大数据营销论文范文

大数据营销论文篇1

大数据这个词汇，最早出现是在上个世纪九十年代，数据仓库之父在当时经常提到大数据。对于大数据目前还没有一个完全统一的定义。虽然对于大数据的各种定义表述都不尽相同，但无一不强调数据量、数据的复杂度以及数据的生成速度三方面都远远地超过了传统的数据形式，也超越了现有技术的处理能力，并带来了巨大的产业创新的机遇。大数据涵盖了智能设备、互联网、移动设备、医疗设备、非传统IT设备以及视频监控设备等多种渠道生成的海量结构化或者非结构化的数据，并且随时随刻都在接连不断地渗透到企业日常运营和管理的各个方面。关于大数据对于市场营销的影响的研究目前主要有以下：马志龙和米热古丽•艾力研究了聚类分析方法在企业的网络营销工作中的应用，他们针对企业在以往的网络营销工作中积累的大数据进行深度的挖掘分析，以一个具体的网络营销公司为研究对象对其积累的客户数据进行了聚类分析，参照分析结果反映的有效信息来帮助企业制定营销决策。宋宝香对于数据库营销进行了研究，即就是通过数据采集、储存以及处理等程序系统的建立客户资料数据库，对于市场进行更加精细的划分和企业自身更加明确的定位，从而进一步创造性的实施个性化的企业营销策略。惠琳展开了对于本土零售业精确营销的探讨。作者认为在目前所处的大数据时代，以往传统的营销思路所建立的竞争优势已经逐渐消失殆尽，企业应该从数据挖掘的视角应用精确化营销，才能从根本上提升我们本土零售企业的核心市场竞争力。傅琳雅和傅琳晶探讨分析了大数据时代的到来对于营销工作的深刻影响。她们指出大数据已经改变了人们的消费方式，企业从思维方式、营销理念和营销方法上都将面临全方位的变革，大数据营销将成为未来的营销发展趋势。朱博卡和钱巍研究了大数据时代营销领域的发展趋势。他们通过对2014年度澳网公开赛的决赛中以往的比赛数据进行深层次的分析，揭示了大数据的内涵以及特征。高源和张桂研究了大数据时代针对网络营销的相关对策。通过对新浪微博的大数据网络营销案例进行分析，给出了针对大数据网络营销方法的大概研究思路。从大数据对于市场营销的研究和应用发展现状可见：关于大数据对市场营销方式的影响的研究目前仍处于起步阶段，学术研究还主要局限在宏观层面；大多数研究都是关于大数据时代市场营销的发展趋势以及研究思路，鲜有对于市场营销方式改变的研究。

2大数据分析对市场营销方式的改变

2.1精确化营销

所谓的精确化营销就是改变传统的营销渠道和方法，把制造商的客户、销售商作为营销工作的中心，通过互联网、电子媒介、邮件、电话访问等多种方式创建客户和销售商资料数据库，继而通过科学的分析，最终确定可能会购买商品的客户，进而指导制造商改变以往的营销策略，针对具有购买潜力的客户制定出一套切实有效的营销推广方案，同时为制造商提供销售商和客户的持续追踪服务。随着大数据时代的到来，才使得精确化营销成为可能。在网络条件下，随着数据存储能力、处理能力以及数据收集成本的下降，企业可以记录或者搜集客户在各种渠道（例如移动网络化的媒体和渠道）、生命周期的不同阶段（客户产品体验、品牌参与、购买产品、购买之后的评价以及社会互动）的行为数据，从而制定出绩效可高度量化、高精准度的营销策略。消费者的异质性在丰裕时代也越来越明显的表现出来。这种异质性主要体现在消费者在消费、阅读、交友等日常生活的各个方面的喜好的不同。大数据已经为个性化营销提供了必要的基础条件，基于归纳整理后的可流转数据以及透明可见的客户个体行为和偏好数据，使得企业可以大大地提升对客户的洞察力。其中提升客户洞察力包括对静态客户的细分和基于客户生命周期的动态客户细分，需要从客户的需求出发，选择最佳营销组合策略，其包括促销、产品、价格以及渠道四个发面，只有将量身定做的4P营销组合在恰当的时机提供给特定客户，才有可能实现营销收益最大化。但组成这些要素的因素也不是单一的，例如产品就包括产品的包装、品牌、设计、质量、服务等多个方面，这些数据构成还可以进一步细化成更具体的维度；同理价格也包含支付方式、目录价格、信用条件、付款期限信用条件等多个维度；渠道包括存货地点、运输方式、覆盖区域等多个方面；促销包括降价打折、人员推销、采用广告、公共关系等多个维度。企业通过大数据挖掘就可以发现消费者的行为偏好和消费习惯，从而可以准确的根据每个消费者的不同消费习惯和偏好为其提供具体的、个性化的产品和服务。

2.2客户关系管理

随着经济的全球化和大数据浪潮的到来，产品同质化已经演变成令企业管理者困扰的难题。企业也开始变得愈加重视客户关系的维护和管理，良好的客户关系能直接帮助企业快速有效地洞察客户的需求动态，如何加强企业的客户关系管理，能否高效的管理和挖掘客户资源，能否与客户之间建立长期的良好关系已成为企业持续保持竞争优势的关键之所在。客户分类是比较复杂的，一般不同的企业会采用不同的标准。按行业、按地区、按性质对客户分类，是一种比较常见的分类方式，这种分类方式往往不能准确反映出其对客户的影响。通过对以往的销售数据进行挖掘和分析，可以找出企业现有客户中那些最能够影响客户划分的关键因素，并且把客户进一步细分成为更加精细的组别，以使得每个组别里的客户具有更多的关联性和相似性特征，从而企业可以更加有针对性的管理客户关系。在维护好现有客户的同时挖掘潜在客户，以此来增加销售额并降低营销成本，从而提高企业的利润率。

2.3改进商品销售管理以促进交叉销售

实体零售业会每天产生海量的销售数据，通过运用数据挖掘技术对日积月累产生的交易数据进行深层次的挖掘分析，可以清楚地了解各类商品的销售情况，从而可以更有针对性的制定各类商品的营销对策。比如针对不同的产品进行分类管理，把商品的直接盈利能力和间接盈利能力进行综合分析，从而为零售货架制定最优的产品组合，并合理有效的控制各类商品的进货、库存等。与此同时，基于商品的销售管理，通过对数据挖掘中关联规则的应用，可以对顾客的购物车做相关性分析，寻找不同商品在被销售时的相关性，挖掘顾客经常购买的商品组合当中隐含的潜规则，从而指导商家制定经营决策，通过分析以往的顾客消费数据，还可以掌握顾客的消费行为模式。其效果会反映在顾客的一次购买行为当中，这称为交叉销售的即时效果；也会体现在顾客在不同时间点的多次消费活动中，这称为交叉销售的延时效果。商品的交叉销售效果反映的是一种商品的销售能在多大程度上促进其他商品的销售。商品的盈利能力既体现在销售商品本身所获得的直接收益，也反映在通过该商品交叉销售其他商品所产生的间接收益。通过使用数据挖掘中的聚类分析和关联规则等分析方法，可以有效地改善商品的销售管理，促进商品的交叉销售，还可以优化零售商场的货架布局、指导商品价格的制定以及协助营销计划的编制。

2.4企业营销组织结构的变革

既然通过合理运用大数据可以实现精确化营销，能够给企业带来巨大的利润。那么以数据的搜集、挖掘、分析为工作中心的组织架构和员工分布必将成为大数据时代企业营销变革的一个必然趋势，将来会有越来越多企业的营销组织的人员布局和工作内容将围绕数据的搜集、分析以及处理而开展。企业数据分析部门在企业营销中扮演的角色越来越重要，也将可能逐步取代传统的营销决策机构而日渐成为企业营销的核心部门。和以往企业配置大量销售人员去推销产品相反，大数据时代的企业会配置大量的数据采集人员，这些数据采集人员会四处奔走，采集或购买企业所需要的各种源数据。

3结论

随着数据存储能力、处理能力的提升以及数据收集成本的下降，使得企业有机会把各种结构化和非结构化的销售数据收集起来，通过对大数据的合理使用，对于寻找潜在客户、减少销售时间和提高交易成功率会有极大的帮助，使得精确化营销成为可能。同时，通过大数据的合理使用，可以使得客户关系管理更具有针对性，从而极大提高客户管理效率。此外，通过大数据的合理使用，还可以高效地改进商品销售管理以促进交叉销售。最后，企业营销组织的人员构成以及工作内容的重心也应该逐渐向数据的采集、分析、处理以及应用转移。企业只有充分融入大数据时代并且将其与市场营销充分的结合起来才能在市场竞争中获胜。

大数据营销论文篇2

关键词：网购执行意向；网购情景线索；网购营销策略；扎根理论

引言

随着“互联网+”变革时代的到来，一个由消费者应用场景、大数据和社区化连接共同构成的多维商业形态已形成，网购行为逐渐成为重要的商业驱动因素，深刻影响着新商业文明的崛起。尽管电商平台及相关服务提供商采取了多种组合营销策略，以迎合网购行为千变万化的复杂演化机理，但精准营销策略和精准推荐算法仍然是电子商务实现大规模个性化定制的瓶颈，如何基于网购者前瞻性记忆和回溯记忆的感知特点，掌握其营销策略类型及其细分机制，成为越来越紧迫的问题。根据行为执行意向理论，网购行为需要情景线索效应、目标导向行为反应及二者的高度关联匹配后得以强化，这意味着消费者行为是在一定的情景线索刺激和合适的行为反应自动匹配后发生作用的。因此，探讨基于行为执行意向理论的网购营销策略研究更有助于理解数字化营销、神经营销、大数据营销等营销策略的精髓，这也对当今企业所面临的关键问题具有重要的理论和实践指导意义。理论基础网购行为执行意向与市场营销理论的关系。网购行为执行意向是指网购者以行动目标为导向，如在炫耀、实用、享乐、自我表露或者体验等目标导向下，通过连接网购情景线索和网购行为反应，建立行为意向和实际网购行为之间联系的中介变量。它起到了最佳的桥梁作用，建立了意向和实际行为之间的联系；它通过强化网购者的前瞻性认知记忆增强个体情景线索识别能力，在一定的情景或回溯记忆等条件刺激下，执行意向被自动、有效并且无意识地启动，从而帮助网购者缩小预定目标和现实目标之间的距离；它是一种网购行为临界状态，更能预测实际网购行为发生的可能性。同时，传统营销策略在传统业务中奠定了一定的理论基础，这对网购行为执行意向理论具有很大的启示作用。然而，在移动营销等新环境中掌握网购者行为与心理时，传统营销策略面临诸多挑战，如从大众营销策略向个性化营销策略转变的过程中难以把握消费者行为意向突变规律，无法精准分析网购行为。所以，传统营销策略必须与网络心理、新媒体营销、大数据营销等当前交叉领域中的热点知识结合起来，才能达到真正洞察网购者的目的。为此，传统营销策略必须面对网购情景线索纷繁复杂、网购行为反应动态演化多变等现实困境，以网购者为研究对象，根据行为执行意向理论，从网购情景、行为目标导向、具体网购行为反应等视角探究营销策略类型及细分指标，这对于网购行为的关联挖掘建模、个性化推荐算法优化及网购群体行为作用机制等方面具有理论和实践价值。

研究方法

（一）样本选取与数据采集

本文样本来源于MIUI官方论坛上用户的真实反馈和主流网站的网页新闻报道。为避免样本数据在采集和整理过程中的无效规则及重复抓取，确保网购行为数据的完整性、连续性和科学性，本文主要采取如下方法：第一，在采集数据过程中，要求保证样本信息多源分布。MIUI官方论坛是目前小米用户互动交流最活跃的平台之一，本文以MIUI官方论坛作为样本信息的主要来源，以百度等主流网站的网页新闻报道作为补充，进而确保样本来源广泛。第二，避免样本信息的选择性偏差。在采集信息过程中，本文主要采集论坛中的精品帖子和浏览量靠前的新闻报道，以确保样本信息的全面客观性。第三，保证样品信息的真实有效性。在信息采集过程中，不得依据自我见解修改样本信息，要真实反映实际信息。第四，在信息筛选过程中，要求保证样本文本信息不重复。在信息整理过程中，需要将重复的、无明确意义的语句排除，避免重复抓取样本数据。

（二）理论抽样

根据以上采集方法的原则，在MIUI官方论坛和百度等主流网站上，以“小米手机的营销策略”、“小米营销”等为关键词，共采集到2000条有效文本数据，从中随机抽取100条语句用于检验模型的理论饱和度，剩余1900条语句用于构建模型。在此基础上，利用标注工具对1900条语句进行文本标注，由于部分语句进行标注后非常相似，因此删除了重复的标注语句，最终建立了1869条标注词表。表1显示了部分有效样本来源的基本情况。

（三）扎根研究法

本文基于小米手机的营销策略，采用扎根理论方法，通过对数据进行分析，进而解释营销策略与网购行为之间的关系。扎根理论是由哥伦比亚大学的Strauss和Glaser两位学者在1967年提出的一种基于定性资料进行自下而上分析的质性研究方法。本文将依次采用开放式编码、主轴编码和选择性编码等步骤，对所采集的数据资料进行分析。

研究结果

（一）开放式编码

开放式编码是对网络原始语句概念化的过程。本文采用了“网络语句初级指标定义-初级指标合并同类项-开放式编码范畴”的编码方式，对于“凝聚营销”、“心情营销”等提及频次较低（≤8）的范畴，在建模时已略去。经过反复分析、修改，最终得到62个主范畴，由于篇幅有限，本文选取了其中的前37个，如表2所示。

（二）主轴编码

根据文献资料以及原始语句所体现的内容，本文对“对应范畴”的内容进行了科学定义，并归纳为17个主范畴，分别是：渲染式营销、产品个性营销、差异化营销、体验式营销、情怀营销、预售营销、标杆营销、性价比营销、口碑营销、魅力权威营销、迭代式营销、全渠道营销、关联营销、互惠式营销、粉丝营销、服务意向营销、忠诚依赖营销。这些主范畴之间也存在内部联系，在进一步分析之后，这些主范畴可以归纳出网购营销策略的4个类型，即网购情景感知式营销策略、网购价值传播式营销策略、网购客户增值式营销策略、客户保持与赢返式营销策略。最后通过归纳整理，得到表3。

（三）选择性编码

选择性编码的目的是从主范畴中挖掘核心范畴，深入讨论核心范畴与主范畴及其它范畴的关系，并用故事线的形式描述整体现象或事件。经过对主轴编码形成的17个联系类别进行深入研究并建立关系，选择性编码环节提炼出网购情景感知式营销策略、网购价值传播式营销策略、网购客户增值式营销策略、客户保持与赢返式营销策略四大线索，将其与核心范畴—网购行为执行意向相联系，形成（受众）认知—（客户）认可—（用户）忠诚—（企业用户）双赢的营销策略逻辑模型。从大众对企业及其产品的认知、认可到客户的忠诚再到企业与客户的双赢，企业的四大营销策略及消费者的产品情感投入逐步深化，共同推动小米整体营销策略的形成，如图1所示。

（四）理论饱和度检验

对之前预留的100条评论进行理论饱和度检验，如果通过这100条评论的分析不能获取新的范畴，则可以判定本文建立的模型是饱和的。通过分析，没有发现新的范畴和关系。不仅如此，为了进一步检验模型的理论饱和度，本文在MIUI论坛等其他网站又随机抽取了50条网络原始语句。通过逐一编码和分析，并未在新数据集中发现新的范畴和关系，由此可基本判定本文所构建的理论模型是饱和的。

结论及未来研究方向

（一）结论

首先，本文通过扎根理论法丰富和细化了原有营销策略的不足，从客户视角探讨了网购行为全过程，即从认知、认可、忠诚、双赢的逻辑过程分析和归纳，从而得出网购营销策略理论模型；其次，研究发现网购营销策略类型由62个范畴和17个主范畴构成，网购营销策略类型主要由情景感知、传播价值、客户增值和赢返策略四个方面构成。因此，未来相关研究可以进一步通过实证研究验证本文构建的营销策略模型，在此基础上进行网购行为关联模型和神经网络预测模型构建，从而系统性构建网购者行为感知与预测系统，为“预判发货”等先进理念提供理论支撑。

（二）未来研究方向

本文虽然采用扎根理论方法构建了营销策略模型，但是网购行为是动态演化的，需要进一步探究营销策略模型的柔性。因此未来有必要采用实证研究的方式，以进一步明确本文提出的营销策略之间的关系。

大数据营销论文篇3

美国西北大学凯洛格管理学院高级讲师马克?杰佛瑞(Mark Jeffery) 最近曾对252家企业进行了调查研究。参与调查的这252家企业每年的营销预算高达530亿美元，但他们的营销经理们却对营销绩效测定所知不多。调查显示，55%的营销执行经理们承认其营销人员不知道计量技术，因此他们没有应用数据库进行营销活动；53%的被调查企业在其营销经营过程中没有采用营销投资回报、净现值、顾客终身值等重要的营销计量方法；57%的被调查企业没有使用中央数据库来记录和分析他们的营销活动；82%的被调查企业从未使用诸如营销资源管理之类的软件来记录和监测其营销活动及其所创造的价值。杰佛瑞的调查研究结果令美国营销理论界为之震惊，因为调查数据表明大多数企业没有以明确的职业性操作程序规则来管理他们的营销活动，不会或者不知道在其日常营销、经营方面进行计量和计量分析。

通过对比分析，杰佛瑞发现那些善于应用计量分析的公司一般都有较好的经营效益，在营销投资预算上也与那些不善于应用计量分析的公司有很大的不同。比如那些经营效益较好的企业在营销投资上比平均水平高出20%，而那些经营效益较差的企业在营销投资方面比平均水平低4%。前者在品牌和顾客权益方面的投资比重为27%，而后者在这方面的投资

屈臣氏个人护理有限公司是中国国内最大的个人护理连锁店，也是全球零售业前一百强（《2012全球零售力量》报告中排名51，是中国排名最前的零售企业），该公司近年来应用计量营销的原理，营销部门每开发一个网点都要首先通过充分的调查和精准的预测，然后才做出是否开发的决定。计量营销的战略开拓了屈臣氏市场营销的新局面，公司自2011年以来新开的几百家门店至今无一亏损，取得全数获利的骄人成绩，是实施计量营销战略取胜的中国版实例。

营销经理若想改变营销管理的现状，并将计量营销真正引入工作中来，需要考虑建立实施计量营销战略的企业文化，建立数据库，获取顾客信息资料，并与IT建立良好的合作模式。

1 转变企业文化

通常情况下，将市场营销人员的绩效在企业内部公布可以有效提高营销人员的业绩，并刺激营销人员提高业务能力；但是，我们必须确定哪些计量内容可以公布以及为什么要公布这些计量指标。许多企业注重考核行为和活动却忽视了对实际业绩的考评，也有些企业过于注重对实际业绩的考核而忽视了对职员的努力程度及其潜在的创造业绩能力的考评。更有些企业实行营销人员末位淘汰制，将业绩排在最后一位的营销业务人员简单地给予除名。这些企业如此这般也许有他们的道理，不过我们还是主张既要考核营销人员的努力程度，也必须考核实际业绩，两者同等重要，不可偏废。

屈臣氏近年来在市场方面取得的成绩有目共睹，在2012年底国内连锁店超过1000家，而2006年全国只不过是300家左右，并且屈臣氏定下到2016年在全国的门店数量增加到3000家，遍布300多个城市的目标。这种扩张速度是难以想象的，但据我们了解，由于屈臣氏是少数首先采用计量营销战略并且取得成功的零售企业，因此要实现这个目标应该是不难的。这取决于屈臣氏内部对计量营销战略认同的企业文化，屈臣氏鼓励团队合作，并以数据作为决策指标。正是以这样一种以数据为决策依据的企业文化，使得屈臣氏员工理解到决策的最优翻案是通过数据来体现的，因此屈臣氏的各个部门能够协调贯彻以数据分析为基础的计量营销战略，从而能最优化地实施计量营销战略。

2 建立数据库

没有数据库，就不可能有真正意义上的计量营销。在大数据、云计算等概念已经渐渐融入商业生活的今天，建立一个系统有效而且完整的数据库，技术本身已不是关键，如何利用好数据才是计量营销的核心。数据分析过程需要基于历史数据做出对未来策划的指导，而国内的大部分企业尚未建立起自己完善的历史数据库。这意味着，在精准营销计量方面，国内大部分企业还有不少功课要做。这也是国内企业和百事这样的跨国公司的差距之一。计量市场营销人员对相关的关键信息，包括折扣促销信息、新产品活动信息、新的服务信息、与消费者有关联或对其有帮助的个性化信息等等，必须加以量化分析处理，并分门别类予以储存，方能使得数据库发挥作用。

有的公司数据库十分强大，功能齐全。例如中国慧聪公司的顾客数据库就能精确列出每个顾客的家庭居住的地理性置、心理特征、电器购买历史记录等。营销人员通过对这些数据的分析，便能够基本确定曾在本公司购买洗衣机的顾客中哪些人将要更新洗衣机了，还可以根据顾客购买家电的记录分析推断哪些顾客会对公司新近推出的录像机感兴趣，从而给这些顾客介绍公司的新产品并鼓励他们购买。此外，营销人员还可以通过对信息库资料的分析研究找出公司过去的大买主，并以赠送礼物卡和优惠券等方式，鼓励和吸引这些顾客的再次惠顾。

3 获取顾客信息资料

在组建数据库时，定义目标消费者是一项非常关键的工作。收集到消费者资料后，计量营销人员要对所收集到的信息资料数据进行认真的筛选，这个过程有点像传统营销中的细分市场。它的基本要求是筛选出有需求、同时有购买力的消费者。往往在名单收集过程中与消费者有了初次接触后即可以选择时机登门拜访，以增加消费者的兴趣和信任程度，然后直接针对这些消费者进行必要的促销活动。

在这里我们认为在收集整理与顾客有关的信息资料数据时，有两个问题需要提醒注意。其一就是我们要尽力避免不加选择地收集储存顾客信息资料数据，根据以往的经验教训，有许多公司在建立顾客信息数据库时存在着一种错误的认识，即以为有关顾客的信息资料项目收集储存的越多越好，其实未必。中国古语说得好，过犹不及，我们在收集、整理、储存顾客信息资料数据时，应当只收集储存那些与我们的业务有关的信息，而不是什么都要收集。其二就是我们一定要注意相关的法律问题，凡是法律不容许我们收集的顾客信息，无论这种信息对我们公司的业务发展有多么重要，我们也不该收集。我们建议凡实行计量市场营销战略的营销机构，在建立数据库之前，必须先制定相应的顾客隐私保密制度，以免顾客隐私信息泄露，给公司带来损失。在美国，营销机构因为顾客隐私信息泄露而招致法律诉讼的案例很多，我们必须非常谨慎。

4 与IT部门的合作

计量营销人员需要IT部门的合作与支持，这是毫无疑问的，特别是对大中型企业来说更是如此。一般情况下，市场营销部门会根据自己业务的发展而提出相关需求，IT部门则根据需求制定方案并负责执行。但实际的操作往往不是理论上的“需求与执行”机制这么简单，两者之间常常会将两个部门变为公司在思维和形式上的两个极端。一方面，市场营销人员会抱怨IT技术人员不甚了解品牌沟通的价值；另一方面，IT技术人员则常常批评市场营销人员不懂技术决策的可行性和其中的结构关系。这种相互抱怨和误解常常会使得公司无法集中所有的专家和相关人员来为市场营销决策做出支持。在某些极端情况下，市场营销人员甚至被排挤出计量设计之外。与此同时，技术人员和软件工程师则不得不在没有使用者提供需求和意见的情况下对IT系统的设计和修改做出主观性的决策。

造成上述困境的根本原因在于市场营销和IT技术专业人员之间缺少交流的公共语言。在公司中，市场营销总监总是提及品牌价值、多渠道市场启动、人口统计学、目标市场等等；而公司技术和信息总监则是满口的公司数据机构、可延展性、可量测性、兼容性等等。公司计量营销战略主管的任务就是要将这两种属于不同业务部门的人员组合起来，让彼此之间增加了解和互动并鼓励两组人员换位思考，从对方的角度来认识计量营销与IT技术的关系。从而使得IT部门的技术人员懂得营销部门人员的真正需要，使得计量营销人员懂得IT技术人员对数量运算过程的逻辑要求，这样才能最终完成计量营销方案的数据化运行模式。

5 结论：计量营销开拓着市场营销的新局面

经济成长决定于多种要素，其中，市场营销占据重要地位。随着中国社会主义市场经济体制的构建和完善，市场营销的作用还将会进一步得到加强。企业的效益和成长，是国民经济发展的基础。市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。而从市场营销学衍生出来的计量营销学，更肩负着企业科学理性地判断市场，提高企业全面竞争能力的重任，因此更应该受到工商企业的重视。

市场营销学从诞生到现在已有近百年的历史了，中国则是自改革开放以后，才开始引进市场营销学的，至今只有20余年。如今，在中国虽然市场营销学原理与方法已被广泛地应用于各类企业，甚至于事业单位。但由于各地区、各部门之间生产力发展不平衡，产品市场趋势有别，加之各部门经济体制改革进度不一，各企业经营机制改革深度不同等，使市场营销学在各地区、各部门、各类企业的应用程度不尽相同。

如果说市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题的话，那么计量市场营销学则为企业成长提供具体的详尽的计量分析，为企业战略管理原则、竞争策略，以及组织管理和营销计划执行与控制方法提供决策依据，指引企业创造竞争优势，力求处于不败之地。

计量营销学是近年来在西方所形成的边缘叉学科，其在营销实践中的应用还有待继续发挥，其理论和方法也有待进一步完善和提高。在中国计量营销学还是全新的一门学科，营销经理们和营销学理论工作者，对计量营销学还处于学习阶段。但由于中国市场经济发展的需要，加之中国营销人员和理论工作者的勤奋，计量营销学将会在中国迎来一个快速的发展，并很有可能超越计量营销学在西方的发展阶段。对此我们应当充满信心。

大数据营销论文篇4

关键词 热点 营销体系 营销触发 营销策划 营销监控 营销评估

一、研究背景

移动互联网时代，为客户提供个性化的产品和服务将成为市场竞争的核心能力。如何从客户当前和潜在的需求着手，将产品和服务进行精准推荐，对营销方案的设计、实施、评估都提出了更高的要求。目前电信运营商或多或少存在缺乏专业数据源收集和整理能力，对互联网营销时机、热点捕捉不及时，对于营销活动缺乏动态调配能力，营销渠道未实现系统化整合和应用等问题，这些都不利于有效开展基于互联网热点的精准营销。基于以上营销痛点，电信运营商势必需要构建一套围绕互联网热点的营销运营体系，从而满足客户需求。

二、研究基础

热点是大众关注的新闻事件或信息，具有实时性（突然爆发）、病毒性（广泛传播）、互动性（舆论讨论）的特点，落脚到互联网比较鲜明的例子就是各种小道消息，娱乐圈就是各种八卦新闻。热点的几种可能：与公众相关或大众能够参与或具备争议与猜测的信息，否则没有人愿意传播则无以成热点。

互联网热点具有更新快、传播快、影响大等特点，所以互联网产品营销必须在短时间内、快速吸引用户、获取客户。而“热点营销”作为互联网通用、典型的营销手段，利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，最终促成产品或服务的销售。

事件营销往往是通过营销策划行为后，形成网络和社会热点关注话题，才达到事件营销的概念标准，被称之为事件。也有些营销行为，是在社会关注点出现后及时跟进传播策略，进行商业品牌的进一步植入，并取得不错的传播成果，这种行为被称为利用网络热点进行事件营销。

三、研究方法

电信运营商利用互联网热点开展营销运营是通过及时捕捉互联网营销时机和热点，利用大数据分析能力，对客户当前和潜在的需求进行剖析，通过营销方案的设计、执行和监控过程，对营销动作、策略和渠道的进行动态优化，将产品和服务进行精准推荐，并形成客户和产品标签体系，沉淀更多的营销经验和可固化的营销模板。

互联网运营体系是按照营销触发、营销分析、营销策划和方案制定、营销执行、营销评估、营销沉淀六个环节，形成闭环式的运营流程。

营销触发环节是通过对互联网热点的捕捉触发营销流程或根据热点挖掘模型自动触发。互联网的热点捕捉渠道包括互联网社会化媒体、新媒体平台、各大品牌门户网站和各大搜索引擎。通过对内容阅读次数、传播次数、下载次数、使用人数、传播人数等关键数据的综合分析，结合各大门户网站的品牌影响力，构建热点内容捕捉模型，利用此模型挖掘互联网热点内容。

其次，营销分析环节是通过对热点、目标客户、产品或服务、营销渠道进行分析，为营销策划环节提供可筛选、可识别的基础信息，具体分析方法如下：从热点的价值型、可传播性、影响力判断是否符合开展热点营销；从受众用户群、分类进行分析，精准匹配目标客户群和所营销产品；从传播周期和传播途径分析，制定热点营销的活动周期和营销渠道。

借助大数据平台整合话单、信令、GN口数据、VGOP平台等各个系统数据，通过建立客户标签库（包括基础属性、业务特征、消费价值特征、营销活动偏好、终端偏好、渠道偏好、互联网内容偏好、服务偏好等），从而进一步挖掘用户当前需求和潜在需求。利用大数据平台打通各类系统数据源，并能够整合B域、O域等现有系统的数据源（DPI、话单、位置等），有效支撑实时营销。通过大数据的聚合和大数据处理技术，进行多维度洞察、整理、解析数据特征，为运营策略制定提供数据支撑。将营业厅、短信、呼入呼出、电子渠道、互联网及新业务触点进行整合，建立触点协同运营机制，根据实时营销方案内容实时匹配可营销触点。

在营销策划和方案制定环节，利用上述对互联网热点、客户、产品和渠道等标签体系的分析信息，对按照映射关系进行匹配，实现营销动作场景和方案的设计。（如图1）

只有向客户提供符合其真正需要的产品才能促使客户订购量的提升，所以做好营销产品与客户的匹配工作至关重要。依据分群画像后的各个潜在订购客户群标签信息、内容标签信息进行互联网产品内容和用户的匹配，向互联网产品潜在用户推荐个性化互联网内容。只有通过合适的营销渠道才能成功有效的接触到目标客户，从而促进客户业务订购量的提升，这是整个营销执行的关键环节。

营销活动中的交互环节比较多，执行周期也较长，为了尽可能降低执行中的风险和及时发现问题，各个执行环节的监控必不可少。通过对整个互联网产品营销活动的全流程进行监控，包括营销渠道监控、营销进度监控、营销质量等，提高整体营销活动流程的可靠性和可控性。

营销效果评估是阶段性营销任务完成以后，对营销活动进行全面总结的过程。通过评估不仅可以获取营销活动的实施效果，分析营销活动是否达到最初设定的目标，而且可以总结营销活动存在的问题与经验，为营销活动的改进提供依据。

营销结束后进行营销标签沉淀，标签类别涵盖客户基础信息、业务特征、消费价值特征、营销活动偏好、终端偏好、触点偏好、互联网内容偏好和服务偏好等内容，并形成个性化的微营销场景，将合适的业务，在合适的时间，通过合适的渠道推广给合适的客户。

四、研究结果与讨论

运营商为提升互联网产品的发展水平，必须把握产品内容特征、互联网特性，准确识别用户对互联网的需求驱动，利用互联网的舆论热点事件，向偏好符合、终端符合、价值符合的用户进行营销，并且不断引进大数据挖掘等新技术和新的营销思维，进行互联网产品营销的深度探索，在开展具体的营销活动中，积累沉淀更多、更好的营销经验。

（作者单位为中国移动通信集团内蒙古有限公司）

参考文献

[1] 罗森文.运营商打破营销困局之路：精确营销[J].通信信息报，2014.

[2] 杨靖韬，张国平.浅析对网络热点话题的发现与识别研究[J].科技创业月刊，2010（08）.

大数据营销论文篇5

摘要：简要地介绍数据挖掘和关联规则的概念，并在零售企业和电子商务运营机制基础上提出了基于数据挖掘关联规则理论的营销策略构建方法，最后分析了关联规则挖掘在零售业中的支持评价。

关键词：数据挖掘 关联规则 营销策略

1、问题提出

零售企业以及电子商务的快速发展影响着人们生活的各个层面。商品的编码扫描处理、存销体系确立、客户信息存储以及线上物品交易等极大加速了物品流通速度，同时数字化支持下的交易模式产生了海量的交易、销售数据。面临巨大竞争压力的零售企业，每天都积累着海量数据,但却面临“数据丰富，知识贫乏”的困境[1]。

智能化地从大量的数据中提取有用的信息和知识，可以为企业销售、进货等重大决策提供可靠地理论依据，提高零售企业以及电子商务企业的核心竞争力。海量客户消费信息中隐藏着重要的商务行为的模式。对于现代计算机技术而言，数据挖掘是一个非常好的找出模式的解决方案。在以及电子商务的应用实践中，数据挖掘技术发挥着愈来愈重要的作用[2]。因而，依照数据挖掘方式帮助企业获取决策依据、制定正确的营销策略成为研究热点。

2、数据挖掘与销售行为

2.1.数据挖掘概念

数据挖掘是近年来随着数据库和人工智能技术的发展而出现的一种新的商业信息处理技术。又称数据库中的知识发现，即对海量的数据进行精细加工，从大量的数据中提取潜在的、有价值的信息、模式和趋势，然后以易于理解的可视化形式表现出来，其目的是让企业分析内外部的信息、预测客户的行为、检验异常模式，帮助企业决策者调整市场策略、减少风险。

信息时代零售企业与电子商务模式的发展为实现数据挖掘提供了便利条件，大量的信息技术如条形码、电子收款机、POS系统等在零售终端随处可见。在线消费、多渠道支付等也为电子商务数据积累提供了必备条件。提高零售企业经营信息化水平，应用数据挖掘技术提取有价值的信息和知识，增加其经营、决策、管理的科技含量，帮助其制定正确的营销策略，是促进零售企业快速发展的必由之路。

2.2企业营销策略

从市场营销组合策略的角度看，市场营销策略基本理论经历了4PS-4CS-4RS三个阶段。20世纪50年代末的短缺经济时代，麦卡锡提出经典的4PS营销策略，即产品(Product)策略、价格(Price)策略、分销(Place)策略和促销(Promotion)策略，被奉为营销理论中的经典。到80年代，经济逐渐趋于饱和，美国劳特朋针对4PS存在的问题提出了4CS营销理论，即顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。随后，客户经济时代美国经营学家舒尔兹又提出了4RS营销新理论，即关联（Rele-vance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Return)。根据以上市场营销策略基本理论，结合目前我国零售企业的实际状况，文献[3]认为如何基于数据挖掘分别从商品、顾客、分销和促销等四个方面制定营销策略，是零售企业亟待解决的问题。

3、关联规则支持下的营销策略

3.1数据挖掘过程

数据挖掘过程一般分为4个阶段：确定业务对象、数据准备、数据挖掘、结果分析。

首先根据业务的特点和发展状况，确定数据挖掘的对象和商业主题，找准待挖掘目标。

数据准备是针对确定的数据挖掘对象和主题，从多种数据源中收集所需要的数据，保证数据选题，然后对其进行整理和转换，装进数据仓库。数据准备又分为三个子步骤：a.数据选择，搜索所有与业务有关的内、外部数据信息，对其进行筛选,选择适合数据挖掘的有效数据。b.数据预处理，主要是对数据进行规范化的整理，如：数据冗余、数据错误、缺失、不完全性等情况，使之更符合挖掘算法的需要，提高挖掘质量。c.数据转换，针对挖掘算法，将数据转换成分析模型。

数据挖掘过程是根据转换的数据创建正确的数据挖掘模型，选择合适的挖掘算法并不断对其进行完善，最后实施挖掘操作，挖掘出有价值的信息，例如某两种销售商品的关联程度，带来最多利润的顾客分页模型等。

挖掘的结果可能不满足用户的需求，需要重新选择挖掘对象和选择相应的数据集合，修正或更改数据挖掘算法，重复上述挖掘过程进行挖掘。对有价值的结果，还需对其进行解释，用通俗易懂的语言或图形表达出来，加上商业规则和专家知识，为管理者提供决策支持

3.2数据挖掘在商业领域中的关联分析方法

数据挖掘分析方法有关联分析、序列分析、分类和预测以及聚类分析等，在商业零售领域中最常用的是关联分析方法。

关联分析是指寻找在同一事件中出现的不同项的关联性，即确定关联规则，挖掘的一般对象是事务数据库。关联分析的目的是为了发现事务数据库中不同商品之间是否存在某种关联关系。通过关联规则找出顾客购买行为模式，如购买了某一商品对购买其它商品的影响，从而应用于商品货架设计、存货安排以及根据购买模式对顾客进行分类等。此外，关联规则还可应用于附加邮递、目录设计、追加销售、仓储规划以及基于购买模式对顾客进行划分等方面。

4、结论

综上所述，零售企业营销管理中智能化、知识化的管理模式是企业获得持续竞争优势的源泉，而数据挖掘技术是挖掘企业潜在的、有用的、有价值信息的有力工具，为从数据海洋中挖掘相关知识提供了技术保障。对于零售企业累积的大量数据，通过数据收集、分类并存放到数据仓库之后，建立模型，进行分析，从而识别顾客购买行为，发现顾客购买模式和趋势，为制定市场营销策略提供科学依据，从而取得更好的顾客保持力和满意程度，进一步推动整个行业不断发展。

参考文献：

[1]张城.．商业智能系统在零售行业中的研究与应用[D]．青岛：青岛科技大学，2008

[2王敏．基于数据仓库的超市销售决策支持系统的研究与实现[D]．北京：北京工商大学，.2002

大数据营销论文篇6

[关键词]网店；视觉营销；研究现状；展望

1 引 言

心理学研究表明，人所感知的外部信息83%来自视觉。优秀企业无不重视商品视觉呈现效果，以满足挑剔的消费者的检视。因此，传统商业中视觉营销的应用已非常普遍。然而，电商网店与实体店在视觉方面有着较大的不同：电子商务网站消费者浏览网页很容易产生视觉疲劳；实体店可供选择的视觉元素多样，而网站视觉元素有限。这些无疑都给网店的视觉营销带来挑战。另外，网店视觉营销研究在我国仍处于探索阶段，还存在概念上的模糊、理论上的虚缺、研究方法上的单一等。鉴于此，本文旨在从文献研究的角度，对已有国内外网店视觉营销研究成果进行梳理和反思，借此厘清网店视觉营销的相关论述，把握网店视觉营销理论发展脉络，在此基础上继续开展网店视觉营销研究工作，以推进视觉营销在电子商务市场中的有效应用。

2 理论研究现状

2.1 关于网店视觉营销的概念

进入21世纪，随着互联网电子商务的发展，一些学者关注到网络空间视觉营销的重要性，并对基于电商平台的网店视觉营销进行了定义：杨银辉（2009）认为：“网店视觉营销是指在网络环境下，利用色彩、图像、文字等造成的视觉冲击力来吸引潜在顾客的关注，由此增加产品和店铺的吸引力，从而达到营销制胜的效果。”[1]戎姝霖（2011）指出：“网络视觉营销是在虚拟的互联网购物平台所见商品的视觉摆设，它是现实生活中视觉营销的拓展。” [2]

2.2 网店视觉营销研究的理论框架及结论

网店视觉营销研究采用的主要是SOR模型。即anism.Response理论。该理论认为：环境刺激会对消费者行为产生影响，这些刺激将引起机体的心理情绪反应，并最终导致行为的产生。

Yong Jian Wang & Michael S.Minor（2011）[3]等将该理论模型应用到在线视觉营销中，认为网站或者网店对消费者的吸引力在线消费意向等，受到网页中图片、导购标示、颜色、商品促销，广告的位置诸因素的影响。而Thijs Broekhuizen & Eelko K.R.E.Huizingh（2009）利用该模型实证研究线上消费体验与线下实体店的不同，认为在线消费者对购物网站商品的评价与线下实体店获得的购物体验直接相关[4]，这也意味着实体店的视觉印象会延伸影响到线上商品。

付媛（2012）以大学生为实验对象，以S.O.R模型为理论框架，研究网店背景色和背景音乐如何影响在线消费者的情绪进而影响其购买意愿。研究显示，快节奏音乐和暖色调会促使在线消费者具有更高的愉悦度和被唤醒度，这将引致在线消费者更强的购物意愿。背景色及背景音乐的选择是销售类网站非常重要的组成部分，可以通过合理的设计调节消费者的情绪，增加其购物意愿。设计良好的销售类网站可以通过顾客感知的网店环境吸引和保留顾客。[5]

3 应用研究现状

视觉营销在互联网上的应用表现为打造更有吸引力的电子商务平台。

3.1 网店视觉营销

Young Ha，Wi.Suk Kwon & Sharron J.Lennon（2007）通过对比47家美国和45家韩国的服装零售网站发现：线下实体店中的视觉营销元素已经被应用到线上，而专属于线上网络视觉营销的元素却并不一定用于线下视觉营销中。为此，他们专门将网店视觉营销按照购物环境、产品展示方式、搜寻路径进行分类，勾勒出网络视觉营销的结构及视觉元素编码。[6]

Carlos Flavia'n Blancol，Raquel Gurrea Sarasal & Carlos Oru' s Sanclementel（2010）认为传达产品信息给消费者最高效的方式不是全图片式也非全文本式，而是产品图片结合文本的方式，如此最能唤起消费者对产品的印象和记忆；而消费者对网站的熟悉程度，获取产品信息路径的复杂程度都会影响到网络消费者的视觉评价，这给企业网站设计及其产品展示提供了依据。[7]即只有穿插着图片和有限文字的网页才能强化在线消费者对网站商品的视觉印象。

中国学者a雁（2004）提出Web视觉识别（Visual Identity：VI）的理念，认为应将VI理念与Web网站设计相结合，充分应用VI设计原则来具体指导Web网站的设计工作，以利于在Internet上展示企业形象、网站形象和宣传广告的作用。Web领域的VI设计与企业CI设计既有相同之处，也有自身的特点和技术规范。好的VI设计包含标志、标准色彩处理、页面模板设计几个方面。[8]刘喜咏（2011）将视觉营销策略应用到网店装修中，他认为由于网络消费者只需轻点鼠标就能随时离开网店，网店的转换成本低，因此为了提升网络消费者在网店停留的时间，应按照视觉营销的思路装修店铺，使店铺具有强有力的视觉冲击力，从而吸引客户的关注，唤起客户的兴趣和购买欲望，以达到营销制胜的效果。[9]

3.2 移动互联网设计

随着移动互联网终端使用者越来越多，李昶（2012）提出，鉴于移动终端显示屏尺度限制，移动端互联网信息的视觉设计应该秉持极简主义，保持视觉元素的一致性，更多地应用电影化设计和动画，减少滚动和一屏多任务。并用微信在语音功能设计上的操作便捷性助推其成功给予佐证。[10]

4 研究评论与展望

4.1 研究评论

4.1.1 关于网店视觉营销的概念

目前对视觉营销的定义没有统一认识，对网店视觉营销的定义更是莫衷一是。把视觉元素作为营销工具加以探讨的思路反馈出，视觉营销没有脱离“视觉冲击”，“吸引消费者注意力”，“争取目标消费者”、“获取经济利益”的功利主义导向；而网店视觉营销为实体店营销的延伸的定位法，也没有区分出线下与线上的差异，没有把握电子商务是一种崭新的商务方式，其视觉信息的传递与实体店截然不同的特点。这反馈出在对网店视觉营销界定的时候，需要首先界定出网店与实体店的不同，网络消费者与实体店消费者的不同，网店视觉模式视觉元素与实体店不同等。

4.1.2 关于理论框架

S.O.R模式为研究网店视觉营销提供了很好的支持。心理学刺激反馈理论和消费者行为理论是视觉营销的立论基础，因为视觉营销本身就是依赖各类视觉元素在消费者大脑中形成的反馈促成情绪变化来预期消费者行为的。但是，网络消费者视觉感知模式与线下截然不同，影响在线消费者视觉感知的要素不仅有网页版式、图片、颜色、文字、进入路径等，还有消费者的感知能力、偏好、价值观、审美品位等，这些要素之间具有复杂的关系，系统地揭示这些复杂关系，必须运用到经济学、心理学、管理学、艺术、美学和社会学等多学科的理论与方法进行交叉分析。目前基于心理学的SOR模型不足以全面地揭示网店视觉营销的规律，还需要更多学科知识和理论模型的支持。

4.1.3 关于应用策略

在互联网众多的商家中，绝大多数还处在粗放式的视觉营销中，有的将商品图片简单处理后就在网点中，有的虽然花了重金请专业摄影制作商品图片网店装修等，但效果差强人意。这些不重视视觉营销或者错误应用视觉元素进行营销的案例都值得从应用策略层面上进行深刻剖析，找出问题所在。而那些重视视觉营销，并在业内取得成绩的企业网站视觉营销手法应该得到总结推广。

4.2 研究展望

4.2.1 网店视觉营销理论展望

目前除了SOR理论模型之外，也可以依托已有的一些成熟的理论模型，构建网店视觉营销理论体系，如视觉传达设计理论、价值链理论、消费心理学理论等来阐释网络消费者视觉行为及其规律，通过了解掌握网络顾客的视觉模式和消费心理，帮助在线商家更好地提供有价值的产品及服务。呈现足够的商品信息，消除在线商品信息不对称，展示商品与众不同的气质等都可能成为网络消费者决策的因素。心理学的格式塔理论提示出网店可以通过统一协调的视觉模式打造品牌，传递价值。这一理论可以作为网站视觉营销中的“传达―影响―说服”的感知链理论立论基础，通过心理学实验或实证的方式加以检验。

4.2.2 网店视觉营销应用展望

互联网扩大了企业与公众的沟通范围，增加了品牌与消费者的接触方式与途径，企业与消费者之间的关系不再是单纯的卖主和买主的关系，而是变成一种互动交流更加密切的社区关系。利用互联网，企业可以更方便地获取消费者对产品的实时反馈数据，同时，网络技术可使企业采集追踪消费者的网上行为，积累起海量的营销数据，使企业有更多进行定量分析的机会。不断开发的网络新应用，诸如移动网络应用等，使得企业可以以一种实时更新的、富有创意的方式与顾客互动沟通，进一步拓展了顾客消费体验和品牌体验的机会。

5 总 结

当前，我国基于互联网平台的视觉营销应用研究还处于摸索阶段，很多的策略还是借鉴传统视觉营销模式，没有深入到利用互联网的大数据与网络消费者的认知特点与行为模式，开发精细化的网店视觉营销模块。互联网最大的优势是积累了海量可予以利用的大数据，如果开发出基于网络平台的视觉营销模式，视觉营销应该有更加多样化更具表现力和影响力的应用。鉴于此，未来的研究可从以下三个方面进行拓展和深化。

第一，开展网络消费者视觉感知价值理论的研究。根据心理学的格式塔理论，消费者视觉感知有一个整体性的前提，网店视觉营销对消费者价值感知，价值评价、价值形成，在品牌建设、企业文化等方面的认同，以及推动产品开发、设计、品牌建设等方面的影响，应该是今后理论和应用研究的重点。

第二，深化网络消费者视觉感知模式研究。虽然基于网络消费者视觉感知与消费决策相关性是网店视觉营销研究的普遍起点，但仍有很多问题值得未来的深入探讨。如消费者视觉感知的整体性与视觉冲击力的区别所在，与视觉营销基本要素的互动关系，最佳视觉营销效果评价体系等，都需要进一步理论构建；影响网络消费者行为的因素较多，未来网站VMD的研究有必要加强定量方法，利用计算机数据处理技术，在考察有不同因变量同时作用的情况下，解释各因素在提升网络消费者视觉感知产品价值上的影响程度和协同程度。

第三，随着大数据分析技术的发展，未来还需要加强网店视觉营销的创新性研究，尤其是利用大数据开展网络消费者行为分析、基于大数据的网络消费者视觉模式构建以及精准视觉营销策略等几乎还是空白，这方面的基础研究工作亟须填补。

参考文献：

[1]杨银辉.用视觉营销打造网店引力“磁场”[J].北方经济，2009（15）：76.

[2]戎姝霖.网络视觉营销下的消费者购买行为分析[J].人民论坛，2011（7）：157.

[3]Yong Jian Wang，Michael S.Minor & Jie Wei.Aesthetics and the online shopping environment： Understanding consumer responses[J].Journal of Retailing，2011：46.58.

[4]Thijs Broekhuizen & Eelko K.R.E.Huizingh.Online purchase determinants：Is their effect moderated by direct experience？[J].Management Research News，2009，5（32）：440.457.

[5]付媛.在线消费者购买意愿与网店环境氛围关系实证研究[J].未来与发展，2012（11）：34.38.

[6]Young Ha，Wi.Suk Kwon & Sharron J.Lennon.Online visual merchandising（VMD）of apparel web sites[J].Journal of Fashion Marketing and Management，2007，4（11）：477.493.

[7]Carlos Flavia'n Blancol，Raquel Gurrea Sarasal & Carlos Oru' s Sanclementel.Effects of visual and textual information inonline product presentations： looking for the best combination in website design[J].European Journal of Information Systems，2010（19）：668.686.

[8]a雁.VI理念与Web网站视觉效果设计[J].中国电化教育，2004（9）：73.

[9]刘喜咏.视觉营销在网店装修中的应用[J].商业经济，2011（21）：73.

[10]李昶.移动互联网信息视觉化传达设计[J].新闻传播，2012（5）：107.

大数据营销论文篇7

摘 要 本文详细阐述了整合营销传播理论的核心理念，介绍整合营销传播理论在中国的应用现状，并对其在中国实施应用过程中遇到的障碍进行分析，最后对整合营销传播理论在中国更好的发展和应用提出了一些建议措施。

关键词 整合营销 整合营销传播 在中国的应用

整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）的概念是由美国西北大学唐•舒尔茨教授等人于1993年提出的，十多年来，整合营销传播得到全世界营销理论界和企业界的广泛认同，发展迅速。

一、整合营销传播理论的核心理念

1.以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。整合营销传播就是建立在这样的观念之上，强调以消费者为中心，以适应消费者的需求为出发点。为了达到与消费者交流沟通的目的，整合营销传播强调建立消费者数据库，奠定与消费者交流的基础。整合营销传播的目的，就是影响特定受众的行为，建立起与目标消费者之间的稳固和双向的联系。企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体，目标消费者也可能在消费过程中获取更多的便利。

2.注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会。整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。

3.突出信息传播以“一个声音”为主（Speak with one voice）。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”。由于消费者“听得见的是一种声音”，他们能更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。

4.强调传播活动的系统性。整合营销传播是更为复杂的系统工程，要加强营销信息传播的系统化，更强调传播过程中各要素协同行动，发挥联合作用和统一作用。

二、整合营销传播理论在我国的应用现状

整合营销传播理论在全世界都有深远的影响，“一个目标,一个主张,一个声音”的理论得到跨越国界的共识,同样对中国企业有着很重要的借鉴意义。然而整合营销传播理论在中国的应用还处于初级阶段：

1.目前，在我国的许多企业中奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念，这与以消费者为中心的整合营销传播观念和策略是相互矛盾的。企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。大部分企业还是根据自己的需求来策划营销传播策略，并不是为整合营销而整合营销。

2. 对整合营销传播的认识不够，中国企业的员工非常需要对整合营销传播的知识进行系统的了解。一些公司认为整合营销传播是一种时尚，但并未开始实施。一些企业领导人知道整合营销传播的概念，但对其认识不深，有的对整合营销传播的涵义理解有误，将之与传统营销传播混为一谈。大多企业没有组织员工对整合营销传播进行系统学习。在理论界与学术界，整合营销传播也只是一个理论，并未形成相应的学术研究体系，所有高校也没有相关专业，不能培养对口的人才

3.对整合营销传播的执行效果存在疑问。从以往的实践来看，它确实能为很多企业带来传播的高效率和盈利的效益。但是，仍有人认为整合营销传播并不适合在中国的国情下进行，因为中国的市场并不像西方市场那样成熟，中国的市场环境并没有为实施IMC而准备好。他们对整合营销传播在市场中所带来的效益并无太大信心，而且在他们的实施过程中IMC到底为企业带来多少效益并不明显。

三、IMC在中国应用实施过程中所遇到的障碍的原因

与美国等国家相比，整合营销传播在中国的发展和实施是非常不够的。我们试着来分析IMC在中国市场所遇到的障碍及其原因：

1. 从外部市场需求和媒介环境上来看：中国的消费市场的细分性还不够，消费者与品牌之间的互动关系还比较弱。市场环境正处于由渠道竞争向品牌推广的过渡阶段，这就造成对整合营销传播的需求性不够。而从媒介环境上来看，各种媒介手段的发展也不平衡，而整合营销传播需要各种媒介之间的高度配合，这是基于成熟的媒介市场来运行的，如果各种媒介发展不均衡就会影响整合营销传播的顺利进行。

2. 从企业内部环境来看，整合营销传播需要互动式的扁平化的组织结构，而中国的企业基本上以垂直化的组织结构为主，企业内部各部分彼此独立，营销决策部门只是其中并列的同级部门，很难对其它部门产生影响。造成营销传播部门很难统领全局，难以对外形成“一种声音、一种形象”的格局。

3. 技术上支撑不够。近年来，中国企业开始注重数据库的建立。一些民营企业和外企纷纷开始注重收集客户信息，建立企业内部数据库，并开始了相关技术的开发。但这一项在中国进行仍然有一定难度。这对于以数据库为软件支撑的整合营销传播来说是一个很大障碍，因而必须进行真实数据库的收集。

四、IMC如何在中国得到更好的发展和应用

1. 切实发挥整合营销传播的整合功能，最大限度的将各种媒体整合，将整合营销传播与大众传播及人际传播等传播理论想结合。努力实现“一个目标,一个主张,一个声音”，追求最佳的整合传播效果。

2. 加强对数据库建设的重视。数据库是实施整合营销传播不可或缺的条件。只有在数据库建立日趋完善的情况下，才能真正建立消费者与品牌之间的互动联系，整合营销传播才能在真正意义上实现。

3．成立整合营销传播公司。中国的企业本身对营销概念淡薄，知识积累不足，所以应以具备营销知识和IMC理论的IMC公司为IMC战略的主体。那些自身没有营销传播管理人才也没有积累丰富的IMC知识的企业，需要这样的IMC公司的服务。

4．建立独立的高组织层级的整合营销传播部门，在整合营销传播部下面应有一个扁平化的部门结构，有助于整合营销传播部来进行统一管理。

总之，IMC在中国的发展道路还很长，我们要使整合营销传播理论在中国能适应中国市场现状，创造出一套具有中国特色的整合营销传播理论。从长远来看，在中国市场逐渐与国际接轨进程中，整合营销传播理论必定能为中国的市场创造可观的经济价值。

参考文献：

[1]白东蕊.论整合营销传播理论.山西科技.2007(1).

大数据营销论文篇8

精准洞察消费者利用大数据定位消费者，挖掘受众心理，精确定位目标消费者，并洞察了解消费者的偏好、行为等。通过数字化手段，分析观众的消费习惯、观影行为和价值观念，谋求与观众建立沟通良好的互动性关系。电影营销每个阶段充分调动新媒体传播中的积极因素，用人性化的手段通过网络、手机等与观众拉近情感，了解传播信息对观众的反应，并通过信息化手段随时监测传播效果，以便及时调整传播策略，把传播和收集的重点放在电影重度消费者的身上，与他们建立良好的关系。通过大数据分析我们可以对《后会无期》所瞄准的核心消费人群做一些简单的描述:其中42%的受众是高中生，他们是韩寒等主创的忠实粉丝，是冲动型消费者;26%是白领，是营销导航的重点;24%是大学生，是非核心消费者，但能影响其他受众;另外8%则为目前观影年龄在26～35岁的主体观众，他们是需要消除顾虑，扩大外延的群体。消费人群主要是出生于20世纪80年代和90年代初期的一群人;拥有较高文化程度;收入稳定;注重情感和美学体验;追求公平、正义，对金钱至上的价值观持怀疑态度。就营销来说，深入洞察目标受众的偏好和成分构成，为制定相应的策略奠定了基础。

2大数据分析下的营销策略优化与整合

2.1利用大数据分析，进行微博营销通过大数据分析，《后会无期》影片受众的定位非常清晰，15～25岁的青少年是主要观影群体。韩寒本人的新浪微博有3870万粉丝，加上各主演冯绍峰、陈柏霖、钟汉良等明星的粉丝数，整体达到几个亿的粉丝量。以韩寒为例，从1月6日宣布立项，直到7月9日影片上映前15天的184天内，不完全统计共了84条相关微博(约每超过两天一条)。数据整理:网友互动:17条(20%)，其中片场流水与调侃:11条(13%)，片场纪实(正常系):10条(12%)，选角公布(附带物料):9条(11%)，物料:9条(11%)，演员互动:7条(8%)，媒体报道:6条(7%)，影片进展与事项预告:6条(7%)，女儿相关:5条(6%)，其他:4条(5%)。大数据分析可见韩寒根据电影宣传的时间线性特点，采取全流程的整合营销，以导演、明星、影片类型等构建的全方位电影品牌营销，从“意见领袖”的角度，依托全名人关系营销，充分发挥微博营销的作用。从电影立项至整个宣发期间，韩寒共105条相关微博，转发数超过700万次，评论超过240万次，点赞超过660万次，基本上韩寒每条微博都会登上热门微博，其中有八成以上高居热门微博第一的位置。

2.2利用大数据分析进行口碑营销《后会无期》一是通过发挥意见领袖的作用，意见领袖一般由专业影评人、明星等公众人物担当。二是制造热点话题，例如动用范围比较广、受众较多的社交媒介等。《后会无期》上映后得到了众多个微博大V如微博女王姚晨的一致褒奖，以及具有影响力的豆瓣用户、知乎用户等的好评，形成了良好的口碑效应，为影片集聚了极高的人气。电影热映过程中的口碑营销贯穿始终，社交媒体为口碑的快速建立与传播起到了极大的推动作用，精彩的视频片段加上观众的正面评论充斥着页面。电影的良好口碑带动观众自发的传播(包括分享、点评、讨论等)，口碑有着极强的扩散效应，口口相传的口碑聚集成话题以后，能够呈几何倍数的快速扩散，带来爆炸性的传播效果，影片便不需要拼命地去拉动观众，而是观众自发地走进影院。

2.3利用大数据分析进行话题营销电影的话题营销，就是结合热点或时事抛出可以引起广泛讨论的话题，让受众在热烈讨论的过程中，自觉或者不自觉地注意到电影，并最终促成消费行为。《后会无期》通过大数据分析，在恰当时间不断引爆话题，吸引持续关注。最明显的一个例子就是《平凡之路》的，它的同时宣告了朴树的复出。这位知名歌手的一直沉寂，突然复出，这种话题营销取得了很好的效果。开展话题营销不仅能起到宣传电影的作用，还能了解其营销效果，并根据反馈实时对营销策略进行调整。韩寒的这条微博成为当天讨论最多的一起网络事件，转发量最终突破40万，而这首歌也登上了当天虾米、腾讯网的音乐排行榜榜首。从电影立项至整个宣发期间，韩寒共105条相关微博，就话题方面，先后制造了不下12个新浪微博右侧热门话题，连续6周高居电影类话题第一，总曝光量达到25亿。

3基于大数据分析的跨界营销和定制化营销

3.1与热门无线客户端工具类平台合作，吸引潜在消费群体电影营销发掘新渠道，如品类排名前列的无线客户端工具类平台。通过大数据分析，具有四亿用户的有道词典其主要用户人群也与《后会无期》电影受众精准匹配，学生、白领都是电影消费的主要人群。《后会无期》不只与有道词典合作，还与微博平台和优酷平台等合作，利用多平台进行宣传以覆盖目标用户，在优酷上，《后会无期》先导预告片5月29日上午在微博与优酷同步首发，24小时内一共在优酷播放了370万次，百度指数也急速飙升至12万。这些跨界营销策略为票房成功做了重要贡献。

3.2基于大数据分析，制定定制化的营销服务通过大数据分析电影受众，根据不同受众选择不同的合作对象，定制不同的营销方式，例如针对学生、白领人群利用有道词典为这部电影定制专属的每日一句，带动大范围高度曝光。针对大量的年轻用户，内容广告之外，互动活动也是不容忽视的。《后会无期》在有道词典看天下栏目上进行了首映抢票活动，凡是留言的用户都有机会参与抢票，此活动一上线就收获大量评论参与。在电影的后续营销中，《后会无期》团队积极联合其他新媒体平台对影片进行定制化宣传推广。例如，针对文艺气质的青年，与热门手机APP《一个》合作，在软件中植入影片元素，一方面合作方借助影片强化了文艺内涵的品牌形象，另一方面提升了电影的参与度，在手机软件消费者中起到了良好的宣传效果，吸引了新的观影群体，一定程度上缓解了影片在上映后出现的疲软态势，为影片持续升温起到了推波助澜的效果。

4结语

大数据正是挖掘观众心理的利器，通过数据挖掘和整合，在数据分析的基础上进行新媒体环境下的营销方案策划，成为电影营销“传奇”的强劲武器。大数据时代下，电影营销模式发生了巨大转化，最核心的在于如何获得并利用用户数据，有针对性地进行营销，将有限的营销预算投入到最关键的核心点上。电影《后会无期》的票房成功，很大一部分原因就在于推广发行方根据大数据分析，精确定位了目标消费群，并深入分析了目标消费群的心理偏好及行为。在此基础上其采取相对应的精准营销策略，利用新媒体开展多元化营销，才取得了如此好的营销效果。新媒体环境下充分利用大数据分析以进行电影营销，更有益于中国电影人利用新媒体特点和优势展开合理而有效的营销推广，促进中国电影的发展腾飞。