国外旅游市场现状分析范文

国外旅游市场现状分析篇1

关键词城市旅游；旅游形象；操作模式

我国当前对城市旅游形象的研究还处于探索阶段，理论研究明显滞后于实践，很有必要对此作进一步探讨。城市旅游形象研究大部分现有的成果，几乎都沿袭这样一个模式：提出相关概念或指出构建旅游形象的必要性――分析评价城市旅游资源――形象定位――设计出城市旅游形象或提出旅游形象口号――营销推广。这种模式往往把问题简单化，以致不同学者对不同地域的形象构想和分析有雷同倾向，在研究方法上也缺乏创新，可操作性不强。

本文在参阅国内外相关文献和考察国内城市旅游形象发展现状的基础上，深入探讨了城市旅游形象的理论框架和操作模式，并试探性地提出了一套可操作的城市旅游形象策划流程，希望能为城市旅游业的健康快速发展提供帮助。完整的城市旅游形象策划实践，一般应包括如下7个步骤：形象调查分析与诊断、形象定位模式与竞争分析、主题形象策划、微观形象策划、形象要素空间配置与协调、形象塑造推广与传播、形象评价与管理。

一、城市旅游形象调查、分析与诊断

(一)成立城市旅游形象工作委员会

城市旅游形象的调查分析与诊断应在城市旅游形象工作委员会的指导下进行。应在旅游局和政府宣传部门的组织下，由相关部门参与协作，成立领导小组，与科研机构合作，邀请专家和公众代表，组成工作委员会，共同组建设计队伍(见图1)。其任务是确定目标、制定工作计划和技术路线、进行部门协调和调查研究、提交方案、宣传促销、督促实施等。

(二)形象调查与分析

1．形象调查

形象调查主要包括时间调查和空间调查。在时间上，调查显然要包括各项内容的过去、现状及未来发展，可称为历史形象调查、现实形象调查、发展形象调查；在空间上，调查则分为内部调查和外部调查，如市场分析中的形象认知调查既要调查城市内、也要调查城市之外的有关部门和公众，了解他们对城市旅游形象的看法和评价。调查的方法可应用定点和随机等方法，可以是现场考察、问卷和座谈等多种形式。

2．形象分析

形象分析的内容主要包括3个方面：地方性分析、市场分析及形象替代性分析。

(1)地方性分析

地方性分析，也可称为地格分析，或叫地脉与文脉分析，内容包括5个方面：自然地理特征、历史文化传统、社会心理积淀、旅游产业现状和城市经济发展。

自然地理特征分析旨在把握旅游城市在地理方面与区域内外其它城市截然不同的特征；历史文化传统分析主要是对旅游城市的历史过程和文化传统进行考察分析；社会心理积淀分析更多地揭示城市所在地域的地域文化特征，以及地域文化所折射出来的市民心态；旅游产业现状分析旨在明确旅游城市产业发展的整体现状，从而为确定城市旅游核心形象、辅助形象、延伸形象提供依据；城市经济发展分析主要是从旅游业的关联性与乘数效应的角度出发，构建城市旅游产业发展平台，从而为形象产业价值链提供逻辑支撑。

(2)市场分析

市场分析主要是分析旅游者对城市形象的认知与偏好，目的在于揭示公众对旅游城市的认知、态度、印象和预期。

(3)形象替代性分析

形象替代性分析是在城市旅游发展背景和形象现状分析的基础上，分析城市所在区域内外的其它城市的形象空间格局和联系，以及未来可能发展和创新的方向，为独特性形象的构建提供依据(见图2)。

(三)形象导向模式的确定

城市旅游形象自身具有多样性，但它并不意味着一个城市可以同时拥有多个旅游形象。城市旅游形象导向模式的确定主要依据目的论和比较优势论。

1．目的论

政府在决定城市旅游形象的优先发展权时，要考虑如下几个因素：首先，某一形象是否符合城市旅游的发展战略；第二，该形象的发展潜质；第三，市民的接受程度；第四，兼顾旅游者乃至国际社会的认同。由此遴选出来的城市旅游形象应该对未来的旅游者有足够的吸引力，以使二者互惠互利，达到双赢的目的。

2．比较优势论

城市旅游形象具有个性化的特征，这决定了政府在根据城市旅游的发展方向选择形象的同时，还必须充分考虑到城市旅游形象的比较优势。这主要表现在城市本身所具有的旅游功能优势和外部竞争优势，而旅游功能优势表现在旅游资源、旅游产品、旅游产业三个方面。

二、城市旅游形象的定位模式与竞争分析

城市旅游形象定位就是城市旅游目的地根据资源、市场等优势，通过有效的宣传，在旅游者心目中树立起独特的风格和吸引特质。定位策略主要包括以下几种：领先定位法、比附定位法、逆向定位法、空隙定位法、重新定位法(再定位)。

形象竞争分析是制定形象战略的重要基础，主要包括6个环节：找出谁是竞争对手、描述竞争对手状况、分析竞争对手状况、掌握竞争对手方向、洞悉竞争对手意图、引导竞争对手的行动和战略。一般而言，有4种因素影响城市旅游形象的竞争，即区域内外城市旅游形象的竞争、新的替代形象的威胁、公众对形象的压力，以及城市旅游供给中某些要素的威胁。

三、城市旅游形象中的主题形象研究

主题形象是城市在前期形象调查分析诊断、形象定位分析和竞争分析的基础上，根据自身特点与条件确定的方向性战略发展目标，是城市旅游资源和产品所表现的中心思想。主题形象是标志形象，是质量级别、知名度、影响力最具有垄断的形象，是一个城市旅游形象的代表。对城市旅游形象进行设计，关键是主题形象的设计。

主题形象也是城市旅游地主动对旅游市场进行细分的反映，是城市旅游地市场差异化战略的表现，其本质是反映出城市最具优势与特色的资源和产品，以及主要目标市场的选择。其内容可分为3类，一是一次性节庆活动形象，二是年度性专题形象，三是全面性、长效性的形象。主题形象的确定应遵从以下原则：总结性、艺术性、简洁性、一致性、点题性、系列化。

四、城市旅游形象中的微观形象研究

微观形象是由区位、资源、环境、设施和项目、服务、客源、经营管理等要素组成的结构系统，其研究应从城市旅游支持系统形象、城市旅游服务系统形象、城市旅游空间结构系统形象、城市旅游游憩康乐系统形象等方面进行(见图3)。通过综合分析、评价并优化城市旅游微观形象系统结构，可调控旅游形象系统的运行，以达成旅游形象系统的最佳功能。

五、城市旅游形象空间配置与协调研究

(一)城市旅游形象空间配置的内容

城市旅游形象系统策划的成果最终要在空间上落实，在城市的各个旅游功能区中体现。城市旅游形象空间，主要指城市中的外部空间，它们是由建筑物的实体所围合的，并在建筑物实体之外的空间形式，大体可 分为点状景观要素(或节点空间)、线状景观要素(或线状空间)和面状景观要素(或面状空间)。

点状景观要素，最典型的就是以不同街道相互交叉而成的“十”字形、“丁”字形、“x”字形、“Y”字形等路口为代表的节点空间。线状空间是指通过形体的排列所限定的空间形式，具有立体的形态美感。与点状要素相比，线状要素的尺度和规模更大，涉及到的景观元素也更多，具体主要包括街道和边界线(天际线和城市轮廓线)。面状空间是指多样而复杂的立面空间，它由平面空间和曲面空间所构成。城市中，最主要的面状空间就是广场。

城市景观各要素不是孤立的，而是受到其它因素的影响，如城市中人的活动、汽车穿梭、时间改变、季节转换、云彩、植物色叶的变化等都会影响到景观要素。在进行旅游形象空间配置时，必须综合考虑这些影响因素。

(二)城市旅游形象空间配置的协调研究

1．与城市软硬件建设的一体化

硬件建设要求城市规划、设计和市政建设融入旅游和园林意识，努力营造城市旅游环境。软件建设要致力于培育城市文化，造就一个社会安定、经济规范、市民文明的旅游发展软环境。

2．与城市整体风格的一致性

城市旅游空间的美感是蕴藏在整体之中的，即使那些片段也会激发起人们对城市旅游整体风格的记忆。城市旅游形象配置应超越对传统旅游空间物质形态片段的修补，而应在整体旅游环境进化的意义上，探究自然环境、文化传统和技术美学的结合。

3．与城市传统空间的统一性

城市旅游空间特色的探寻，从城市生活的角度上，应促成现代社会生活与旅游空间实体形成相对固定的对应关系；从心理和行为角度上，应塑造有识别性的旅游形象，满足受众的审美要求、文化要求和认知要求；从经济角度上，应塑造有个性的旅游形象，寻求城市传统旅游空间文化特征的时代认同，同时，减少商业牟利行为对城市旅游空间正常演进的影响和干扰。

4．与城市文化形态的延续性

历史的轨迹对于今天的城市旅游空间往往具有强烈的感染力，对传统旅游空间的更新不仅是城市旅游物质形态的延续，同时也是旅游空间生活内容的发展。为此，现代的城市旅游形象空间设计要想超越历史，就不应去模仿、掩盖或复制，而应挖掘那些传统旅游空间的文化内涵，真实地反映旅游空间的时代功能，表现出尊重过去、重视现在、展望未来的形象设计理念，使传统空间在时间发展轴上留下真实遗迹，在空间形态的演进中整合地域风貌。

5．与城市社会经济发展的适应性

城市社会经济的发展是城市旅游空间得以延续的前提，将经济的恢复发展和城市旅游空间形态的更新结合起来，有利于促进传统空间功能的现代拓展。在城市旅游形象的实际设计过程中，宜跳出既定的空间形态框架，充分利用市场机制，注重引导空间持续发展的对策，借助于优化城市旅游结构、恢复社会活力和提高空间效率等措施，来改善城市传统空间的旅游质量，实现其持续发展和繁荣进步的目标。

六、城市旅游形象的推广与传播

城市旅游形象塑造出来之后，还必须经过相应的形象传播，才能让目标客源市场全面了解和接受，并最终形成强烈的共鸣和引发出游动机。

就推广组织而言，广义上说，城市旅游形象的推广主体是目的地的全部成员；但从操作层面上看，政府和企业联合参与目的地形象推广将是未来旅游推广的方向之一。另一条思路是建立选择性激励机制，实现机构创新。第三条思路是“借力”组建“联合舰队”：当本地推广资金、人力不足时，联合其它地区力量进行整体推广，形成资金合力、资源合力和经验合力，进而形成竞争力。

旅游目的地形象测量是针对公众(潜在和现实旅游者)对目的地现状、特征等的主观看法和态度倾向所开展的量化研究和调查，是城市旅游形象推广的依据。形象测量方法基本可分为两类，即“结构法”和“非结构法”：前者的基本思路是选取一系列不同的评价因子，运用标准工具，构建评价模型，之后通过采集和处理被访者的评价，得到一地的形象资料；后者则使用自由问卷记录被访者对目的地形象的描述。

在推广策略上，可具体采用形象广告策略、旅游节事促销策略、旅游公共关系策略及Jntemet互联网宣传等手段。

七、城市旅游形象的评价与管理

在城市旅游形象的研究中，对城市旅游形象评价管理的研究显得尤为薄弱，形象评价和形象管理上的弱势已经成为制约城市旅游形象发展的主要因素。

(一)城市旅游形象的评价

城市旅游形象评价主要指对城市旅游形象现状进行调查分析和评估，检测城市旅游实际形象存在的问题，为进一步更好地定位和改善城市旅游形象提供依据。城市旅游形象的评价可从实力形象、服务形象和外观形象3方面展开，评价的关键在于构建合理的评价指标体系(见图4)。

(二)城市旅游形象的管理

城市旅游形象的管理部门应充分认识到城市旅游形象的动态性、循环性特征，主动及时获取、分析形象的最新信息，预测可能出现的形象问题。对已出现的形象问题与形象危机，预备纠正措施方案，根据实际情况实施纠正措施，并制定出符合形象实际的科学的形象管理标准。

八、结论

旅游城市是多层次、多类型的，按旅游功能类型可分为：资源型，如桂林；历史文化型，如北京、西安；经贸型，也称现代综合型，如香港、深圳、上海；宗教型，如麦加、耶路撒冷。显然，对于不同类型的旅游城市，城市旅游形象的研究战略和实施策略也应有所不同。本文所探讨的城市旅游形象理论框架与操作模式，主要在于总结其一般性规律，在实践操作及应用过程中，应根据对象城市的职能、性质、结构、产业现状等因素而有所侧重和修正。

城市旅游形象策划实践的7个步骤主要体现在战略决策、计划实施和组织管理3个层面。从操作实际来看，可划分为4个阶段：形象调查分析与诊断阶段、战略策划与实施策略策划阶段、系统策划阶段、实施反馈阶段(见图5)。

第一阶段的主要任务是对某个具体城市进行时空两个层面的形象调查，分析该城市的地方特性和市场特性，并综合考虑该城市周边其它城市的旅游形象，在形象替代分析的基础上，确定该城市的旅游形象导向模式。

第二阶段的主要任务是结合城市景观、设施、地脉、文脉、旅游者认知偏好及旅游地各类主体的行为，对城市旅游形象的总体定位进行分析。在此基础上，结合竞争城市旅游形象及该城市现有产品及活动，从核心形象、延伸形象和辅助形象3个角度来确定该城市的主题旅游形象。在主题形象的实施过程中，可将其分解为年度性专题形象、全面性长效性形象和一次性节庆活动形象。

第三阶段的主要任务是围绕该城市的主题形象对城市旅游形象进行微观形象策划。微观形象策划主要从旅游支持系统、旅游服务系统、空间结构系统和游憩康乐系统4个方面展开。

微观形象策划的结果，最终要落实在城市的地域空间上。应结合城市景观设施、旅游者认知偏好、旅游设施项目，并综合考虑城市的地域空间特性，对城市旅游形象进行系统策划，并在空间上予以合理配置，最终形成形象各异又相互补充的城市旅游功能区。

国外旅游市场现状分析篇2

关键词：旅游企业 空间区位选择

旅游企业区位是旅游企业活动的空间。笔者将研究旅游企业活动的场所及场所选择过程的理论称为旅游企业空间区位选择理论。旅游企业空间区位选择主要考虑三个方面的问题：旅游企业空间区位现状分析，主要指旅游企业区位的空间分布现状和关联分析；旅游企业空间区位预测，指旅游企业选择某一空间区位，其在该区位的经营成本、利润、客源市场等预测；旅游企业空间区位决策，指旅游企业空间区位选择和区位空间秩序的决策。

白光润（2004）把区位分为宏观、中观与微观区位三种。对于旅游饭店、主题公园、会展旅游类旅游企业来说，其空间区位选择对其生存与发展尤为重要，本文对旅游企业空间区位选择的影响因素进行了分析。

旅游资源区位因素

旅游资源是旅游企业空间区位选择首先考虑的重要因素。旅游资源禀赋的差异造成了不同的旅游吸引力，拥有全国甚至世界吸引力的核心旅游资源就会吸引相关的旅游企业形成集聚现象。到目前为止，尽管兴造了很多人工的主题公园等景点，但是资源禀赋的优势仍是核心旅游产品中不可替代的关键因素，核心旅游产品的区位也就决定了旅游产业集聚的区位。

旅游资源区位对旅游企业空间区位选择的影响主要有：旅游资源区位往往就是旅游企业区位。旅游景区（点）型旅游企业需要依托旅游资源来开发核心旅游产品；旅游度假型企业需要依托良好的自然与生态环境营造旅游度假氛围而定位在旅游资源所在区位。旅游资源空间布局状况直接影响到旅游企业空间布局状况。旅游资源的空间结构可能呈现出带状、圈状、点－轴状、星云状、梳状等不同形态。由于旅游资源，尤其是自然旅游资源的形成是长期的过程，而且在一定区域内旅游资源空间集聚的现象非常普遍，如世界遗产地、国家级风景名胜区、国家级历史文化名城等地域往往是旅游资源的集聚地。旅游资源的集聚会带来旅游产业的集聚，旅游资源的空间形态对旅游企业空间布局形态产生重要影响。

旅游企业空间区位对旅游资源区位也会产生影响。为了满足日益增长的旅游需求，主题公园景区等主题景区的开发与建设使原本不是旅游资源区位的区域被开发成著名的旅游区，如杭州沿杭州湾区位目前已开发成主题公园与休闲度假于一体的综合性旅游区。旅游企业区位的形成对原本缺乏旅游资源或仅为潜在旅游资源的区位被开发成旅游资源区位具有重要的推动作用。

旅游市场区位因素

市场泛指产品销售场所。本文提到的旅游市场主要指旅游客源市场，是指在一定时期内，一定价格上，愿意而且能够购买旅游企业产品和服务的旅游者数量。旅游市场区位对旅游企业空间区位选择的影响主要有几下方面：

旅游客源市场与旅游企业的相对位置。旅游企业区位越接近客源市场，则区位越好。旅游者出游遵循距离衰减规律，越接近旅游客源市场的区位，旅游者到访就会越多。

旅游客源市场规模。这主要取决于客源地人口状况（人口规模、人口增长速度、人口职业构成、人口年龄构成、人口教育构成、人口的空间构成及人口的空间流动等）、国民经济发展状况（客源地的国民经济总量发展状况、个人收入状况及外贸收支状况等）、客源地社会与文化背景等。客源地不一定是异地。目前旅游客源市场中有一定比例为当地客源，因此，旅游企业空间区位所在地（旅游目的地）的社会、经济、文化、人口等状况也是客源市场规模的重要影响因素。

旅游客源市场结构。旅游市场一般分为国际旅游市场、国内旅游市场、当地休闲市场。旅游企业的客源市场地位将直接影响到空间区位选择。一般如果以国际旅游市场为主要客源定位，如高星级饭店、国际旅行社等旅游企业，则宜布局在国际性大中城市，这些城市往往是国家出入境口岸城市或具有国际航班连接的主要国际客源市场。如果以当地休闲市场为主要客源定位，则可以布局在居民集聚区、城郊交错地带等。

旅游交通区位因素

在相对分散的旅游区域，旅游业的发展必须依靠有效的、有质量保证的及一定容量的区域交通网。一定的交通基础设施的提供是一个国家或地区发展旅游业的先决条件之一。交通系统在旅游目的地发展中起着重要作用，任何一种旅游目的地发展规划或发展的思考都必须包括交通因素的规划与思考。旅游交通区位是指从客源地到旅游目的地的空间距离和可达性。

旅游交通区位因素是旅游企业空间区位选择需要重要考虑的区位因素之一。如果城市旅游核心区与边缘区有城市轨道交通、高速公路或城市交通干道等快速交通方式可达，则旅游企业可以把原本在核心区布局转移到在边缘区布局。城市旅游空间集聚区一般都较好地解决了旅游可达性问题，游客可以便捷地抵达，旅游企业区位选择则偏向在城市旅游空间集聚区布局。另外城市的外部旅游交通区位也直接影响到旅游企业空间区位选择。一座城市是否有航空运输方式将直接影响到是否能吸引国内中长途客源，甚至国际客源；是否有铁路运输方式将直接影响到城市到访客源的规模、城市旅游吸引力的范围及游客的抵达便捷程度；是否有高速公路等快速公路交通方式将直接影响到中短途游客是否可以快速便捷地抵达及自驾车游客等散客的旅游决策行为。旅游企业空间区位选择在考虑交通区位时也要注意结合实际。投资数十亿，并于1997年倒闭的苏州昆山福禄贝尔乐园的企业空间区位选择忽视了当时我国自驾游还处于起步期，企业虽然处于我国最发达的长江三角洲，但当时游客，尤其是散客还不能便捷地抵达。旅游交通区位直接影响到旅游企业以后的经营状况和发展前景。

旅游从业人员区位因素

一定数量和质量的旅游从业人员是城市旅游发展的重要保障。而旅游从业人员的数量、密度、素质与技能等在区域之间是有差异的。如长江三角洲上海、南京、杭州等城市高校云集，开设旅游专业的高校也相对于高校较少的浙江嘉兴、湖州、舟山和江苏无锡、常州、镇江等城市要多，而且上海等长江三角洲旅游中心城市旅游从业人员数量多，特别是熟练的旅游从业人员多。

旅游从业人员因素虽然不是旅游企业选择区位需要重点考虑的因素，但因为旅游业是劳动密集型产业，特定区位的旅游从业人员工资水平、大中学校旅游专业学生（实习生）的数量在旅游企业空间区位选择过程中也具有一定的影响。旅游企业是劳动密集型产业，旅游从业人员的工资成本空间差异明显，因此，旅游从业人员会对旅游企业在城市间选择区位有影响，但对于在城市内的具体哪个区位选择布局影响并不大。

旅游集聚因素和社会、经济、文化因素

国外旅游市场现状分析篇3

【关键词】形象定位 目标市场 独特卖点

一、文献综述

（一）国外旅游目的地形象定位研究现状

国外对旅游形象的研究时间较早，涉及领域较广，并在诸多方面取得了指导性的成果，现将国外对旅游目的地形象定位的研究成果总结如下：

1.旅游目的地形象的概念和内涵

自20世纪70年代初Hunt提出目的地形象的概念以来，众多学者对旅游目的地形象的概念进行了界定，但至今尚无统一的定义。具有代表性的定义是：Crompton 将形象定义为个体关于目的地的信念、思想以及印象的总和[3]; Embacher等将形象定义为个体或群体在实地旅行之后对目的地的印象总和，包括认知成分及情感性成分[4]。总的来看， 多数文献从主观、个体的角度研究目的地形象， 即研究感知个体如何看待目的地， 研究个体所接受的目的地形象如何影响其原有的观点和选择行为。

2.一研究关注点的产生主要是源于旅游消费者群体的异质性，研究假设在人口统计特征和旅游行为特点上异质的游客群体持有的目的地感知也是有差异的，因而需要不同的营销对待。普瑞亚格（Prayag）分别研究了年龄、性别、收入、来源国、停留时间和旅行安排变量对游客将约翰内斯堡、德班、比勒陀利亚3个南非城市与开普敦相比较的感知形象差异的影响，结果显示：除了年龄对3个城市与开普敦相比较的感知形象差异均有显著影响外，性别、收入、来源国、停留时间和旅行安排变量都只显著影响了其中一个城市与开普敦的感知形象差异[5]。

3.目的地定位模型

国外在目的地定位方面的研究不多，主要有伍德赛德的利益匹配模型[6]、布达、克朗姆顿和克姆基于高度参与的消遣旅游者选择决策过程模型[7]和海阿提“定位的认知结构模型”[8]。

（二）国内旅游目的地形象定位研究现状

1.目的地形象定位的概念和内涵

对旅游目的地形象的定义国内较具代表性的有：张建忠认为旅游目的地形象是旅游者对区域内各种自然、社会经济等方面的旅游要素的综合感知和印象;保继刚认为，旅游目的地形象就是人们进行旅游决策时收集到的各种信息摄入脑中，形成的对环境的整体印象。还有研究者指出目的地形象应包括主客观两个侧面，并提出了发射性形象与接受性形象、设计性形象与评价性形象两组概念用于从供给和需求两个角度界定目的地形象。

2.旅游目的地形象定位考虑要素

国内学者对这一问题的看法虽然各有差异，但是他们都明确提及目的地资源是目的地形象定位的首要考虑要素。学者们一般称对其的分析过程为地方性研究、地脉/ 文脉分析、地格分析、优势/ 特色资源分析等。这一过程旨在识别目的地最有特色的优势资源， 为进一步确立定位主题奠定基础。也有一部分文献提及了目标市场的重要性。如王国新和齐亚萍认为，正确定位旅游目的地形象不仅要考虑旅游地自身的资源条件和产品特色，还要考虑市场的需要，需要对目标客源市场进行分析，以寻求产品特色和客源市场需求两者之间的对接。谢朝武，黄远水则提出已有的形象策划模式更多的关注旅游地形象提炼的本身，基本上没有旅游者或社区居民的参与。熊元斌也在其提出的四脉理论中强调了游客与社区居民在旅游目的地形象定位中的重要性。另外有一些学者开始重视竞争状况并将其纳入旅游目的地形象定位考虑要素。

3.旅游目的地形象定位的指导原则

国内学者在其文献中多次对目的地形象定位的指导原则进行讨论，这些原则包括以下几方面：1）以资源为基础， 定位必须有实有据;2）以市场为导向，确保定位对目标游客有吸引力;3）强调差异化，突出自身的特色;4）注重定位的整合性， 避免面面俱到;5）注重定位的社会性， 突出正面、积极的因素;6）考虑形象的区域层级性;7）挖掘、体现目的地文化精髓;8）参考城市产业发展目标和城市总体形象进行定位;9）可视客源市场情况做多重定位;10）兼顾定位的前瞻性、稳定性和动态发展性。

二、旅游目的地形象定位

（一）旅游目的地形象定位传统研究思路评价

早在上个世纪90年代，以陈传康、李蕾蕾为代表的一批学者对旅游目的地的形象研究予以重视，抓住地方文脉进行DI的导入，并在实践中提倡运用[9][10]。之后范业正在其博士论文中将“文脉”进行细分，旅游目的地自然因素称之为地脉，社会文化因素称之为文脉“， 二脉理论”由此形成，并被广泛应用于旅游实践。牟红、姜蕊进一步将其细分为地脉、文脉、史脉;章尚正等人提出了地脉、文脉、商脉新的细分。

虽然前人关于地脉、文脉和史脉概念的界定有所不同，但他们都认识到旅游形象定位离不开对目的地地方性（历史、地理、文化等方面）的研究和分析。归根结底，这种研究思路是以目的地旅游资源为出发点，以资源为导向进行旅游目的地形象定位。但是在实践中，由于许多目的地资源特色相似，易导致定位雷同。

近年来国内关于旅游目的地形象定位模式的研究有了新的进展。目前国内目的地的定位主要建立在对本地资源、目标市场和竞争状况进行分析的基础上。熊元斌提出旅游目的地形象定位的四脉理论，即地脉、文脉、商脉、人脉，并以商脉为核心重构旅游目的地形象定位理论[11]。另外高静与章勇刚构建了基于目标市场的旅游目的地定位模式，强调目的地形象定位应立足于目标市场， 把目标市场的需求和兴趣作为目的地形象定位的首要决定因素。

虽然上述文献对旅游目的地形象定位中的影响要素考虑比较全面要素，但是对各要素的研究还不够深入、透彻，也没有应用任何定量分析方法，而且目前也还尚未建立起比较统一的研究模式，未来研究的系统性和成熟性亟待提升。

（二）旅游目的地形象定位影响因素

1.优秀资源

当代旅游业景区发展存在严重的资源雷同化、定位特色不鲜明等问题。旅游形象定位旨在使目的地从众旅游目的地中脱颖而出，更受游客青睐。因而，在对一个目的地进行旅游形象定位、制定旅游发展营销战略时，必须识别出该目的地优秀旅游资源，这种优秀旅游资源是目的地定位的支撑点。如何分析旅游目的地的优秀资源呢？一般对地脉、文脉、史脉的分析是挖掘一个旅游目的地旅游特色最直接的方法。

2.目标市场

目标市场的需求与兴趣是目的地定位的首要考虑因素。按照里斯和特劳特的观点， 定位并不是针对某个产品， 而是针对潜在顾客的心理， 在他们的“心智阶梯”上突出某个特性， 强调潜在顾客的心理认同。也就是说， 定位必须击中潜在顾客的心理，目的地定位同样如此。通过目标市场分析来考察目标市场的偏好，并根据目标市场的需求进行定位，这才是最有效的旅游形象定位。

3.竞争目的地状况

竞争对手也是目的地定位需要考虑的重要因素之一。因为几乎没有哪个目的地真正堪称独特，真正不可替代，尤其是在全球化趋势影响之下，许多目的地之间的雷同化程度不断增加，不考虑竞争对手的做法未免有些眼光狭隘。相比之下， 强调与竞争目的地的区别， 即自身的与众不同之处， 不失为一种非常明智的做法。这也是定位理论创始人里斯和特劳特所强调的观点： 营销者应该从“差异”而非“优点”的角度思考问题。对于目的地而言， 意味着应该基于差异化而非优点进行定位。

不同旅游目的地之间存在着两种关系：互补关系和替代关系。如果两个旅游目的地的资源各有特色、风格迥异，则以形成优势互补、达到产品组合的优化;但如果两个目的地的旅游资源类型相同或相似，则容易产生替代，从而呈现竞争态势。因此，在旅游形象定位过程中应仔细分析旅游目的地和周边竞争者的资源关系，争取以不同的形象来达到竞争取胜的目的。

三、旅游目的地形象定位模式构建

（一）理想的旅游目的地形象定位特点

旅游目的地形象建设是一个复杂的问题，确定一个旅游目的地在目标市场拓展时的定位和口号是个艰巨的任务，需要综合考虑目的地本身的特征、竞争目的地、目标市场的认同等很多方面，理想的旅游目的地形象定位应具备以下几个特点。

准确性：旅游资源和旅游产品是品牌形象定位的物质基础， 是客观存在的， 不能欺骗旅游消费者。这样， 才可能在固定的消费群心目中树立稳固持久的品牌形象。

独特性：独特性是旅游目的地形象的主要特点之一，也是塑造旅游形象的核心原则之一。独特性要求旅游目的地挖掘其独特卖点，以其魅力开拓和扩大客源市场。

针对性：这里指旅游目的地形象定位的市场导向性。由于旅游者在职业、社会地位、消费习惯、性别、年龄、地域文化、旅游偏好等方面存在差异，个体旅游需求在目的地选择、旅游方式和类型等方面必然存在差异，从而导致旅游需求多样化。因此，目的地针对不同类型的客源要采用不同的旅游识别设计。

识别性：定位形象要容易和较为自然地获得受众的认同。旅游地形象定位应紧扣目标区域自身拥有的旅游资源中最具独特性的要素，在此基础上提炼出独一无二、言简意赅的旅游形象识别表述成果，例如都江堰的旅游地形象定位“拜水都江堰问道青城山”便让旅游地具有了极其鲜明的身份识别，这是其他旅游地没有的。

（二）旅游目的地形象定位模式构建

本文在对旅游目的地形象定位传统研究思路进行评价是基础上总结了理想的旅游目的地形象定位的特点――准确性、独特性、针对性和识别性，同时，在对旅游目的地形象定位影响因素分析的基础上，提炼出了影响旅游目的地形象定位的三个主要因素――优秀资源，目标市场和竞争目的地状况。分析这些要素是进行旅游目的地形象研究的基础，通过对这三方面的分析，本问构建了结合理论基础与形象定位主要影响因素的旅游目的地形象定位模式，如下图。

参考文献：

[1]兰丽平.旅游目的地形象定位研究―以旅游城市为例[D].南开大学，2007.

[2]高静，章勇刚.基于目标市场的旅游目的地定位模式研究[J].旅游论坛，2009（3）：1

[3]CROMPTON J L. An assessment of the image of Mexico as a vacation des tination and the influence of geographical location uponthe image[J]. Journal of Travel Research， 1979， 18（4）.

[4] EMBACHER J， BUTTLE F. A repertory grid analysis of Austria’s image as a summer vacation destination [J] . Journal ofTravel Research， 1989， 28（3）.

[5]Prayag G .Positioning the city product as an international tourist destination[J].Evidence from SouthAfrica ，2007，（2）.

[6]GallarzaMG， Saura I G. Destination image towards a conceptual framework[J].Annals of Tourism Research.

[7]Botha C， Crompton J L， Kim S .Developing a reviaed competitiveposition for Sun/Lost city[J]. SouthAfrica ，1999，（4）.

[8]Haahti A J .Finland's competitive position as a destination[J].Annals of Tourism Research ，1986，（1）.

[9]陈传康，王新军.神仙世界与泰山文化旅游城的形象策划（CI）[J].旅游学刊，1996，（1）.

[10]李蕾蕾.旅游地形象策划：理论与实务[M].广州：广东旅游出版社，1999.29.

国外旅游市场现状分析篇4

客源市场的大小、潜在游客的多少是目的地旅游业发展的基础，一个旅游区接待游客的多少不完全取决于旅游资源等级，还应该包含其他多种因素。显然，客源市场对旅游目的地的作用不言而喻。

客源市场是旅游企业和旅游者双方买卖旅游产品的实际场所，经济学意义上的客源市场是指旅游产品交换过程中反映的各种经济行为的经济关系的总和，而市场营销学将客源市场定义为在一定时期内某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实和现在的购买者。

在某一特定区域内，当旅游资源以及旅游设施形成了一定程度的空间集中，并对某一类型的旅游者形成了一定吸引力，而成为满足一定规模的旅游者旅游活动的空间，这一特定区域便成为旅游目的地。

一、旅游目的地保持现有客源市场的重要性

1.客源市场是旅游目的地开发的前提

对于旅游目的地而言，保持现有的客源市场是最基本的追求。只有首先满足游客的需要，才能进而满足旅游目的地自身发展的需要，满足客源的需要实际上就是在满足旅游目的地的需要，因此客源市场是旅游目的地开发和管理考虑的第一因素。

2.客源市场分析为旅游目的地旅游活动营销提供科学依据

就旅游项目的开发和旅游业的发展而言，如果不了解客源市场的规模、不了解游客的来源和旅游目的地人群的状况、不了解旅游客源的基本规律、不了解旅游目的地在市场竞争中的强项和弱点，那么这种旅游目的地开发将是一种盲目的开发。而如果一个旅游目的地能够了解客源市场的现状及其变化动向，能够据此有针对性地去开发旅游项目和发展旅游业，并据此有计划地系统开展旅游营销活动，该旅游目的地取得成功的可能性以及获得成功的程度都将会因此而增大。

二、兴隆旅游目的地客源市场现状与分析

兴隆是个多国家和地区民族融汇的华籍侨民聚居地，先后安置了来自21个国家和地区的归国华侨1万余人，主要的旅游景点有海南兴隆侨乡国家森林公园、兴隆热带植物园、兴隆热带花园、兴隆美食街、兴隆绿道等。2014年兴隆被评为海南十大文化名镇，目前年接待游客超过200万人次。

目前从兴隆这个旅游目的地的客源市场分析来看，主要有三种情况：

1.冬季“候鸟”聚集地

这是兴隆旅游发展的一大亮点。一般在每年国庆过后，大批的内地游客、特别是北方游客会开始聚集到兴隆，开始为期3-5个月的过冬生活。因为兴隆地处海南岛热带气候的最北端，拥有全海南岛独特的气候条件和生活环境，极大地吸引了这些前来海南过冬的内地游客。这些人一般会在兴隆购买楼房，每年冬季的时候前来居住，夏天返回内地，比如目前兴隆已建成“石梅山庄”、“长春城”等大型住宅小区，这里都居住着非常多的“候鸟”，而这些“候鸟”就自然而然地成为兴隆这个旅游目的地客源市场最重要的一部分。

2.省内家庭自驾游目的地

这是目前兴隆旅游发展的一大趋势。随着海南国际旅游岛建设的不断推进，一些沿海地区越来越倾向于开发小集体自驾游、家庭团体游等休闲式旅游。因此一到周末，不少省内的游客都会选择带上自己的家人出来走走，而兴隆往往是这些人的选择，因为这里拥有休闲旅游的一切因素，比如兴隆温泉、热带花园、国家绿道等等，人们会选择驾车前来兴隆短住一晚，泡泡兴隆温泉，喝喝兴隆咖啡，骑骑单车看看红艺人表演，这是一种最好的休闲旅游放松方式。另外，兴隆这一旅游目的地也是岛内外驴友骑行的一大选择，很多驴友骑行之中会选择在兴隆小憩1-2天，不但可以选择在国家绿道骑行，还可以逛逛周围的东南亚风情村、文通村等乡村休闲旅游景点。

3.省内外旅游团集体旅游目的地

除了前面两种情况，兴隆作为一个旅游经济开发区，也是省内外旅游团的旅游目的地之一。兴隆是海南老牌的旅游点，拥有良好的旅游环境资源和旅游基础设施，对外也拥有很好的名声，加上近几年当地政府的巨大投资和大力支持，这里开发了不少的旅游项目，如奥特莱斯大型购物广场、临近的神州半岛度假区、石梅湾度假区等等，这些都成为吸引规模式旅游团前来旅游的资源优势。

三、对兴隆保持现有旅游客源的意见建议

1.对旅游客源市场定期进行分析

既然客源市场对旅游目的地有着举足轻重的作用，那么对旅游目的地客源市场系统、科学的分析当然就显得非常重要。对兴隆来说，比如在“候鸟型”客源市场中，还分为北方客源、长三角地区客源、中西部地区客源等等，这些不同的客源市场中的不同个体的生活习惯、消费习惯以及对旅游资源环境的审美、定位往往有很大不同，因此定期系统、科学地分析客源市场是兴隆这一旅游目的地开发与经营管理的基础。

目的地客源市场分析的理论依据包括“距离决定论”、“圈层结构理论”、“交通干线理论”等等。对客源市场的分析可以通过建立理论模型来解决，如旅游中心地辐射模型、交通连接点轴模型、远距离卫星模型，每种模型适用于不同的客源市场分析。比如旅游中心地辐射模型表现为消费水平较低、淡旺季需求不明显、重游率高，对兴隆来说，家庭式自驾游往往适用于运用该模型分析；交通连接点轴模型表现为淡旺季需求明显、停留时间较短，对兴隆来说，省内外旅游团集体旅游与之相对应；远距离卫星模型表现为消费水平高、停留时间较长、受市场冲击较大，对兴隆来说，冬季“候鸟”型则与之相对应。

2.因地制宜创新旅游项目开发

对旅游目的地进行系统、科学的分析后，就可以着手对旅游目的地的旅游项目开发进行因地制宜地创新。笔者认为，针对前面谈到的三种客源类型，就兴隆这一旅游目的地的旅游项目开发与管理，当地政府管理部门可结合实际开发多种多样的旅游项目。针对不同地区的“候鸟型”客源，可规划开发多元化旅游度假小生活圈，不同的生活圈展现不同的地域文化和生活习俗，包括过冬游客居住的建筑格局也可以因人而异；针对省内外旅游团集体旅游客源，重点开发打造独具兴隆特色的东南亚风情旅游，如“红艺人表演”、“兴隆咖啡体验园”、“国家热带森林公园”等等；针对家庭式自驾游的客源，可重点开发乡村休闲旅游和休闲旅游购物项目。

3.提升旅游服务专业化水平

国外旅游市场现状分析篇5

关键词：亲景度 西安 入境旅游市场

中图分类号：F590 文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2010)12-249-02

我国将于2015年成为世界第一大旅游目的地国，入境旅游业发展已被列为我国大力发展旅游业的战略举措之一。西安以其深厚的历史底蕴和丰富的文化遗存成为世界著名旅游城市，也是我国接待入境游客最早的城市之一，旅游业本应呈现如火如荼的发展势头，可是据资料显示，进入新世纪以来，西安在对我国各大城市接待入境游客与国际外汇收入的排名中不升反降，已于2000年的第8位下降为2008年的第19位，这显然与西安将旅游业确立为主导产业发展的初衷相违。如何搭乘我国大力发展入境旅游的列车，在激烈的竞争中拔得头筹，须对西安市入境旅游市场进行科学、准确的分析，提出切实有效的对策最为关键。

亲景度作为分析市场结构的一项重要指标，清晰、直观地反映出客源国对旅游目的地的偏好程度。本文根据《中国旅游统计年鉴》、《西安市统计年鉴》，选取1998―2008年跨度11年的相关数据，以地理区域为划分依据，对西安主要入境客源国进行亲景度计算与对比分析，探讨年际变化、国别差异与空间演变，以此划分市场结构，提出拓展对策，以期促进西安国际旅游深化发展。

一、西安市入境旅游市场现状分析

1.入境旅游市场发展缓慢，抗风险能力脆弱。1998-2008年间，西安入境旅游人数年际变化呈现斜“M”型，从图1可看出，爬升曲线平缓。受2003年“非典”和2008年美国次贷危机引发全球金融危机影响，出现两次折线，跌宕显著，说明西安旅游市场发展缓慢，抗风险能力脆弱，但随即出现强烈反弹，验证其应急措施得当，也从另一个侧面反映出西安入境旅游的国际化影响力。11年间，除2003年、2008年外，西安入境旅游人数从474470人增长至峰值1000063人，平均增长率10%，共增长2.11倍；外汇收入由1998年的47.98万美元增长至2007年的100万美元，共增长1.08倍，增幅缓慢。从排名来看，西安在我国主要旅游城市中的位次与知名度不相匹配，入境旅游人数与外汇收入一直徘徊在12名左右，2008年一度跌至19名。这充分说明西安入境旅游发展并不乐观，亟待审视和优化。

2.入境旅游市场构成多元化，发展潜力巨大。西安市入境旅游市场由外国人、我国港澳同胞与我国台湾同胞构成，由历年数据统计可得，外国人与我国港澳同胞、我国台湾同胞的入境比例约为8∶2，这与其他旅游城市八成港澳台同胞，两成外国人的结构刚好相反。入境外国人人数曲线与入境总人数曲线呈现高度一致化，港澳同胞、台湾同胞曲线平稳，走势相似，受“非典”和“金融危机”影响波动微弱，因此，本文分析以西安国际旅游市场作为分析对象。

国际旅游市场构成在这10余年中变化显著，上世纪末洲内市场占西安入境市场主导地位，其次是美洲、大洋洲、非洲及其他国家。受中日政治关系的影响，日本市场急剧下降，影响洲内市场份额迅速减少，至2005年时，已降至30.52%；而欧美市场份额显著增加，且呈稳定态势。美国于2006年、2007年连续成为西安入境旅游人数第一大国，西安入境旅游客源国排名中欧美国家在前十名中占有七成，西班牙、意大利、荷兰、瑞典等欧洲国家都曾荣列前十。

非洲及其他市场份额也有较显著增长，这说明西安入境旅游市场呈现多元化表征，结构日趋合理，为进一步拓展奠定了良好基础。

二、西安市入境旅游市场亲景度分析

1.亲景度概念介绍。亲景度反映了客源国对于某旅游目的地的偏爱程度，它反映了市场竞争力的强弱，某客源国亲景度越大，说明该旅游目的地相对于其他目的地而言针对此客源国的市场竞争力越强，反之越弱。通过对客源市场亲景度的计算和分析，将有助于把握其结构特征、发展趋势，对开拓西安入境旅游市场具有指导作用。其计算方法是指旅景客源国的横比比重（即旅景客源国人数占旅华客源国人数之比）与旅景外国人（即旅景外国人人数占旅华外国人人数之比）的横比比重之商。若前者大于后者，则称亲景客源国；若后者大于前者，则称疏景客源国。

用公式表达为：K=（C/Ci）/(L/Li）

K代表亲景度值，C代表旅景客源国人数，Ci代表旅华客源国人数；L代表旅景外国人人数，Li代表旅华外国人人数。显然，亲景度大于1的客源国就是亲景客源国，小于1的就是疏景客源国。根据大于1与小于1的程度，可将亲景客源国进一步细分为：弱亲景客源国（1≤K＜2），强亲景客源国（2≤K＜+∞），弱疏景客源国（0.5≤K＜1）和强疏景客源国（0≤K＜0.5）。但亲景度大小与客流量未必成正比。

2.亲景度分析。从《西安统计年鉴》公布的统计数据得知，西安近十年的客源市场分布广泛，本文以地理区域为划分标准，选取各洲主要客源国相关数据，用EXCELL绘制了1998-2008年国际主要客源国亲景度变化趋势图，（其中，由于2001年部分国家统计数据与实际相差过大，故将其剔除）如图2。西安入境旅游客源市场亲（疏）景度呈现如下特点。

（1）呈现高位震荡，中位波动，低位平稳态势。西安市各入境客源国亲景度随时间变化显著，最大值为5.80（法国，2008年），最小值为0.02（俄罗斯，1998年），二者之间相差290倍，差异明显。根据亲景客源国划分标准，英国、法国、德国属于严格意义上的强亲景客源国，11年间，亲景度值均大于2，变化幅度依次为2.87、3.83、1.88；美国自2005年以来，一直稳居西安入境客源国人数排名第一位，亲景度已由1998年时的1.74升至2008年的3.91，变化幅度为2.19，成为强亲景客源国。澳大利亚市场发展稳定，起步良好并连年走高，变化幅度为2.17，2008年由弱亲景国跃升至强亲景国。日本、韩国为洲内传统市场，2004年以前，日本入境人数一直位列第一，却是弱亲景客源国，2004年以后，转为弱疏景客源国，变化幅度为0.95；韩国亲景度变化随时间呈现抛物线状，顶点在2004年，达到1.23，随即下降，至2008年才有所回升，为弱疏客源国，变化幅度为1.09。新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾属于强疏客源国，几个国家波动幅度不大，依次为0.2、0.37、0.52、0.06。俄罗斯为严格意义上的强疏客源国，年际最高值为0.07。西安国际旅游市场亲景度变化总体呈现高位震荡，中位波动，低位平稳三种态势，这与南京、桂林、黄山、苏州亲景度变化表现一致。

（2）区域之间差异显著，波动后整体呈现上升走势。以地理分布为划分依据，可以得出西安入境旅游市场区域之间差异显著，区域内部波动相似，但整体呈现上升走势，这说明西安国际旅游城市影响力逐渐增强。以英、法、德为代表的西欧市场亲景度值波动范围在2-6之间，并不断上升，反映出西安近年来在欧洲市场的宣传促销方案取得成功，竞争势头强劲。而以俄罗斯为代表的北欧市场似乎对西安并不感冒，亲景度平均值不足0.1。美洲市场、大洋洲市场亲景度一度增长，平均值在1-2之间，这受益于伦敦、温哥华与悉尼直航的开通。以日、韩为代表的东亚市场，亲景度值与入境人数呈现巨大反差，受中日政治关系和非典影响持续低迷，虽有上升仍未恢复到历史最好水平1.63、1.23，平均波动在0-1之间，亟需推出适合日、韩的新产品来增强吸引力。东南亚市场一直为强疏市场，考虑到东盟成立，免税贸易区开放，都会增加入境人数，西安顺势营销取得成功，泰国于2008年亲景度达到0.67，成为东南亚市场首个弱疏景国。

3.亲景度空间演变分析。为有效分析西安入境旅游客源市场亲景度空间变化特征，以2003年为界，将研究期限划分为1998-2003年，2004-2008年前后两个时段，并以两个时段的平均值来考查西安主要客源国亲景度空间演变规律。

由相关数据可知，西安入境旅游客源市场存在一定的市场变化。具体表现为：（1）欧美文化客源国亲景度明显增大。其中加拿大、澳大利亚由弱疏景客源国演化为弱亲景客源国；美国由弱亲景客源国发展为强亲景客源国。（2）同宗文化客源国亲景度演化令人堪忧。作为西安入境旅游重要客源国的日本由弱亲景国演化为弱疏景国，韩国一直处于弱疏景客源国，而近年来西安针对日、韩市场的宣传促销从未中断，值得深思。（3）东南亚客源国的强疏景与西欧市场的强亲景形成鲜明对比。毋庸置疑西安东方文化的神秘对西欧游客形成了强大的吸引力，以华人居多的东南亚市场更应该激起共鸣才是，应从东南亚客源国亲景度的缓慢上升趋势中应得出启示，对其引起重视是拓展入境市场的途径之一。

三、拓展对策与建议

通过以上分析可知，西安国际旅游市场发展前景喜人，潜力巨大，若能采取行之有效的营销策略，克服制约拓展的因素，势必能成为国际外汇收入与入境人数的“双高”国际旅游城市。

1.树立鲜明的整体旅游形象。多年来，西安国际旅游宣传定位几经更改。从“华夏源脉、千年古都、丝路起点、秦俑故乡”到“东方传奇、世界古都”，无不突显西安的“古与奇”，对于文化差异显著的欧美观光游客的确充满着无限魅力，也因此确立了其无可撼动的强者地位。进入新世纪，国际游客品味由观光旅游转为度假旅游，强调城市旅游的享受性、娱乐性，只有“古”而没有“新”，难免使游客在未抵达西安之前就产生单调感、陈旧感。现在的西安正朝着国际化大都市的建设目标迈进，新形象与古面貌相得益彰，“山水西安、魅力古都”的景象跃然眼前，应紧紧抓住2012年世界园艺博览会的契机，树立切合实际的鲜明形象才是营销取胜的关键所在。

2.针对市场优化营销策略。由历年西安入境人数和亲景度分析，本文将西安国际旅游市场划分为三级，重点客源市场、基础客源市场、拓展客源市场。重点客源市场指西欧、美洲和大洋洲市场，基础客源市场指东亚市场，拓展客源市场指东南亚市场、北欧市场及南美、非洲等市场。

针对不同客源市场所采取的营销策略应有所不同，须紧密结合市场特点。重点客源市场：西欧、北美与大洋洲市场亲景度高，且稳中渐升，这与西安旅游局多次赴实地促销，及2005年实现西安与伦敦、巴黎、纽约、法兰克福、洛杉矶、温哥华等开通直飞有绝大关系。2004年“中法文化年”的强力促销就是一个实例，本次活动使得法国亲景度从2004年的1.98一跃为2005年的4.07，这说明适销对路的宣传促销及开通直飞后便宜的产品价格迎合了重点客源市场的口味。要想保障重点客源市场的高速增长，应该开发更加多样“物美价廉”的产品组合，完善产品结构，来适应美国二战后的“婴儿潮群体”、法国舒适的享乐派、加拿大的休闲观光客、喜欢临时组合的英国人和讲究便捷通达的德国人。如果能吸引更多有实力的旅游经营商进入旅华市场，同时完善电子网络销售渠道，将会继续维持高速发展。当然，宣传促销需要多语种同时进行，改版旅游网站，与知名网站进行链接，选拔推广大使，与各主要客源国置换播出宣传广告等也是不错的销售手段。

基础客源市场：日、韩两国入境西安人数约从最初的四成降低为两成，日本亲景度由弱亲演化为弱疏，韩国则一直维持在弱疏状态。作为文化同脉的两国，显示出反常一面。一方面受中日政治关系、非典等因素影响，另一方面也显示出产品结构性问题。日本未来主要目标群体为中老年游客，学生和农民；而韩国为家庭市场。建议开设复合型产品，如“修学旅游”、“高尔夫休闲”、“农业观光与休闲”等产品满足多样化需求；也可进行区域合作，与山东、辽宁等省份打造黄金线路，吸引日、韩两国游客，近程国际旅游是增长的重要保障。

拓展客源市场：1999年，西安旅游局曾赴东南亚进行考察，2002年时，有针对性的进行宣传促销，2005年东航将航线延伸至吉隆坡、新加坡等地，2007年参加新、马、泰国际旅游展等，这都为东南亚市场的拓展奠定了良好基础，也使得东南亚各国亲景度虽波动微弱，但整体呈现上升的好兆头。东南亚各国距离西安较远，影响产品价格的先决条件就是交通便利，须尽早开通直航。其次，东南亚市场旅行商多为华人，而年轻一代又都接受英文教育，向往西方国家，对东方传统文化的感情远不如父辈，要扭转这一局面，需要打通当地英文市场的销售渠道，并量身定制适应青年一代的产品组合。

西安也曾对俄罗斯市场进行过宣传促销，但效果并不明显，原因在于俄罗斯游客偏爱海滨度假和购物旅游产品，如果西安能够提供购物、运装、通关等系列服务的旅游产品，也许能够引起足够重视。

关中-天水经济区的成立，给予了西安区域化合作的便利，增加航空运力，整合旅游资源，打造新的旅游吸引物，加上强势宣传，必然能够在南美、非洲等区域形成影响力，为进一步开拓市场做好准备。

3.改善旅游发展环境，提升整体竞争力。以人为本，加强行业管理力度，为西安营造舒适、便捷的旅游环境对提升目的地竞争力尤为重要。应加强“西安市旅游媒体电脑咨询系统”的使用和升级维护，加快编制和方便购买《大西安旅游》自助手册，提高旅游投诉及处理效率和质量，保障食品、购物安全，完善住宿、休闲娱乐等配套设施，招徕游客的同时也要让其旅游经历物超所值。

四、研究不足与展望

由于马、菲、新、泰、俄等国2001年统计数据与往年相比差距过大，无法计算当年亲景度值，造成亲景度曲线中断，影响整体趋势判断，只能定性分析。另外，荷兰、西班牙、瑞典、意大利等国都曾列入西安主要客源国，但数据不完整未做分析。欧洲市场增长势头强劲，不同国家因地理位置、文化传统等有所差别，今后还从心理学、社会学、经济学等多个角度对市场做深入调研分析。提出因地制宜的策略。

参考文献：

1.国家旅游局.中国统计年鉴［M］.北京：中国旅游出版社，1998-2008

2.西安统计年鉴［M］.1998-2008

3.马耀峰，李天顺，中国入境旅游研究［M］.科学出版社，1999

4.包娟，崔峰，南京市入境旅游市场亲景度与竞争态分析［J］.安徽农业科学，2010（1）

5.王力峰.桂林国际客源市场时空演替规律研究［J］.经济地理，2004（5）

6.张艳，章锦河，王浩.黄山市入境国外旅游市场亲景度与竞争态分析［J］.人文地理，2007（2）

7.汪德根.苏州国际旅游客源市场时空变化特征研究［J］.地理与地理信息科学，2006（2）

8.徐.中国旅游市场概论［M］.中国旅游出版社，2004

国外旅游市场现状分析篇6

例1 图示为2013年“十一”假期期间，某些游客游览后上传到网上的四幅图片，

A. 张家界风光 B. 海南椰林

C. 龙门石窟 D. 黄果树瀑布

（1）四幅图中，C图从旅游资源分类上属于 ，从旅游资源的特性上，它区别于其他三幅图的特性是 ，该类旅游资源与其他旅游资源相比，更多地表现出 等旅游方面的意义。

（2）图中旅游景观的丰富多彩，说明旅游资源具有 性，这些旅游景区每年都吸引大批中外旅游者，这主要体现旅游资源的 性。只要正确利用和保护旅游资源，旅游景观的欣赏不会破坏旅游资源本身，这意味着旅游资源具有 性。

解析 本题主要考查旅游资源的分类和旅游资源的特性。解答本题的关键是在旅游资源分类的基础上，通过比较，区别回答旅游资源的特性。

答案 （1）人文旅游资源；可创造性；教育性（知识、文化）

（2）多样；非凡；永续

二、旅游资源开发条件的评价

例2 台湾岛是一个狭长型的海岛，面积约3.6万平方千米，岛内拥有高山、丘陵、平原、盆地、海岸等丰富的地形地貌，加上中国传统文化的沉淀和经济的发展作为支撑，造就了台湾多元化的旅游资源。结合台湾主要旅游景点分布图，回答问题。

（1）“宝岛”台湾旅游资源丰富多样，试分析台湾旅游资源多样性的原因。

（2）简要评价台湾旅游资源开发的有利条件。

解析 本题从图中提取旅游资源的有效信息，可以归纳为以热带为主，兼有其他山地温度带的自然风光、自然河湖、沙滩浴场、海洋等景观；建筑和民族风俗等丰富的人文旅游资源。台湾距离大陆近，大陆与台湾人民有共同的历史、文化背景，大陆的客源丰富；台湾的旅游资源丰富、旅游市场广阔，旅游资源的地域组合状况好，旅游地区的接待能力强。

答案 （1）①自然环境的地域差异，形成丰富多样的自然旅游景观；②历史文化背景和发展水平的差异，形成丰富多样的人文旅游景观。（2）①台湾地区旅游资源丰富，游览价值高；②旅游资源的集群状况和地域组合状况较好；③经济较为发达，旅游基础设施完备，具有较强的地区接待能力；④交通比较便利；⑤地域较广阔，环境承载量较大。

点拨 旅游资源的评价是科学地开发和利用旅游资源的前提，应从以下几个方面重点考虑：

（1）资源的质量与价值：美学价值、科学价值、历史文化价值、经济价值越高，组合状况和集群状况越好，质量越高，开发条件就越高；反之，开发条件则较差。

（2）地理位置与交通条件：其直接影响旅游资源的开发价值，交通越便捷，资源开发条件越好。

（3）客源市场：客源市场评价的指标包括多个指标，主要看市场距离的远近。即旅游资源与旅游消费市场的距离越小，对游客的吸引力越大，开发条件越优越。

（4）基础设施：旅游活动的配套设施好，服务质量高，地区接待能力强，开发条件好。

（5）旅游的环境承载量：旅游活动的规模应与旅游区的环境承载量相适应。

1.黄山市是我国著名的旅游目的地。下图为黄山市主要旅游景区的分布，下表列出了某年外省市游客构成的调查结果，完成下列要求。

（1）归纳黄山市旅游国内客源地的主要特点。

（2）与黄山区相比，屯溪区离黄山景区较远，为什么大多数来游览黄山的游客把屯溪区作为住宿地？

2.青岛市旅游局于2014年3月初《青岛市现代旅游业态发展指导目录（试行）》，将设立产业投资基金，鼓励大企业投资旅游，形成青岛高端度假旅游新空间和新品牌，加快推进青岛国际化旅游目的地城市建设，促进旅游产业结构调整和转型升级。

（1）据图分析将青岛打造成为我国高端度假旅游新空间和新品牌的区位条件。

（2）说明高端度假旅游区对青岛市社会经济的影响。

3.读“西安市旅游景点分布简图”，回答下列问题。

（1）西安拥有的号称“世界第八奇迹”的世界文化遗产是 ，其最突出的资源价值是 。

（2）西安是我国著名的旅游城市，分析其旅游资源开发的优势条件。

1.（1）主要是经济较发达地区；其次是邻（周围地区（省市区）。（2）进出交通便捷（黄山市的机场、火车站和长途客运汽车站都位于屯溪区），（或交通通达性强）；与市内其他景区距离较均衡；服务设施较为齐全。

2.（1）青岛市旅游资源种类多、组合好，既有自然景观，又有人文景观；旅游业发展历史悠久，城市品牌响，旅游资源的吸引力强，有特色；）交通便利，市场距离近；青岛市经济发达，基础设施好，市场容量大。（2）影响：增加青岛市经济收入；带动基础设施和相关产业发展；有利于增加就业机会；有利于提升城市形象，加强对外交流等。

国外旅游市场现状分析篇7

关键词：民航运输机场格局旅游业资源分布相关性

民航运输与旅游业是我国国民经济的重要行业，两种行业的发展共同促进了我国国民经济的发展。随着人们生活水平的提高，客观上推动着民航与旅游业的发展。民航运输与旅游业之间有着紧密的联系，两者之间是相互影响着的。旅游业的发展推动着民航运输业的发展，民航运输业的发展又带动了旅游业的繁荣。

民航运输机场格局与旅游资源分布状况是民航运输与旅游业两者关系的具体体现。加强对民航运输机场格局与旅游资源分布状况的了解，充分掌握两者之间的关系是促进民航运输与旅游资源快速发展的重要措施。

一、 我国民航运输机场格局分布

我国民航运输机场建设起源于七五计划，在经过几十年的大力建设后，我国民航运输机场已经形成了一定规模。2011年，我国境内民用航空（颁证）机场共有180个（不含台、港、澳地区，下同），其中年内定期航班通航机场178个，通航城市175个。国内机场已经形成了初步的网络结构，目前我国民航机场的网络结构是轮辐射形式的，各条航线之间都是对点式的。根据笔者认真分析我国民航运输机场格局分布呈现出以下四个特点；

一是东部地区的机场数量多于西部地区。由于我国地区经济发展水平不平衡，导致我国东西部地区民航运输机场的格局分布也存在明显的差异。最典型的差异就是东部地区的机场数量要远远多于西部地区。二是东部地区的民航机场大多集中于京津唐、长三角、珠三角地区。北京、上海、广州成为了我国东部地区民航运输的重要门户。在西部地区的民航运输机场主要集中在云南、四川、新疆等地。昆明、成都、乌鲁木齐等城市成为该地区的中心枢纽地区。三是我国民航运输机场带有明显的行政色彩。考察我国民航运输机场的分布特点就可以发现我国目前的民航运输机场大多分布于行政经济中心。像那些新开发的城市，民航运输机场分布还不是很明显。四是从民航运输的客流分布来看，我国东部地区的客流分布比较广，旅客周转量与吞吐量占到了全国的百分之六十。航空网络的重心在逐渐向东部地区发展。

二、我国旅游资源分布状况

当前我国旅游资源分布状况也呈现出地域化色彩，旅游资源分布与各地区经济发展水平有显著关系。根据笔者观察，发展水平高的地区旅游开发能力就强一些，旅游人数与收入都将会显著提高。相反，那些发展水平低的地区，现有的旅游资源景观开发水平就低一些，旅游数量与旅游收入与发展水平高的地区相比，差距就很明显。我国旅游资源分布状况有以下三个特点：

一是我国东部地区的旅游收入与旅游数量是西部地区的6倍之多。旅游外汇收入比西部地区10倍以上，旅游数量是西部地区的3倍。笔者经过对我国旅游资源分布状况的调查发现，旅游数量与旅游收入，两者之间的不一定总是呈正比例的关系。在某些地区旅游数量的增加并不能带动旅游收入的增加，这主要是由于地区消费水平的不同引起的。二是我国旅游资源分布的重要城市。在东部地区主要指的是广州、北京、上海，在西部地区主要是四川、陕西、云南。三是如果把眼界放到国际范围，我国旅游资源开发的排名将会发生变化，其中最为显著的变化就是西部地区的变化，按照国外旅游收入的排名而言，西部地区依次为：云南、陕西、四川、重庆。与西部地区相比，东部地区的排名没有什么太大的变化。

三、 两者之间的关联性

通过以上民航运输机场分布格局与旅游资源分布状况的分析，我们就可以发现我国民航运输机场分布的地域性差异同旅游资源的地域性差异之间有很大的相似性，造成这一现象的根本原因就是我国地区经济发展的不平衡。旅游资源开发水平高的地方民航运输机场的分布就越多，网络倾斜度也就越高。当然我们在看到两者之间一致性的时候，也要看到两者的对立性。笔者经过分析认为机场格局与旅游资源之间也存在对立的地方。其中表现最为明显的就是西部地区旅游资源总量占到了全国旅游资源总量的百分之六十，但是机场布局却明显失衡。

另外针对东部地区内部各个城市的旅游资源与民航运输机场的考察，笔者发现大枢纽机场与旅游资源的分布也存在着差异。北京、广州地区的旅游收入非常大，但是作为同类型的城市上海的旅游收入却并不多。这是一个值得注意的现象。

四、 建议与措施

在充分了解了我国民航运输机场格局与旅游资源分布的关系之后，笔者提出以下三点建议：一是要加强东部三大枢纽的作用；二是要加强内地旅游大区的建设；三是要积极构建地方性航空网络。加强东部三大枢纽的作用，重点是要加强上海地区的枢纽作用，要把上海建设成为面向全世界的现代化大都市。加强内地旅游大区的建设，重点是西安、乌鲁木齐等旅游城市，在建设过程中要按照系统的观点来进行建设，要把各个大型旅游城市结合起来。要形成纵贯南北东西的航空网络。地方支线航空网络是二级枢纽航空网络的重要补充，构建地方支线航空网络有助于提高人们旅游的便捷性。

随着我国经济社会的发展，民航运输业与旅游业获得了迅猛发展。民航运输与旅游业之间是相互影响的，本文详细分析了民航运输机场的分布与我国旅游资源的分布，最后对两者之间的关系进行了详细探讨。

参考文献：

[1]彭新育，吴甫成等．评价旅游景点经济价值的数学模型[J]．经济地理，2000(4)

[2]孙宏．航空运输的旅行成本研究[J]．西南交通大学学报，2002(1)

国外旅游市场现状分析篇8

关键词：电子商务；携程；经营模式；盈利机制；SWOT分析法

中图分类号：F49

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.16723198.2017.01.022

1导论

1.1研究背景

随着国家社会经济的发展和人们消费观念的进步，对旅游的市场需求量也越来越大。其中以带薪假期的增加也对旅游业的发展助以一臂之力，使得以休闲、观光、娱乐、度假为目的的旅游成为人们喜爱的生活方式。旅游业的发展热度使得旅游网站的数量也随之逐渐增加，携程、去哪儿等一批专业化旅游电商应运而生，截至2015年，相关在线旅游服务网站有27370036个。

1.2研究目的及意义

1.2.1研究目的

本文研究的主要目的是通过以携程为例对旅游行业电子商务模式进行分析，具体研究携程网站的经营模式、经营现状、存在问题及未来发展趋势，以此反映整个旅游行业电子商务经营的情况，为我国旅游行业电子商务网站经营提出建议。

1.2.2研究意义

我国旅游行业电子商务网站近年来发展迅猛，我国旅游网站数量，以及用户人数都呈现增长趋势，根据中国当前国情及消费者习惯，研究有代表性的一个网站――携程网，来总结该网站的经营模式、经营特点，指出整个旅游行业电子商务网站发展存在的问题及建议，对旅游行业电子商务网站的发展能起到一定的指导作用。

本文研究的目的及意义在于：

（1）系统研究旅游行业电子商务代表网站携程网的经营特点，及优劣势。

（2）以携程为例，总结概括整个旅游行业电子商务网站的发展现状及存在的问题，并提出改进意见。

（3）丰富旅游行业电子商务网站的研究文献，顺应旅游行业的发展趋势，为旅游行业电子商务网站的经营提供理论支持。

1.3研究方法

（1）文献资料法：通过对国内外学者相关文献资料的系统研究，对本文研究的旅游电子商务概念给出基本定义。

（2）SWOT法：具体分析携程网的优势、劣势、竞争和机遇，对于携程网的发展给出具体的判断。

（3）案例分析法：以携程为例，展开具体分析，由此总结整个旅游电子商务网站的发展现状及存在问题。

1.4文献综述

1.4.1电子商务的概念

电子商务是指通过网络进行买卖活动的过程。其中，跨大西洋商界组织给出的定义是：通过电子服务形式展开的商业交易被称为电子商务；美国学者惠斯顿指出电子商务作为一种现代商业贸易的方法，起到了提高服务速度、提高商品质量、降低生产者与消费者交易成本的作用；中国的李思阳学者认为电子商务的概念有广义和狭义之分，其中狭义的电子商务指的是买卖双方通过计算机网络完成商贸活动，而广义的电子商务是指商贸活动中电子工具的应用。

1.4.2旅游电子商务的概念

世界旅游组织认为旅游机构的内部和外部的沟通被信息技术手段所改进，也就是旅游企业与消费者之间、旅游企业与供应商之间、旅游企业之间互相沟通和交流的途径被改变，促进了信息的流通；杨路明认为电子商务技术的发展使得旅游商务活动的各个环节电子化，通过电子手段进行旅游各个流程的运作，强调了旅游商务过程与信息技术手段结合的过程。

本文将综合考虑各学者的观点，o旅游电子商务界定一个明确的研究范围。

2旅游电子商务的概念及发展现状

2.1旅游电子商务的概念

综合考虑各学者的观点，本文所指旅游电子商务的范围是通过利用先进的电子信息技术，将旅游资源进行整合，将旅游企业与消费者之间、旅游企业与供应商之间联系起来的过程。本文中旅游电子商务的范围包括：

（1）旅游地营销的电子化。

（2）旅游产品的网络宣传，在线预订及支付过程。

（3）旅游企业内部管理和运作流程的电子化。

2.2旅游电子商务发展现状

近年来随着中国社会经济的发展和中国综合国力的不断增强，人民生活水平不断增强以及生活|量的不断提高的同时，也更加重视了精神物质的追求，中国旅游业也随即迅速得到了完善和发展。现全球电子商务交易总额中，旅游电子商务已占到1/5的份额，成为全球电子商务的第一行业。根据2015年艾瑞咨询统计显示中国在线旅游市场交易规模达到4326.3亿元，同比增长39.9%市场竞争力更为激烈，预计2016年中国在线旅游市场交易规模可达5420.9元。因此有关旅游网站在未来几年里势必会得到更好地发展，拥有广阔的市场前景。

3网站经营模式分析――以携程为例研究

3.1携程网市场规模

携程网是中国领先的旅游电商平台，调查显示，2014年中国在线度假旅游市场交易规模332亿元，其中携程占31%，且在《2015-2016年中国在线旅行社市场研究报告》中显示，2015年中国旅行社市场总交易规模约为3652.9亿元，较2014年3285.1亿元同比增长11.2%。其中在线市场规模达735.5亿元，较2014年429亿元同比增长71.4%。在线渗透率为20.1%，较2014年13.1%增长大约7个百分点。

3.2携程网业务范围

携程网能够为客户提供多样的服务，包括度假方案的制定、机票酒店预定、旅游咨询、商旅管理等全方位的旅行服务，正是这种全面一站式的服务，吸引大量客户。而较好的服务体验增强了网站客户的黏着性，将客户流量转化为有效客户。同时，携程网合作机构众多，能够提供国内外五千多家酒店的预定，成为专业的酒店预定服务中心；携程网还拥有领先的机票预定平台，范围覆盖国内外全部航线，每月平均出票量达50余万张。

3.3盈利机制

携程的盈利模式定位为“会员模式”，即通过对有效用户收取一定会员费，或者扮演中介角色来获取中介费用。通过发放会员卡增强对普通商旅客户的黏性，通过提供差异化服务争取更多客户的青睐，从而赚取更多中介费用。在“会员模式”的初期，携程会产生一定的发卡成本和积分成本，待会员量发展到一定基数从中筛选出目标客户，通过更强的议价能力，成为客户的首选。等到后期，携程不再免费发放会员卡，逐步形成一种良性循环的盈利渠道。

携程网的利润来源具有多样性，比如收取机票预订费、酒店预订费、保险预订费、广告费等，多个渠道获取利润来源，获得一定规模效应。

3.4品牌合作

2010年，携程旅行网战略投资台湾易游网和香港永安旅游，完成了的布局。作为中国领先的综合性旅行服务公司，携程成功整合了高科技产业与传统旅行业。携程海外酒店主要有三个来源：与全球客房销量最大的酒店预订平台Booking系统直连带来的酒店；与万豪、希尔顿、香格里拉等知名国际酒店集团系统直连带来的酒店；以及携程原有直签的数万家海外合作酒店。在国内，携程网与竞争对手途牛旅游网达成合作协议，双方通过进一步深入合作，分享资源，实现互利共赢。

4关于携程网的SWOT分析

4.1程网站的优势（S）

（1）较大的规模效应。近几年携程网与国内外5000家相关企业建立了长期稳定的合作关系，同时为消费者提供了覆盖国际国内绝大多数航线的机票预订网络，降低运营成本实现规模效应。

（2）先进的管理体系。通过将服务过程分割成多个环节，并以细化的指标控制各个环节建立起一套独特的测频体系。同时还采用了制造业的质量管理方法――六西格玛体系。目前其各项服务指标均已接近国际领先水平，服务质量和顾客满意度也大幅度上升。

（3）明显的品牌优势。目前携程网站已经属于综合旅游公司中的领头羊。各大商旅城市中其知名度、美誉度也位居前列，并屡获殊荣。充分体现了它的品牌优势。

4.2携程网站的劣势（S）

（1）垂直搜索网站抢占市场。目前“去哪儿”的单日机票出票量已经超越携程，据相关数据显示预计后半年“去哪儿”的总体营业额可能超过携程。

（2）服务成本过高。携程希望建立像制造业那样将服务流程分割成若干个环节的服务体系，提高回复速度和改善服务态度，全面提高服务水平。但若要建立此体系就必须加大人力物力的投入，从而增加了运营成本。

（3）网络公司在法律上的弱势。目前国内对电子商务在保密性、网络安全性方面无法保证，国内对于域名的保护仍处于研究状态，并没有明确的法律规定。所以携程也就不得不面对相关问题带来的风险。

4.3携程网未来发展的机遇

（1）加速相关资源的整合，通过兼并和收购成为一站式旅游服务中心。未来携程网通过并购的方法将一些相关旅游相关的资源整合进来，不断开拓和发掘新的业务领域。

（2）积极拓展海外旅游市场，提升服务品质。

携程网通过与一些海外资源的合作，并学习Priceline等国外大型旅游公司的发展经验，在保持国内市场的前提下，争取更大的海外市场份额。

（3）加大对移动互联网市场的投入。

由于现代的旅游消费群体更加趋于年轻化，该消费人群更热衷于通过移动互联网平台进行浏览和购买，所以携程会加大在互联网平台上的营销和广告，加大互联网平台的技术支持力度和资金投入量。

4.4携程网面临的挑战

4.4.1价格优势较弱，利润空间较小

携程网的本质是一家以互联网为载体的中介机构，其盈利的来源就是赚取中介服务费。而在竞争激烈的市场中，携程网面临价格战激烈，利润较薄的问题。

4.4.2新设直营店的竞争

由于携程网的业务范围涉及机票预订，国内的七八家航空公司都有在淘宝网上开设直营店的计划，届时这些直营店的存在将对携程网的机票预订业务产生冲击。

4.4.3旅游行业的季节性较强

旅游行业是一个受季节和假期影响较大的行业，因此难以仅依靠单一业务获得较为稳定的收入来源，积极拓展业务范围，丰富服务类型成为携程网解决这一问题的突破点。

5研究结论及建议

第一，要尽可能为消费者提供多样化和个性化的产品和服务。目前国内的旅游电商平台所提供的服务种类较为单一，缺乏个性化的服务，在了解消费者偏需求的基础上，对相关旅游方案进行智能化和定制化设计，方便消费者进行旅游项目的自由组合及选择。

第二，要进一步完善旅游电子商务网站的建设及相关资源整合。对于旅游电商平台，其核心竞争力就是网站内容的提供及网站平台的搭建，该平台应该集成旅游资源及旅游信息，为客户提供具有吸引力的服务内容。

第三，加旅游电子商务的交易安全建设。电子商务平台的安全稳定性直接关系到消费者对平台的信任，通过构建防火墙，数据加密，和相关认证技术提高旅游电子商务平台交易的安全性。

参考文献

[1]刘芳林.关于旅游电子商务的市场营销策略[J].经济视角，2015，（1）：2628.

[2]陈文忠.电子商务的转型方向与措施[J].安徽商贸职业技术学院学报，2012，（2）：30.