化妆品营销策划方案范文

化妆品营销策划方案篇1

中国化妆品市场现状分析

一、市场容量激增

在日韩等时尚消费品发达的国家，彩妆已占到50%以上的市场份额；而在中国美容化妆品市场，彩妆品类的发展还没有达到这个程度。除了消费习惯和消费水平外，彩妆难以赢得日化经销商的青睐也是一方面的因素。因此，许多彩妆厂家正在介入这个市场，即使是鲜有人触及的细分领域，也有许多彩妆厂家在抢占“蛋糕市场”。

二、利润可观

彩妆品类门槛较高，主要是以高品质、技术、体验服务作为保证市场的支撑点，销售时不能只靠促销导购，还得以专业的知识、护理常识和专业服务技术指导完成。目前，随着彩妆品类市场需求的增加，利润点不断增涨，许多化妆品厂家发现其中的利润非常可观。

三、专营店销售仍是主要渠道

中国彩妆市场的彩妆品类涉及面较广，但大部分彩妆品牌都集中在日化彩妆品类，主要是通过渠道销路来打开市场，如专营店渠道，就是彩妆品类发展的重要渠道命脉，无论外资彩妆品牌还是本土彩妆品牌都离不开这个专营店渠道销售。

四、外资品牌与国内品牌百花齐放

从外资彩妆品牌来看，美宝莲、植村秀等品牌大道其行，在商场、KA系统、专营店等渠道大量占有市场份额，比较受消费者的追捧。而本土彩妆品牌，如卡姿兰，也不甘势弱，成为“中国彩妆市场美宝莲”，在商场、专营店等渠道闯出了自己的一片天地。除此之外，这几年还有玛丽黛佳、火烈鸟、悠姿、卡婷等品牌的市场表现也都不错。玛丽黛佳以一支睫毛膏单品名震天下，赢得了市场的认可，在大型连锁店也排上了号，主要以娇兰佳人连锁系统及KA系统、专营店等渠道为主要销售通路，在市场上走俏无比，许多彩妆品牌都在学习玛丽黛佳的艺术特色。

彩妆品类营销定律

一、不断推陈出新，创造更多特色新品

随着消费者的购买意识越来越强，对特色的要求也更高更理性。为了满足市场消费的需求，许多化妆品厂家下了很多功夫，在创意、特色、个性化需求上做了新样式，让产品更加生动化，甚至根据季节性推出符合市场需求的彩妆品类，以求准确把握消费者需求。一个彩妆品类要走长线发展，就得根据市场需求不断创新、推特色、卖需求。

二、坚持品质至上，提升消费者口碑

与早期不重视把控品质的早期彩妆市场不同，目前的彩妆品牌厂家都能紧跟时代步伐，从技术、服务、创新、渠道销售上进行了很大变革，保证了彩妆产品售前售后的完整市场服务，综合提升了彩妆的品质，重视产品口碑，让商和消费者都能感受到优质产品的魅力。就目前市场发展看，以品质至上为策略的品牌已初步见到成效，相信坚持下去品牌优势也会越来越大。

三、注重广告传播，品牌传播力量的源泉

我们都知道想要品牌身价上亿必须要会推广自己，但要怎么做呢？

首先，打基础。不能盲目去推广告，对品牌形象、市场现状、目标客户、政策等内容做好充分的准备；

其次，找定位。根据前期基础性工作定位宣传推广方向、媒介、方案；

再次，通销售。根据目标消费市场确立精准的渠道通路销售，以特色单品切入市场。；

最后，稳运作。这时可以结合销售渠道，加大广告在相关媒介的运作，扩大品牌影响。

一般而言，彩妆广告的传播途径多是通过电视广告、行业杂志、报纸、网络、移动媒体、户外、车身、横幅等媒介实现。当然，除了广告宣传外，明星代言也是不可缺少的。毕竟，借助明星效应进行传播，的确能快速提高品牌的知名度和美誉度。

四、重视网络营销，抓住网络购买力

美容化妆品的网络营销其实很早就有了，但近几年来才达到高峰期，成为未来最强势的传播方式。目前，无论B2B或B2C都越来越受欢迎，迫使化妆品企业快速适应信息时代的传播特征，拿出网络营销方案，争取消费者的认同。有些化妆品企业是寻求行业网络平台进行合作，提供品牌，通过网络商城售卖产品给消费者；而有些化妆品企业是开通了自身官方商城售卖产品。不论哪一种营销方式，建议企业在销售产品的网络平台都要下足功夫宣传，提高曝光率，这是目前一个快速提高知名度的方式。

五、打通渠道，彩妆品也能卖“服务”

目前，彩妆的市场份额显然没法跟护肤、洗涤类产品相比，对整个化妆品市场来说，彩妆品类在市场上难以走量，主要是通过技术、服务、指导、体验式、促销、课程讲解连带销售，才能挽留回头客。对彩妆品类来说，定位的渠道推广都有所不同，在渠道销售上跟一般的化妆品是不一样的，一方面是专业彩妆，它的渠道推广方向有摄影专用、艺术人体专用、影楼专用、戏剧专用、婚扮专用、T台走秀专用等；另一方面，是生活职业妆专用，主要的推广渠道在百货、KA/商超、专营店等渠道。但大多部分彩妆品类是通过传统渠道销售的，因为通过人员来服务市场走量会大一些。因此，传统渠道的的购买平台是许多消费者选择的地方，也是更多彩妆企业要推广这个渠道的真正原因。传统渠道销妆品类，一定要重视消费者选择品类上的效果和服务指导，彩妆服务的门槛比较高，需要好品质作为支撑，再通过技术、服务、指导、体验式销售、课程讲解来拉动销量。

作者简介： 张红辉

化妆品营销策划方案篇2

中国化妆品市场是个充分竞争的市场，中高端市场更是长期被国外知名品牌占据并厮杀，民族品牌稍有成绩的也只是在低端品牌市场求得生存。但自2001年以来民族化妆品品牌中杀出了一匹让行业震惊的黑马――自然堂，她在化妆品专业店渠道闯出了一片天地，令欧莱雅、宝洁等化妆品巨头也为之侧目。截至2008年2月底，自然堂已经进驻了约6000家专业店，500家商场、超市，创年销售规模超羽西、佰草集的好成绩。那么是什么成就了今天的自然堂?

2001年的中国化妆品市场，外资品牌主要在一、二级市场和百货公司、超级卖场等主渠道针锋相对、攻城略地，不重视也看不上三、四线市场更看不上全国各地刚刚起步的化妆品专业店渠道。正处于创业初期的自然堂在清醒地分析了市场格局之后，明智地选择了化妆品营销真空的三、四线市场及专业店渠道为进，入市场的突破口，并根据此类渠道消费者品牌敏感度较低，更关注价格和产品效果的特点，先后开发出适销对路的产品，为快速占领三、四线市场及专业店渠道打下了基础。

傍大款式的名牌跟进策略

小企业、小品牌发展壮大的最佳捷径就是跟进同行业的知名品牌，这样不光可以使品牌发展少走弯路，而且可以避免小企业无谓的资源浪费，更重要的是可以保证小企业高速健康的发展。但跟进也有学问，盲目的跟进也一样有失败。自然堂品牌初创之时，采用的就是跟进策略，在充分研究各大知名品牌的成功经验的基础上，选择适合自己的策略方法，并不断加以改进，快速走上了品牌的发展之路。

产品开发之跟进策略

自然堂作为率先在三、四线市场专业店渠道异军突起的品牌，产品开发的成功，特别是产品的效用和产品系列的开发成功，取决于自然堂学习了知名企业的产品策略。自然堂第一个上市的系列是玫瑰果系列，是学习日系品牌资生堂的产品系列的效果、包装及相关设计，并进一步提升使之更适合中国人对产品效果的喜好――不光美白同时也能滋润肌肤。容器和外包装的设计和制作也进行了改进，使之不仅吻合自然堂的“自然国度、美丽殿堂”的品牌理念，也更符合中国人审美喜好。产品价格定位在20～50元之间，性价比给消费者带来了实惠。所以玫瑰果系列一上市就受到消费者的欢迎。

营销策略之跟进策略

作为三、四线市场异军突起的专业店品牌，自然堂于2006年推行了3S标准店策略，所谓3S就是指专柜、专人、专卖的销售模式，此种策略借鉴了资生堂化妆品专卖店营销策略的方案，自然堂在整体实力选不及资生堂的情况下，能取得6000家专业店如此骄人的成绩，不能不归功于营销策略跟进的成功。

自然堂还经常研究知名品牌的促销案，然后有效地跟进为我所用，成为其提升销量的最佳手段。例如2008年自然堂推出的“缤纷华彩，精彩放送”春节好礼的终端方案有效拉动了消费者的购买力，也得到了商和分销商的好评。

营销战略之跟进策略

自然堂在专业店渠道取得骄人业绩后，为了实现一线品牌的目标，于2D06年提出了“三年实现一线品牌”的战略。自然堂品牌在充分分析、研究欧莱雅等化妆品巨头之后，发现如果想成为国内一线知名品牌，必须进驻化妆品主渠道――百货公司和超级卖场。

自然堂在2006年底实施了商超5G战略，所谓5G战略是在学习欧莱雅渠道战略的基础上，所制定出的进攻主渠道的计划，5G是指金管道、金喇叭、金嗓子、金钥匙、金玫瑰。金管道即是指进入主渠道，取得更大的品牌效益及销售规模，成为有价值的品牌；金喇叭是指广告宣传计划，2006年以来自然堂启动了电视及平面媒体广告计划；金嗓子是指商超促销队伍在主渠道不断通过自己的专业知识影响消费者对自然堂品牌及产品的了解及认可；金钥匙是指制定并推行的销售促进策划案，以加强对终端消费者的拉动与吸引，也就是打开主渠道的钥匙：金玫瑰是指金玫瑰会员俱乐部，通过会员俱乐部制提高消费者的忠诚度并连带销售，这也是欧珀莱、欧莱雅等知名品牌最有效的增强品牌忠诚度及提高终端销量的方法。

自商超5G战略实施以来，商场及超市进场500多家，奠定了自然堂成为一线知名品牌的基础。今天自然堂虽然在主渠道还有很长的路要走，但已经成功地迈开了第一步，这也是自然堂营销战略跟进策略的成功。

管理策略之跟进策略

欧莱雅对于市场体系的管理主要是通过销售部、培训部、陈列部三套马车的管理体系来管理推进市场，自然堂实施一线知名品牌战略以来，也借鉴了欧莱雅的市场管理体系。拿培训部来讲不光学习借鉴而且进行了创新和提升，如让培训部的讲师每季进行营销例会的执行和推广，就是自然堂的独创，培训讲师的管理体系在品牌高速发展期做出了重要贡献。

会议营销，拉动销量提升

营销例会

自然堂率先在业内推行营销例会制度，营销例会是以市场政策、新品推介为主轴，以品牌形象、相关政策为宣导，以签单订货为目的的市场推广类会议。这样的会一般提前一个月由总部策划、执行，基本上分三个阶段：策划、执行和总结。

培训讲师在推广策划案做好后会在总部培训并反复练习，再由公司领导进行全程复制检查(自然堂俗称打样)，打样会严格按照正式会议的标准和流程执行，同时跟拍制碟，向商发放，让商及省区经理和讲师一样熟悉例会的程序。在会议的执行阶段，全程按照流程执行，每一个标准都不能有出入。

营销例会每季一轮，每季的营销例会在全国需要组织100多场，每场以平均到会100人计，每季自然堂的营销例会就会和约1万人的分销商进行品牌的传播与沟通，不光有力地塑造了自然堂的品牌实力与形象，同时又帮商做了分销，更重要的是向专业店等渠道老板及经理推广了企业的理念及形象，帮之建立了对企业的信心。

自然堂曾经于2007年11月在某大省创造过一次营销例会签单1000多万元的好成绩。这又是自然堂的独创，更是自然堂的重要营销策略。

商年会

一年两次的商年会(年中会和年终会)既是为商解决问题的沟通会，也是针对商某项工作短板的培训会，还是对商下达及调整任务的指标会，更是展示企业实力、统一市场意志、协调步调一致的动员会，同时也是商的庆功会及娱乐会。通过半年一次这样的年会既解决了商的分歧与困难，更统一了商的思路与行动，

所以自然堂商有着高度的执行力。

2007年3月召开的2006年商年终年会给人留下了深刻的印象，此次年会在奖励2006年商的任务指标完成情况的同时提出了“用大思维，做大生意”的战略，在年会上安排了专项的培训及研讨，精心策划与安排的“伽蓝童话之夜”晚会上，商和企业高管共同组队参与，不光有效地统一了2007年销售任务翻番的分歧，同时也给出了具体翻番的思路与方法。到2008年财年底自然堂再次实现了销量翻番的宏大目标，用行动证明了“用大思维，做大生意”的2007年年会的目标。

五爱培训会

对于终端BA、BC的培训，虽然此类培训欧莱雅更系统更仔细，但作为一个刚诞生几年的品牌能将终端培训抓到这样的程度实属不易，而且比之历史长的企业，如韩国知名品牌许多时候也难以做到。通过这样的培训既有效提升了终端BA、BC对自然堂品牌的了解，也起到了广告宣传的作用，当然对销量的提升也有帮助。

促销政策会

2008年为了有效地拉动终端销量提高商及终端的销售促进执行力，自然堂率先在业内推行了促销政策会，此项会议如果能执行到位定能更大的拉动终端的销售。

创新营销，领先半步

自然堂的企业文化之经营理念有句：创新、服务、领先半步。这里的领先半步是自然堂迅速发展的法宝之一。

第一，对渠道的领先半步。快同行半步“对专业店渠道”的率先开发成就了今天的自然堂。例如国内这几年发展起来的丸美也有许多优势，之所以没有自然堂的速度与规模，其中重要的一点就是在错误的时间选择了错误的渠道，如果它在刚上市的时候首先选择的是专业店渠道而不是商场渠道，少走一段弯路无疑可以取得更大的成绩。

第二，营销例会的模式推广快同行半步，实现了3年来的销量翻番。营销例会的模式推出半年后就有许多企业也采用了这样的思路，特别是之前从事美容院品牌的内资企业。

第三，双形象代言人策略是自然堂领先半步的又一经典案例。2006年首先聘请了国内知名影星“万人迷”陈好代言了自然堂品牌，对市场产生了巨大拉动效益后，又于2007年9月份聘请了国内一线知名影星范冰冰代言自然堂品牌，双代言人代言同一品牌的策略不光首开国内化妆品代言的先河，而且拉动了商、分销商的热情及终端消费者的消费。领先半步的经营理念再次在市场上取得了成功。

渠道营销，利益至上

从自然堂品牌刚诞生时起，商的利益就一直是自然堂品牌每个发展阶段中最高经营指标。如一开始的商3.5折供货，在2001年就有这样的眼光与魄力是自然堂能发展起来的又一重要原因，以至于3 5折供货已成为国内品牌商供货折扣的标准。同时为了调动商的积极性，以牺牲公司利益及先期投入为代价，不光折扣低，还针对不同的市场、不同的商给予特殊的支持。

再如有些商没有相对应的思路与行动，没有最大化的挖掘市场的潜力及资源，跟不上企业发展的步伐。自然堂一般处理的方式不是优胜劣汰，而是会再给商一次机会，只是缩小区域，但同时还会给商一定的补偿。这就是自然堂的商利益至上原则。

由于自然堂的迅速发展，在巩固专业店渠道的同时需要进攻化妆品的主流渠道，这样整个的市场政策和策略就需要随之调整，但自然堂仍然没有调整折扣等政策，这也是从商利益的角度出发。

服务营销，情感至上

许多品牌高速成长后也有迅速夭折的，其中最重要的一个原因就是没有做好终端，没有做好服务。例如保健品类的三株，化妆品类的兰贵人等，而自然堂在这方面有独到的圣经。

一、对商的服务营销。对商大到培训及政策的下达，小到来总部拜访的接待，都处处力争完美，力争高格调。商的培训及政策下达会议往往都会有系统的策划、细腻的服务、完美的流程，并且会给商无尚的荣誉。例如，商到总部拜访，自然堂的服务接待往往是从商到达机场或火车站那一刻开始的，小到一顿商务餐老总也会用心的参与并沟通，无处不让商感觉到被尊重的幸福。甚至自然堂接待商的茅台酒，也已变成化妆品行业招待商的行业标准。

二、对消费者的服务则更多的体现在专业的终端人员的服务与大量的赠品支持与派送上，自然堂在消费者中这几年形成的良好口碑不光得益于广告，更重要的是终端促销的实施及专业队伍的服务。自然堂商超促销(SST)队伍在主渠道及消费者心中的良好口碑就是专业化服务与情感营销的最佳体现。

广告策略，天鹅之舞

如果说跟进策略是自然堂成功的开始，会议营销、渠道营销、创新营销是自然堂飞速发展的重要拉力，服务营销是品牌成熟期的剂的话，那么自然堂的广告策略无疑是自然堂成功的助推器。

一、选择代言人的成功。自然堂2006年首先签约陈好，国内观众喜欢把她称为“万人迷”，她在国内无论知名度、美誉度都称的上是一线明星的影响。

二、选择电视频道的成功。自然堂的电视广告率先在CCTV-2、CCTV-8及湖南卫视投放，央视是国内收视率排名第一的电视品牌，排名第二的就是湖南卫视，这两大电视台特别是对三、四线消费者的影响力特别大，对品牌的高速发展起到了关键作用。

三、广告定位的成功。自然堂的第一支广告片立足于“自然国度、美丽殿堂”，整个广告片充分地向消费者传播了“绿色的、自然的、护肤的”的品牌理念。

完美升级，延续奇迹

品牌发展的越快，暴露出的问题也会越多。要向欧莱雅和资生堂一样做百年品牌，自然堂还有太长太艰辛的路要走。现在市场上暴露的一些不足已经引起了自然堂高层的高度重视。

专业店渠道依然脆弱

专业店渠道是自然堂的根本，目前的工作重心应该还是坚持强化专业店渠道的优势，成为名副其实的专业店第一民族品牌，然后向资生堂发起挑战，超越资生堂成为国内第一专业店品牌。如果丢掉了根本，失去了与国外知名品牌竞争的优势，就更无从谈起成为“中国人自己的世界性知名品牌”的伟大梦想。

选对主渠道的进攻策略

自然堂虽然正在向百货公司及超级市场这样的主渠道上大步前行，但仍潜藏着很大的危机，对主渠道的全面出击，无疑是用自己的短处和别人的长处竞争，犹如以卵击石。所以，虽然自然堂需要向主渠道强力挺进，但不是市场全面挺进，而是应该遵循先易后难的原则。

将上海、北京等一线城市作为主渠道的形象窗口，将精力集中以重拳出击三、四线的主渠道，因为目前国外化妆品巨头还不屑或者说还来不及精耕三、四线市场，竞争还不是很激烈，对于自然堂就有更多的机会。先做好、做精三、四线城市的主渠道，特别是江浙一代的三、四线城市的主渠道，然后再有步骤的进攻二线市场，后一线市场，这样才更有胜算。自然堂的经营理念“领先半步”应该在此渠道再次体现出来。

提升团队的综合能力

自然堂的团队有较高的执行力，在自然堂的发展过程中立下了汗马功劳，但是随着品牌的不断提升，自然堂的团队应相应提升各方面的综合能力。企业规模小的时候信息反馈快，有问题也便于纠正，但以现在自然堂的规模，一旦“经”被念歪，所造成的负面后果许多时候连信息的及时反馈都很难做到，就会引起更大的负面效应。因此需尽快改进现有团队，打造新的有实力的，与品牌的发展规模相匹配的实力团队。

另外诸如针对不同渠道开发相对应的产品，提炼品牌目标定位及核心卖点，品牌公关营销的推动等都需要自然堂花大力气去解决。

化妆品营销策划方案篇3

当前，国内专业化妆品业在短短的的二十来年时间发展迅速，迅速发展成为1200万从业人员，几千家公司和上万个品牌，发展速度让其他行业目瞪口呆。在大家激烈的市场竞争下培养出了庞大的产品消费市场，一方面低成本低门槛使得产品的衍生快速膨胀，产品品牌在低品质与高品质以及低价和高价之间互相挤兑，相互参杂，尔虞我诈，品牌的产生在短时间的市场炒作和产品功效的编撰中迅速提升；在另一方面使得消费者对众多的品牌在“盛名之下、其实难符”产生了消费阴影，从而导致产品的出市到产品的死亡率迅速缩短，更多的是起来快倒下也快。如何发展和巩固市场便成为当前专业线化妆品企业最大的问题，正是在这个大背景下，我们如何重新寻找出路，如何重新寻找品牌突围。

在化妆品里面，很多企业都树立起做第一的目标，但有心无力或者力不从心的企业却占了大多数，在这一行业里能够年销售额能够做到千万元以上的专业行业企业用手指头都可以数的出来。实际上国内专业化妆品在中高端、市场网络和终端市场上都没有完全推进，专业化妆品产业发展到今天，市场网络相同，产品同质化严重，因此专业化妆品品牌最大的问题，并不是进入市场快的问题，也不是在品牌概念的炒作和招商策略上，而是在营销细节的执行上、在终端的服务上和市场的精耕上。在品牌高端产品上，我们更多的经销商和加盟店开始逐渐意识到，你拿到巨大的规模，和高端无缘，中国的中高端化妆品市场，目前大概最多只占20％左右的份额，但是这20％的份额，有85—90％是由国外化妆品厂商做，大半个市场都充斥着中高档和低档产品。我们大家有一大半人开车，只有一小半人开的都是好车，大家相当多的顾客都开始重视搞品牌了，我们如果都没有重视起来，最后吃亏的是我们自己，是我们的商和加盟店，而不是消费者。

与强者合作是成功的保证，强强联合更为促进快速成功的保证！作为一个定位于中高档的专业化妆品品牌，佳人有约以其优质的产品质量、品牌形象和国际行销服务理念和策略优势在国外化妆品领域里享有盛誉，作为一个来自法国的国际性品牌，以优质的性价比将使国内众多以价格为优势的品牌风光不在。广州市神彩贸易有限公司作为一个国内著名的专业化妆品公司，以其良好的区域拓展策略和成熟的市场拓展经验成为佳人有约中国大陆总，在第20届美博会前，已成功招商了江苏、浙江、广东等一类市场和广西、贵州、海南、宁夏、安徽、西藏、青海和甘肃等三类市场商，可见其优良的国际品牌优势；并有志与广大商和美容院分享其秘不外传的营运成功策略，共同合作打造佳人有约品牌市场，由此可见，佳人有约将成为2004年专业化妆品领域里最具领军水平的一匹黑马。

群体细分做市场

化妆品通用化特征日益显著，在过去二十年，我们对化妆品没有任何的印象，在短短的二十年时间里，化妆品变成为国内日常起居从一瓶雪花膏到必不可少的日常生活用品，从美容到美体一应俱全，并在国人的消费观念里衍生了专业线与日化线之分，于是又出现了商场专柜、专卖店和美容院的销售通路。作为塑造美的现代女性生活必需品，化妆品正迅速实现从群体普及化向品质专业化和功效细分化过渡的角色转变。

从1998年起广州X彩贸易有限公司作为一个专业的商活跃于化妆品市场，成功了众多国际品牌的市场推广和营运，并成功通过了ISO9000管理体系认证，成为国内排名前列的专业化妆品品牌商。作为一个为数不多的年销售额达几千万元化妆品专业线商，多年的市场运作经验，广州X彩发现能够运作好一个品牌的关键之一是选对一个把握消费群体和消费心理的专业品牌，并把其树立为一个公众品牌，是在未来的市场取得跳跃成长的机会。

作为一个日常必需品，同样化妆品的消费群也在变化，过去它作为一个保护皮肤不受到伤害的产品，只在某一时间某一方面被人群使用，现在正在向通用化和日常化转变，无论是一年四季还是南方北方。细分需求我们发现，从消费需求上来看，更多的消费者对品质的要求愈来愈高，对价格的敏感性日益降低，一方面日益成熟的市场影响了消费的选择，另一方面不断提高了经济收入弱化了消费者的价格消费意识。从消费心理上来看，生活水准的主流决定了消费者的消费心理习惯和消费趋势的潮流化决定了消费者的消费心理和取向，国际化和时尚化的品牌更受欢迎。这一人群主要集中在25—45的都市现代知识女性，教育和经济收入普遍较高，同时她们也是引导化妆品消费的主流群体，她们对化妆品的消费，不仅仅是消费一个产品，事实上他们消费的是一种品牌的精神理念，也是一种心理上的满足，佳人有约确定这样一个产品定位，切合这一消费群体。可以说，对于一个商，能否成功的关键是选择好一个品牌。

过去的传统的以性价比、经验等要素确定和购买产品的商和消费者的认同方式，面临新的变化，更多的以良好的品牌形象、市场的发展前景和良好的市场营运合作关系来切入产品市场。做市场不仅得到消费者的接受，还必须得到经销商的认可和接受，而非企业自圆其说的做法。佳人有约新品在入市前期即得到一类市场和三类市场的商认可和接受，除了先前的紧密接触和沟通以外，就是品牌和企业拥有了良好的市场发展前景。为此佳人有约提供良好的品质、品牌形象和文化以外，国际化的客户服务体系、市场精耕的策略、细节化的市场营销方式和阶梯式FTF培训教育体系是保证成功的关键。

品牌与高端是双胞胎

品牌与高端是双胞胎，80％的利润一定源于20％的高端产品，在未来高端产品销量快速上升并逐渐占主导地位的过程中，品牌影响力在营销中所起的作用将是决定性的。什么叫做高端，在我看来就是切合市场并被消费者接受的品牌。什么叫切合市场，那就是品质超群、功效优良和消费群体大和市场潜力大，怎样才能被消费者接受，应该是良好的质量和形象、品牌文化、周到的客户服务和合理的价位。每年15%的增长速度，激增的需求总量，日益成熟的市场使品牌消费成为需要，跃入了百姓的消费视野。更多的人逐渐会使用化妆品，并且关注化妆品，并且以品牌为关注焦点，一个崭新的化妆品品牌消费时代，正在大踏步向中国的化妆品市场走来。

佳人有约新品秉承法国独有的细腻文化创导的“优雅、品味、简约”自由浪漫的理念，国际化的技术水平、前卫新潮的时尚理念和一流的设计原理塑造了佳人有约品牌一流的国际水准。

一、品牌名称丰富化。英文名字“LADY　DATE”，中文名称“佳人有约”或“有约佳人”，非常女性化的品牌名称，具有丰富的联想力和延伸性。丰富的名称内涵符合中国特色的文化底韵，有“美丽佳人与您有个约会”、“美丽与您有个约会”和“约会美丽的您”等说法，让人浮想联翩，朗朗上口，直接面对的所有女性群体，群体范围广泛，易读、易记、易传播，具有强烈的品牌号召力。

二、品牌品质超群化。天然植物精华是未来化妆品的潮流，来自法国专业的健康护肤研究机构对天然植物原料、人体机理医学原理的反复研究，以独特的、科学的、严谨的人体机理和医学原理设计，品质保证，如此优秀的专业化妆品当然受商、美容院和消费者的信赖。

三、消费群体潜力大。

专业为亚洲市场研制，确定的国内消费群体锁定为25—45岁的都市现代知识女性，并针对这一群体进行品牌设计。这一群体在经济收入和知识结构都比较高，容易接受品牌，同时作为影响同类群体的消费她们具有品牌感召力，能够为品牌树立良好的口碑，能够带动和影响广泛的市场，相信这样的化妆品在今后的市场中将会大行其到。

四、形象设计国际化。

国际品牌的定位，秉承沿袭了法国人浪漫典雅的设计风格和欧洲顶端的设计理念，处处体现魅力佳人简约高尚的品位，鲜明时尚的个性，纯正的欧陆风范，彰显出佳人有约独特的品牌魅力。

五、客户服务细节化。

专业化妆品能否被市场和客户接受，很大程度上取决于客户服务的水平。佳人有约客户服务部、营销策划部、财务部、采购部、仓储部实行五位一体联合服务，全天候专人专责处理客户问题。设置专业的品牌服务小组全面负责品牌的市场服务，实现网络一站式服务，真正体现在到位的及时性；专业的品牌服务小组实行全国统一标准式服务，实现标准的规范化；

从美容到美体的交流沟通上进行全面的细致化，真正体现国际品牌的魅力。

六、价格定位合理化。

消费力在很大一个程度上决定品牌的市场潜力，作为一个定位国际化的时尚专业化妆品品牌，佳人有约在进入中国大陆，经过加盟总部对市场和消费者的调查研究，决定以高品质和合理的价位适合中国大陆市场，让利与商和美容院，满足广大消费者对国际专业美`容护肤品牌的需求。

市场精耕，通路细做

目前，在化妆品专业线领域内，品牌的销售和推广主要按照一种比较固有的模式进行：即通过区域性的招商会议和业务员的人力进行推广，没有充分发挥商和业务员的能动性和才能。同时，在业务和区域的拓展和推广上没有系统性、细分性和进行规范化、科学化的业务管理，完全依靠商和业务员的个体能力和随意性的业务拓展安排，从而使业务波动较大，商和美容院的月、季度和年的订、返单量不大，周期小，没有达到业务拓展和品牌销售的最大化，从而成为专业线化妆品公司、商和美容院发展到一定阶段的瓶颈。

专业化妆品主要通路是通过商和美容院到达消费者，这里的“通路精耕”是一种市场“三赢”的策略，指公司对现有区域分公司、商和加盟店的销售、招商、客户服务、促销过程管理。公司、商和加盟店密切合作，通过专业品牌小组的成立，对通路中主要区域销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化和专业化服务以及管理达到对产品销售、品牌竞争的全面把控，提高品牌在通路和终端的覆盖，加强和商和加盟店的合作，实现专业化妆品销售、招商、客户服务、终端促销网络化管理。

佳人有约广州加盟总部把大陆市场划分五大区域，每个区域由四个经理级人员组成一个强有力的专家团队和品牌服务小组，全程跟进商的区域拓展工作；同时，紧紧围绕一个核心（以技术为核心，进行技术循环导入）、两个承诺（承诺保证商100%招商成功、承诺终端加盟会议100%成功）和四个系统（技术培训系统、VI形象系统、科学的市场管理系统和专业的服务系统）“市场精耕”策略，以最大程度保证商和加盟店成功。

品牌的“通路精耕”主要是依靠公司总部组成的品牌小组（大区经理、教育经理、美容概念讲师、产品技术讲师、促销主管等）对商和美容院进行执行，公司加盟总部负责协调和整体指导。

对商，通过市场和销售的过程管理来达到提高商和及其区域终端美容院覆盖的目标，最大化的销售产品，提高品牌的市场占有率。首先，使市场运作过程中的人、财、物、资源分配以“通路精耕”中得出的“量”来进行合理分配，进行系统化、科学化、规范化管理，使公司和商的资源配置最优化，提高商的销售业绩；其次，为解决商很少对区域品牌和市场竞争进行分析的弊端，总部通过专业品牌小组对市场信息资源进行信息化管理，构筑了一条信息快速沟通渠道，使市场信息来自于销售市场的第一线，保证了信息来源的及时性，信息分析的准确性，为发现商区域、美容终端问题、解决问题、正确决策提供了科学依据，真正达到了公司、商和美容院的互动，促进商区域拓展的最大化。第三，“通路精耕”有利于加盟总部对市场价盘的控制，广州加盟总部对每一个系列产品设置了防窜货密码，保证通路各区域、各层级的合理利润，提高品牌的市场竞争能力。

对美容院，主要通过总部专设的品牌服务小组协助商或直接参与美容院的终端服务工作，这时候“区域精耕”仅限于单一渠道的网络分销——终端美容院进行深度分销和精耕，因此，服务性和技巧性的营销并重，并显得更加重要。服务性在于美容导师和美容院美导对于终端客户的服务上，而技巧在于公司和经销商的支持上、美容院终端的支持上（厂家和商的支持）推销、拉销和促销上。因此，在佳人有约对美容院的“区域精耕”上，首先，公司提供对商和美容院的技术培训，提高商和美容院的美容技术和服务技能；同时，公司配属了相应的有经验的经专业培训的销售人员组成品牌服务小组，协助商和加盟商开拓市场；并负责对各级分销商和加盟店的培训（包含业务技能训练，店面管理培训，导购及进销存管理、促销活动的策划和实施），其次，负责协助策划有效的市场拓展方案和终端促销方案和活动，最大化的使产品在终端美容院上消化吸收，扩大产品在美容终端的行销能力，从而提高美容的竞争能力和盈利能力。同时，所有加盟美容院实行往上联动，开设佳人有约会员俱乐部，导入直销形式的为

“通路精耕”的实施促进企业、商、加盟店的合作伙伴关系，全面提高公司和商、加盟店的销售作业和管理能力，并最终形成良好的工作规范和习惯。随着“通路精耕”的实施，完善了佳人有约和商、加盟店的管理，从而提高商、加盟店的竞争力和赢利能力，降低了商和美容院的投资风险，为品牌市场突围建立了良好的市场基础。

细化营销，市场突围

经过了二十几年的发展，中国的美容业正处在多级分化的十字路口。单调而缺乏技术含量的经营，自信而挑剔的顾客，日益成熟的市场和消费心态，让早期的经销商和店主们在抢到第一桶金的同时，也感到了愈来愈大的压力。然而，美容业无可争议的巨大利润和发展前景正吸引着越来越多的投资人跃跃欲试。但加入划时代的中国美容业，需要实力和智慧！

美容市场是一种高竞争，低增长的状态，现在专业线化妆品行业存在着众多的竞争者，中国大陆几千家公司和上万个品牌，产品同质化趋势严重，单一的营销手段正在失灵，而且品质又参差不齐，消费者在选择商品时往往难以判断谁优谁劣，如何进行市场品牌突围、吸引消费眼球和喜好就成为当前化妆品企业发展的一大瓶颈。中国本土化妆品发展到今天没有形成一个真正的领导品牌，一个没有形成领导品牌的市场，绝对是不成熟的市场，专业化妆品的市场肯定还是不成熟的市场。因此，中国的化妆品市场，同样注定会出现领导品牌，那么大的需求，那么快的需求增长速度，为什么不出现领导品牌呢？如何成为中国化妆品市场的领导品牌？

国内许多化妆品厂商都在寻找这条通向领导品牌的道路。实际上专业化妆品也是从包装概念的营销、价格营销、公关会议营销、包括网络营销等等这些营销基础上，一个又一个的走出来，那些都创造了无数了辉煌，但是部分也正在逐渐失灵。显而易见，实现领导品牌的市场战略突破，需要从根本上解决品牌营销问题，同时，缺乏统一战略规划和严谨的市场运作方案，浮浅的企业文化也是众多化妆品企业的最大弊病。实际上之所以不能够真正进入高端和终端，并不是做的不好，也不是没有做宣传，而是没有对品牌进行真正的营销细化操作，在营销细节的执行上、在终端的服务上、在市场的培训教育体系上和市场网络的精耕上形成了桎梏。

佳人有约特有的“深层次战略联盟策略”和“贴身式营销服务”是国内美容专业线经营和特许经营加盟的又一次创新和尝试，真正体现了品牌营销细化操作的国际水平。她是以厂商、经销商、加盟商及终端消费者的四赢模式利益为导向的营销思维模式。深层次战略联盟策略和贴身式营销服务是结合在公司、商和美容院的市场拓展和品牌推广上，真正形成利益共同体，形成标准化的经营模式和严谨科学的操作方案；同时，对于营运困难和亏损的商和加盟店，总部将派营销专家顾问团队、品牌服务小组和专人根据其实际情况实地研究分析，找到原因，并提出切实可行的解决方法，这是国内众多专业化妆品公司所没有真正做好的；第三，专业品牌小组根据商和美容院的需求，全程协助终端会议和活动的执行，从开业到季度促销等，使得终端会议达到良好的效果；同时，区域品牌服务小组专门从事对各区域商和加盟商进行销售管理和美容院实战技巧管理，贴身服务和全力协助商和加盟商拓展区域市场，提高盈利能力和市场竞争能力，真正做到从市场到终端的营销细化操作，进行品牌的深层次市场操作。

同时，良好的专业人才储备是保证这一策略成功的关键，所有专业人员基本都是大专院校毕业，公司总部组成的品牌小组（大区经理、教育经理、美容概念讲师、产品技术讲师、促销主管等），许多大区经理都由出自专业化妆品企业副总经理级别的人员担任，并且所有品牌小组的成员都是经理级别的人员组成，保证了执行的效果。同时，导入“阶梯式FTF教育模式”将更多的商和美容院服务与支持体现在实处。并集中和分期对商和美容院经营及从业人员进行集中培训，如美容技术培训、业务技能训练、店面管理培训、进销存管理、促销活动的策划和实施等，进行面对面的阶梯式提升培训，全面提高商和加盟店市场竞争能力，创造财富赢利能力。

来自市场的成果和反馈，是销售额和返单激增，是品牌知名度和忠诚度的提高。确实是，市场的增长快，经销商信心大幅度提升，这种信心是公司、商和美容院成了死党，他不跟你这个品牌走，他觉得对不起你。产品的突破性增长，经销商和美容院数量的增加，市场的推进，终端市场的快速启动，知名购买的增加等等，突破了品牌众多的化妆品品牌的重围，独一无二的进入了商、美容院和消费者的心智。

化妆品营销策划方案篇4

化妆品行业是一个高附加值的产业，很难从产品本身来判断其价值，它包含了产品的心理诉求的特性。概念炒作就是将客户或消费者的需求具像到某一利益点上，引起消费者的共鸣，激发消费者的购买欲望。概念营销是一个产品或品牌赖以支撑的基础，是企业核心竞争力的具体表现。在以消费为导向的经济社会，概念营销显得格外重要，特别是在专业化妆品，概念炒作的成功与否几乎左右一个企业的生死存亡。

既然概念营销如此重要，那么如何才能策划好一个好的概念炒作呢？到底概念炒作有哪些误区？ 定位消费者

目前许多中小型专业化妆品企业都抱有一种“一步登天”的想法，以为凭空想出一个新概念就可号令天下，都后来却陪了夫人又折兵，大笔真金白银的宣传费打了水漂。在90年代末期，纳米科技被炒得很火，有些化妆品企业突发奇想弄出个纳米化妆品来，到最后被国家相关部门查封了。化妆品的价值不是体现在产品包含有多少高科技、多少特殊配方，而是在产品功效以及心理价值上，概念炒作的目的是为了让消费者对产品产生认同和信赖。纳米技术运用在化妆品中的可行性有多大？纳米概念所针对的目标消费群是谁？消费者是否接受纳米概念的化妆品？这是在推行纳米概念前所必须思考的问题，也是所有企业在推行概念营销时所必须思考的问题。

在炒作一个概念前，首先必须做一个可行性分析，目标消费者是谁，核心概念是否能够站得住脚，是否有相关的技术做支撑。根据细分市场来明确核心的产品概念和诉求点，是推行概念营销的前提条件。化妆品是介于功效性产品和奢侈性产品之间的产品类别，消费者对产品功效需求各有侧重，消费者期望获得的心理价值也各有异同。按照营销学理论，一个好的USP（销售主张）必须要有一个核心的卖点作为基点。一个核心的卖点所针对的是一个细分消费群体，提炼核心卖点就是要将这一消费人群的利益点最大化。宝洁公司的舒肤佳香皂，十年如一日坚持“杀菌抗菌”概念，就是为了强化健康这一利益点，获得细分消费者的认同。

在消费者定位上，许多化妆品企业将目标消费人群简单按年龄、收入、职业等进行划分。曾在美博会上收集了不少的招商宣传资料，发现大多数企业将目标消费人群定位在18－35岁、月收入2000元以上的白领女性，虽然这部分人群是最具消费能力的人群，但是也是最不容易打动的人群。如此简单地定位消费者，很难清晰地抓住消费者的需求，概念炒作也缺乏了市场基础。

了解消费者需求说起来容易，实行起来确实一项系统而复杂的工程，这需要企业建立一套完整的市场信息反馈机制。许多专业化妆品企业将这一职能赋予了策划部门，而实际上这项职能已变为了策划部的一个盲点，一些企业的策划部沦为了文案中心和设计中心，逐渐失去了市场灵敏度，策划方案严重与市场脱节。市场调研和市场策划是策划部门的两大职能，许多企业都厚策划、薄调研，闭门造车造出来的概念往往经不起市场的推敲，一个好的卖点必须建立在大量的市场信息的分析之上，忽略了这个环节，再好的概念也是一个空中楼阁。许多化妆品企业的市场调查仅仅是停留在表格反馈、电话回访阶段，这种蜻蜓点水式的市场调查并不能客观反映市场的真实情况。所以，在一个新概念或新产品推向市场前，应针对不同的群体做一次大规模的市场调研，包括经销商和消费者，内容涵盖影响市场的所有重要因素。

消费者的需求表现在市场行为是具象的，例如喜欢草本类、不喜欢火山泥，但是，消费者对心目中所需要什么样的概念产品却是抽象的。许多企业在做市场调查的时候，总爱把“你对什么样的化妆品感兴趣”作为必不可少的一栏，这样调查来的结果往往千人千语，只局限在市场存在的产品或品牌上。因此，了解了消费者需求后，在确定产品核心概念之前，必须设定几个假定概念，来进行市场调查，这样才能规避风险。

随着化妆品市场日渐繁荣，消费者可选择余地越来越大，消费行为从接受型向主导型过渡，消费需求逐渐呈现出交叉状态。在专业化妆品兴起阶段，消费者行为容易受到宣传、口碑的影响，而且往往更容易被概念营销所俘获。在此阶段，许多概念炒作一炒一个火。而在日渐产业的今天，消费者更加主动、理性，对产品概念有较为深刻的认识，往往是按自身的需求来选择产品和服务。这也是许多化妆品老总都哀叹“概念不在致胜法宝”的主要原因。

其实，无论消费者如何聪明、理性，都是会被影响的，所以概念炒作的关键是如何将利益点传达给特定的消费群。

这个特定的消费者必须是一个细分消费者，而不是大而泛的群体概念。小护士在初期的主打产品就是针对夏天需要防护的18－28岁的青年女性；而可伶可俐的产品，则是针对12－22岁的青春期女孩而诉求的。对于专业化妆品来说，高收入女性无疑是首选对象，但是要进行成功的概念炒作，就必须细分这类人群。自然美的SPA生态概念主要针对的是需要调理身心健康的高收入女性，这类人群往往是公司高层，私营业主，月收入在5000元以上。概念炒作成功的企业，往往会将特定消费者的利益最大化，运用各种整合营销传播方式，通过产品或服务的形式表达出来。 概念定位

主次不明的产品，似是而非的产品定位，无差异的产品区隔，是目前许多化妆品企业所面临的主要问题。许多化妆品企业刚进入市场就推出一全套产品，美白的、防晒的、洗脸的几十个品类琳琅满目，以为 “东方不亮西方亮”，这许多产品总有一个适合市场的，殊不知，到后来既“丢了西瓜”也“丢了芝麻”。一般来说，80％的销售贡献来自20％的品类，索芙特一块“海藻减肥香皂”就带来了一个多亿的销售，可采面膜贴几乎占了可采销量的90％以上，这两个产品的成功表明了，产品线大而全，并不能代表市场份额的大小，关键是具有市场说服力。

许多企业对产品定位模糊，简单地用价位来确定产品定位，产品概念模糊，并没有一个明确的定位。这种模糊定位造成了一个怪现象：几乎没有一家企业宣称自己生产的中低档化妆品的。其实中低档的化妆品市场潜力是最诱人的，大宝从不将自己定位成高档护肤品，相反而是产品的诉求集中在其平民化上，这种具有亲和力的诉求往往能抓住消费者挑剔的心。因此，一味追求高档定位，而对目标消费者熟视无睹，不准确明晰地表达产品的核心概念，只能隐没在市场的洪流中。

在运作一个产品概念前，必须对企业进行清晰地定位。曾经做过一项统计，仅广州一地，将“科技创造美”作为诉求的企业就不下于三家。还有的的企业，对企业定位朝令夕改，今天来一个理性诉求，明天就成了感性诉求，把企业定位当儿戏。企业定位是一个企业的灵魂所在，是一个区别市场竞争者的独特身份识别，是企业优势资源的核心集中体现。蔡燕萍在创立自然美之初，就倡导“自然就是美”的概念，一直延续至今，其所有产品概念和形象都围绕这个核心的主题来运作的，即使是后来的SPA概念，也是沿循了自然、生态的概念。而羽西至始至终都将企业定位成“专为东方女性打造”，所有的产品都具有浓厚的“东方”烙印。

一个成功的化妆品企业往往都有一个非常明确的企业定位。独特的企业理念是一个产品概念的核心基础，失去了这个基础所有的概念炒作是空谈。许多化妆品企业都将“高科技”作为企业定位，其实这是一个误区，高科技只是一个硬性的泛概念，并不能给消费者一个明确的诉求。精明的企业则会将高科技的概念具体化，一些企业将企业定位成“基因科技”“生物科技”后，大获成功。企业定位的理性诉求应更具象化，如创美时的“美容师仰赖的专业品牌”，和雅兰国际的“一个具有国际医药背景的品牌”。感性诉求则应着重倡导全新的消费理念，如自然美、羽西等。

产品概念的炒作是在企业定位大框架下对全新产品概念诉求。曾经有一个化妆品企业，其定位是基因科技，后来见火山泥概念很火，就跟风狂炒，到最后消费者搞不清楚这个企业到底是做基因产品的还是火山泥产品的。一个新产品概念如果跨度太大，就会产生致命的危险。一个新概念要与原来的产品有一定的关联度和延续性，例如企业原来的产品是以“草本植物”为诉求的，那么全新的概念则应该从绿色、环保、生态等方面去入手，这样才能实现深层次的跨越，起到更好的市场效果。但是，在确定一个新概念之前，也不能盲目地进行概念延伸，而是要从市场的成熟度、企业资源配比等全方面进行权衡。在武汉曾经有一家以经营香水起家的专业化妆品公司，其香水份额占整个武汉商场销量的一半以上。后来，这家企业以香氛作为主导诉求创造了一个全新的护肤品牌，由于没有市场基础、产品概念不成熟，最后这个品牌不了了之，惨淡经营。

时下，许多化妆品炒作一个新概念就会打造一个新品牌。在广州，稍具规模的企业大都拥有两个品牌或以上。差异化的多品牌战略能够为企业创造出更多的销售来源，抢占更大的市场份额，但是品牌多元化一旦失去了企业定位这个核心点，就会分散企业的优势资源，失去核心竞争力，给企业以致命的打击。多品牌战略最忌讳只是为了多品牌而多品牌，品牌间的定位交叉不清，无差异化。曾有一家做基因产品的企业，旗下的基因品牌运作得非常成功，为了增加收入，这家企业又创立了一个全新的基因品牌，由于品牌定位重叠，导致了新老品牌互相竞争、互相消耗，最后这家企业只好忍痛割爱放弃了新品牌。

其实，大可不必为了一个新概念而打造一个全新的品牌。一个新概念的提出，往往会冒很大的市场风险，成本也很高，如技术成本，市场教育成本等都不是一笔不小的费用。同时，专业化妆品的产品线通常较长，新概念是否支撑这所有的产品线，是否能够解决产品线的技术瓶颈，这两个因素也直接影响了新品牌的成败。因此，在市场还没完全接受的情况下，通过增加老品牌的产品线的方式来试水新概念更加稳健。

在产品日益同质化的今天，局限在产品概念的炒作逐渐失去了神奇的功能。事实上，消费者面对市场上层出不穷的新概念、新产品，已变得更加理性。实际上，概念炒作的目的主要有两个，一是通过概念炒作，将声势做大，从而赢得商的认同和信赖；一是，通过各种整合营销传播方式，引导消费潮流，将市场蛋糕做大。

目前，化妆品企业普遍感到最难的不是做市场，而是招商，也就是如何让商掏出腰包来进货。于是，为了吸引商的目光，许多企业不再单纯地炒作产品概念而是重点对营销概念进行炒作。于是，“零风险”、“扁平式营销通路”、“零加盟金”、“全程服务营销”等概念层出不穷。

一个好的营销模式具有易操作性和低风险性的特点。目前，大多数化妆品企业所炒作的是特许经营概念，这些企业特许经营概念几乎大同小异，所不同的是具体的标的，例如加盟金、特许管理费、加盟支持。在行业秩序尚不规范的情况下，商对厂家的考察不仅仅只局限在产品概念或营销概念上，而是整个企业的资源。因此，在炒作一个全新的营销概念前，企业必须对执行力和市场可接受程度进行综合评估，考察相关资源（如资金、产品、人力等）是否配套。失去了市场基础的营销概念最终只能是纸上谈兵。雅兰国际的碧丝的特许经营运作的如此成功，不是因为其特许经营概念多么新奇，而是因为其产品、管理、企业实力、可执行度、资源配合等能够给予商充分的信心。 概念炒作

当今的社会是一个注意力经济的时代，概念炒作成为了一个不可缺少的市场战略。那么概念炒作该如何炒呢？

策划一个明确的炒作主题是概念炒作的前提。广州蝶恋花公司为了推广其活能妍白套装，曾经利用一个黑人消费者使用前后的功效对比事件，在《健康与美容》等权威媒体上进行一系列主题报道，获得了强烈反响；雅兰国际为了对姿蔓婷的营销新概念进行推广，邀请叶茂中、陈安之等营销学、管理专家举行了一次化妆品峰会，使姿蔓婷的名声大噪。确定一个炒作主题，使得炒作更容易达成预期目标，并且可防范风险。

炒作是一个系统的推广过程，它包含了市场推广的所有元素。一个精心的策划往往是谋定而后动的。筹备策划每年两届的美博会成为了许多企业战略的重中之重，美博会成败与否甚至直接关系到一个企业的生死存亡。因此，化妆品企业们都极力营造现场氛围，以赢得全国客商的注意力，但是许多化妆品企业都是单纯地为了炒作而炒作，并没有一个系统的策划和组织。曾经见过一个刚涉足化妆品的企业，在美博会上斥巨资租下了十多个展位宣传旗下的三大品牌，但是由于炒作主题不明确，炒作方式仅仅限于会场内派发传单等简单行为，了无新意的宣传手段使得诺大的展位空空荡荡，最后这家企业缺乏整体策划致使招商效果并不理想。还有一些企业热衷在美博会上举行模特秀场、文艺演出甚至人体彩绘等新潮艺术活动，甚至通过噱头吸引消费者的眼球效应。这样的炒作往往缺乏目的性和轰动效应的延续性，热闹完了也就完了，并不能为企业积累更多的资源、带来更大的效益。

一次成功的炒作往往都有一个明确的主题。商参加美博会的主要目的是为了找一个好的产品、一个好的营销模式以及一个好的合作厂商，炒作也应围绕这三个主题来进行。一些美博会参展商往往重视产品概念的炒作，而对营销模式和企业形象并不重视，在每年两届美博会上，千奇百怪的产品概念层出不穷，而对营销模式的炒作和对企业形象进行宣传的却非常鲜见。其实，一个营销模式有时比一个虚有其名的产品概念更具有炒作价值。雅兰国际在美博会上大力推广新产品的同时，也非常重视对其连锁经营理念的推广与宣传，甚至超过对产品概念的推广力度。

对企业形象的塑造是最容易忽视的炒作主题。由于企业形象的塑造，并不能给企业带来直接的经济效益，所以，许多企业在不吝巨资进行概念炒作的同时，却忽略了企业形象的建设。所有的概念炒作都是一种短期行为，而企业形象是企业优势资源的集中展示，是一种长期行为，每一次炒作，都能给企业形象增殖。因此，无论在产品概念炒作，还是在营销概念炒作中，都应该突出企业形象。

除了炒作主题外，炒作的方式很重要，许多中小型企业鉴于成本的考虑，往往会选择在美博会现场炒作的方式。这种方式最大的弊端限于场地的原因，只能以秀场的形式来进行宣传。秀场的目的是为了吸引消费者的眼球效应，但是这种秀场的效果远远没有一次策划的公关事件更有说服力。

秀场更多地只是传达一种存在状态，并不能将企业实力或产品新概念的核心内容表达出来，即使能够形成一定效果，也只是停留在浅层面。同时，秀场对产品而言有一定的局限性，它主要集中在一些即时功效产品、美容器械和美体产品上。企业应该根据产品的特性，选择适当的产品炒作方式，否则会对炒作效果产生很大影响。丰胸类、面膜类和洗脸类产品就很难通过秀场将产品的功效说明清楚，相反通过消费者的亲身体验，宣传效果可能会更好。

功效是化妆品的基础，因此，让消费者亲身体验是最好的炒作方式。一些精明的企业通过收集消费者的案例和消费者的切身体验，运用整合营销传播手段进行炒作，往往达到不俗的效果。一个产品的概念大都是抽象的，主要表现在产品的技术和成分含量上，如生物酶技术、黑色素反转因子等。因此，对技术进行诉求的软文炒作，对新概念产品至关重要。广州蝶恋花的活能妍白套装投放市场时，就大量在《健康与美容》《美容时尚报》等专业媒体上投放功效软文。

营销概念的炒作则应建立一个可供参考的样板模型。其实，营销概念大都大同小异，起决定因素的是营销模式的执行力度。所以，给商信心的除了企业的实力以外，重要的是一个可复制的、可行的盈利模式。一个良好的范本能够解除商的疑虑，这也是特许经营大行其道的原因所在。精明的厂家往往会带领商家去参观样板店，其目的就是为了给商家足够的投资和盈利信心。因此，在营销概念炒作时，更应该通过现场参观的方式来加强炒作效果。

由于能产生巨大的轰动效应，概念炒作逐渐成为了化妆品企业无往不利的神器。但是，其短期行为的特性决定了概念炒作风险非常大，如果企业在实力并不雄厚的情况下进行超负荷炒作，一旦操作不慎，很容易陷入困境。

化妆品营销策划方案篇5

目前，全国化妆品行业生产企业多达三千余家，也预示化妆品品牌多达几千个。除了一些知名品牌，更多的是一些不知名的，或者是昙花一现的产品充斥在市场中，倒也八仙过海，各显神通。在竞争如此激烈的市场环境下，“BFM”化妆品怎样才能独辟蹊径，突出重围？迅速建立起企业的根据地？ 一、BFM的营销难题

“BFM”是由北京某化妆品公司出品的系列化妆品，1997年开始在江西、山东、四川上市。上市两年多时间，网络在全国以铺开，但市场一直启而不动，销售额低，属于典型的广种薄收。

1、产品状况

公司旗下拥有五条产品线——洗面类、膏霜护肤类、乳液类、特殊功效类、彩妆类。产品均为常见的大众产品，包装以翠绿色为基调，在柜台阵列较为显眼，易抢夺消费者的视线。

问题：

（1）产品力不强

（2）产品缺乏概念诉求，没有拳头产品

（3）产品卖点不鲜明

（4）缺乏品牌形象

2、促销状况

“BFM”的营销策略是采用的终端推式策略，以终端人力推动为主。促销方面仅局限在常规柜台和商场搭台促销。

问题：

（1）促销手段缺乏新意

（2）较零散，活动无规模，无气势。

3、市场定位及经营状况

“BFM”系列产品市场零售价一般在40—60元之间，其中最高价产品眼霜为93元，最低价产品隔离保湿霜18元。公司目前主要开发的市场为省会城市，即一级市场。几年来，已编织了一定的网络，但经营状况不是很好，销售费用支出又较高，投入产出不合理。

问题：

（1）市场定位选择失误

（2）营销系统管理欠缺。

4、竞争情况

化妆品市场本身竞争日趋激烈，而一级省会市场更是竞争白炽化，外资、合资品牌和内资中的大品牌，省会城市是他们的首选和重兵把守的市场。“BFM”的营销压力越来越大。

问题：

（1）竞争处于劣势

（2）品牌力对市场支持不够

市场无情，时不待人。综上所述，我们必须立即展示营销分析工作，重新思考和解决这几问题：

（1）BFM的营销战略是什么？

（2）如何重新进行市场定位和目标市场选择？

（3）怎样塑造更合适BFM的品牌形象？

（4）BFM的竞争策略是什么？如何利用自身优势与强大对手展开竞争？

（5）BFM下一步的网络应如何规划？终端形象如何树立？

（6）BFM的促销活动怎样才能更有效和促进销售？ 二、 机会

1999年初，经过两个多月大量的市场一线调研和与客户、销售人员访谈，我们发现了新的市场机会，得出结论：

（1）二三级市场竞争相对薄弱，终端品牌相对较少，少有厂家在此精耕细作；

（2）二、三级市场的商业结构一般以商场和洗化专营店为主，化妆品专营店的销售是二、三级市场的一支生力军（指有一定规模和档次的专营店）。而品牌化妆品均未深度分销和开发，忽略了这一块市场，基本没有厂家专职促销员在专营店推销厂家产品；

（3）目前洗化用品基本重在售前、售中服务，少有强化售后美容服务的品牌，而我们对消费者的调查显示，63.47%以上的女性消费者希望或愿意购买厂家的化妆品后，享受售后美容服务；

（4）产品差异化不明显，特别是祛斑类产品缺乏新颖的概念诉求，这对BFM祛斑产品是一个最大机会。

所以，我们的营销战略目标就是：集中资源，定位做二线品牌，以二、三级市场为突破口，建立企业根据地，力争三年成为地区性的区域名牌，赢得竞争主动。 三、 市场营销策略与行动方案

1、目标消费群定位——中青年女性

公司原目标消费群定位保持不变，仍以25—40岁之间的女性为消费对象。

2、目标市场定位——二、三级市场

公司所设市场从省会城市迁至二级市场，即具有全省辐射优势和交通便利的某个地级城市。市场重心由一级市场转入二、三级市场，主攻二级市场，带动三级市场，时机成熟时，再集中优势兵力围攻一级市场，（一级市场现有客户有选择性的稳定和保留）。将二级市场做足、做透、做牢，并培育成为忠诚市场，从而带动和做活三级市场，形成连片区域优势。

3、营销模式——自建网络，直营终端

企业直接与终端零售商合作，设专柜或形象柜，做终端形象。采用终端人力促销的推式策略。以售后免费美容服务强力促销，提升品牌形象和销量。

4、营销组合

（1）产品

A、“BFM”产品一直没有突出主推的强势产品，缺乏概念诉求。现以祛斑霜为拳头产品，广告宣传诉求点为“皮试后祛斑　安全又有效”，特别强调和突出“皮试”的售卖方法及由此带给消费者的安全性，牢牢抓住消费者对祛斑类产品疑虑性和安全性的心理，以此带动其他产品的销售。抓住美白、保湿类产品的特色优势，引爆销售。

B、“BFM”产品种类较丰富，在终端上有一定优势，能满足顾客的基本需要。利用售后美容服务，对现有产品按美容护肤程序、皮肤类型设计组合大套装，进行产品组合销售，增强产品竞争力。

（2）渠道，即网络规划——传统零售网络+特许加盟连锁网络。

A：二级市场以商场为主渠道，同时选择部份有一定规模和档次，与本公司品牌形象相符的洗化专营店为次渠道，三级市场以洗化专营店为主渠道（部份三级市场有较好商场的除外）。

B：采用特许加盟连锁经营的方法，在全国招商运作美容院（重点是二、三级市场和不能为“BFM”品牌提供场地的客户所在的城市）。经营特许加盟美容院的目的：一是以此解决“BFM”品牌的售后美容服务的问题，二是加盟网络与原网络相呼应，组合成“BFM”品牌立体的营销网络。

（3）促销

通过大型公关促销活动塑造品牌形象。小规模常规促销长抓不懈，做出新意和特色。在选定的时间策划大型促销公关活动，配置皮肤测试仪、VCD音响设施、易拉宝、充气拱形门、拉网式展架等大型促销道具，必要时请专业文化礼仪公司负责传播活动，做出规模和气势。塑造、提升品牌形象。

（4） 产品价格策略保持不变

化妆品营销策划方案篇6

笔者认为药妆店经营，既不是化妆品店与OTC药店的简单结合，也不是将简单的化妆品和OTC药品的简单叠加。目前大多数所谓药妆店，仅仅是实行开架销售、然后增加些化妆品、个人护理用品等非药品类商品的简单改良方式和过程。这形成不了竞争优势。

药妆店的核心诉求与核心药妆品类，应是在商超、购物中心、便利店、精品店之外，为消费者提供一个表现为安全、特色、专业的药妆品新消费理念的一个新场所、一种新方式。 尤其是有异于一般大众在日化渠道唾手可得的日常化妆品。否则你就无法形成竞争优势。

因此，药妆店的经营应当表现出在市场博奕中的核心竞争优势。药妆经营要想在市场竞争中生存，其中最重要的一条就是必须实行差异化战略，在产品上精选，在商业模式上独特创新：

产品必须拥有优秀的内在品质、领先的技术含量和先进的生产工艺。

“小单品，也有大市场”。笔者熟知一款眼贴产品，在某连锁企业以短短的十几个月时间，就销售了近百万盒的销量，究其原因，皆因其具有“安全（优秀品质）”、“高效（领先技术）”、“独特（先进工艺）”的特点，这也是小单品成就大市场的原因之一。

药店应该围绕着问题肌肤，组织齐全的小品类。把小品类做出特色和差异化。

有别于同类产品的定位、卖点和差异化的营销策略。

药妆店要在经营竞争中立于不败之地，首先要有差异化且能吸引消费者眼球的产品和服务。时至今日，各行各业的产品已日趋同质化，立足创新，在运作过程中营造差异化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，才能开创全新的市场格局。其中一个特点就是药妆品贴牌（OEM），相信OEM在今天的业界已经不是一个陌生的名词，当随着越来越多的企业自有品牌出现在消费者面前的时候，品牌商突然发现经营品牌原来不是原先相象的那么简单。

在这里不以成败论英雄，但且把一个成功案例分享于观者，也许可供借鉴；笔者在实战中的工业和营销的综合角度上分析认为，成功品牌OEM必须具备以下条件：

1. 具备贴牌的条件（有相当规模的门店、销售力及选择“一站式”服务的供应商）

2. 事先进行完善的市场调研和精选OEM品类（以成功的同类产品为素材）

3. 满足消费诉求（从工艺、配方、包装发现消费诉求，及时升级工艺配方和包装方式，在提升销量的同时延伸产品的生命力。

4. 采用广告借力、收银台买赠、特价营销、促销配赠等营销策略。

独特创新的商业模式

成功的药妆营销离不开独特创新的商业模式，主要就是吸引和培育自己的目标消费群。笔者认为可包括以下三个方面：生动性、专业性和人性化。

生动化营销：自从1996年薇姿美容顾问走进药店，直接就把生动化营销变成药妆的基础。于是随后的药妆产品无论是开设旗舰店，还是以药店专柜的方式，对于呆板的医药营销模式来说，无疑如一缕春风带来的清新，都是其生动化的体现。因为有了生动化营销，药妆依拖药店这一有效载体，利用美容顾问的专业指导，充分发挥其人性化促销手段，将品牌的“概念”和专业知识融进营销中，从而实现营销的目的，这才是具有现代意义的药妆生动化营销。

生动化主要体现在消费者一进店就能感知的各种现场生动化体验上，主要体现在：生动化陈列、生动化促销、生动化介绍、生动化体验，生动化服务等，总之前期的消费者培养，必须成为一个系统化销售模式。如果仅仅是放在货架上守株待兔式销售，是较难实现销售的。

专业化营销：一个专业的营销模式，意味着一个消费习惯的形成与成功培养；当消费者愿意从药妆顾问手中接到自己的皮肤分析卡那一刻开始，就意味着她的专业化的私人美容指导开始，她的消费计划也将由你——专业的药妆顾问来决定和安排，无论从护肤配方的设计、体验式的护肤指导到延伸的售后服务，无一不体验药妆顾问的专业性。药房的专业药妆顾问系统决定了专业化营销，也将是决定药妆经营成败的关键。

药妆品的销售不同于药品，药品多有医生指导和药师指导和广告教育引导消费者用药，而药妆作为新品类，解决问题肌肤，需要很专业的皮肤病养护知识和化妆品产品知识，服务介绍不但生动还要专业。增加消费者的信任感。而目前大家都在观望，这方面的工作还开展的远远不够，因此大众对药妆的认知还不深，谁来完成此项工作，只有药店联合厂商一起完成。且可以肯定的说，谁先做就取得先机。

个性化营销：人性化营销除了可以提高品牌的知名度、认知度，更加重要的是提高了顾客对品牌的忠诚度。顾客持续使用某品牌产品，原因可能源于对这种品牌品质的依赖，也可能是由于冲动购买、促销活动、消费习惯等其他原因。成功运用个性化营销，必须建立药妆消费者档案，有针对性、系统性的解决消费者的困扰很难题。通过美容顾问的个性化测试、判断、服务，赢取消费者信任和忠诚。另外还可以通过店内广告、体验辅导、特价营销、促销配赠、收银台买赠、售后跟进等迎合现代消费者心理的营销模式，增加商品的文化附加值，才能焕发真正人性化营销的亮点。

药妆产品，凭借其独有的药店专销渠道与安全温和的产品性质，已经慢慢受到了消费者的认可与推祟；有数据表明，2010年，我国化妆品市场销售总额可达到1200亿元，过去的三年，中国药妆市场的年增长率约为10%～20%，相当于欧洲市场的两倍，总额已达480亿元。假如国家的政策层面能在一定程度上给予扶持，我国药妆品市场最终能达到1000亿~1500亿元的规模。再经过5-6年的培育期，我国的药妆市场将趋向成熟。

化妆品营销策划方案篇7

生存现状一：辛辛苦苦忙了一年，到头来算算账，减去各项开支，美容院的钱袋子依然空空如也？

案例回放：福建宁德时尚美美容会所，该会所在2010年举行了8次会议营销，也就是我们常说的终端会，情况好的时候，每月营业额也可以高达30万元左右。但是，年底的盘点却让店老板心惊肉跳，把整体销售收入和整体投入一比较，剩下的不足五万元，这等于几乎没有什么纯利润。

危险指数：

状态分析：很明显，这一类型的美容院不在少数，并不是他们营业不高，而是他们营销成本太高了！8场会议营销，平均一个多月就有一场会议。很显然，会议营销还是取得了一定效果，否则不会做到8场会议。问题的关键在于，经营者本身没有细算盈利率，忽略了商业的本身价值趋向，没有时时刻刻以盈利为前提。不错，营销是开店的重中之重，但是我们不能忘了营销的目的是为了更好的盈利，而不能为营销而营销。

解决之道：限于这种状态的美容院应该加强成本意识，学会控制营销成本，貌似明星会、人妖会、专家讲座的会议营销，偶尔为之尚可，太频繁了就会增加经营的负担。新一年再做营销规划的时候，应该遵循小投入高回报、高投入高回报的原则，高投入低回报的尽量取消。记住了，这里的回报是要算盈利率的哦。

生存现状二：化妆品公司的扶持以进货打款为前提，为了获取公司支持即使自己不缺产品也要给公司打款，而且必须按公司的方案走，到头来美容院成了美容公司的中转仓库。

案例回放：广西桂林百莲凯美容机构，从加盟品牌到每一次活动一年累计下来按进货价计算累计有30—40万元的产品积压。按一般进货价5折左右计算，进货30—40万元，总营业额在65—85万元以上才可能有钱可赚。可是该店总营业额才不过50万元左右，毋庸置疑这是在赔钱做买卖。

危险指数：

状态分析：上述这种情况，其实是美容院生存状态中最为常见的状态之一。这种美容院的老板一般都是刚入行的，加盟美容连锁品牌的人当中绝大多数都是外行人。因为他们不懂行，所以比一般美容院更需要化妆品公司的支持和帮助，所以就一直跟着化妆品公司的思路走，结果就演变成了这种状态。其实化妆品公司的这种表现，也是目前绝大多数化妆品公司的一贯行为，从他们的角度来看，并没有什么不妥。所以，错不在化妆品公司，而在于经营者自己。因为化妆品公司的价值取向与美容院的价值取向肯定要不一样，对于化妆品公司而言，最重要的营销是招商营销。

解决之道：美容院的进货一定要量力而行，不能太盲目；美容院不要对化妆品公司太过于依赖，要学会独立自主。任何公司的方案也并不是都能“放之四海而皆准”，美容院一定要全盘考虑，“打铁还需自身硬”，千万不要一味为了获取化妆品公司的支持，而盲目进货。

生存现状三：把美容师当亲闺女对待，可是美容师却非常无情，到走的时候连招呼都不打。

案例回放：河南省平顶山市鲁山县亮丽美容院张老板说起这件事，差点眼泪要掉下来。为了笼络美容师不跳槽好好干，她给她们买零食，带她们吃大餐，给她们买衣服，带她们出去旅游，简直就是像亲闺女一样对待。可是，美容师一点都不领情，该走的时候一声呼都不打，最后只剩下一个人了。

危险指数：

状态分析：按照她说的感觉，她倒像是给美容师打工的，老板受制于员工。这简直是十分滑稽可笑的话剧，但是也确实是一个现实。因为如果店里没有美容师，你的店面就无法运营，因为美容师知道你招不来人、知道你离不开她。再加上你一直以来的妥协、退让，美容师就会觉你你很无能，进而就会越来越看不起你，出现这样的结果也是在所难免了！

解决之道：当时这位老板就问“有没有办法”？答案是肯定的。首先是要改变老板自己，要知道自己的角色定位，你是个老板、是美容院的经营者和管理者，无论何时何地都要明确这一点。而且要让美容是明确这一点。其次，要把人员招聘为一项长期工程来做，招聘途径要多种多样，门口海报、报纸广告、亲朋介绍、美容师介绍、网络招聘、现场招聘会等等，即使暂时招不来人，从管理角度来讲也会给美容师一种威慑。再次，要规范管理，人性化不等于一味给好处，属于她们的就兑现，不应该得到就不要给得太多。比如买衣服买零食吃大餐去旅游之类的，不是说不可以，一定要建立在一定的业绩条件之上。

生存现状四：为了让美容师学东西长见识，每次参加公司活动都带着美容师，一年后美容师突然辞职，然后在自己旁边开了个美容院，成为了直接竞争对手。

案例回放：河南濮阳市天润美容会所老板说，当初带她出来学习一方面是想让她多学知识本领提高能力创造业绩，另一方面也是让她感觉重视她，加强她的忠诚度。现在倒好，等于养了个白眼狼。就在我店的旁边不到200米开的美容院，还把她以前服务过的顾客拉走一部分。搞得其他美容师也都人心惶惶。包括她店里的产品品牌都是我以前带她参观考察过的公司。早知道这样，当初说啥也不会带她出来学习。

危险指数：

状态分析：这种情况即使在企业界也不少见，给自己培养竞争对手的事情，那个老板都不愿意干。但是，这只是怪老板自己，谁让你没有“老板心术”呢？人都会有野心，而且都有想当老板的野心，这也无可厚非。“天要下雨娘要嫁人”，真正想开店的人，挡也挡不住。关键在于，要让她的开店不会对你形成威胁，不会给你带来不好的影响，才是最要紧的。反之，那就是老板自己太粗心大意了，只能是自己做的不到位，管理不够。

解决之道：首先是带员工出来参加各种学习培训是没错的，但是一定要注意不要总是带同一个人，而且最好把参加学习培训当成一种销售奖励和福利，就比较好了。其次，进货渠道、进货价格，包括提价幅度，最好还是不要让一般的员工轻易掌握。再次，平常要给美容是灌输一种“支持他们开店”的思想意识，要告诉她们会给她们提供什么样的帮助，反过来也要讲如果做人要讲职业道德。此外，老板平常也要多多关注店内黄金顾客的维护，搞好客情关系，让顾客忠于店面忠于店老板。

生存现状五：继续干吧，不挣钱；放弃不做吧，已经投进了那么多钱？

案例回放：辽宁省朝阳市仙妮美容院老板周女士本身是街道办事处工作人员，面积150平米左右，仅有三个美容师，还有一个将要辞职，开业将近一年，固定顾客却只有30个左右，月营业额不到5000元。周女士上班时间在单位不在店里，管理是一盘散沙。她说这个店简直成了鸡肋，不干吧，自己参加工作以来的积蓄几乎全部投进去了；继续干吧，不能一直往里面贴钱啊，啥时候是尽头啊。

危险指数：

状态分析：周女士面临的问题首先是经营管理问题，而不是营销问题。因为现在店里美容师匮乏（只有2人），即使来了客人一看到这种情况也会马上走掉，其次严重缺乏管理，周女士本人只有下班后才到店里，也没有店长，基本上是处于“无政府状态”。这种情况下要是能盈利才算不正常，不盈利才是正常的。因为你的基本框架式根本就没有扎好，基础不牢。

解决之道：针对这样糟糕的事实，周女士必须在短时间内完成三件事：第一件是要高薪聘请一个有能力的店长，尽快结束“无政府管理”状态！第二件是要紧急招聘美容师，组建一个健全的团队。第三件是要进行很好营销规划，在自己不行的情况下只有借助外脑。前两件是为了从形式上成为一个有血有肉的健康的美容院，为下一步的营销策划活动奠定了夯实的基础。

生存现状六：被动营销，业绩下滑了才想起来要做活动，快支撑不住了才想起来找救星。

案例回放：内蒙古赤峰市丽达美容院张女士每当隔一段时间就会很纠结，因为业绩很差不做活动要赔钱；有段时间简直要支撑不住了，天天给所有加盟的品牌公司打电话以及美容圈内的朋友打电话问该咋办。看见别人美容院做活动对自己有冲击了，她也上火；到节假日了，更是为怎么做活动愁的饭茶不思。

危险指数：

状态分析：这是一种典型的缺乏营销规划表现，一旦遇到问题就会“头疼医头脚疼医脚”，从来不从根本上找原因。也确实，如果自己没有一个很好的营销规划，肯定会天天犯愁。我们都知道营销的三角架：经营者、顾客、竞争对手。这三者是互动的，其他两方发生变化都会引起经营者自己变化。关键要看这种变化是主动还是被动，如果你自己有规划就可以以不变应万变，那你就是主动的，反之你就是被动的。

解决之道：美容院一定要建立自己的营销系统，首先要有一个整体的营销目标，一切营销活动都是围绕营销目标。纵向的营销规划，要知道自己一年当中大型活动需要几场，小型活动怎样做。横向的营销规划，要明确纳客活动有哪些，店内活动推广什么项目，会员顾客怎么做营销追踪等；出现突发情况应该怎样及时调整计划制定应对措施。这些都应该在营销系统内，有了自己的一套营销系统，经营美容院就不会手忙脚乱了。

生存现状七：疯狂促销的结果是撑死一个月后，连续几个月饿死。

案例回放：广州市娇雪贝儿美容院黄经理说，我们的顾客卡上充的钱做护理做两三年都做不完，我们没法做销售了。这就是典型的“饥一顿饱一顿”。原来他们经常搞类似“充2000送1000.，充3000送3000”的充值卡活动，这样做下来确实也能当场产生效果，但是后遗症也很明显，这个月业绩上去了下个月必然下降。

危险指数：

状态分析：这样的促销活动，其实总体上业绩并没有上升，只是把顾客的消费集中到一个月了。因为促销时力度大，所以最后算下来，美容院不仅不怎么赚钱，反而还会增加成本。因为顾客这个月充值3000你就送3000，加起来是6000元，那她接下来要消耗掉这6000元就需要一个过程了，在这个过程里她很难再消费了！消费在于引导，这就是美容院引导的不合理，业绩忽高忽低最终是不会赚钱的，只有持续稳定增长，美容院才能赚到更多钱！

解决之道：要解决这个问题，有两个渠道：第一是每次的活动分群体，每一次针对不同的群体。比如说这次针对小区群体，下次针对白领群体；这次针对机关事业单位人员，下次针对个体户老板；这次针对新顾客，下次针对老顾客；第二是每次的活动分项目，每一次根据季节针对店内不同的美容项目。比如说这次针对美白祛斑的，下次针对防晒补水的；这次针对减肥，下次针对丰胸；这次针对肩颈，下次针对肾部保养。只有这样，才能保证每个月都有经济增长点，而且也会集中店内美容师的销售力量。

生存现状八：陷入恶性循环，生意越不好，美容师越难找，越没有美容师，生意越不好。

案例回放：湖北孝感植美园美容美体生活馆开业一年时间，前几个月生意还不错，后来因为管理方面的问题导致美容师流失了，美容师流失后顾客也开始流失，店内业绩下滑；因为生意不好了，来应聘的美容师都留不住，呆了没几天就走了，美容师更少导致顾客流失更多，甚至传出了美容院要倒闭的谣言。

危险指数：

状态分析：管理无小事。“缺了一枚铁钉，掉了一只马掌；掉了一只马掌，失去一匹战马；失去一匹战马，损了一位将军；损了一位将军，丢了一次战斗；丢了一次战斗，输掉一场战役；输掉一场战役，毁了一个国家。”这就是细节决定成败的连锁效应。在美容院经营过程中难免会出现管理失误，问题关键是快速弥补。要把问题消失在萌芽状态或者成长状态，凡是后来造成严重后果的都是因为没有引起足够重视，没有及时采取有效措施。

解决之道：其实，一旦出现了这种恶性循环的发展状态，一定要采取紧急措施，一方面以厂家培训全体美容师为名告诉顾客暂时停止营业，并且全面开始招聘，拿出招不来人决不开始营业的决心和气魄；另一方面，要进行策划营销活动，对于原有的顾客要给予一定的好处，让她们回头进店，同时大规模吸纳新客源。要想闸刀一样，防止恶性循环蔓延扩散。

生存现状九：卖出去的产品没利润，有利润的产品卖不出去。

案例回放：贵州省都匀市御颜芳疗会所店内主要经营品牌有直销品牌完美、高端产品思妍丽、安婕妤，这些产品确实很好卖，因为全国性的广告宣传，所以美容师几乎不需要费太多口舌，顾客就能相信产品从而产生购买。但是高端顾客毕竟是少数，最重要的是这些产品进货折扣很高，虽然销售了，利润率很低。像一次性投入的能量养生房、瑜伽等项目，几乎没有顾客单独办卡。一个月销售额5万，光产品成本就3万多，所以整体状况是有销售无利润。

危险指数：

状态分析：这个问题涉及到了美容院的盈利系统，一个美容院完整的产品结构组合应该具有明星产品、现金母牛产品、高利润产品和瘦狗产品。御颜芳疗会所明星产品太多，造成产品成本太大；而有高利润的能量养生房和瑜伽，却又当作买明星产品的赠送了！既然你都赠送了，那顾客肯定不会办卡了。这样就导致了整个盈利系统失衡。

解决之道：第一要增加一些非知名品牌的产品包括面部的和身体的，而且要保证进货折扣低利润空间大；第二取消购买产品赠送瑜伽和能量养生房，要设置单独的能量养生房疗程卡、次卡和瑜伽的年卡、次卡让顾客购买。第三在适当增加点仪器项目（如电波拉皮、E光嫩肤之类），使整个盈利系统相对完整完善。

生存现状十：对美容师的培训是有激励无方法，美容师听课的时候热血沸腾，下课以后无动于衷。

案例回放：河南郑州佰年瀚方会所，之前三四个美容师，也不经常培训，营业额是三四万元左右；现在是8个美容师经常激励培训，营业额依然是三四万元左右。最有意思的是一天里顾客少的时候还能产生点销售饿，凡是一天里顾客多达15个以上时，反倒很少产生销售额。

危险指数：

状态分析：事实上，美容师销售业绩上不去，并不是因为缺乏激励缺乏培训，美容师并不上不想销售，而是太想销售了。但是他们找不到有效的方法。听课的时候很有信心很有激情，可是一旦面临实际销售问题还是束手无策。经常培训了，销售还上不去，说明不是美容师心态有问题，而是销售方法有问题。

化妆品营销策划方案篇8

同时，我们呼吁业内急需改变观念，争取为自己营造一个更加健康的招商平台和氛围，种下梧桐树，引来金凤凰。

第一笔：动机不纯

近来，化妆品市场进入低迷困惑期，盲目跟风的现象依然严重，成功运作的产品屈指可数，消费市场进入成熟稳定期，营销模式需要创新。在化妆非常时期，企业如何摆脱动机不纯的思想、回归理性的招商，商如何选择好产品、减少风险，无疑是最为引发关注的大事。

化妆品的功效报批与实际宣传往往是脱节的，随着法规监管力度的加大，一些产品在招商中，无形把产品功效宣传加大，以此敲开商投资心理的“大门”，达到敛财的目的。

我们纳闷：不摆正心态，公司做招商永远不能在健康、持续的平台上做大做强。

请明星做广告的年代正在走向没落，商日趋理性，不会因为产品请明星来招商推荐就盲目，因为一个明星代言多个产品，使其本色的公信力也在降低。现在有些化妆品开始起用明星阵容，一个产品同时请多个名人代言，明星效应加速减弱。2006年有档节目《××说事》中嘉宾说：什么“名人”，不过就是一“人名”!可见，招商越花哨，人们越易看出商家招商动机不纯的迹象。

第二笔：模式不明

个别的中小企业拿着已被淘汰的产品，换个包装贴个牌子，打些招商广告，发几张宣传单，便开始在全国范围内招商，往往没有成功的样板市场，也没有成功的产品营销模式，或者自己鼓吹的好模式根本不能赢利，只是信奉产品嫁出去，不管死活的做法。等运作一段时间，经销商们才发现模式不行，产品陈旧，市场不买单。此时经销商们悔之晚矣!尤其是化妆品市场发展初期，一部分企业缺乏招商的好模式，但自己还向商鼓吹“只需付出最低的代价，就可以获利”的思想。一时间，产品交易会成为了这些企业圈钱的天堂，而招商这种营销手段则变成了他们手中的摇钱树。

市场日趋理性的今天，部分单位仍然抱着侥幸心理，没有好模式却硬说自己模式先进，企图通过招商这种手段达到聚敛钱财的目的。蓝哥智洋国际行销顾问机构指出，只有通过规范招商流程，以及提高行业的整体素质，才能有效地区分行业内的优秀企业和劣势企业，好的产品及无特质产品，从而把那些混水摸鱼的企业赶出局。只有这样，才能重树行业的形象，再次建立企商之间的信任度，从而坚定经销商共同发展、共同致富的信念，还低成本招商一个清白。

第三笔：推广不利

调查中，还发现65％的公司近年来遭遇招商推广困惑。

产品媒介广告价格在不断上升，运作媒体的手段和技术越来越复杂，无效的招商广告比比皆是。广告成本上升，产品又多，时段、版面、周期又紧，大家都在争“食”吃，所以产品招商信息更难突出和有效传递，尤其对中小企业来说，产品招商推广日益困难。

高空电视广告因成本高、启动市场周期长，开始被一些产品招商单位放弃。很多商家、厂家青睐报纸，可以让意愿商详细了解广告。但随着竞争的加剧，报纸广告不打整版或者半版招商信息仍难以奏效。

加之，受到内部智慧力量有限的瓶颈难题的限制，有些招商企业单位缺乏高人或者“外脑”的指导，企业的招商产品推广不利，漏洞层出不穷。

第四笔：产品不新

招商招久了之后，企业自己都解释不了为什么还在招商，如果是一个好产品，应该在比较短的时间里面，一个月也好，三个月也好，能够完成招商。如果一年之后还在招商，那是什么原因?企业、经销商都会反思。

一个新产品启动顺利，就会冒出多个同类产品竞相效仿，纷纷鼓吹自己是最新的高科技产品。“白大夫”、“小护士”火了，“好医生”出来了，紧接着，类似的包装也粉墨登场了。

招商产品呼吁真正的高科技好产品的出现。

第五笔：团队不力

企业为了招商，往往夸大宣传，过分炒作企业团队的执行力，经销商信以为真，认为背靠大树好乘凉，没想到是一个陷阱。

正如前文提到，有些企业招商动机不纯，想进军新市场苦于没有相应的资源匹配，因此临时组织个“强有力”的队伍，似乎理直气壮地告诉准商：看，我们的队伍多么强大!期望蒙蔽商的眼睛。

商也需要扎根，不能这个产品华东，那个产品华南，一定要实地考察产品的企业团队是否切实可靠，否则后患无穷!队伍资源是需要积累的，除了产品、价格、广告、促销等手法外，对环境、人数、素养要求也是相当重要的。如果频繁换团队，这样的产品岂能做起来?

第六笔：管理不严

调查中，分析手头的数据，我们会发现，很多化妆品企业因为将招商过程中的大大小小的管理细节忽略了，并且执行不到位，而无形中丧失了一部分准经销商，把他们进一步和企业洽谈经销的想法扼杀在“摇篮”里，给企业招商带来不可小视的损失。

让人痛心的是，还有些化妆品企业仍然存在“管理不利”、“管理体系”出现断层等现象。管理不到位，导致执行层面的工作不好开展，甚至乱管理、乱执行。

如此招商，怎么不让人觉得遗憾，试想这样的管理素质、招商态度，企业怎么能成就招商大事?

第七笔：企划不灵

蓝哥智洋国际行销顾问机构曾经专门针对产品的招商困惑做过详实的全程调查研究，从中发现了不容忽视的问题：虽然如今有越来越多的化妆品企业，意识到了在当前的竞争形势下，招商策划对招商成功的重要性。但目前，高达39％的企业在招商前，没有对招商产品进行任何策划，或者策划力过于薄弱。

招商广告文案粗制滥造，大多数企业产品没有一个新奇、合理、抢眼的卖点和核心差异化诉求，专题片说不到点子上，投放随意性非常强，比如明明定位在白领女性产品却选择在晚报类而不是都市类媒体上投放。

突然冒出的一些产品，即使有简单的策划，也根本不到位，大多数是东拼西凑的策划案的“堆砌”。

在当前白热化的市场竞争局面下，企业如何通过策划规划自己的产品经营路线，向经销商展示产品与众不同的差异化营销战略和战术，已经成为经销商选择合作伙伴的重要指标，也是众多化妆品企业在招商中脱颖而出的诀窍。

如果化妆品企业都不能在产品的策划上下功夫，形成有卖点、有核心差异化的产品文宣体系，想从准经销商那里获取人民币很难。

现代营销的基本点在于以消费者的需

求为中心，一切营销活动都应该围绕消费者的需求进行，关注消费者需求，就是关注市场。对消费者需求把握得准确与否，决定着营销策划的成败。因此，在任何一次营销策划开展之前，都应该深入市场，了解消费者的真实感受，这样才能使营销策划真正到位，取得好的招商市场效果。

第八笔：媒体不准

怎么选择合适媒体做成招商?在国外其实并不存在招商这两个字，那么是不是意味着我们企业就不需要建立销售通路了?它的新产品就不需要再找合适的媒体来展示宣传自己呢?当然不是。

很多中小型企业在发展，他们每年也有很多新产品推向市场，招商的媒体选择就显得至关重要了。媒体选择要快、狠、准，才能打动商的心，然而，调查中我们发现58％的企业在产品招商媒体选择上存在很大欠缺，这需要企业给予极大的重视，否则，后患无穷。

如果在经济类报纸内再给自己划一个更窄的读者面，那广告效果肯定不好，特别是招商广告肯定不好。在读者群面上的考虑，像柳传志、张瑞敏这样的人不用看报纸找招商，招商会去找他们。

真正的招商是大企业的中层管理者以及小企业的一把手，就是成长型的企业，一些相对活泼的、正在找机会的这类企业。所以，选择媒体投放招商广告同样要看菜吃饭。

第九笔：服务不良

市场经济时代，一切向服务要效益，市场消费的认可和满意才是硬道理，招商服务同样如此。

化妆品的招商服务存在很大问题，混乱的服务让商很头疼，开始双方能紧密合作，随着商产品的上市，对企业方来讲，因为服务跟不上去，导致商后续工作很难进行，因此市场受挫。

营销时代，招商也是这样：服务跟不上，一切都可能受到失败的威胁。

第十笔：利润不高

如果大家陷入规模的僵局不能自拔，不考虑招商的利润同样不行，导致后续招商肯定不理想。产品系列推出来以后，应该大胆创新，尝试新的东西，新的招商运作方式，当然要考虑吸收别人的成功经验，更要总结自己招商失败的教训。把规模、利润和销量同等对待，才不会陷入微利困境。

我们需要在招商之前就把市场分析透，有的地方先动、有的地方后动。也有朋友提出，人家送钱来了，总不可能不要吧。如果有的地区的经销商跟你交钱，可以加进来，但是不要影响我们原来确定的战略，没有利润的交易不做，做就得有利可图，实现双赢。