经营理念的概念范文

经营理念的概念篇1

【关键词】:概念营销;特点;适用性

概念营销是指企业在市场调研和预测的基础上,将产品或服务的特点加以提炼,创造出某一具有核心价值理念的概念,并向目标顾客传播产品或服务包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念和科技知识,从而激发目标顾客的心理共鸣,最终促使其购买的一种营销新理念。

一、概念营销的成因

经济的快速发展推动了市场营销理念的创新。伴随着互联网和信息通信技术的广泛应用,在信息和经济快速发展的今天,有限的注意力与无限的信息构成了一对矛盾,使企业力求提升消费者对自身及其产品的注意程度。

从某种意义上讲,概念营销是通过塑造核心概念来吸引人的眼球,一种典型的注意力经济。

消费者的需求变化对营销理念有着重大影响。目前,消费者已不再满足雷同的产品,需要个性化的产品,这在高端产品中表现得更为明显。个性需求引发了个性化营销,如何实施个性化营销?概念营销是一种重要的选择方式,通过概念营销,可以彰显消费者的个性需求。

目前,我国市场为买方市场,在这种条件下,卖方如何在产品同质的情况下占领市场?这就需要进行差异化营销,构造同质产品的不同点,展开概念营销,作为卖点来迎合消费者的买点。概念营销是在产品同质条件下的一柄利器,通过塑造概念,为产品的有形同质构造无形差异,进而赢得消费者和市场竞争。从某种意义上讲,概念营销是市场竞争升级的必然产物。由“卖方市场”转向“买方市场”,市场竞争的层次也在不断提升。面对与日俱增的市场竞争形势,低层次的营销方式已不能赢得市场,概念营销理念也就应运而生。

二、概念营销的基本特征

概念营销有二种特征:一是通过推出某一特定概念,展现产品的核心价值,把消费者的潜在需求引导出来,达到创造需求的境界。如采力提出“亚健康”概念被消费者认可,很快在市场上开辟了一片新天地。

概念营销遵循STP理论,且有所突破,在市场细分、锁定目标顾客后,采取了主动定位姿态,有时定位甚至先于细分市场。是因为概念营销所要推出的概念在还没有推出前,谁也不知道,消费者也不一定清晰。只有当企业提炼出概念后,突破了产品的同质,引起了消费者的认同感,产品的市场空间和消费者才完全明晰。如“亚健康”概念,就是主动寻找不健康与健康之间尚存在的中间状态。二是差异营销和个性营销,这三种营销理念互有相通。概念营销既是差异营销,因为概念是唯一的,又是个性营销,在一定程度上,它是为了满足个性的需求而产生的。

三、概念营销的运作方法

进行概念营销需要技巧和智慧。概念营销的运作方法有以下五种。

1.顺应社会经济的发展潮流。这对概念营销来说非常重要,有时可以通过概念营销引导潮流。社会经济发展潮流包括:消费者对社会时尚的追求和社会发展观念的变化等。目前,社会发展观念倡导节能环保,企业在概念营销上,只要把握住节能环保,就能取胜。

2.与高新技术挂钩。高新技术能吸引大众目光,如果在概念营销中,把概念往高新技术上靠,就能提高产品档次,促使消费者现实购买。

3.与重大新闻事件联系起来。重大新闻事件能吸引消费者的眼球。通过将产品的核心价值和重大新闻事件联系起来,在概念营销中经常使用,有时为了概念营销的需要制造新闻事件,新闻事件有轰动效应。

4.与顾客切身利益相契合。将产品的核心价值与顾客的切身利益相契合,在概念营销中经常运用。目前,消费者对食品安全问题特别关注,因此,在食品概念营销中突出健康概念,能引起消费者的认同。

5.与顾客消费心理相匹配。消费者心理需求和观念的变化,直接影响消费者的消费行为,因此,在概念营销中,把握消费者的消费心理至关重要。

四、概念营销运作的注意事项

1.概念营销必须以市场调研为基础。它是营销的基础和前提,只有通过市场调研,才能最大限度地了解市场、降低营销风险。如果概念的运作没有以需求为基础,消费者不能接受,即使接受了,也不一定有购买的欲望。

2.概念营销需要产品质量的跟进。在概念营销中,产品本身要体现概念营销,否则消费者即使被概念吸引,但由于对产品不满意,也会造成购买力下降。因此,产品质量要持续跟进,以确保产品本身的使用价值和满足消费者的需求,确保产品的内在质量和体现概念。

3.概念营销需要营销渠道的整合。从概念营销到现实购买力,中间还有营销渠道,因此,需要进行营销渠道的整合,从而确保消费者最终购买。如在概念层次取得了成功,吸引了消费者,但是没有进行终端整合,导致消费者在购买中虽然认同了概念,但却选择了其他品牌的产品,概念没有促成最终购买。这就需要对终端销售人员进行综合培训,并建立激励机制,保障概念营销的实际效果。

4.概念营销需要实现价值最大化。概念营销的目标是实现价值最大化。一要进行成本收益分析和风险报酬分析,科学合理地做出是否进行概念营销的决策。二要从整个企业层面来看概念营销,在打造某一概念的同时,也可以带动本企业的其他类型产品;有时为了竞争的需要,在概念营销中,应为跟随者制造进入壁垒,实现价值的最大化。

参考文献:

[1]菲利普•科特勒著,梅清豪译.营销管理(第11版)[M].上海:上海人民出版社,2003.

[2]陈汉林.“争夺眼球”的营销新方式——概念营销[J].财会月刊,2000.

[3]章守明.透析概念营销[J].商业经济与管理,2000.

[4]徐培.概念营销的新概念[J].企业活力,2001.

经营理念的概念篇2

第1章来自企业的声音

受访群体：厂商或商

关注点：

1） 否有推广概念产品的经历？

2） 如何推“概念”，成功的关键在于什么？

3） 推广概念后，市场的反馈情况如何？与美容院的互动如何？

正确观念的引导才能带来永续经营

受访人/潘香恋雅闻国际美容瘦身集团总经理

概念产品的推行是营销的一个必要手段，但我认为概念产品必须遵循一个原则，就是“实际”，如果一个概念并不能在实际的运用中产生相应的效果甚至给消费者带来一定程度的损害，那么这个概念则必将成为泡沫。

一个正确的概念应该是具有其宣传时描述的，在一定时期内所反馈出来的疗效并且是治本的产物；如果一个概念的推出只是图个新鲜抓个创意却没有实际意义的支撑，那一定不会长久，效果和经济泡沫化会马上席卷而来将这个虚假的概念产品逐出市场。一个好的概念必须配合常态性的观念和心态以及周期才能长久立足于市场。

反之，一个的确具有良好效果并与概念相符的产品一定会得到很好的支持和推广，例如很多美容院争先引进的“电波拉皮”仪器，虽然价格相当昂贵，但它的效果及作用显而易见，在试用的过程中对人体也未副作用产生，在推行的过程中得到了许多加盟店的拥护和火热的互动场面，相信在以双方日久合作的前提下进行日益改善的概念产品及销售合作方式的动作下，一定会使这个产品深入人心。因此，有了正确的概念产品在配合抢夺先机的市场政策以及双方互惠互利的模式下一定会迎来一个良好的经营状态，为日后的长久经营打好基础。

概念营销需以提升行业整体素质为宗旨

受访人/毕小芳上海芳林香熏美容培训学校校长

“概念”是市场所需的方法之一，可以说每个产品的出现都会有一个概念的诞生，创新就会带来新的概念，而企业的经营过程中就是不断创新的过程，因此，我个人对概念产品绝不排斥而是抱着尝试的态度去亲身体验。

首先，概念必须给消费者一个梦境，一个寻梦园，一个美好的境界与理想，把原本做不到的，无法相信的成为现实。接着，这个概念所带来的后续服务和作用效果必须有头有尾、对号入座，专业、道德、诚信、责任地对顾客进行过程操作，如果在整个过程当中产生了负面的效果或不切实际的现象或种种不能对号入座的社会反映，那么这个概念产品一定不是大众会选择的也一定不会长久。

比如在刚开始推广芳香疗法的时候，运用优质精油和专业技术手法使整个大众接受的过程也是经历了相当的努力和一段适应的过程，当在看到越来越多的顾客感谢芳疗带来的改变的同时商家也看到了一个真正有作用的概念产品带来的市场效应和可观的商机，更带给了顾客从未体会过的身心感受。

概念营销，需要产品体系和技术体系的支持

受访人/欧阳广州市融缘生物科技有限公司市场部经理

概念营销主要是指将产品的独特销售主张（USP），以一种顾客容易接受的方式，提炼成为某种使用概念，借助整合传播手段，将这种新的使用概念向顾客宣传推广，赋予产品以丰富的想象内涵或特定的品位，从而引起顾客的关注与认同，并最终唤起顾客对新产品需求的一种营销策略。概念营销中有一个基本原则，即核心概念原则。一个营销概念的提出需要有多项技术的支持，这些技术都应围绕核心概念进行。

现在美容行业最大的弊端是一味地靠“发散思维”、“灵机一动”产生出来的产品概念，但是没有支撑这个概念的物质体系，也就是产品体系，和如何达到“概念”承诺的行为体系，也就是技术体系，和符合、尊重和提升人们审美、价值、道德等健康、向上的社会公共价值原则的理论体系，因此，无法实现和延续“概念”，只能导致偏差与失败。所以没有坚实的技术支持，“概念”一词很容易被扣上很不光彩的帽子。

概念营销的成功与否仍在于产品自身

受访人/黄秀欢广州市仙和美容用品有限公司董事长

在同质化市场中，单纯的价格大战、品质大战已是无用，激烈的竞争决定了创新求变的生存法则，概念营销的魅力在于用创造性的思维去挖掘产品潜在卖点，寻找新的消费诉求，迅速启动消费认知、释放消费欲望，将产品、品牌变成帮助消费者实现梦想的载体，从而拨动其产品消费之弦。让产品超值，让品牌发光，成功的概念营销可以为企业赋予丰富的品牌内涵，树立独特的品牌形象，使企业轻松击败竞争对手，在行业中脱颖而出。

概念营销并不等同于概念炒作，我们除了要给品牌披上一个与众不同的“壳”之外，还要将“壳”的里面填充好，使其坚硬起来。差异化的概念，需要差异化的优秀产品来支撑。一个好的概念可以在短时间使品牌打开市场，是因为消费者需要并乐于接受这样的产品或服务，但不等于消费者已经认同此产品或服务。万变不离其宗，概念也只是用来为产品服务的。在最关键的产品成长期阶段，差异化的产品还是要占据主导地位的。否则，前期的成功只能如流星般转瞬即逝。

概念营销是机会，但并不等于成功，它只是成功的催化剂，对内外兼修者而言是通往成功的机会，对徒有其表者就只能是美丽的泡沫。

概念营销必须是有依据的、科学的

受访人/方向明 株洲日新生物科技实业有限公司策划总监

在推广“概念”时，首先应该考虑概念是如何形成的。任何产品的概念都必须是有依据的，在产品的核心基础上形成，并且符合科学性及客观规律，在实践中有持续生命力并可以成为发展趋势的。这样的产品概念就能够过硬，再加上概念产品的品质在市场实践中得到市场和消费者的认同，这就是“概念”推广成功的关键所在。

概念营销是不同于品牌营销、产品营销的一种意念销售，它可以把品牌、产品销售到消费者的脑海里，实现“攻心为上”的营销策略――让消费者对产品产生理解和认同、引发消费欲望、产生购买行动。当然，如果是跟风炒作或子乌虚有的概念，在当今知识经济的理智消费时代，那怕是一时欺骗的成功也是难以持久的，这当然就成“泡沫”了。

第2章来自美容院的声音

受访群体：美容院经营者

关注点：

1） 是否能接受概念产品？

2） 怎样的“概念”最能被接受？厂商需要如何跟美容院配合？

3） 自己的客户对于概念产品的接受程度如何？

概念产品＝大众认可且经得起考验的“好”产品

受访人/李怡雯水晶水疗会馆市场经理

美容院的经营过程中，一定会有一些需要立竿见影的项目来吸引一部分的客人，因此会对短期内产生效果的产品或仪器非常关注，但前提必须是对人体毫无伤害的原理，纯天然的原料才会被考虑接受。我们会要求厂商在前期的培训和讲解的过程中操作的非常仔细和全面，从产品的了解、生产地的勘察、收集大众反馈、亲身试用产品等等的环节当中衡量是否会去选用这个产品，那么在这个过程当中是希望厂商能够全力的配合及满足我们的要求，相信一个“好”的产品是一定经得起重重考验而最后屹立在你面前。

一般能长期使用的抗皱仪器，以及推荐给客户的保养产品，都应是具有一定的背景和相应描述的疗效产生的，起用之后，自己的客户由于信任我们而信任产品，慢慢地通过自身的变化而长期地接受这个产品。这都是建立在对新产品新概念坚定不断的考验当中产生的，如果在考验的过程中出现一点闪失或不足，那这个“概念”产品则必定会从我们的选择范围中排除，坚决不予接受，因此，“选择”对我们来说至关重要，也只有真正“好”的产品才能长久留下。

有血有肉的概念才会受到欢迎

受访人/谢辉北京魅姿舒美馆总经理

一个品牌的“概念”实际是产品从技术研发到生产制造，到品相设计，再到使用方法，最后到产品为顾客带来的美容效果的这一系列完整理念的系统体现。这样的“概念产品”我想任何一位经营者都会欢迎，因为这样的产品从文化背景到科技含量，从外形到内在，从理论到功效都是那么实实在在，有血有肉的丰满！这样的概念产品才能为美容院的经营起到推波助澜的作用！

我既是美容院的经营者，同时又是商，所以有时候我难免会从两方面角度去考虑问题。美容院的最根本要做好的是：为顾客提供好一种含有技术的专业护理服务！依靠“技术+服务”赢得顾客的信赖和信心，从而促成其他一系列的再消费。那么，从这里可以看出，厂家协助美容院进行产品推广，还是应该最重视扎实地帮助美容院将技术基础打好，突出品牌的服务品质，让美容院及顾客能够真正理解品牌的内涵和文化，同时又得到实际的切身改善，始终维护美容院的诚信经营的理念！不能让美容院的不规范运作砸产品的牌子，更不能让鱼龙混杂的“伪概念”产品让美容院的诚信形象在顾客心目中被毁坏。

与其制造“概念”，不如制造“动力”

受访人/靳丽伊美美容美发有限公司执行副总

我是不能接受概念产品的，我始终认为实际操作才是最大的、最持久的机会。

概念是无形的，容易造成声势，也容易对顾客产生误导。可能推广产品或者疗程的时候“概念”会吸引人的注意，但是美容院依靠的是实际操作技术，我们的客人都是自带护理品，主要是为顾客作美容技法操作，顾客感觉到的真实效果才是最好的说服力。

我觉得与其制造“概念”，不如制造“动力”。概念是缥缈的，看不见摸不着体会不到，但是有了“动力”和“激情”，就会激励员工更好地服务。服务的质量和效果才是美容院区别于专柜的最好招牌。

“点”和“度”要搭配好

受访人/丁晏秋北京美丽田园美容发展有限公司市场总监

美容是卖产品还是在卖梦想？在产品同质化严重的今天，在某种意义上就是在卖一个梦想，在梦想的招引下，爱美的女人们前仆后继，乐此不疲，一无反顾。

美容产品概念营销策略之所以有生命力，是因为它充分表达了消费者的某些内心独白，符合其心理运动的基本轨迹，达到了消费者实现某种愿望的心理诉求，因而非常容易成功。某些进行概念营销的企业，仅仅停留在“玩弄概念”上，并没有真正展示品牌内涵的“个性”。从本质上说，品牌的差异化并不是表现在概念上，而是表现在品牌的个性上。

对于企业来说，真正能够让市场接受，一是产品本身要有差异，另一个就是使用概念。但概念营销在实践中也必须把握好一个“度”，也就是美容产品概念营销策略的“点”必须选择好，否则很可能造成概念的扭曲走样，得不偿失。一切的商品，最终不外乎都是为了满足人们的需求，成功的美容机构依靠的是专业、稳定、持久的产品、技术、服务和管理品质，“招招会不如一招精”。因此，让产品与服务更加人性化，更加符合目标顾客的需求，应当成为美容行业经营者思考的重心。

第3章来自业内专家的声音

受访群体：美容行业内营销专家

关注点：

作为营销中必要的手段之一，你认为“概念营销”建立在怎样的基础上？

如何运作？

系统营销，才能“赢”销

受访人/韩明华 新生代营销策划人，中国品牌研究员

所谓的“概念营销”，是指企业根据市场发展趋势和消费者的心理需求，将产品的某些特性概括成一个概念，并通过各种媒介广为传播的一种营销策略。概念看似简单，但并不是每家推行概念营销的化妆品企业，都能如愿实现“赢”销。

1，概念营销必须建立在产品和服务的特殊性的基础上。

概念营销必须建立在产品本身的品质以及准确的市场需求基础之上，并不是凭空想出一个概念，然后通过媒体炒作就能得到消费者认可的。一位曾操盘过几家化妆品名企的营销老总如是说，“10年前，做概念营销，只要编一个故事，讲一些别人听不懂的概念就行了；可是，现在行不通了，消费者的进步往往比生产者还要快，消费者比过去聪明了。”

概念营销的基础是在洞察消费者需求之上的差异化。首先要有产品基础，其次要有实在的功能体验，即使凭广告轰炸堆起一个概念，赢得一时的关注，也很难支撑长久的销售。只有产品或者服务本身确实与同业形成较大的差异，并且可提练出来，形成与消费者沟通的触点，才能谈得上“概念营销”，否则就无异于虚假宣传和炒作了。

2，概念营销必须建立在企业持之以恒的炒作决心和雄厚的实力基础上。

任何概念营销，不对概念加以传播与推广，这就会让人感觉这是一种空话或者是噱头。而传播与推广工作说起来简单，真正执行起来就离不开企业坚强的炒作决心和强大的品牌及资金实力来支撑了，这也是很多中小企业不愿意花费大量的消费者教育成本来创造概念，而习惯于跟随市场同类产品正在热炒的既有概念，只想分得其中“一杯羹”的原因了。

在化妆品行业，并不乏因为缺乏充足的资金实力来炒作某概念，而导致很有概念卖点的产品在炒作进行到一半时，半途而废，最终夭折的案例。企业在运作概念营销之前，首先就要先审定一下自己能有多少的资金预算来推广，然后量体裁衣，根据自身的实力来选择适合的宣传推广方式。

概念营销的运作要素主要可以分为以下三点：

1，须寻找和挖掘适合的产品概念。

2，须做好服务落地和机理落地工作。

3，须有精益化的市场执行作保证。

总之，概念营销是一个十分系统的工程，既离不开产品本身、也离不开渠道、分销、促销的精益化式的组合运用，这是概念营销实现“赢”销的关键所在，需要我们企业和每个营销人士去认真把握。

真正打动购买者的是来自深层的需求

受访人/管凤杰大圣顾问、中国美容院店务管理专家

作为新产品的传播开路先峰，概念营销拥有许多的热炒的凄凉。但从经销商到美容院的终端都开始发生了质的转变，从一开始的积极跟随到现在的冷漠，不能不说这已经是一种过去的泡沫，而新的机会不在产品的炒作本身，而更多是在产品使用过程中所赋予的享受品味感觉。产品原来的概念营销已悄然退去，真正使用的文化品味已经开始登陆，这不能不说是营销中的进步。

但是我们不要以为概念营销是机会，这是已经过去的事情，未来营销新品牌应该以品牌的文化特点，执行团队、形象的震憾，以及终端促销力度等，将整个营销链都搭建成功，品质等都提升上来，市场才可以快速获得良好反应。反之，一味地炒作概念，而后续的服务，促销等都不完善，那么概念营销也就会成为“虎头蛇尾”而夭折，和泡沫就将成为一次又一次的轮回。

因此，我们说品牌打造不是一朝一夕两个招式炒作就可以，影响老百姓的不仅是一两个新鲜的名称和故事，而更多的则是验证和品味之后所得到的结果有多好。

我们倡导用真实的营销方法，深入老百姓长期的生活中，能真正打动购买者需求的不仅是文化炒作，更多的是来自深层的需求，和老百姓的乐趣所在，怎样能让品质牌在持久的芳香中得到验证，那就需要真实地做到服务于终端，真正地打造终端的热爱与欣喜。

概念营销的成败，概念的运作至关重要

受访人/陈曦亚洲美发美容协会经营管理研究负责人

概念营销强调顺应消费者需求变化趋势，推出新的消费概念，借助大众宣传媒介的大力宣传推广，使消费者最终接受这种消费概念，产生购买欲望。

首先，企业应立足消费者需求的变化趋势。消费者作为社会群体的一员，总是处于错综复杂、千变万化的社会环境之中。特别是随着知识经济时代的到来，新知识、新技术、新科学不断涌现并应用到人们的生活中去。消费者的知识、观念也必然处于不断地发展、更新之中，其需求也必然发生微妙或显著的变化。顺应消费者需求变化趋势，并从中挖掘出既具前瞻性又具经济性的消费新概念是成功的概念营销的关键。

其次，企业所提出的消费概念还要兼顾前瞻性与经济性。前瞻性保证了消费概念的先进性和理念性的拔高，能使消费者产生一种心理期待，有利于消费者认可甚至接受，并进一步采取购买行为。经济性就是要有相当大的目标顾客群和适当的产品成本，这为企业的利润提供保障。同时不可忘记产品提供给顾客的核心利益。新的消费概念必须是在产品核心价值基础上做延伸式的发展。倘若偏离了产品的核心价值，其效果必然大打折扣。

当然，企业还必须密切关注消费者需求的变化趋势，在适当的时机不断地推出新的消费概念，并使不同的消费概念之间保持有机联系，反映共同的品牌识别，并致力于一致地传达企业的品牌精髓和追求，为提高品牌核心价值添砖加瓦。

经营理念的概念篇3

Abs trac t: This paper has introduced the situation of research on the concep t culturalmarket" in China， and pointed out the differ ences in its categories， inherent characters and cultural connotation. This paper attemp ts to give a definition of constructive concep t "culturalmarket" in a specific classification， with social and behavioral scientific app roach，and suggest the research change from the" concep tualized" dialectical to the " operational" emp irical.

文化营销作为营销策略中的一种营销方式，已被广泛运用在具体的营销实践中。自文化营销概念提出至今，其概念的界定一直困扰着研究者，数百篇的相关文献在文化营销的类别归属、本质特征和文化内涵方面出现较大的分歧，未能统一认识。对文化营销概念作出更为科学的界定对深入探讨文化营销的功能作用、实施策略以及实践中的具体运用具有十分重要的意义。笔者在对大量相关文献进行分析的基础上，通过对文化营销理论发展历程的回顾，对文化营销概念界定的主要观点进行了系统地分析和综述，在此基础上，运用社会及行为科学研究方法，将文化营销确定为特殊类概念———构念(即研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念) ，重新对文化营销构念作出了文义性定义，并建议对该课题的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，以便对文化营销作出进一步的实证研究，更好地提高其实用性价值。

一、“文化营销”理论研究的历史回顾

(一)“文化营销”理论在国外的发展历程

20世纪中叶，伴随着品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的诞生，美国学者利维( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升产品附加值的作用。菲利普·科特勒在其经典名著《营销管理》中进一步强调:“品牌能表达出六层意思:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。”[ 1 ]温德尔·史密斯(Wendell R Smith)也在其市场细分理论中提及文化因素对市场细分的影响作用。杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960 年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中创建4Ps营销理论，再一次明确了文化因素在营销中的巨大作用。随后出现的买方行为理论将文化因素列为影响消费者购买行为的因素之首。

20世纪80年代出现的企业文化研究热潮，推出一种崭新的理论观点，即把企业价值观作为核心的文化理念，并将其确定为影响企业发展的决定因素。由此不难看出，文化营销的思想在市场营销理论中已初露端倪。[ 2 ]然而，国外营销学界并未就文化营销在此基础上作进一步的研究与探讨，更未对文化营销这一新的营销现象作出理论上的建构，只是将研究重点集中于跨文化的营销研究，阐述文化的区域性对营销的影响，尤其是区域性文化对产品、价格、渠道和促销等营销组合的影响作用以及所应采取的相应策略。

(二)文化营销在国内的发展历程

市场营销理论于20世纪70 年代传入我国。国内各高校陆续开设了市场营销专业课程。随着教学与科研的推进，一大批营销学教材、论文及专著相继问世。由此，我国的营销学理论在借鉴西方营销理论的基础上，结合中国的市场营销实践，逐步建立并完善起来。

自张志华在《上海商业》1995年第4期上发表的《从商业营销到文化营销》中首次提出“文化营销”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有关文化营销的论文问世。“菲利普·科特勒营销理论贡献奖”获得者王方华教授，在20世纪80年代初就开始了营销学的研究。他与伏宝会、肖志兵于1998年合著出版的《文化营销》，标志着文化营销理论在我国市场营销领域真正确立。该书是第一部系统性研究文化营销的理论专著，作者主张在企业的营销理念中注入文化因素， 以更好地实现市场营销的个性化和差异化。[ 4 ] 2005年，合肥工业大学出版社出版了周本存的《文化与市场营销》，进一步论述了文化与市场营销的关系。[ 5 ]同时，一批卓有成就的硕士、博士也对文化营销进行了较为深入的研究。

400余篇有关文化营销的论文及专著，从最初尝试性地提出“文化营销”这一概念，到进一步探讨文化营销的功能意义、文化营销策略及文化营销的应用性研究，这一过程的推进，使得文化营销的概念渐趋明晰，文化营销理论逐渐被建构，进一步充实并完善着市场营销学理论。

二、我国关于“文化营销”概念研究的现状

(一)对“文化营销”概念界定的代表性观点

国外营销学界虽然对文化与营销的相互影响与作用积累了许多研究成果，但尚未明确提出文化营销这一概念，更未对此进行专题研究。国内对此也没有较统一的界定。目前在国内营销学界存在着不同的认识，较具代表性并被人们引用较多的定义有如下几个:

1、文化营销是构建核心价值观的一种营销方式。1998年，王方华教授等提出“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式”。[ 6 ]

2、文化营销是“企业(组织)经营者通过对表层文化(文化载体) 、深层文化(文化规则)和核心层文化(文化内涵)的深刻理解，将文化的因素渗透到营销的整个过程中，提升产品和服务附加值，增强产品和服务竞争力，更好地实现市场交换的一种营销方式”。[ 7 ]

3、文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。它是在营销活动中，企业运用文化造势，建立起一种新的产品———文化需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时，还能获得精神上的满足，更注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。[ 8 ]

4、文化营销是一种协调营销活动中文化冲突的方式。它是“针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式”。[ 9 ]

以上四种观点将文化营销概念归属同一类别，即营销策略中的一种营销方式，但在各自定义的界定项中对文化营销特征的述及却各有不同。第一种观点体现了时代性(“发现”) 、区域性(“甄别”) 、导向性(“培养”) 、独特性(“创造”)特征，但将文化单纯界定为核心价值观而忽略了文化与消费者、文化与产品、文化与营销的辩证关系。第二种观点涉及文化有提升产品附加值的作用，但单纯地强调营销者的主观性，遗漏了文化的时代性、区域性特征，未能突出消费者的文化需求与以盈利性顾客为核心的营销理念产生了冲突。第三、四种观点抓住了满足消费者文化需求的核心和协调文化冲突的特征，但定义显得单一而不够全面。

5、第二类观点认为文化营销是一种营销活动。“是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标一种战略性营销活动”。[ 10 ]将文化营销划入“营销活动”类别显得宽泛而不具体。定义中涉及文化营销的一些特征，但同样忽略了文化与产品的关系及对文化内涵的界定，有失偏颇。

6、第三类观点认为文化营销是企业文化的营销，是一种先进的营销理念。“核心是借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观来推动企业营销的成功”。[ 11 ]该类观点是从传播学的角度而不是从市场营销学角度来界定文化营销概念。

(二)对“文化营销”概念界定的主要分歧

对“文化营销”概念的已有定义可分成三大类:第一类是将“文化营销”归入“营销方式”，在这一类别下又有不同的特征说明，如“构建核心价值观”、“满足消费者文化需求”等;第二类是将“文化营销”归入“营销活动”，特征是“有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标”; 第三类是将“文化营销”归入“营销理念”，特征是“以文明取胜的竞争意识作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者”。这些定义的分歧主要在于对“文化营销”概念的类别归属及其本质特征方面存在不同的认识和看法。“文化营销”概念类别归属的分歧主要在于:“文化营销”在市场营销学的理论体系中究竟如何归类? 是一种营销理念，还是一种传播方式? 是一种营销活动，还是一种营销方式?

“文化营销”特征方面的分歧主要集中在几个问题上:一是文化营销的“文化”含义，是指企业内部的价值观、道德、习俗、思维方式，还是指与外部消费者价值观、道德、习俗、思维方式等的沟通? 二是文化的作用问题。它是一种营销的工具手段，还是作为一种主动的创造性的价值构建活动? 三是文化营销作为一种营销方式，它仅仅是满足一种文化需求还是应具有更高的价值取向? 四是现已归纳出的特征，如时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面是否已包含“文化营销”概念的全部属性? 等等。造成“文化营销”概念的认识分歧主要有以下几方面的原因:一是营销学本身发展的历史只有几十年的时间，“市场营销”的概念本身也处于不断地修订与完善之中;

二是“文化”概念尚无定论，分歧较大，有影响的“文化”定义就有200多个;三是“文化营销”与“营销文化”出现概念混淆，造成认识误区;四是“文化营销”在市场营销学理论体系中的归属问题在现有的研究中未能达成一致性的认识;五是“文化营销”的适用领域还有待进一步探索等。如果造成“文化营销”出现认识分歧的上述原因不能得到有效解决，那么，要想对“文化营销”作出科学的定义就是一件不太容易的事情。

(三)对“文化营销”构念的文义性定义

“文化营销”是一种社会现象，涉及人的行为和行为的结果，属社会及行为科学范畴，学科归属为管理学。社会及行为科学主要探讨个人或组织在社会或其它情境中所表现的行为及行为的结果，即是以科学方法研究人的行为及行为的结果为宗旨。根据社会及行为科学关于概念分类的理论，“文化营销”属于概念类别中的关系概念，反映着“文化”、“营销”及其属性之间的关系，也是科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念，即构念( construct) 。每一个构念都是一个概念，但是一个概念却未必是一个构念。与概念相比，构念在科学研究中常常具有更大的用途和意义:

( 1)要能用做科学研究上的概念，构念的界定必须以能加以测量为原则。例如，研究者可用顾客问卷调查的方法来测验文化营销的功能作用。

(2)为了进行更有效的科学研究，人们往往将构念放入某种理论架构，以探索其与架构中其它构念的关系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化营销与销售业绩的关系，而得知前者是否为后者的决定因素。

我们知道，任何一个概念都必须用一个词来代表。语意学理论认为，定义是指有关所用之词的认知意义( cogni2tive meaning)解释，即对该词的用法解释。定义有很多种分类，如约定性定义( stipulated definition) 、真实性定义( real definition) ; [ 13 ]也有文义性定义( literary definition) 、操作性定义(operational definition)等。[ 14 ]科学的构念必须反映事物的本质特征，文义性定义的特点是在定义中直接述及被界定项所指事物的性质或特征(有时可能是假想的) 。由此推断:现有关于文化营销概念的定义多属文义性定义，即直指文化营销的性质或特征。综合已有的相关研究成果，“文化营销”的特征可归纳为时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面。笔者认为，将“区域性”特征改为“对应性”特征更合适些。理由是:“对应性”特征既包含“区域性”特征(不同区域的消费者存在文化需求差异) ，也包含层次性特征(相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异) ，这样更能体现现代营销理念所倡导的“顾客中心论”思想。

笔者认为，在对现有相关文献和具体案例的分析、理解和推断的基础上，运用社会及行为科学研究方法理论，对“文化营销”构念可作如下文义性定义:是营销者(个人或组织)有意识地发现、甄别和培养消费者的精神文化需求，通过将相应的文化因素渗透至营销过程，以提升产品及服务的附加值，更好地实现市场交换的一种营销方式。

这个定义包含了前述四个本质特征:“发现”，体现了“时代性”特征，因为发现的对象就是当时代的消费者，其文化需求必然体现其时代性特征;“甄别”，体现了“对应性”特征，不同区域的顾客群体拥有不同的文化背景和文化需求，相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异，甄别其需求并采取相应的文化营销策略，就可避免细分市场时出现文化冲突与摩擦，从而正确确定相应的目标顾客;“培养”，体现了“导向性”特征，文化营销的导向表现为两个方面，一是用文化理念与消费者进行沟通，二是对某种文化消费观念、消费行为的引导与培养，达到影响消费者文化消费观念，改变其消费行为以及生活方式或生活习惯的目的;营销主体“个人或组织”，体现了“独特性”特征，营销者属多元变量概念，无论个人或组织在“有意识”地运用文化营销策略时都会有各自不同的分析、判断及实施行为，这些行为由于营销者的个体差异性必然会形成差异化的结果，具体体现为不同的企业文化品牌、产品文化特征所表现出的产品品牌等表征。

文义性定义将“文化营销”这一构念放入市场营销学的理论架构中，归入“市场营销策略”，其“种概念”属“营销方式”类别。企业市场营销管理过程包含着下列四个互相联系的步骤:分析市场机会———选择目标市场———确定市场营销策略———市场营销活动管理。策略是用于实现目标的方案集合。市场营销策略就是用于实现营销目标(即交换目标)的方案集合。这里的“集合”是一个复数，由多个单数构成，文化营销只是这个“集合”中的一种。其它诸如概念营销、服务营销、情感营销、教育营销等都应归入这个“集合”种概念之中。从营销的操作方式来看，营销早已不再是单一的传统营销方式，而是当代各种营销方式的高度融洽，如时下流行的网络营销、媒介营销、电话营销等。这些营销方式，作为企业一般都会与传统营销方式有机结合灵活地选择出最适合的营销方式。总之，文义性定义首先将“文化营销”确定为科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种构念( construct) ，归入“营销方式”种概念，其表现为时代性、对应性、导向性、独特性特征。主要功能为增值作用，即通过文化因素的渗透来提高产品或服务的附加值，以实现更好的营销目标。概念形成的理论基础是生产与消费的辩证统一理论、现代营销之“顾客需求中心”理论，即消费者的文化需求促成了生产和营销过程中的文化渗透，使二者实现互动共融、各取所需、物我所欲的交换目标。

三、“文化营销”构念研究的发展趋势

迄今为止，对“文化营销”构念的研究取得了较大的进展，尤其是对“文化营销”的本质特征作出了许多有益的探索。“文化营销”专题研究的成果丰富并完善着市场营销学理论，同时也说明“文化营销”这一社会现象已受到学者们的关注并从理论上进行了一定的探索与研究。人们开始认识到文化对营销的巨大影响和作用，学者们从众多具体的文化营销实践案例中归纳抽离出一些共同属性，在此基础上形成“文化营销”这一科学构念，并定位在市场营销学的理论架构中。

“文化营销”这一社会现象萌芽于营销实践，在实际运用中被发现、总结并逐步归纳上升到理论研究领域。由于“文化营销”是一新兴的社会现象，从发现其功能作用、尝试性的运用到理论研究至今，只有短短10 余年时间。“文化营销”的理论研究可以说仍处于起步阶段，尚需继续拓展和深入，尤其是“文化营销”的类别归属、本质特征、“文化”内涵等问题的研究应逐步取得一致认同。市场营销学属应用性学科。

在对应用性学科的科学研究中，研究者所处理的主要是实证性的概念。而一个概念是否为实证性者，视此概念是否具有操作性定义(opera2tional definition)而定。不同于文义性的定义，操作性定义在界定一个概念时，并不直接描述被界定项所指事项的性质或特征，而是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法。在实证性研究中，操作性定义尤为重要，用它来界定一个名词或概念的最大优点是具有明确而客观的标准，可避免不必要的歧义和争论，它是研究是否有价值的重要前提。文化营销这一类概念不属于物体概念和事件概念，而是属于关系概念类别。这类关系概念的品质并不是可以快速被观察到的“事实”。更确切地说，如果要研究它们，就必须把它们变成可操作的项目，就是把它们变成具体的和可测量的形式。

所有的实证性研究都必须有测量，并且所有的测量都必须把一般的抽象概念变为具体的行为指标。“文化营销”属市场营销学这门应用性学科中的一个多元变量，对其概念的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，让文化营销来之于实践，上升到理论建构，再用建构的理论来指导实践。尽管操作性定义如此重要，但在科学研究中，文义性定义也有其存在的价值。尤其是当一新概念或变量出现时，文义性定义能起到帮助人们了解所研究的变量或事项的基本性质和特征，以便更好地明确其操作性定义的方向。因此，对于文化营销这种新概念，在目前的研究初始阶段采取文义性定义来探讨其本质特征是与实证性研究的要求相吻合的。

众所周知，概念是人类对一个复杂的过程或事物的理解，人们对于特定事物的本质的认识，即科学概念的内容，并不是单一的、无条件的，而是多方面的、有条件的。概念总是随着人的实践和认识的发展，处于运动、变化和发展的过程中，这种发展的过程或是原有概念的内容逐步递加和累进，或是新旧概念的更替和变革。文化营销不是一个静态的概念，而是一个动态的不断补充的发展的概念。对于它的理解和认识也应是随着市场环境的发展变化而不断更新和发展。

参考文献:

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[ 2 ]孙锦连. 论基于打造文化软实力的文化营销[D ]. 济南:山东师范大学硕士学位论文， 2008: 11.

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[ 4 ] [ 6 ]王方华，伏宝会，肖志兵. 文化营销[M ]. 太原:山西经济出版社， 1998: 76， 36.

[ 5 ]周本存. 文化与市场营销[M ]. 合肥:合肥工业大学出版社， 2005: 4.

[ 7 ]张正林. 文化营销简论[D ]. 西安:西安建筑科技大学硕士学位论文， 2005 : 6 - 8， 8 - 9.

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[ 9 ]崔　霞. 论中国企业文化营销中存在的问题及对策[ J ]. 商业研究， 1998 (9) : 64.

[ 10 ]钟　诚. 文化营销研究[D ]. 武汉:武汉理工大学硕士学位论文， 2007 : 4 - 6， 3 - 4.

[ 11 ] 姚钟华. 文化营销与企业核心竞争力的构建[ J ].佛山科技学院学报， 2000 (7) : 46.

[ 12 ]杨国枢，文崇一，吴聪贤等. 社会及行为科学研究法[M ]. 重庆:重庆大学出版社， 2006: 12-13.

[ 13 ] G. Mandler and W. Kessen. The Language of Psy chology. New York: Wiley， 1959: 25.

经营理念的概念篇4

物业管理概念是我国房地产业较早开始“炒作”的一个概念。作为房地产开发链上的一个重要环节，某一个项目物业管理水准的高低是影响业主作出购买选择的重要因素。因为业主都希望生活在一个安全、方便、体贴周到的环境里。因此，我们常常见到稍大的楼盘和高档楼盘，往往打出“引入香港顶尖物业管理”之类的旗号。

为适应房地产业的发展需要，我国物业管理机构应该建立自己的经营管理服务理念，探索先进的物业管理服务模式和崭新的物管企业运营机制，充分发掘企业文化和社区文化，着眼于打造物业管理品牌，才能在房地产营销中保持主动。

二、绿色生态概念

房地产业内绿色生态概念风行。绿色营销理论的核心是，企业营销活动应该是以人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活动，是实现公司赢利、消费者需求满足和社会长远利益三者动态平衡的新型营销。绿色营销观念强调企业的营销活动要保护环境，有利于维护生态平衡，减少污染，避免资源浪费，提供亲近自然的、无害化产品和消费。

这股绿色生态概念之风自然很快吹向房地产业。企业在房产营销中打出了环保、绿色、生态的口号，在营销全过程力图体现“绿色”关怀。例如，地段选择尽可能远离污染源，墙体和窗户采用新型保温隔热隔音材料，拒绝使用粘土红砖（减少土地资源消耗），装修装饰使用新型无污染、无刺激、无公害的材料，房屋建筑尽可能减少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中处理等等。在生态营造方面，则普遍强调小区景观的配套和环境的绿化，强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。这些都成为楼盘中的USP，成为吸引顾客的“卖点”。

三、欧式概念

欧式概念几乎是全国房地产市场上最普遍、最常见的概念模式。从我国房地产业起步伊始的沿海和南方城市，到今天的内陆城市，欧式概念之风一直在热吹之中，成为竞相模仿和攀比的焦点之一。无论是建筑的外观造型，还是小区环境的布局，力图体现欧式建筑的古典美、现代美。在很多城市，稍有实力的开发商，稍大的楼盘，就要请海外设计师担纲设计。外观设计则往往是欧式圆形拱门，欧式窗户、罗马立柱，欧式门楼、檐口和墙面浮雕装饰；小区景观则城堡式建筑、欧式雕塑小品、欧式风景树、欧式花园草坪等；还有实力雄厚的开发商，甚至将整个小区“欧化”。

四、品位概念

追求品位，是现代社会逐步富裕起来的人们的共同向往。

有一句几乎成为经典的广告语——“我选择的是家，不是房子”。这句话似于把房子和家对立了起来。其实不然，如果换一个角度看，它恰恰体现了房子之于家的重要性。房为家的载体，没有房，何以为家？在某种意义上说，房子是家的代名词。对普通百姓而言，房子是一个家庭最大的“大件商品”，它是人们享受生活的基本条件。无房的人梦想有房，有了房的人则无不希望把“家”建设得温馨、高雅和舒适。因此，在善于制造概念的房地产营销人士头脑里，品位概念自然又是一个重要的“噱头”。

五、人文概念

现代都市人，每天奔波于繁华闹市，车水马龙，喧嚣尘扬，更希望能寻得幽雅高尚之所，置业安家，与高尚人士为邻，受文化环境熏陶，修身养性，让自己和家人在享受生活的安逸、温馨的同时，还能够浸润在一个文明、高尚的文化氛围里。对人文氛围的追求，是都市人在满足了基本温饱之后，生活境界和精神境界上的更高要求。

于是，在房地产营销的概念演进中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。开发商和企划人都希望借助人文概念来提升楼盘的内涵和品质。什么“与高尚人士为邻”、“某某家园，墨香中的家”，什么“某某花园，书香门第”之类的广告，一个比一个喊得更响亮。

六、旅游休闲概念

现代人在紧张。工作之余，希望获得休闲、旅游度假，调节心情，放松精神。休闲将成为现代人的重要生活方式。因此，那些在城郊结合部开发的项目，特别是别墅项目区，则着力营造旅游休闲概念。如泳池、沙滩、戏水池之外，辟有野趣烧烤乐园，随物业赠送小型花圃或农庄（可代为打理），还有的项目干脆建在远郊的旅游度假区。

最近，著名经济学家厉以宁公开发表一种观点——拥有两套住房才算小康，引起社会广泛关注。他所说的另一套房主要被用作周末和节假日度假之用。可见，学者分析的和身体力行者们“想到一块儿去了”。这说明旅游度假概念反映了房地产开发的一种重要趋势，难怪开发商和企划人们开始热衷于营造这一概念。

七、会所概念

从字面意思上讲，会所就是项目业主或小区内居民聚会之所。顾客在接受房地产广告信息和作出购房选择时，面对的大多数是期房或半期房，所以尽管很多发展商在楼书和规划图中展示了漂亮的会所“效果图”，但更多的发展商主要是把它作为一个销售卖点而已，至于会所何时能真正建成，提供哪些服务，由谁经营和如何经营等细节问题，并没有确定，所以顾客得到的仅仅是一个美丽含混的承诺。

然而，深入考察一下，可以发现，会所概念在实际中存在着这样的问题：

一是会所的功能定位问题。一般大型社区或比较成熟的物业，均配备有专门的物业管理机构。那么，会所为入住的业主提供的服务如何同物业管理区别开来，避免重复或空白呢？这就需要对会所作功能定位。我认为，会所应该定位于人际沟通和社区文化交流，应该成为社区居民人际交往和文化交流的场所、渠道。让小区居民从家庭自我封闭中走出来，多作人际沟通，开展有特色的小区文化活动，如文化沙龙、小型图书馆、游艺活动、健身、聚会、社区教育等，面向社区大家庭，敞开心扉，亲善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之类的家政服务，则应该由物业管理部门承担。

二是会所经营权和经营方式问题。即会所应该由谁经营，如何经营的问题。也许是“肥水不流外人田”的缘故，我们看到会所普遍由开发商经营。由于开发商的主业不在于此，如果开发商经营上出现问题，这就容易造成与业主的矛盾。因此，我们提倡会所可以引入社会的专业机构来经营，以提高经营水平和服务水准。在如何经营的问题，有开放式经营、封闭式经营和半开放式经营三种观点。因服务的对象范围大小不同，经营方式和对业主的影响也就有不同。更多的业主希望会所实行封闭式经营，以享受优越的服务，但这也会增加经营成本，提高会所消费代价。

八、亲水概念

水也是21世纪最珍贵的资源。而我国是一个水资源相对缺乏的国家。在很多城市尤其是北方城市，缺水严重，水就更显珍贵。因此，生活在都市的人们，如果能选择亲水居住，是一种亲近大自然的惬意人生。在这种追求下，亲水概念不知不觉风行房地产界。不少开发商把项目用地由原来首选地段因素转向临水因素。于是乎，那些临湖、临江、临河的项目开发一下子热了起来。只要看看如今楼盘项目的名称，便可以看到与水的关系：蓝湾俊园、金色港湾、银河湾、秀水公寓、海岸花园、恋湖公寓、玫瑰湖畔、碧水湾、锦绣香江、星河湾、山水庭苑、临溪居……。

九、智能E化概念

智能E化概念是近几年提出的一个新概念。从近几年的房地产文章和大量的房地产广告中，“智能”、“E化”概念的热炒，似乎标志着入住的业主能一夜跨入智能社会、数字时代。然而，对大多数市民和购房者来说，“智能化”仍然是雾里看花。不少人认为，上网、宽带、可视对讲、红外线监控、远程抄表就是“智能E化”，也有些开发商出于“炒”概念的目的，不管够格不够格，故意朝这个概念上套，以时髦的词汇“蒙”人。

其实，真正意义上的“智能化”应该由下列体系构成：一是安全防范系统：包括防盗报警、周界报警、出入口管理、火灾和天然气报警、求助呼叫、访客对讲、指纹识别等；二是信息管理系统：这包括三表（电表、水表、气表）甚至多表远抄、设备监控、车辆管理、紧急广播与背景音乐、有线电视和电话等；三是信息网络系统：要求宽带接入，建立起小区共享的现代信息网络系统，具体包括构建小区信息服务平台，小区电子商务系统（网上超市、商品报价系统、电子付款），和小区综合信息管理（安全管理、人口管理、车辆管理等）。

经营理念的概念篇5

物业管理概念是我国房地产业较早开始“炒作”的一个概念。作为房地产开发链上的一个重要环节，某一个项目物业管理水准的高低是影响业主作出购买选择的重要因素。因为业主都希望生活在一个安全、方便、体贴周到的环境里。因此，我们常常见到稍大的楼盘和高档楼盘，往往打出“引入香港顶尖物业管理”之类的旗号。

为适应房地产业的发展需要，我国物业管理机构应该建立自己的经营管理服务理念，探索先进的物业管理服务模式和崭新的物管企业运营机制，充分发掘企业文化和社区文化，着眼于打造物业管理品牌，才能在房地产营销中保持主动。

二、绿色生态概念

房地产业内绿色生态概念风行。绿色营销理论的核心是，企业营销活动应该是以人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活动，是实现公司赢利、消费者需求满足和社会长远利益三者动态平衡的新型营销。绿色营销观念强调企业的营销活动要保护环境，有利于维护生态平衡，减少污染，避免资源浪费，提供亲近自然的、无害化产品和消费。

这股绿色生态概念之风自然很快吹向房地产业。企业在房产营销中打出了环保、绿色、生态的口号，在营销全过程力图体现“绿色”关怀。例如，地段选择尽可能远离污染源，墙体和窗户采用新型保温隔热隔音材料，拒绝使用粘土红砖（减少土地资源消耗），装修装饰使用新型无污染、无刺激、无公害的材料，房屋建筑尽可能减少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中处理等等。在生态营造方面，则普遍强调小区景观的配套和环境的绿化，强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。这些都成为楼盘中的USP，成为吸引顾客的“卖点”。

三、欧式概念

欧式概念几乎是全国房地产市场上最普遍、最常见的概念模式。从我国房地产业起步伊始的沿海和南方城市，到今天的内陆城市，欧式概念之风一直在热吹之中，成为竞相模仿和攀比的焦点之一。无论是建筑的外观造型，还是小区环境的布局，力图体现欧式建筑的古典美、现代美。在很多城市，稍有实力的开发商，稍大的楼盘，就要请海外设计师担纲设计。外观设计则往往是欧式圆形拱门，欧式窗户、罗马立柱，欧式门楼、檐口和墙面浮雕装饰；小区景观则城堡式建筑、欧式雕塑小品、欧式风景树、欧式花园草坪等；还有实力雄厚的开发商，甚至将整个小区“欧化”。

四、品位概念

追求品位，是现代社会逐步富裕起来的人们的共同向往。

有一句几乎成为经典的广告语——“我选择的是家，不是房子”。这句话似于把房子和家对立了起来。其实不然，如果换一个角度看，它恰恰体现了房子之于家的重要性。房为家的载体，没有房，何以为家？在某种意义上说，房子是家的代名词。对普通百姓而言，房子是一个家庭最大的“大件商品”，它是人们享受生活的基本条件。无房的人梦想有房，有了房的人则无不希望把“家”建设得温馨、高雅和舒适。因此，在善于制造概念的房地产营销人士头脑里，品位概念自然又是一个重要的“噱头”。

五、人文概念

现代都市人，每天奔波于繁华闹市，车水马龙，喧嚣尘扬，更希望能寻得幽雅高尚之所，置业安家，与高尚人士为邻，受文化环境熏陶，修身养性，让自己和家人在享受生活的安逸、温馨的同时，还能够浸润在一个文明、高尚的文化氛围里。对人文氛围的追求，是都市人在满足了基本温饱之后，生活境界和精神境界上的更高要求。

于是，在房地产营销的概念演进中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。开发商和企划人都希望借助人文概念来提升楼盘的内涵和品质。什么“与高尚人士为邻”、“某某家园，墨香中的家”，什么“某某花园，书香门第”之类的广告，一个比一个喊得更响亮。

六、旅游休闲概念

现代人在紧张。工作之余，希望获得休闲、旅游度假，调节心情，放松精神。休闲将成为现代人的重要生活方式。因此，那些在城郊结合部开发的项目，特别是别墅项目区，则着力营造旅游休闲概念。如泳池、沙滩、戏水池之外，辟有野趣烧烤乐园，随物业赠送小型花圃或农庄（可代为打理），还有的项目干脆建在远郊的旅游度假区。

最近，著名经济学家厉以宁公开发表一种观点——拥有两套住房才算小康，引起社会广泛关注。他所说的另一套房主要被用作周末和节假日度假之用。可见，学者分析的和身体力行者们“想到一块儿去了”。这说明旅游度假概念反映了房地产开发的一种重要趋势，难怪开发商和企划人们开始热衷于营造这一概念。

七、会所概念

从字面意思上讲，会所就是项目业主或小区内居民聚会之所。顾客在接受房地产广告信息和作出购房选择时，面对的大多数是期房或半期房，所以尽管很多发展商在楼书和规划图中展示了漂亮的会所“效果图”，但更多的发展商主要是把它作为一个销售卖点而已，至于会所何时能真正建成，提供哪些服务，由谁经营和如何经营等细节问题，并没有确定，所以顾客得到的仅仅是一个美丽含混的承诺。

然而，深入考察一下，可以发现，会所概念在实际中存在着这样的问题：

一是会所的功能定位问题。一般大型社区或比较成熟的物业，均配备有专门的物业管理机构。那么，会所为入住的业主提供的服务如何同物业管理区别开来，避免重复或空白呢？这就需要对会所作功能定位。我认为，会所应该定位于人际沟通和社区文化交流，应该成为社区居民人际交往和文化交流的场所、渠道。让小区居民从家庭自我封闭中走出来，多作人际沟通，开展有特色的小区文化活动，如文化沙龙、小型图书馆、游艺活动、健身、聚会、社区教育等，面向社区大家庭，敞开心扉，亲善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之类的家政服务，则应该由物业管理部门承担。

二是会所经营权和经营方式问题。即会所应该由谁经营，如何经营的问题。也许是“肥水不流外人田”的缘故，我们看到会所普遍由开发商经营。由于开发商的主业不在于此，如果开发商经营上出现问题，这就容易造成与业主的矛盾。因此，我们提倡会所可以引入社会的专业机构来经营，以提高经营水平和服务水准。在如何经营的问题，有开放式经营、封闭式经营和半开放式经营三种观点。因服务的对象范围大小不同，经营方式和对业主的影响也就有不同。更多的业主希望会所实行封闭式经营，以享受优越的服务，但这也会增加经营成本，提高会所消费代价。

八、亲水概念

水也是21世纪最珍贵的资源。而我国是一个水资源相对缺乏的国家。在很多城市尤其是北方城市，缺水严重，水就更显珍贵。因此，生活在都市的人们，如果能选择亲水居住，是一种亲近大自然的惬意人生。在这种追求下，亲水概念不知不觉风行房地产界。不少开发商把项目用地由原来首选地段因素转向临水因素。于是乎，那些临湖、临江、临河的项目开发一下子热了起来。只要看看如今楼盘项目的名称，便可以看到与水的关系：蓝湾俊园、金色港湾、银河湾、秀水公寓、海岸花园、恋湖公寓、玫瑰湖畔、碧水湾、锦绣香江、星河湾、山水庭苑、临溪居……。

九、智能E化概念

智能E化概念是近几年提出的一个新概念。从近几年的房地产文章和大量的房地产广告中，“智能”、“E化”概念的热炒，似乎标志着入住的业主能一夜跨入智能社会、数字时代。然而，对大多数市民和购房者来说，“智能化”仍然是雾里看花。不少人认为，上网、宽带、可视对讲、红外线监控、远程抄表就是“智能E化”，也有些开发商出于“炒”概念的目的，不管够格不够格，故意朝这个概念上套，以时髦的词汇“蒙”人。

其实，真正意义上的“智能化”应该由下列体系构成：一是安全防范系统：包括防盗报警、周界报警、出入口管理、火灾和天然气报警、求助呼叫、访客对讲、指纹识别等；二是信息管理系统：这包括三表（电表、水表、气表）甚至多表远抄、设备监控、车辆管理、紧急广播与背景音乐、有线电视和电话等；三是信息网络系统：要求宽带接入，建立起小区共享的现代信息网络系统，具体包括构建小区信息服务平台，小区电子商务系统（网上超市、商品报价系统、电子付款），和小区综合信息管理（安全管理、人口管理、车辆管理等）。

经营理念的概念篇6

索芙特，本土日化兵团中特立独行的品牌。作为品牌定位，最重要的是洞察消费的潜在需求，并不断满足目标客户的需求，并且不断导入先进的市场细分工具，挖掘新的更有价值的消费群体，满足内在的需求，而也正是因为这样的敏锐触须，有满足消费者需求特立独行的概念产品，从而才使得索芙特在市场上能长盛不衰。为了透析索芙特在概念产品和概念营销方面的成功秘诀，我们有幸邀请到索芙特股份有限公司副总经理李博先生来和我们一起探讨。

记者：概念营销风行，尤其是在日行化业，许多产品都是靠概念来打开市场，您是如何看待这一现象？您认为市场对概念产品的认可是对概念的认可还是对产品本身的认可？

李博副总经理（以下简称李总）：概念产品本身也是市场需求的产物，为了避免产品同质化被淹没在无数的同类产品中，有所作为的企业必然会去寻求一条差异化的路，概念产品的推出就是寻求差异化的举措。真正有“质地”、经得起市场考验的概念产品应该具备好的功效和新鲜的理念，单纯靠炒作概念的产品就算在市场上能一时得势，也不可能长期得势，所以说，吸引人的概念产品不能单纯说在概念或者产品的实质，它应该是两个方面共同作用的结果。像某些故弄玄虚、玩概念、玩高科技成份等等所谓的概念产品，只是为了满足人们的猎奇心理，生命必然是短暂的。

记者：索芙特的成功有目共睹，索芙特为何会利用概念营销来打差异化这张牌？萦芙特下面的一些产品如海藻减肥香皂、瘦脸洗面奶等产品都备受消费者青睐，可否和广大同行分享其中的收获？

李总：市场缤纷多彩，产品让人眼花缭乱，要想脱颖而出并保持自己的优势地位，就必然要出些新招，即所谓的产品差异化。如海藻减肥香皂就是迎合许多消费者瘦身减肥的需要，而海藻这种成份，既健康又时尚，可以增加摩擦，有利于皮肤的吸收，这是其吸引消费者最独特的特点，而正是这种独特的概念紧紧抓住了消费细分市场。索芙特经营多年，原来的产品线标新立异，树立了“时尚、美丽、特异、清新”的品牌形象，很得时尚一族的欢心，并已拥有一批忠诚的消费者，这是索芙特最为重要的品牌资产。现阶段的关键竞争要素是建立在差异化基础之上的品类创新、品牌聚焦和产品集群，以及产品群的有机组合，同时对广告、促销、终端等战术的战略性运用。索芙特的成功正是在这些要素上综合运用的成功。

记者：您对日化概念产品在市场的生存空间是否乐观？如今的日化行业，概念产品越来越多，介入概念战的企业也越来越多，您怎么看待这种现象？

李总：随着人们生活需求的增多，对产品的要求更加细分了，概念产品也是在这种细分需求下应运而生，所以概念产品增多也是市场催生的，那么，它必然有其市场空间，但是却又不能过于盲目地乐观，目前的概念产品非常多，甚至可以说有些混战、乱战的味道，许多产品所倡导的概念只是单纯为了满足消费者的猎奇心理，像这些产品可能有一时的生存空间，但却不可能有很长的生存寿命。我觉得企业在概念产品这张牌时要稍为理性一些，概念产品不止是在卖概念，好的产品无论是借助什么方式来推广，一定要有好的品质，有口碑的沉淀。概念产品不是特效药，可能有些企业不能正确认识概念产品或概念营销，比如经营不善，希望靠借助这种概念炒作来捞一把，这对企业的长远发展其实是不利的，盲目投入概念战不是明智之举。

记者：您觉得概念产品或概念营销有什么样的风险？

李总：概念产品并不是因为有了概念这个由头就一定会有利于推广，一定有有利于企业的发展，其实概念营销也有风险：其一，如果只是在概念上下功夫，与人相比只有概念优势，那么在这个信息高速发达的时候，概念优势的保质期相当短，因为很快有众多的模仿者会将你的概念移植过去，而且那些模仿的产品在某些方面不够完善还有可能反过来影响你产品的口碑，那么所谓的优势很快就不是优势了，反而有可能因为这种影响让优势变为劣势。企业又要想方设法去寻找另一种解救的方法了，如此折腾，企业肯定会精疲力竭。其二，很多企业把概念营销理解成概念炒作，以为炒作的成功就是营销的成功。这样就容易让其陷入误区，注重炒作而忽视了产品本身最根本的功效，其实无论是否概念产品，最终取胜于人的都是靠真正能满足消费者需求的产品的功效。

记者：对未来市场发展趋势来说，概念营销的走向会呈现怎样的状态？

经营理念的概念篇7

关键词概念管理；虚拟组织；网络组织；概念化

伴随着信息社会、知识经济社会的到来，传统学科和新兴学科均得到了迅猛的发展，管理学科作为一门仅有百年历史的新学科其发展却尤为突出。在现代经济条件下，伴随着国民素质的提高和社会政治、经济的发展，管理理论和实践也在不断创新。由于企业日益重视人性化管理,企业的管理重点、方式、手段等也在发生着深刻的变化。管理正在以硬管理为主走向以软管理为主，企业管理出现软化的趋势，而这种人性化的、软化的趋势的出现实质上预示着以实物管理为主的传统管理方式正在向以价值、概念为主的现代管理方式过渡。

企业概念管理的内涵

1、概念管理的定义。概念管理是指在社会经济、企业组织日益虚拟化的条件下，将管理对象、管理形式、管理手段以及管理组织形态本身等从客观实体上升到一种代表各自价值去向的观念，通过对观念的管理来实现组织的各自目标的一种管理方式。概念管理不同于依靠投入强制性的制度和物质手段的传统管理，它主要依靠思想的灌输和在同一组织中价值观的认同以及感情的互动而形成的一种理念来使企业形成强有力的凝聚力和战斗力。概念管理实际上是一种虚拟化的管理，但它仍要以传统的组织结构和形态为载体，以某种有形和无形的产品为依托，并要借助于现代化的科学和信息网络技术，不过这种无形或有形的产品在消费者的心目中事实上只是一种“概念”产品。

2、企业管理概念化趋势的内涵。

（1）企业组织形态的概念化。传统的企业组织形式在促进人类社会经济发展的同时，也带来了环境污染、生态破坏以及企业组织与社会之间的矛盾。网络组织作为一种企业与社会协调发展的新型企业组织模式，不仅使环境污染、生态破坏和企业组织与社会之间的矛盾问题得到合理解决，而且改变了传统管理的刚性思维，实施开放式的柔性战略，这使得企业在知识经济中的战略视野开拓更加开阔。所谓企业组织的概念化是指企业借助于INTERNET设立虚拟橱窗、虚拟展销会、虚拟经销商等，使企业组织由实体走向概念化，并不断完善其内在功能。企业组织形态的日益虚拟化、网络化，形成虚拟组织、网络组织。虚拟组织（VirtualOrganization）是指为实现对某种市场机会的快速，通过互联网技术将拥有相关资源的若干独立企业集结以及时的开发、生产、销售的多样化、用户化的产品或服务而形成的一种网络化的战略联盟经济共同体。至于网络组织（NetworkOrganization），则是一种适应知识社会、信息社会与组织创新要求的新型组织模式，它能使组织更好地适应复杂、不确定的环境变化，是与现代市场经济条件下组织外界环境日趋复杂、变化日趋迅速的要求相适应的。网络化运营的跨国公司、虚拟国家、战略同盟都是网络的形式，小企业网络是中小企业赢得协作竞争、多营优势的模式选择，新兴的虚拟组织、WEB公司都具有网络组织的特征。网络组织作为一种概念公司，将会随着技术发展日趋成熟，人们对企业组织的认识也将从实体化本身向概念化转变。

（2）企业管理对象的概念化。企业传统管理的对象主要是人力、物力、财力、信息等实体要素，但随着管理实践的发展，将管理对象只停留在人力、财力、信息等实体本身是远远不够的，这就要求对企业传统管理的对象做进一步的研究。事实上通过对人力资源的研究，发现对人力资源的管理其实是对人的能力和潜力的管理与开发，对物的管理其实是对物的效能的管理和开发，对财力的管理其实是对投资行为和资金所蕴含的资本属性的管理，这些上升为概念化的能力、知识、功效、属性等所蕴含的无形资产是巨大的，这将不仅在理论界，而且在实业界越来越成为管理和研究的重点。在实践中，企业经营者日益重视声誉、价值、文化等无形资产的管理，这些概念化的管理对象对企业发展越来越重要。以企业管理对象的核心要素“人”为例，现代企业管理理论与实践已不满足于“经济人”、“社会人”、“复杂人”的人性假说了，出现了“观念人”、“概念人”等更为虚拟化的人性假说。事实上，以自由、开放为特征的现代经济环境，使一些企业已经意识到，人才的合理流动不仅是社会和市场经济发展的需要，也是企业创新和注入活力的需要，企业经营者一味的把心思放到如何留住人才上是不现实的，也是不经济的，而应当把重心放到优秀人才给企业所创造的人格化的企业文化、企业精神上。信息资源作为信息社会现代企业重要的管理对象，其概念化的特点也是显而易见的。总之，管理对象的概念化必将导致管理科学的发展走向一个新的阶段。

（3）企业管理方式的概念化。由于受传统企业组织和管理对象的观点的束缚，一般企业在管理方式的创新和发展方面总是站在传统经济学基础上认识管理方式的变革。笔者认为，传统的管理方式对企业内部环境下或许还有用武之地，但对于经济全球化、知识经济和信息社会到来的今天，对以竞争日趋激烈的现代化市场经济主宰全球的时代背景之下，企业组织的外部的管理控制靠传统的经营方式很难取得佳绩。适应不断变化的内外环境的网络组织的出现，以及企业组织日益对管理对象无形化、价值化、概念化认识的发展必然导致管理方式的转变。首先是其经济学基础从传统的信息经济学向注意力经济学、虚拟经济学发展，在以计算机网络为基础的信息社会，信息不是真正稀缺的资源，它能通过INTERNET等各种物质的技术的手段获得，甚至会过剩，但人的注意力和虚拟产品却是真正的稀缺资源，这也正是现代企业和一些新兴的电子商务企业越来越重视顾客管理、服务管理的原因所在。目前，以网络为基础的新经济其实质就是注意力经济，在这种社会形态中，最重要的资源不是传统意义上的货币资本，而是注意力。注意力正在成为“虚拟经济的硬通货”，与此同时，虚拟产品的市场正在不断扩大。所谓虚拟产品是以传统的产品实体为载体，在此基础上在消费者心目中所形成的品味、潮流、时代感、服务等后续产品，虽然它是传统有形或无形产品的衍生物，但随着社会的发展和消费结构层次的变化，这种传统产品的衍生物在消费者和顾客心目中的地位逐渐占据中心地位，在以市场为导向的企业经营管理人员对消费者市场的这一变化不能视而不见，这就要求管理、营销方式与之相适应。企业概念管理展望

概念管理思想虽然还在不断的完善和发展时期，但它的实践却有近十年之久，自九十年代伴随着计算机网络等信息技术的发展和信息革命时代的到来就已兴起。进入二十一世纪，市场经济全球化和跨国公司得到了进一步的发展，社会产品本身无论在数量上还是在质量上都比以往更加丰富，大多数产品已由卖方市场变为买方市场，同时由于企业间接国际交流加深，技术信息管理方法的传播更加迅速，使得产品差别化越来越少，以传统的产品本身去拓展市场越来越困难，企业只有通过对传统产品的功效进行延续、衍生将产品上升到“概念”层次来吸引消费者和投资者的注意力，扩大企业的有形市场和无形市场。实现这一目标，首先需要组织再造、组织创新。虚拟组织、网络组织作为适应各种环境的新型组织形态，将成为组织再造、组织创新的必然趋势。其次，需要管理对象和组织目标的再造和再认识，无论是对企业内部的人、财物、信息的管理，还是对企业组织内部的产品、市场、顾客的管理都需要重新定位和组织。真正能给组织带来利润的市场的不是管理对象本身，而是这些对象所蕴含着的一些无形的“概念”，这些概念如知识、有效信息、技术、企业文化、价值观、声誉等，一旦借助于其载体，如企业员工、企业组织、企业营销网络等而转化为现实生产力，将给企业带来的利润是巨大的，是其他同类企业无法超越的，要比技术领先而占领的市场制高点更加巩固，这一点已被一些新兴的网络公司首先意识到并取得成功。随着市场经济全球化的不断发展，这一点必将会被越来越多的企业意识到。另外，还需要营销管理方式的再造和创新。营销方式的概念化趋势将在一些传统组织向现代网络组织转变的过程中表现的更加突出，概念营销方式将成为在未来以知识经济为主的社会中的重要营销方式。当然，“概念”营销的关键在于获得消费者持续的注意力，若企业组织完全脱离其载体，如产品和其提供的服务等，只是搞些文字游戏，或一些虚假的热点新闻来追求其轰动效应，这只会是昙花一现，最终只会导致失败。这些所创造的概念事实上并不是虚拟、虚构出来的，它实质上是企业在探寻组织实体要素的原动力过程中产生的，这些“概念”加深了我们对企业组织实体要素的再认识，从这一点上讲，概念管理的提出将会对未来组织的发展带来一场思想上的革命，将会对企业组织的发展提供一条新的经营理念和思路。

参考文献

[1]丁宁、张金成《企业概念创新的实质》（《企业改革与管理》2001.7.8-9）

[2]孙选中《重塑企业竞争新理念》（《经济管理》2001年第21期）

[3]李显君《论企业竞争力及其培育》（《光明日报》2001.5.22B②）

[4]陈佳贵、罗仲伟《网络经济对现代企业的影响》（《中国工业经济》2001年第1期）

[5]林润辉、李维安《网络组织—更具环境适应能力的新型组织模式》（《南开管理评论》2000年第3期）

[6]孟子飞《虚拟经营：中小企业参与全球化竞争的战略选择》（《企业技术进步》2002年第2期）

[7]张香兰、王贵珍《虚拟经营：一种全新的经营方式》（《税收与企业》2002年第4期）

经营理念的概念篇8

1、虚拟概念和伪概念

尤其在推销一种新产品、新服务的时候，虚拟概念甚至是完全必要的。人类的生活方式既有相当程度的稳定性，又具有一定的可塑性，是一个“传承文明，开拓创新”的过程。与一种新产品、新服务相联系的，往往会出现新的生活方式，对于新的生活方式，人们当然需要一个认识、接受的过程。在这之前，我们推销给消费者的产品和服务，同时也就联系着一种虚拟的生活方式，这就产生了虚拟概念。 但是，由于有一种确实能够给人们提供新的物质或精神享受的产品（服务），这种虚拟概念是有现实基础的，如果它确实合乎人们的心理或物质需要，就会变成为人们所接受的真实概念。笔者相信，几乎所有新产品在推广阶段都经历了这样一个过程。当概念营销的重要性为经营者所注意到，它的作用有时候被片面地夸大了，仿佛一种营销方式就是万应灵药，可以救活根本不应该被救活的东西；由此产生了我们称为伪概念的东西。

毫不夸张地说，伪概念最为泛滥成灾的地方是美容行业，爱美之心，人皆有之，女人爱美和怕老的心理尤为迫切；同时，目前的美容业技术水平远远达不到人们对于美容的追求标准，其经营也非常不规范，为伪概念的产生和传播准备了土壤。诸如“三天嫩肤美白”、“七天瘦身”之类夸张宣传，“国际知名品牌”之类诱惑，成为美容业存在的“温柔陷阱”。

更有甚者，最近还悄然兴起了一些较为“秘密”的美容项目，如“处女膜修复”和“阴道紧缩术”，这种对抗传统道德的“美容”项目我们在此不作评论，它有市场就会存在；而一种叫作“卵巢美容”的则绝对是经典的伪概念。“卵巢美容”的全程是：美容师先用湿毛巾擦拭顾客的腹部和背部，并用精油擦拭穴位，然后在顾客的肚脐周围一寸处滴上精油，用保鲜膜将腰腹一周都裹上，并用湿毛巾敷在小腹处，用热风吹着。最后，将一小块名叫“香熏脐贴”的东西贴在顾客的肚脐上，并用胶布固定，整个过程约1小时。有关人士认为，美容师给人做个双眼皮、垫一垫鼻子或者做个乳房什么的，还有些令人信服，毕竟外表的东西好“摆布”。而如今，就连大医院和医学专家也不敢想的“卵巢美容”，竟然在她们手里“诞生”了。尤其奇怪的是，连卵巢究竟位于什么部位又什么构造和原理都说不清的一些人，只是用隔靴搔痒的一套方法，居然使“拼死吃河豚”者趋之若骛。实际上，“卵巢美容”是个弥天大谎，医学专家早就明确指出，“至今我们尚未听说这种通过外部按摩来达到卵巢保养的医学方法，从原理上讲这是不可能的，因为只有雌性激素才能对卵巢有影响。”

－可谓撑死胆大的，饿死胆小的。

家具方面，“性爱床”从东南沿海城市一路炒作，于 3月28日搬到兰州市繁华路段，“床秀”随即展开。在主持人的解说声中，两位妙龄女模特轮流坐上“性爱床”，促销小姐不失时机按动电钮，随着悠扬的乐曲，托架自由升降，床面开始有节奏地起伏，女模特也在床上不停地变换姿势和造型，向围观者展示该床的突出功能……与此同时，商家还请来一位性学专家进行咨询，不少市民也乘机向他请教。显然，商家的预谋是要挑起人们的性幻想，然后将其与他们要推销的产品联系上。他们使用的道具，关键是年轻漂亮的女模特。

从某种意义上，性爱床并非一个完全的伪概念，这种观念的家具在国外早已存在，但是很少进入家庭，而是被用在主要为情侣或提供新婚服务的旅店。

我们再来看看家电行业。

现在生产热水器的厂家很多，市场上的热水器品牌可谓琳琅满目，仔细观察，就可以看到产品同质化的弊病在这里非常突出。大约厂商也认识到了这个问题，在热水器产销方面提出了许多“新概念”：纳米技术。事实上，现在真正的纳米产品只出现在实验室中，数量极少且价格昂贵，所谓的纳米技术产品只不过给消费者提供一种高科技的心理满足而已；超薄设计。一些装潢专业人员指出，由于热水器一般采用高挂安装，对空间影响不大，超薄设计在空间占用、美观方面的效果意义不大，反而降低了对热水器来说非常重要的保温性能，实在是得不偿失；8字内胆。这种抓住部分消费者求吉利心理的设计，增加了热水器内胆的焊缝，可能为用户带来安全隐患；出水断电。其实电热水器本来就应该做到水电分离，而出水断电显然会缩短提供热水的时间，其优劣应该一目了然吧。

热水器是一种技术简单的产品，在保证安全的前提下，只要具有较高的加热效率和保温性能即可，如果实在提不出真正吸引人的概念，还不如在产品质量和售后服务方面做好文章。概念营销确实具有很高的附加价值，但不能任何时候都指望它起死回生，更不能“伪”概念。

2、概念的市场验证与培育

一种产品推上市场，它的消费必然涉及人们现有的生活方式，产品的流通过程，必然含有某种程度上传播特定生活方式的成分。因此，不论采取何种营销方式，“概念”都或多或少的存在着。

房地产以及相关的居家装潢行业对此可谓非常重视，笔者随意抽出一期《南方都市报》的家居特刊，就发现其概念传播特征极其明显。这一期的新闻版面首先提出了成熟家居概念，对成熟的阐释是：合乎人心，追求自然——以人为本，重视内心需求；神来之笔，创意与人性浑然天成；天人合一，与自然更接近。如此等等，我们可以看到，许多楼盘广告、装潢设计广告都在做这样的文章，以推销某种家居文化的方式推销其产品与服务。我们甚至可以通过对不同城市的楼盘广告进行比较分析来认识它们的文化偏好，比如上海楼盘名称更喜欢用“欧”“美”之类字眼，广州更喜欢用“园”“城”之类字眼，显示上海人更西化而广州文化更实在和更追求自然。

实际上，楼市档次高低划分相当明显，对不同经济实力的消费者推销不同的家居文化概念，成功与否既需要市场的验证，也需要足够和恰当的宣传来培育特定的市场，而这也就涉及到了概念营销的操作核心。

微波炉的市场成功是一个典型例子。国内消费者最初接触到这种产品的时候，其心态是相当矛盾的：这东西好，干净、省电、方便，但是不太适合中国人的烹调方式。如果微波炉厂商在这种情况下提出全新的厨房生活概念，它可能就会受到消费者的抵制。而事实上，微波炉以一种高科技方便生活用品的形象占据了市场，并且部分消费者把它买回家之后仅仅是作为加热剩饭菜的工具偶尔使用。

随着人们物质生活水平的提高，生活方式的许多方面也相应发生变化，“无烟厨房”、“无明火烹饪”等概念已经提出并且逐渐为人们所接受，抽油烟机产品在极短的时间内形成市场普及，这些概念的传播功不可没。但是，一种真正符合这一概念的产品，电磁炉，尽管售价并不昂贵，而且笔者已经有过几个月的试用经验，它的热效率很高，温控上基本可以满足中式烹调的煎、炒、烧要求，其市场形势却并不乐观。这说明：人们生活方式的改变是渐进式的，首先总是试图对原有的方式进行改善；因此，新概念的推广更需要相当长时间的市场培育，这就要求厂商加大概念传播的力度。

数字电视推广之初曾经被认为是单纯的概念炒作，但现在，数字家电的概念已经深入人心，尤其数字彩电，相信对这一领域比较关心的消费者都能说出个大概。这是因为：相关厂商坚持了数字彩电这一概念，并且大力进行概念传播和相关协作，包括数字化广播设备的逐渐推出，电视台数字频道逐渐开通——尽管到目前为止电视台的数字信号并不能成为主流，但它的存在让消费者接触到数字电视的真实性。另一方面，与官方有关的力量也参与了数字概念市场的培育，其核心是制定数字彩电的标准。当市场规范化之后，概念传播自然会更容易取得预期效果。

我们再来看一个一度比较敏感的案例，就是摄像手机。由于在人们通常的生活经验中手机与照相很难联系，这一新产品的推广过程所传播的是一个“偷拍”概念。通过在是否违反法律方面对“偷拍”概念的炒作，摄像手机迅速引起人们的关注，摄像大有成为手机必备功能的趋势。现在，已经有在手机上装双摄像头的设计蓝图，通过对两个摄像头所产生图像的处理，使通话双方有真正面对面说话的感觉。这样，摄像手机的概念回到了手机本身。可以预计，随着这一概念的传播，手机产品、市场还将发生革命性的变化。

3、中国市场生态

从某种程度上，国内营销理论专家、实际操作者常常忽视了市场生态。可以这样说，我们的许多营销手法都是从厂商、产品出发，围绕厂商、产品来进行操作，至多在事先做好专业市场调查研究，而缺乏对市场生态的整体认识。

而在另一方面，中国市场生态远比西方复杂，除了市场经济本身的不成熟，还有：长期以来政府职能不明确，这一点当然尤其在中共十六届三中全会以来已经有了本质的改善；人际关系在商业行为中发挥极大作用，出现了许多中国特有的市场和渠道行为方式，许多进入中国市场的国际大型商业企业都会对此进行专门研究；地方之间的交流很不发达，行业之间也是如此，所谓隔行如隔山竟然成为天经地义的道理；高额回扣成为正常现象，以至于商业贿赂受到认同，如此等等，而对于概念营销来说，我们在这里先涉及一点，那就是长期以来国人“无商不奸”的轻商仇商心理。

由于两千年来偏重功利的儒家文化和封建农业经济的影响，使得传统的中国人认为商业并不创造价值，那么商人的钱是从哪里来的呢？就是从消费者那里“赚”来的。举一个我们很多人都会感到亲切的例子，就是我们的父、祖辈大多反对购买熟食，认为很划不来，不如买只鸡鸭自己回家做，这样不会让做买卖的从中间赚“冤枉钱”。尽管随着市场经济的逐渐发展，这种心理已经得到削弱，但它对市场生态的影响还是不容忽视。

这样，我们在进行概念营销操作时，就必须注意概念的真实性和实在性：所谓真实性，是这个概念必须有可靠的产品和服务基础，是可以没有丝毫折扣兑现给消费者的东西，而不是空洞的承诺或说得天花乱坠的宣传；所谓实在性，是必须遵循国人的消费心理规律，令消费者乐于接受而不是抵制。