采购策略报告范文

时间:2024-02-10 17:50:41

采购策略报告

采购策略报告篇1

关键词:广告策略 品牌影响力 市场营销

品牌影响力的评价指标

品牌价值。本文认为品牌价值是一个企业或产品的品牌长年累月在顾客心中建立起来的价值,这种价值既包括商品本身的使用价值,也包括消费者使用产品以后的心理感受价值。只有当品牌和顾客间建立起长久和牢固的关系,这种品牌价值才能累积成形。因此,品牌价值越大,品牌对消费者的影响程度也会更深,即品牌影响力越大。

品牌知名度。本文认为品牌知名度是指潜在购买者熟悉或记起某一品牌是某类产品的能力。一般而言,按照由低到高,它由品牌识别、品牌回想、最先提及知名度三个层次构成。品牌识别是给定某种品牌,让接受调查者准确说出之前他们都听说过这种品牌。品牌回想是通过让接受调查者说出某类产品的品牌来确定品牌回想,但这是“未提供帮助的回想”,与确定品牌识别不同的是,不向被调查者提供品牌名称,这也意味着消费者对某种产品的熟悉程度,品牌回想往往能左右潜在购买者的采购决策。最先提及知名度这是一个非凡的状态,是品牌知名度的最高层次,意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌。品牌知名度越大,说明潜在购买者熟悉或记起某一品牌是某类产品的能力也越强,也即品牌影响力也越大。

品牌占有率。某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的百分比,亦称为市场份额。品牌占有率越高,说明市场上消费这一品牌产品的消费者相对也较多,而大多数消费行为是受到品牌对消费者影响而产生的,因此品牌占有率越高,说明品牌影响力也越高。

品牌满意度。品牌满意度就是顾客通过对一个品牌产品或服务的可感知效果与对比预期相比较后,所形成的愉悦或失望的状态。根据不同的感受状态可分为不满意、满意、满足、愉悦等四种情绪。但消费者的感受状态逐步提高并最终达到愉悦时,消费者对品牌的认可程度也会逐步加深,品牌中文化价值理念对消费者的消费习惯、价值取向也会越深,因此,品牌影响力也会逐渐提高。

品牌忠诚度。品牌忠诚度是指消费者在购买决策中,多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。它是一种行为过程,也是一种心理(决策和评估)过程,这种行为过程和心理过程受到了品牌宣传的影响,品牌宣传强化了消费者的重复性的购买行为。因此,品牌忠诚度越高,说明品牌影响力也就越大。

提升品牌影响力的广告策略运用

(一)广告策略运用要遵循品牌的成长规律

从本文对品牌影响力的定义中可以看出,良好的品牌是提升品牌影响力的前提条件和基础。因此,广告策略的使用必须充分把握好品牌本身,这就需要注重品牌成长规律。品牌是在市场需求中产生的,不同的市场环境下消费者需求的侧重点不同,因此品牌的构成要素及其侧重点均有所不同,广告策略也应有所差异,其根本的一个法则是:消费者需求侧重点 品牌的内涵 广告策略,即消费者需要决定了品牌的侧重点,而广告策略必须突出品牌的侧重点。在计划经济时代,人们对产品的要求更多侧重于产品的质量、功能、包装及款式等,而这些就决定了品牌的一个内涵,自然广告策略的应用应当围绕这一中心来展开。以广告产品策略选择为例,就应注重实体定位策略,突出产品的功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。在市场经济时代,人性解放、社会多元化,人们对生活的要求越来越高,产品的名称、术语、标记、符号、服务等与顾客的需要、情感、记忆等因素相关程度提高,而这些因素也就构成了品牌的内涵,广告策略的选用必须围绕这一中心来展开。

品牌的成长离不开科技的推动,企业有较大的投入,品牌才能顺利成长。目前的实际情况是,大部分企业由于自身资金的有限,企业的研发投入和广告投入费用存在此消彼长的情况,有的企业拿本应该运用于研发的资金用于广告投入,这在某种程度上限制了品牌的成长。企业在提升品牌影响力当中必须采用合适的广告投入策略,合理地处理好广告投入与科研投入的关系。一般而言,品牌建立初期处于占领市场需要,适当提高广告投入比例是合理的,而在品牌成熟期提高研发投入比例是非常有必要的。

(二)运用广告策略作用于企业外部域

运用广告策略作用于企业外部域,使企业的外部域尽可能地与内部域达成一致,促进品牌价值的提高。目前学术界关于品牌价值的解析存有较大争议,主要存在以下观点:一是认为品牌价值就是商标的价值,因为品牌就是用来识别卖主产品的一种文字、图片、设计等组合而成的商标;二是认为品牌价值就是一种资产价值;如lynn B.Upshaw认为品牌价值就是品牌的净值、财务状况和其他相关的部分。本文认为,品牌价值至少应包含三个部分:一是包含信誉、服务、企业形象、文化等在内的无形资产的价值;二是包含产品的质量、功能、设计等在内的产品价值。三是良好的客户关系价值。品牌价值的解析见图1所示。企业的品牌价值是由自身因素和外界的认知与态度两部分构成的,要提高企业品牌价值,一方面企业必须完善自身,达成内部域的良好表现;二是必须借助于广告传播,即采取合理的广告策略来作用于企业外部域,使企业的外部域尽可能地与内部域达成一致(见图2)。

(三)运用广告策略作用于消费者

通过运用广告策略来吸引消费者注意力、引起消费者对品牌的情感认同、强化消费动机、指导购买等,对品牌知名度产生影响。品牌知名度按照由低到高由品牌识别、品牌回想、最先提及知名度三个层次构成。

吸引消费者注意力,引起消费者品牌识别,帮助品牌回想。采用夸张、借势、对比、协调、流动等广告表现策略会带给消费者一定的震撼,吸引其注意力,另外,媒体及投入策略对品牌知名度的提升也有着重要影响。

引起消费者对品牌的情感认同。以情感诉说方式的广告表现策略容易打动消费者,引起情绪与情感方面的共鸣,进一步产生对商品或品牌信赖感。以客户习惯的方式针对不同目标群体的广告诉求要充分考虑目标群体的接受习惯,包括语言习惯、欣赏习惯等。只有照应了目标群体的习惯,才能使得目标群体有进一步通过广告诉求了解产品的可能。广告的表现策略上,要特别注重“广告诉求不要说你想说的,而要告诉客户想知道的”这一原则。

强化消费动机,指导购买并创造流行与时尚。广告策略的使用在诱发消费动机、强化消费习惯、形成消费定势等方面起着重要作用。广告可以大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果,给消费者明显的示范作用,指导人们的消费与购买行为。创造流行与时尚。广告常以完全相同的方式,向消费者多次重复同样的内容和诉求,利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应,激发更多的消费者参与购买。

(四)运用广告策略紧扣市场定位

广告运作的整个流程中的策略都紧扣品牌的市场定位,提升品牌占有率。品牌占有率是某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的百分比,亦称为市场份额。品牌占有率的高低,反映了品牌影响力的高低。要提高品牌占有率,广告的表现策略中主题定位要清晰准确。在广告文案创作的策略使用上,一定要结合市场分析,针对产品的市场定位,结合目标消费群的喜好来设计广告内容;在广告的媒体策略上,要注重选择不同的媒体组合,形成有针对性的“立体式”的广告宣传路径。除此以外,品牌宣传还可以通过一系列公关广告活动来实现,形成消费者心中的品牌。

(五)运用广告策略作用于受众心理

广告策略要围绕广告受众的心理特点,增加消费者的认同和信任,实现品牌满意度的提升。要提高客户对品牌的满意度,广告策略的使用方面要把握好“品牌广告在内容上必须保证真实性”这一原则,产品的卖点、功效、用法用量及产品说明书相关的内容必须讲究事实,虚假的广告往往是品牌满意度下降的一个主要的原因。广告产品策略在产品功能功效的定位上必须准确无误,在广告投入的方面也应慎重,频率过高的广告不仅不会增加消费者的认同,反而会引起消费者的反感。在广告表现策略方面,可选择理性和感性相结合的广告表现策略。理性表现策略方面,直接向消费者实事求是的说明产品的功能、特点、好处等,让接受广告信息的消费者进行理性的思考,作出合乎逻辑的判断、推理、选择;感性表现策略方面,要依靠图像、音乐、文字的技巧诱导消费者的情绪,使其产生购买欲望。在广告的名人策略上,要选择一些形象比较良好,讲信用和重责任者;在广告投放策略方面,应避免因广告投入频率过高而影响人们生活交流,过高频率的品牌广告不仅不能增加社会公众的满意度,反而会引起消费者的反感。

(六)运用广告策略提升顾客忠诚度

有效的广告策略运用不但能产生试用,而且会强化品牌忠诚,加强已经存在的消费者与品牌的联想,并使他们变得更加忠诚。品牌忠诚度是品牌价值的核心。忠诚购买者是品牌忠诚的最高境界,消费者不仅对品牌产生情感,甚至引以为骄傲,忠诚的顾客的特点是:经常性重复购买;惠顾公司提供的各种产品或服务系列;树立口碑;对其他竞争者的促销活动有免疫力。

广告策略对品牌忠诚的影响,国内外营销学者的研究很多,结论也基本上差不多,即有效的广告策略运用不但能产生试用,而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说,广告投入策略的由较高的广告量引起的销售量增加中,只有30%来自于新的消费者,剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者,这是由于高投入的广告策略使他们对品牌变得更忠诚。因此,运用广告策略加强已经存在的消费者与品牌的联想,并使他们变得更加忠诚。

广告对品牌忠诚形成的作用过程模式为:认知―试用―态度―强化―信任―强化―忠诚,就是说,由广告认知产生试用期望,导致试用行为,试用经验形成决定性的态度,这种态度经企业的广告所强化,被强化的态度如果总是肯定的,就会增加重复购买或重复使用的可能性,如果继续强化,重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。而在整个作用过程模式中,广告策略的有效运用是广告产生效果的关键。

品牌忠诚度的建立与广告的长期效果是分不开的,而广告的效果却与广告策略密不可分。提高品牌忠诚度的策略主要有人性化地满足消费者需求、产品不断创新、提供物超所值的附加产品,但最重要的是有效沟通。广告作为一种信息传播方式,它是消费者与企业沟通的主要渠道之一。

参考文献:

1.王志锋.进入品牌定位时代的广告策略[J]. 产业与科技论坛,2007(12)

2.张信和.网络广告的互动体验与品牌形象塑造传播[J]. 广州广播电视大学学报,2007(4)

3.文书生.试论品牌联合广告策略[J]. 商业研究,2000(7)

4.廖云.试论广告的品牌策略[J]. 湖北民族学院学报,2004(5)

5.张散,孔磊.基于传播学受众研究传统的广告受众分析[J].湖南大众传媒职业技术学院学报.2007 (4)

6.陈先红.论新媒介即关系[J].现代传播(中国传媒大学学报),2006(3)

7.[美]罗伯特・西奥迪尼.影响力[M].中国人民大学出版社,2006

采购策略报告篇2

关键词:财务 内部控制 风险 措施

从2008年到2010年,财政部、证监会、审计署、银监会、保监会先后了《企业内部控制基本规范》及《企业内部控制配套指引》,标志着适应我国企业实际情况、融合国际先进经验的中国企业内部控制规范体系基本建成,对防范企业风险、规范企业管理、促进企业可持续发展产生深远影响和积极推动作用。内部控制的目标是合理保证企业经营管理合法合规、资产安全、财务报告和相关信息真实完整,提高经营效率和效果,促进企业实现发展战略。良好的内部控制是企业健康发展的基石,它帮助企业结合自身所处的特定的内外部环境,不断提高经营活动的盈利能力和管理效率,促使企业将近期利益和长远利益结合起来,在企业经营管理中努力作出符合战略要求、有利于提升可持续发展能力和创造长久价值的策略选择。

内部控制建设是一项系统工程,需要企业内部各职能部门共同参与并承担相应的职责。其中,财务部门在保证与财务报告相关的内部控制的有效性方面发挥着十分重要的作用。企业开展内部控制工作,要求财务部门不能将眼光仅仅局限于财务活动,而应关注企业经营管理的全过程,在制定发展战略、分析评估风险和作出决策环节扮演好关键的助手和参谋角色。以下就财务部门在销售、采购、资产管理、全面预算、内部信息传递等业务层面的控制要点分别进行阐述:

一、 销售业务控制

(一)销售活动中与财务相关的主要风险

(1)签订合同时结算方式选择不当,发货前没有进行客户信用调查或调查不到位,业务完成后货款回收不力等,使销售款项不能收回或遭受欺诈,蒙受资金损失。

(2)销售过程没有履行严格的审批程序,导致错误或舞弊行为发生,使企业资产流失。

(二)财务部门在销售环节的关键控制点及控制措施

(1)财务部门应当同销售部门协商,根据企业资金收支特点提出通常情况下签订合同时应采用的结算方式。财务部门在审核销售合同时,应重点审核结算方式和发货时间,判断是否符合资金要求,同时做好开票时间记录,规避税务风险。

(2)财务部门应协助销售部门建立健全客户信用档案,从资金运作角度和日常屡约情况向销售部门提出信用额度建议,并及报告重要客户的信用变动情况,定期检查和调整信用额度。对于境外客户,应当建立严格的信用保证制度来应对销售风险。对新开发客户和非经常往来户,必要时可以禁止赊销来减轻收款压力,保证日常资金流入。

(3)财务部门应定期检查已发货未开具发票情况,对超出规定期限仍未开票事项指定专人与销售部门沟通,查明原因及时处理。对于长期无法清理的事项应考虑舞弊的可能,需向相关部门报告。

(4)财务部门应就会计记录中取得的数据定期制作销售报告并与销售部门讨论,根据实际销售构成和利润构成情况与销售目标和战略导向的偏差,为决策层提供销售政策和策略调整及销售考核依据。

(三)财务部门在收款环节的关键控制点及控制措施

(1)财务部门负责办理资金结算并监督款项回收,应当指定专人定期与客户核对应收帐款、应收票据、预收账款等往来款项;加强商业票据管理,严格审查商业票据的真实性和合法性,防止票据欺诈。

(2)财务部门应定期进行帐龄分析,对超出信用期限的款项向销售部门提出警示;定期进行客户信用评价,做为客户信用调整依据。

(3)财务部门应对超出规定期限仍无法收回的款项及时提出坏账申请,履行审批程序后进行坏账处理;对于已核销的坏账、仍应定期对帐并与销售部门沟通,关注后期的收回可能,防止形成帐外资金。

二、 采购业务控制

(一)采购活动中与财务相关的主要风险

(1)采购计划安排不合理,造成库存材料要么短缺,要么积压,结果导致企业停产或资源浪费。

(2)选择了错误的供应商或不合理的采购方式,招投标时价格审核不科学或出现舞弊行为,导致采购的物资质次价高,不能满足生产需要或成本过高。

(3)付款审核不严,导致资金损失或信用受损。

(二)财务部门在购买环节的关键控制点及控制措施

(1)财务部门应建立最佳库存量计算模型,协同生产部门共同设立最高最低库存量,定期进行存货库龄分析,为采购部门合理确定采购数量和采购批次提供分析依据。

(2)财务部门应定期维护采购价格库,参与供应商招标会议,对采购价格进行审核,针对异常采购情况,应要求采购部门做出说明并在必要情况下提请审批部门重新审核。

(三)财务部门在付款环节的关键控制点及控制措施

(1)财务部门应加强采购付款的管理,制定付款流程并将其以文件形式规定下来,付款前严格按规定审核各项单据凭证、审批程序和采购预算等相关内容,审核无误后按照合同规定选择合理的付款方式并办理付款。对于收到发票的采购事项,应当严格审查发票,验证发票的真实性、合法性和有效性,对发现虚假发票坚决不予付款,已付款的应及时报告处理。

(2)财务部门应重视应付账款、应付票据、预付账款等往来款项的核对工作,指定专人负责,定期与供应商对账并做好核对记录,发现不符应立即查明原因,进行处理;定期检查已入库未收到采购发票情况,对超出规定期限仍未收到发票事项指定专人与采购部门沟通,查明原因及时处理。对于长期无法清理的事项应考虑重复入账的可能,需进一步开展调查,避免税务风险和成本风险。

三、 资产管理控制

(一)资产管理中与财务相关的主要风险

(1)存货管理不善,数量太多或短缺,导致存货毁损、资金占用过多或生产停滞。

(2)固定资产不能及时更新改造和维护,造成使用效能低下或产能过剩,影响企业生产,导致资产贬值或资源浪费。

(二)财务部门在存货管理环节的关键控制点及控制措施

财务部门应当建立库存盘点清查制度和存货处理流程,定期盘点存货数量,核查存货状态。对盘点清查中发现的存货盘盈、盘亏、毁损、闲置以及需要报废的存货,及时按处理流程查明原因并提出处理意见,根据批复进行账务处理。盘点结果应当形成报告提交给有关负责人,处理方法应登记在册备查,使整个盘点过程闭合完整。

(三)财务部门在固定资产管理环节的关键控制点及控制措施

财务部门应当关注固定资产投入和修理预算的执行情况,定期将预算执行情况向资产管理部门报告;协同资产管理部门进行固定资产清查,加强固定资产处置的控制,防范资产流失。

四、 全面预算控制

(一)预算管理中与财务相关的主要风险

预算得不到有效执行,没有同考核挂钩,使得预算管理流于形式。

(二)财务部门在预算编制环节的关键控制点及控制措施

财务部门应协助预算管理部门审核各部门预算,并在汇总各部门预算基础上编制资金预算,以此为基础设计投资和筹资方案。资金是企业的血液,是流动性最强的资产,资金预算是企业整个预算体系的关键一环,起着举足轻重的作用。

(三)财务部门在预算执行环节的关键控制点及控制措施

(1)财务部门必须严格按照预算进行账务处理,对于超出预算的项目坚决不予支付,以保证预算得以顺利执行。财务部门应定期将预算中已执行的财务数据与预算制定部门进行核对,对临近预算警戒线的项目给予提醒,并就预算执行情况向预算管理部门汇报。

(2)财务部门对于资金预算的执行情况需高度重视,应指定专人定期进行分析,查找实际执行偏离预算的原因,及时采取应对措施,保证企业资金供应。

五、 内部信息传递控制

(一)内部信息传递过程中与财务相关的主要风险

(1)财务报告制度没有建立或不能与决策要求相匹配,内容不清晰完整,影响企业管理层进行决策。

(2)财务报告传递不规范、不及时,导致管理层不能及时制定和落实相关对策。

(二)财务部门在内部报告形成环节的关键控制点及控制措施

财务部门应根据已掌握的财务数据,定期按照决策层的决策要求制作内部财务报告,客观反映企业的财务状况、经营成果和现金流量,对相关财务指标进行详细分析和说明,力求有理有据,准确有效。

(三)财务部门在内部报告使用环节的关键控制点及控制措施

财务部门应就已完成的内部财务报告指定专人同相关部门管理人员进行沟通,阐述存在的问题,提出改进建议,提请管理层关注。

财务部门在执行上述控制措施时,对于指定专人负责的工作应明确写入岗位说明书,并随着内部控制工作的深入不断调整。同时,对于关键控制点应以工作流程图或工作任务单等形式进行规范,避免遗漏。由于关键控制点很多,财务部门推进管理工作的量化和程式化可能会有助于内部控制工作的进行。

采购策略报告篇3

关键词:市场营销;促销策略;促销的整合

1.促销策略的分类

1.1推式策略

也就是采用直接的方式将产品推向市场。为此,相关工作人员需要合理选用推销手段,准确把握产品推销渠道,在此之后有推销员将产品或劳务推销给批发商,批发商负责推荐产品,以便零售商进行产品售卖,为消费者提供产品。

1.2拉式策略

拉式策略也称为间接方式,即通过广告和公共宣传等措施来吸引最终消费者,使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣,从而引起需求,主动购买产品。

2.营销理念的演变

今天的市场无论是竞争格局,还是消费者的思想和行为,都发生了很大的变化。而回顾市场营销发展历程,不难发现市场不断变化的同时,营销理念也一直在演变。

2.1以满足市场需求为目标的4P理论

20世纪60年代,美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略,即产品、价格、渠道及促销。此种理论以满足市场需求为目标,以产品为导向。从当时市场营销来看, 4P理论下的市场营销,的确在很大程度上促进了企业发展,并且使市场需求得到满足。但随着环境变化,人们思想与认识不断深入,对市场有了新的理解,看出了4P理论逐渐显现的一些弊端,如营销活动注重企业内部,对营销过程中的外部不可控变量考虑较少;在大的市场环境之中,不同企业所运用的促销手段几近相同,难以达到出奇制胜的目的。

2.2以追求顾客满意为目标的4C理论

20世纪90年代,美国营销专家劳特朋教授提出的4C理论,重新设定了市场营销组合的四个基本要素,即消费者、成本、便利及沟通。这一理论改变了市场营销的理念,即以追求顾客满意为目标,以消费者需求为导向。4C理论更加注重服务消费者,满足消费者的需求、降低消费者的成本、方便消费者购买等,这在很大程度上迎合了消费者,得到了消费者的支持与青睐。为此,越来越多的企业遵循4C理论来进行产品营销。

2.3以建立顾客忠诚为目标的4R理论

而21世纪以后,略特·艾登伯格在《4R营销》中提出4R理论,再一次重新阐述了市场营销组合要素,即关联、反应、关系和回报。这一理论的提出也改变了市场营销的理念,即以建立顾客忠诚度为目标,以竞争为导向。在21世纪以后,市场环境中企业之间的竞争愈演愈烈,只有实现企业与顾客的互动与双赢,才能保证企业在竞争激烈的市场环境中持续发展。而这一目的的实现,基于4R理论开展企业产品营销活动是非常必要的。因为基于4R理论的产品营销,能够积极地适应客户的需求,主动地创造需求,进而整合营销,通过关联、反应与汇报的方式来与客户产生联系,进而建立良好的合作关系,以便企业有相对稳固的客户群,这对于促进企业持续健康的发展有很大帮助。

3.市场营销中的促销策略

3.1人员促销策略

相对来说,人员促销策略是比较简单的,只需要促销人员与

3.2广告促销策略

相对来说,广告促销策略是最为常见的、有效的促销策略。它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等相关经济信息的大众传播活动。这使得此种促销策略被视为带有浓郁商业性的综合艺术,利于促进企业产品更好地发展。当然,要想使广告促销策略充分发挥作用,需要运用到广告媒体,如电视、报纸、网络、杂志等。从目前广告媒体发展和应用情况来看,网络已经成为一种趋势,越来越多的人上网,所以利用网络来传播企业广告是非常适合的。当然,企业也不能盲目地选择网络媒体,而是根据企业产品的服务范围、产品特点等,再结合不同媒体形式的特点、传播范围及广告费用等,理性选择适合的媒体形式,以便良好地进行产品宣传与推广,让受众群体能够接触到,了解到企业产品。另外,笔者在此还要说明的是,广告促销活动实施之后,需要对活动效果进行测评,如利用广告费用对比销售额法、广告费用对比产品销售数量法、弹性系数法等评估和测定广告促销的效果,以便后续综合考虑是否持续运用此种促销策略来进行产品促销。

3.3公共关系促销策略

作为不同于一般社会关系的公共关系,具有独特的特征,即:①利于促进企业与社会公众建立相互合作的关系;②利于提升企业形象和产品声誉;③是企业与消费者之间的协调艺术。基于此,企业合理开展公共关系促销策略也是非常可以的,能够协调企业内部,使企业有限的资源可以充分发挥;能够协调好企业外部,使企业与消费者建立良好的关系。

3.4销售促进策略

销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、企业产品或服务的促销活动。从近些年销售促进策略的方式有多种,但不同种类的销售促进策略的实施,有不同的优缺点,所以企业在采纳这些方式时应理性综合使用,要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。结合当前市场形势及发展趋势,企业在应用销售促进策略时应当着重考虑消费者的实际情况,进而采取适合的、有效的销售促进方式,如产品样品赠送、产品的包装兑现;产品夹带;累计销售产品数量:购物券类赠送等方式。总之,销售促进策略是一种非常有效的促销策略,结合企业产品特点及消费者需求,合理规划销售促进策略,利于提高产品促销效果,为企业创造较高的经济效益。

4.结论

促销活动开展的过程中,存在诸多不确定因素,容易影响促销活动,导致产品促销效果不佳。为了达到预期产品销售目的,创造较高的经济效益,企业应当合理规划促销策略,也就是顺应时展趋势,结合企业实际情况及产品特点,合理规划设计促销策略,以便良好地展开产品促销活动,如人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略、销售促销策略等,为企业创造较高经济效益。

参考文献

[1]李小伟.文化产品市场营销中的促销模式定位及实践 [J].黑龙江教育学院学报,2014(4):189-190.

采购策略报告篇4

一、 前言

目前纵观伊美堂产品在整个珠江三角洲市场运作来看,深圳、东莞、佛山、中山和珠海的办事处经过4个月的市场导入期工作的完成,伊美堂的市场覆盖率、终端陈列和营销队伍的建设都已初步成型,中间商与销售一线人员都憋足了一股劲,翘首以待公司市场开拓总冲锋的号令,也许此时珠江三角洲市场迫切需要公司总部整合一套可以覆盖珠江三角洲市场的高端媒体投放策略介入市场,如果再依靠地方报媒小范围的掩护,地面常规的现场演示,终端蝇头赠品的促销,我们不仅对消费者的沟通失去应有的权威性,市场也缺乏了应有的推拉之力,我们所做的行百里半九十的工作将因无法彻底打动消费者的购买欲望而前功尽弃,而且市场的投入总体费用也居高不下,各地方的销量提升将面临黔驴技穷。因此我们在经过认真的市场分析和营销策略的探析,大家一致认为:广州市场的启动迫在眉睫,它牵动着整个珠江三角洲的市场成功,在整个公司营销高层的厚望与期待下,我被委以全权负责启动广州市场。

二、广州市场分析

1、地理环境

广州是华南区最大的城市,毗邻港澳、珠江横穿市区经虎门入海。全市所辖越秀、东山、海珠、荔湾、天河、白云、黄埔、芳村八个区和番禺、花都、增城、从化四个县市总面积7434.4平方公里(市区1252平方公里),总人口1200多万,是中国十大重要城市之一,广州市场又是全国最大的化妆品批发中心,对全国的商品市场有极强的辐射作用。广州市场的开拓需要公司投入大量的人力、物力和财力,开拓广州市场可谓举步维艰,营销策略失误与前期投入的不足,都可能造成广州市场的前功尽弃甚至更大的失败。

2、目标市场

伊美堂产品定位:一种祛除色斑、美白皮肤和保湿皮肤的美容保健用品。

目标消费群:年龄在25—40岁之间,追求时尚与美丽的女性。市场分子特征多为已婚女性,收入较稳定,比较注重于功能性产品;另一部分女性常出于好奇心愿做新产品的尝试,消费行为表现为追求新奇,易产生冲动性购买,是第二目标群的攻击重点。鉴于以上顾客群体,我们可以市细分为:未婚女性,已婚女性,未婚女性再细分为:在校女生,白领阶层,夜总会的小姐。已婚女性再细分为:因怀孕长妊辰斑的女性,下岗女性和护肤爱美女性。

对于细分化不同消费群体我们选择了分众诉求,定向爆破,选择适当的地点和时机进行不同的广告诉求或开展相应的SP活动。如对在校的大学生,可以联合学生会共同举办周年校庆联谊活动,借此提高伊美堂的知名度与美誉度。

3、渠道设计

广州市场应采取多渠道式的市场运作模式,整合多种渠道资源,形成网络优势互补。我们首先选择了广州南雄日化公司负责日化线的网络建设,广州晶神医药公司负责药线的网络建设,美容专线做为自营形成对市场网络的补充。市场的铺货与配送由这两家经销商来完成,市场铺货率不仅要求达到70%,更要求追求对顾客的占有率,市场铺货期间采取相应的渠道激励政策,刺激中间商和终端商的积极性,培养其经营兴趣,提高伊美堂产品在终端的第一占有率和第一占有品质。

4、终端分析

从伊美堂在其它市场销售地统计数字来看,日化线销量占据整体市场销售的80%,并且在日化线地80%销售又来自于化妆专柜。因此我们在广州市场就要选择哪些销量好、形象好并且可以举办现场演示活动的百货商场做为AA终端,建立醒目的伊美堂品牌形象,突出“仕女、日本汉方和中药消斑权威”的品牌要素,树立样板之终端,对消费者实行全面渗透,使其完全了解伊美堂产品,能够决心购买,放心使用,忠实购买,并利用他们的口碑和相应的销售激励,吸引更多的消费者尝试我们的产品。从而把伊美堂产品作为一种载体,不仅提供给消费者更多的特色服务,还要设计各种体验功效和培养情感的直复活动,从而把产品变成服务,促销变成游戏,购买变成感恩,陌生人变成朋友,朋友变成顾客。

超市与药店只需做好堆头陈列,无大型的促销活动跟进就无需直派促销员。

5、媒介选择

广州报媒按照发行量的大小顺序依次为:广州日报,羊城晚报,南方都市报,根据目标顾客的消费特征,我们在报媒投放上重点选择前两类报纸每周刊登2次软文,一月内登载一次硬栏广告,并配合现场促销活动。

终端宣传物料包括POP广告、直递广告、招贴、室内广告牌、横幅条构成立体宣传网络。

广告投入坚持合理性、实用性、效益性、整体性和连续性媒体投放原则,提高广告的投入产出比。使产品的宣传效果具有统一的风格、统一的形象、统一的理念,而不能仅求以势夺人,一味强攻市场。

三、营销策略

1、产品策略:

未来人们的生活将是一个快节奏的竞争的社会,人们不仅追求生活的快乐,更讲讲究生存的效率,消费者将更加青睐于多功能合一的化妆品。我们应以伊美堂的消斑面膜作为主打产品,在广告与促销上做到重点投放,以消斑市场的成功去带动除痘面膜和美白抗皱面膜的市场销售,形成以点带面,一举突破。

产品设计附带(可撕下的标记),以此作为促销员、营业员和业务员销售提成的凭据。

2、 渠道策略:

选择两条线的经销商为主渠道,位于广州的商业中心大商场和美容院为宣传窗口,在周六日重点做宣传活动,通过使用装派发、现场美容演示达到消费者体验营销,利用产品万人赠送,功效验证风暴刺激消费者购买,在市场发展阶段就可以适当地进入广州的兴发市场。

3、 广告促销策略

以低空操作为主,中空软文配合,高空适当掩护。

低空操作采取:⑴、做好售点的产品终端陈列;⑵、加强商场营业员和药店柜台小姐的亲善工作;⑶、户外广告,利用车体或路牌广告具有醒目性、集中性、阅读率高的特点,扩大产品品牌的知名度;⑷、资料派发,在商场和主要交通点进行资料派发,提高产品知名度、消费群的兴趣度;⑸、试用装派发,在消费者对产品有一定的认识度和兴趣度的基础上,进行大规模试用品派发,促进消费者试用,实质了解产品性质。如能结合社会节日以特别的方式推出,无疑会形成局部市场热潮;⑹、终端营业员赠卷问答。

中空软文配合,推出报纸和电台广告,有效增加产品消费人群提高产品信誉度及知名度。广告策略:确定鲜明主题,突出产品卖点,强化广告策略,主要操纵手段包括:介绍功效性策略、见证性策略、活动性策略、产品全利益策略、美誉度策略。

高空适当掩护,在适当的时期选择电视媒介,利用其强大的权威性、说服力,从深层次中挖掘消费者的购买心理,完成初步销售和再次购买。提高品牌形象,对整个营销活动起画龙点睛的作用。针对目标消费群进行针对宣传,如以女性为主的杂志、报纸。

4、 价格策略:

合理制定的价格体系,使价格、批发价格、零售价格层次分明,有利于销售通路的畅通无阻,加快产品的销售。

四、广州市场销售预测

99年3月—2000年2月广州回款目标1000万元,保底回款金额800万元,计划资金投入150万元,占回款总金额的15%。

(具体数字略)

五、广州市场操作

1、 铺货阶段

铺货是产品的引入期,即产品的培育期,是走向销售高峰的一个预热过程,是市场打“打地基”的关键时刻。

■开发销售通路,加大铺货面与铺货量。采取经销商应有网络的“推”和公司业务人员的售点促进进货的“拉”结合,以最短时间内使网络覆盖达到70%以上,在解决了渠道“面”即有充分的市场铺货份额,又能解决了终端的点即创品牌、走货的“点”的包装维护,如宣传画、POP、可通板、三折、报纸、小礼品、促销员等诸多要素之后才可在广告媒体上做文章。做好终端建设与维护。营销终端是市场活动的最终环节,是各种信息收集与反馈的最佳途径。广州办事处应把终端的维护与建设工作放在重点来抓。软终端—在中心商场安派几名“日本式”促销小姐,可起到短期轰动的效果,导购、促销人员的管理与培训作为重点工作来抓,硬重点的建设与维护必须坚持不懈。

营销终端必须做到以下几点:

固定、明显、规模化的货位。

统一、醒目的宣传、促销用语。

统一、醒目的灯箱,柜头广告。   规范、配套的(VI系统)宣传品。(报纸、说明书、奖品、三折页、立牌、吊旗、海报)。

经常的固定专业素质的促销员。

统一、整洁、有品牌特征的促销服装。

稳定、增长的营业额。

定期、及时、足额的结算款额。

良好、融洽的供销关系和人事关系。

及时准确全面的信息,反馈渠道和途径。(周报、旬报、月报、季报)。

■市场广告配合。由于伊美堂产品在广州市民中是个新概念,推广期的广告与促销以宣传产品功能为主,加大伊美堂产品的知名度,即通过销售专柜、人员促销、专线促销等方法,结合软、硬性广告配合的推广方针,以期达到打开整个市场的目的。根据深圳市场操作经验和广州的特殊性,伊美堂公司策划部和广州的黑马广告公司共同协商,先利用软性文章导入“中药美容文化”,同时把“伊美堂”这一品牌向广州市民推出,从全方位、立体化角度引导消费者树立中药美容“安全快捷、无副作用、标本兼治”的消费观。软性文章引导,重点宣传商品的功效特点。硬性文章和活动推广,选择几个大商场做试用装的派发,以品尝试用带动消费群的购买欲与行为。增加企业知名度与良好社会环境,并为开拓市场造声势。伊美堂产品适合以创造需求为终结目的,活动推广以“试用装派发”、“现场演示”、“卖一送一”交叉进行。电视媒体可以选择目前的《还珠格格》电视剧做插播广告。电台热线—美容咨询可以有计划常试。

■营业员、促销员的培训与奖励。公司应对营业员、促销员进行正常的全面性、系统化的培训外,对促销员开展商品销售竞赛活动,并可推出以各大商场营业员、促销员为对象的伊美堂中药面膜知识大奖赛的知识问答活动,籍此活动,首先让各零其终端的营业员全面了解伊美堂中药面膜的基础知识,为将来他们向消费者进行宣传活动奠定基础,所有活动的奖品答卷由伊美堂公司提供,经销商负责组织实施,双方共同公布及发放奖品。

■营销环境调理(包括推销、管理、媒介、公关活动等多方面的关系)。公司可根据伊美堂产品的特点找出大型活动与公关促销的切入点,根据当地特点及实效性,针对性地组织大型活动及传播新闻加上立体广告宣传,用较少的资金达到良好的效果。

■消费领袖的建立

对本产品的忠实顾客实行跟踪管理,加强感情建设,利用他们的口碑更好地为伊美堂做好产品的宣传工作。

2、产品成长期(营销行为—操作期)

■销售网点完善,适度地开展细化分销,寻找网络缺陷,调整优化的工作。一方面,利用自身的业务员去挖掘各中小商户,培养他们对该产品的浓厚兴趣,增强对该产品的经销信心,最终可到经销商处购买。另一方面,在各区城内寻找合适的经销商对于迅速地占领市场及完整及时地结算货款,减少结算风险都有好处,经销商本身比较发达的分销网络恰好为迅速将伊美堂产品铺市并更稳固的占领市场奠定了基础。

■强化终端宣传。在完成中药伊美堂的导入期以后,双方的合作应该进入理性发展阶段,双方主要应该完成的进一步完善和健全已经初具形象的市场构架,同时利用终端促销和宣传册,美容小报进一步宣传中药美容,着手让已经试用的消费者,从理论和美容护肤的角度更多的了解伊美堂的美容机理及其所负载的传统文化内涵,让消费者树立“安全美容,100%的无副作用、直接给药、直接施治、迅速有效”的美容观念。

■加强终端管理。加强对业务员的管理力度,设置终端包装先生,主要职责是完善和维护好终端包装,使之向外散出去的有关消斑的信息都是“伊美堂”。

■建立“伊美堂”品牌连锁美容院。一般的美容院都具备比较完善的美容设备加之在美容前的对皮肤的清理、洗洁和美容后的按摩护理,在美容院使用“伊美堂”使消费者心理感觉更佳。美容院的消费对象是比较固定的客户,一旦“伊美堂”在这个消费者打开市场,其品牌效应和社会影响力是不可低估的。

■销售通路的放大。对于广州市场伊美堂公司在导入期完成之后要紧紧抓住三条线:i、 以南雄为龙头的日化线(主线);ii、以晶神为龙头的医药线;iii、以形象美容完为补充的美容线(供以美容院专用包装产品),相信“伊美堂产品”在广州市场的前景还是极为乐观的。

六、 市场管理

1、 采取办事处与经销商联合管理制。由南雄派销售经理一名、业务员二名与我公司销售副经理一名、业务员二名(工资由伊美堂公司出)组织成伊美堂营销小组,负责商场线的终端管理。业务员都归南雄销售经理管理和支配,各业务员的业绩考核情况和计划的实施情况汇报伊美堂公司。我公司销售副经理提出营销计划,协助并监督该营销小组的执行情况,晶神的管理模式也如上,广州八个区按业务人数划分,各区的市场铺店、促销及跟踪管理由业务员员实行责任制。

采购策略报告篇5

大会在北京大学刘国恩教授主持的开幕式进行之后,迅速进入重要的主题发言部分。

北京大学光华管理学院副院长张维迎教授在致辞发言中指出:把现在医疗行业的诸多问题归因于“市场化改革”是不正确的。他认为政府应分清哪些能做哪些不能做,哪些该管哪些不该管。他说:“政府有责任办医院,有责任提供基本医疗服务,但没有权利限制他人提供医疗服务”。

国务院研究室综合司陈文玲司长指出:调整政府配置资源和市场配置资源之间的关系才是目前医疗改革的主要问题。中国医药商业协会副会长王锦霞尖锐指出,“你很难搞清楚招标的到底是价格还是药品品种。”王锦霞直言不讳的指出,中介机构是最大的获利者,受损失的是制药企业和广大老百姓。

刘国恩教授报告了近期由北京大学中国医药经济研究中心主持进行的“对药品招标采购政策的实施效果和影响进行的经济学实证研究”。北大的这份实证报告显示:我国药品价格在招标采购实施以来有平均下降的趋势,但新旧药品的替代效应也研发明显;医院的采购行为弹性增加;药品规格数量上升;价格差异变小;交易成本增加;让利患者方面缺乏实证支持。根据北大实证研究报告,刘国恩教授分别从药品市场采购的技术层面、卫生政策层面及国家宏观发展战略的层面提出了三大政策建议。在技术层面,他建议药品的价格决定机制应该从目前的“成本决定”逐渐转移到“价值决定”机制。在卫生政策层面,他认为改革医院医生提供服务的支付手段是所有问题的关键。最后,他呼吁中国的医疗卫生问题应该提高到国家中期发展战略的高度。他强调,“政府投入卫生是一种健康投资,这不是一个简单的健康问题,而是一个国家发展战略的问题。任何一个国家和地区的发展都要依靠发挥其自身的比较优势,谋求更大的发展。中国的比较优势就是人力资本”“健康得不到保证,人力资本就无从实现”。刘国恩教授最后指出:“政府投入资金保证国民基本医疗也是建立和谐社会的需要”,“除了经济高增长外,和谐社会还体现在福利的提高与健康水平的提升”。北大的实证研究报告将在近期完成并公布。

采购策略报告篇6

a、产品科技扩散速度惊人,很多新技术刚刚面世即被众多企业掌控,大家生产基本雷同的产品,使基于产品功能或特点的产品差异化策略难以持久地推行。

b、不管在西方或发展中国家,愈来愈多的企业掌握基本的管理及贸易管理方法,它们生产的产品及服务的质量基本过关。同样,企业发展单纯以质量、支持产品差异策略的有效性日渐削减。

于是,利用品牌及差异化策略逐渐成为企业发展的趋势,加上“全球市场营销策略”的带动,品牌作为有效的竞争手段成为二十一世纪初市场营销管理活动的重要特色。

随着2001年中国加入WTO,各国企业确定中国是一个真正的、具有巨大发展潜力的市场,遂纷纷调整其中国市场策略,加速渗透市场。此外,为确保长期的竞争优势,这两年在中国市场建立品牌的投资大幅上升。

当然,国际不少企业亦了解品牌乃是竞争优势的来源之一。事实上,从九十年代初开始,国际企业开始在品牌建设上加大投资力度。随着品牌价值评估、标王、品牌排名竞争的白热化,以至近日某些国内企业领导和策划人高呼中国市场已进入品牌战国时代等一波又一波的浪潮,让不少人感到不谈品牌的企业便是不好的、管理落后的企业;不关注品牌的营销人员便是低水平的市场销售管理人员。

近日,谈品牌的人越来越多,以一往无前的气势进行品牌建设活动,激昂地誓以品牌与外商在中国以致全球竞争的中国企业数量亦急剧上升。然而,他们是否真的懂得品牌、品牌策略和品牌管理呢?

照笔者的观察,我毫不客气地回答“否”!

国内很多企业领导人及市场营销人员,在品牌第一策略及管理上,犯了很多基本错误。其中两大重点的错误包括:

一、落后的品牌管理及意识

很多的企业仍采取单纯的、以产品为焦点的品牌战略及管理方法,完全没有意识到九十年代中后期成功的企业已采取“价值导向”(Value-based)的市场营销管理哲学来制定及管理品牌策略,到了21世纪的今天,品牌管理再上一台阶,优秀的企业在价值基础上,从“关系营销”(Relationship Marketing)的角度管理品牌。

传统的以产品为中心点的品牌管理的特点是企业非常重视第一产品的功能及质量。他们眼中的所谓品牌与产品形象划等号,希望通过品牌策略带动产品的销售和增加市场占有率,并以短期的角度策划及执行品牌管理活动。传统的品牌管理方法在上世纪八十年代后期开始,要求企业采取整合市场营销沟通(Integrated Marketing Communications)方法,协调广告、销售员、CI及公关活动、促销等推广及市场沟通要素组合建立及强化品牌形象,而不是片面地依赖大众媒体广告建立品牌。但是,这种整合市场沟通活动的对象明显以外部顾客为主。何况,整合资源利用仍集中于市场营销部门中,企业内部的其他部门对品牌管理的参与程度有限,且跨部门合作及协调以支持品牌的活动甚少。换言之,传统的品牌管理方法,视野角度甚窄。

九十年代中,强调以价值为基础的市场营销管理思维兴起。在市场上表现卓越的产品,能使在顾客消费完毕后,不仅获得满足感,而且取得某些具体价值的有形或无形的东西。所谓价值,不仅包括经济上的用金钱可衡量的价值,也包括金钱不能衡量的价值,如愉悦、身份、舒服等只在精神及心理上体现的价值。

“价值导向”营销管理理念给传统的以产品为焦点的品牌策略及管理思维产生了极大的冲击。首先,成功的品牌不仅建基于产品的功能和质量,而在产品或服务上能为顾客带来超越满足感的价值。其次,这种能让顾客感受到的价值很多时候不能单靠产品及服务所决定,也不能单凭整合市场沟通活动所传达,而是通过企业价值链(Value Chain)内各环节的活动,相互协作才能提供给顾客。换言之,广告活动、产品设计、推销活动等做的很好,也不一定能让顾客感受品牌的价值。相反,更可能替品牌带来负面影响。例如,国内很多企业,广告投入很多,品牌知名度(Awareness)上升,但消费者向零售商购买有关产品时,却发现供货跟不上去,或店员服务态度不好,投诉后又未获企业跟进,这样,顾客不但未能享受所期望的价值,直至对有关品牌作负面判断,产生负面的影响。

因此,价值导向的品牌管理要求企业以宽广的视野、战略的角度、全方位地建立品牌,赋予品牌独有的价值,让顾客及公众人士每听见此品牌,便联想到有关的价值,这样才能让品牌长留顾客的脑海,才能让顾客轻易地将此品牌与其他品牌区分开来。例如,每当谈及IBM,我们即想起可靠性;谈及微软,即联想起创新及让用户友善地操作;谈及哈佛商学院,即不自觉地将其与成就、身份及回报等价值划上等号。可是,国内不少品牌,尽管知名度高,但往往只代表一种名称或只让中国的消费者想起其地方出处外,都是缺乏价值内容。

价值导向的品牌管理亦要求有关品牌的信息,不能单照顾外部顾客,必须同时考虑企业内部顾客,包括员工及参与价值链各环节活动的有关人等,例如中间商、运输公司等。因此,企业才能够真正地全方位支援品牌的建立和增值。可是,环顾目前国内的企业,有多少家懂得全方位建立品牌?他们当中对企业灌输品牌意识,教育员工有关品牌的价值的活动亦不敢恭维!

最后,值得国内企业关注及担心的变化是九十年代关系营销的倡议,将品牌管理的思维重点从“价值”转向“关系”。即从战略的角度分析,品牌是竞争的优势之一,这种竞争可以使企业持久维持优势。若要达到此效果,企业不仅要让品牌具有某种价值,更要将顾客因为此种价值而愿意与品牌建立紧密而长久的关系。换言之,顾客不但因为获得此一种价值而购买此品牌,还愿意重复购买,对品牌具有忠诚度。

因此,在“关系营销导向”影响下,品牌管理的战略重点及内容也不相同。例如,全方位建立品牌除了为顾客提供品牌所承诺的价值外,更要注重巩固及强化品牌与顾客的关系。借着此种关系,使顾客更愿意表达对品牌价值的期望及与企业共同维护品牌的价值。例如,笔者的朋友通过英国某投资公司购买投资基金,虽然投资额不大,但此公司每月免费寄来不少全球经济及投资分析报告,且每季寄来投资回报报告。年初此公司被另一更大的投资机构收购,收购过程及收购对此公司的服务内容,对客户享有的价值,品牌变化等资料皆能及时寄上。收购后,顾客如对有关投资有任何疑惑或查询投资报告,于任何时间皆可提供,而公司的员工在极短时间便可给予反馈,这让顾客清楚知道收购后,此公司没有遗忘顾客。反之,更让顾客感到品牌的承诺仍在,公司依然关心顾客及维护双方已建立起的关系。

目前,国际上愈来愈多的企业采取关系营销导向的方法,发展品牌的个性,让品牌的价值与顾客个人所重视的价值结合,确保品牌与顾客的关系长存。可是,国内企业的管理人员对此方面的发展趋势了解不深,仍将品牌与单一交易挂钩,不能认识投资建立品牌与顾客关系的重要性,这将为国内带来很大的危机。

二、未能全面了解品牌在购买过程中的作用

对品牌在顾客购买行为中的梯队效应缺乏足够的认识。梯队效应将品牌对购买行为过程中的作用,区分为:知名度、兴趣度、认知度/差异度、偏好度、购买欲望度、忠诚度等几个层次。

顾客知道某一品牌在市场上存在,这仅表示品牌已具有知名度,但距离顾客下决心购买此品牌产品仍有一段遥远的过程。梯队效应假定某潜在客户知道某品牌的存在,对此品牌产生兴趣,于是考虑花时间寻找有关此品牌及产品的资料,并从中了解这一品牌的特点及与其他竞争品牌的区别。然而,这种了解必须上升至偏好阶段,潜在顾客才有倾向购买此品牌。只有当偏好度很强烈,成为一种希望拥有此品牌产品的欲望,购买行为才出现。其后,顾客总结消费经验,感到此品牌真的很好,逐渐对此品牌产生忠诚度。

因此,价值导向及关系销售导向要求品牌策略及管理最终产生的效果,焦点在品牌忠诚度。可惜,国内很多企业的品牌管理活动重点放在创建知名度。近日,开始逐渐认识到知名度及美誉度的重要性。然而,知名度和美誉度与真正的购买行为仍有距离,知名度高的品牌只带来低销售额的例子屡见不鲜。

也是因为企业的重点在于知名度,因而只懂得依赖大众媒介广告,且广告内容强调品牌的名气而非内涵,没有创意地通过广告信息刺激潜在客户对品牌的兴趣,也没有通过不同方法发放信息教育顾客品牌的特点和价值,更没有利用营销活动,提升顾客的偏好度和忠诚度。因此,国内企业若要和外资企业在品牌上进行竞争,必须借顾客行为调整,了解现有及潜在顾客对品牌的态度和理解,有针对性地对品牌管理活动作战略性的调整,不再单纯停留在知名度及认知度。长远而言,才能赢得中国顾客对品牌的支持及建立忠诚度。

除上述问题外,国内企业品牌管理上常犯的问题还包括:缺乏清晰的定位策略以支持品牌的建立;缺乏长期规划制定品牌策略;没有采取动态观点管理品牌,未能了解顾客产品知识愈丰富,对品牌的期望愈高;品牌的地方色彩太浓厚,不利于打开全国以至全球市场。其中,近一两年少部分企业似乎懂得需要利用价值导向建立和管理品牌,可惜在赋予品牌某些价值时,却没有考虑竞争形势及顾客对各竞争品牌的已有看法,只从企业自身的角度考虑。结果,品牌的价值流于概念化及空谈。例如,新飞有一广告标语:“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好!” 好在哪儿?这里的好,表现哪些价值,却没有清楚地告诉目标客户,何况,此广告明显地将品牌与产品(冰箱)捆绑在一起,只是一种传统的品牌操作法。

采购策略报告篇7

关键词:市场经济 商品 购销渠道 策略

商品采购是商品生产者和经营者通过一定方式、方法,把商品从商品出售者手中购买进来的各种经济活动的总称。而商品的销售是指商品生产者和经营者通过一定的物质技术设备,采用一定的服务方式,把商品出售给购买者(包括生产消费者、生产消费者和商品经营者的购买)的过程中各种经济活动的总称。所谓购销技术,就是购销人员在采购和推销商品过程中积累起来的经验和知识,以及运用这些经验和知识,实现其采购商品和推销商品所采用的方式、方法和技巧活动。本文主要介绍在市场经济条件下的购销渠道和策略。

一、商品购销渠道的含义及基本情况

商品购销渠道,也就是商品的流通渠道,按社会主义市场营销学的观念,可以称为产品分销渠道,又是市场营销组合的“4P”之一。商品流通渠道像是一条河流,源头在厂家,河居是消费者或用户,河身是商业。商品流通渠道不畅,也会使厂家的产品积压成灾,危害生产和经营,就好像河流中的某些地方渠道狭窄或淤塞,一旦发生暴雨山洪就会造成涝灾。所以,商品流通渠道的宽与窄、好与坏,对厂家产品销售关系十分密切。工商企业在市场商品营销活动中,必须重视商品流通渠道的开拓与选择,使自己的产品畅流无阻。改革开放后的商品流通渠道日益多元化,这就表明,重要产品的厂家营销渠道有五条通道可选择,一般产品销售也有三到四条通道选择,同时批发商的商品流通渠道也比以前增多,并从系统垂直领导与管理变成地方块块领导和管理;独立核算自主经营,也比以前灵活多了。

二、商品采购渠道及策略

商品采购渠道需要讲究战略和策略,才能采购到质量优、价格便宜、物美价廉的商品,促进商品采购计划和企业经营计划的完成或超额完成,提高企业的利润,下面介绍几种高效的采购渠道策略:

1.直购渠道策略

直购渠道策略就是企业的采购者直接向生产者进货,就是绕过中间环节,直接交易,特别是采购机电设备原料材料和燃料,更需要直接采购。其好处有:①便于掌握厂家生产技术水平,产品规格质量,便于采购所需的商品和设备“三料”。②便于日后安装相维修,以及军配件采购。③价格便宜、节约开支,降低成本。④能避免受骗上当,造成不应有的损失。如东北一企业从国外中间商人购进一台先进设备,运回后经专家检验,却是一台过时旧设备,购进价40万元人民币,实际只能值6万元人民币,白白损失30多万元。

2.定向渠道采购策略

对一些经常性需要采购的商品和原材料燃料,进货单位一经选定后,建立长期的购销关系。既可以保证货源和质量,又能节约旅差费用,维持企业正常的生产经营。如青岛市机电设备公司,是以经营工农业生产所需的机电产品,他们为了扩展业务,搞活经营,大抓货源组织。经理贾成荣带着采购员走南闯北,结近亲,攀远客,巩固老基地,开辟新领域,先后与太原起重机械厂、洛阳、瓦房店轴承厂等700多家生产企业建立固定的产销关系。并与50个同行业单位实行联营,还投资700多万元,帮助一汽、二汽、南汽等大型企业更新设备,提高生产能力,获得这些生产厂家优先供货权,价格优惠,保证货源供应,从而促进经营不断发展。

3.商业信用策略

我国市场商品竞争越来越激烈,对一些新产品,滞销产品,季节性强的产品,商业企业不好大胆进货,而工业企业又需推销,为了解决这个矛盾只有采用商业信用策略,实行工商联营推销。如试销、代销、联销等方式。既能解决商业企业伯积压怕亏损的顾虑,又能扩大经营业务,也能解决生产企业产品推销上的一些难题,先把产品送到商业部门去代销,比放在仓库长期积压要合算得多。商业部门也就可做无本生意,大大节省流动资金借款,减轻利息负担。

4.对应策略

市场上商品供求形势常常有紧销、平稳、滞销三种形势,在采购策略上实行对应。如紧销商品,应以数量为主。不必过分强调质量价格,否则采购不到货,就会因小失大,影响生产经营大局。对于平稳商品,应以质量为主,其次才是价格。只要质量优良就能取得竞争胜利。对于滞销商品,应质量价格并重,采购到质量好价格便宜的,会扭转滞销形势,吸引顾客。

上述四种采购策略,要根据实际情况综合利用或者单独运用,要以市场为导向,灵活机动的运用才能有效。

三、产品销售渠道策略

产品销售的最终目的就是要使产品顺利达到消费者手中,企业产品销售渠道策略,应根据企业营销战略目标为依据,以及主导产品在市场的占有地位、竞争对手的潜在力、国家经济政策等诸方面因素制定出灵活机动的销售策略,达到实现销售计划的目标,一般有以下几种产品销售渠道策略。

1.直接销售渠道策略

直接销售渠道是指企业产品不需经过流通环节的商业或本地批发商业的经营,而直接向用户或外地零售商销售,以及直接出口。这是由于人民的生活水平日益提高,工作节奏加快,消费观念和购物方式改变。商品生产者和经营者要及时更新观念,掌握市场动态和人们的消费观念的转变新形态,及时改变营销策略,采用更能满足顾客需求的销售方式。

2.间接销售渠道策略

生产厂家的产品经过商业部门转手销售,依靠商业部门网点多、销售人员多、设备好、销售经验丰富的优势打开销路、扩展市场,这多是文具纸张、百货、针纺织、医药、食品、家用电器、小五金等产品。例如江苏盐城斯特尔日用化学品有限公司生产的洗发、护发、护肤、香水、家用卫生品等四大系列产品,在推销上就是采用间接销售策略,积极找“靠山”寻“后盾”,依靠商业推销。还有产品的代销就属于间接的销售模式,在市场经济的新形势下,一些企业打破了工商企业传统的买卖关系,进而改为经营效益上的联营合作关系,一般会采用代销形式,如某些新产品、滞销产品,季节性特别强的产品,可以采取代销策略。厂家把货送到销售商店按原批发零售价计算,边销边付货款或是销后付货款,到一定时期的销售不出的产品由厂家负责处理。

3.广告宣传策略

现今的市场经济时代,已经走过了“酒香不怕巷子深”的时代了,产品的销售需要更多的是消费者被最大限度的告知,即需要利用广告宣传的策略。广告,从广义来说,就是通过各种媒介形式,来扩大商品影响的区域范围,即广而告知,如,口头宣传、会议宣传、陈列商品、展示商品、商品评比、模型展览、穿着表演,等等,都能起到传递商品信息和扩大商品影响的作用,都是广义上的广告。从狭义来说,一胶是指以付出费用的形式向广大观众或听众进行传播商品信息促进销售的商业广告。商业广告是一种最广泛、最常用的广告活动。它具有种类繁多(如报纸、杂志、电视、广播、路牌等)、传递迅速、影响面广、强行进入视明等将点。尤其在电台、电视台的广告效应及作用就更加受到越来越多的人们的重视,因而,利用广告来宣传介绍商品,可以有效的扩大推销企业产品。

4.网络营销策略

随着计算机技术的发展和电子商务的出现,网络经济日益受到社会各界的普通重视,而在21世纪市场经济发展的潮流方向来看,网络营销也必将成为营销界热不可挡的一个新趋势。

采购策略报告篇8

市场调研计划书模板【一】一.前言

为了能使本公司更好的为客户服务,提升公司销售额,提高市场占有率,共同健全企业管理,完善公司制度,让本公司的产品品质、品规、交期、服务满足客户要求,特进行此项市场调研。本次市场调研将围绕三个方面进行:卫生院、诊所、药店。

二.调查目的

1、为普药运营策划方案提供客观依据。

2、为自产品、品种扩大销售额,提高市场占有率提供客观依据。

3、为引进终端畅销品种提供依据。

具体为:

(1)了解新余地区普药市场状况。

(2)了解新余地区主要竞争对手情况、竞争对手的广告策略、销售策略。

(3)了解新余地区终端客户的用药观点及用药习惯。

(4)了解新余地区已合作客户的意见要求及暂未合作客户未合作的原因。

(5)了解新余地区乡村一体化实施情况。

(6)了解药店购销联盟、药店加盟实施的可能性。

三.市场调查内容

(一)卫生院

1、乡村一体化实施情况。

2、基药占比、销售情况。

3、主要进货渠道、月平均购进量等。

(二)诊所(卫生所)

1、主要进货渠道、返点情况。

2、月进货量、常销品种、用药习惯。

3、竞争对手情况、竞争对手的广告策略、销售策略。

4、已合作客户的意见要求及暂未合作客户未合作的原因。

5、影响合作及上量的主要因素在哪等等。

(三)药店

1、药店购销联盟的可行性。

2、药店加盟的可行性。

3、主要进货渠道、返点情况、竞争对手情况、竞争对手的广告策略、销售策略。

4、公司直接按进价供货、业务员配送模式的可行性。

四.市场调查方法

以访谈为主,辅与调查问卷。

五.市场调查程序及安排

第一阶段:制定市场调查计划(6月6日)

第二阶段:计划实施阶段(6月6日至)

第三阶段:研究分析(6月10日至6月11日)

第四阶段:报告阶段(6月11日至6月13日)

六.经费预算

1、派车费用150元/天左右

2、餐费30元每人每天

3、其他费用大概50元每天

市场调研计划书模板【二】一、前言

随着网络技术的发展和人们消费观念的改变,越来越多的人选择通过网络购买自己需要的东西。为了了解本校区大学生网络购物情况以及他们对网络购物的看法,特开展此次调查。

二、调研目的

通过此次调查,对本校区大学生网络购物情况以及其对网络购物的看法做初步了解。同时,通过本小组成员亲自动手、共同努力,提高本小组成员的动手能力和与陌生人的交往能力。

三、调研内容和范围

1、了解大学生对网上购物的认知与消费情况。

2、对影响大学生网上购物的主要因素及消费渠道进行调研分析。

3、对影响其销售的因素如:价格、包装、促销等因素调研分析。

四、调研方针与方法

1、采用问卷调查法:

就调查中所需的信息设计调查问卷,通过访问员对被访者的面访,采用被访者填写问卷的形式从被访者那里收集调查中所需的信息。初步设定问卷量为150份每份问卷内容规范统一,调查过程进行严格监督,调查完毕后对问卷进行仔细审核,筛选出有效问卷。

2、调查过程:

访问员携带问卷到达样本所在地对符合要求的调查对象进行随机访问并保证访问结果真实有效,访问过程中不得给予被访者任何的暗示,或其它改变被访者本来意愿的言行,对被访问者热情礼貌。

3、调研数据录入与分析:

对回收的问卷中的有效问卷中的信息进行初步整理统计。统计后对数据进行详细分析并形成书面报告。

五、调研进度和经费预算

1、调研进度:

(1)、第一阶段:总体方案的确定

(2)、第二阶段:初步市场调查

(3)、第三阶段:计划阶段

制定计划

审定计划

确认修改计划

(4)、第四阶段:问卷设计阶段

问卷设计

问卷调整确认

问卷印刷

(5)、第五阶段:调查实施阶段

执行问卷调查

(6)、第六阶段:数据处理分析阶段

数据统计

数据分析

(7)、第七阶段:报告形成阶段

书写报告

2、经费预算:

调研问卷印刷费:1500、20元=30、00元。

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