细分市场论文范文

细分市场论文篇1

［关键词］中国媒体；市场细分化

市场细分属于传媒产业微观层面上的营销范畴。但是，我国传媒业从“跑马圈地”式的规模扩张到在有限的市场份额下“精耕细作”，媒介市场细分获得了远远超出营销范畴的意义。它是媒介贯彻受众本位、市场导向观念的合乎逻辑的产物，也是媒介经营行为的立足点和出发点，它的推进和受阻，成为媒介市场化运作的关键。

一

市场之于媒介的作用，从一个陌生的学术概念到一个实践中的操作性问题，在中国仅仅经历了10年的时间。今天，中国的绝大多数媒介已经卷入了市场经济中，几乎每一个媒介中人都在关心和议论媒介如何在激烈竞争中的传播市场上抢滩占位，拓展自己的生存和发展空间。面对媒介买方市场的形成、受众中心地位在媒介领域的确立，媒介市场化行为走向自觉。在媒介营销时代里，媒介经营者树起的一面大旗就是市场细分化。

所谓媒介市场细分，是指媒介按照一定的分类标准（人口、地理、受众心理、受众行为）把传媒可进入的市场分割为若干个具有受众相似的欲望和需求的分市场或子市场，以用来确定传媒市场目标的过程。简言之，媒介市场细分就是对受众的科学认识和把握，它是设计制作一切有卖点的媒介产品，进而实现一定的传播目的的前提和基础。

综观我国媒介产业经营的历程，就是市场细分观念逐渐形成，占据媒介经营中心视野的过程。

报业报业早在20世纪80年代就开始产业经营尝试，但真正历史性地从整体上改变了中国报业结构、并使报业形成一个迅速扩展的产业是都市报的崛起，都市报的成功便是通过地域化、市民化寻求到最具潜力的细分市场，进而找到了自己的发展空间。这之后新一轮的报业市场化变革以报业集团的规模扩张为标志，而这种扩张又是以抢占细分市场的形式表现出来的，其中成熟的案例首推南方报业，它旗下各子报分别占据了国内财经投资类、文化新闻类、生活消费类、体育娱乐类报纸等细分市场的领先者位置。2003年以来的报业市场走势，诸如《东方早报》开办、《南方日报》改版等，更进一步表明报业竞争将在读者目标市场细分上，以差异性定位的形式展开。

期刊业如果我们拿最近5年的广告经营额数据来做分析的话，就会发现期刊广告经营额的增长速度已经超过了报纸和电视，也继续领先于广播，与之相适应的是，中国杂志越来越走向细分市场、小众化的道路，追求独特品牌价值，深度开发包含不同特质和市场价值的受众资源，其市场细分程度位居四大媒介之首。

广电业上世纪末才实行财政断奶的广电业，可以说是最后进入市场大潮中的媒介，但随之而来的白热化竞争使它也迅速向分众化与专业化方向发展，以频道（频率）专业化和节目内容的专题化和对象化为特征，特色竞争成为广电业的主要竞争策略。各地广播电台重点打造面向特定受众市场的交通台、音乐台，使其成为主要的创收来源。电视在窄播、品牌建设、媒介定位、打造核心竞争力中，有一批“标新立异”者脱颖而出，比如湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视、海南卫视等，它们通过聚焦目标市场，从一家独大的中央电视台手中抢下了相当大的市场份额。2003年，数字电视、付费电视被正式列入广电业发展的日程，这意味着频道专业化的进一步向前推进，也意味着广电媒介市场的细分将更加深入。

网络业在经过了互联网冰河期后，各网络内容提供商纷纷给出了自己的定位，所涵盖的内容由过去的“多而浅”转化为现在的“专而深”，它们不再为了简单增加点击率去传播信息，而是开始注重受众需求市场的作用，出现了专门的新闻网、游戏网、女性网、旅游网等专业网站以及不可计数的“小众”网站。在发现和挖掘细分市场的同时，网络媒介的盈利边界、盈利能力都有所扩大和增强。

总之，媒介市场成熟发展的过程就是市场细分与深化的过程。媒介产业的布局、结构也是在不断拆分市场以及对这种市场需求的满足中形成的。随着媒介产业运作的深入、市场作用的增强、竞争的加剧，一家媒体能否获得成功，能在多大程度上获得成功，一个决定性的前提条件就是，是否进行了市场细分及其适应的定位。市场细分化运作已成为中国媒体生存竞争及发展的基本策略，成为媒介市场化的必然结果和必由之路。二

尽管当前我国传媒的市场细分化运作在不同的媒介、不同的媒体中有着不同的表现，但是它们在所处阶段、所采取的模式，所侧重的细分市场以及发展趋势上，仍然体现出共同的特征；

基本上处于市场细分的初级阶段，有向高级阶段演进的趋势。从世界范围来看，媒介市场发展经历了大众受众时期、分众受众时期、适位受众时期、一对一受众时期4个阶段，这是受众市场不断细分的过程。我国目前处于分众受众时期，同质竞争造成的媒介产品“过剩”，迫使媒介通过产品差异化来吸引相应的受众群体，测重点在媒介产品本身的变化。

这个阶段的市场细分是粗放的，受众需求被划分为大的类型，媒介通过类型化的产品与之对位。时下风行的专业台、专业频道、专业报刊、专业版面等，媒介内容虽有定位特征，但外延很宽，包容性较大，界定相对模糊，其目标受众并不是小众及其特殊需求。以电视为例，湖南卫视打娱乐牌、海南卫视以旅游为特色建立自己的品牌、湖北卫视以公益号召等，实际上都只是在综合频道里面力图展现出某一种主题概念、一种专业品牌而已。

进入新世纪后，媒介市场细分出现了高级阶段演进的趋势。部分媒介开始寻找没有得到满足的需求作为目标市场，按照目标市场的需求进行定制服务，柔性生产，侧重点在受众需求的变化。其实质是“从我提供的内容中选择你的需要”的产品差异化策略，向“你要什么，我就给你什么”的目标市场策略转变。

这种趋势下的媒介市场细分，是寻找受众在同一需求上的更细微的差异点，寻找受众在同一消费行为中的不同购买障碍，通过对受众的二次细分，以高度的专业化分工来无缝隙地瓜分、占领可能的市场空间。成功的案例如浙江卫视周末版对双休日白天收视资源的开发，就是根据受众需求量身定制的结果。

以中低端大众市场为细分主体，有向高端市场发展的趋势。依受众的社会阶层、决策能力、消费能力的差异可将媒介市场划分为大众市场和高端市场。在我国，自上世纪90年代中期开始的媒介“平民化革命”延续至今，这场革命以告别精英文化传统为特征，以争取最大规模的注意力资源为目的，以收视率和发行量为评价指标，一言以蔽之，赢得大众市场成为媒介经营的重中之重。这一背景下的媒介市场细分以中低端大众市场为主体，都市报的兴旺、娱乐节目的走红以及电视剧的热播无不是细分这一市场的受众需求的成果。

然而，转型期的中国社会阶层不断分化，社会群体间的差距拉大，虽然大量的中低收入阶层依然存在，但高学历、高收入、高职位的“强力消费群”却也在各大城市中出现。当大家都蜂拥向大众市场时，高端市场的传播空档也因此显露出来。近年，有相当一部分媒体都把触角从大众市场伸向高端市场，锁定主流人群，即最具社会行动能力的、拥有较多消费、知识、时尚和管理话语权的人群，以此而凝聚的媒介影响力来获得高额市场回报。2003年改版的《南方日报》更是“以高度决定影响力”，意欲成为严肃的高级大报，为大批改革中的党报探索出路。

以简单稳定的细分模式为主，有向复杂多变模式转化的趋势。由于我国媒介缺乏营销传统，市场调研长期以来没有得到应有的重视，加之处于社会转型期，受众的社会阶层、生活方式，需求等都在不断变动中，还不能提供成熟稳定的抽样样本，这就使得媒介市场细分主要依据地理（全国、省、市、区等）或人口（年龄、性别、收入、职业等）这些易量度的静态统计变量，至于动态易变的因素如心理（社会阶层、生活方式、个性特征等）和行为（寻求利益、购买时机、使用状况等）则往往依赖经验判断和不断试错来加以甄别和确定。而在细分市场选择策略上，无差异性市场策略（一种产品适应所有受众）是我国传媒界惯用的策略，密集性策略（集中一切力量在一个细分市场上）目前也为我国中小传媒所普遍采用，但多是依条块分割划地而营。

目前，这种简单稳定的模式逐渐向复杂多变的模式转化。首先就是媒介开始重视市场调研，大批专业调查公司出现，在锁定目标市场后随时监测，适时调整；同时越来越多的媒体已经认识到仅靠地理、人口变量已经远不能准确把握市场了，运用多种变量来细分市场成为趋势。如《南方体育》的市场细分就兼顾了人口、行为、心理多个变量，形成了以体育报道为线索的城市男性生活类报纸定位。同时，差异性市场策略（以多样化内容满足各类不同的受众群）得到媒体的广泛重视。媒介市场细分模式出现了从平面向立体过渡、从静态向动态过渡，多方位、多角度地去分析媒介消费群体的趋势。三

市场细分及其适应的定位是产业实体进入市场的基本前提，有效的市场细分必然有助于媒介发现最优的市场机会，有利于提高媒介的核心竞争力。但是当前我国传媒的困境之一在于不能形成有效的市场细分，或者市场细分不能有效地起作用。

1、微观层面上，媒介市场细分化运作进退无据。

媒介市场细分是以科学、详尽的市场调研和客观、准确的媒体自有资源分析为内在前提的。造成当前很多媒介市场细分失效的最大问题就是市场调研的缺失和资源评估的失灵。

从某种意义上说，市场调研不仅仅作为一种营销工具存在着，而是作为营销的生命线而存在着。目前我国媒体市场细分化运作不能得到市场调研的有力支持的重要原因在于营销观念的落后、营销体系的不健全以及营销投入跟不上。

首先，长期形成的“以我为中心”的思维定势，使很多媒介常常几个人一拍脑袋就虚拟出一个所谓的受众群落来，这种由错误的营销观念所刻画出来的受众群不可能存在于现实之中或者只是个别的受者，不可能形成市场。其次，媒介零售商和广告商是媒介流通的中介，他们承担着媒介的调研、促销、沟通、财务和风险分担等功能，因而他们比媒介更加直接而广泛地了解受众的需求动态，媒介通过他们可以获得第一手的市场变化信息。然而，营销渠道的单一和营销体系的不健全使媒介很难通过销售渠道及时准确地获得市场变化信息。再次，营销投入跟不上也是一个重要因素。现代市场调研是需要大量资金投入的，如果传媒本身的资金运作规模不足够大，那么，就有可能出现调研成本超出收益的情况。从理论上说，用于市场调研的费用投入一般占经营额的1.5%—3%，有学者计算，按照目前调研项目的支出成本计算，只有当媒体的年经营额在1500万元以上的情况下，媒介才有可能惠顾市场调研。而现在很多媒体付不起这笔费用。

媒介市场细分的另一个前提是对媒体现有资源的分析，包括：人力资源、财力资源、公共关系资源、媒体形象资源等，以便找到最适合自己资源配置的细分市场。

对媒体资源评估经常失灵，原因在于我国现在的传媒企业制度沿袭计划经济制度，产权不清、权责不明、政企不分、管理落后。内部资源的利用和配置，因国家政策调整或人事变动，就会造成难以预测的影响或后果，何况资源浪费，人浮于事，无成本意识、主观专断等弊病导致了很难形成准确的资源分析，形成了也不足为据。

这两大前提的缺失和无力，使媒介市场细分无所凭据，只能成为纸上谈兵，甚至贻误商机。

2、宏观层面上，媒介市场细分化运作举步维艰。

媒介市场细化的外在前提是它建立在完全市场条件下的竞争上，以一定的产业规模为基础。而我国媒体则是在市场化和规模化未竟的情况下就面对着市场细化化，因而举步维艰。

——不完全市场条件下的媒介市场细分。我国媒介的制度框架建立在计划的宏观控制之下，也就是说，我们并不处于完全市场环境中。因而现在媒体间的激烈竞争，是在现实条件所能提供的不完全的市场条件下和不开放的市场空间中进行的，在市场的潜量和规模都无法作有效估计的情况下，媒介市场怎样细分，在多大程度上细分等于失去了“看不见的手”的指引。另外，媒介细分市场需要足够的受众支持，这必须以地理的大覆盖面为条件，由更广地域的分众取代特定区域的大众，目标市场不能被地域所局限。但长期以来，我国媒介市场条块分割，森严的行业市场壁垒和区域市场封锁常常使细分市场无效。

——规模经济未竟下的媒介市场细分。西方的媒介市场细分开始于规模经济形成后，媒介资本的积聚和集中，使生产规模扩大，才导致了对相对狭小的市场更精细的经营。而规模生产能够降低成本，增强生产力，加快对市场的反应速度，为细分市场提供内容支持和质量保证，反过来又发现、挖掘甚至创造出了更多的细分市场。

反观我国，虽然有学者称我国媒介产业已进入规模化发展的快车道，但是近1000家广播电台、2200多家报纸、2000多家电视频道、再加上8000多家杂志的竞争格局，千帆竞举、群雄蜂起，看似盘子大，实际上大部分还都是弱势经济规模；就是组合兼并后的媒介集团也是大而不强。我国传媒业的规模扩张远未完成，资本、资源和人才的储备、积蓄和整合还处在进行时，加之生产方式落后，生产能力跟不上，盲目进入细分市场的结果就是提高竞争成本，增加产品价格，在得不到相应回报的情况下，又会牺牲品质，形成恶性循环，必然影响着受众利益的实现，影响传媒产业盈利的获得。我国有些专业化频道失败的运作印证了这一点。

细分市场论文篇2

关键词：市场细分理论 市场营销 应用

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2017）03-0115-01

在市场经济快速发展的今天，开放式的市场属于一个经济集合体。对于企业来说，要占领市场就要抓住自身的产品竞争优势，构建战略性的营销策略。市场细分理论是当前市场营销策略构建的重要理论之一，主要强调的是市场的导向作用，运用差异化、专业化以及个性化的营销模式来满足不同群体的市场需求。所以，基于市场细分理论下营销策略的搭建，应紧扣市场细分理论，明确市场细分理论下营销策略的影响因素是产品性质、市场同质以及产品生命周期，找出市场细分理论在企业市场营销中的应用策略，进而实现企业的可持续发展。

一、市场细分依据的把握

所谓市场细分，就是根据消费者群体的某些特征，把这当作是市场细分的重要依据，对不同的购买行为以及不同需求的群体进行区分，方便子市场的形成。

1.经济细分依据的把握

市场是一个有机的整体，有不同的市场元素，同样也有不同的消费群体。所谓经济因素，主要表现在消费者的个人收入水平或者家庭收入水平。其经济基础决定其消费的层次有所不同，比如，高收入者市场、低收入者的市场等。

2.心理细分依据的把握

在市场这样一个有机整体中，要对依据消费者的心理进行分类，进而提供更加精细的营销服务，是现代企业发展中实施战略性应用的关键。事实上，依照消费者不同的心理购买力对他们提供有差别的服务。站在这个层面上来说，包含的内容有消费者的购买动机、个性特点等，根据这些特点细分市场。

二、市场细分理论下影响营销策略选择的因素

1.市场同质会影响营销策略

在企业战略性市场营销过程中，市场同质是最“致命”的存在。在同质市场中，面对营销手段的无差异特点，加上购买力相同，营销方案也相同，这样同质化的市场要素导致采取的市场营销战略的竞争力不强。所以，在多元市场竞争中，要取得可持续发展，就要打破同质带来的束缚，站在市场细分的角度进行差异化营销，进而提升自身的产品特质，提高产品的市场竞争能力。

2.产品性质会影响营销策略

产品的差异化在品牌战略化为导向的营销策略中的地位非常重要，只有专业才能把握市场的主动权。但是，因为存在一些内在因素的影响，比如产品的技术因素、市场堡垒因素等，会导致竞争者在产品的差异化方面产生竞争。在市场不断细化的前提下，如果只是依靠产品的差异化是不能实现持续发展的市场优势的。所以，在现代企业发展中，要进行准确的市场定位，塑造个性化的品牌元素，进一步凸显产品的差异化，全面推进品牌建设，这样才能赢得市场竞争。

3.产品生命周期会影响营销策略

随着市场节奏的不断加快，产品的生命周期也在缩短。而在企业构建市场营销战略的过程中，产品周期的作用非常大。特别是那些处在成长期的新产品，市场竞争对手不多，产品地位也比较单一，在这个时候企业可以运用无差异性的市场战略。通过探究市场需求来制定产品营销策略。直到产品成熟的时候，市场的竞争也变得愈发激烈。无差异营销难以取得市场竞争的主动权，而采取差异化营销模式，能够用“差异”来创建新的市场，提高产品的市场占有率。

三、市场细分理论在企业市场营销中的应用策略

1.差异性营销策略的应用

随着市场多元化的发展，更加注重差异性营销战略的实施是否有效。当市场细分之后，原有的市场整体开始转化为细分市场。制定差异化的营销策略，能够最大限度的满足用户的需求。对于差异化营销来说，主要是注重产品的价格、产品的推广渠道等方面的差，制定差异化的产品价格。所以，企业要站在细分市场的角度，针对消费群体的不同制定差异化营销模式，主要突出产品与市场、产品与群体等，从而使产品营销的效率得以提升。此外，市场能够自动调节，要站在不同消费者对产品需求不同的角度实施差异化营销策略，这样在满足了市场需求的基础上，还为不同需求的用户提供不同的产品与服务。

2.营销组合策略的应用

众所周知，机遇跟风险同时存在，在细分市场下制定营销策略，要强化营销组合策略的组合。针对市场上消费者的不同，实施不同的产品营销方式。市场不同，存在的经营风险也不相同，在产品营销过程中减少风险或者规避风险，就要明白消费者行为差异的存在，结合差异化的市场实施相应的营销策略。从这可以看出，在细分市场的前提下，组合营销战略能够使产品的市场营销变得更加科学，还能相应的分散市场经营的风险，进而激发市场的活力。

3.集中性营销策略的应用

在市场细分的前提下，开始对产品市场营销的专业性提出了更高层次的要求。在细分市场之后要提高产品的竞争力，主要在于“集中式”营销战略的实施。企业首先要了解细分之后的市场，发挥其专业化的优势，从而坐稳其在市场营销中的地位。第一个方面，“集中营销”模式主要强调的是“集中”二字，能够把优势资源集中在一起，对细分之后的市场进行专业化的营销。第二个方面，针对那些特定的细分市场，要为之提供相对比较好的营销资源。要求在构建“集中营销”策略的基础上，保证营销策略的实效。第三个方面，消费群体不一样，其利益诉求也不一样，市场不一样，市场竞争因素也不一样。这些原因导致企业在进行产品市场竞争的时候，要以创新为驱动力，进而提高营销策略的科学性。还要在构建“集中营销”的基础上，找出市场营销中的资源优势。针对不同的消费者提供不同的营销服务，这样的营销模式更为专业，也更加有效。

结论

综上所述，市场经济的发展让企业之间的竞争变得越来越激烈，企业通过对市场进行细分，能够站在消费者不同需求的基础上，找出其共同特征，并对共同需求与差异化需求进行分类整理。这样一来，企业才能抓住市场发展机遇，及时调整产品市场营销策略。让企业E能够集中利用其资源优势，提升自身的产品竞争力，进而取得最高的经济利润，从而为企业开发新产品、占领新市场打下坚实的基础。

参考文献

[1]邱强.基于市场细分理论的苹果手机在华营销策略研究[D].大连海事大学，2015

[2]孙海涛.新时期建筑市场细分与营销战略[J].中国房地产业，2015（7）

细分市场论文篇3

摘要：高校体育消费市场的定位对大学生体育消费的行为走向具有重要的指导作用，本文对高校体育消费市场进行理论分析，旨在为高校加强引导大学生进行体育消费提出建议，供有关部门参考。

关键词：高校大学生体育消费市场

基金项目：江西省社科基金项目（05JY245）“对华东区普通高校学生体育活动消费现状的调查研究”。

本人通过对华东区普通高校学生体育活动消费现状的调查和研究，认为高校要大力开发大学生体育消费市场必须注重对高校体育消费市场的理论分析，切实加强对本校体育消费行为走向的引导，对促进我国体育产业的发展具有十分重要的意义。

1、我国体育消费市场的含义及特点

体育市场是一个复杂和特殊的市场，对体育消费市场的定义应从营销的专业实际出发，以消费者的需求为基点，是消费者对所有与体育相关的产品和服务的总需求。根据体育消费的外在表现形式，可将体育消费品分为体育实物型消费品和体育非实物型消费品，其中体育非实物型消费品又可细分为体育精神型消费品和体育劳务型消费品。

我国经济的快速发展使体育消费市场形成了具有巨大发展潜力的局面，一是体育产业蓬勃的发展必然带来了参与体育消费人数的增长和人们在体育消费中所投入费用的增多。二是消费需求的分化。地理位置、年龄以及收入的差异己不足以区分消费者的体育需求差异性，人们对体育的需求不再是停留在简单的锻炼身体上，为了缓解压力，寻求体育刺激的活动受到众多消费者的青睐，观看大型运动会已成为青少年男女的时尚，体育明星也成为体育消费者追捧的对象，体育、足球也吸引了不少体育消费者的眼球。

2、高校体育消费市场的细分理论

高校的体育消费市场要逐渐步进入正轨要求我们针对大学生体育消费需求的异质性和企业在有限资源下竞争的要求，同时充分了解体育消费市场细分的重要性，选择恰当的细分变量进行经营。

首先，高校的地理位置可作为重要的细分变量来应用。地理环境和气候的不同可以导致不同地区消费者的身体状况和生活习惯的不同，使得大学生在选择上有不同体育消费的类别，大学生对体育消费的运动也有很大的偏向，能如实地反映大学生的共性和差异性。其次，大学生体育人口的统计变量在体育消费市场细分中要得到很好的应用，专门针对细分市场和健身俱乐部，针对不同的收入水平而生产的不同档次的体育消费用品，体育人口统计变量细分比较其他的变量更容易测量，也更加容易操作，但同时也要重视大学生的个性化消费。第三，体育类别细分要站在从事体育消费经营企业的视角来细分体育消费市场，优点是具有明确的消费群体，容易确定消费者具体的体育需求，不足是没有从大学生消费的角度出发，所以对消费者整体的生活方式、消费行为不能整体把握；因此，还应重视体育作为媒体的巨大功能，了解大学生在其他消费品方面的消费行为。第四，对大学生体育消费的利益细分是新兴的一种细分方法，要寻求大学生利益需求的不同，为大学生设计一整套的运动方式、乃至生活习惯，为大学生释放学习压力等需求而建立的体育消费活动经营实体；利益细分能够确认大学生深层多方面的消费需求，也会给经营带来便利，但同时应重视把握大学生行为的本质。第五，关注大学生的心理细分，包括大学生的生活方式、个性、价值观念等进行合理的运用。

3、高校体育消费市场的营销理论

高校体育消费市场具有其自身的特殊性，一方面它作为体育本身要求大学生参与，另一面它作为媒体的功能被企业所利用，因此，对高校体育市场的营销策略就显得十分的重要。

在高校体育消费市场中首先不能忽视体育赞助，不要把体育赞助作为单纯的公关活动，而是要求企业或个人对体育项目、体育比赛、体育组织提供金钱或物质的支持，与赞助商真诚合作。要极大地提高体育赛事营销的宣传潜力，使投资者踊跃投资体育赛事冠名、体育赛场冠名、体育赛事赞助、体育赛事现场广告。努力打造高校著名体育团队或运动明星，依靠他们的魔力将大学生的注意力吸引到他们的产品上。创造文化营销氛围，体育营销与其他营销方式最大的区别在于它代表的是一种文化，要寻找到品牌与体育文化的结合点，借助体育文化就可以建立品牌文化系统，与企业内部、企业文化系统形成一个全方位的文化系统，拉近与大学生之间的距离，不断提高体育文化的魅力。合理运用体验营销，在体验营销中充分应用引导和创造大学生个性需求的全新的体验营销方式，把体验营销合理地、有效地与体育营销结合起来，这也符合时代的必然要求。充分运用互联网营销，利用互联网来提高企业知名度及收入或与一些体育组织联合创办网站，给体育营销提供独特的机会。

4、结语

高校体育消费市场的细分理论决定了高校体育消费目标市场的选择和市场定位抉择，也决定了之后的营销活动成败。对于高校体育消费市场，体育营销要结合地理细分和大学生体育人口统计细分实际，要有效地指导营销策略的制定，借体育运动使企业和大学生产生共鸣进而改善两者的关系，更好地促进高校体育消费的发展。

参考文献

[1]夏强.大学生体育消费研究[J].体育文化导刊，2003(2).

[2]邹师等.辽宁省大学生余暇体育活动的比较研究[J].北京体育大学学报，2003(4).

[3]李波等.中国普通高校大学生运动休闲的现状分析[J].上海体育学院学报，2002(2).

细分市场论文篇4

【关键词】市场细分；新思考；市场泛化

一、市场细分过于单一的表现

在市场细分时，有的企业由于盲目自信、过于乐观而对市场不加细分，或者为了图方便、省事而选择单一的细分变量。

（一）没有界定细分市场范围。在日常生活中，我们常常会听到这样的高论：“全国各地都是我们企业的市场，所有人都是我们的潜在用户。”咋听起来很有大企业家的气魄，但这恰恰是企业进行市场选择时常犯的错误：将全部市场看成是自己的市场，不进行市场细分。因为消费者需求客观上存在着差异性，不进行市场细分将使我们很难确定明确的营销对象，企业也将面临浪费资源、丧失顾客的风险。

（二）仅以产品作为市场细分的基础。以产品为基础进行市场细分是企业根据产品的不同种类来寻找自认为适合的目标市场，这是明显的以生产为导向的做法。举个简单的例子，以产品为基础进行市场细分会认为所有奶粉的目标市场都是相同的。事实上，由于消费者年龄的差异，他们在购买奶粉时往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根据年龄作为主变量来细分市场，如婴儿奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通过这样的细分，每个市场需求的差异就表现得非常明显。

二、市场细分过于复杂的表现

和第一种情况刚好相反，有的企业为了更准确地找到自己的目标市场，在市场细分时，一味强调要采用多种细分变量，殊不知，“物极必反”也会给企业带来很多风险。

（一）错失一些有利的市场机会。在市场细分的过程中，市场如果分割得过细，一方面会造成市场支离破碎，会给企业将来的市场管理带来很多意想不到的困难；另一方面，由于细分后的子市场过多，也会给企业目标市场的选择带来很大的困难，一旦选择失误，企业很容易错失一些很好的营销机会。

（二）会造成营销资源的浪费。对于一个同时针对几个相关细分市场的企业，往往会因为市场的过分细分而影响了其资源共享，从而导致营销资源的浪费。曾经出现过一家企业的三支销售队伍在同一天上午拜访了同一个客户的事例。因此企业如果把几个细分市场分别作为服务对象，还必须密切注意细分市场在成本、经营和技术上的联系。

（三）会导致营销成本的增加。在市场细分时，如果细分过细，随着财务、定价、促销、人力资源等方面决策的差异化会引起多项额外的成本。

1.会引起生产成本的增加。企业为了满足不同细分市场消费者的需求，而对原有产品进行外观、功能上的一些修改，通常需要额外的研究开发费用，这必然会导致一定的产品修改成本。进行过分市场细分之后，企业必将针对不同的细分市场推出不同类型的产品，于是生产成本比原先就会有所提高。

2.会引起存货成本的增加。差异产品的存货管理成本一般要比单一产品的存货成本高一些，因为企业必须为之做更多的记录和审核工作。而且为了避免缺货的风险，多种产品的安全库存量之和也将大于单一产品所需的安全库存量。因此过分的市场细分，必然也会使产品的存货成本有所提升。

3.会引起分销成本和促销成本的上升。由于销售渠道的多样化，企业将面对着越来越多的分销商，这必然会导致渠道费用的提升；实施过分细分策略后，企业针对不同的细分市场通常会采用不同的促销策略，这会降低个别媒体的使用频率，同时失去媒体费用的数量折扣优惠。此外，对原有产品进行修改或推出新产品等行为也必将引起促销费用的相对提高。

三、市场细分新观念――实行市场泛化策略

市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场细分得越细越能适应客户的需求。但是，自20世纪70年代以来，营销管理者看到过分细分市场必然导致企业总经营成本上升，因而导致总收益下降。因此，在市场细分理论之后，又出现了一种“市场泛化”的理论。

（一）“市场泛化”的理论。市场泛化是指企业将客户在消费上具有某种相关性的不同需求综合起来，或者说将不同的市场综合起来，形成一个统一的新市场，并通过推出具有多种功能的产品，来满足这个新市场的需要。在当今市场上，市场泛化的例子随处可见。例如，组合音响是CD、VCD、卡拉OK等功能的综合，它针对的是那些有多种娱乐需求的细分市场。

（二）“市场泛化”与市场细分的关系。“市场泛化”的理论不是对市场细分理论的简单否定，而是对过度细分的反思和矫正，它的理论基础仍然是市场细分。市场细分是对客户的细分，是在一个大市场上辨别具有不同需求的消费群体，并加以分类的过程；而市场泛化则是将客户不同的需求综合起来，形成一个特定消费群体。由此可见，市场泛化也需要一个辨别具有不同需求的消费群体、并加以分类的过程，只是它进一步看到了不同客户在消费上具有某种相关性并加以综合而已。因此，没有市场细分就没有市场泛化，不懂市场细分就无法进行市场泛化。

市场细分是从“分”的角度认识、分析和开发市场，而市场泛化则是从“合”的角度去认识、分析和开发市场。企业的经营者不仅要认识到市场是可分的，而且要认识到市场是可合的。同市场细分一样，市场泛化也是一种发掘机会、开发市场、应对竞争、规避风险的有效手段。

（三）“市场泛化”与市场细分的结合运用。在结束初步市场细分时，所细分出的市场中并不是所有的部分都对企业具有同等的吸引力。虽然那些缺乏吸引力的子市场只在整个市场上占有很小的一部分市场容量，但是，这类市场却往往在一个企业的营销策略中处于非常微妙的位置。

此外，还需要注意泛化后所形成的新市场不能与其他保留的市场重复，否则还需要进一步优化、完善各细分市场。

参考文献：

细分市场论文篇5

产业市场细分的依据与消费者市场所使用的细分依据是完全不同的。产业市场营销的对象是企业组织而不是个人,因此企业必须研究影响企业组织购买的全部因素。这些因素既要包括购买企业面临的宏观环境因素,又要涉及到微观环境因素;既要包括组织性整体因素,又要包括组织内的个人因素等。比较细地列举了适合于产业市场细分的主要依据,可供参考。

一些细分依据是相对简单的,例如那些地理区域特点方面的和统计特点方面的依据,使用起来就比较简单方便。有关这方面的信息也很容易从第二手研究资料获取。其他类别的细分依据就比较复杂,也不太容易实施。尽管依据购买者个人特征及其影响力获取细分客户的信息可能是较困难的,但应肯定这还是一种有效的市场细分。像个人消费品一样,产业用品的营销人员能够依据参与采购过程的个人因素,如购买动机、风险管理战略和决策方式等,来细分产业市场。

通过对的分析表明,即使相同的市场细分依据,在应用于个人消费品市场细分和产业市场细分时也应有所区别。例如,当人口统计特点作为消费者市场细分的重要依据时,它具体涉及的主要是年龄、性别、收入、职业、受教育程度、婚姻状况、家庭规模和居民类型等;而作为产业市场细分的依据时,它主要涉及的是雇员数量、年销售额、平均订购规模、年采购总额及制造商附加值等。这一简单的比较实际上描述了两类市场之间市场细分的基本差别,消费品市场上的基本市场要素是家庭,而产业市场上的基本市场要素却是组织单位。

二、产业市场细分的基本方法

自20世纪80年代初期,美国学者就开始重视关于产业市场细分理论和方法的研究,而且这也一直是一个重要的课题。初期有代表性的研究成果是卡多佐(Cardozo)和温德(Wind)于1973年提出的“组织市场细分方法模型”,这里我们简称其为“卡温模型”(见图-1所示)。可以说这是第一次比较系统地总结概括了产业市场细分的基本方法和过程。在此模型中提出一系列细分因素,也为我们提供了有价值的研究思路。但是,该模型的局限性在于,模型的建立是基于对市场营销战略实施结果的一种解释,而不是用于营销战略的策划,或者说它不是将市场细分看作策划产业市场营销战略时必须做的重要基础工作。

因此,后来美国学者乔菲(Choffray)和盖瑞·李林(CaryLilien)发展了“卡温模型”,在90年代初提出了著名的两阶段论。他们认为在进行产业市场细分时,首先要进行宏观市场细分———在两个或多个企业组织之间进行市场细分。这个阶段主要是以地理区域、人口统计、组织性购买和其它“具体可见的”(Observable)特点为依据进行市场细分。此时,能够很容易地把握其基本特征:细分市场的同质性。在第一阶段任务完成后,就进入第二阶段,进行微观市场细分,即在第一阶段选定的组织范围内,在符合宏观目标要求的组织间进行细分。微观市场细分的目的在于试图根据实际购买过程、购买过程参与者的影响力、购买者动机和制定决策的方式等,在各个决策单位之间找到共同点。对这个阶段所有使用的细分依据(特征)进行分析是比较困难的,因此必须进行非常详细的营销调研,并利用有效的营销信息系统予以支持。总之,产业市场细分的全部过程是从宏观市场细分开始,再到微观市场细分,进而形成一个两阶段的复合的市场细分过程。

“两阶段理论”显然弥补了“卡温模型”的不足,它强调在策划营销战略时要按照上述两步法,结合中的细分因素,进行有效的市场细分,以准确地进行市场定位,建立战略目标。但是有的学者认为,两步法操作起来有些困难,于是上述两阶段细分过程后来又有了新的发展。西罗(SeeShapiro)、本森(BensonP.)和托玛斯(ThomasV.Bonoma)等三位学者又将其发展为五步分析法(NestedApproach)。这种方法是在一个有层次的市场细分“因素框”(NestedHierarchy)中逐一检测如下五类细分标准:(1)(人口)统计方面,如产业类别、公司规模和地理位置等;(2)控制变量,如使用者或非使用者与控制、财务、技术能力等;(3)客户购买方式,如购买政策、集中或非集中购买等;(4)状态变量,如产品的适用性、订购的紧急程度和订购规模等;(5)购买者个人特点,如购买动机、个人感觉和风险管理战略等。所谓五步分析法与上述的两步法的原理是一样的,只是操作起来更方便而已。产业营销经理首先也是要研究总的、概括的和容易观察的特点,这相当于宏观市场细分;然后才能转到更为细微的和具体的特点分析,即微观市场细分,最后才能确定目标市场。

三、服务于营销战略的市场细分模型

产业市场细分的基本方法提出后,在西方国家得到了企业界的广泛推崇和应用,也推动了产业市场营销(企业对企业营销)理论和方法的研究与发展。许多学者就中所列出的市场细分依据和产业市场细分程序、方法等分别撰文,并通过案例分析来论述或验证其在实践中的应用价值。在这方面贡献比较大的主要有:鲍德(Boyd)、海登(Headen)、帕拉苏拉曼(Parasuraman)、温德(Wind)、罗伯森(Robertson)、法拉斯(Fraser)、鲍纳玛(Bonoma)、罗(Shapira)、普兰克(Plank)等。经众多学者多年深入研究,产业市场营销的细分理论更加成熟。成熟的重要标志之一就是道尔琳(Dowling)、李林(Lilien)和萨尼(Soni)对原有的“卡温模型”和“两阶段理论”的修订,提出了将细分市场与营销战略(尤其是新产品战略)有机结合的三阶段市场细分模型,称为“服务于营销战略的市场细分模型”。

道尔琳、李林和萨尼等三学者是在反复验证基础上,最终形成该模型的。首先,他们从叫做COMTEC的数据库中选取一个有代表性的企业群体样本(SampleofFirms)进行检测,证明该模型是基本可行的。COMTEC数据库是专门提供商业服务的数据库,它的资料来源于历年对公共组织和私人组织的调查,是可信赖的。

其次,他们还通过案例进行证实研究。他们依据企业的产业类型和规模将7826个企业分为12个宏观细分市场(相当于图-2中的1.1,1.2,1.3和1.4),然后从中选取两个宏观细分市场做进一步分析。在进一步分析时,他们应用分组法使每一宏观细分市场产生了多个同质微观细分市场。这些微观细分市场经确认后,再使用深层次的分组变量或有关细目变量(DescriptorVariables),分别对其进行开发性描述,例如,某一微观细分市场的人口统计方面的特征和组织购买行为等。在此,道尔琳等学者认为,所谓细分变量实际上应包括对购买过程的直接和间接的测量、详细地理位置、所属的SIC分类以及该细分市场所拥有的全部信息资源等。这个经过精心细分和详细描述的细分市场便可以作为最终选定的目标市场,即营销战略所要求的最佳细分市场。因此设备制造商或经销商就可以据此制定一个可行的具体的市场营销战略;同时还能够帮助企业准确判断新产品的“带头使用者”,以提高新产品开发的成功率。当然,在实施上述战略时,随着时间的推移和环境的变化,还要继续检测已定细分市场的相对稳定性,尤其是当企业从一个宏观或微观细分市场转移到另一个宏观或微观细分市场时,更应注意这个问题。

本文认为,道尔琳等人建立的模型的成熟性即优点主要表现在如下几方面:(1)它继承了以往所有产业市场细分理论研究的成果,是对多年研究成果的最好总结;(2)尽管该模型最初主要是针对新产品开发战略而提出来的,但实际上它适合于所有企业对企业(BtoB)营销中的市场细分的需要;(3)该模型将市场营销战略(产品战略)融入其中,将市场细分作为营销战略形成的一个前导工作,使市场细分的目的性实用性更加明显。

细分市场论文篇6

众所周知，市场直接决定着一个企业的生存与发展，提升企业市场营销质量，对企业的可持续发展至关重要。确实，一个好的营销策略就犹如一个锦囊妙计，可以帮助企业出奇制胜，取得胜利。面对竞争越来越激烈的市场，我国企业应该适时调整营销策略，实事求是、与时俱进，这样才能彰显个性，赢得消费者的认可与信赖，继而扩大市场份额，推动品牌又快又好地发展。本文尝试提出几点提升企业市场营销质量的策略，希望能起到抛砖引玉的作用。

1基于市场营销的STP理论分析

STP理论是市场营销活动的核心理论。该理论的本质内涵在于正确选择目标消费者，这样才能有针对性地开展市场营销活动。按照STP理论，市场是一个有机整体，是多元化、多层次的消费需求凝聚体，任何一个企业都不可能满足消费者的所有需求，企业应该综合考虑消费者的不同需求和不同购买力，以此将市场细分为由一系列相似需求组成的消费群，即划分为若干个子市场，这就是所谓的市场细分的具体过程。企业可以根据自身实际情况和发展实力从子市场中选择有一定发展前途和发展规模，并且符合企业文化和发展战略的细分市场作为公司的目标市场，之后再集中火力将产品或服务定位在目标消费者所青睐的市场位置中，并采取一系列行之有效、丰富多彩的市场营销活动向目标消费者传达企业产品或服务信息，让他们意识到企业品牌的魅力，并亲身感受到这就是他们所需要的产品或服务，并且付诸行动购买这些产品或服务。STP战略具有显而易见的优势，一是有助于企业有效选择目标市场，并制定有针对性的市场营销策略；二是有助于企业主动挖掘市场机会，开拓新市场，提高市场竞争力；三是有助于企业集中人力、物力和财力进攻目标市场，抢占市场份额

2以STP理论为指导，提升企业市场营销质量

2.1分析市场环境

营销大师菲利普·科特勒认为：“市场营销环境是影响公司市场营销活动的参与者与影响力，具有不可控制性。”这些不可控因素可分为两大类，一是宏观环境，二是微观环境。前者又可具体划分为政策法律、经济环境、社会人口文化环境和技术环境等；后者可具体划分为竞争对手、消费者、公司本身等。这些因素的变化可能给公司发展带来巨大机遇，也可能使公司面临环境威胁。对于公司市场营销职能机构而言，市场营销环境具有不可控制性，但是它对提升公司营销管理能力、促成公司与目标客户之间的交易有着不容忽视的影响作用。深入分析内外部环境是STP理论的基本要求，是企业积极参与市场竞争的必然需要，也是在变幻莫测的市场环境中挖掘营销机会，制定营销策略的基本保障。

2.2进行市场细分

所谓市场细分，即企业根据一系列要素，将整个市场细化为一系列对不同产品或服务产生需求的子市场，其中任何一个子市场都有一个与之相适应的消费者群体，都有可能成为企业的目标市场。市场细分对企业挖掘最好的市场契机，开拓自己的产品，提高市场竞争力有着广泛而深远的意义。因为企业可以通过市场细分了解不同消费群体的消费需求和目前得到满足的程度，以此为依据发现哪些消费者群体的需要没有得到充分满足，在满足程度较低的子市场中，可能就潜伏着最好的市场机会，可以帮助企业提高市场份额。有学者曾经指出：“市场细分就是在市场中掘金。”此话名副其实。企业要想在激烈的市场竞争中占据不败之地，必须深入市场进行认真调研，挖掘可利用的发展机会，对市场进行细分，并找到促进企业发展的良好契机。

2.3研究产品生命周期

产品生命周期是指产品从投入市场到退出市场的整个过程。具体可划分为导入期、成长期、饱和期和衰退期。在不同的阶段，企业要采取不同的市场营销活动。在导入期，营销活动要着眼于消费者对该产品一无所知的现状，加大宣传力度，着重介绍产品性能、特色和价值等，培养消费者对产品的信任感，树立产品良好的市场形象，企业要努力将产品投入到目标市场中，并积极采取集中营销策略或无差异营销策略；在成长期，企业营销活动的重点就要放在引导消费者对产品的兴趣上来，激发他们的购买欲，并付诸实际行动；在成熟期，由于企业产品已经在消费者心中占有一定位置，再加上市场上出现了同类产品，所以为了不让消费者“喜新厌旧”，企业要在营销活动中凸显该产品的独特之处，体现出一种差别化优势，以此尽可能延长产品的生命期。

3结束语

市场营销直接决定一个企业的生命力。企业要保持与时俱进的眼光，扩大本企业产品的市场覆盖面，力求在激烈的市场竞争中占据一席之地，这样才能为社会经济发展做出力所能及的贡献。

细分市场论文篇7

【关键词】 收入管理 应用 研究模型

一、收入管理与传统营销管理的关系

对收入管理概念的理解有两个不同的视角。其一是研究的视角，一般将航空收入管理的核心内容按航班需求预测、价格策略、舱位控制和超订分为四个方面。这一分类方法站在理论研究的视角，以各个时期收入管理的研究文献分类为依据，掩盖了收入管理的营销学内涵，给引进和消化这一理论造成障碍。其二是Talluri和Van Ryzin从传统营销学的视角，将收入管理称为需求管理，认为收入管理主要研究需求管理决策的三个基本类别问题。这一阐述将收入管理的概念纳入营销学需求管理的理论框架，为收入管理理论的研究提供了广阔的空间。

传统的视角便于为收入管理的研究方向分类，有益于各分类方向的深入研究。基于需求管理角度的分析将收入管理理论纳入传统营销理论的框架，使收入管理的各项策略与传统的营销理论实现了直观的对接，更有利于收入管理理论的创新和发展。两个视角之间的关系见图1。

根据传统营销理论的架构，收入管理与传统营销理论的关系主要发生在营销管理的4P阶段（见图1）。与其说4P是营销中最主要的部分，不如说是营销的工具，用以辅助执行营销策略、促进交换的完成。因此，收入管理是针对某些特殊的产品的，对传统4P的完善发生在组织实施营销组合的阶段。

收入管理理论建立在传统营销理论的基础之上，是对传统营销理论的发展和深化，但其具体内涵并没超出传统营销管理的范畴。在明确二者的内在联系后，就可以在传统营销学的基础上分析收入管理理论与市场环境的关系。基于收入管理的营销决策以市场细分为基础、以需求预测为依据，运用动态定价和存量控制的方法来管理需求、组织生产，以取得收益的最大化。传统的营销决策主要基于静态定价，没有采用存量控制技术，在生产刚性的条件下销售效率不高、销售竞争力不强，导致资产浪费，不能最大限度利用价格杠杆的作用提高收入水平。

二、收入管理应用环境

在本质上，营销方案的形成主要是将组织能力和环境要求相匹配。企业的营销活动受多方面因素的影响，为确定并实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。结合国内实际，可以将影响因素归为三类：需求分布、消费者行为、行业环境。这些因素对收入管理理论的应用至关重要，市场环境对收入管理的影响见图2。

1、需求分布

可以参照运输经济学中运输需求的定义来理解航空客运市场需求的概念。运输需求是指在一定的时期内、一定的价格水平下，社会经济生活在货物与旅客空间位移方面所提出的具有支付能力的需要。运输需求必须满足两个条件，即具有实现位移的愿望和具备支付能力。需求分布包括需求的总体分布情况（市场细分）、各细分市场的规模及特征。假定市场可以细分为n个细分市场，则需求分布是各细分市场的函数：

Dt=f （Ds 1，Ds 2，…，Ds i，…，Ds n）（i=1，2，…，n）

Dt表示需求的总体分布情况；Ds i表示各个细分市场。

收入管理的核心是以价格为维度对市场进行细分，通过价格策略配合存量管理策略，对各细分市场进行管理来增加收入。根据西方经济学的原理，各细分市场的航空客运需求量主要由以下因素决定：机票价格、居民收入水平、替代交通工具的价格、旅客的偏好、旅客对机票的价格预期、座位供给。在特定环境和特定时期内，居民收入水平、替代交通工具的价格、旅客的偏好、旅客对机票的价格预期、座位供给等变量可视为不变的环境变量；当市场环境发生变化时，环境变量发生变化。各细分市场的需求是价格和环境变量的函数表示为：

Ds i=f '（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）

其中，P表示机票价格，Er表示居民的收入水平，Ea表示替代交通工具的价格，Ep表示旅客的偏好，Ee表示旅客对机票的价格预期，Ec表示座位供给。则Dt=f［f '（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）］，当P不变时，环境变量发生变化，需求分布也发生变化。

2、消费者行为

营销策略基于对消费者的充分了解而制定，这一原理被称为营销概念。营销概念指出，营销人员必须首先界定市场上消费者所寻求的利益并相应调整营销策略。在这一原理之下，收入管理策略作为现代营销策略，其形成受消费者行为的制约。消费者行为包括微观消费者行为和宏观消费者行为。微观消费者行为涉及消费者购买过程、消费者习惯和品牌忠诚、消费者个体认知和经验、消费者个体的人口统计特征和生活方式；宏观消费者行为包括消费者文化影响和群体影响等。微观消费者行为主要影响收入管理的价格决策和结构决策；宏观消费者行为主要影响收入管理的存量决策。

中国的消费者行为与国外存在很大差异，引起了学术界的高度重视。Michael R.Solomon提出了中国消费者行为研究架构，指出中国消费者行为的研究重点是差异性研究和比较性研究。按照该研究架构对国内外消费行为的差异进行研究，中国消费行为差异包括两个主要层面：外部与西方比较的整体性差异；内部比较的结构性差异。这些差异表明，源于西方航空市场的收入管理在中国应用时面临着适应性改造的问题。

3、行业环境

交通运输业是国民经济的基础产业，在经济建设和社会进步中扮演着重要角色。民航作为交通运输业的主体之一，受行业环境的影响主要来自两方面：航空运输业所处的总体市场环境；航空运输业内部的竞争环境。中国市场不同于西方发达国家的成熟市场，从概念上来说是一个转型市场，中国营销环境的特殊性决定了市场营销手段的特殊性。同时，中国的铁路运输业较发达，在中长距旅客运输中与航空公司形成竞争；中国的航空公司数量和核心业务特征也与国外不同。行业环境的影响体现在收入管理的核心策略方面。

三、收入管理理论应用研究模型

1、传统营销活动的起点

各国的权威研究倾向于将市场营销定义为一个管理过程。例如英国注册营销协会将市场营销定义为一个管理过程，该过程要确定、预计、满足客户的需求，并能获利。美国市场营销协会认为，市场营销是一个规划和执行的过程，此过程将一些想法、物品和服务进行概念化、定价、宣传、分销，以促成交换，满足个人或组织所追求的目标。这一认识已被许多研究人员广泛使用。Richard M.S.Wilson和Colin Gilligan将营销按过程总结为五个阶段，并指出了各个阶段的主要内容，其中市场细分处于具体的营销方案（第三阶段）之前。Philip Kotler按照营销过程是实现价值转移的观点，总结出营销的四个过程：研究和选择目标市场，制定营销战略，计划营销方案，组织、实施和控制营销活动。这从另一个角度说明了市场细分研究对营销方案制定的意义。

营销活动既然是一个过程，就有研究和应用的起点。市场细分是企业营销战略规划及企业营销活动的起点和基础。收入管理策略的核心是基于细分市场的定价策略和存量策略的，因此市场细分是收入管理应用研究的起点。

2、收入管理理论应用研究模型（见图3）

如图3所示，首先要对收入管理理论应用的市场环境进行分析，在此基础上对市场进行细分。其次，在确定好目标细分市场后，根据不同细分市场的旅客消费特征，综合运用收入管理的结构管理策略、定价管理策略和存量管理策略实施收入管理。当市场环境发生变化时，要依据收入管理的原理及时判断环境变化对细分市场和收入管理技术的影响，调整实施办法。

（注：本文系中国民用航空总局科技项目，项目编号HRD

06Z10。）

【参考文献】

[1] Talluri，K.T.，Ryzin，G.J.v.：The Theory and Practice of Revenue Management[M].Boston，MA：Springer，2004.

[2] McCarthy，E.Jerome：Basic Marketing：A managerial Approach[M].Homewood，Illinois：Richard D.Irwin，Inc.，1960.

[3] 邱志圣：战略营销分析――架构与实务应用[M].上海：复旦大学出版社，2003.

[4] Kotler， P. MarketingManagement:Analysis， Planning， Implementation， and Control[M].Hertfordshire：Prentice-Hall International（UK）Limited，1997.

[5] 科特勒著，俞利军译：市场营销教程[M].北京：华夏出版社，2004.

[6] 陈贻龙、邵振一：运输经济学[M].北京：人民交通出版社，2004.

[7] Assael、H.著，韩德昌等译：消费者行为与营销策略[M].北京：机械工业出版社，2000.

细分市场论文篇8

关键词 STP战略 营销工程 营销决策

中图分类号：F405 文献标识码：C 文章编号：1006-1533（2017）13-0052-04

Discussion on the application of marketing engineering in pharmaceuticals marketing decisions

HE Junfang*

（Shanghai Xudonghaipu Pharmaceutical Co. Ltd.， Shanghai 201206， China）

ABSTRACT Marketing engineering involves developing and using interactive and customizable computer-decision models for analyzing， planning and implementing marketing strategies and tactics. Marketing engineering belongs to the quantitative tool of marketing and the traditional marketing theory is its theoretical basis. Taking STP strategy decision model for example， the application of medicine marketing decisions is described in this article.

KEY WORDS STP strategy； marketing engineering； marketing decision

我们现在所处的时代是一个各类数据爆炸的时代，而作为企业的市场营销部门，掌握的数据越来越多，包括客户交易信息、客户选择偏好、分销商的销售数据、各地的市场份额以及广告营销相关数据等等。面对纷繁杂乱的各类信息数据，如果我们还是借助经验判断，难免由于偏见或计算能力有限发生很多偏差或决策失误而不自知，导致营销资源投入的巨大浪费。经验判断更多的依赖定性分析，而借助定量分析可以作出准确的分析判断进行更加精确的营销决策，而营销工程（marketing engineering）正是这样的定量分析工具，可以帮助医药经理人洞察营销现象的本质，改进影响市场产出的营销决策。

1 营销工程概述

营销工程是研究开发和使用交互式、定制化的计算机决策模型用于分析、规划、实施市场营销战略及其策略[1]。加里・L・利连教授、阿温德・朗格斯瓦米教授等为营销工程的发展和成熟作出了非常重要的贡献。

营销工程建立各类模型的理论依据即经典的市场营销理论，比如菲利普・科特勒等所著的《营销管理》等。市场营销中非常重要的STP战略，即市场细分（segmenting）-目标市场选择（targeting）-定位（positioning）战略，是营销战略的重要组成之一，营销工程皆有相应的模型与之对应，能极大地帮助医药经理人作出精确的营销决策。

本文主要以STP战略决策模型为例，主要包括市场细分的聚类分析（segmentation cluster analysis）和定位的品牌图因子分析（brand map factor analysis），阐述营销工程在医药营销决策中的具体应用。

2 市场细分和目标市场选择

市鱿阜质鞘侗鸩⒚杌娉鲆蛐枰和需求不同而形成的独特购买者群体。市场营销人员需要识别划分细分市场的合适维度，进行市场细分，找出与细分市场相对应的市场需求，并决定以哪一个细分市场为目标市场。市场细分必须在5个关键指标上表现良好：可测量、足够大、可进入、可区分和可操作，才能达到有效市场细分的目的。在评估不同的细分市场时，必须考虑两方面因素：细分市场的总体吸引力和公司的目标与资源。细分市场是否具备使其拥有一般吸引力的特征，比如规模、成长性、盈利性、规模经济和低风险，同时兼顾公司的目标、能力和资源。目标市场决策有4种主要层次：覆盖整个市场、多维度细分市场、单一（或利基）细分市场和个体细分市场，规模非常大的公司可以使用覆盖整个市场的策略的，而很多公司都倾向于多维度细分市场[2]。

在医药领域，一般取地区和临床应用为细分的两个维度进行市场细分，然后找出产品的特点与哪个细分市场契合度比较高就选择其为该产品的目标细分市场。这样的市场细分仍然比较粗浅，主要是由于个体客户数据缺乏或者数据不全无法进行进一步的定量分析，也就无法进行精准的营销资源投入。如果市场细分的维度过多（>3）的话，而且缺乏聚类分析，简单的排列组合形成的细分市场数量过多，从而每个细分市场的规模也会变小，企业可能面临同时进入多个目标细分市场的问题，营销资源投入分散。

通过营销工程细分市场的聚类分析，可以做到纯粹以客户特性进行深入地市场细分，而不拘泥于几个维度简单地排列组合，另外还可以与客户关系管理数据结合使用。举例来说，某个皮炎外用药软膏，根据传统的营销细分市场理论，考虑到价格因素，主要在一线城市用于治疗过敏性皮炎，那么皮肤科医师是否都是目标医师？有没有竞争产品的忠诚客户？一般情况下医师在处方该类药物时考虑的主要内容包括六个方面：品牌效应、药品安全性/疗效、价格敏感性、剂型优势、学术推广以及医师本人尝试使用新药的意愿强烈与否。可以根据各位医师的倾向，分别进行打分（1～5分）：比如尝试使用新药的意愿，很弱的打1分，无所谓打3分，意愿最强烈的打5分；不注重品牌效应打1分，非常注重的打5分；偏重药品安全性打1分，偏重疗效打5分；价格非常敏感的打1分，最不敏感的打5分；非常关注剂型优势相应会带来疗效显著提升的打5分；非常关注产品的学术推广的打5分。具体分值评估见表1。

将采集的50位医师的特性数据通过K-means分析，发现分为3个细分市场为宜，之后运行细分市场的聚类分析（表2）。第一类医师群体（13位，占26%）：不太关心品牌效应，可能看药品通用名成分进行用药，其他方面表现不显著；第二类医师群体（15位，占30%）：非常有特征，用药注重品牌效应、考虑疗效多于安全性以及关注产品学术推广的力度；第三类医师群体（22位，占44%）：这是占比最大的医师群体，用药比较谨慎，他们处方药品时首先考虑的是安全性，其他特征不明显，这也是目前临床上较多医师的用药特征，在目前的医疗环境下这样可以较少引发与患者之间的纠纷。

结合客户关系管理的资料，运行判别分析（discriminant analysis），即可找出上述三类医师的个人特征，如医院级别、性别、年龄、工作年限、职称、个人爱好等，如果此时再有新的客户出现，只需对照个人特征即可知道其属于哪一个细分市场。通过营销工程细分市场的聚类分析和判别分析，可对目标群体进行进一步的细分，便于锁定目标客户，提高营销资源投入的效率。

选择某个细分市场作为目标市场，仍以上述的皮肤科药品为例，从营销工程的角度来看，在细分市场的基础上，如果产品属于品牌知名度高、疗效好并且公司的学术推广力度比较大，那么第二类医师群体即是目标群体，可以针对这类医师的特征进行相应的营销投入。

3 定位决策

定位是你在预期客舻耐纺岳锔自己公司的产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位；定位的基本方法是改变客户头脑里早已存在的联系，并把这些联系重新连接到一起；定位是要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法[3]。当消费者对现有产品的态度发生变化、技术的进步使得现有产品变得落后、产品偏离了固有观念等，对产品进行重新定位是必然的事情[4]。

定位过程包括：确定一个竞争性参考框架，在该框架下正确识别目标市场和相关竞争者、识别品牌联想的最佳共同点与差异点以及创造可以概括定位的品牌格言。在选择特定利益作为共同点和差异点进行产品定位时，可以借用感知图。感知图（perceptual map），又称品牌图，是一种空间表示法，它将各种竞争产品表示在一张平面图中，直观形象地再现市场竞争结构，便于进行定位决策和差异化决策[1]138-163。

以常见的用于治疗胃炎和消化性溃疡病的胃黏膜保护剂为例，运行品牌图，作出定位决策以及验证竞争结构和定位认知。该品牌图设立了6个特征向量：品牌认知度、疗效认可度、日治疗费用、不良反应发生率、剂型优势以及学术推广力度，并以各品牌药品的市场份额折算成偏好分值，涵盖了目前医院市场最常见的6个胃黏膜保护剂，用字母代替6个品牌药品。特征向量之间的夹角越小表示关系紧密（正相关），夹角为180°表示两个特征向量关系相反，夹角近似90°表明没有关系；各品牌在各特征向量上的值以该品牌在该特征向量上的投影距离衡量，值越大特征越明显；而两个品牌之间的位置越接近，品牌相似性越高，竞争越激烈。

客户对6个胃黏膜保护剂的品牌感知如图1所示，品牌A的剂型优势、疗效以及较低的不良反应发生率在客户心目中有较高的分值，但品牌认知度低、学术推广力度弱，因此也影响了客户对该品牌的偏好；品牌B是6个产品中客户偏好度最高的，具有较高的品牌认知、较强的学术推广能力，以及剂型优势、疗效认可、不良反应发生率低；品牌C只在日治疗费用这一特征向量上有一定的分值，但客户对胃黏膜保护剂的日治疗费用其实并不是很关注，体现在品牌图中该特征向量长度最短，且与偏好向量方向相反；品牌D也是客户偏好的品牌，学术推广力度比较强；品牌E、F位置接近，表明客户认为该两个品牌特点相近；客户偏好的品牌需要具备一定的品牌认知度或学术推广力度。

我们以品牌A为例说明定位决策，品牌A在剂型优势这一特征向量上有最高的分值，定位决策时应特别突出剂型优势，另外由于客户偏好的特征向量靠近品牌知名度以及学术推广，故品牌A需加大学术推广以及品牌宣传力度。在按该定位决策实施了一定时间后重新运行品牌图，验证营销资源的投入是否获得了相应的客户感知，同时可以查看市场竞争结构有无发生相应改变。

总之，品牌图作为一种空间表示法，将各种竞争产品表示在一张平面图中，直观表示客户对相互竞争的产品的看法及客户对这些产品的偏好，帮助确定产品在客户心目中的定位、从客户的角度看待市场的竞争结构以及就这种市场结构形成原因及如何充分利用这种市场结构。感知图的实际应用广泛，除了可以用于定位决策、验证竞争结构和定位认知以外，还可以辅助新产品决策、识别竞争者以及品牌形象或声望研究。

传统的市场营销理论侧重于营销的概念、经验或定性分析领域，为了应对数据量的爆炸性增长的现状，医药经理人不但需要掌握传统的营销管理理论，还需要熟练应用营销工程这一定量分析和计算机辅助决策建模技术，作出正确的营销决策或改正现有的营销决策，精确地投入营销资源，提高市场产出。营销工程除了与STP战略对应的市场细分的聚类分析和定位的品牌图因子分析以外，还有著名的GE矩阵分析（GE-McKinsey matrix analysis）、客户选择模型（choice model）等模型。熟练掌握这些模型，能极大地提高医药经理人的营销决策水平。

参考文献

[1] 加里・L・利连， 阿温德・朗格斯瓦米. 营销工程与应用[M]. 魏立原， 成栋， 译. 北京： 中国人民大学出版社， 2005： 4-8.

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[3] 艾・里斯， 杰克・特劳特. 定位[M]. 王恩冕， 于少蔚， 译.北京： 中国财政经济出版社， 2002： 5-10.