拟从公司理念的历史变迁入手,探索适应科学发展观的当代公司理念。

一、传统公司理念:股东利益最大化

公司对于中国而言,是一个舶来品。虽然在春秋战国时期,在采矿业、铸造业等具有一定生产规模的生产领域,就已经出现了合股经营方式,但由于在漫长的封建社会,我国封建统治持续采取重农抑商的政策[1],直到19世纪中期的清朝,商品经济仍不发达,不具备现代公司产生的土壤,没有能够产生现代公司制度[2]21。中国的现代公司是从西方传来的,我们探索公司理念,就必须首先将目光投向中世纪的欧洲。

(一)公司的起源

一般认为,公司起源于中世纪的欧洲,在法学界通常都认为,现代意义的公司起源于中世纪意大利沿海城市的船舶共有与康孟达(Commonde)契约。船舶共有制的产生主要基于两种事实:一是由于子孙继承父祖的遗产而共同经营;二是由于数人依据特别的契约而共同创立。船舶共有制适应于海上贸易所需要的资本集中与风险分担的特点,便在海上贸易中被广泛采用,久而久之,逐渐形成了一种企业形态,这被视为股份公司的雏形。康孟达契约是资本所有者以其商品或资本委托航海者(船舶所有者、商人或者他人)代为买卖,受托者以其自己的名义从事贸易活动,所获得的盈利,依照契约分配。这种营业方式最初在海上贸易中实行,后来逐渐在陆上贸易中也被广泛采用,并衍生为两种形式:一是出资人与事业经营人对外共具名义,出资人只对预防或委托的资本负有有限责任,事业经营人则对营业负无限责任,这是两合公司的雏形;二是出资人对外不具名义,只以事业经营人的名义对外营业,这是隐名合伙的雏形。在与船舶共有制和康孟达契约产生的同时,地中海沿岸各城市的商人在社会经济活动中的地位亦日益稳固,其经营代代相传,绵延不息。当商业主人死亡时,营业如被一人继承,该企业便为独资企业;如被数人继承,企业就构成了家族经营团体。此种家族性的商业组织,最初其成员仅限于亲族之间,后来就渐渐及于亲族之外,并由德国和意大利推广于整个欧洲。家族经营团体就是今天无限公司的原始形态[3]。

综上可见,公司的起源是与贸易的兴旺发达紧密联系起来的,公司是为了适应贸易发展中所面临的集中资本和分散经营风险的需要而产生的。在这一阶段,公司存在的目的是为了维护出资人的利益,使得出资人在将自己的利润最大化的同时,最大限度地降低经营风险。

(二)自由竞争资本主义时期公司的发展

尽管无限公司与两合公司的产生和发展令人耳目一新,也在一定程度上促进了自由资本主义生产方式的发展,但随着商品经济的进一步发展和大规模社会化生产的出现,这两种公司形态在经营风险、管理体制、资本规模等方面固有的缺陷日益暴露。这时适应自由资本主义发展的股份有限公司应运而生,股份有限公司具有克服上述缺陷的功能,在公司形态的进化过程中实现了划时代的跨越。

在自由竞争资本主义阶段,由于第一次工业革命的完成(其主要标志是蒸汽机和纺织机的发明和使用),使资本主义生产由工场手工业转变为机器大工业,出现了建立在机器生产为基础的生产社会化,生产社会化和自由竞争进而引起生产集中[4]180。这种生产方式对资本提出了更高的要求,需要资本在更高的水平上集中,同时机器大工业也带来了更大的经营风险,这也不是一个人或者几个能够承担的,必须在更大的范围内分担风险,这些问题都可以通过股份有限公司这种组织形式来解决。特别是铁路的大规模兴建,由于所需资金动辄上亿美元,甚至几十亿美元,以及铁路建设和经营所特有的高风险,更是为股份有限公司带来了发展第一个的高峰,并且极大地刺激了股票流通,到了1856年,在美国有360家铁路股票投入到了交易中[5]。随着股份有限责任公司的逐步推行,从18世纪末到19世纪,公司制度进入到最终确定的时期,其主要标志是公司具备独立的法人地位、有限责任制、股票的自由转让以及公司的设立、经营和组织管理有明确的法律依据。在自由竞争资本主义时期,公司已存在于更广泛的行业,即从海商贸易、金融等行业发展到制造业、建筑业、交通业、保险业等行业,公司立法也日益完善[2]11。

综上所述,在自由竞争资本主义时期,公司存在的目的仍然是为了维护出资人的利益,并且在这个时期已经具体表现为股东的利益。

(三)垄断资本主义时期公司的发展

公司制度的确立虽然与资本主义生产方式的进化紧密相关,但由于自由竞争资本主义时期所奉行的“个人本位”原则与股份有限责任公司原则存在内在冲突,加之法人制度尚不健全,公司,尤其是股份有限公司,在自由竞争资本主义时期并未得到充分的发展[6]。到了19世纪末、20世纪初,资本主义生产力以前所未有的速度发展,与生产社会化和生产集中的资本社会化不断发展,资本社会化从两个方面引起资本集中和生产集中:一方面,部门范围内的资本社会化引起部门资本集中和生产集中;另一方面,全社会范围内的资本社会化引起跨部门资本集中和生产集中,从而形成了垄断的物质基础。这时,出现了一个大企业或者少数几个大企业对相应部门的产品生产和销售的独占或联合控制,垄断逐步取代自由竞争,资本主义从自由竞争阶段过渡到垄断阶段[4]183。

与此相适应,发达国家的公司制度也得到了空前规模的发展,并出现了一些新的特征,主要表现在以下几个方面:第一,与经济垄断相适应,各国公司向大型化、巨型化的垄断组织方向发展,如卡特尔、辛迪加、托拉斯、康采恩等纷纷采取公司形式,巨型股份公司遍布西方国家的经济领域。在美国出现了摩根、洛克菲勒、杜邦等垄断财团;在德国出现了克劳伯、西门子等垄断财团;在日本出现了三菱、三井、助友、大仓等垄断财团。这些垄断财团对本国经济有着举足轻重的影响,而且还在全世界范围内进行了激烈的竞争,期望获得全球垄断利益,在两次世界大战背后都有这些垄断财团的身影。第二,新的公司形式出现,有限责任制不断完善。1892年,德国通过了世界上第一部有限责任公司法,从此开始一种克服股份有限公司缺乏凝聚力、易滋生投机、业务经营状况欠公开等缺陷而产生的股东人数有限、股东均负有限责任、股票禁止上市交易、业务状况相对保密的公司形式――有限责任公司在西方发达国家得到了广泛的发展,公司形式日趋完备,完善了有限责任制度。第三,股份公司的设立也日益完善,各国相继修订自己的股份有限责任公司法,并且与股份有限责任公司法密切相关的立法如证券交易法等也开始制定和实施。

虽然在垄断资本主义时期,公司制度得到了新的发展,但是,公司存在的目的仍然没有发生变化,还是为了股东的利益,公司的存在仍然是为了增加股东的利润,降低股东的经营风险。由于公司制度的不断发展,股东(特别是垄断财团的大股东)的利益在整个社会中处于一种核心地位,甚至可以影响到一个国家的对内对外政策。

(四)传统公司理念

通过以上分析可以看到,从现代公司产生到20世纪中期,在公司法中占主导地位的公司理念是股东利益最大化,公司存在的目的在于股东的利益,公司的存在是为了增加股东的利润,降低股东的经营风险,帮助股东赢得市场竞争。这也称为传统公司理念。在这种传统公司理念指导下的公司立法结构是股东中心主义模式,一切立法安排都是围绕股东进行,股东大会享有公司的最高权力,公司管理机关(董事会和监事会)仅是受托人,负有为股东牟利的义务,至于经理不过是高级雇员而已。当然,随着公司的发展、规模的扩大、股份的分散,出现了“所有与经营”相分离的情况,股东中心主义开始向董事会中心主义乃至经理中心主义转变,高级经理人员在公司的权力结构中占据主导地位。但这并没有影响到传统公司理念,公司法从股东中心主义向董事会中心主义乃至经理中心主义的转变,只是经营管理活动的变化在法律上的反映和调整,公司法仍然建立在股东利益最大化的基础上,在制度上股东大会还有选派、任命、解散董事会和公司高管人员的权力,并有最终的监督权。

二、现代公司理念

传统公司理念直到今天仍然是各国公司法的基础,但是,由于其强调以股东利益为重,以盈利为公司唯一目标的理念,导致了公司滥用经济力量,侵害社会公共利益的情况。从20世纪中期以来,特别是第二次大战结束后,西方各国对两次世界大战的起源进行了深刻分析,认识到在资本主义制度中存在着一些缺陷,对于资本主义制度的基础公司制度各国都进行了深入研究,尤其对传统公司理念进行了深刻的分析,把对公司的发展放在了如何与社会、国家、世界和谐发展的高度来进行。特别是自20世纪中期开始,劳工运动、环保运动、消费者保护运动的兴起,以及经济全球化,都对传统公司理念产生了巨大的冲击。

(一)国际劳工运动对传统公司理念的冲击

自20世纪初期开始,劳工运动开始在世界各国蓬勃发展,各国工会的力量不断壮大。在1919年成立了国际劳工组织,现在已经有176个成员国。国际劳工运动在20世纪50年代达到高潮,对整个世界经济格局的发展起着重大影响。特别是国际劳工组织制定的七项核心公约,对公司和其雇员之间的关系产生了深刻的影响。对于参加了这七项核心公约的国家,他们的公司已经将其雇员作为了其一个重要的利益主体,公司存在的目的已经不是仅仅为了公司股东,必须要考虑到雇员们的利益。由于国际劳工运动的兴起,对传统公司理念产生了冲击,并且对很多国家的公司法产生了影响。

(二)环保运动对传统公司理念的冲击

环保主义思想在20世纪60年代蓬勃兴起,公司不再是一个单纯的利润部门,要对空气质量、水质量等负责任。这对于传统公司理念提出了新的挑战,公司不能对所处的环境进行破坏,不能由于对利润的渴求,而生产污染性产品。公司的发展必须考虑到环境的保护,股东利益不能高于环境利益。

(三)消费者权益保护运动对传统公司理念的冲击

20世纪70年代,消费者权益运动一浪高过一浪,消费者权益保护运动已不限于立法保护,而是开始侧重于向广度和深度发展。消费者权益的保护范围不仅涉及到消费者的人身健康和安全,而且还涉及到了消费交易的公平、消费环境的改善以及消费者的社会角色等各个方面。保护消费者权益及其相关制度规范的建设,已经成为各国社会经济政策的重要组成部分[7]。并且对传统公司理念也产生了剧烈的冲击,公司不能为了股东的利益,而不顾消费者的利益。消费者的利益也必须成为公司存在的目的之一。

(四)现代西方公司理念的形成

现代西方公司理念的形成,是资本主义发展的必然产物。资本主义从自由竞争资本主义向垄断资本主义发展,从一般垄断资本主义向国家垄断资本主义发展,特别是在经济全球化以后,还出现了以跨国公司为支柱的国际垄断资本主义的趋势。在这个资本主义的发展过程中,公司是最重要的微观经济组织,特别是到了国家垄断资本主义阶段,公司力量和政府力量的结合更加紧密,公司力量对社会各个方面都在产生巨大的影响。跨国公司的迅猛发展,把公司影响更是扩大到了整个世界范围。对于公司来讲,在把公司理念停留在股东利益这一个层面是不能适应时展的需要了。

西方现代公司理念的形成,主要是建立在公司利害关系人理论上的。公司利害关系人理论是由美国学者创立并不断发展完善的,利害关系人(stakeholders)一语据考证,最早源于1963年斯坦福研究所的一份备忘录。经过不断完善的公司利害关系人理论认为,公司既是商事主体或商人的一种,也是利益的聚焦点。除了股东利益之外,公司的设立与运营还会编制成一张非股东利益关系网。这些股东之外的社会主体对于公司的存在具有利害关系。为了确保公司的繁荣与发展,股东及其人即经营者必须与职工、债权人、消费者、客户、当地社区甚至全社会的老百姓密切合作。成功的公司既需要对外增强对用户和消费者的凝聚力,也需要对内增强雇员的劳动积极性。公司利害关系人包含着不同的利益集团,而各个利益集团的利益诉求也各不相同。但是,各个利益集团在追求社会团结、社会公正、民族的繁荣和生态环境保护等方面有着共同的利益和要求。仅仅保护股东利益,而忽视公司利害关系人的适度保护,不仅不合乎社会正义,而且也是对社会生产力的极大破坏。

在公司利害关系人理论基础上逐渐形成了现代西方公司理念,那就是公司不再仅仅为了股东利益而存在,公司是各个利益集团利益的聚焦点,公司的存在是为了股东、雇员(包括高级管理人员)、债权人、消费者、客户、当地社区等利益集团的利益最大化。

三、当代中国公司理念

(一)2005年《公司法》中所确定的公司理念

在2005年《公司法》修订的过程中,对确定何种公司理念作为公司法修订的指导思想,出现了传统公司理念和现代公司理念的冲突。坚持传统公司理念,具有刺激投资、提高公司运作效率,增进社会财富的作用[8],但是,传统公司理念忽视其他利益相关者的弊病无法克服;采取现代公司理念,能够兼顾各个利益群体的利益,顺应社会进步的潮流[9],但是,让公司同时为多个利益主体的利益服务,会对当前中国公司的管理水平提出巨大的挑战,大多数公司管理水平尚无法适应这种公司理念的要求,会陷入经营困境。还有第三种观点认为,最佳方式是将两者结合起来,考虑到我国市场经济不发达,坚持经济建设为中心,发展经济是近期工作的重点和迫切需要,修订《公司法》应强调公司首要,同时也是终极目的在于追求股东的利益最大化,应优先保护投资人的利益;其他利益群体的保护也是公司的目的,但仅具有从属地位,是在满足公司首要目的后才可给予考虑的问题[10]。

笔者认为,2005年《公司法》最后确定的公司理念采取的是第三种观点,认为既要保障相关当事人或者利益相关者的利益,也要保护股东、公司本身、债权人的利益,以及保障社会交易的安全[11],但在保护次序上还是股东利益优先,其他利益群体的保护在次要位置。对股东利益的保护全面具体,可操作性强。而对其他利益群体的保护则存在较大的缺陷:第一,在第1条中明文规定保护公司、股东和债权人的合法权益,但实际上忽视了对债权人利益的保护。2005年《公司法》中注册资本的下调、出资方式的多样化、担保制度的变革、公司对外投资限制的放宽,都给债权人带来了更大的潜在风险,但却没有赋予债权人对公司的经营决策和财务状况进行必要干预的权利。第二,在第5条中规定公司承担社会责任,但是,这仅仅是抽象地概念性地表述,没有进一步规定公司社会责任的构成要件以及承担社会责任的具体内容,在司法实践中,无法直接援引该条款判决公司承担责任[12]。第三,通过多个法律条文引入了雇员参与管理制度,但《公司法》中仅规定国有独资企业中应设立职工董事制度,覆盖面过窄,没有充分发挥职工董事的作用,职工董事的职权职责不够完善,无法真正发挥作用,参与公司决策的制定,维护职工利益。第四,对于消费者、当地社区等利益群体的保护在《公司法》中没有得到体现,这为滥用公司工具侵害消费者权益、破坏社区环境留下制度上漏洞。

(二)“三鹿”事件反映出当代中国公司理念的缺陷及其完善

“三鹿”事件集中体现出消费者利益与公司、股东、债权人、雇员、高管之间利益的重大冲突。当“三鹿”集团接到消费者投诉反映有婴儿因食用“三鹿”奶粉后出现结石情况后,面临着两种选择:公布事件真相,召回所有问题产品,查找问题原因改进生产,承担对受害婴儿伤害的赔偿责任;隐瞒事实真相,拒绝召回产品,继续生产问题奶粉,拒不承担赔偿责任。令人遗憾的是,“三鹿”集团在新闻媒体曝光之前9个月的时间里都选择的是后者,给更多的婴幼儿造成了伤害。为什么“三鹿”集团会做出让全世界惊讶的决定?除了中国食品安全监管方面的漏洞外,从公司法层面来说,也反映出当代中国公司理念所存在的缺陷。在制度设计上,公司股东利益最大化造成了股东利益高于其他利益群体的利益,当股东利益与消费者利益出现冲突时,如果没有政府监管的及时介入,公司的选择往往是优先保护股东利益。在“三鹿”奶粉事件中,利益冲突达到了顶峰,“三鹿”集团作为食品生产企业深知一旦事件真相公布,公司将面临灭顶之灾,股东利益受到毁灭性打击,而且公司雇员会面临失业的威胁,高管面临着刑事审判的惩罚,地方政府面临着来自各方的压力和税收减少的损失,这一切都驱使着“三鹿”集团在9个月中为掩盖真相竭尽全力,但消费者利益受到了更大的侵害,更多的婴幼儿受到了伤害。当然,首先要问责的是政府监管缺位,其次是公司理念也有着不可推卸的责任。公司法忽视了对人性的关怀,公司理念没有给消费者利益应有的保护。当代中国公司理念应该摒弃2005年《公司法》所确定的股东利益高于其他利益群体的公司理念,吸收西方现代公司理念的精髓,确定公司的存在是为了股东、雇员(包括高级管理人员)、债权人、消费者、客户、当地社区等利益集团的利益最大化,除了人的生命健康,没有其他利益是更高的。这也符合科学发展观的核心――以人为本的要求。

(三)当代中国公司理念的完善在公司法上的体现

经营理念的定义篇7

[关键词]中小企业；显要义务理论；营销伦理

[中图分类号]F232　[文献标识码]A　[文章编号]1006－5024(2009)08－0087－03

[基金项目]成都信息工程学院院选科研项目“中小企业营销伦理研究”(批准号：CRF200839)

[作者简介]袁　波,成都信息工程学院管理学院讲师，研究方向为市场营销。(四川 成都 610103)

进入新世纪，中国经济社会发展开始全面进入加速转型阶段。一些深层次的社会矛盾和问题开始显现，个别方面还表现得尤为尖锐。就营销领域而言，当前我国企业营销行为中不道德的问题日益凸显出来。这类问题，大企业有之，如2008年导致乳制品行业“地震”的三鹿奶粉事件，给我们留下了深刻而惨痛的印象。在我们对三鹿事件进行总结和反思的时候，我们还应该看到，像三鹿这样的大企业一般来说社会关注程度较高，竟敢在众目睽睽之下施此恶行，那么，那些我们关注度不够，而数量又极其庞大的中小企业在营销伦理方面所呈现出来的问题就显得更为普遍，造成的影响更大，对社会的伤害更深。因此，如何改进和提升中小企业的营销伦理水平，就成为摆在我们面前的一个现实而紧迫的课题。

一、中小企业的界定

中小企业是与所处行业的大企业相比人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。不同国家、不同经济发展阶段、不同行业对其界定的标准不尽相同，并且，他是随着经济的发展而动态变化的。各国一般从质和量两个方面对中小企业进行定义。质的指标主要包括企业的组织形式、融资方式及所处行业地位等；量的指标则主要包括雇员人数、实收资本、资产总值等。相较而言，量的指标较质的指标更为直观，数据选取容易，大多数国家都以量的标准进行划分。比如，如美国国会2001年出台的《美国小企业法》对中小企业的界定标准为雇员人数不超过500人，英国、欧盟等在采取量的指标的同时，也以质的指标作为辅助。

我国目前对中小企业的划分标准为2003年国家经贸委、国家计委、财政部、国家统计局研究制订的《中小企业标准暂行规定》，详见表1。

中小企业决定一国经济活力和实力，进而决定国家命运，这是很多国家发展经验反复证明的一个规律。对于中小企业的重要性，OECD(经济合作与发展组织)是这么评价的：“中小企业在所有国家的经济中，都发挥着重要作用，……在就业，经济增长，提高生产率，创新，减少贫困和增加社会机会等领域，中小企业都作出了重大的贡献。”亚太经济合作组织(APEC)也指出：“中小企业创造了本地区大多数的就业，是本地区经济发展的脊梁骨。”历史和现实的经验表明，中小企业关乎一国经济发展乃至社会稳定的大局，切莫因“小”而不为。

到2006年底，我国中小企业总数已达4200多万家，占全国企业总数的99.8％。这些中小企业吸纳了75％的城镇人口和农村转移劳动力就业。中小企业已经成为社会经济稳定发展的基础。市场经济下的企业强调利益驱动，重视竞争，这本是市场经济的应有之义，理所应当。但单纯的利益驱动和狭隘的竞争意识往往会使企业陷入唯利是图、恶性竞争、假冒伪劣、坑骗顾客、虚假广告……的泥沼而不能自拔。无数的现实表明，以上问题在中小型企业中普遍存在。现代市场经济的实质是契约经济、信用经济，是建立在以诚信为核心的伦理道德基础之上的。部分中小企业见利忘义，置营销伦理道德于不顾，不择手段地追求利润，致使企业营销活动中出现了种种损害消费者、合作者和竞争者利益以及危害环境和社会的不道德行为。中小企业市场营销活动存在的不道德问题，给社会、企业和消费者带来了极为不利的影响；中小企业的营销伦理问题日益受到社会各界的广泛关注，提高中小企业的营销伦理水平，已成为我国经济健康、持续、稳定发展的一件大事。

二、营销伦理及显要义务理论认识

营销伦理乃是企业管理伦理的一部分，它服从和服务于整个社会的伦理。营销伦理是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本道德准则，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福的一种价值判断标准。企业与消费者和社会的关系，最主要的是经济关系，直接表现为某种利益关系。这种关系的正确处理，除依靠法律外，还需要正确的伦理观念指导。

国外对于企业营销伦理的评判标准主要是基于如下理论：其一，两大伦理评判理论，即功利论与道义论；其二，三大营销伦理判定理论即罗斯的显要义务理论、加勒特的相称理论与罗尔斯的社会公正理论。

显要义务理论由当代英国哲学家罗斯(William DavidRoss)提出。他在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统地提出了“显要义务(The Prima Facie Duty)”的观点。他认为，企业在营销活动中要承担“显要义务”。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合理的行为。正如罗斯所说，理性的企业营销人员在多数情况下要非常明了自己应做什么和不应做什么，但重要的是把它作为一种道德义务承担起来。

更多内容见表2。

选择显要义务理论作为中小企业营销伦理建设的依据，主要是基于如下考虑：

1.中小企业相对规模较小，实力较弱，利益相关者的范围比较狭窄，就单一个体来讲社会影响面较小。相比于大企业而言，中小企业受社会关注程度低，来自企业外部的社会责任和伦理建设压力也较弱。因此，中小企业营销伦理的建设更多地依赖于中小企业自身的伦理责任和自律水平。显要义务理论将企业的伦理责任“人格化”，确认一个具备“诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶”人格的企业，其营销伦理必然是符合社会的普遍要求和价值取向的。它虽然将企业的营销伦理水平归结为正常人的直觉和意识的反应，难免带有主观性的色彩，但毋庸置疑的是，显要义务理论的积极意义是明显的，它鼓励营销人员抛弃单纯从功利角度来判断市场营销行为是否可取的观点，并强调营销人员在营销活动中应当审视和决定承担那些无处不在的显要义务。

2.罗斯提出的显要义务能够较客观、全面地反映出企业营销行为的道德问题。他提出的最基本的六条显要义务为：诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。其中，既有企业营销过程中必须履行的低端义务，作为对企业的基本要求，如诚实、不作恶、公正；也有高端义务，作为对企业在履行低端义务之上的更高要求，如感恩、行善、自我完善。这些显要义务基本囊括了企业营销过程中应遵循的伦理道德要求。

3.罗斯鼓励经营人员在经营活动中重新考虑，并决定应

当承担哪些道德责任，并且如实履行那些凭直觉就可以意识到的道德责任。这一理论强调的是经营活动中无处不在的义务，而相对淡化对行为结果的预测，从而有助于减少那些从单纯功利观点看某些经营行为似乎可取，而实际上并不符合道德的做法；提醒每一个企业领导人要注意对经营管理人员的道德培训，帮助他们提高在经营活动中的道德直觉和判断水平，以减少和避免不道德的经营行为。

4.六条显要义务简洁明了，通俗易懂，符合人们普遍的价值认知和生活体验，易于理解、采用和评价，实用性和操作性较强。较为适合囿于规模而在机构、经营管理体制等方面不甚健全的中小企业的营销伦理建设。

5.罗斯明确说明了六项显要义务存在优先次序并对其重要性进行了排序。明确的顺序使得我们在面临不同的显要义务发生冲突时，选择什么放弃什么，做到“两害相权取其轻，两利相权取其重”，从而为企业面临“两难”或“多难”困境时的选择提供了明确的参考依据。

6.显要义务理论符合中国传统文化蕴含的营销伦理思想。作为中国传统道德根基的儒家伦理，其思想与显要义务理论有诸多相同、相通之处。传统儒商作为中国早期企业家的雏形，在其经营活动中，无不体现着儒家伦理，“守信重诺”、“童叟无欺”、“货真价实”等经营格言明显体现了儒家伦理思想；“以信为本，以义生利，以和为贵”等伦理观念也是这一思想的重要表现。从现代市场营销的角度去诠释，儒家伦理的“仁义礼智信”不仅是伦理之德，也是营销之道。我们把罗斯的六条显要义务与儒商的经营理念相比较，就会很自然发觉两者是殊途同归的。

7.显要义务理论对企业所提出的六条显要义务也符合以“八荣八耻”为核心的社会主义荣辱观的要求。“八荣八耻”是针对拜金主义、享乐主义、见利忘义、损公肥私、不讲信用、欺骗欺诈等消极现象和社会公害提出来的。对于企业而言，通过“八荣八耻”和显要义务的承担，能够正确地处理企业、顾客、竞争者、社会以及其他利益相关方的关系，有利于和谐营销关系与和谐社会的构建。

三、基于显要义务理论开展中小企业营销伦理建设

1.加强员工的伦理教育。现实生活中，由于员工的职业技能水平直接关系企业的经营效益，中小企业普遍较为重视，也在不同程度上提供和创造一些条件来对员工进行技能培训。而对员工的伦理道德教育却由于种种原因，如不能创造直接的经济效益、占用时间、效果难以衡量……而被忽视，导致中小企业员工的营销伦理水平普遍不高。员工整体营销伦理水平的低下必然导致企业营销伦理水平的低下。而这样的一个企业是注定不能长久的。中小企业可以通过采取理论讲授、案例警示、角色换位、典型示范等多种方法来对员工进行营销伦理教育，加强员工对营销伦理的认识，从而自觉履行伦理规范。

2.加强企业文化建设，制定企业伦理准则。企业伦理准则是企业文化的重要内容，主要是从自我约束的角度对企业与利益相关者的责任关系进行规范，是企业所承担的“显要义务”的制度表现。通过企业伦理规则的制定，把原来相对模糊的、感性的“显要义务”以企业上下所必须遵守的制度形式予以具体化、明确化，从而使中小企业营销伦理建设有可靠的制度保证。因此，中小企业必须顺应现代社会企业伦理发展趋向，树立社会责任、诚实守信、顾客至上等现代营销伦理理念，并且依据这一理念来制定企业具体的营销伦理准则。

3.树立社会营销观念，形成在营销活动中注重营销伦理的自觉意识。企业营销观念随着人类社会经济的发展而不断演变，每一种新的营销观念的出现都包含着积极进步的因素，企业的营销伦理也在新的营销观念指导下不断地提高和完善。社会营销观念认为，企业在进行营销活动时，要把消费者的需求、企业的利益和整个社会的长远利益结合起来考虑。企业营销伦理的实质就是协调企业利益同消费者利益及社会利益的关系。企业遵循良好的道德标准就应该不仅以追求利润或满足消费者直接需求为目标，而且还要切实关心与维护所有消费者及社会的长远利益。中小企业一旦树立了社会营销观念并在营销实践中一以贯之，显要义务的承担就成了企业自然而然的选择。

参考文献：

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[5]陈爱清、李红兵.浅论中小企业战略管理中伦理道德缺失的原因和解决途径[EB/OL]. , 2007-03-29.

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[7]刘建荣，方虹.汲取儒家文化精华，构建有中国特色的市场营销理论[J].云南学术探索，1998，(4).

经营理念的定义篇8

一、建立区域产业市场营销理念体系的前提

目前越来越多的地区在发展区域经济时意识到现代市场营销的理论与方法对于促进区域经济发展的作用，因而引进市场营销理论与方法帮助区域经济发展，建立区域产业市场营销理念体系就非常有必要，但是要明确一个前提，就是发展循环经济，实现可持续发展。

从发展的本质上来说，现代市场营销与区域产业市场营销之间的区别在营销范围与进行营销的主体之间的差别，单纯的就其本质而言，这两者是相一致的。在现代市场营销理论中，进行市场营销的主要目的是发展循环经济，使人类社会能够可持续发展。这就需要企业不断地进行产品、技术的开发创新，将目光放在全球市场中，为企业选择、制定及实施有利于发展的、保障企业持续经营的营销战略。在这个过程中发展循环经济，实现可持续发展是现代市场营销理论的灵魂所在。区域产业市场营销从本质上来说与现代市场营销是一致的，因而发展循环经济，实现可持续发展也是区域产业市场营销的最终目的。这也就说区域产业市场营销的概念是主体进行的长远的、可持续发展的一切营销活动。在这个过程中主体要通过对新产品、新技术的开发创新来为社会创造新的价值，树立新的生活标准，不断提高区域内人们的物质文化水平。在制定营销战略时还要充分考虑全球经济一体化的背景，将眼光放在全球市场上，在全球的范围内进行产业资源配置，以保证区域产业所需的资源成本最小化以达到最大化效益，这样再通过现代化的管理方法才能保证区域经济的可持续发展。

所谓循环经济的概念是美国经济学家K?波尔丁首先提出的，又称物质闭环流动型经济，这是一种将依赖资源消耗型的经济增长模式转换成依赖生态型循环发展经济模式的模式。而可持续发展的概念则是在上个世纪80年代后期出现的，它的含义指的是既满足当代人的需求，又不对后代人满足其需求的能力构成危害的发展。也就说当代人在发展自己的经济时要注重对大气、海洋、森林、土壤等自然环境资源的保护，这样才能让后代人保留适合生存的环境。因此在进行区域产业市场营销时应当将可持续发展作为营销战略制定的重要前提。

企业开展电子商务活动相对于传统的商业活动有如下特点：具备更广阔的环境：人们不受时间的限制，不受空间的限制，不受传统购物的诸多限制，可以随时随地在网上交易；具备更广阔的市场：在网上这个世界将会变得很小，一个商家可以面对全球的消费者，而一个消费者可以在全球的任何一家商家购物；具备更快速的流通和低廉的价格：电子商务减少了商品流通的中间环节，节省了大量的开支，从而也大大降低了商品流通和交易的成本；更符合时代的要求：如今人们越来越追求时尚、讲究个性，注重购物的环境，网上购物，更能体现个性化的购物过程。

二、发掘区域产业市场营销本质的重要性

（一）可以为区域产业市场营销理念的建立提供理论支撑

构建区域产业市场营销理念体系要以发展循环经济、实现可持续发展为前提。这个前提对于区域产业市场进行营销活动具有非常重要的指导作用，也是区域产业市场发展的核心理念。就企业方面来说，核心理念的概念是由两个部分来构成，核心价值与核心目的。对于区域产业来说核心价值指的就是主体的价值观的一种体现形式，而核心目的指的是除了经济利益之外追求的目标。曾有经济学者对世界上知名的区域产业作了分析研究，发现这些区域产业仅仅是将盈利作为追求的目标之一而不是其追求的唯一目标，更不是最重要的目标。同时这些区域产业都拥有并认同的核心理念，区域产业在进行经营活动时就将这个核心理念作为一种指引。这也就表示区域产业市场营销理念应当与区域产业的核心理念保持一致，这个核心理念更应该体现人类生存的基本价值。因此在构建区域产业市场营销的核心理念时应当以与人类社会可持续发展相一致为标准，也是未来区域市场营销理论发展的主要方向，具有营销和改变人类生活的重要作用。而区域产业市场营销的本质则是包含了区域产业市场营销主题所具有的核心价值与核心目的，因此发掘区域产业市场营销本质可以为区域产业市场营销理念的建立提供必要的理论支撑，可以说是区域产业构建出适合的市场营销理念的关键。

（二）可以为区域产业的管理者评估区域产业市场营销活动提供主要依据

发展循环经济、实现可持续发展是构建区域产业市场营销理念的前提，循环经济、可持续发展也是区域产业市场营销的本质。在对区域产业市场营销活动进行评估时，区域市场营销的本质就成为评估的主要依据。人类的发展离不开需要，可持续发展是当前公认的人类社会的最佳发展方式，而循环经济的发展模式可以帮助人类真正地实现可持续发展。

循环经济发展模式是一种将人类、自然资源与科学技术融合成一个整体的经济发展的模式，在循环经济发展模式中“减量化、再利用、循环化”是其主要的原则，是一种与可持续发展相适应的经济发展方式，也是对传统的粗放式的经济增长完全相悖的一种经济发展方式。在区域产业中，企业是营销的主体，是人类可持续发展的执行者。他们面临着巨大的挑战与压力，而发展循环经济需要大量的资金投入与技术资源的支持，但是当前我国的实际情况中很多区域产业并没有形成发展循环经济、实现可持续发展的观念，而区域产业要想真正地实现可持续发展引入循环经济模式是实现这一目标的必然要求。

（三）可以为区域产业的管理者把握市场提供新的角度

随着全球经济一体化的不断深入，区域产业之间的竞争已经不单单都是技术与人才的竞争，也不受地域的影响，越来越多的跨国企业的产生就说明了这一点。当前的区域产业之间的竞争主要是取决于营销主体对于客户需求情况的把握。由于当前全球经济一体化的不断深入，市场的范围已经是全球范围的市场。如何把握这个市场的动向，真正了解客户的需求成为决定区域产业竞争情况的关键。发掘区域产业市场营销的本质能够为区域产业的管理者把握市场提供新的角度，以利于区域产业的竞争。

（四）可以为区域产业市场营销战略的建立提供新的思路

发掘区域产业市场营销的本质对于区域市场营销理念的构建是一个重要的前提。构建区域市场营销战略要以发展循环经济、实现可持续发展为前提，在区域竞争时要将眼光放在全球市场中，真正地发挥区域核心价值与核心目标的作用。在对区域市场营销战略进行构建时发觉区域产业市场营销的本质可以为其提供新的思路，避免企业在进行市场营销活动时出现短视的现象。美国市场营销学家就认为核心营销理念能够为企业如何进行市场营销活动提供切实的解决办法，也就是说对区域产业市场营销本质的认识可以为区域市场营销战略的建立提供新的思路。

三、构建区域产业市场营销理念体系的对策

（一）企业是主体。在区域产业市场营销过程中，区域产业内的各个企业是进行营销的主体，也是区域产业市场营销职能实现的关键，企业整体的营销绩效对于其余产业营销绩效有直接的影响。这就要求区域产业的管理者要对区域产业的价值问题进行深入的分析思考，要对区域产业存在的理由进行解析，这是关系到区域产业能否实现可持续发展的主要环节，也是区域产业能否长久经营的重要的前提条件。对于区域产业市场的发展而言，区域产业市场营销理念体系是区域产业发展的指引，它的存在是要说明区域产业存在的意义，区域产业发展的方向与发展的目的，同时也说明了区域产业具有的特点和功能，这些都是区域产业在发展时必须明确的内容。对区域产业市场而言，区域产业市场营销理念体系作为区域市场发展的主要指导，为区域产业的发展提供了依据与方法，对于区域产业的发展具有至关重要的作用。

（二）差异化发展的路线。在构建区域产业市场营销理念体系时首先要明确区域产业市场营销体系的构成，在区域产业市场营销体系中区域产业市场的愿景、作用及发展的核心价值观念是其主要的三个部分。这三个部分可以说是区域产业市场营销理念体系的灵魂和关键。其中区域产业市场的愿景指的是要明确区域产业发展的目标，要清楚自己发展到什么程度，这是一个既可以实现又具有一定难度的目标，它代表的不仅仅是当前区域市场发展的重点，还要对未来的发展进行合理的期盼。一般而言，实现区域产业价值的最大化是区域产业市场营销体系中基本的愿景，这个愿景既是从区域产业的实际利益的角度出发，又是对区域产业社会价值的一种彰显。区域产业市场营销理念体系的作用是要明确区域产业存在的价值与意义，这个意义不单单是经济上的意义，更重要的是其对社会的意义。这是回答区域产业为什么而存在的一个部分。

区域产业对于社会的意义应当体现在其对于社会责任的承担情况，不同发展阶段的区域产业对这方面的认识有不同的程度，而制定区域产业市场营销发展理念体系的时候，将区域产业市场应当承担的社会责任融合进来，将会使以往区域产业对于社会责任的承担从无意识转变为有意识，这对于提高区域产业的形象具有重要的作用。区域产业市场营销体系中的核心价值观念是对区域产业存在方式的诠释，它是区域产业市场营销主体做认可并遵守的一个价值标准，具有非常重要的引导作用，也会区域产业市场营销理念的一种深刻的体现形式。在区域产业经济发展与构建区域产业市场营销战略时核心价值观念是实现区域市场营销理念愿景与作用的主要因素，在区域产业市场发展的过程中，区域产业市场营销理念体系是指导区域产业经济发展的核心思想，是区域产业管理者制定发展战略的主要参考资料。在区域产业市场的管理者制定区域产业发展的战略时不可避免地要对区域产业存在的价值、意义及其所承担的社会责任进行深入的思考。

四、总结