世界视觉日范文

世界视觉日篇1

关键词：视觉文化；大众传媒；社会责任；人文精神

中图分类号：G209 文献标识码：A

作者简介：李明文，武汉理工大学文法学院副教授，博士，湖北武汉430070

一、正在形成的视觉文化

当下，我们的日常生活和文化越来越依赖于视觉，大量的视觉符号营造了我们生活的空间，视觉传播日益成为人类传播中占主导地位的传播方式，并逐渐成为我们生存环境的重要部分。现代文化正在脱离以语言为中心的理性主义形态，转向以视觉为中心。经由视觉传播，一种新的文化形态一一视觉文化正在形成，并深刻地影响和改变着我们的生活方式和思维方式。

人类对于视觉的考察，早在20世纪初就已经开始。匈牙利著名的电影理论家巴拉兹在《电影美学》一书中曾预言：“随着电影的出现，一种新的文化将取代印刷文化”美国哈佛大学的丹尼尔・贝尔在《资本主义文化矛盾》一书中也认为，“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。”德国哲学家海德格尔20世纪30年代就做出了这样的表述：“从本质上看，世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。”这就是所谓的“世界图像时代”。人们转向以视觉化的方式来把握世界，“看”这种最自然、最古老、最原始的人类认识世界、了解世界的方式，在视觉文化时代，生发出新的意蕴。

二、视觉文化兴起的因素

视觉文化的兴起有多种因素，人类的视觉本能催生了视觉文化传播；现代科技特别是媒介技术的发展，为视觉文化传播提供了技术平台；人类都市化的生活方式为视觉文化传播提供了兴盛的空间；而消费社会理念为视觉文化传播培育了土壤。文化大众、享乐主义、消费欲望和都市空间，这些使得视觉因素凌越其他因素成为文化的主因。物质性的消费被精神性的消费所取代，商品拜物教转向了“形象拜物教”。“我们所生活的世界是一个完全由媒介符号所营造的世界，在这个媒介社会中，形象是一种最为基本的符号或者表征类型。”

人类很早就有了视觉经验，即“看”的经验，“视觉”也就是通常所说的“观看”。“观看，可以说是人类最自然、最常见的行为，但最自然、最常见的行为并非是最简单的。观看实际上是一种异常复杂的文化行为。我们对世界的把握在相当程度上依赖于视觉。看，不是一个被动的过程，而是主动发现的过程。”人类的“看”不仅是一种自然行为，更是一种社会行为，一种文化景观。

人类生活在大自然中，但作为社会的人，人与自然所处的环境无时不在进行着对象化的交流，人与所处的环境存在着主体间性。环境不再只是简单的外在，而是主体身处其中的一种文化。视像化是当下的时代特征。现在，图像崇拜和狂欢成为新一代的生活方式，图像超越语言文字形成新的霸权。图像正成为我们这个时代最富裕的日常生活资源，成为人们置身其中的景象世界，成为人们无法逃避的符号情境，成为我们文化的仪式。视觉文化的基本涵义在于视觉因素，尤其是视像、影像因素。W・J・T・米歇尔发展了图像理论，在他看来，图像源自这样一种认识，即观看或许与各种形式的阅读一样，是个很深刻的问题。那么，什么是视觉文化呢？“视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且意味着人类思维范式的一种转换。”

然而，视觉文化是一种以影像为中心的感性主义文化形态，一方面它消解了语言逻辑中心，追求视觉。“历史”在形象的视觉场中，被“平面化”、“碎片化”，呈现出后现代式的文化场景：真实的实在转化为各种影像；时间碎化为一系列永恒的当下片断。特别是在“视觉转向”中所呈现的欲望主义和消费主义，导致了享乐欲望与价值理性的分裂。生动直白、绚丽多彩的画面，遮蔽了人们真实的生存境况；追求新奇、贪图轰动的视像，模糊了人类生存的基本诉求。另一方面，视觉文化传播时代，传媒的视觉化倾向还诱发了大众对各种影像的迷恋，图像的泛滥刺激了享乐欲望的膨胀。正如鲍德里亚所言，观众陶醉在图像提供的快乐中，所有的突发事件、暴烈场面、各种灾难等，经过电视机的中转均成为一次安全的、不在场的奇遇和刺激，构成一次有趣的历险和满足。

因此，我们不得不对图像的泛滥加以警醒，不得不注意图像因素的负面影响。让・拉特利尔曾指出：“不能低估图像文化，尤其是动态图像文化，由于它们通过图像作用于情感，从而已经并将继续对表述与价值系统施加深远影响。”德堡也对图像的负面作用表示了担忧，他说：“当真实的世界变成简单的图像，简单的图像就成为一种现实的存在，产生出强大的催眠和麻痹作用。”而波兹曼说，我们将毁于我们热爱的东西，等待我们的可能是一个娱乐至死的美丽新世界，在那里“人们感到痛苦的不是他们用笑声代替了思考，而是他们不知道自己为什么笑以及为什么不再思考。”

三、视觉文化的理性反思

为避免视觉文化传播时代影像的生产和传播滑向一种功利主义；避免在消费至上的社会环境中，影像的快餐化和庸俗化所造成的巨大负面影响；避免人们迷失在新奇刺激的视觉中，主体性被消解被遗忘；避免人们在断裂、漂泊、无秩序、无意义的影像狂欢中，随波逐流，抛弃价值理性与审美标准。大众传媒必须保持深刻的理性反思精神，领会视觉文化传播时代人类的命运走向。在喧嚣浮躁的社会氛围里，大众传媒需要一种人文的反思，需要一种责任的担当。传媒要在充满霸权意识的视觉图像中，呼唤价值理性的介入；在充满物质欲望的画面中，追求人文精神的到场。要用理性的力量来规范和引导视觉文化，从文字到图像，从抽象到直观，从语言叙事到景观叙事，在这种深刻的文化转型中，要使视觉文化传播中的图像内蕴，更厚重更有意义更有价值。从而，追求人的心智健全及精神思索的价值，担当社会责任，提升精神层面，引领先进文化。

世界视觉日篇2

[论文摘要]现代视觉文化是一种以视象一影像为核心的文化形态，它反映了消费时代的人们在生存感受和文化理念方面的全新变化。这种变化在现代性的审美主义传统里有其深刻根源:现代性的审美主义传统所固有的积极性和消极性同时决定了视觉文化的两面性。因此，通过对审美现代性资源的重新梳理可为我们评判当代视觉文化提供一种适当的视野。考虑到今日审美现代性有审美本质主义之嫌，对现代视觉文化的正确态度应该是以适当的反思批判为主。

一、问题的提出

自“全球化”时代到来以后，我们的生活环境和以前有很大的不同。如今所到之处，可谓是一片“花花绿绿”的世界。——不但我们生活其间的城市建筑、景观、居室、服饰、街牌广告、影视图像、商品宣传册等充斥着视觉图像，就连美味、音乐、肤感等难以言传的非视觉因素、甚至原本属于我们的自然身体，也在一片“塑形”、“美体”的鼓噪声中纷纷要向视像靠拢……不经意间，人类文化和人类自身似乎已经被全方位地“视觉化”了。

实际上，现代视觉文化的盛行是全球消费文化全面统治的集中表现形态。它反映了一种人文主义知识传统在消费文化里的全面转型和人类知行方式在全球范围内的重大变革。这种变革直接源起于现代性(化)的无限扩张并在现代一后现代审美主义领域里有其深刻根源。现代性在今日的扩张首先表现为资本作为一个“代言人”而成为现代生活的文化象征和生活观感的主宰，个体情感与社会结构的关系亦很大程度上由资本来规定，由此带来的问题是:由经济生活方式的转变所引发的生存感觉的转变应由谁来表达?怎样表达?视觉文化作为一个文化社会学意义上的“新贵”自告奋勇地接揽了这一任务。视觉文化所以如此，根本原因在于:视觉文化与当代盛行的消费文化具有现代性的同源同构性。因此，只要现代性“帝国”大厦不倒，视觉文化就会昌行不衰。但视觉文化突出的只是现代性的审美维度，现代性的社会维度则交由消费文化去办理。因此，要对视觉文化做出正确的诊断，就要重新审视当今视觉文化发生发展的隐秘机理——审美现代性作为现代视觉文化之结构品质与历史分疏。

由于现代性问题自身的复杂性，在清理审美现代性的理论资源时，首要的当区分两种审美性:作为知识话语结构的审美主义和作为现代生活质态的审美性。前者主要表现为审美现代性脱胎于现代性母体结构以来的一种审美精英主义品质，后者则主要体现为一种人的生存方式的全面现代一后现代转型。这两种审美品性决定了视觉文化相应的两重属性:其一，作为一种以形象一影像为中心的感性主义理念形态——传统知识和感受之理念体系在以中产阶级为核心的市民社会的必然重构；其二，作为一种规矩现代日常生活需要的生存样态——个体——群体心性在感性自在和感官满足中找到最大的身位认同和生存理由。

二、审美现代性:视觉文化的形上渊源与美学策源地

从形而上学的角度看，美学现代性的渊源在于近代哲学的“认识论转向”。与古希腊以来一直占主导地位的本体论哲学不同，近代认识论哲学探讨的核心问题是:如何协调感官世界与精神世界以构建一个总体的世界?而相应的美学问题是:愉快的感觉如何才能分享理性的气质而获得普遍必然性?这种认识论的转向使得人们对世界的认知实现了由“外”向“内”的逆转，世界能否成为“视觉对象一图像”依感性(感官)能否获得在场性而定。而从审美角度看，解决这一问题的主要有三人:笛卡儿、康德与席勒。通过这三人，近代哲学完成了以人的感性存在为核心的审美主义知识论坚核。而正是在此“坚核”里，萌生了后世视觉文化这棵大树的幼芽。

笛卡尔通过其《第一哲学沉思录》完成了从亚里士多德以来一直要为人的解放张目的形而上学奠基——对人的自由的自我规定的确证以及在世界的不懈追寻的过程中发现主体性自我“解放”的力量。“我思故我在”和视觉的“透视主义”一体地成为人类心灵认识自身和外在世界的强力武器。

康德哲学在审美现代性发展中具有奠基意义。康德《判断力批判》成功证明了人是通过审美经验而意识到自己的普遍性自由存在。不是人类认识符合客观对象，而是客观对象符合人类主体性。这就是说，人类主体是经验的根源，认识的根本前提和原则存在于人类自身。由此证明了人的自由的自我正当性和主体性精神对于人之为人的不可或缺性。

如果说康德对“感官冲动到底有无一个内在的原则可依而使自己成为合法的”这一近代哲学基本问题的解决尚保留了其主观有效性的话，那么，席勒则使这种主观性彻底客观化。席勒通过《审美教育书简》强有力地论证了“理性冲动”只有联合“感性冲动”才能实现“游戏冲动”而进入美的王国，自此后，人类的“低级”感性认识机能之于人性的完满建设再也不是可有可无的和必须严加限制的，而是完美人性和健康生活首要的和必需的。这成为近代直至现代人类理想生活的真实预言。后来的马克思是这一预言的实际操演者。马克思在《1844年经济学一哲学手稿》里通过对人和他的对象(产品)与动物不同的分析径直规划了人类主体性建设方案:“人也按照美的规律塑造。”但马克思同时注意到在资本主义条件下这样一种建设方案的困难:人类主体现实的实践本体论地位受“商品拜物教”的浸染而极易扭曲形变。解决这一困难根本上需要一种更高的社会形态的逐渐完成，在其中，美的艺术的可以成为人性完善的一条重要途径。

至此可以说，审美现代性从现代性自身中剥离出来，有其必然性。新生的审美现代性立场鲜明，态度端正，表现出一种对于理性文化压抑下敢于伸张感性文化权力的革命者和建设者姿态。然而，完全脱离理性限度的感性又往往会变成一匹脱缰的野马，恣意横行而难以管束。尼采是放飞这匹野马的主要肇事者。在《悲剧的诞生》中，尼采借用希腊神话中的“日神”阿波罗和“酒神”狄奥尼索斯来象征人性中的两种原始本能——智慧与理想本能和欲望与冲动本能。前者偏于外观的幻觉，追求无所为而为的凝神观照，后者则奔突，鼓歇不止。而在尼采看来，正是后者，才能实现世界与人的真正彼岸性审美化生存形态，因为“动物性的和欲望的这些极其精妙的细微差别的混合就是审美状态。审美状态仅仅出现在那些能使肉体的活力横溢的天性中，第一推动力永远是在肉体的活力里面。”而且，由于“上帝”已经死了，它再也不可能复活了，更不能成为我们的价值评判的标准了，所以结论自然是:一切价值，包含审美价值，都必须回归肉体，只有肉体的本能欲望才能构成一切文化的基础。

波德莱尔紧随尼采之后，但他的看法更为深远。“现代性就是过渡、短暂、偶然，就是艺术的一半，另一半是永恒和不变”波德莱尔这一颇具悖论性的论断深刻揭示了审美现代性自身的两难:审美现代性是从感性角度对人的主体性的捍卫，它首先是作为现代性自身认同的功能性力量而存在；而从其以审美的原则代替其他一切理性和社会原则，以审美感性对抗理性(特别是社会现代性意义上的工具理性)的负面影响言，它又是一种现代性的异己力量。审美现代性自身的这种悖论性存在从深层制约着视觉文化的基本结构与发展路向。这种路向通过后来的本雅明、齐美尔、福柯等人对现代性的不同分疏与展开而成为整个现代一后现代关于视觉文化坚定不移的理论追求。

与波德莱尔不同，本雅明为艺术能在一个“机械复制”的时代里走向繁荣昌盛欢呼喝彩。在《机械复制时代的艺术作品》里，本雅明指出，经典艺术膜拜价值，而现代艺术则展示自己存在的当下价值，它意味着艺术实践从早期的仪式中解放出来，通过机械复制而为大众所有。本雅明的这种艺术平民化思想堪称当代视觉文化大众化的深刻先声。但艺术的普及不必然导致会欣赏艺术的大众，一种无“深度”的艺术模式完全可能造就无数的艺术文盲。一个最明显的事实是:现代视觉艺术铺天盖地，但并没有培育出普遍的能够欣赏和懂得艺术的大众，反倒是，人们的艺术品味随着大量庸俗的视觉艺术出现而更为庸俗了。

比较而言，福柯关于现代性的看法涵括了审美现代性的两维:作为精神气质的审美现代性与作为生活质态的审美现代性。在《何为启蒙》一文中，福柯倾向于“把现代性看作一种态度而不是历史的一个时期”，并且指出这种态度“是指对于现时性的一种关系方式:一些人所作的自愿选择，一种思考和感觉的方式，一种行动、行为的方式，它既标志着属性也表现为一个使命”。审美主义到了福柯，可以真正成为人们的日常生活方式。但福柯的这种辩护并不能有效阻挡这样一个文化事实:日常生活的审美化带来美及艺术的平面化、单一化，艺术及美的自律性丧失殆尽，留下的就是今日大有泛滥成灾之势的视觉文化。这诚如费瑟斯通在《消费文化与后现代性》所言，后现代把日常生活无限度审美化的倾向，其根基在于现代性之中。对此，海德格尔早有所预言:他在《图像时代》一文里不但揭示了视觉文化与审美现代性的隐秘关联，而且揭示了这种关联之本质:“世界的图像化”。“世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像。”“世界之成为图像，与人在存在者范围内成为主体是同一个过程。”由于世界的图像化就意味着世界被把握为表象性的图像，就意味着世界只有能被表象才是有意义和存在的，就意味着存在深度的抹平和人类崇高精神的丧失，所以一向持“存在论一现象学一神学”统一论的海德格尔理所当然地反对这样一个时代的到来。

可以说，视觉文化、图像文化、现代人及时代精神状况，在波德莱尔、本雅明、海德格尔、福柯等的审美现代性体验中有喜有忧。但是，这种喜忧参半的现代性体验到了后现代哲学家利奥塔那里，发展成为一种极度的视觉狂欢。利奥塔通过对“话语”与“造型”的区分，将后现代视觉文化在知识谱系学上牢牢建构起来了。出于对“眼睛的一种辩护”，利奥塔在《话语，造型》一书中区分了“造型”的三种不同类型——“图像一造型”、“形式一造型”、“机质一造型”，这三种造型区分实际上完成了一部视觉文化的形而上学简史。在这部简史里，我们同时看到了从前现代到现代直至后现代的话语空间、形式空间和图像空间的绵延与变异，而正是这种绵延与变异，成了时下视觉文化为自身合法性在知识话语上寻求辩护的最佳理由。这一点，为后来的视觉文化专家W·J·T·米歇尔所识察。在《图像转向》一文中，米歇尔指出:“无论图像转向什么，我们都应当明白，它不是向幼稚的模仿论、表征的复制或对应理论的回归，也不是一种关于图像‘在场’的玄学的死灰复燃；它更应当是对图像的一种后语言学的、后符号学的再发现……”

事实上，正是审美现代性的这种负面影响了视觉文化的诸多消极面，这种消极面引起了当代法国哲学家居伊·德波的关注。在《景象社会》一文中，他在大胆宣布“景象社会”到来的同时表达了自己对这种文化的隐忧:(1)世界转化为形象，就是把人的主动的创造性的活动转化为被动的行为；(2)在景象社会中，视觉具有优先性和至上性，它压倒了其他观感，使现代人完全成了观者；(3)景象避开了人的活动而转向景象的观看，从根本上说，景象就是独裁和暴力，它不允许对话；(4)景象的表征是自律、自足的，它不断扩大自身，复制自身。

上述思想家对于审美现代性负面影响的分析使我们有理由认为对于当代视觉文化应该保持足够的警惕。但是，由于现代审美主义幸福感与视觉文化自娱自虐性同构，审美现代性品质与视觉文化功能性结构同谋，使得区分作为审美现代性之感觉的审美精神品性与作为日常生活之质态的审美现代性存在形态变得颇为棘手。作为审美现代性之感觉的审美精神品性，体验一种精神的感性直观(非玄思冥想)；作为日常生活之质态的审美现代性存在形态，诉求一种此身一此生的现在感(非历史永恒)。由此决定了视觉文化的在场性、短暂性、自足性与个体性。在场性追求彼岸性，短暂性离弃永恒性，自足性认同感官性，个体性拒绝交流性。可以说，审美现代性发轫的初日，就预示了后代视觉文化的全面盛行；而只有徜徉于现代视觉文化所营造的良辰美景中，审美现代性的最终秘密才会全部泄漏出来。

三、结语:视觉文化——一种无奈的选择

后现代的视觉文化通过视觉造型的不确定性而完成了一种类似前现代文化的形而上学隐喻。这种隐喻的意义在于它能通过“图像”对“话语”的牵制而造就一种消费文化里感知所需的审美意识形态，即一种非常近似于弗洛伊德式的对现实原则和快乐原则的默许——这种默许在“上帝之死”和“人之死”的“后形而上学”的双重纵容下极易堕落为一种虚无主义:生命不可待，意义不可寻，欢乐在今朝。一种类似伊壁鸠鲁的快乐主义、官能享受由此获致最完满的现代形态。本体喻与存在性焦虑这双重情感彼此爱恨交加地塑造着视觉文化的时代和这个时代的人们。

世界视觉日篇3

[关键词]现代化;世博会;视觉消费

一、世博会与现代化关系一瞥

世博会是以经济为基础、以科技为手段、以文化为核心的人类现代文明展现和交流的平台之一。

现代意义的世界博览会肇始于19世纪中叶工业革命萌芽之际。世博会从最开始单纯地展示美术品和传统工艺品,到后来逐渐演变成为全方位展示文化、科技和产业的展览会。世博会不只是单向度的向观者展示,伴随以大量建筑景观和室内或露天表演,同时观者也可以自由地参与进来,在宴会式的空间内体会到节日的氛围。

现代化是人类文明的一种深刻变化。海德格尔说:“现代的基本进程乃是对作为图像的世界的征服过程。”在现代化的背景下,世界博览会遵循现代化的理念,采用现代化的技术,使得视觉震撼力和视觉更为强劲。现代化对于人类文化的影响通过世博会的图像文化和视觉语言加以表现。人们能够进行视觉消费,受益于世博会的举办,也受益于现代化的各种理念和技术。世博会采用了各种形式的LED屏幕和灯光,包括可移动的LED媒体广告车,比如在欧盟馆门前有一台叫景想e车的LED移动广告车。多媒体技术给视觉艺术的释放搭建了平台。

视觉艺术和多媒体技术如果我们把世博会放到一个更大的人类文化的背景之下,将看到是更为精彩的人类现代文明和人类文化的的交流和传播的历程画卷。从世博会的历史流程来看,它是人类现代文明的不断发展和进步的一个缩影,在世博会中我们可以看出民族文化的尽情倾情地彰显,世博会是人类文化交流与传播的产物和平台,具有极其重要的文化意义价值。

二、现代视觉文化

丹尼尔・贝尔在他的《资本主义的文化矛盾》中断言“当代文化正在变成一种视觉文化”。德波认为世界正在变成一个视觉的世界,“景观”(spectacle)的世界。

各种视觉形象以及有图像想象视觉效果的盛典或仪式,在文化语境里被观者根据自身的理解加以诠释,获得视觉话语背后的某种意识形态的呼唤和文化价值的隐喻。

视觉文化肇始于近代,兴盛于现代的科学技术、工业文明、市场经济对现代文化领域最突出、深刻的影响,表现为视觉文化的诞生及其突飞猛进的发展态势。

单薄的文字已经变得寂寞,大众追求视觉的冲击力和震撼力。视觉文化不需要观者太多的注意力灌注,对需要强关注的文本文化造成了巨大的冲击。

三、观者的视觉消费

世博会和游客能够最终相遇于一个视觉的平台上均有赖于现代化。

媒介是人类感官的延伸。在媒体的宣传下,游客首先对世博会产生了知觉,有了渴望亲近的态度,在时间和金钱的良好配合下将其付诸行动。在观看的行为过程中,游客怀着猎奇、学习等心理,在解说词的陪伴下,观看或者欣赏眼前有赖于高科技而建成的各种场馆,试图挖掘出眼前图像作为一种符号的形式(significant)所承载的具体内容(signified)。

以国家电网公司上海世博会企业馆建筑外观为例,观者可以感受到现代化的设计理念、现代化的建筑技术和现代化的场景再现。

到过上海世博会中国馆的观众,都会对馆内所展示的那副长128米、高6.5米的多媒体《清明上河图》长卷印象深刻。通过现代科技手段,北宋画家张择端这幅传世名作中的数百个人物,在多媒体版本中由静态变为动态,为参观者还原了北宋时期汴京城的繁华胜景。 观者不仅看到了画作本身就具有的视觉内容,更体会到了基于现代化的技术而营造出的视觉震撼效果。

四、观者自身也被视觉消费

当游客与场馆、展览品一起被摄像机或照相机定格到流动或非流动的画面中,成为新闻图片以构成一则新闻,或者游客将自己在场馆前摆着V形手势所拍的照片上传到网络上的个人空间时,游客自身也成为了范围更加广泛的大众所观看的对象。

通过现代化的快速移动通讯设备,游客给予了更多无法到达现场的大众以想象空间,其形象因为有一种世博会见证人的亲历感而被大众所消费。

瓦尔特・本杰明就认为,正如现代科技的进步导致了世界的去魅一样,现代技术图像的出现及其机械复制的无限可能性,也导致了过去为贵族文化或精英文化所垄断的艺术作品的神秘性和特权性的消失。

五、现代化的互联网技术对视觉消费的影响

“网上中国2010年上海世博会”首页为拥有动态FLASH的界面,画面给人身临其境之感。上网者可以任意点击进入游戏或者介绍。即使无法身临其境,网民也可以通过网页的强代入感并融入自己的想象,获得视觉消费的体验。

美国参展世博会官方网站开通,全面美国馆最新动态。

新技术的进步使得人类的视觉消费可采取多种手段,既可以亲身经历,也可以通过逼真的情景再现。摄影技术、电影技术、电视技术、数码影像技术和电子网络技术等的出现,使得海德格尔将现代社会直接指称为“世界图像的时代”有了强有力的支持,观者自身及之间的影像文化现象同时日益兴盛,人们可以坐在家中按照自己的时刻表直观地看到这个世界。

参考文献:

[1]鲁曙明,洪俊浩.传播学[M].北京:中国

广播电视出版社,2001.

[2]赵维森. 视觉文化时代人类阅读行为

之嬗变[J].学术论坛,2003(3).

世界视觉日篇4

 

关键词：跨文化传播；视觉语言；文化符号 

    在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。

    此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。

    如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。

    一、文化符号

    在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。

    20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘Me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，` I’ m loving it’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。

    但是，在人类整个文化符号系统中，目前“世界性文化符号”只占一小部分。“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应重视不同文化背景下受众不同的文化要求、文化特征、文化价值观，并把这种文化特质渗透到广告传播的各个环节。运用目标受众所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，进而传达广告资讯，达到商品销售目的。这也是目前平面广告跨文化传播中的重要策略。

    跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，可充分利用带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等等。在这方面，可口可乐，麦当劳无疑成为跨文化传播的典范。在日本市场运作的跨国广告公司，尽量顺应和利用日本人的文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼和娱乐”两大主要消费习惯;在诉求方式中采用“柔性销售”代替西方式的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的独特符号意义。在香港运作的跨国广告公司，洞悉了香港人在“东—西方”、“传统—现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。在台湾的跨国广告公司“不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活一审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容”。作为全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受滑铁卢，为此付出惨痛的代价。毕竟，丰田汽车“霸道”广告的教训，对任何一家跨国公司和为其服务的广告公司来说都是值得警醒的。

    二、视觉符号

    谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进人视觉时代，生活在都市中的人们被光怪陆离的形象海洋所淹没。可以说我们的社会已经成为“图像社会”，成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。事实告诉我们，广告信息只有依靠和公众进行视觉语言的传播和沟通，才可能达到传播效果，从而促进商品销售。

    平面广告是二度空间的广告形式，文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。平面广告的视觉传达也由此分为文字传达、图形传达和色彩传达。平面广告在进行视觉传达过程中必然要创造性地、艺术性地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言进行跨文化传播。因此广告视觉符号的选择和运用成为广告沟通成功与否的重要因素。

    (一)图形

    在当代视觉文化的背景下，除了广义的“文化符号”外，图形语言无疑成为广告跨文化传播中最为重要的视觉文化符号。无论哪个国家，哪个民族的人，其生理构造和大脑神经的连接关系都相同，所以人类的视觉感知方式和感知结果都是一样的，因此图形语言必然成为全世界的共同语言。我们可以不知道英语VICTORY的含义，但当同伴向你伸出两个手指(成“V”型)你就会领会这是在祝你成功。在由文字，图形，色彩三种基本传达要素所共同建立的平面广告中，图形是诸要素中最重要的因素。在跨文化广告传播中，图形有“世界语”之称，它不分国家，民族，男女老少，文化深浅，语言差异，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含义。好的图形设计可以在没有文字的情况下，透过视觉语言进行沟通理解，可以跨越地域，民族的界限以及语言的障碍和文化的差异进行交流。究其原因，图形具有语言的本质性能，是具有说明性和说服力的语言形式。同时，图形比文字更形象，更具体，更直接，这正是图形传达优于文字传达的一个方面。它超越了地域和国家的界限，无须翻译，却能实现“一图顶万言”的传播效能。

世界视觉日篇5

关键词： 迷幻色彩斑斓绚烂鲜活

在众多大师作品中对我印象最为深刻的要属日本的插画大师田名网敬一的作品，视觉的冲击力不得不让我惊叹这位大师的绚烂用色是如此的耀眼、强烈且赋予生命力。像是在诉说着当年战争留下的残骸似的。关于他不堪回首的童年阴霾，二战给他的童年留下了不能忘却的记忆。这也正是我为何关注田名网敬一作品的原因之一，因为恐怖与战栗指引着田名网敬一走向艺术世界。作品风格业已成为这种灵魂的寄居地。超现实主义者们以第一次世界大战为契机，积极地开展艺术活动，追求梦想与狂妄，试图改变生活方式这种试验性的精神与“异类”是等同的。

日本的视觉大师-田名网敬一（Tanaami ），被誉为日本上世纪六十年代波普艺术和前卫艺术的开拓者，他亦是《花花公子》杂志的首位亚洲艺术总监，对日本乃至亚洲的波普艺术都有着极其深远的影响。他以性感，迷幻的画风著称。田名纲敬一毕业于武藏野美术大学，在成为艺术家以前是一位广告公司的设计师，1968年前往美国，在安迪沃霍子的工厂工作，1975年回日本后成为《PLAY BOY》日本艺术总监。1936年，田名网敬一出生于东京一家西服衣料批发商之家。1945年，9岁的田名网敬一经历了二战的东京大空袭。那时候祖父饲养的金鱼的鳞片反射出来的光在爆炸中肆意跳跃，那恐怖的体验在田名网敬一幼小的脑海里留下了深刻的烙印。金鱼和闪光也成为后来形成田名网敬一作品的主要元素之一。

田名网敬一的才能在学生时代已广为人知，在大学的时候，就已获得当时对设计师来说是最高奖项之一的“日宣美特选”奖。后来他到了纽约，接触到美国文化下大胆前卫、色彩斑澜的安迪沃霍尔的作品，他察觉到这种崭新的艺术形式将会衍生设计领域。回国后，便创作了以好莱坞女演员为原形的表现情、色、性、爱的系列作品，成为以日本人的眼光反映以纽约为代表的美国文化的重要作品。

期间最新代表作品有2009年下落的影子（FALLING SHADOWS）。2007年在柏林市Mitte区的Circle Culture Gallery举行了一场家徽设计展，田名网敬一认为这些徽章需要有第二次生命。他在尊重其原始意义的前提下将这些家徽加以美化改造成为了一个个鲜活的形象。

英文Wikipedia是这样解释家徽的：家徽是日本家族所用的纹章符号。其中纹指一切纹章符号，而家徽和所特指代表家族的徽章符号。纹被设计成一个圆形饰物，中间有图案（像羽毛、花卉或一些人工制品等）。这与盾形纹章类似，标志着某一特定的家族血统或者立有某些功勋的个人。田名网敬一认为这些徽章需要有第二次生命。他在尊重其原始意义的前提下将这些家徽加以美化改造成为了一个个鲜活的形象。其他的设计师也前赴后继，编辑、重新设计并进行拼贴：生意、石浦克和宇川直宏。他们的作品都是家徽设计展形成的一部分。

现年70多岁高龄的田名网敬一长期活跃在日本视觉艺术与流行文化界，他的作品风格超越时空，以性感、迷幻及色彩丰富见称，紧随时代脉搏，始终保持旺盛的激情与活力，引领日本现代波普文化，在年轻一代中保持着非凡魅力。

“游走・混沌界――田名网敬一之异想世界”作为田名网敬一在中国的第一次大型个展，在深圳华・美术馆举办。展览作品涵盖平面、立体、时装、玩偶以及试验影像，全面立体的展示他50年来的创作精华。开幕式上，田名网敬一做题为《田名纲主义进化论》的演讲，并在演讲中亲自示范绘画过程，分析并展示他的作品，将其多年来在艺术界的经验、设计方法论、及他对艺术的理解与听众分享。人称“视觉的魔术师”的他游走于混沌奇想的意识世界中，捕捉脑中闪现的幻觉和记忆，用各种形式拼贴、转化重复，混杂映射出心理奇幻的视觉图像。田名网敬一在这些画中，放置了很多他的梦境、想象和恐惧，用明月、波涛、金鱼、旋转的松树造型、奇异的造型等形象来象征作品的意识世界。

虽然不能亲眼去看这次视觉的盛宴但是还好从网络这个媒体的渠道收集了很多爱好者们前去拍摄的原作，很是欣慰。犹如身临其境般去感受里面的奇幻色彩。时而惊叹、时而悲伤、时而空寂、时而热泪盈眶……里面的主色调用色鲜明快活，像跳跃的音符般在画布上演奏，仿佛在向后人诉说当年的战争对日本的狂轰乱炸，炸的遍地火花，火光肆意飞溅、耀眼，令人心碎般恐怖，罩上阴霾，那时候田名纲敬一只是个孩子却要接受这些战争的摧残，每天只能躲进自家挖掘的潮湿阴暗的防控洞，远离天空、远离希望，他只能眼睁睁的看着家园被无情的炮弹炸的体无完肤，我想这也正是田名网敬一之所以用色表现手法如此高纯度的原因，就像夜空中大地披上了耀眼的金色，这些永久的画面背后定格着我们无法预料战争的悲剧，如此的真实展现一场战争给过去带来的洗礼。

这些作品对于在年幼时经历的战争成为投射到田名网敬一精神世界的影子。然而这种影子也为他带来了更多积极的色彩。最初，战争爆发了，第二场世界大战的战祸向东京袭来。每夜美军的B―29战斗机都大举侵略，把东京变成火焰般的城市。每当空袭警报响彻街道，市民就躲到防空洞里紧急避难。田名网敬一家在后院挖了防控壕，一家人躲在阴暗潮湿的小洞穴中，他在感受着空袭带来恐怖的同时，也像所有孩子一样，忍不住好奇心地向洞外的世界张望。他眼中所见的是被炮火映红的天空中和下落的成百上千颗炮弹。被炸掉的小巷被地狱般的红莲火焰所吞噬。这种强烈的光和色让他想起后屋的水槽。那里有祖父养的金鱼，它们完全无视空袭，悠悠地游来游去。金鱼是一种经历长年进化演变的观赏性珍稀品种。而美国为了让这座城市燃烧殆尽而研制开发的特殊炮弹就命名为“畸形金鱼”。这甚至超越了法国诗人洛特雷阿蒙所说的“缝纫机与雨伞在解剖上的偶然相遇”的超现实主义图像，给予了田名网敬一“战栗”。艺术家究竟拥有怎样的想象力，他创造的不只是如此这般异想天开的视觉世界。正因为目睹这些真相，才让他决定了自己的“方向”。田名网敬一的童年并非一定要拿起画笔，只是，那些生动鲜活的画面和影像成为永久深深地映刻在大脑中，也成为他向幻觉艺术发展的一个重要通道。他曾说过：“我陷入现实的战争中无法自拔，不能考虑我的少年时期。我的少年时代机会陷入一个由战争残骸堆里的巨大迷宫，我就像是一个寻找出口却总是迷路的孩子。”20世纪60年代，在席卷世界的迷幻运动中，田名网敬一提开NO MORE WAR这一信息的面纱，探寻幼年时期记忆中的图片，并施以原色，制作成作品向世界。

通过对田名网敬一的个案研究，使我对插画的发展有了一定的了解，更深刻的理解了作品深层内涵与启示，在设计理念上又上升了一个层次与感悟。这也许是从他内心滋生出的事物对我心灵深处的洗礼。

参考文献：

[1]（英）德波拉・切利 《艺术、历史、视觉、文化》[M]． 凤凰出版传媒集团 江苏美术出版社 2010.

[2]朱光潜.《谈美》[M]．中华书局.2010.

世界视觉日篇6

关键词：跨文化传播；视觉语言；文化符号

在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。

此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。

如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。

一、文化符号

在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。

20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘Me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，`I’mlovingit’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。

但是，在人类整个文化符号系统中，目前“世界性文化符号”只占一小部分。“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应重视不同文化背景下受众不同的文化要求、文化特征、文化价值观，并把这种文化特质渗透到广告传播的各个环节。运用目标受众所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，进而传达广告资讯，达到商品销售目的。这也是目前平面广告跨文化传播中的重要策略。

跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，可充分利用带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等等。在这方面，可口可乐，麦当劳无疑成为跨文化传播的典范。在日本市场运作的跨国广告公司，尽量顺应和利用日本人的文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼和娱乐”两大主要消费习惯;在诉求方式中采用“柔性销售”代替西方式的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的独特符号意义。在香港运作的跨国广告公司，洞悉了香港人在“东—西方”、“传统—现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。在台湾的跨国广告公司“不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活一审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容”。作为全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受滑铁卢，为此付出惨痛的代价。毕竟，丰田汽车“霸道”广告的教训，对任何一家跨国公司和为其服务的广告公司来说都是值得警醒的。

二、视觉符号

谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进人视觉时代，生活在都市中的人们被光怪陆离的形象海洋所淹没。可以说我们的社会已经成为“图像社会”，成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。事实告诉我们，广告信息只有依靠和公众进行视觉语言的传播和沟通，才可能达到传播效果，从而促进商品销售。

平面广告是二度空间的广告形式，文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。平面广告的视觉传达也由此分为文字传达、图形传达和色彩传达。平面广告在进行视觉传达过程中必然要创造性地、艺术性地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言进行跨文化传播。因此广告视觉符号的选择和运用成为广告沟通成功与否的重要因素。

(一)图形

在当代视觉文化的背景下，除了广义的“文化符号”外，图形语言无疑成为广告跨文化传播中最为重要的视觉文化符号。无论哪个国家，哪个民族的人，其生理构造和大脑神经的连接关系都相同，所以人类的视觉感知方式和感知结果都是一样的，因此图形语言必然成为全世界的共同语言。我们可以不知道英语VICTORY的含义，但当同伴向你伸出两个手指(成“V”型)你就会领会这是在祝你成功。在由文字，图形，色彩三种基本传达要素所共同建立的平面广告中，图形是诸要素中最重要的因素。在跨文化广告传播中，图形有“世界语”之称，它不分国家，民族，男女老少，文化深浅，语言差异，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含义。好的图形设计可以在没有文字的情况下，透过视觉语言进行沟通理解，可以跨越地域，民族的界限以及语言的障碍和文化的差异进行交流。究其原因，图形具有语言的本质性能，是具有说明性和说服力的语言形式。同时，图形比文字更形象，更具体，更直接，这正是图形传达优于文字传达的一个方面。它超越了地域和国家的界限，无须翻译，却能实现“一图顶万言”的传播效能。

然而，我们也须看到，图形作为一种文化符号同样具有“共通性”和“区域性”特点，它在广告传播中必须符合前面论述的“文化符号”在跨文化传播中的规范，即发掘图形语言在跨文化传播中的“共性”和“个性”。

(二)文字

在跨文化广告传播中，广告的视觉符号除了图形外，还有文字和色彩两个基本的视觉要素。平面广告在跨文化广告传播中，对文字传达和色彩传达提出了更多的要求。在当今“读图时代”，文字对广告信息的传达功能大打折扣，图像担负起传播信息的主要作用;然而，毕竟没有达到取代文字的地步，在许多情况下，单凭图形人们仍然不易了解广告信息。因此，往往需要加上文字说明，才能赋予图片意义，起到画龙点睛的作用，从而产生良好的理解和记忆。广告在面对不同语言文化背景下的受众时，笔者认为，“文字图形化”，即文字具有图形表征特点，将成为平面广告跨文化交流的主要传播策略。正如前面论述的那样，在当今视觉文化占统治地位的时代，在跨国广告公司对受众所在地语言文化掌握不占优势的情况下，广告只有取人之长，补己之短，才能达到理想的广告传播效果。与此同时，随着各种文化的广泛交流和跨国广告公司对广告受众所在地文化的进一步了解，文字传达可以充分借鉴和发掘当地的语言文化宝库，达到更好的融入受众心理的目的，引起受众的共鸣，从而取得广告跨文化传播的良好效果。最明显的一个例子便是丰田汽车在中国传播的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，它借用了中国传统的俗语“车到山前必有路”，巧妙的进行嫁接、组合，达到了意想不到的传播效果。正如图形传达所具有的“世界性”和“民族性”辨证关系一样，文字传达也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，发掘人类的共性，如在人类的生理感觉上做文章。一代广告大师雷斯为M&M巧克力糖果创造的广告语“只溶在口，不溶在手”几十年来在三十多个国家和地区播发，其威力依然是战无不胜，攻无不克。究其原因是因为此广告几乎没有涉及到某民族的文化特征，也没有迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，它只是从人的生理角度出发来说明自己独特的销售说辞。而这种“只溶在口，不溶在手”的美妙感觉正是全世界的消费者都需要的。

(三)色彩

色彩的运用在平面广告跨文化传播中也起着非常重要的作用。在平面广告的视觉传达设计中，色彩往往是一种先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文字传达。

色彩是一种感情的语言，而且是一种表达力很强的语言，它总是与一定的情绪相联系，并且这种联系对于人类来说具有一定的共性。如红色象征热烈、活泼、浪漫和火热，黄色象征光明和希望，绿色象征和平和朝气，蓝色象征宁静，智慧和深远。很多跨国的高科技企业总是用蓝色作为对外广告宣传的主色调，以此来彰显其“蓝色智慧”，并且随着产品的扩展而走出国门，迈向世界。可口可乐的红色伴随着可口可乐走向世界，征服了无数年轻人。因此在广告的跨文化传播过程中应该把握人类的对色彩感觉上的共性，然而这种“共性”只是相对的，它并不能掩盖“共性”下民族文化的差异性。不同的国家、民族对于色彩有着不同的爱好和忌讳，如红色让我们联想到喜庆、吉祥、生命和幸福，对红色的崇拜是中华先古图腾时代的独尊一色;然而，在西方红色却让人联想到圣餐、祭奠和危险等。日本人忌绿色，视其为不吉祥;而在西亚一些国家，绿色却受到普遍欢迎。因此，通过文化参与了解当地的文化差异，迎合当地受众的价值观念和接受心理，充分尊重其及风俗习惯，才能取得良好的跨文化广告传播效果。

三、结语

跨国广告业在全球经济一体化进程中，在文化一体化明显滞后于经济一体化的情况下，广告的跨文化传播是一个复杂的系统工程，它包括方方面面的工作。具体到平面广告，在跨文化传播过程中，应充分发掘广告视觉语言的优势，在图形，文字，色彩这三大视觉要素的设计上，一方面跨民族，跨地域传播“共通性”的视觉符号;另一方面，在视觉要素的使用上发掘和运用广告目标受众所熟悉的民族性的、区域性的视觉符号。同时，通过文化参与了解广告目标所在地的文化差异，发掘和运用广告目标受众所熟悉的民族性的、区域性的文化符号，迎合当地受众的价值观念和接受心理，从而赢得目标受众的心理认同，达到广告跨文化传播的目的。

世界视觉日篇7

一、身体美学工厂

人们已不能阻止自己将目光聚焦于“身体”这一物质存在，对它的关注度已上升到人类几千年历史之最。围绕着“身体”这一主题，似乎掀起了一个巨大的“身体美学化”[1]浪潮，各色关于身体的产业使得全球似乎都成为一个庞大的身体美学的工厂。走在街头，每一个身体都衣着光鲜；广告里，身体元素的参与无处不在；医学界，人们对身体健康的关注如今恐怕要让位于对身体美的关注；甚至在文学界，“下半身”写作也已成为一种潮流和趋势。

然而，“身体”热并不是原来即如此。从传统农耕社会到现代社会，身体经历了一个从功能性到美学性转变的过程，简单来看，“身体”有如下方面的变化：

一是身体从被压制到被解放。孔子说：“非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非礼勿动。”在儒家看来，身体需要用伦理道德去制约，以免耽溺于肉欲。至南宋，朱熹提出“存天理，灭人欲”，更是将身体套上牢牢的枷锁。直至20世纪，随着西方各种思潮的东来，身体才逐渐解放。在西方，身体也难免被压制的命运。早在柏拉图时，“身体”就已被设置在了灵魂的对立面。他在《斐多篇》中认为，死亡只是身体的死亡而已，它是“灵魂和肉体的分离”[2]13。柏拉图确立了身体和灵魂的对立“二元论”，赞赏灵魂的不朽，而对身体嗤之以鼻。中世纪，教会和修道院的兴盛史则相对应地构成了“身体”的苦累史，教会倡导苦行、祈祷、斋戒、克己，追求在对身体进行控制的过程中达到灵魂与上帝的同在。中世纪后，科学击退神学，理性占据了高地，但却也再一次将身体压制在了理性主义之下。直到20世纪，法国后现代主义哲学家吉尔?德勒兹、福柯等才从理论上确立了身体在当下生活中的重要地位。

二是身体展现方式的古今不同。中国古代文论对“言”与“意”的关系有着自己独到的理解，最典型的是“得意忘言”说。这形成了古代的审美观，重在言外之意而不求直露。因而在身体展现方面，自然不能开口直言，言无不尽。比如，《诗经》的《卫风?硕人》篇“手如柔荑，肤如凝脂”即通过比喻来描绘了一个美人的姿态容貌，没有直言，却给人无限遐想。反观当下现代社会，身体以图像化的形式不断展现在我们的眼前，它已剥去传统社会中蒙在身体表层的柔纱，将身体去魅，在身体美学化的过程中，使“身体”成为时代的重要主题。

三是身体展现的形象之比较。传统社会中，人类的身体呈现出一个自然本真的状态，追求端庄、美丽，并且更加注重从内在精神上提升，通过修德养性来使外貌和精神达到和谐自然的境地。然而，随着科技的进步，当下的身体已发生了千变万化。它更为崇尚人工美化，或化妆、或整形、或名贵服饰。当下的身体同时出现的问题还有：身体的展现呈现出趋同化、标准化的倾向，如诸多对“范冰冰”标准脸的模仿。

由上分析可知，现代社会已出现“身体美学化”的转向，它取代了传统社会重视精神和理性的位置，独占鳌头。人们已将追求身体的美学化作为衡量幸福的标准，开始重视这个躯壳给人们带来的强烈满足感。但我们也看到，标准化了的身体是单调的、乏味的、浅薄的。那么，身体美学化的潮流从何而来？

二、视觉文化的后现代性

20世纪60年代，后现代主义的出现一举推翻了理性的精神后台，以“反现代主义”的姿态横扫建筑界、文化界、艺术界，乃至人们的日常生活。它以消解现代主义的理性、中心化、统一性、标准化和深度感等为信条，做出了各种探索感性、本真自我、平面感的尝试。在这场文化战争中，后现代主义以它开放式的策略赢得了大众的青睐，让人们畅游在感性的游戏中欲罢不能，在影像的狂欢中忘乎所以。

而视觉文化，则是后现代主义的题中应有之义。美国学者尼古拉斯?米尔佐夫认为“后现代主义即视觉文化”，“视觉文化是一种策略，用它来研究后现代日常生活的谱系、定义和作用。我们称之为分离的、破碎的后现代主义文化最好从视觉上加以想象和理解，就好像它在19世纪经典地呈现在报纸与小说中一样。”[3]4可见，视觉文化随着后现代而来，后现代主义在胜利的欢庆中，带着大众迎来了视觉文化这一世界进程。

那么，何为视觉文化？在学者周宪的视觉文化研究中，我们看到了这样一段视觉文化的历史概括：匈牙利电影理论家巴拉兹较早地提出视觉文化的概念，他敏锐地把握到电影将给人类认识世界带来的巨大变化；之后，本雅明的机械复制时代艺术理论，大大丰富了视觉文化概念的内涵；麦克卢汉从媒介和传播方式的变革角度，进一步论证了电子媒介文化的到来，这种文化将视觉和听觉文化整合起来，对受众的效果超过了以往任何一种媒介[4]。诸多视觉文化研究者都认识到了视觉文化对世界的改变，正如海德格尔说的，这是“世界图像的兴起：世界图像……并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被构想和把握为图像了……根本上世界变成图像，这样一回事情标志着现代之本质。”[5]899

视觉文化的出现，不仅引起了某些传统艺术形态和艺术观念的变革，同时也深刻地改变了世界的生存秩序。它具有以下几种倾向：

1.视觉的独裁性。法国哲学家伊?德波在《景观社会》一书中指出了视觉图像对人的主体地位的消解：“（1）世界转化为形象，就是把人主动的创造性的活动转化为被动的行为；（2）在景观社会中，视觉具有优先性和至上性，它压倒了其他观感，现代人完全成了观者；（3）影像避开了人的活动而转向景观的观看，从根本上说，景观就是独裁和暴力，它不允许对话。”[6]由此我们可知，视觉图像一方面是普遍的，同时也具有不可抗拒性，是独裁的。

2.视觉的平面性。后现代主义以否定深度、理性、中心等为身份标签，与传统文化和现代文化形成了不同的文化特征，并力图将后者消解掉。观众在视觉文化中可以直接拥有强烈的感官享受，让娱乐成为人们追求的目标，快乐成为唯一的原则，而审美也被停留于表层，以此成为新的观看、理解世界的方式。

回过头，我们来看看“身体”。“身体”是人们日常生活中最容易目之所及之物，审美化潮流自然要纳之入怀，使之成为视觉文化的主力大军。视觉文化所具有的后现代特征都显著地体现在了“身体”这一要素之上。后现代感性直观的要求使身体挣脱了传统伦理道德和灵魂的压制，随着视觉图像盛行，身体也以震撼视觉的方式猛然登场，人们在身体的狂欢中赞叹着自由，畅享快感所带来的娱乐和满足感。

三、消费社会和视觉文化的联姻：身体的符号学转向

那么，为何当下的“身体”会显示出统一的、单调的、乏味的潮流倾向呢？消费社会对此做出了回答。消费社会制造了一个虚假的观念：审美选择的无穷无尽。但实际上，透过消费社会的本质，我们只能看见标准化和符号化。

20世纪60年代，随着信息技术革命的到来，人们的物质生活水平得到了提高，逐渐由以生产为主的社会向以消费为主的社会转型。我们可以说，后现代社会是一个消费社会，当视觉文化与消费社会联姻，极大地推进了生活各个方面的审美化发展。而之所以出现了标准统一化的视觉图像，则根源于消费社会的利益驱动性。

美国后现代主义大师弗雷德里克?杰姆逊对此说道，“美感的生产已经完全被吸纳在商品生产的总体过程之中，也就是说，商品社会的规律驱使我们不断出产日新月异的货品，务求以更快的速度把生产成本赚回，并且把利润不断地翻新下去。在这种资本主义晚期阶段经济规律的统辖之下，美感的创造、实验与翻新也必然受到诸多限制”[7]423。这是消费社会的经济操作，可见艺术与经济之间有着十分密切的联系。

“身体”在消费社会中也被看作了商品，它逃离不掉被经济操作的命运。法国哲学家让?波德莱尔对消费社会中的“身体”做出了独特的研究。他指出，“身体”已发生了符号学的转向。在传统社会中，人们看重身体的使用价值，所以有奴隶市场或人肉交易，而消费社会关注身体的符号意义，所以有各种选美或粉丝。视觉图像赋予身体的美感不再是一个单纯的、出于本性的对于美丽的追求，而变成了一种资本，成为时尚的一种形式。“美丽的逻辑，同样也是时尚的逻辑，可以被界定为身体的一切具体价值、‘实用价值’向唯一一种功用性‘交换价值’的蜕变，它通过抽象化将光荣的、完善的身体的观念、欲望和享乐的观念概括为它一个――且由此而当然地否定并忘却它们的现实直到在符号交换中耗竭。”[8]157此时，“身体”的偶像崇拜效应充分显示了出来，时尚也开始走在了尖端，人们抱着“名牌”理念去对身体做出各式改变，用身体去与消费社会做一次交换，以此证明自己的身份。这是一种身份认同的新的形式，人们在这样的追随中获得了满足感。然而，当选择只限于消费社会规定的形式时，出现那么多的“范冰冰”也就不奇怪了。

世界视觉日篇8

—摄影与科学+科学与摄影

2013年9月7日至11月17日

温特图尔摄影博物馆（Fotomuseum Winterthur），瑞士，温特图尔

从视觉范畴上来说，科学通常因其呈现了人类凭其肉眼看不到的事物或演进过程而引人入胜。科学摄影就是对微观世界和宏观世界的不断探索，并将其物化为影像。摄影究竟是科学研究的一种视觉上的支持，还是能承载更多的东西？自1830年代摄影术发明以来，不断发展的科学实践一直没有停止过对摄影的需求，并且还因摄影术的变化和演进而促进了自身的发展。科学与摄影的这种微妙关系的实质是什么？科学能创造出什么样的影像？我们又应该如何解读这些照片？

《交叉点》以一个科学探索者看科学的视角，从五个方面来演绎摄影在其中扮演的角色。内部视角：从X光照片到云室照片，提供了一个微观的角度；外部视角：用美国宇航局（NASA）的照片和人种学的照片来代表对宏观世界、远方以及异域的探索和描绘；概观视角：用医药照片和对高速运动物体的顺序定格来尝试系统化的分类、分析；自视视角：这一部分探讨的是科学怎样在其自身的“科学剧场”中扮演和表述自己；他视的视角：这部分与上部分相反，关注的是摄影的可读性及其限制因素。

这场综合性的展览收纳了十几位作者的作品，既有历史档案，也有当代艺术作品，着重探讨了通过摄影这一媒介让研究对象变得可视化这一奇妙的过程。

汽车与美国（America by Car）

2013年9月13日至12月11日

泡沫画廊（foam），荷兰，阿姆斯特丹

作者李·弗里德兰德（Lee Friedlander）1934年出生于美国，在50多年的职业生涯中，一直关注和描绘着美国社会。本次展览展出其两个系列组品：《汽车与美国》和《新汽车1964》。汽车代表了美国梦，也代表了对自由的追求，这也是这位社会纪实摄影师将汽车作为其主题的原因。

《美国与汽车》收录了弗里德兰德在过去几十年间无数次环绕美国旅行拍摄的作品。他用汽车挡风玻璃和仪表盘，还有汽车的侧翼和后视镜来勾画出美国的风景，走出了属于他自己的路。这些简单的元素组合成了复杂、多层次的典型弗里德兰德视觉语言。他在有讽刺意义的细节上保持了敏锐的眼光，对广告牌和商场大招牌上文字的运用为他的作品增添了含义。他的照片内容厚重，每次都能从中解读出新的意义，这组《美国与汽车》也成为了当代美国的独特写照。

《新汽车1964》是一组更久远的作品。弗里德兰德在1964年曾为《时尚芭莎》杂志拍摄过当年新上市汽车的照片。传统的拍法是将汽车至于中央，尽量突出它们的漂亮和优雅，而他却选择将它们置于一个平庸甚至有些“脏乱差”的场景，如放在一个家具店门口，或放在一个废料场的院子里。利用反射和超常的角度，使照片中的汽车完全融合在街景中。这些照片被杂志编辑们以影像不够有吸引力为由拒用，被扔在一个抽屉里遭遗忘。如今，它们反而成了特殊的历史和社会档案。

新的旧世界，旧的新世界（THE NEW IN THE OLD THE OLD IN THE NEW））—中国：1985，日本：2011

2013年9月7日至11月23日

乔安娜·布里德摄影艺术馆（Johanna Breede PHOTOKUNST），德国，柏林

1985年的中国对很多西方人来说是一个神秘、未知的世界。德国著名女导演、摄影师乌尔里克·奥廷格（Ulrike Ottinger）在经过了多年外交运作后，终于来到中国，并开始拍摄她的电影《中国：艺术与日常生活》（CHINA-ARTS-DAILY LIFE）。这些电影式的旅行见闻照片，大部分是为电影拍摄做准备或与其同时拍摄的。乌尔里克·奥廷格的照片不试图解释什么。我们作为外人来观看这些物体、空间和场景，反而更增强了看到照片时的体验，这是一种旅行者发现新大陆时从未知世界那里获得惊喜的感觉。

如果说这些关于中国的照片展示了视觉艺术与现实的话，那么另一部分2011年在日本拍摄的彩色照片则体现了作者多样的风格。在这些拍摄于日本北部的充满诗意的照片中，我们看到了一个传统与现代、过去与当下、现实与理想的令人迷惑的交汇。

莫毅回顾展1982-1989

2013年9月28日至11月12日

C14画廊，中国，上海

1980年代中国先锋实验摄影的代表人物莫毅最近在上海“碳14”画廊（C14）举行了其作品回顾展。

本次回顾展共分3个部分，分别于2013年9月、11月和2014年5月开展。本次展出的是第一部分—《莫毅：1982—1989》，内容为他在创作初期的部分原始作品，包括《父亲》、《骚动》、《我虚幻的城市》、《摇荡的车厢》等。

从1980年代至今，莫毅创作了大批为人熟知的实验性作品，如《狗眼的照相》、《小区》等等。他的作品不力求靠近主流，也不走传统路线，而是试图表现个人与世界的对立甚至是对抗。同时，他的作品又在冷冰冰的外表和貌似生猛的鼓噪下流露出如体温般的暖意。

本次展览，除了他的摄影作品外，还展示出一些原始文稿，内容大多是他自己的艺术探索思路，甚至还有写给自己的信。从中可以读出，他质疑过自己的拍摄方法，探讨过作品情感是否真实，表达方法是否恰当，也试图给自己的作品寻找合理性。这部分文字资料还原了作者在创作时的思考、纠结、求解，其价值不亚于照片本身。

安德烈亚斯·古尔斯基摄影展

2014年2月1日至5月11日

大阪国立美术馆，日本，大阪

2013年7月3日至2013年9月16日，德国当代摄影家安德烈亚斯·古尔斯基（Andreas Gursky）在日本东京首次举办个人作品展，此次展览将是第二次在日本展出。

古尔斯基的摄影场景恢弘，细节清晰，图像均质的独特的视觉世界，引起了全世界的关注。本次展会展出的作品将有古尔斯基80年代的早期作品，也有《99美分》（1999年），《莱茵河Ⅱ》（1999年），《F1赛车维修站Ⅳ》（2007年），《平壤Ⅰ》（2007年），《东京证券交易所》（1990年），《神冈探测器》（2007年）等代表作，以及最新作品《卡塔尔》（2012年），汇集了代表古尔斯基摄影特色的80件精品。近年来，以卫星图像为基调的《海洋》系列（2010年）以及以河面景象为题材的《曼谷》系列（2011年）等作品越发彰显出作者的意念创作风格。同时，他那些宛若抽象画的摄影作品为人们呈现了一个全新的视觉世界。