网络市场环境分析范文

网络市场环境分析篇1

关键词：农业经济；网络化；农产品；市场；农业经济分析方法

农产品生长周期较长，市场对农产品的需求瞬息万变，因此农民要充分利用互联网了解市场的需求，合理调整农业产业结构，使其与市场需求相一致。同时，利用互联网还可以有效缩短买卖双方的距离，提高农产品的流通速度，提高农业经济效益。我国农业生产受政府的指导，这就需要政府各项决策都要保持正确，从而提高农民的收入。因此，各级政府可以充分利用互联网掌握各种农业信息，以网络为支撑对农业进行指导，正确引导农业经济快速发展。由此可见，在网络环境下，农业经济的发展更具便利性，发展速度为快速。

一、网络环境对农业经济发展的重要作用

（一)运用网络技术是知识型农业的必然要求

相比于传统资源型农业，知识型农业主要依托于知识经济和高新技术对传统农业进行改造，从而推动现代化农业的发展。目前，发达国家多数已步入知识型农业发展时期，在知识型农业发展过程中，现代信息技术的应用是其重要特征；我国农业还以资源型农业为主，在农业生产过程中，信息技术应用水平较低。因此，在网络环境下，要推动网络技术在农业生产中的应用，提高农业信息化水平，使其向知识型农业转化。

（二)运用网络技术降低农产品市场交易风险，增加农民收入

市场经济环境下，市场信息及市场需求变化较快，但农产品生产周期较长，这就导致农民的生产活动具有一定的盲目性和滞后性，给农产品交易带来了巨大的风险。近年来，我国部分地区农民增产不增收的问题十分突出，这充分说明了信息匮乏的消极作用。因此，在网络环境下，要充分利用网络技术加强与市场的联系，有效减少流通环节，简化交易程序，通过网络掌握更真实、准确的市场交易信息，从而降低生产的盲目性，提高农业生产的经济效益。

（三)运用网络技术有利于提高农产品的国际竞争力

在网络环境下，农产品竞争越来越激烈，这给我国农业带来了严竣的挑战。在现代农业经济发展过程中，网络已成为信息传递的重要途径，只有通过网络掌握最新的信息，才能在农业生产和交易中掌握主动权。目前，农产品在网上的交易量不断增加，这就说明：谁掌握了先进的网络技术，谁就能在农产品竞争中获得优势，从而更好地参与到国际农产品市场竞争中。

（四)运用网络技术是培养农业科技人才的有效手段

农业经济发展过程中离不开科技术的支撑，这就需要加快培养农业科技人才。但长期以来，我国农村劳动力整体素质较低，使一些农业科技成果无法在农村有效推广。因此，在当前网络环境下，要充分利用网络加快对农业技术、农业知识的传播，培养农业科技人才，推广普及农业知识，全面提升农民的整体技术水平，更好地解决农业生产中存在的问题。

二、网络环境下农业经济发展的要点分析

（一)网络环境下开展农业经济分析的要点

1.转变分析思维模式。

长期以来，我国农业经济都是由果及因，即根据当前农业经济发展现状来倒推出导致问题出现的原因，然后对其进行分析，再得出具体解决方法。这种分析方法有利于开展理论研究，但农业经济分析更重视数据分析，而且分析结果也需要直接作用于农业经济发展的实际，这样，传统的分析方法往往对现阶段农业经济现实问题起不到应有的作用。所以，在网络环境下，需要转变传统分析思维模式，确保农业经济分析的科学合理，以便于更好地解决当前农业发展中的现实问题。

2.转变分析立场。

在传统农业经济分析工作中，往往是凭借分析人员的主观学识分析、总结农业经济的发展情况，并得出结论性建议。这种分析具有较强的主观性，结论受分析人员自身分析能力和水平影响较大。但在网络环境下，网络信息资源更注重信息的真实和客观，真实客观的信息是研究的基础和依据。

（二)网络环境下开展农业经济分析的具体方法

1.均衡分析法。

大量的农业经济发展数据显示，农业经济发展被某一变量控制，当这一变量和农业经济发展水平持平，且改变其他的农业经济发展条件对农业经济的发展情况不产生任何1影响时，便可以将这种变量作为影响农业经济发展的主要影响因素进行研究，利用均衡分析法找到促进地方农业经济发展的行之有效的方法。

2.动态分析法。

运用动态分析法，可以分析和梳理农业经济发展数据，总结出农业经济发展的一些规律性变化特点。研究对象要选取具有代表性的某一段时间，找到农业经济中的主要影响因素，正确判断出农业发展的趋势。

三、结语

互联网的出现，使我们步入了网络时代，其对经济起到了非常巨大的促进作用，为农业提供了广阔的信息交流和资源共享环境，加快推动了农业技术改革，使市场信息更为畅通，促进了现代化农业的发展进程。

参考文献：

[1]卢志国.对农业经济网络化发展的思考[J].农民致富之友,2013(6).

[2]田甜.浅析农村经济发展存在的问题及对策[J].现代商业,2011(5).

[3]徐彦霞.对农业经济信息化的探讨[J].菏泽学院学报,2014(1).

网络市场环境分析篇2

前 言 1

目 录 2

图 表4

第一章 中国互联网广告市场环境分析 6

一、政治环境 6

二、经济环境 8

三、社会文化环境 10

四、技术环境 11

第二章 中国互联网广告市场现状分析 12

一、中国互联网广告市场规模分析12

二、中国互联网广告竞争格局分析 13

三、中国互联网广告细分市场分析 15

（一）品牌广告位广告仍然占据市场首要位置 15

（二）关键字广告比重继续提高 16

（三）网络视频广告借助奥运实现突破 18

（四）电子商务网站成为网络营销突出亮点 19

第三章 中国互联网广告媒体分析 20

一、综合门户网站分析 20

（一）新浪 20

（二）搜狐 24

（三）网易 28

（四）腾讯 30

二、搜索引擎运营商分析 33

（一）百度 33

（二）谷歌中国 45

三、垂直网站分析 48

（一）财经垂直网站 48

（二）汽车垂直网站 50

（三）IT垂直网站 53

（四）房地产垂直网站 55

第四章 中国互联网广告公司分析 58

一、中国互联网广告公司竞争分析 58

二、厂商分析 60

（一）好耶 60

（二）华扬联众 62

（三）腾信互动 64

第五章 中国互联网广告市场广告主分析 66

一、汽车行业 67

二、房地产行业 71

三、3C 行业 73

四、金融行业 80

五、消费品 85

六、互联网产品/服务 96

七、通讯行业 100

第六章 中国互联网广告市场趋势预测 103

一、2008-2011年中国互联网广告市场规模预测 103

二、中国互联网广告市场促进因素分析 105

三、中国互联网广告市场阻碍因素分析106

附录108

一、研究定义 108

二、研究范畴 110

三、专业术语 111

四、研究说明 113

图 表

图表 1 2007－2008年汽车制造业工业产销值增长变化

图表 2 2007－2008年规模以上汽车制造企业效益指标变化趋势

图表 1 PEST 分析模型 1

图表 2 2001-2007年中国GDP变化情况 3

图表 3宏观经济景气指数预警趋势图（2008年9月） 4

图表 4 2004-2008年中国互联网网民数量变化情况 5

图表 5 2007Q1-2008Q3中国网络广告运营商市场规模 7

图表 6 2007Q1-2008Q3网络广告运营商市场结构 8

图表 7 2007Q1-2008Q3中国网络广告主数量及ARPU情况 9

图表 8 2002-2009年中国广告投放情况 9

图表 9 2007年-2008年前3季度中国网络广告厂商市场份额 10

图表 10 2007Q1-2008Q3中国广告位广告运营商市场规模 11

图表 11 2007Q1-2008Q3关键字广告及广告位广告同比增长情况 12

图表 12 2007Q1-2008Q3中国搜索引擎运营商市场规模 13

图表 13 2007Q1-2008Q3中国网络零售交易额 15

图表 14 2007Q1-2008Q3新浪网络营销收入 17

图表 15 2007Q1-2008Q3搜狐网络营销收入 20

图表 16 2007Q1-2008Q3搜狐营销收入结构 21

图表 17 2007Q1-2008Q3搜狐品牌广告收入 22

图表 18 2007Q1-2008Q3网易网络广告收入 24

图表 19 2007Q1-2008Q3腾讯网络广告收入 26

图表 20 2007Q1-2008Q3百度网络营销收入 29

图表 21 2007Q1-2008Q3百度广告主数量及ARPU值 30

图表 22 2007Q1-2008Q3百度TAC情况 31

图表 23百度产品/服务发展路线图 32

图表 24 2007Q1-2008Q3谷歌中国收入 36

图表 25 2007Q1-2008Q3谷歌中国广告主数量及ARPU 值情况 37

图表 26 2008年中国财经类垂直网站广告主行业构成 42

图表 27 2008年中国财经类垂直网站广告市场份额 43

图表 28中国汽车垂直网站与汽车产业链关系图 44

图表 29 2008年中国汽车垂直网站广告市场份额 45

图表 30 2008年中国IT 垂直网站广告市场份额 46

图表 31 2008年中国房地产垂直网站广告市场份额 47

图表 32 2006-2008年好耶收入情况 50

图表 33好耶SWOT 分析 51

图表 34 2006-2008年华扬联众收入变化情况 52

图表 35华扬联众SWOT分析 53

图表 36 2006-2008年腾信互动收入变化情况 54

图表 37 腾信互动SWOT分析 55

图表 38中国网络广告主行业分布情况 56

图表 39 丰田VIOS新威驰—网络广告创意 61

图表 40中国IT行业细分广告主结构 65

图表 41 LG MINISITE 71

图表 42 PPS客户端缓冲网页FLASH广告截图 72

图表 43首届“光大杯“理财师大赛营销方案 76

图表 44李宁“我的信念我可以“视频征集官网 81

图表 45 2008-2011年中国互联网广告整体市场规模预测 93

图表 46 2008-2011年中国互联网广告运营商收入规模预测 94

网络市场环境分析篇3

文献标识码：A一、引言

众所周知，由于追求信息的完全对称是不经济的，甚至是不可能的。在网络市场环境下，网络消费者与企业通过Internet进行远距离的搜索与议价。由于大部分商品的质量、性能等信息只有在网络消费者接触甚至在消费之后才能知道，因此网络消费者在Internet环境下仍然受着信息不对称的困扰，对网络消费者行为仍然产生巨大的影响。刘宝宏分析了信息不对称对传统商务环境下消费者行为所产生的影响。许永兵分析了信息不对称引致的信用缺失对电子商务发展产生的巨大作用，并对如何有效消除信息不对称提出了解决建议。李莉等对信息不对称条件下网络市场质量相关定价决策进行了分析。叶文在信息基本对称的条件下，对影响网络消费者购物行为的综合因素进行了分析，并提出了解决方案。吕林旺对网络市场的基本特征进行了归纳。深入系统分析信息不对称对网络消费者行为产生的影响，对促进电子商务的健康持续发展具有重要的理论和现实意义。二、从经济学的角度看信息不对称对网络消费者行为产生的影响

（一）网络信息搜寻。

由于在网络市场环境下产品存在着质量、服务等方面的差异，因此网络消费者要通过Internet进行信息搜寻来提高自己的剩余，但获取这些信息是需要成本的。网络消费者通过Internet寻找价格较低、质量较好的商品的过程，我们称之为“网络消费者搜寻”。网络消费者之所以愿意进行适当的信息搜寻是因为网络搜寻的时间越长，调查的企业站点越多，所发现的产品可能就越符合自己的预期，获得的剩余就越大。另一方面，网络消费者通过Internet获取收益的同时也必然要付出信息搜寻成本，搜寻成本主要由两部分组成，一部分是进行网上搜寻时所花费的时间成本，尤其在网络出现阻塞时所花费的时间成本更高，这主要是一种机会成本。另一部分是现实支出的成本，如购买企业Internet站点指南、支付各种上网费用等，这些费用，就是制度经济学中的“交易费用”。

在网络消费者信息搜寻的过程中，网络消费者所获得的搜寻收益和付出的网络搜寻成本是一个动态变化的过程。如果网络消费者只想通过Internet进行粗略的简单信息搜寻，所付出的成本自然较低，但如果为了获取更多的信息而进一步搜寻，那么时间成本将会更高，付出的信息搜寻成本相应地也会提高。通过Internet获取的搜寻收益并不是简单地收益递减，而是在开始的一段时间内收益递增，然后才开始递减。因为在网络消费者进行网络搜寻的初始阶段，网络消费者通过上网搜寻获取的一定信息可以大大降低信息不对称，有效降低其网上购买行为的不确定性，从而提高网络消费者剩余。

（二）逆向选择问题。

在现代社会，人们的生活节奏加快，作为网络消费者所拥有的资源如时间、注意力和信任等都是稀缺的。在网络市场中，虽然商品交易突破了时间和空间的限制，使网络消费者在进行购物时有效节省了时间，提高了购物效率，但是参加电子商务交易的各方面是互不见面的，买卖双方以及中介机构之间存在信息不对称，网络消费者并不能够完全了解商品的信息。在网络市场中，由于产品质量有所差异，企业信用较低等原因，产品质量较差的企业对社会、消费者不能较好地履行社会责任，它会尽可能地掩盖有关产品质量等特征的真实信息。因此，在网络市场上，所有的企业在Internet上宣传自己产品的时候，都说自己的产品质量好。而网络站点上虚假信息的存在导致网络消费者获得真实信息有较大的局限性，他们不能准确地判断企业提供信息的真伪，只能够根据对网络市场的估计决定自己所要购买的产品的品牌、规格和价格等，这就不排除网络消费者会以同样的方式来对待质量好的和质量差的产品。在购买过程中，网络消费者很可能以较高的价格购买了质量较差的产品。当他们购买以及消费了这种质量较差的产品之后，发现所购产品并没有达到自己的预期，就会进一步降低对网络市场上产品质量的预期水平。如此反复循环，就容易产生著名的“劣币驱逐良币”的逆向选择问题，此时的市场也被称之为“柠檬市场”。信息不对称导致网络消费者对网络市场不再信任，整个网络市场将萎缩，消费者又将倾向于通过传统的商务渠道来购买产品。逆向选择问题说明了信息不对称对网络消费者行为所产生的巨大作用，同时对网络市场及网络交易秩序都将会产生巨大的破坏作用。

（三）网络消费者预期。

网络消费者和传统商务环境下的消费者一样都是“理性人”，对自己的网上交易活动也会产生一些怀疑，进而形成一种理性预期，并根据这些预期做出相应的购买决策。比如：一方面网络消费者会根据网络交易秩序的好坏决定是否通过Internet进行商务交易活动；通过Internet到哪家企业购买产品等，大多与网络消费者预期有关。如果网络交易秩序不好，在整个网络市场中充斥着质量方面较差的产品，Internet上的企业欺骗现象很严重，那么网络消费者就会对整个网络市场表示怀疑，进而产生一种预期，觉得通过Internet进行商务活动不可靠，便不会开展电子商务活动，取而代之的是通过传统商务渠道进行购物；另一方面如果网络消费者通过Internet进行过商务活动并且很顺利，那么它会凭借经验对这家企业表示信任，以至于会产生重复购买行为，这也是网络消费者的正常心理反应。因此，企业应该努力在Internet上树立较好的形象，具有较高的知名度和美誉度，以使得网络消费者形成正确的预期。

（四）外部性。

在现实的经济社会中，作为网络消费者，既是一个理性的“经济人”，同时也是一个“社会人”，网络消费者在Internet上的交易行为也同样受着外界的影响，具有明显的外部性。在信息不对称环境下，网络消费者在通过Internet进行商品交易时，也拥有一种从众心理。在Internet环境下，使得地域限制几乎消失，身处不同地域、城市、国家的人们能够方便地聚集在一起，形成了虚拟社区。虚拟社区使得网络消费者可以通过Internet进行适时的交流，相互沟通信息，共享信息资源。在虚拟社区中，社区成员因为某种虚拟联系而形成，比如：在虚拟社区环境下，网络消费者之间可以探讨某种产品，也可以探讨某家企业的信誉程度，也可以交流网上购物经验及教训等。虚拟社区的存在破坏了原有商业的平衡，将更多的控制力转移到了网络消费者手中。在虚拟社区环境下，“好事不出门，坏事传千里”的效应就更加明显。因此网络消费者的购买行为很容易受到其他人的影响，因为这样可以有效地规避购买风险，外部性效应更加明显。因此，企业要提高站点的知名度和美誉度，在整个网络消费者群体中，形成正外部性，使企业拥有一个良好的网上市场。三、结论与对策建议

综上分析，可以得出信息不对称对网络消费者行为所产生的种种影响，也从经济学的角度解释了信息不对称对网络市场交易秩序产生的巨大副作用，不利于企业的网上发展。因此要通过相应制度的建立来有效降低信息不对称，通过制度的建立尽可能消除信息不对称，形成一个守信的商业氛围。

首先，建立良好的信息传播渠道，尽可能使网上的企业信息公众化、公开化。西方发达过家现在能够拥有较高的守信的社会环境也是靠相关制度的建立来加以实现的。若要降低信息不对称，可以建立一个企业信息查询网，网络消费者通过此网站可以获取有关企业的经营理念、领导风格、企业信誉、资金运营状况、以往商务交易的信用记录等信息，最大限度地实现信息对称。

其次，对企业的信用状况进行评估。通过对一些变量的确定来评估企业的信用状况，比如：信用状况可以用领导者的品格、领导者的能力、企业的资本、企业以往交易的信用记录等指标进行衡量。在交易方互不见面的网络市场环境下，信用评估能够有效促进信息的对称性，从而降低信息不对称对消费者行为产生的影响。

最后，运用法律政策进行约束，规范企业网上的交易行为。对在Internet上提供与产品实际状况不符的信息的企业进行制裁，并在交易的信用记录上有所标注，并录入企业信息查询网，产生连锁反应，加大企业提供不真实信息的成本，激励企业在Internet上提供真实信息，最大限度降低信息不对称。建立一个守信的商业环境能够使网络消费者获得真实信息，真正地在网络市场环境下降低信息不对称，真正地发挥网络市场的巨大潜力。

（作者：郑州航空工业管理学院工商管理学院教师，研究方向：电子商务、创新管理）

网络市场环境分析篇4

关键词：黄冈；零售；环境分析

企业环境分析是指通过对影响企业经营的各种内外因素和作用的评估、平衡，以辩证、系统的观点审时度势、趋利避害，适时采取对策，做出适应环境的动态抉择，以维持企业生存，促进企业发展。任何企业的经营活动，都是在市场中进行的，而市场又受国家的政治、经济、技术、社会文化的制约和影响。所以，企业从事生产经营活动，必须从环境的研究与分析开始。下面从两个方面对黄冈市零售业所处的环境进行分析。

一、宏观环境分析

居民生活方式的演变和人口年龄分布状况的变化及人口区域大量的迁移，为黄冈零售业的发展带来了庞大的消费群体和增长空间。此外，消费主体及其生活方式也发生了很大的变化，主要表现为：第一，经济独立、注重消费品质的年轻世代已成为消费的主体；第二，随着居民收入（特别是财产性收入和外出务工收入）的增加，消费者所消费的商品有由普通消费品向中高档消费品转移的趋势；第三，社会生活节奏加快，家务劳动越来越向商品化、社会化的趋势发展。

（二）政治法律环境。“中原定，天下安”。黄冈地处中国的地理中部，起着承东启西、接南进北、吸引四面、辐射八方的作用。黄冈市的“十二五”发展规划提出了“深度融入武汉城市圈，承接东部产业转移，加快黄冈新型工业化发展步伐，奋力推进黄冈工业的新一轮跨越式发展”的要求。

（三）经济环境。改革开放以来，黄冈的经济建设取得了前所未有的成就，经济结构战略性调整也取得了实质性的进展。尤其是近几年来，黄冈市的经济增长方式将由重视规模速度向优化经济结构实现集约发展的转变。城市总体发展进入建设和谐社会与小康水平的新阶段。

（四）技术环境。电子商务的诞生和普及为传统经营模式和生产组织形态带来了革命性的变化。今天，要想在商业和流通业的舞台上占领一席之地，就必须开展科技创新，大力促进零售业活动的信息化、智能化和网络化。为改善零售企业技术环境，黄冈市开展了网络零售工程，具体包括：一，支持传统零售企业依托原有实体网点、货源、配送等商业资源开展网络零售业务，推进传统零售业与网络零售有机结合；支持小商品市场经营者开展网上销售，强化商品市场的仓储、配送、采购等功能；重视发展农村网络零售市场，结合农村“万村千乡”流通实体网点建设，支持发展面向广大农民的网络零售平台，促进农产品进城和工业品下乡双向流通。

二、行业环境分析

网络市场环境分析篇5

关键词:市场营销;网络营销;经营环境

中图分类号:F490.6 文献标识码:A 文章编号:1003-4161(2012)04-0153-04

互联网科技的出现,使一些具有发现性眼光的实业家首先看到了其中所存在的巨大商机,1994年4月12日美国亚利桑那州,两位从事移民签证咨询服务的律师坎特和西格尔,利用互联网,把“绿卡抽奖”广告发到多个新闻组,他们仅用20美元的上网通信费用,吸引来了25 000个客户,赚到了10万美元。这奠定了世界网络营销史的开端。本文所要研究的就是自此兴起以后而风靡全球的网络营销目前在中国的存在现状以及其未来的发展趋向。在这里网络营销所指称的就是基于互联网,包含网络推广与电子商务两大要素在内,而以网络推广为“攻心”手段,实现销售的新兴营销模式。其中网络推广主要就是基于互联网的营销推广,而电子商务则是指基于网络的销售。

在中国,网络营销自1997年诞生之后,短短数十年间逐步走向正规化的发展道路。理论方面来看,目前,无论是关于网络营销的书籍还是各类网站都已经很多了。从实践方面来看,网络营销的商品已经从日常生活用品到各类大件物器,从各类实物到虚拟物品,中国的网络营销正在逐步充塞各类市场。但是,作为一新生事物,从理论到实践,它也不可避免地存在一些缺陷,有待于进一步的完善与发展。

一、界定网络营销概念及其内涵

关于市场营销的定义,西方市场营销学者从不同角度及发展的观点进行了不同的定义,其中具有代表性的是美国市场营销协会于1985年所做的定义:市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。在这一定义中,可以明显看出,市场营销就是卖方在识别、分析、评价、选择和利用市场机会的基础上,从满足目标市场顾客的需求出发,有计划地组织企业的经济活动,完成销售的过程。

在卖方按买方的需要供给产品或劳务,使买方得到满足,同时买方则付出相应的货币,使卖方也得到满足的这一过程中,依据卖方营销手段的不同,可以将营销分成不同的类别,最基本的分类就是传统营销与网络营销。所谓传统营销,就是在变化的市场环境中,企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品存储和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。在这一营销模式中,一般都是制造商生产出成品后通过制造商批发商零售商消费者的营销渠道对外销售产品,产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中,这样臃长的供应链不仅降低了产品的时效性,而且增加了产品的成本。

网络营销它来源于传统营销,但与传统营销有有着巨大的区别。网络营销突出特点是利用互联网作为手段,从而达到营销的目的。关于其概念的界定,因时代的发展也在发生着迅速地变化。但是作为一种营销手段,其实质内涵是相对稳定的。广义地说,凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动,都可称之为网络营销。这就是说网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程,从信息、信息收集、到开展以网上交易为主的电子商务阶段,网络营销一直都是一项重要的内容。而从“营销”的角度来说,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,它是以互联网为基本手段营造网上经营环境,为实现企业总体经营目标所进行的各种活动。这个定义说明网络营销与传统营销的本质是相同的,都是为了了解顾客的需要并满足他们;同时,它也不再是促销这么简单,而是贯彻于整个营销过程的事情:从产品推出前的市场调研,到产品设计制造过程,再到营销传播,再到售后服务,网络营销贯穿营销的整个过程。

因此,网络营销是以互联网为传播手段,通过对市场的循环营销传播,达到满足消费者和商家诉求的过程。简单的讲,网络营销就是指通过互联网,利用电子信息手段进行的营销活动。

二、我国网络营销的发展演进轨迹及其现状剖析

无论是传统营销还是网络营销,其根本目的就是要实现销售,对于任何一个的企业来说,其经营活动开展的基础就是与外部各种环境建立关系。基于互联网的推广与营销而兴起的网络营销,其实质也就是营造网上经营环境。这也就是说,无论是传统的营销还是新兴的网络营销,他们都遵循着一条永恒不变的规律:推广与销售的无限循环。网络营销资深专家冯英健指出:“所谓网上经营环境,是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境,包括企业网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。”因此,互联网的出现,它所改变的也仅仅是企业的经营环境,这种环境的改变,也就改变了传统的推广与销售方式。

(一)网络营销的兴起

关于网络营销的概念有狭义与广义之别。广义的网络营销指的是借助互联网了解顾客的需要,并生产出产品满足其需要的过程。在这里我们可以看到,网络营销与传统营销在本质上是相同的,都是为了了解顾客的需要并满足他们的需要,实现销售,也就是说,从市场调研到产品设计制造再到营销传播以及售后服务,网络营销贯穿于整个营销过程。狭义的网络营销就是指单纯依靠互联网完成整个营销流程的营销。现在看似简单的概念,在当时,无论是对于学术界还是企业界来说,都是相当陌生的。

网络市场环境分析篇6

电子商务以其交易的便捷性与开放性，正在改变着市场、企业传统的商务模式，改变着消费者传统的行为方式以及他们之间的关系。这就促使我们思考这样的问题:电子商务市场能代替传统市场吗?如果不能，电子商务市场和传统市场之间会存在什么样的关系?

Bakos(1997)最早进行了市场替代性研究，他论证了低搜索成本可以重建或者改善服从质量不确定性的贸易均衡，因此，存在着电子商务市场替代传统市场的可能性。美国商务部(1998)54－62和OECD(1999)分析报告也证实电子商务市场对传统市场具有显著的市场替代性。然而，更多的学者则对这种观点提出了质疑。GreenwaldandKephart(1999)506－511认为，电子贸易并不仅仅是增加买方的市场力，也增加卖方的市场力，他们通过调查发现，无论是通过搜索引擎(如Google)还是价格比较站点(如Pricescan．com)得到的信息都是不全面的，线上市场搜索并不能完全替代线下市场GilbertandBacheldor(2000)根据对50个消费品生产商的调查显示，企业在实施网络营销战略时面对的最严重的问题是渠道冲突问题。King(2000)认为，为了降低多重渠道冲突，企业在网上销售的定价不能低于传统渠道中的价格，这样才不会引起网络渠道和传统渠道之间的竞争。Chiang(2004)的研究表明，企业往往运用网络渠道提品信息，以配合其他渠道的销售。左佳、林振辉和谢康(2005)19－25将电子商务的渠道冲突所引发的问题进行了分类。陈明、洋孙毅和吕本富(2008)通过所建立的“产品———市场”三要素渠道选择决策模型，探讨了网络企业渠道选择策略。KalakotaandWhinston(1999)则强调，成功的互联网市场环境必须有一个针对供应商和产品的进一步区分。OliverandErik(2002)指出，如果卖方迁移减少了高信息成本的市场的信息不对称性问题，一个市场环节平衡点就可存在。Zer-dick(2000)指出，供应商提供的追求产品差异战略的信息，可能会阻止供应间差异的对比，一些信息不能或者说将不作交流。

通过以上的文献分析，可以发现，国外学者主要从实证分析方面来分析两市场间替代性、营销策略和市场细分等问题，而对两市场间关系的形成机理探讨的较少。国内学者对这方面的研究还不多。本文拟基于对Akerlof经典“柠檬市场”模型的扩展，充分考虑两个市场中买卖双方对产品质量偏好的差异，并考虑在线产品连续质量分布对市场均衡所产生的影响，通过所构造的双市场的“柠檬市场”模型，揭示传统市场和电子商务市场并存的学理根源，分析“柠檬”环境下电子商务市场对传统市场替代程度、渠道冲突和市场细分的条件，并提出策略建议。

二、双市场“柠檬市场”模型的构建与分析

模型构建的前提

“柠檬”是美国口语中对于“旧汽车”和“缺陷车”的统称，也被引申为低质量产品的代称。“柠檬市场”理论是由2001年诺贝尔经济学奖获奖者、美国经济学家Akerlof提出的。Akerlof(1970)指出，

在多数市场环境下，由于买方通常无法观测到个别商品的具体质量，从而往往采用市场质量的平均统计值作为对商品的基本认识。在这种前提下，根据效用最大化原则，卖方被激励经营低质量的商品以实现收益最大化，其结果低质量的商品将高质量的商品挤出交易市场。极端的情况下，市场有可能因此而消失。Akerlof(1970)通过他所构造的“柠檬市场”模型证明了信息不对称的结果:由“柠檬”问题所导致的逆向选择①降低了市场交易的效率。因此，市场中应该有抵消“柠檬”问题负效应的机制出现。从Akerlof(1970)提出“柠檬市场”模型到现在的40年来，有很多经济学家沿着Akerlof教授开创的工作对该模型进行了扩展和延伸，并获得了丰富的研究成果(潘勇，2004)。比较有代表性的观点来自于Wilson(1979，1980)对Akerlof模型进行了改进。他指出，如果将Akerlof(1970)模型中的前提假设放宽为买主之间存在着消费偏好上的差异，并且证明:在Wilson模型中可能会出现多重瓦尔拉斯均衡，这样，就存在着帕累托效率标准的排序。继Wilson之后，Rose(1993)以严密的数学方法对Wilson

模型中的所描述的瓦尔拉斯均衡进行了推导和验证。

虽然Wilson(1979，1980)等经济学家对“柠檬市场”模型进行了扩展，但这些扩展是针对传统的、实物市场而言的，对模型中的前提假设只是放宽为买主之间存在着消费者对质量偏好上的差异。而在网络交易中，由于网络的虚拟性和便利性，某些营销策略的实施会使得买卖双方对产品质量的评价可能会针对同一产品的不同销售群有所不同，也就是说对质量的评价会比传统市场更具主观色彩，这将导致市场交易者对产品更具有不同的质量偏好。本文所构建的模型将基于网络的虚拟性，将该模型的前提假设放宽为卖主之间，以及买主和卖主之间存在着的对产品质量偏好的差异。现在，构造一个双市场的“柠檬市场”模型。在模型构建过程中，主要参考Wilson(1979，1980)在分析、扩展Akerlof模型时的部分工具和结论，同时根据前面的讨论，加入买卖双方在网络交易中有关行为特征的进一步规定性。使用了冯·诺伊曼－摩根斯坦(vonNeumann－Morgenstern)期望效用函数，并考虑在线产品连续质量分布对市场均衡所产生的影响。以i表示市场的类型，它是离散的二元变量i={N，M}，N代表网络市场，M代表传统市场。以qi∈［q0i，q1i］表示网络产品的质量，质量分布函数为f(qi)。

(五)结论

从以上的分析可以得出以下结论:

1．在“柠檬”问题还不能完全有效解决的情况下，未来这两种市场将长期并存，并不存在电子商务市场对传统市场替代的必然条件。(Ⅳ)、(Ⅴ)和(Ⅵ)式表明:在“柠檬”环境下，交易发生在两种市场皆有可能。交易是否成功主要取决于tMμM与tNμN的关系，即取决于平均质量与市场参与人的质量偏好的差异。

2．电子商务市场和实物市场被按照平均质量与市场参与人的质量偏好，以及它们之间的相互关系来进行分割。(Ⅳ)、(Ⅴ)和(Ⅵ)式表明:伴随着“柠檬”问题而诱发的持续性的逆向选择，在电子商务市场和传统市场之间会出现一种“分离的”均衡，导致两个市场之间的“渠道冲突”。

3．(Ⅵ)式既是电子商务市场和实物市场完成交易的条件，同时，也是电子商务市场和实物市场细分的条件。更进一步地讲，在电子市场和传统市场之间会出现一个平行的市场细分。

4．(Ⅴ)式表明，随着网络“柠檬”问题减少或消除，电子商务市场对传统市场的替代性会增强。从本质上讲，电子商务市场中的“柠檬”问题产生的根本原因在于买卖双方消费偏好和策略行为的差别。电子商务市场虽然提供了一个减少交易成本的途径，但并没有改变市场交易中的信息非对称性以及所引发的“柠檬”问题。这是观察和利用网络市场的前提。电子商务环境下虽然信息成本较低，但互联网上的逆向选择问题因为网络的虚拟性实际上是被强化了(潘勇，2006)。虽然互联网市场对传统市场表现出明显的替代效应，但由于“柠檬”问题的存在，这种替代效应受到限制，使得两种市场环境将长期并存、互为补充。

三、案例分析:来自淘宝网的数据

下面以淘宝网为例，说明和验证以上模型的结论，并分析中国电子商务市场的“柠檬”现象及本土特征。

(一)“柠檬”问题、声誉评级系统与卖家商盟制度

为了减少网络“柠檬”问题对虚拟交易的负影响，大多数的拍卖网站都建立了一套声誉评级系统，记录每个用户在过去交易中所获得的交易对方的评价，这些评价通过一定方式转换成一个总的声誉分数。声誉评价系统由eBay首先创立，并为其他网站所模仿。与eBay相比，淘宝网设计了不同于eBay、适合中国的交易机制，并具有一定的本土特征:

1．将交易者作为卖方和买方获得的信用评价分开计算。淘宝网则规定，每个自然月中，相同买家和卖家之间的评价计分不超过6分，超出计分规则范围的评价将不计分。

2．店铺动态评分系统。店铺动态评分系统是买家在淘宝网上成功进行交易之后，买家可对卖家的四项指标进行打分，打分是在1－5分之间的。这四项指标分别是宝贝与描述是否相符、卖家的服务态度、卖家的发货速度和物流公司服务。

3．避免报复性差评。买家拍下商品后即可评价，但评价要等双方互评后才生效并公布，这样就避免了报复性差评。

4．卖家商盟制度。作为对网络声誉机制作用的补充，淘宝网鼓励卖家组织起来建立商盟。

(二)数据选取

本文选取淘宝网香水交易市场作为研究对象。之所以用香水作为研究对象是因为香水质量分布多样化。另外，它作为一种经验性商品，有着依靠信息来降低质量不确定性的可能。本文数据主要有阿里巴巴提供，数据收集时间从2010年6月到2010年9月，总共3个月。为了进行对比分析，在981个样本点中，有393个样本点采自于传统市场。

(三)数据分析与结论

1．带有本土特征的淘宝网声誉评级系统对于商品的销售有显著影响，有助于减少网络“柠檬”问题的发生。选取是否达成交易这个虚拟变量作为被解释变量，虚拟变量是否加入商盟作为解释变量，另外信誉度和差评都作为解释变量。其中，是否达成交易的计算是按照收藏人气除以总交易次数，如果结果小于0.4则视为没有达成交易，大于等于0.4则记为1，即达成了交易。由于信誉度的选取大约都是在1000分以上的卖家，因此将信誉度取对数作为被解释变量，差评同样取对数，由于有些卖家没有差评，在做对数时候将差评加1之后再进行对数处理。建模如下:

lnwtrans=αlnwjoin+βlnrate－δlnneg+ε(11)

wtrans代表是否达成交易，wjoin表示是否加入商盟，rate代表卖家声誉度，neg表示差评数。对于上述变量rate、neg采取对数形式进行处理。

四、结论

目前网络“柠檬”问题依然是影响我国电子商务潜力发挥的主要障碍之一。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2011年1月19日的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民中选择网络购物作为主要目的并实施交易的网民比例仅占总上网人数35.1%，而美国在2006年8月的比例则已经达到了71%，韩国为60.6%。其主要原因之一来自于中国电子商务市场上的“柠檬”问题导致的网民对在线产品质量的不信任感。根据前面的理论模型和实证分析，提出以下的策略建议:

(一)市场细分

网络“柠檬”的持续性会使得两种市场环境共存与分割。前面模型中市场均衡的条件，既是实物市场和电子商务市场分割的条件，同时也是两个市场进行细分的条件。我们应该基于这种细分，建立更加合理的客户关系，建立完善的分销体系，平衡各方面的成本和利润。

(二)并行营销和渠道整合

网络市场环境分析篇7

关键词：网络环境；大学生；创业能力培养；实施策略

网络背景下，人们工作形式日益复杂化。大学生作为新时代极具代表性的人才资源，网络环境更是与全面促进其日后发展呈现出明显一体化趋势。针对当前网络发展形势，诸多大学生也开始纷纷涉猎于网络创业领域，逐渐形成以大学生为核心的主体创业模式。然而，从客观视角去分析学生实际所践行的创业模式，不难发现其中仍然存在诸多缺陷。

一、网络环境背景下大学生创业的优势

（一）创业资金投入少

网络环境下的创业模式在资金投入成本上具有明显优势。小规模创业项目中，学生通常并不需要融入过多成本，特别是网店建设方面。与传统销售模式相比，学生选择网上开店，更能帮助自身节省房租等资金投入，并有效解决店铺位置选取以及货源等问题。而且在网店实际运营中，学生仅需结合网络条件，将购物项目与货物供应端进行匹配，等到买家确认收货后再从担保体系收回款项即可。此过程中，学生并不需要花费太多时间、精力以及财力去准备仓库等基础设施，仅需“动动手指”就可以赚取相应利润，其创业优势清晰可见［1］。

（二）创业门槛低

网络环境下的创业形式虽然以互联网为核心平台，但是该模式通常对网络的要求并没有过高标准，也不需要创业者必须兼备专业化的网络知识，从某种意义上来说，网络仅仅只是一种便于操作的使用工具和创业媒介。于大部分中学阶段的学生而言，一般只需稍加培训往往就可达到对网络的娴熟使用，何况是知识储备更为丰富的大学生，网络在创业过程中所具备的便利性和实用价值不言而喻。此外，网络还拥有颇为丰富的信息资源，大学生在创业阶段通常很容易从中找到各种各样的资源渠道，因此网络环境更便于学生创业活动的有效开展［2］。通过以上分析可以看出，相较于其他创业领域，基于网络背景下的创业项目，更加具有门槛低的优势。

（三）创业风险系数低

依据网络环境创业成本低的特点进行创业，即便失败学生通常也无需承担较高的风险损失，而且创业失败的经验，一般还可以转化为再次创业的“财富”资源。在此过程中，学生损失较大的方面，多是经营阶段所产生的时间付出。但这对于时间宽裕、时间成本相对较低、经济基础又有限的大学生而言，无疑是其毫无后顾之忧投身于网络创业的动力源泉［3］。

二、网络环境背景下大学生创业存在的问题

（一）创业形式单一，创新性不足

网络环境下，创业模式正以多样化的形态展现于大众眼前，创业渠道也开始以网状结构覆盖于各个领域。然而，就大学生创业活动而言，其单一、针对性较弱的创业形式，已严重制约到学生创业项目的顺利进行及稳定发展。在实际创业活动中，学生创业内容大部分都会聚焦于在线零售（如网店等），尽管该种模式具有资金投入低、风险系数小的优势，但是因其技术性不强的缺陷，同样也为大学生创业活动的持续进行制造出较大竞争压力［4］。此外，由于线上零售创业项目在创新性上存在明显不足，多数情况仅是借助线上平台开展实体店商品销售服务，因此于销售方式而言，该模式仍然归于传统范畴，仅仅只是替换为另一种新型销售途径，在实际运作阶段并未体现出较强的创新能力。

（二）缺乏技术壁垒，技术性不强

大学生创业伊始，面对技术性较低的创业途径，往往很难形成对自身创新经营模式的有效保护，很多情况下都会受到相同行业范畴的争相模仿，使其在较大竞争压力下被严重打压。该情况不但会直接影响到创业项目的经济效益，而且还可能由于货物等因素发生严重亏损的问题［5］。由此可见，在实际创业活动中，如果大学生未能结合市场环境的分析，对自身创业内容的技术性予以足够重视，并构建相应技术壁垒，具备高质量技术、高标准服务，终将会被更具潜力的相同行业所淘汰。

三、网络环境背景下大学生创业的实施策略

（一）科学运用创业实际案例，强化学生创业创新思维

创业的内在是结合市场发展和市场实际需求研发一系列新型产品。大学生创业前期首先要做的前期准备工作，应是突破自身传统思维的局限，运用敏锐的嗅觉，及时捕捉市场潜在的创业机遇，深入挖掘市场存在的创业空缺。学生思维的灵活和机敏，是实现成功创业的依据，因此在培养大学生创业能力期间，各高校应积极强化学生创业思维方面的建设工作。针对该部分内容，具体可以从以下几个方面着手：第一，以目前市场创业的实例为依据，构建创业能力培养机制。例如，共享经济是当下非常流行的一种经济模式，深受各领域的广泛关注，已逐渐衍生出各种共享类创业项目，如共享充电设备、共享单车等。这些新型经济项目的出现，不但使大众生活方式发生转变，而且还为市场经济的发展带来极大动力。在这种情况下，如何挖掘自主发现商机的能力，已成为当下大学生创业阶段的必备基础。基于此，高校在培养学生创业能力期间，应全面综合共享经济实际案例，积极引导学生自主分析该经济模式的发展前景，并围绕共享经济体系在我国现阶段的发展实情，深入探究其未来发展方向及发展空间［6］。与此同时，高校还应借助以上详情分析过程，全方位增强学生思维灵活性，培养学生形成敏锐市场洞察力。第二，举办相关创业设计活动，引导学生主动参与其中。为有效提高自身创业能力，大学生应结合实际案例积极参加学校组织的创业竞赛，丰富创业经验的同时，为进一步实现创业项目中网络技术与创业内容的完美融合奠定良好基础。并借助参与过程及现阶段的成功案例，制定出符合自身发展和市场实际需求的创业方向。第三，科学采用共享信息，借助丰富的网络信息资源，为学生创业提供针对性的信息指导。使学生能够基于网络环境在自主学习中吸纳他人的创业经验，了解更全面、更具体的创业知识，进而构建正确且良好的创业意识［7］。总而言之，网络环境下大学生创业能力的培养工作，应以市场现状为主要依据，以融合实际案例为教学前提，进而为全面提升学生创业意识，培养学生创业能力提供有效助力。

（二）搭建技术壁垒，强化公平竞争

当前阶段，随着信息技术的深入，我国网络市场经济开始呈现较为明显的上升趋势。然而，在发展时间短和市场形势紧迫的双重影响下，网络规范的盲区也开始凸显出来。由于相关制度并不健全，因此网络竞争环境还需要进一步完善。面对以上问题，则需要从大学生和网络店主两方面着手：首先，针对网络店主，相关部门应加强网络市场监督工作，并通过构建监查机制等措施，促进市场公平竞争，推动法律法规的改革及完善，以保证网络经济发展的有序进行。其次，针对大学生，高校应注重学生网络创业技术方面的培养工作，采用设置相关网络课程、安排管理和经营类指导人员、增设法律基础教学等措施，以便更好地拓展学生知识储备，全面夯实学生各项技能。同时，还可以通过课程体系的完善，保障专业教育与创业教育的协同进行，促进学生的全方位、多维度发展。要实现该过程的具体做法如下：1．结合就业教育，科学规划创业教育教学时间，创建新型教学方式，提高学生创业意识，拓展学生就业渠道；2．融合网络环境，运用“由浅入深”的教学模式，引导学生全面掌握行业发展现状以及市场经济发展需求等重要内容。并在学生实习前期，适当开展经营培训课程，使学生能够基于理论知识初步具备经营能力。然后将学生匹配到合适的企业参与实习，为推动学生未来的发展做好铺垫［8］。

（三）采用校企结合模式，提升学生市场洞察力

灵活的思维和敏锐的洞察力，是实现创业成功的关键因素。身为创业者，应以掌握市场需求为前提，完成对各类资源的整合，并借助敏锐的洞察力，及时抓取网络市场存在的各种机遇，以便获得更高创业成功率。因此，在大学生创业能力培养阶段，不仅要加强学生基础知识的建设，而且还需要让学生思维的灵活度得到锻炼，以便学生形成较好的市场洞察力，使学生能够在网络经济发展中及时了解市场所需，在激烈市场竞争中敏锐嗅到良好商机［8］。目前，校企合作模式在培养学生具备良好创业能力方面已取得现状成效。因此，学校应积极与企业合作，针对学生的创业想法，联合企业专业工作者对学生实施正确的指导，并通过模拟实践过程，让学生了解想法与实际之间的差异，探索实践存在的问题，进而使创业想法得以有效完善。在实施阶段，学校需要转变传统教学方法，与企业构建双创合作模式。具体实施过程如下：1．从学校方面来讲，学校应做好教学准备工作，合理构建模拟实验环境，为学生提供充足的沙盘和实验场地，使学生能够结合实际条件及时将创业想法进行实践，直接在企业内部完成创业孵化，以便学生借助实践过程有效掌控自身创业方面存在的缺陷。2．从企业方面来讲，企业需要切实落实学生创业培养工作，为学生创造提升能力的机会。同时指派专业人员对学生进行针对性指导，使学生能够基于岗位全面掌握网络市场发展现状，深入了解发展中存在的主要矛盾，为学生实现成功创业提供强有力的经验支持。3．结合学校和企业来讲，在校企合作期间，两者应积极进行资源共享，为大学生创建科学化、合理化的创业环境，促进学生、企业以及学校三方的协同发展，实现学生理论知识向实践经验的高效转化［9］。

（四）开拓资源获取途径，拓展学生创业资源

于学生而言，规模较大的创业项目在创业期间通常会面临很多困难，但其中最大的问题往往一般是资金方面的不足。众所周知，创业需要有一定的资金储备，因此，高校除了要夯实学生创业基础知识和能力之外，还应加大对学生资源获取方面的培养力度。现阶段，为支持大学生创业，我国政府已出台很多相关优惠政策。针对该种情况，高校应积极响应国家号召，配合国家经济发展战略，加强对学生的创业扶持工作，以便帮助创业学生快速获取政府投资。与此同时，为有效创业解决资金问题，大学生还可以合理运用网络信息资源，将自身的创业想法及计划登载于网络平台，以此来吸引相关企业的关注，从而汲取到充足的项目启动资金［10］。网络环境下，人们的沟通方式变得更为快速、便捷。对此，大学生应对网络资源予以足够重视，积极利用当前网络优势，综合线上资源与线下资源，并借助多样化的网络社交软件，为今后创业项目的有效开展奠定一定人脉基础。以便更好地满足当前市场需求，开拓自身创业渠道，完成自身创业目标。综上所述，网络发展潮流中，虽然大部分学生拥有较高创业积极性，但是却仍然在创业层面存在技术匮乏、形式单一等复杂性问题，尤其是创业环节上往往还会呈现出较强盲目性。针对这些问题，高校应积极结合新时代教育理念，综合网络市场发展需求，科学制定相关辅助措施，充分发挥自身创业指导作用，全面提高学生创业成功率的同时，为进一步推动我国网络经济在新时代大格局背景下的健康、平稳发展创造有利条件。

参考文献

［1］刘超．基于“互联网+”时代下的大学生创业能力培养路径探索［J］．今日财富，2021（17）：235-237．

［2］王建枫．乡村振兴背景下开放大学农民大学生创业能力培养探索——以浙江为例［J］．中国成人教育，2021（15）：74-77．

［3］朱姝．创新创业教育对学生创业意愿的影响机制研究——以创新能力作为中介变量［J］．长春大学学报，2021，31（2）：58-61．

［4］汤娅，张鑫，唐萌娅，等．网络环境下大学生德育教育对创新创业的影响［J］．中国新通信，2020，22（10）：204．

［5］邓安远，张亚珍．“互联网+”背景下大学生创新创业现状调查研究——以九江学院为例［J］．创新创业理论研究与实践，2020，3（1）：12-16．

［6］李崯，陈晓暾．“互联网+”背景下高校学生的创业困境及能力培养［J］．传播力研究，2019，3（19）：202．

［7］夏茂森，江玲玲．网络环境下大学生就业观教育探析［J］．淮海工学院学报（人文社会科学版），2019，17（2）：130-133．

［8］房绪．网络环境下社会关系对高职大学生创业意愿影响分析［J］．考试周刊，2018（A4）：194．

［9］张乐乐．“互联网+”环境下大学生创新创业能力培养路径探索［J］．软件导刊（教育技术），2018，17（5）：20-22．

［10］周艳，翁志积，周敏，等．“互联网+”时代背景下我国大学生创业所面临的风险的调查研究［J］．现代经济信息，2018（3）：453．

网络市场环境分析篇8

互联网时代网络营销策划网络营销策划方案设计

传统企业同互联网联姻，借助互联网展示企业形象、产品信息、做好客户服务已经成为业界的共识，成为现代企业发展中一个不可或缺的步骤。互联网为企业服务，渗透到企业的生产、销售、管理当中去，这也成为互联网发展的重要模式之一。

一、网络营销策划的概念

策划就是谋划。任何策划活动，都是根据外部环境条件与内部实际情况对未来活动做出的系统的、科学的安排。企业网络营销策划也是如此。

网络营销策划是指企业在特定的网络营销环境和条件下，为达到一定的营销目标而制定的综合性的、具体的网络营销策略及活动计划。它是对网络营销活动的全面运筹和规划，是企业营销管理活动的核心。

二、网络营销策划的基本原则

（一）系统性原则

网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动，它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。因此，网络营销方案的策划，是一项复杂的系统工程。策划人员必须以系统论为指导，对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化。

（二）创新性原则

互联网络为顾客对不同企业的产品和服务进行比较带来了极大的便利。在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中，创造满足顾客的个性化需求的产品和服务，是提高效用和价值的关键。在网络营销策划过程中，必须在深入了解网络营销环境尤其是顾客需求和竞争者动向的基础上，努力创造顾客所欢迎的产品特色和服务特色。

（三）操作性原则

网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。网络营销方案必须具有可操作性，否则毫无价值可言。因此，网络营销方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令，一旦付诸实施，企业的每一个部门、每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任以及完成任务的途径和方法，并懂得如何与其他部门或员工相互协作。

（四）经济性原则

网络营销策划必须以经济效益为核心。网络营销策划的经济效益，是策划所带来的经济收益与策划和方案实施成本之间的比率。成功的网络营销策划，应当是花费最小的策划和方案实施成本取得目标经济收益。

三、网络营销策划的内容

（一）定位分析

不同企业的网站定位是不同的，只有网站与企业整体战略相一致，企业网站才能为企业带来品牌、销量上的突破。定位分析的主要内容包括：网站剖析、电子商务定位、电子商务模式分析定位、同行业竞争分析和网站发展计划等。

（二）网站诊断

网站诊断分析，针对当前网站进行系统诊断，以发现问题、解决问题。网站诊断的内容主要包括：网站结构诊断、网站页面诊断、文件与文件名诊断、访问系统分析和推广策略诊断等。

（三）营销分析

根据企业营销的目标和市场环境变化，分析营销活动的主题和方案。主要内容包括：关键词分析、搜索引擎登录分析、链接相关性分析、目标市场分析、用户分析、产品分析、营销页面分析、营销渠道分析、后续产品和服务分析和价格分析等。

（四）网站优化分析

网站优化分析，实际上很多企业网站，甚至一些电子商务网站都不具备良好的搜索引擎友好性。网站优化分析就包括架构优化、页面优化、导航设计、内部链接优化、标签（tag）优化等。

（五）整体推广

具有良好结构与搜索引擎友好性的网站也需要具备其它多种推广方式。整体推广内容包括：网站流量推广策略、外部链接推广、病毒式营销策略以及其它推广方式等。

（六）网站运营管理

这是至关重要的一个步骤。在企业网站内部及外部表现都不错时，还需要对网站进行有效的运营管理，比如系统的流量分析，及时有效的文章更新等。

四、网络营销策划方案设计基本步骤

严格地说，营销策划就是紧跟企业外部市场变化，谋求营销创新的活动，其本身灵活多变，不受任何思维定式的约束。下面是网络营销策划方案设计的基本步骤。

（一）明确组织任务和远景

企业的任务是企业所特有的，也包括了公司的总体目标、经营范围以及关于未来管理行动的总的指导方针。要设计网络营销方案，首先就要明确或界定企业的任务和远景。任务和远景对企业的决策行为和经营活动起着鼓舞和指导作用。

（二）确定组织的网络营销目标

任务和远景界定了企业的基本目标，而网络营销目标和计划的制定将以这些基本目标为指导。表述合理的网络营销目标，应当对具体的营销目的进行陈述，如：利润比上年增长12%，品牌知名度达到50%等等。网络营销目标还应详细说明达到这些成就的时间期限。

（三）SWOT分析

除了企业的任务、远景和目标之外，企业的资源和网络营销环境是影响网络营销策划的两大因素。作为一种战略策划工具，SWOT分析有助于公司经理以批评的眼光审时度势，正确评估公司完成其基本任务的可能性和现实性，而且有助于正确地设置网络营销目标并制定旨在充分利用网络营销机会、实现这些目标的网络营销计划。

（四）网络营销定位

为了更好地满足网上消费者的需求，增加企业在网上市场的竞争优势和获利机会，从事网络营销的企业必须做好网络营销定位。网络营销定位是网络营销策划的战略制高点，营销定位失误，必然全盘皆输。只有抓准定位才有利于网络营销总体战略的制定。

（五）网络营销平台的设计

所说的网络营销平台，是指由人、设备、程序和活动规则的相互作用形成的能够完成的一定功能的系统。完整的网络营销活动需要五种基本的平台：信息平台、制造平台、交易平台、物流平台和服务平台。

（六）网络营销组合策略

网络营销策划中的主题部分，它包括4P策略（网上产品策略的设计、网上价格策略的设计、网上价格渠道的设计、网上促销策略的设计，以及开展网络公共关系。

（七）方案实施，效果评价

网络营销策划方案一经确定，就应全面贯彻和实施。方案贯彻的情况必须不断向决策者进行反馈，决策者也应根据反馈的情况及时对方案不足支出进行调整，使策划活动逐步完善，进入良性运转状态。