化妆品销售年中总结范文

化妆品销售年中总结范文第1篇

（一）2005年中国日化市场供给状况分析

1、国内生产状况分析

2005年中国日用化学品生产平稳发展，继续保持高速增长，2005年我国日用化学品制造业的产值（现价）达到1370亿元，同比增长了11.7%，相较于2004年，2005年的产值每月同比平均增长了11.8%，1-12月的平均产销率约为97%，产销基本平衡。

2、进出口状况

从进出口情况来看，我国进口的日化用品包括香料香精、合成洗涤剂、化妆品、牙膏、肥皂，其中大部分是日化品原材料，2005年日化用品的进口额约为12亿美元，与2004年相比增长了40% 。

（二）2005年中国日化市场需求状况分析

1、人均消费水平

目前我国日化用品的年人均消费水平较低，人均化妆品消费额仅一年28元；我国洗涤用品年人均消费水平是3.6千克；中国目前每年的人均牙膏消费大约是200克，花费是0.6美元。

2、产品渗透率

2005年几大类日化用品在全国市场上的渗透状况调查资料显示：洗发护发用品普及率最高，容量已渐趋饱和；润肤品和洁肤沐浴用品普及程度为第二；婴幼儿洗浴润肤品和前卫少女的低档彩妆品普及率还较低，由此说明这类日用品还远没有广泛地走进人们的生活。

3、需求特点

2005年我国城市居民日化用品的基本需求已趋于饱和，西部和偏远地区的日化用品的销售额虽然较低，但增长速度较快，农村基本需求巨大，还有很大的发展空间。另外，在2005年的日化市场上儿童、男性专用护肤、洗发用品成为新的消费热点，个性化需求日益明显。

（三）2005年中国日化市场销售状况分析

1、化妆品市场

2005年化妆品市场规模接近684亿元,增长率为17.93%，相较于2004年11.9%的增长率，市场规模扩张速度更加迅速。

2、洗涤用品市场

2005年中国洗涤用品市场规模达到407亿元，增长率为2.26%,与2004年相比，增长率有较大的下降。

3、口腔清洁用品市场

2005年中国口腔清洁用品市场规模达到78亿元，增长率为11.43%，其中牙膏产品实现销售40亿支（以65g/支的标准计算），占市场主导地位，漱口水市场仍占很小比例。

二、 2005年化妆品市场发展分析

（一）化妆品市场供给状况分析

1、国内生产状况

我国目前拥有美容服务机构172万家，化妆品生产企业2800家，大部分为中小型企业，“重量级”企业200多家，600家美容教育机构，112家美容专业展会。与发达国家比较，我国的化妆品生产企业过多，投资规模相对较小，行业门槛较低，缺乏与国外强势企业竞争的能力。

2、进出口状况

据海关统计，2005年1-12月进口化妆品额约为2.8亿美元，相较于2004年1.6亿美元的进口额增长了74%。出口方面，2004年化妆品的出口额约在5.37亿美元左右，2005年我国化妆品出口继续保持了较为平稳的增长速度，出口额约为6.1亿美元，与2004年相比增长了13.6%。

（二）化妆品市场需求状况

1、护肤品市场的需求状况

近几年来，中国护肤品市场正在以两位数的增长率高速增长，消费者的消费模式也趋于多层次、多样化。目前为止，我国护肤品种有1300多种，护肤品在全国化妆品市场上占40%左右的份额，这表明在我国与其他产品相比，护肤品的购买率和使用率比较高，而且有逐年上升的趋势。

2、彩妆市场的需求状况

在2005年中国的化妆品市场总额中，彩妆紧随护肤品之后，占据着30%的市场，已经成为目前化妆品市场发展势头迅猛的一支生力军。而中国人对彩妆的消费远远不及发达国家水平，消费心理还没有成熟，品牌流失率很大，也就是说，彩妆类用品的市场远未饱和，是一个尚未完全开发的市场，仅目前市场上的几个洋品牌根本满足不了消费者的需要，尤其是中低档大众消费市场的需求，市场前景极为乐观。

3、洗护发市场的需求状况

在化妆品市场中，洗护发市场是最为成熟，也是价格战最激烈的市场，产品的渗透率高，为97%左右，市场容量已基本饱和。从消费者心理角度来看，人们对洗发水的需求更趋向于对无头屑、乌黑莹亮、飘逸柔顺的完美形象的追求。2005年的洗护发市场的需求状况并没有发生大的变化，唯一值得一提的是迫于竞争压力的国内企业在消费者尚未完全认可的领域以防脱、防晒等功能卖点为诉求，满足部分消费者个性化需求。

（三）化妆品市场销售状况分析

1、 护肤品市场销售状况

全国重点大型零售商场化妆品类商品月度监测资料显示，2005年中国护肤品市场排名相当稳定，前三位分别是玉兰油、欧珀莱、欧莱雅。

2、彩妆市场销售状况

全国重点大型零售商场化妆品类商品月度监测资料显示，2005年中国彩妆市场上，美宝莲的市场综合占有率遥遥领先，1-12月份每月都保持在35%左右，是唯一市场占有率超过10% 的品牌，欧莱雅和羽西分别列第二、三位。

3、洗护发市场销售状况

全国重点大型零售商场化妆品类商品月度监测资料显示，2005年中国洗护发市场上，飘柔稳居第一，每月的市场占有率在20%-27%之间，二、三、四名分别是海飞丝、潘婷和舒蕾，市场占有率都超过了10%，宝洁公司的三大品牌的市场占有率达到了50%左右，占去了洗护发市场的一半，而剩余市场被舒蕾、力士、沙宣、伊卡璐、蜂花等品牌瓜分。

三、 2005年洗涤用品市场发展分析

（一）洗涤用品供给状况

目前我国约有洗涤剂生产企业270多个，其中制皂企业105个，生产能力150万吨，合成洗涤剂企业124个，生产能力400万吨。

（二）洗涤用品市场的需求和销售状况

2005年中国洗涤用品市场规模达到407亿元，增长率为2.26%，与2004年相比，增长率有了较大的下降。其中，洗衣粉市场保持稳定；皂类市场容量一定时期内趋于饱和，增长速度缓慢；液体洗涤剂市场规模有一定幅度的提高。

2005年洗涤用品市场销售的特点可以总结为：1、销售渠道逐渐向超市、大卖场等现代业态拓展； 2、洗涤用品销售地区间呈不均衡态势；3、广告宣传力度大。

四、 2005年口腔清洁用品市场发展分析

（一）口腔清洁市场的供给状况分析

2005年很多牙膏企业加大了投资力度，首先是本土牙膏企业之间加大了收购、重组的步伐，以应对进口品牌不断延伸、拓展的扩张步伐。另一个趋势是很多以洗涤为主业的企业在今年都先后介入或明显加大了对牙膏市场的投入。再者，一些业外资本投入牙膏生产行业 。生产企业的增多势必会对2005年牙膏市场的供给产生影响。

（二）口腔清洁市场的需求与销售状况分析

1、口腔清洁市场需求状况

从消费者需求角度来看，2005年我国牙膏市场目标消费群体细分更加深入，高低端需求逐渐分离，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、美白、天然、多功能成为主流。

2、口腔清洁市场销售状况分析

2005年，牙膏市场最大的新闻就是4月份高露洁全效牙膏被疑致癌事件，这次事件致使高露洁牙膏的销售量明显下降，并引发消费者信任度的下降。此次受波及的牙膏还包括洁诺、黑人、佳洁士等，这次危机对各牙膏厂商的销售量产生了不同的影响。

五、 2006年日用化学品市场发展趋势预测

2006年的日用化学品市场生产和市场规模将继续稳步增长，市场竞争将更加激烈。

（一）2006年中国日化市场供给状况预测

2006年中国日用化学品生产将继续保持稳步增长，预测2006年我国日用化学品制造业的将实现产值（现价）将比2005年增长10%，达到1500亿元。其中化妆品产值将比2005年增长15%，预计产值将达400亿元；洗涤用品产值将比2005年增长2%，预计产值将达660亿元；口腔清洁用品产值将比2005年增长10%，预计产值将达81亿元。

（二）2006年中国日化市场需求状况预测

1、2006年化妆品市场的消费趋势

（1）天然化妆品。（2）中老年化妆品。（3）专业化妆品。（4）儿童化妆品。（5）男士化妆品。（6）运动用化妆品。

2、洗涤用品的需求发展趋势

2006年，洗涤用品的趋势是：产品将越分越细，趋向于多样化、专业化；液体洗涤剂浓缩化将受到消费者欢迎；对环保和安全的重视度提高，天然可再生的成分成为主流方向；杀菌消毒仍是消费者关注重点，杀菌消毒型洗涤剂、个人卫生用品逐渐走进人们的家庭，并有扩大之势。

3、口腔清洁用品的需求发展趋势

2006年，国内口腔护理产品市场将进一步细化，产品多元化、多功能化是市场的总体发展趋势。

（三）2006年中国日化市场销售状况分析

1、化妆品市场

根据2005年我国化妆品市场健康迅速的发展态势来看，继续高速增长是2006年化妆品市场的大趋势，保守估计2006年化妆品市场规模的增长将达到13%，销售额接近773亿元。

2、洗涤用品市场

2006年中国洗涤用品市场规模将达到415亿元，增长率为2%，略有下降。从细分市场看，洗衣粉市场增长幅度放缓；皂类市场基本维持现有规模；液体洗涤剂的增长率将进一步提高。

3、口腔清洁用品市场

2006年中国口腔清洁用品市场规模达到86亿元，增长率大约为10%，其中牙膏产品实现销售45亿支（以65g/支的标准计算），随着我国居民对口腔清洁卫生的重视程度的提高，漱口水的市场规模将会缓慢提高，但在近几年内仍然在口腔清洁市场份额中所占比例仍然很小，牙膏的主导地位不会改变。

总体来看，2006年的中国日用化学品市场将继续保持产销两旺的态势，供略大于求，大部分产品市场进入成熟期，市场发展健康稳定。从行业角度来看，2006年及以后的几年日化行业竞争将非常激烈，危机四伏。本土日化企业只有在充分把握行业发展态势和消费结构的变化的基础上，调整好自身的发展战略，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。

化妆品销售年中总结范文第2篇

关键词：品牌建设 化妆品 本土企业

一、引言

自改革开放以来，我国经济迅速发展，成为汇聚全球资本的热土。1992年后，外资进入数量、投资额都出现了显著增长，资本结构也呈多元化趋势。2002年中国加入WTO，其“无歧视原则”使得市场进一步开放，外资全面进入中国市场。外资企业在推动我国经济发展的同时却给本土企业造成了巨大打击，各行各业中都可以看到本土企业的节节败退。

化妆品行业中亦是如此。目前，我国获得生产认证的化妆品企业已逾4000家，然而其中年销售额超过1亿人民币的却仅有50多家，多数都只在百万的程度上徘徊。相反，外资企业却如鱼得水，卷走了我国化妆品市场超过90%的利润。面对如此挑战，本土该企业制定合适的市场战略，以确立自己的市场地位？

二、研究回顾

（一）相关定义

1、品牌。“品牌”一次最早产生于美国，从20世纪30年代品牌这个词出现在学术界后，国内外学者纷纷提出了自己的见解。本文中，笔者引用美国市场营销协会对品牌的定义――品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

要特别注意，“品牌”不是“商标”。商标仅仅是指符号性的识别标记，而品牌所涵盖的领域，则必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。因此，品牌不是单薄的象征，乃是一个企业总体竞争，或企业竞争力的总和。

2、化妆品。根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。本文所提到的化妆品也都在这个定义范围内。

（二）文献综述

国内学者在品牌建设方面的研究并不多，常见的是对品牌管理、品牌定位、品牌个性等方面的研究。余明阳的《品牌学概论》（2008）、《品牌战略》（2009），熊仕平的《品牌战略与产品推广策划》（2003）是较为出名的品牌理论著作，其根据中国国情，提出了具有中国特色的品牌理论。

黄素芬（2008）对《消费者品牌百科全书》（Encyclopedia of Consumer Brands）（1994年版）第二卷中所收纳的18个在国际同类产品市场上处于领先地位的化妆品牌进行比较分析，总结出其品牌建设的成功经验。郑忠智（2009）也对我国企业品牌建设中遇到的问题进行了分析，并提出建议。

三、我国化妆品行业现状

数据显示，我国目前有化妆品企业4000多家，其中主要包括本土、外资和一些三资企业。2012年，我国全年化妆品销售额达2000亿元，比上年增长25%，我国成为了仅次于美国的第二大化妆品消费国。而且我国人口众多，还存在相当大的市场消费潜力，这给化妆品企业带来了很多发展机会。然而，我国化妆品市场却是外资企业占主导，本土化妆品企业只有在夹缝中求生存。

据统计，自上世纪90年代以来，国外投资者为在中国市场立足已投入上百亿美元，并且凭借其在品牌、经验等方面的优势，垄断了我国种高档化妆品市场。本土化妆品企业只有在中低档日用化妆品市场上才能得以生存。有数据显示，外资企业在我国化妆品市场上的市场份额已经达到了90%，而利润份额也超过了95%，由此可以清晰地看出本土化妆品企业的处境。

四、本土化妆品企业品牌建设

面临严峻的现状，美加净、丁家宜等品牌纷纷进行M&A寻求出路，希望凭借收购企业的雄厚资金实力及丰富市场经验来赢得国内市场。然而，结果却是相反的――他们 “被利用”来为收购公司打开国内市场，之后便被束之高阁，再不复往日风光。由此可见，对中国化妆品企业而言，自己发展才是上上之策，在其中，品牌建设是最为关键的环节。

（一）SWOT分析

下面，我们运用SWOT工具，分析解我国化妆品企业实施品牌战略的环境。

1、优势（strength）。相对于国际品牌，本土化妆品企业最大的优势在于接近市场。他们对本地情况更加了解，而且有相对较低的人力资源和管理成本。相对于外资企业在我国发展会受到总部的限制，本土企业对市场变化能做到更迅速的反应，而且经营独立性更强。

2、劣势（weakness）。一来国内生产技术相对落后，化妆品无论在质量还是种类上都落后于外资巨头。产品是一个企业最核心的竞争力之所在，若这方面做不好，其他方面都成为空谈。二来我国化妆品企业普遍在现代市场竞争方面缺乏经验。我国化妆品企业成熟的市场营销团队普遍还未形成，面对强大的外来竞争对手，难免有些招架不住。

3、机会（opportunity）。我国飞速发展的经济也使广大居民的生活水平上了一个台阶。在全民基本达到小康的大环境下，他们的需求也从解决温饱上升到了提高生活质量。化妆品正是这类型的消费，同时由于居民的购买力提高，化妆品市场更是有不可估量的前景。2012年中国的化妆品市场销售额以达2000亿人民币，并且处于快速增长之中。巨大的市场需求给我国化妆品企业的发展提供了很好的机会。

4、威胁（threat）。正如前文介绍的，我国的化妆品市场被外资企业以及合资企业所占有，本土化妆品企业所有用的市场份额很小。外资企业的优势不仅在资金上，由于其在母国市场以及其他国家市场上的丰富经验，他们是化妆品市场上的巨头，而我国化妆品企业还如初生的婴儿一般脆弱。可以说，外资企业是本土化妆品企业实力强劲的对手，威胁性极大。

（二）本土化妆品品牌建设存在的问题

1、品牌意识薄弱。首先要有品牌意识，才能够开始着手打造品牌，而本土企业往往轻视品牌的重要性，品牌战略方面的知识更是少之又少。他们往往认为只要获得“中国名牌”或者“驰名商标”的称号就有了足够的品牌竞争力，可以在日常经营管理中放松对品牌建设的重视。然后事实上，品牌建设是一个长期的、系统的规划，需要投入大量的时间和精力。而很多国内企业目光短浅，在获得了短期的利益后，就停止品牌推广，以至于在令人眼花缭乱的品牌市场中迅速销声匿迹。

2、产品缺乏优势。产品是品牌发展的根基之一，切合市场需要、满足消费需求并具有过硬质量的产品是品牌得以发展的保障。而我国化妆品企业的产品存在两大问题：一是产品过于单一，二是技术能力有限。早些年，我国只有单一的雪花膏这样的东西，完全不知道可以有水、乳、霜，而脸部不同位置使用的产品又应该不同。在看到外资化妆品企业纷繁的产品种类之后再奋起直追终归是有些晚了。化妆品是高科技复合产品， 其中蕴含的技术成分很高。不得不承认，中国实验室比之欧美发达国家的实验室相差较大，技术人员能力也是如此。

3、过度追求低价战略。价格定位不当也是当前许多国产化妆品品牌建设中的主要问题，很多化妆品企业采取低质低价的手段营销产品，意图通过“薄利多销”来实现盈利。然而，化妆品属于奢侈品，其价格会向消费者直观地反映出产品的市场定位及品牌形象。如果一味的采取低价位策略，不仅盈利低，而且不利于其品牌形象的树立，容易给人“便宜没好货”的认知偏差。

（三）品牌建设建议

通过前文分析，笔者认为中国化妆品企业应该充分认识到品牌建设的重要性。在此基础上，笔者提出两点建议：

1、确定适当的品牌定位。首先，产品的目标人群是谁？这是第一个需要思考清楚的问题，每个品牌的产品都需要有自己的主要消费人群，一个适合于所有顾客的产品最终会为所有顾客所不容，毕竟世界上是不存在“万用灵药”的。对企业而言，确定了目标消费人群之后才能进行下一步动作，采取相应战略来扩大自己的品牌优势。

另外，品牌的核心也需要得以确认。在这方面，上海家化旗下品牌佰草集的品牌战略值得所有企业借鉴。它在发展伊始，也曾走入过发展误区。佰草集最开始在香港旺角的门店和产品设计均盲目仿照西方风格，但惨遭失败。直到以中草药作为产品和品牌的核心，开发出一套的中国味十足的化妆品，才赢得了消费者的信任和赞誉。在2008年，佰草集在法国化妆品连锁商场――丝芙兰上架，从此进入了国际高端市场。其明星产品――售价为49欧元的太极泥面膜上市不到一个月便脱销，在包括兰蔻等国际品牌在内的两千多个护肤产品中排名前五，全套系列产品的总销量也进入了全店护肤品的前十位。国内与国际市场的双赢，足以说明佰草集品牌战略的成功。

然而，我们需要引起注意，世界上没有一成不变的品牌定位，品牌建设也不是一劳永逸的，企业需要牢牢掌握市场动态，及时修正自己的品牌定位，使自己在市场上保持常胜。

2、走中高端品牌路线。新产品进入市场，通常会采用两种定价策略：撇指定价和渗透定价。然后，我国化妆品企业绝大多数实行的是后者。从短期来看，这似乎也是成功的策略，采取该策略的化妆品企业也占有了一定的市场份额。但是，我们不得不承认，在化妆品行业，廉价决不会是良好的发展方向。

数据显示，我国实行低价策略的化妆品企业大多只能达到2%的利润率，几乎只占到推出高档化妆品的外资企业的十分之一。利润低、盈利少，就会导致产品研发、销售、推广等资金不足，而研发不出好产品，满足不了消费需求，销售不力、推广不足又会带来产品价格难以提升，由此形成恶性循环。

而且，消费者在购买化妆品是会很看重品牌，价格会给消费者最直观的产品档次印象，因此对于化妆品企业而言，廉价手段缺少长久生命力。放弃低价策略，实施差异化战略，生产有竞争力的产品，制定合适价格，建设自己的高端品牌，使之为广大消费者所接受。只有提高产品质量，转型走中高端路线，本土化妆品企业才能迎来真正的春天。

五、总结

自中国加入WTO之后，外资企业的更是遍地开花使得品牌价值和作用得以彰显，品牌建设已成为中国企业的必由之路。

本文以我国化妆品行业为例，分析其行业及企业现状，揭露了其中存在的问题，提出了笔者对本土化妆品企业品牌建设的意见。在当前激烈的化妆品竞争中，企业一定要重视品牌的作用，在品牌建设中要做到品牌定位准确，并且提高产品质量、建设中高端品牌形象，这样才能取得成功。

拓展到全行业，品牌建设策略则需要做一点修改。准确的品牌定位仍然是必需的，然后是走中低端还是中高端路线，必须要根据各自的行业特点来言，不可一概而论。对于那些生产生活必需品的企业“低价”还是最重要的竞争手段，对于生产奢侈品行业的企业来说，高质的品牌形象才会是最为关键的。

参考文献：

[1]黄素芬.国际化妆品品牌建设经验分析[D].厦门：厦门大学，2008：1-52

[2]郑忠智.品牌建设中的问题与对策研究[J].商业研究，2009（5）：88-90

化妆品销售年中总结范文第3篇

韩束

BB霜之后剑指美白

1月15日，韩束雪白肌系列新品会在上海科技馆举行。对于此次推出的美白新品，韩束倾注了大量心血。据介绍，该系列新品系韩束公司与德国德之馨、美国莎宾萨、中德联合化妆品研究所有限公司共同研发两年的结晶，突破了多项技术难题，其美白成分包裹技术更是成功获得国际专利。据介绍，韩束于2013年主推的红BB霜零售额高达5.76亿元，一举站上国货BB霜第一名的位置，但毕竟作为单品无法产生连带销售，而雪白肌正是为解决这一市场问题而诞生的。在韩束妆业副总裁王子孟看来，美白市场还将继续蓬勃发展，2015年全球市场规模将达580亿元。为抓住这一机遇，韩束2014年将为雪白肌投入过亿广告费。

②

洁宝

面膜业务突飞猛进

1月6日，洁宝集团2014企业年会在广州白云国际会议中心隆重举行，洁宝供应商、OEM/ODM客户、渠道商、行业媒体等共计400余人参与了本次盛事，一同在现场见证了洁宝这几年的快速发展。对于洁宝而言，过去的2013年是丰收的一年。洁宝董事长周金平称，“我们当初规划2013年将生产1亿片面膜，但实际远远超标。”不止OEM/ODM业务获得大发展，其自有品牌业务也成绩斐然。据悉，2013年，洁宝旗下草舍名院和容园美两大自有面膜品牌的实际销售较2012年增长了200%，两大品牌的销售终端网点总数更是一举突破50000家。为了应对日益增长的市场需求，洁宝在湖南吉首兴建的亚洲最大面膜生产基地已开工。

③

真丽斯

1+1模式大放异彩

1月10日，真丽斯1+1模式VIP经销商年会暨“变革管理”零售运营研讨会在广州华钜君悦酒店隆重举行。会上，真丽斯总经理黄楚杰向与会嘉宾回顾总结了2013年的发展历程，并展望了2014年的发展预期。他指出，真丽斯做直供仅三年，便在全国发展VIP客户500多个，取得的市场成绩有目共睹。这三年中，真丽斯基本上每年都保持着50%左右的增长，2013年，增长率更是达到了63%。2014年，真丽斯的新增合作伙伴目标定在300家，销售增长目标定在50%以上。在这次年会上，真丽斯还举行了第二届“金钥匙联盟”副会长任命仪式，包括安徽美林美妆武清林、山东青春别墅刘凯等在内的16家专营店连锁负责人获得此殊荣。

④

伊莲娇雪

创领精油品类未来

1月8日，精油护肤品牌伊莲娇雪“2014敢梦敢动”品牌战略升级暨创新模式会在广州举行，来自全国的200多名合作伙伴及多家行业媒体代表出席了这一精油盛典，共同见证了伊莲娇雪如何打破精油魔咒，创领精油品类未来。在这次会上，广州芭妍化妆品有限公司董事长张家俊再次强调了伊莲娇雪的精准定位：“精油，就选伊莲娇雪”。伊莲娇雪中国区营运总经理冯小虎则通过此次会向合作伙伴详细展示了伊莲娇雪2014年的发展战略，誓与合作伙伴们一起为实现精油梦想而勇攀高峰。2014年，伊莲娇雪的终端营销理念是“不动销，无市场”，其将在深化精油消费教育的同时，将独有的动销模式切实贯彻到每家店。

⑤

广州

行业精英深度互动

化妆品销售年中总结范文第4篇

关键词:口红效应 心理需求 化妆品企业 营销策略

中图分类号:F274 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2009)11-045-02

一、金融危机对中国化妆品市场的影响

国家统计局的2008年国民经济和社会发展统计公报的数据显示,2008年化妆品整体销售额增长22.1%,高于平均增长水平,虽然受经济危机影响略低于2007年26.3%的增长水平,但是中国国内化妆品市场相对来说已经是表现不俗。

仔细研究中国化妆品市场的数据,可以发现以下几个现象:

1.中国化妆品净出口额出现了自东南亚金融危机后的首次下滑。主要由于出口额下降而进口额却大幅攀升,其中进口比上年同期增长了37.7%,远高于以前正常年份的增长率水平而同期出口额增长率大幅下滑,只有8.6%,远远低于上一年22%的增长率水平。这说明经济危机并没有给国内化妆品市场带来巨大冲击,从进口额来看,中国化妆品需求量反而有逆势上扬的趋势。

2.内地市场的消费结构升级步伐在加快。如湖北省2009年第一季度化妆品类零售额增长24.2%,安徽省2009年1～2月份化妆品类零售额增长34.8%;四川省2009年第一季度化妆品类零售额增长19.6%,华中和西部地区正在成为新的消费热点。这预示着化妆品重镇已经开始从北京、上海这样的一线城市开始向二线城市转移,国际化妆品巨头已经开始向二、三线城市渗透。

3.化妆品行业中优势品牌在市场占据主导地位的趋势明显。化妆品市场各类前10名品牌的综合占有率之和数据显示:护肤品前10名综合占有率56.86%,美容彩妆类为56.66%,香水类为57.56%。这说明危机下,化妆品的品牌效应愈加明显,国产化妆品要加强品牌建设。

4.消费者对国产化妆品很有信心。2008年12月27日,首部研究中国时尚产业发展的报告――《中国时尚产业蓝皮书》指出,目前,化妆品业是国内时尚产业中的典型代表,2008年我国社会消费品零售总额同比增长20%,其中化妆品占了1/4。调查显示,女性消费者对国产化妆品市场很有信心,87%参与调查的人认为,“东西好用就行,不在乎是不是国外的还是国内的”;86%的人月均化妆品消费额在500元以下;女性消费者有长期固定使用某一品牌化妆品的消费习惯。调查显示,女性消费者对彩妆品的需求丰富而全面,化妆品品质、文化并重。这无疑也是给了中国化妆品企业一线曙光,本土品牌应该在危机之中寻找希望。中国化妆品业正因为经济危机带来的口红效应而迎来了一次新生的机会。

二、口红效应在中国化妆品行业中的显现

从以上分析可以发现,中国化妆品市场部分领域口红效应已初现端倪。口红效应是指一种有趣的经济现象,这一概念源自1930年,美国经济大萧条时,消费者收入减少,女人更收紧了荷包,但与沉沦的经济不同,人们惊奇地发现,口红销量大幅上扬。美国1929年至1933年工业产值减半,但化妆品销售增加;1990年至2001年经济衰退时化妆品行业工人数量增加;2001年遭受9・11袭击后,口红销售额翻倍。人们这种化妆品的销售量在经济萧条时逆势增长的现象称之为口红效应。

在金融危机下,中国化妆品市场进口需求旺盛,中高档化妆品市场均不同程度地显现出了口红效应。在高档化妆品市场,五大奢侈品牌旗下的化妆品在中国30多个城市的销售量都出现了大幅增长,2009年1月~3月金融危机最严重期间销售量同比增幅全部超过了100%(分别达到140%,116%,112%,133%,115%)。全球最大的化妆品集团欧莱雅2009年3月初宣布,2008年在中国实现了27.7%的同比销售增长;作为中国化妆品龙头企业,上海家化的董事长葛文耀接受记者采访时称,2009年上半年净利润增长35%。这两大集团的共同战略是对于中端,甚至低端产品的广泛推进。化妆品直销巨头玫琳凯则表示其化妆品销售额在中国“逆市”增长了50%,安利在中国的销售额增长了28%。中国化妆品的中端市场上也实现了口红效应。

从居民的人均消费水平来看,化妆品市场依然潜力巨大。2009年第一季度以来,从多个城市的最新统计数据可以看出,在目前金融危机影响最严重的时候,中国城镇居民的化妆品消费支出也丝毫没有受到影响并呈现旺盛趋势,特别是廉价非必需品的消费支出大幅攀升,金融危机反而促成了口红效应的产生。2009年1-4月份,北京市居民化妆品消费增长较快,人均美容及化妆品支出增长18.5%;人均美容美发、洗理住宿等服务支出增长30%。2009年一季度南京市居民化妆品消费旺,人均支出为31.06元,增长29.1%洛阳市2009年上半年居民人均化妆品支出40.24元,同比增长20.8%。2009上半年银川市民人均化妆品消费支出144.92元,增长60.6%。化妆品成为攀枝花市消费亮点,2009年上半年居民在杂项商品和服务支出中,人均化妆品费支出81.8元,同比增长68.7%。从以上一个典型城市的人均化妆品消费支出来看,中国化妆品市场依然是一个当之无愧的朝阳产业。

三、化妆品企业营销策略的转变

中国化妆品业目前还是一个朝阳产业,但是国内的化妆品企业与国外实力雄厚经验丰富的化妆巨头们相比还有很长的路要走。金融海啸的到来,会给人们的心理带来很大冲击,口红效应之所以为世人关注,就是因为在化妆品市场上消费者心理的改变会影响到人们的消费行为。而有变化就有机会,大集团虽然实力雄厚,但是也可能又尾大不掉的困难,国内中小企业虽然势单力薄,但是胜在更了解国人偏好,可以设计出适合中国人肤质和审美观的产品。海啸过后的沙滩上总会留下美丽的珠贝,只有反应最迅速的人才能找到它。

(一)国外品牌

1.挑战。首先,危机给人们带来的首先是经济上的打击,而以往化妆品巨头之所以能迅速占领中国市场,除了产品质量和有效的销售渠道外,吸引消费者的就是它的“舶来品”的特性。这种特性依靠的是消费者的猎奇和炫耀性需求,但是随着经济萎靡,人们的消费心理会发生转变,会更加“务实”,国外品牌的神秘面纱将不再那么有诱惑力。其次,口红效应虽然最初发生在发达国家,但是数据显示,2008年欧美市场的化妆品销售不容乐观,以英国为例,这个原本被认为最符合口红效应的市场,却出现首个裁员的化妆品公司――Budelpack Cosi,因为经济危机,他们不得不关闭在南威尔士的工厂,裁员500人。国外品牌在母国的销售困境会直接影响企业在海外市场的运作能力,因为即使有中国这样的新兴市场拉动,其它市场的疲软也会影响企业的整体发展。

2.机遇。当大额奢侈品成为泡影,人们为了弥补这种心理缺憾,会转战小额奢侈品市场,比如化妆品。而一向注重形象宣传的国际化妆品巨头显然具有这种国内中小企业所以不具有的优势,一提到化妆品中的奢侈品,人们首先想到的就是那些国外知名品牌。其次,国外品牌大多经历过欧美以往金融危机时的口红效应时期,在如何转变策略,吸引消费者上具有国内许多企业所没有的经验。而中国不断开放的市场,越来越低的化妆品进口关税,也为国外商品的输入打开便捷之门。

3.策略。

(1)开发低端产品。国外化妆品企业在中国注重的一般是中高端市场,面对高端市场在危机时受挫,终端市场竞争又异常激烈的情况,国外这些“大牌”们也开始考虑开发他们曾经不屑一顾的低端产品了。以往国外品牌对低端产品的策略往往是直接并购一个中国国内比较知名的品牌,但是之后却疏于管理,或者只是为了利用它原有的销售渠道。事实上中国的低端市场非常庞大,即使利润相对较薄,但是乘以这一巨大的基数后,其利益也是非常可观的。

(2)拓展内地市场。目前国内外资品牌的销售网点主要布局在一些大中城市,但是市场的容量毕竟是有限的,现在可以向中国二、三线城市扩展。对于加盟店,可以采取一些降低门槛的措施,如:增加开店指导、提高加盟回馈、定期专业培训等。

(3)推广网络营销。随着中国网络的日益普及,越来越多的人开始接受网上购物。国外品牌已经具有一定的知名度,容易获得消费者的信赖,可以借助网络平台,拓展企业的销售渠道。线上销售最大的好处是成本相对低廉,信息更新快,还可以根据订单的情况迅速调整销售策略,投入产出比较高。

欧美市场增速放缓,无疑将迫使国际化妆品跨国企业将目光更多的转向市场广阔增幅明显的发展中国家,届时我国的国内市场拼杀将更为激烈。

(二)国内企业

1.挑战。在资金方面,2008年金融危机之下,中国股市暴跌,地产低迷,很多企业的资金近半被套牢,中小企业融资更加困难。在成本方面,上游原材料价格上涨使化妆品产品的制造成本也随之上涨,这无疑是雪上加霜,化妆品产业大省福建出现大规模中小企业倒闭现象。在经济环境方面,由于金融危机最初发生在欧美等国,在2008年对我国影响最大的是那些以出口为主的产业,对我国化妆品业的直接冲击并不大。但是大量外向型企业的下滑甚至倒闭会牵连到他们的供应商等相关的一系列企业,同时还有工人失业带来的消费能力下降的问题,这最终将不可避免地影响中国化妆品业,这些后果在2009年将逐渐显现出来。在市场竞争方面,国际经济形势在短期内很难恢复,中国市场显得更加诱人,中国日化行业面临着洗牌与重组的局面。事实上国际日化巨头已经加快了并购的步伐,2008年7月作为曾扛起民族品牌骄傲的北京大宝,被美国强生全资收购。除了上海家化之外,曾经辉煌的中国日化品牌小护士、丝宝、大宝接二连三地被外资收购。更为严峻的是这些跨国巨头的触角已经开始向那些他们曾经不屑一顾的二、三线城市渗透,我国本土品牌可以退让的空间已经越来越小。

2.机遇。中国化的口红效应。中国化妆品市场庞大,2009年增长可能放缓,但不会出现负增长。中国化妆品市场“庞大的销售基数”会给一些化妆品企业带来机会,调查显示,“80后”,甚至“90后”消费者并非对国际高端奢侈品牌有很高的“忠诚度”,这无疑成为国内日化企业插缝中高端品牌的最佳时机。经济不景气情况下,“生存危机”同样可能出现在跨国日化巨头的身上,同时也为厚积薄发的中国本土企业提供机遇。中国的消费水平与美国相比,相对较低,产品需求有很大的差异性,而国外的高档化妆品对于我国的普通消费者来说,价格相对较高。在经济依然低迷的情况下,消费者的炫耀性消费必然减少,那些相对昂贵的外国化妆品品牌的吸引力下降,这无疑为国内化妆品打开突破口提供了机遇。

3.策略。

(1)转变营销观念。马斯洛的需求理论告诉我们,从消费者满意(CS)战略的角度来看,每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样,即不同的产品满足不同的需求层次。需求层次越高,消费者就越不容易被满足。而“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度”,也就是说,同样是化妆品,能够满足的消费者需求层次越高,消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争,总是越低端越激烈,价格竞争是将“需求层次”降到最低,消费者感觉不到其他层次的“满意”,愿意支付的价格当然也低。经济危机下消费者的心理需求增加,需要具有精神内涵的商品。企业要全方位掌握消费者的消费心理,以此来指导产品在终端的体现方式,注重从消费者的心理出发。

(2)关注影响消费者行为的因素。总体来说,女性消费者的消费行为中存在很多的偶然因素,一般会受到产品自身、周围环境、消费心理等众多因素的综合影响,有其理性也有非理性因素在内。在化妆品行业中,随着市场竞争的日益激烈,对化妆品消费中的女性消费行为研究,有着至关重要的作用,通过女性消费者在化妆品领域的消费特征总结,不仅可以使企业更全面地了解化妆品市场,整体上把握消费者及其消费特征,结合市场情况准确的为产品进行定位,并在化妆品的生产、营销以及渠道选择等环节上提供更多的有价值的基础支持,有了这些铺垫以后,企业便可以在产品、宣传乃至品牌形象方面形成优势,并在长期的市场竞争中形成有利的地位,从而成功地占领更多的市场。

(3)开发具有口红效应的商品。虽然最早是在化妆品业中诞生了口红效应的,但这并不意味着所有的化妆品企业都能从口红效应中受益。在经济不景气的时候,消费者的消费心理的消费行为都发生的巨大的变化,以往的炫耀型消费必然减少,消费者开始更多地考虑产品的质量和效果,但由于女性消费者非理性的特点,也很可能由于产品的精神内涵和安慰性而产生冲动型消费。这就要求那些想从口红效应中受益化妆品企业,先开发出可以满足消费者心理需求的商品,这是基本前提。满足口红效应的商品必须具备如下几个基本条件:首先是所售商品本身除了实用价值外,要有振奋精神的作用,可以给消费者带来心灵层面的满足感;其次,商品属于中低档奢侈品,价格相对于高档奢侈品要低得多;再次,商家要懂得运用感性营销策略,激发消费者的购买欲望。基于消费者深层情感的创新才能符合消费者的需求,也就是创造顾客需要的价值,这样才能够销售真正符合买方价值的产品和服务。

(4)传统与现代科技相结合。随着消费者的日渐成熟对化妆品安全的要求也日益提高。“植物”、“无添加”等绿色化妆品近年来备受追捧。从1995年,奥妮植物概念异军突起,到现在佰草集跻身高端市场。似乎本土品牌每一次登台亮相都少不了“植物”、“中草药”的绿色概念。中药化妆品作为药妆品中的一个新生力目前正处于成长期。疗效性护肤品一方面具有治疗效果,另一方面强调护肤成分取自天然无任何化学添加,这两项特质正是当今国际美容发展的主流。目前中草药在西方市场消费年增长率达16%,在日本,各化妆品公司一般都有200余种配方,而其中50%以上都是含天然中草药的。但是在这股潮流中,作为有几千年中草药应用历史的中国却在中草药化妆品的研究与应用方面显得软弱无力。将中草药精髓融入化妆品,既发扬了民族文化,又顺应了时代潮流,满足消费者的包括文化在内的多方位需求。

(5)走差异化产品策略。国内中小型化妆品企业无论实在规模,品牌,技术还是营销渠道上都不能和国际巨头相比,但是本土企业可以避其锋芒,寻找自己的蓝海市场,集中精力开发某个领域内的特点产品,形成自己的技术优势和品牌。从表面上看,中国国内化妆品市场已经被国际巨头们垄断,事实上细心观察还是有一些他们没有关注的领域。比如在护发素领域,国际知名品牌往往关注精华素,而对护发素不屑一顾,我国市场上这么多年来还是只有蜂花一枝独秀。而蜂花的产品种类单一,没有针对不同发质的情况进行市场细分,这对其他中小企业而言就是一个机会。中国本土中小企业本身实力就不强,可以先集中精力做好某一品牌,某一种产品,再慢慢细分产品,或者增加产品线,如果过早的扩张,不但分散精力,很可能连最初的市场也丢掉了。

(6)农村包围城市。由化妆品报等机构主办的中国化妆品工业论坛在上海的《2009年中国化妆品行业发展趋势蓝皮书》中的统计数据显示:2009年一季度的数据中,县及县级以下地区消费品零售额增长速度超过城市,县及县以下零售额增长17.0%,城市消费品零售额同比增长14.1%。这是近年来农村市场零售增长速度首次超过城市。为了开拓市场,越来越多的化妆品企业把目光投向了中东部地区,向二、三线城市渗透。随着我国内地人均收入的提高,农村的化妆品市场可以大有作为。高性价比的产品在农村容易打开市场,在这里国际品牌的辐射力大为降低,本土企业可利用这一空隙积蓄力量,以中低端求生存,在站稳的基础上再以高端产品塑造品牌形象求发展。

科特勒曾经说过:营销不是以精明的方式销售自己的产品和服务,而是一门创造真正顾客价值的艺术。如果化妆品企业可以满足消费者内心最深层次的需求,自然可以成为经济危机下最艳丽的一抹红。

参考文献:

1.编者.化妆品行业增速减缓[J].国内外香化信息,2009(6)

2.广丰.全国大型重点零售商场化妆品品牌销售月度检测资料(2008年12月份)[J].中国化妆品行业,2009(03)

化妆品销售年中总结范文第5篇

在研究分析国际上化妆品的管理法规基础上，可以得出如下的结论：欧盟、中欧、东欧、美国、日本、韩国、巴西、安第斯公约五国、东南亚联盟国等，绝大部分国家均在产品上市前不需要许可制度，而是备案制，执行INCI成分表和欧盟SCCNFP所规定的化妆品法规。国际上除极少数国家采用产品上市前的许可外，大都采用备案制。日本、韩国、中国台湾地区等都是近几年改革管理法规的。中国化妆品的管理法规亟待改革并同国际接轨。

中国化妆品的管理同国际表现不同之处：

1. 化妆品的定义不够完善和不统一

――1989年9月26日国务院批准的《化妆品卫生监督条例》的定义为：是指以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等）以达到清洁、消除不良气味、护肤、美发和修饰目的的日用化学工业产品。

――卫生部《化妆品卫生规范》（2002年）对化妆品的定义：化妆品是以涂抹、喷洒或其他类似方法，施于人体表面部位（皮肤、毛发、指甲、口唇、口腔黏膜等）以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的产品。

――强制性标准GB5296.3―1995《消费品使用说明化妆品通用标签》中定义为：化妆品是以涂抹、喷洒或其他类似方式，施于人体表面（如皮肤、毛发、指甲、口唇等），起到清洁、保养、美化或消除不良气味作用的产品，该产品对使用部位可以有缓和作用。

――在同一国度里有两个或三个化妆品定义，每个定义都有差异。在定义中对口腔黏膜、外生殖器、牙膏（或牙齿）和香皂等大部分没纳入规范，排除在化妆品之外，明显是对人体保护的漏洞，为生产、销售、消费者和监督留下矛盾的伏笔，使各方面在执行中出现矛盾。几年前，曾有一家美国化妆品生产和销售商，产品为女性的外生殖器清洗液（不带杀菌和消毒）,在美国和其他国家销售很受欢迎，由于没有界定定义，在中国为取得销售证明，在上上下下各部门进行申办，办了两年多也未办成。

2. 一个化妆品行业多个部门管理

中国对化妆品的管理很重视，有多个政府部门参与管理（卫生部门、质检部门、食品与药品部门、工商部门、标准化部门、行业主管部门和海关等等），各管理部门齐抓共管，各有自己职能，各有一套规定，政出多门，往往造成企业和市场监督部门在执行法规中的茫然，特别是“三资”企业和进出口产品问题上经常遇到政策不统一的尴尬局面。

3.国际上化妆品不存在统一的国家标准和行业标准

国际上只有某个产品的企业标准和化妆品的原料标准。中国化妆品产品标准的出现，是由于企业发展的参差不齐，为了保证产品质量和保护消费者利益，制订出化妆品的国家和行业产品标准近二十大类（如雪花膏、冷霜、洗发液、洗面奶、护发素等）。随着科技的进步，产品品种的大量涌现，靠二十几个标准管理成千上万个品种的化妆品产品是“划一漏万”的管理，是难以概全的。现在回过头来看发展，它的管理是历史的产物和适应当时需要的，随着市场的发展，同国际的通用做法接轨，改革中国化妆品的管理已到了必须的时候。

4.多证管理企业，企业的积极性难以发挥

化妆品生产企业，除领取工商注册执照外，还必须领取化妆品生产许可证和卫生许可证，两证并用，功能性化妆品还必须得到特殊用途化妆品许可证，这些许可证又来自不同政府部门，又有不同或相同的重复条例，执行起来不仅企业为难，由于发证机关和非属本证发证的单位都有检查和监督的行为权，还会造成诸多方面矛盾的出现，相互制约和力量的抵消。按新的行政许可规定“谁发证，谁监督”的职责明确规定，政府该管的政府管，不该管的放手让企业按法律行事，发挥企业的积极性。

5.中国的化妆品管理实属审批制

中国化妆品的管理属于审批制，政府担负着审批职能和审批后的责任，政府部门要对几万种化妆品和几千家化妆品制造商进行审批和验收，对花样繁多的进口国际产品进行包审包批，表面上看是严格了，实际是该管的未管到，不该管的责任又压到管理部门的身上。国际上的通用管理是备案制，责任由企业按法律自负其责。

6.功能性的化妆品办证难

目前，在中国一种新的具有功能性的化妆品（俗称特殊用途化妆品：育发、染发、烫发、脱毛、、健美、除臭、祛班、防晒等9种）在上市前，要得到政府部门的一一审批。企业新上市前的特殊用途化妆品需向卫生部申报，得到批准后方可上市。国产特殊用途化妆品申报规定内容：（1）国产特殊用途化妆品卫生许可申请表 ；（2）省级卫生行政部门的初审意见；（3）产品配方；（4）功效成分、使用依据及功效成分的检验方法；（5）生产工艺及简图；（6）产品质量标准（企业标准）；（7）省级卫生部门认定的化妆品检验机构出具的检验报告；（8）卫生部认定的化妆品检验机构出具的检验报告；（9）产品设计包装（含产品标签）；（10）产品说明书样稿；（11）可能有助于产品评审的其他资料（原件一份，复印件13份）。另附未启封的完整产品样品小包装3件。

经过7个月的评审周期，得到通过，取得特殊化妆品许可文号才能上市。企业为审批一种产品伤神费力，政府部门更是竭尽全力，往往各方还是不满意，真是出力不讨好，还要担负着政府审批的责任。

十二、 中国化妆品管理如何改革的探讨

基于上述分析，目前中国化妆品管理需要积极进行改革，同国际相接轨，与时俱进。

1.积极创造条件改革审批制为备案制

应积极做好改革的准备工作，将化妆品管理由审批制改革成备案制，即政府只负责原料安全的审批和，政令企业必须按GMP组织生产和活动。化妆品的研究、开发和产品上市等行为应发挥企业的积极性，企业的生产、产品质量保证、产品的安全性和产品的销售等由企业依法自律。企业产品配方遵守原料三种规定，即：（1）使用是安全的：（2）在一定限量条件下使用：（3）禁止使用的规定。一旦企业某个产品出现问题将由政府依法严厉追究企业责任。这样政府能够管得住，企业的积极性可以得到充分发挥，产品获得快速发展。

2. 积极修订《消费品使用说明 化妆品通用标签》国家标准

中国的化妆品通用标签标准是1987年制订的，后经修改，于1995年7月7日经国家技术监督局批准，1996年12月1日实施,已历时八年，目前尚在使用中。在这八年中，国际上许多国家化妆品管理的法规都已改变，如日本、韩国及中国台湾地区等。中国的化妆品生产和销售、出口和进口、市场和消费群体也发生了改变，中国已属WTO成员国，各种情况和形势都发生了变化，而旧的模式管理还在延续，并已落后于国际市场和经济的发展，因此，中国化妆品的通用标签标准的改革是中国化妆品法规改革的前奏，在改革别要界定化妆品定义和术语、标签内容、标注成分名称及使用指南等内容。要尽力靠拢、等同采纳和吸收一些国家及区域性组织的规定，为我所用，力争早日同国际接轨。全国化妆品标准化技术委员会对通用标签正在修订中，其中最大的变化是要增加标注化妆品组分。

3. 中国的化妆品管理法规要同国际接轨

要实现中国化妆品的管理同国际接轨，对化妆品配方中原料名称的统一是前提，是基础，采纳或等同采纳化妆品组分国际命名INCI（International Nomenclature Cosmetic Ingredient）为我所用；吸纳《日本化妆品配料法典号》JCIC（Japanese Cosmetic IngredientsCodex）；参考采纳欧盟准用着色剂CI号；采纳美国化妆品原料评审组织CRI（Cosmetic Ingredient Review）《对化妆品原料安全性的评审概要》；参考采纳《欧洲化学品物资登记代码》EINECS（European Inventoryof ExistingChemical substances)，所列原料代码指明在欧洲国家内不必经过上市前的批准，就可用于化妆品配方中。

国际上还有许多法规和标准可以借鉴，他们对化妆品原料的安全评价和相关工作进行了几十年，已形成一套较成熟的法规，都可成为改革中国化妆品管理法规的捷径、吸收采纳的基础和范本。全国香料香精化妆品标准化委员会和卫生部化妆品标委会都对INCI作了翻译，正在对翻译的中文名称进行协调统一，可以讲对改革向前迈进了可喜的一步。

4.化妆品制造商按GMP组织生产

国际上的化妆品生产制造商，其生产装备和管理，是按WHO于1969年制定的药品优良的制造和质量管理规则(Good Practices in Manufactureand Quality control，简称GMP)法定要求进行管理和组织生产的，是企业严格执行的行为准则。

国家药品监督管理局对《药品生产质量管理规范》进行补充，于1998年进行修订。中国有3100余家化妆品制造企业，只有天津化妆品研究院及很少几家企业按GMP标准组织生产和管理。同国外相比，绝大部分工厂的装备是简陋的，管理是粗放性的，因此，若中国化妆品行业的管理改革为备案制，必须对当前的工厂装备和产品管理按GMP标准进行调整和完善。国家要政令化妆品制造商必须达到GMP标准，这是化妆品管理由上市前的审批制改革为备案制的前提。

化妆品制造商按GMP组织生产质量管理是发展方向和趋势，因此，化妆品制造企业首先要积极创造条件提前达到GMP要求，以避免国家改革化妆品的管理法规到来时措手不及。

根据国际市场的反应，一些国家和地区（东南亚联盟等）将出台进口化妆品需达到GMP才允许进口的政策，这将对中国出口化妆品设立新的门槛。国家药品监督管理局已规定，从2004年7月1日起未通过药品GMP认证的药品制剂和无菌原料生产企业一律不准进行药品生产。我认为化妆品工业的管理要按GMP管理似乎是严厉了一些，但可以根据化妆品工业的特点由国家标准化部门统一组织制订中国化妆品的GMP，它必须是同国际接轨的规定，同时要是国际认可的中国化妆品的GMP准则 。

5.统一和调整政府部门对化妆品的管理机构

中国是个法制国家，法制按其定义包含立法、执法和守法三个内容。立法是国家机关的职责，执法是市场监督机构按法规宣传、监督和检查，企业必须严格守法。在执行中，行业协会和企业要不断进行调查研究，对在执行法规和标准的实践中出现的问题进行总结，报告给政府，政府认可后，进行批准和。国外许多化妆品的法规和标准来自行业协会和企业，作为政府立法的技术支撑。

政府部门对化妆品不可多头管理，不可政出多门，从国际上的管理看，大都以食品和药品管理部门为主（如FDA），中国已成立了SFDA，在中国今后归属哪个部门管是到了及早确定的时候了。目前在归属管理上不统一，有的省市已经出现地方主管部门和中央政府部门不对应的问题，从而带来一些不必要的麻烦。

最近，卫生部根据行政许可等国家规定，发下了《卫生部健康相关产品行政许可程序》（共55条）征求意见稿，我认为是对管理规范化的推进。

6.发挥企业的自律作用，产品安全性由企业自负

企业是市场经济的主体，企业在市场上能否经受得住激烈的竞争和考验，最根本是它的产品质量、性能、品种和价格，当然更重要的是它的产品安全性，若采取对化妆品备案制的管理，可充分发挥企业开发新品种、新产品配方的积极性和能动性，大大缩短新产品上市的周期性，企业对自己的行为负全责。在任何国家，食品、药品和化妆品对人的安全是一票否决的，若发现某家企业的产品存在对人体的危害时，由法律去管它，按法律进行严厉的处罚。

历史实践证明，改革是进步，近二十几年中国经济的发展和成就的取得，归功于改革开放的政策。中国化妆品工业的管理到了要改革的时候了，这是适应国内外发展需要做。

在改革前必须做好各项铺垫准备，如统一化妆品的通用标签标准、化妆品定义和术语，化妆品原料名称统一采纳INCI，化妆品的广告规范，化妆品制造商自觉地、积极地、及早地按GMP要求做好改革前的准备，化妆品卫生技术规范结合国际的和中国实际进行制修订，在行政管理部门要做好统一归口、统一政策等准备工作。

化妆品销售年中总结范文第6篇

在中国的化妆品市场，不能不提到雅芳这个品牌。上个世纪90年代的中国市场，雅芳是不折不扣的名媛：作为中国化妆品直销品牌的第一名，品牌知名度相当高。雅芳还有着历史、规模和舶来品的光环：有100多年的历史，年收入超过100亿美元，经营范围超过100个国家。雅芳是世界上最大的直销公司，直销方式的创始者，有一支热情洋溢的销售大军，挨家挨户地推销产品——“叮咚，雅芳来了！”

依照常理来看，这样的一个雅芳，在中国市场一定能够收获不菲的利润。事实恰恰相反。回顾雅芳中国这些年，可以看出雅芳中国已经不知不觉中成为仅仅是挣扎着生存的剩女。

1990年，雅芳进入中国市场，度过了一段好时光之后，于1998年遭遇直销危机，而后开始陷入停滞。2005年，雅芳在华开始走下坡路。从2008年的“贿赂门”后就一直是多事之秋，连续出现管理层更迭、营销策略摇摆不定、直销员数量减少等市场运营问题（图1）。2010年雅芳在华亏损超过1000万美元；有数据称2011年雅芳在华销售收入为20亿元（相当于2005年的水平）；2012年雅芳中国的销售额不到10亿元。目前雅芳已经从当年的第一，跌到行业第六。2012年下半年以来，雅芳中国又开始裁员、关掉十几家分公司。媒体和消费者不禁要问，雅芳这个百年老品牌，在中国的市场业绩为何这样差？

先抛开雅芳中国市场的表现，单看近十年来跨国公司在华业绩情况，虽然近年有跨国公司抱怨中国的市场环境在变差，但他们的业绩整体应该处于稳定状态。而化妆品行业与宏观经济的增长、与居民收入水平的增加应该具有正相关性。以同样做化妆品直销的美国跨国企业安利为例，似乎正值春风得意之时：安利在2010年就突破中国市场销售额200亿元的纪录。安利总裁德·狄维士在2013年4月接受《哈佛商业评论》采访时，也不无骄傲地总结安利获得中国市场的成功所总结的“四堂课”。

那么为什么雅芳未能搭上中国经济发展的快车，反而出现业绩减速、退步的情况呢？伴随全球经济一体化进程的加深，任何一个经济体的发展状态都或多或少、或直接或间接地与全球经济融为一体。因此，为了探究雅芳中国的成败原因，我们需要首先跳出中国、检视雅芳全球的基本状况。因为我们坚信，雅芳中国市场的发展也一定与雅芳全球的经营运作相互关联。通过回顾雅芳近年的全球市场业绩发展状况可以看出，全球市场业绩的变化势必会影响雅芳中国区的业务。这也许是中国市场业绩不佳的深层原因。

雅芳全球战略失衡

2013年在集团新任CEO上任后，雅芳集团决定在全球范围内裁员1500人，并退出亚洲的韩国和越南等市场。在2012年年报中，雅芳新任CEO麦考伊女士开篇第一句话就不无感慨地说：“刚刚过去的2012年对于雅芳是极富挑战的一年。”这一年，雅芳全球销售收入107亿美元，比2011年下降了5%。其中化妆品销售收入下降了5%，全球活跃直销员人数下降了1%。从过去5年雅芳全球销售收入的变化可以看出，雅芳自2008年金融危机之后，在2009年触及谷底；之后业绩复苏反弹，一度在2011年达到近113亿美元销售额。可惜，这个可贵的复苏势头在2012年戛然而止、重新出现业绩下滑，并跌破了2010年的业绩。如果按照这个趋势发展，有再次触底的危险（图2）。近两年来，雅芳已经接到来自欧莱雅和科蒂香水公司的收购要约。

与此同时，雅芳集团2007年以来在资本市场的回报业绩也受到实体市场业绩不佳的影响（图3）。数据表明，2007年以来，雅芳的股市总回报一直低于标准普尔500和工业综指；而工业综指中不乏与雅芳同在化妆品和个人护理业务领域的雅诗兰黛、露华浓等企业。

因此，从上述两个有代表性的数据分析，已经可以得出一个假设：雅芳中国的业绩下滑应该不是区域性的偶然或孤立现象，而是与雅芳集团的全球业绩表现紧密相关。正是近些年雅芳集团全球市场业绩的徘徊，不可避免地在区域市场与全球整体市场之间形成了彼此作用与反作用的关系。

从企业战略角度出发，作为全球化运营的企业（或称跨国公司），其各个重点区域市场往往构成该企业全球整体战略的支轴：其中一定有一个区域市场是中枢。以我们最为熟悉的联想集团为例，中国市场或称“联想中国”无疑是联想集团最重要的基础性市场，是联想集团获取全球发展的根基。没有联想中国的业务发展，即使有财力收购IBM个人电脑也有可能成为水上浮萍。中国市场的坚实，与欧美及其他新兴市场形成了支撑联想集团全球市场格局的支脚。因此，全球化运作的跨国企业一般要有一个“母国市场”（Home-Country）作为业绩的支持，其母国市场与基础性市场是重叠的。这正是跨国企业有别于区域型企业的特点。

雅芳的历史告诉我们，美国是雅芳集团这个百年企业的“母国”，无论从文化和品牌溯源、到“直销模式”在化妆品行业中的创立，美国都在雅芳集团各个历史时期的发展中起着无可替代的作用。这也是美国的跨国公司较为通行的样态。从企业业绩上也反映出来，母国的业绩无论从销售额还是盈利贡献，美国很多跨国公司仍然奉行“美国独大”的市场策略。母国业绩独大或相对强势的最大优势是保持品牌与文化的持续性输出，尤其在快速消费品领域。尽管近10年欧美国家等经济体由于制造业的输出从某种程度上弱化了母国业绩的战略意义，但是，伴随近年欧美都在重新倡导“制造业回归”策略，母国市场将重新扮演重要角色。同时，作为文化的载体，任何一件商品或者服务，离开了母国文化的滋养也是不能持久的。

然而，从近年雅芳集团市场数据得到明确的信息是：美国及北美洲早已不是雅芳集团最大的全球市场区域，而让位给了新兴经济体国家较为集中的南美洲（拉丁美洲），那里成了雅芳集团全球市场业绩份额最大的区域市场（图4、图5）。从2012年雅芳集团年报可以看出，雅芳全球各个区域市场业绩的排名顺序是南美洲、欧洲及中东非洲、北美洲和亚太地区。其中南美洲的巴西单体市场，2012年销售收入为20.4亿美元，已经占到雅芳集团总销售收入的19%；而同期在美国本土市场的销售收入才是14.8亿美元，占到雅芳集团的14.8%。与此相比较，作为全球最为活跃的新兴经济体密集的亚太地区，2012年销售收入仅占雅芳集团全球收入的8.4%左右。南美市场对于雅芳全球的重要性略见一斑，已经彻底取代美国或北美洲成为雅芳集团的基础性市场；也就是说，雅芳集团的母国市场与基础性市场是分离的。从表面看，这个策略也许符合雅芳化妆品的定位，以及南美洲的地缘优势和近年迅速崛起的经济实力。雅芳集团全球600万活跃的直销员数据也可以佐证，南美市场的直销员数量占据了大多数，依靠“人海战术”来弥补相对低的人均销售额，以支撑雅芳集团在南美洲的市场业绩。

但是，这也是本文要探讨的一个课题，也许这正是雅芳集团全球战略的失误。首先，作为一家具有百年历史、发源于美国本土文化、全球化直销运营的老牌化妆品及个人护理用品企业，“丧失”母国市场的优势，而且这个母国市场正是全球最大的化妆品消费市场。笔者认为这是雅芳集团全球战略中最值得商榷的地方。

也许正是由于南美洲近几年相对健康发展的市场业绩，使得雅芳集团全球的战略重心和资源配置不知不觉转移到南美洲。在资源有限的逻辑下，集团自然会忽视全球其他的重要区域市场，例如同样是全球经济最为活跃的亚太区域。而市场业绩的事实就是这样，雅芳集团2012年在亚太地区多个国家和区域市场的业绩退步甚至撤出。根据2012年年报，雅芳集团在亚太区销售收入同比下降4%，主要原因就是中国市场的销售收入下降了22%；而亚太区活跃直销员数量的减少主要原因也是中国（但与此同时，在菲律宾的销售收入由于直销员的增长而增加了7%）。综合以上分析可以判断，雅芳集团对亚太及中国区域的战略轻视，导致她没有能够分享到近些年亚太尤其是中国地区经济快速增长产生的红利。

提出亚太区域市场的背景还在于，雅芳集团理应分享到中国等亚太新兴经济体的增长成果。以中国化妆品市场为例，其市场优势首先是规模大、增长猛。在过去十年间，中国的GDP从2001年的11万亿元增长到 2011年的47万亿元，复合年均增长率达15.7%。与此同时，2011年中国的人口数量就已经达到13.5亿。而近些年，世界很多国家在调整对人口数量的态度，将其视为国家的战略性资源。随着中国经济飞速发展和民众生活水平不断提高，依托庞大的人口基数，中国已经发展成为全球最大化妆品消费市场之一。据统计，2011年中国化妆品销售额已经超过了1000 亿元人民币，约占全球化妆品市场的 6.8%，仅次于美国、日本和巴西等国，排在第四位。其中，从2001至2011年中国化妆品市场规模复合年均增长率超过了 15%，是全球增长最快的市场之一。据分析，预计到2016年超过2000亿元规模，其间年复合年均增长率达到13%。尽管现在的增速呈现逐渐放缓的趋势，但规模扩展空间依然巨大，预示着中国化妆品市场依旧具有强大的发展潜力。

基于上述的论证，笔者认为，雅芳集团在全球战略布局时，没有理由忽视亚太及中国等新兴市场，应该重新布局、检视亚太区域战略，力争形成以北美及南美新兴市场为根基、以亚太等新兴区域市场为战略性增长极的全球梯次战略格局（图6），形成南美洲、北美洲和亚太的雅芳集团全球三大核心区域市场，进而实现以巴西、美国和中国为集团全球战略的支点，以便最大限度地获得各个区域市场的发展红利、规避及平衡市场风险。在这方面，同样是全球化妆品及个人护理用品直销翘楚的安利公司，值得雅芳借鉴。无论在适应政府监管和市场销售模式的再造方面，安利也经历了与雅芳集团同样的迷惘和探索期。所不同的是，安利公司似乎更习惯了中国市场的特殊性，更加适应了本土文化。

因此，雅芳集团新近做出的亚太区市场调整和中国区裁员等举措，实质上都是为了一时报表好看的临时性策略，缺乏长远的战略考量。理性和中长期的策略应该是实行“两手都要硬”的原则：一手是实施全球成本消减计划、改善和提升业绩、获得股东信心；另一手要重塑集团全球战略、提升亚太区及美国本土市场在集团战略格局中的权重。否则，在短期之内满足了漂亮财务报告的虚荣心后，雅芳集团仍将缺乏新的持续性的战略增长点。

至此，笔者总结，导致雅芳中国业绩欠佳的最主要原因就是“两个层面、两个问题”。两个层面，一是全球战略的偏移和不平衡，二是中国区战略管理的弱化。两个问题，其一涉及中国区的品牌规划，其二就是中国区的营销模式（图7）。

雅芳中国需要品牌再造

通过界定雅芳中国区的问题架构，使我们重新回到雅芳中国的话题。

除了集团全球战略影响到了雅芳中国的业务发展外，雅芳在运营层面也存在问题。2006年雅芳成为中国第一张直销牌照持有者以来，在中国的运营经历了十几年的坎坷道路，同比其他化妆品及直销企业的业务发展和品牌建设等方面，雅芳都落伍了。这也是业界共知的事实（图1）。根据2011年亚太地区直销业年度报告，中国直销业年销售达1400亿元，安利、完美、无限极分别以267亿元、120亿元和81亿元的营收，21%、14%和47%的增速位列前三名。最早在中国拿到直销牌照的雅芳业绩大跌52%，仅有10亿元营收，跌至第十五位。同为直销模式的玫琳凯、新时代、天狮、三生、宝健、康宝莱、富迪，则以75.3亿元、36.4亿元、32亿元、22.7亿元、21.6亿元、18亿元、18亿元占位前十名，都超过了雅芳。

说到雅芳，外界有一句口头禅，雅芳小姐（Avon Ladies）是否老了？创立于1886年的雅芳企业经历了127年的历史发展，秉承企业的愿景，要“成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品及服务，并帮助女性成就自我的公司”。伴随世界进入20、21世纪，传统的生活方式和价值观都发生了较大的变化，尤其是新技术的大量采用极大地影响和改变着普通消费者的心理和行为。在这个时期，在化妆品和个人护理用品领域，以美欧等区域为代表涌现了众多新兴的品牌。这些品牌凭借新的品牌定位和行销模式，一举在消费者心目中形成了特色的心智模式。相比之下，雅芳这个百年品牌显得有些迟暮了。

综合业内的市场分析资料，以中国市场为例，化妆品行业是中国对外开放较早的产业之一，近30年发展迅速、企业数量众多、市场竞争激烈。据统计，目前国内化妆品生产企业超过 5000家，大部分是中小型化妆品企业，企业数量占90%，市场份额却不到20%。化妆品行业市场集中度低，市场上较为知名的品牌市场占有率刚超过1%。

另外，从品牌格局看，境外品牌占据中国国内化妆品市场的主要份额，尤其在中高端化妆品领域。例如，中国排名前20位的中高端化妆品品牌基本是欧美和日本品牌。尽管境外品牌在化妆品领域占据优势，但由于行业整体市场容量大，消费者需求多样化且变化快，本土品牌依然可以基于对本土文化和消费者心理的理解与把握，通过品牌定位在细分领域获得市场份额，甚至取得局部优势。从上述一间国际信息机构2011年做的市场数据调查中也可以得到同样的结论（图8）。

反观雅芳品牌，作为一间国际性的老牌化妆品企业，雅芳的品牌美誉度可能无法与大牌相比，但是雅芳的知名度并不弱于任何一个化妆品牌。笔者着笔前曾经做了小范围的调研，随机采访了几位职业女性、美容院经营者，提到雅芳似乎是同一种感觉：当然知道，有名，做直销，但没有用过。说到不消费的原因，主要是定位中低端，不是自己的目标消费产品。可见，消费者的印象是：雅芳属于“中低端品牌”。“中低端品牌”并不是一个专业的定义，而且从专业角度“中低端品牌”也不是一个负面的概念。但是，从普通消费者的角度，中低端意味着品牌的定位、品质、定价低端，目标消费者都不属于市场的主流或者前沿产品，跌出了一线品牌的行列，下沉到三四线城市市场了。按照当前中国消费者的消费心态，尤其是城乡主流消费市场，谁又愿意被别人定位成是中低端品牌的消费者呢？这就是雅芳品牌在消费者心目中的心智模式。

那么雅芳品牌为何沦落至此？以品牌7要素模型（图9）对标雅芳中国的品牌建设，雅芳品牌至少在几个方面存在缺失，以至雅芳在中国的消费者心目中的定位既非潮流也非独特，而是“中低端”。

首先看雅芳品牌的定位。前面叙述了雅芳的企业愿景。其定位在一个“女性专属”品牌，希望协助女性事业的成功。但在当前的中国化妆品直销领域，新兴的竞品品牌提供了更多的行销业务机会；新销售模式如互联网模式，带给个体创业的机会已经远远超出了直销模式。更何况直销模式一直承受着来自政府和行业主管在政策上的限制，以及广大消费者在认知上的错位。同时，雅芳集团又不太可能因为中国区的特殊性而重新实施品牌定位。所以，雅芳品牌在中国已经不再承载更多的理想、愿景和价值，而仅仅是一个商业模式，给那些想有事情做、有钱赚的个体直销员提供一项生意机会。

再看传播。品牌更多的是通过公共关系而非广告来塑造和传播的。雅芳在全球领域确实一直开展几项与女性健康和权益保护相关的社会公益活动，对于推广雅芳品牌产生了积极的影响。然而这种公关力度，至少在中国区显得安静许多，无论是规模还是影响力都似乎感受不到雅芳的品牌公关与传播活动。

另外，在与品牌形象传播相关的店铺方面，雅芳中国可以说做得很不好，这也许是消费者认定雅芳品牌属于中低端的缘由之一。由于受累于中国区营销模式的几经变换，雅芳中国的店铺较之高峰期间在数量上已经有了很大的变化，但唯一没有变化和提升的是雅芳店铺在视觉体系设计与雅芳国际品牌的形象定位不符。例如，鉴于店主运营成本的压力，雅芳在中国的店铺总体感觉无论从位置地点、外装饰装修的档次还是内部陈设、LOGO及视觉统一性等方面，感官感觉很差，确实契合“中低端”的品牌形象。这不应归责于店铺投资者，只能归咎于雅芳中国的管理策略：缺乏一个全面系统的品牌管理模式。但是，反观雅芳台湾地区的店铺，至少从外观视觉上要整体优于中国大陆市场区域。

至于品牌塑造的其他几个要素，如领先一步，雅芳品牌无法与竞品品牌媲美。以产品组合为例，其他竞品直销商在产品组合上很多已经实施化妆品+个人护理用品的组合体系。而雅芳集团本身就是多元产品组合，2012年集团全球收入中，化妆品、时装和家庭用品分别占有72%、18%和10%的份额（2012年年报）。但不知什么原因，雅芳集团并没有尝试在中国大陆开展多元产品组合策略；而在台湾市场除了销售化妆品外，还推广一些家庭用品。

综上所述，雅芳中国要想改变当前的市场表现，从短期看，需要配合集团的战略举措实行一系列的调整策略。但从中长期和中国市场本身特点看，必须实行有所差别的品牌规划，使得雅芳这个品牌涂装上新的“面漆”，给市场和消费者以新的印象和新的预期。这就需要首先从雅芳中国的管理层开始，加强中国区的品牌管控力度，重新梳理和评估既有的品牌策略，以便让这位127岁的粉色“雅芳小姐”（Avon Ladies）重新焕发青春。

“雅芳模式”缺位

除了雅芳的品牌战略外，关于雅芳中国的营销模式的讨论至今也没有停止。不仅雅芳中国内部一直在尝试和探索，外界也颇为关注。因为，这不仅关系一家著名的百年品牌在中国的业务发展，而且关系到直销这个颇受争议的行销模式在中国未来的走向。

从图1的事实可以看出，雅芳进入中国市场的第一天起就开始了营销模式的探讨与实践，其间反反复复十几年，至今仍没有定论。但是，反观其他以直销为营销模式的企业，如安利似乎已经较好地解决了这个问题。本文的目的不是研讨直销模式在中国的成与败，而是通过中国化妆品领域相关的模式研讨，为雅芳和其他相关企业和行业提出一个解决思路和方向。

雅芳中国在营销模式方面犯了两个错误。

一是摇摆不定。雅芳中国一直在专卖店与直销两个通路间做取舍。1998年国家对直销业进行整顿，摆在企业面前的是两条路：一是以店铺为主，但可雇用店外推销员；二是以店铺为主，无店外推销员。雅芳为了尽快恢复销售，选择了后一种，直接进入零售批发的渠道。而安利选择了前者，较好地保留了直销员队伍和市场优势。2004年，雅芳在中国市场上的销售额仅30亿元左右，安利则为170亿元。2006年，雅芳以“专卖店+直销模式”获得了国内首张直销牌照，但两个截然不同的通路间的摩擦让这种混合模式遭遇挫折。2010年4月底，雅芳（中国）总经理高寿康因“贿赂门”停职后，南拉丁美洲总经理奥多内兹空降中国市场，并表示将重新调整产品营销策略和销售激励政策，均衡优化直销、零售方面的折扣比例，向“全直销模式”转型，弱化专卖店的销售功能，转变为服务网点。此举损害了大部分经销商利益，很多老经销商开始转行不做雅芳。2013年1月，雅芳中国又决定重拾零售批发模式，将直销束之高阁。

这种模式之间的摇摆对雅芳中国的影响很大。雅芳中国不仅因为内耗浪费了很多精力和财力，而且因为模式频繁转换而屡屡抛弃有价值的资产，挺进不熟悉的领域，结果在哪一个模式上都没有做深做透，更谈不上探索雅芳自己的中国模式了。

二是无视变化。雅芳中国在模式选择方面的视野比较狭窄，除了直销和零售之外从不它顾，但中国市场正在发生极大的变化，对化妆品厂商的营销模式产生了较大影响。

从图10可以看出，超市、卖场和百货店依旧是化妆品最主要的渠道模式，份额超过53%；直销在当年各类渠道占比中以13%的份额排在第4位；但数据相比2005年下降了2.6个百分点，份额让给了网络等新兴渠道模式。至少可以看出，化妆品的直销渠道模式并没有出现增长态势，反而出现逐步减少趋势。这与近些年以互联网为代表的线上营销新模式的快速增长直接相关。根据上述数据，2010年，化妆品网销额占比约 3.1%。网购作为近年来新兴的购物渠道，增长速度较为迅猛。据艾瑞咨询研究，2011年中国网购市场交易规模超过7600亿元，较2010年增长66%。化妆品为网销的重要产品之一，随着中国网民数量的不断增加，规模一定会继续发展，网售化妆品的发展潜力巨大。尤其三年后的今天，聚美优品、乐蜂网等一批化妆品网购品牌的崛起表明，市场渠道一定会有新的格局。

对于雅芳未来的营销模式，有三个要素必须加以考虑。

第一个要素就是，出于雅芳全球营销模式和驻在国（Host-Country）市场法律体系的要求，未来雅芳中国的营销模式应该是“混搭”，即传统的直销模式结合中国具体实际的混合模式。这里面也涉及模式的再创新问题，中国改革开放30年的成功历史其实就是模式与体制不断完善和创新的历史。对于雅芳在中国的直销模式变革，包括“店铺+推销员”、“专卖店+直销”、“全零售转型”等等，都是在探索和创新雅芳在中国的特色营销模式。同时，也要借鉴其他行业和领域的营销模式创新。以中国保险销售市场模式为例，商家也在不断探索全新的营销模式，例如“专属人”（EA）模式，就是从欧美保险营销领域引进的一种新型的保险经纪业态。它的基本模式就是专属人以根植社区的专属门店为依托、在工商部门注册，独立开展保险销售和业务。因此，雅芳中国也不能因为某种模式的失败而马上完全转为其他的模式，可以在融合各种模式的基础上，创制属于雅芳中国自己的“雅芳模式”。

第二个要素就是设计好市场管理机制和利益机制，即实现雅芳中国“存量”和“增量”渠道模式的一体化协同运作机制，通过规则制定和利益协调机制保证体系的运转。

第三个要素就是未来雅芳中国的高层团队。中国伴随经济总量的不断扩大，对世界经济结构、对于产业门类的影响力都在增加。因此，对于实施全球化运营的跨国企业，需要将中国（或大中华地区）单独看作一个全球性的区域市场来加以管理。这也是为什么很多跨国公司中国区的行政首长都兼任母公司或全球集团公司“集团副总裁”一职，象征意义是明显的。所以，雅芳集团在未来安排中国区高层的时候，也不妨按照本文设计的雅芳全球战略框架（图6），从全球的视角审视大中华地区，审慎使用“空降”高管的方式。可以空降模式和理念，但在具体人选方面以兼具大中华背景和国际化视野的高级专业管理人才担纲为宜。

实现对这三个要素的良好把握，雅芳无论在中国市场还是在全球，仍旧会是一位楚楚动人令人心仪的名媛。

没有一劳永逸的基业长青

雅芳案例的意义不仅局限在化妆品和直销领域，也向管理学界和企业界传递了三个启示。

第一，任何一间跨国公司的全球战略都不是一劳永逸的，需要不断地根据环境的变化进行修正和重塑。正如笔者以前曾经提出的，在中国，联想、海尔、华为等中国企业已经初步具备了跨国企业的雏形。他们的全球战略同样要在全球化的环境中不断调整和修正，才能避免市场失败对企业的致命伤害。这个启示同样适用于正在纠结之中的诺基亚、苹果、索尼、松下等跨国企业，以及当前正在健康发展的中外企业。

第二，任何一家从事跨国经营的企业，都无法有意无意地忽视亚太地区以及中国经济发展所产生的全球影响力，除非不要称呼自己为跨国企业（Multinational Company）。前安利中国区董事长郑李锦芬女士曾经喊出了经典的一句口号：“不到中国市场，安利就不算一个真正的跨国企业！”

化妆品销售年中总结范文第7篇

作为驰腾实业的掌舵人，邵总可说是国内化妆品产业的先行者，早在上世纪八十年代末期，就涉足于这个缔造人类美丽希望的产业之中，披荆斩棘，开创出自己的一片天地。

品牌优化，“莱仕”异军突起

二十余年的风雨历程，邵总带领驰腾实业不断努力与创新，稳步发展，成为集产品研发、销售服务、产品自产和产品代加工等于一体的化妆品企业集团，拥有完善的终端网络及雄厚的资金实力，销售网络覆盖华南、华北、华中、华东、西南、西北等各大区域。

至2004年，驰腾实业进入迅猛发展的快车道， “莱仕”品牌全面进入中国市场，得到市场上众多女性的青睐与推崇，一时之间，“莱仕”成为高雅时尚的代名词。

1、双管齐下，品质品牌深入人心

品质是品牌健康生存和发展最为根本的保障，为确保“莱仕”的卓越品质，驰腾公司特别建立了8条全自动化流水作业线，10万级净化的无菌生产车间。邵总介绍说，对于消费者来说，产品质量是她们最为关注的问题，“莱仕”的市场竞争力来自于强大而富有说服力的质量保障。公司引进了大量引进了国际先进的生产技术，设备和检测仪器，从产品研发、生产、管理等都严格执行国家标准体系，所有产品皆达到GMP国际药检生产质量标准并获得IS09001∶2000国际质量管理体系认证。

同时，为更好地彰显品牌形象，提升品牌的知名度，公司投入了大量资金聘请欧洲著名模特冠军Marina小姐担任形象代言人，并在CCTV-3与广东卫视等强势媒体黄金时段投放系列的电视广告，直接拉动销售增长，稳固品牌销售力。自“莱仕”新品――高氧护肤系列一经推出，便得到业内专业人士和市场上广大女性消费者的普遍认可和喜爱，更以绝对的优势成为CCTV、广东卫视上榜品牌。不久，“莱仕”又相继被授予“3.15授权认证品牌”、“消费者首选知名放心品牌”等多项殊荣，荣获由中国质量评价中心颁发的2006年中国化妆品行业护肤类“最强势品牌”大奖。

2、终端创新，渠道建设水到渠成

“莱仕”的成功离不开专业的品牌经营，同样也与其创新型的专卖经营模式分不开。驰腾实业通过对市场和行业的综合评估，将自身定位为打造中国最佳终端服务商，根据终端形象展示柜在不同地方和不同环境的实际情况，有针对性地推出与其形象最为匹配的形象展示柜，为加盟商提供一整套的整体终端形象包装，从商超专柜到专卖店专柜，从大型展柜到小型展柜，精美的“莱仕”护肤品形象柜与完美的“莱仕”品牌产品相互辉映，极具时尚高雅的时代气息。邵总将之称为“整柜输出”。

随后，“莱仕”品牌结合市场销售和自身品牌特质，以多元化的销售渠道拓展市场，迅速遍布百货商场、超级市场、专卖店及专营店等二、三、四级市场的销售网点。凭借时尚、高雅的品牌内涵，质量过硬的产品质量，专业化的产品销售培训，完善的销售服务体系，稳步地推行战略规划，通过打造“驰腾实业”、“莱仕”品牌商、“莱仕”品牌加盟店价值观的统一，迅速赢得了各地商的信赖与支持。邵总概括说，驰腾实业经营的原则就是：让商省心，让加盟店顺心，让消费者放心。

经典传承，“金津秀”再续辉煌

2007年的国内化妆品市场充满竞争，有不少企业被压得喘不过气来。对于行业现状，邵总谈道，残酷竞争的另一面也就意味着机遇，其往往能给企业带来历史性的转折，企业方必须有冷静的心态，迎接这种挑战。

狭路相逢勇者胜，在刀刀见肉的市场竞争中更要敢于迎难而上，乘胜追击。为此，驰腾实业以强大的营销策略为后盾，再次强势推出 “金津秀”时尚护肤品牌。

1、整体出新，至美品牌引领时尚

可以这样去理解，“金津秀”品牌的起飞，是建立在成功经营“莱仕”品牌的基础与经验之上，借助了其品质的卓越保障与经营的模式创新，并进一步完善和加强了“金津秀”终端形象展示柜的规格和形象，力求尽善尽美。新产品系列的每一品种都须经过科学严谨的生物试验和不同类型的人体皮肤测试，做出检测报告后向市场推广，让顾客放心满意。

同时，为确保产品品质更上层楼，驰腾实业与世界顶尖的韩国护肤研究中心合作，遴选并调配出更为适合东方女性肤质的“金津秀”化妆品配方，采用尖端的生物科技，以自然营养素辅酶Q10为主要成份，从外部向肌肤输送能源，让每一个细胞都含满能量，饱满充盈，将肌肤锁定青春红颜。

邵总表示，驰腾实业要以优质的产品走品牌化之路，把 “金津秀”打造成国内一流的美容护肤经典品牌。“金津秀”辅酶Q10系列产品以其高贵的品质、自然的功效，配以贵族象征的典雅包装，在中国大陆地区一经上市就引起轰动，风行大江南北。如新疆贝妮芳商贸有限公司、山东壹汀美化妆品有限公司、湖北生隆美容化妆品公司及贵州欧尚佳人化妆品公司等合作伙伴皆表示该品牌远远超出了心理预期，给予了极高的肯定与赞誉。

2、多方助势，市场美誉有效提升

为使“金津秀”品牌迅速打开市场，驰腾实业进行了大量的准备工作。其一是根据不同地区市场情况量身订做了适合当地市场营销的促销方案，并定期举办全国经销商峰会，使大家能交流学习，共同成长；其二，完善终端专柜的品牌形象建设，进行统一管理规划，以及立体式包装；其三，提升终端人员的销售技能和全面素质，销售督导常年在市场巡回培训指导。其四，配赠充备的试用装和形象物料，为终端扩展顾客数量，稳定目标消费群，提升销售业绩和盈利能力。

而且，驰腾实业也注重借助传媒的力量，全面启动“金津秀”品牌形象建设工程，逐步在全国发行量最大、市场影响力最强的《中国化妆品》杂志、《化妆品报》、《美妆世界》等专业媒体，以及电视传媒上大量的品牌广告与宣传报道。邵总坦言，“莱仕”在中国市场的成功让驰腾实业有信心有能力朝更高的目标迈进，“金津秀”品牌将以完善的产品线、卓越的技术力量及科学的营销管理系统，再造辉煌，演绎美丽传奇，为美容行业注入时尚动力，为中国广大女性带来国际品质的美肤享受。

访谈结束时，邵总总结道，在市场中把握住发展趋势，打造自身独有的竞争优势是企业必然的选择，只有如此，企业方能与合作伙伴创建和谐共赢、互惠互利的格局，从容屹立行业市场的风头浪尖。

化妆品销售年中总结范文第8篇

如果说在之前的微博口水战中，聚美优品“为自己代言”的陈欧体和乐蜂网的“不美不活”体谁也没有明显占到上风，那么当3月1日聚美优品网站长时间无法访问时，乐蜂大概可以轻蔑一笑了。铺天盖地宣传了几个月，把消费者胃口吊高，却在活动当天掉链子，对于用户体验至关重要的电商，无疑是给了自己一记耳光。但乐蜂笑完转过身去也会感到一丝心酸，因为只有流量足够大才有资格宕机，假如不是被黑的话。

宿怨不是两三天

作为国内化妆品垂直B2C电商的前两位领先者，聚美优品和乐蜂网的明争暗斗由来已久。早在去年6月，聚美优品CEO陈欧与乐蜂网创始人李静就在微博中针锋相对。李静在微博中称对方利用黑客手段攻击乐蜂网，而陈欧则暗讽乐蜂网技术支持不给力，致使双方矛盾激化。

随后，乐蜂网化妆品电商行业白皮书，曝光行业生存逻辑、运营成本、定价方法、采购链条等诸多内幕，看似为消费者考虑，实则是以此证明自己“根正苗红”，博取消费者信任的营销手段，同时打击竞争对手。乐蜂网在白皮书中表示，电商销售化妆品正品的价格下限约为专柜价格的七折左右，若长期或过多低于此折扣则可能有问题，变相质疑聚美优品涉嫌售假。与此同时，自称聚美优品前采购员工在天涯上“爆料”，指责聚美优品90%是假货。陈欧在回应中暗指乐蜂网雇佣网络水军冒充聚美优品离职员工抹黑。

2012年底，聚美优品的超长励志广告片在湖南卫视黄金时段播出，广告立意和情感触点准确切中年轻的目标消费群体，“为自己代言”的陈欧体在社交网络掀起一阵模仿改编热潮，广告视频的网络播放量在短时间内不断上升，是一个电视、视频与社交媒体整合传播的成功营销案例。

与此相对应，乐蜂网在2013年初也推出新的电视广告片，凭借当红综艺节目《我是歌手》再次受到瞩目的尚雯婕作为主角，说出“不美不活”的广告语。该广告同样在湖南卫视黄金时段投放，颇有摆开阵势与聚美优品正面竞争的意味。

2月25日，乐蜂网在其官方微博上声称，收到多家供应商投诉，某同行美妆电商要挟供应商：不得向乐蜂网提供同等或更高的促销支持，否则所有损失将由供货商承担，且将面临账期延长或停止合作威胁―矛头指向聚美优品。

双方在微博上的口水仗也打得如火如荼。乐蜂将聚美的“我为自己代言”恶搞为“我为自己带盐”，而聚美随后也暗讽乐蜂网的达人经济模式，乐蜂又以“不论你有没有品，我要正品”等“不美不活”体予以回应，不但引来众多网友围观、转发，甚至很多明星也来凑热闹。双方你来我往，唇枪舌剑，不但没有伤到彼此半分，反而将各自的标志性广告语进行了推广，造成话题效应，可谓不分胜负，双双赚足眼球。

价格战厘清行业格局

前期的电视广告、视频广告、新媒体整合营销和各种线上线下推广活动都只是预热，随着2月27日零点乐蜂网启动“桃花节”促销活动，聚美优品紧接着在3月1日启动3周年大庆促销活动，这场营销大战进入价格战的白热化阶段。但是，与此前的高调宣传形成对比，聚美优品在3月1日当天由于流量过大，网站一度大面积瘫痪，陈欧不得不在微博上道歉，并决定将活动延长两天。同时，乐蜂也宣布将促销活动延长为30天，甚至3月1日当天将根据聚美优品的商品价格随时下调。

很显然，在这场营销大战中，双方争夺的除了关注和话题，更主要是流量、渠道和品牌商资源。乐蜂网CEO王立成表示：“打价格战不是销售行为，是市场行为，品牌打价格战的核心目的是引流。”在他看来，价格战中消费者是在各个平台之间流动的，如果能吸引一部分消费者到自己平台的核心资源上来就是一种成功。对乐蜂网而言，核心资源就是其自有品牌，据悉2012年乐蜂网10亿元的销售额中，自有品牌营业收入超过4亿元，67%的用户购买过其自有品牌商品。而陈欧则显得年轻气盛，在一次采访中表示聚美的流量是乐蜂的4倍，销量是对手的5倍，二者根本不是一个量级，称对方是“来挑事儿的”。

价格战的高潮过去之后，战争并未偃旗息鼓。3月8日，聚美优品联合40余家全球知名品牌、渠道商代表，在北京签署《中国化妆品电商真品联盟自律倡议书》，表示希望借此开启化妆品电商维护诚信经营新模式。这与去年乐蜂网行业白皮书的行为颇为相似，都是向消费者表忠心的营销手段，可看做聚美优品针对之前纷扰不断的正品质疑的一次正面表态，是否能赢得消费者信任还需观察市场反应。

那么这场营销大战的胜负结果如何？据乐蜂网公布的数据，其“桃花节”当天销售1.22亿元，成交57万单。而聚美优品则对外宣称，3周年庆3天累积销售额达到10亿元，订单数超过200万。但对于双方公布的销售数据，外界质疑声颇多。有人以去年京东“6.18”大促销单日成交额10.16亿元做对比，认为聚美10亿元的数字令人生疑。当当网CEO李国庆曾表示，由于电商行业普遍的考核标准是销售额，数据造假成为普遍现象。根据电商行业的普遍规律，从下单（金额）到真正出库（金额）会有30%-50%的无效订单，所以双方公布的所谓销售额有可能只是下单金额，而非最终成交金额。

虽然单从数字上看，似乎聚美优势明显，应当稳坐第一把交椅，但从实际营销效果看，也不能判定乐蜂输了。垂直电商都面临着综合平台电商的竞争，尤其在流量方面难以匹敌，生存空间不断被压缩，因此这样一场吸引眼球的营销大战，事实上让双方都从中获益，彼此的知名度和曝光度都得到提升，引来流量暴增，销售业绩也都达到甚至超过预期目标。也难怪有人质疑这是两家唱的一出双簧，是共同有着红杉投资背景的两家电商联手进行的一场炒作。不过，红杉资本已就这一说法予以否认。

尽管综合来看，聚美和乐蜂两家还没有竞争出明显的领先一方，但这场营销战无疑使得化妆品垂直B2C的行业格局变得更加明朗，排在后面的已经很难与第一集团竞争。

两虎相争，不伤反赢

诸多业内人士预言，2012年到2013年中国电商将经历一轮大规模洗牌，尤其是垂直电商。几乎每天都有新的电商出现，有的电商消亡。虎嗅网曾总结出一份在2012年发展碰壁的垂直电商名单，其中既有著名如佳品网、维棉网，也有更多还没来得及被人知道就消失的草根电商。

具体到化妆品垂直电商领域，同样是几家欢喜几家愁。2012年12月初，2011年上线的今日美丽传出停止运营的消息，今日美丽与东方卫视《就是爱漂亮》栏目合作，曾得到北极光A轮投资。另一方面，与聚美同样是化妆品团购起家并成功转型垂直电商的米奇网去年年底宣布实现营收平衡，预计2013年Q1季度盈利，并乔迁新址，将扩建物流，进一步扩大市场份额。而从目录销售起家转做电商的天天网成立至今已经14年了，拥有一批黏性较高的会员，获得软银赛富千万美元级别的投资。

纵观化妆品垂直电商行业格局，聚美优品、乐蜂网、米奇网、天天网都自称是行业之最，但从知名度、销售额、会员数量等方面综合看，只有聚美和乐蜂真正有实力竞争第一把交椅。艾瑞的数据显示，2011年乐蜂网、聚美优品的销售额分别为6.3亿元和4亿元，位居化妆品垂直B2C前两位。经过2013年开春营销战役后，两强格局已经确立。日前，陈欧在采访中称聚美优品2012年销售额为25亿元，已经盈利，预计今年销售额为60亿―100亿元，利润超过10亿元。未来行业资本及品牌商资源将愈加向少数领先企业集中，而落后者若继续在同一条跑道上将更难参与竞争，甚至会被淘汰出局。

艾瑞的数据显示，2012年中国化妆品网购规模达到576.6亿元，较2011年的372.6亿元增长54.8%。预计未来几年，化妆品网购仍将保持较快增长，到2015年化妆品网购交易规模有望超过1200亿元，化妆品网购行业前景看好。从整体市场格局看，以淘宝为代表的C2C占了6成的市场份额，而B2C的4成里面天猫一家占了40%多，同时京东、当当网和亚马逊也都有一定的份额。因此，乐蜂网和聚美优品尽管在垂直B2C领域的领先优势十分明显，但在整个化妆品B2C市场中占据的比例并不高，在整个化妆品网络渠道占有的比例更小。

目前，化妆品品类的线上渠道并没有得到品牌厂商尤其是国际高端品牌的真正重视，和线下渠道相比，线上渠道销售所占比重很小，相应的议价权也比较小。以欧莱雅为例，2012年其在中国的销售额为120.5亿元，其线上销售占比不到5%。此次营销大战，无论是乐蜂网还是聚美优品都动员了相当一部分品牌厂商支持，从客观上教育了品牌厂商，营销大战引起的关注和火爆的销售情况，也促使他们认识到线上渠道的重要性继而加大支持力度，化妆品线上渠道因此受益。因此，无论看好哪一方，外界一致认同的一点是，这场营销大战最积极的影响是让化妆品线上销售渠道引起了品牌商和消费者的更多关注，有利于将这块蛋糕做大。

品牌商OR渠道商

尽管聚美优品和乐蜂网都想尽快摆脱对方成为具有明显优势的“美林盟主”，表面看似水火不容，但实则二者品牌定位、商业模式、运营理念、发展路径完全不同。

从商业模式看，乐蜂网采取的是“自有品牌+达人经济+社会化导购”模式，形成产业链闭环，主要借助自有品牌这一高毛利商品盈利；聚美优品则是团购起家转型为垂直B2C，以品牌为主，以限时特卖的形式吸引消费者，主要出售市场上20%最畅销的化妆品。

相较而言，乐蜂网的优势在于黏性较高，社区模式及达人经济为其累积了相对忠诚的用户群，用户访问次数和深度优于对手；而且自有品牌市场培育的较早，毛利率较高，议价能力较强；同时依托于东方风行的传统媒体资源，受众覆盖面广，传播能力强。乐蜂网最初借鉴了台湾购物网站Payeasy与美容达人牛尔的成功合作模式，与明星达人合作推出自有品牌，根据不同达人粉丝群的特点进行品牌定位。但乐蜂网CEO王立成曾表示，乐蜂要做的不是社区也不是电商，而是正在探索一种基于电商平台的品牌商模式，乐蜂网只是一个窗口，是为女性提供时尚解决方案的一个“电子商务和社区化的综合平台”。未来希望效仿美国的“家政女皇”玛莎・斯图尔特，借助达人经济的杠杆效应，结合全媒体整合传播效应，发展自有品牌和商品零售业务。

而聚美优品的优势是用户基数大、流量相对较大；品类丰富，目前聚美的品类已扩充至母婴、服装和奢侈品零售；品牌商资源相对较多，在3周年庆活动中，很多品牌商通过自己的官方微博进行宣传。聚美优品在营销推广方面能力比较强，CEO营销、情感营销做得有声有色。聚美优品市场部由陈欧亲自负责，没有与任何一家广告公司合作，营销方案完全由自己策划制定，正是这个只有六七个人的年轻团队创造了风靡网络的“聚美体”，以创新、富有正能量的广告词和视频巧妙迎合目标用户群的口味。而陈欧在各类电视招聘及综艺节目上频繁露脸，也起到了广告作用，省下一笔推广费用。

对于未来发展模式，陈欧表示，聚美要做渠道商，未来聚美会和更多品牌商合作，而不是打造自有品牌，“聚美的价值还是在于推荐”。目前聚美优品分为商城和开放平台两部分，其中商城销售的化妆品主要是品牌授权或与品牌直接合作；开放平台销售鞋、箱子等非标准化产品，要求入驻的商家至少拥有天猫旗舰店。另一方面，聚美优品与品牌商联合研发品牌，具体合作模式为：品牌商开发聚美优品专属产品，聚美优品买断，承诺销量。

由此看来，尽管二者在渠道、推广、品牌商以及消费者等资源等方面存在不可避免的竞争，但发展思路迥异，因而并非无法共存。而且，相较于二者之间的竞争，恐怕来自于综合类平台电商的竞争压力和扩展线上线下渠道的挑战是双方共同面临的。虎嗅网作者胡蔷薇认为，在目前电商领域前景未明的整体格局下，垂直电商与其彼此间争得头破血流，不如花更多的精力探索模式、保存实力、扩大市场，共同在与巨头的竞争中保住市场份额。

此外，线下渠道以及移动端都可能是未来聚美优品与乐蜂网短兵相接的战场。

目前，乐蜂网和聚美优品都有在线下布局的计划或行动。乐蜂网的自有品牌已入驻屈臣氏、家乐福等渠道，未来还将在三、四线城市开实体连锁店，对线上渠道形成补充。而聚美优品则打算开线下旗舰店，打造自己的品牌门店。网购市场主要集中在一、二线城市，开拓三、四线城市市场需要依靠线下渠道，如何拓展线下渠道对双方都是一个挑战。

化妆品销售年中总结范文第9篇

前段时期，胡润富豪榜公布了2007年中国富豪榜榜单，让中国美容人感到无比欣喜的是，有三位美容化妆品业老总的名字入主榜单：天狮集团总裁李金元以150亿元身价名列第36名，原丝宝集团董事长梁亮胜以60元亿身价名列第116名，隆力奇集团总裁徐之伟以15亿元身价名列第516名。消息爆出之后，迅速在整个行业引起巨大反响――这是否意味着中国美容化妆品产业开始步入黄金发展时期?

笔者认为，三位美容人进入胡润富豪榜，而且其中一人还进了百富榜，这件事更重要的意义在于它为美容化妆品业带来了新的希望，为近2000万美容人增加了信心，树立了榜样。

企业战略的榜样

美容化妆品企业战略现状：层出不穷的美容概念炒作、频繁的会议营销、花样迭出的促销，说到底都是在低层面上的战术运作，战术再好、再有创新性，也只能是战术，代替不了战略。很多化妆品生产厂家一年做一个品牌或几个品牌，做的品牌是不少，但没有质的飞跃，企业还是在原地踏步。那么，入主富豪榜的企业是如何做的呢?

天狮集团

纵观其企业发展历程，我们可以发现天狮的成功首先是其发展战略的成功。1998年4月开始，国务院明令禁止传销，了《关于全面禁止传销经营活动的通知》。2005年，国务院的《禁止传销条例》和《直销管理条例》正式实施，这对之前以直销为主要经营模式的天狮集团的影响非常大。在这个紧要关头，李金元带领天狮集团制定了非常正确的发展战略，那就是国际化发展战略――把直销业务重点推向国外市场，逐步在90多个国家建立分公司、业务遍及180多个国家和地区，并在多国建立了生产物流基地。而在国内，则以专卖店的模式运作市场，建立了省级分公司，年销售额超过3亿美元。毋庸置疑，天狮集团在国际化方面走在了前列，其国外销售额要远远大于国内销售额，这就是一种战略的成功。

丝宝集团

原丝宝集团董事长梁亮胜对发展战略的把握同样十分准确，他认为，丝宝的发展就是高度关注外部环境、积极培育和提升核心竞争力的结果。1989年丝宝登陆中国大陆时，之所以选择在湖北建厂，是因为在当时的市场环境下，武汉拥有国内辐射力最强的国有商业批发网点，非常有利于企业产品走向终端消费者。而到了1992年，当国有批发网点逐步萎缩时，丝宝敏感地意识到要“双腿走路”掌握市场，探索出“国有批发加企业终端促销”的经营模式，很快建立了自己的庞大销售网络。

产品销售的榜样

美容业产品销售现状：美容产品名目多，同质化严重。大部分美容化妆品企业在走极端，要么每年甚至每季度都会推出新的产品来代替老产品；要么就是推出的新产品和原产品只有包装差别。结果导致产品销售网络并没有大幅度增加，销售额也没有快速增长。

丝宝集团

1994年，当国外零售企业开始与中国市场接触时，梁亮胜敏感地意识到，大超市、量贩店将逐渐成为中国日用品销售的主渠道。当时，丝宝的产品主要以化妆品为主，而在国外，化妆品以商场专柜销售为主，是不走超市渠道的，只有洗涤用品这些大宗日用消费品才进超市。丝宝迅速开发舒蕾洗发水、洁婷卫生巾、美涛、风影美发用品、理舒达处方药以及丝宝商业地产等产品、项目，随着大超市、量贩店等新兴零售业的兴起，丝宝的这些产品迅速跟进，从而拥有了战略性的营销资源。很显然，丝宝集团的产品线是很丰富的，它是从1989年以一款高级美容霜开始启动大陆市场，然后一步步根据自身实力来涉猎很多领域，并取得了成功。可以说，拥有这么多条产品线，也就等于拥有了这么多的利润来源和财富来源，正是这些产品的部署，让丝宝的营销网络和人、财、物的效用得到了最大化的发挥。

人力资源管理的榜样

美容业人力资源管理现状和人才问题一直是困扰美容化妆品行业发展的瓶颈，从业人员流动严重，恶性循环导致的最终结果是制约整个美容行业的发展。所以尽管全国有几百万家美容机构，但真正年销售上亿的屈指可数。

隆力奇集团

在这方面，隆力奇集团公司总裁徐之伟是一个典范。在很多企业普遍把员工当作“雇员”的时候，隆力奇却将自己的员工列为排在顾客之前的第一位的“上帝”，以此大大增强了隆力奇内部员工的凝聚力。公司每年年终都会由人力资源部安排两档固定节目：一是由总裁审阅签字后，为那些已离开隆力奇的员工寄一张贺卡，贺卡上写着一句肯切的话“如果在外干得不顺心，欢迎回来，隆力奇的大门始终是敞开的”；二是派专车接送，邀请那些已经另谋职业，但曾在隆力奇高层管理岗位上工作过的员工回公司，并亲自陪同这些员工到处参观、交流意见。事实证明，隆力奇每年都会有离职的人才在徐之伟的感召下回来任职。隆力奇的这一举措，在整个中国企业界都是出名的，它将招人、育人、用人、留人都有机地结合在一起，体现了作为企业应有的博襟和社会责任。海纳百川，有容乃大，这样的企业当然能够做大做强。

后记

化妆品销售年中总结范文第10篇

目前，个人护理用品店整店输出的连锁品牌众多，不胜枚举。其中的屈臣氏“个人护理用品商店”，已经锻造成一个相当成功的模式。除此之外，如屈臣氏般步入良性发展渠道的个人护理用品商店似乎并不多见。为什么几家欢乐几家愁，个人护理用品店的生死迷局又该如何破解呢？

个人护理用品店完全解析

“个人护理用品”在欧洲虽有定义，但在中国却并没有明确的具有法规意义的品类定义。测试显示，消费者对“个人护理用品”的理解，与欧洲定义有很大的差距；与近年来风起云涌般整店输出的个人护理用品连锁店商品结构也存在很多不同点。

在欧洲，个人护理用品店的视觉形象主要表达欧洲皇家或贵族风范，具有田园格调、自然纯朴、高贵典雅等特点。在中国，喜欢这类风格者基本上是35岁至45岁生活在城市的中等收入人群。她们已经有了相对稳定的生活方式，有了较为固定的化妆品品牌选择范围，这类视觉形象很难对她们产生广泛而持续的吸引作用。

在欧洲，个人护理用品店的产品诉求多以植物、香薰、天然、环保概念宣传皮肤保养观。这些概念在中国化妆品市场也很风行，是化妆品发展的趋势与潮流。并且此类概念能够满足部分喜欢新生事物消费者的猎奇之心，自然很受欢迎。但是，这类商品使用后不能出现明显而广泛的作用效果，难以赢得持续的重复购买行为。

所以，如果将欧洲风格的个人护理用品店照搬到中国，是不大可能获得持续成功的。故而这类店铺形象看起来好像不错，开业初期的生意似乎也还可以，但是，除了“店中店”或百货公司的“店中柜”之外，绝大部分“街铺”的成活期难以超过18个月。

看来，由于东西方文化及消费观念的差异，短期内“个人护理用品”不太可能成为被消费者广泛接受其内涵的一个新兴品类，它充其量只是一个业内的专业称呼。并且，个人护理用品店要想在中国获得成功，也应该顺应中国特有的消费文化，做出符合中国国情的市场定位与业态变革。

屈臣氏：

以消费需求为导向的丰满商品结构。

屈臣氏，是最先自称为“个人护理用品店”的化妆品专营店之一，也是目前中国“个人护理用品商店”的领袖品牌，事实上，它是化妆品专营店业态下更细分的日化超市业态。但是，屈臣氏表面上看起来是日化超市，逛起来却是小资时尚消费店。甚至已经成为中国城市白领及时尚青年的淘宝乐园。屈臣氏到底做了什么？为何能在香港及中国内地大行其道呢？

构建核心竞争力的基本元素是商品结构的丰满程度。个人护理用品店要做到一站式购齐，必须具有丰富的产品结构，针对目标消费者网罗其所需求的全部个人护理用品，以此粘合住目标消费者，做到店铺的持续性赢利。屈臣氏汇集20多个国家共2万多个单品。大致按化妆品52%，药品15%，饰物15%，糖果18%的比例分配。品牌和品类结构非常丰满，能够满足目标消费群“一站式购齐”的愿望。

尽管屈臣氏从业态形式上看属于超市型化妆品专营店，但超市业态的顾客普遍具有价格敏感度高的特点，这并不符合屈臣氏的定位。为了吸引白领及城市青年中的优质与核心客户，屈臣氏特别注重引进具有“小资”特点、突出时尚个性的品牌、品类与产品，并尽可能多地掌握独家经营权，以此扩大“消费满足主导区”，达到将目标消费群定位为白领和城市青年的目的。

与此同时，屈臣氏还将“健康、美态、乐观”三大理念植入产品、服务、环境中，营造一种顾客能体会到的“屈臣氏”氛围。这种软环境能满足目标消费群追求自我的个性化心理需求，令其笼罩在“屈臣氏”式的消费体验中，使屈臣氏既有品牌与产品因此产生溢价力，最大限度地提高商品销售利润。

在屈臣氏，品类占比重最大的是美容美发及护理用品，如果品牌生产商看中如此优秀的终端，屈臣氏也不会客气，进场费用高昂不说，卖不好还可能被清退；等你买好了，屈臣氏会拿出与你产品相似的屈臣氏品牌请你代工。你不代工，必有他人代工，结果都一样。通过这种模式，屈臣氏已经将自有品牌扩大到1/3的比重。

个人护理用品店的生死迷局

个人护理用品店是现阶段分布和数量最大的化妆品零售业态。但是，由于化妆品专营店在中国市场处于导入阶段，尚未进入成熟期，因此业内外资本认为该领域存在着巨大的市场与商机，各类个人护理用品商店蜂拥而入。

一番热闹之后，人们发现个人护理用品店的生意非想象得那样简单。要模仿屈臣氏的业态形式、经营方式等表象诚然容易，但要构建个人护理用品店品牌的溢价能力，绝非一朝一夕之事，不可能以一个未切中消费者心智资源的品类和一个虚拟的品牌视觉形象就可以大功告成。

个人护理用品店的竞争，归根结底是品牌的竞争。而要塑造品牌，就意味着持续不断地投资与付出。由于个人护理用品店的经营者鱼龙混杂，实力参差不齐，品牌加盟总部大都不具备如屈臣氏率先打造个人护理用品商店、上海家化“养”佰草集专卖店品牌那样，具有较长时期的持续投资能力，很多加盟品牌更是抱着圈钱心理进入该市场，因此，这类街铺很难达到普遍性超过一年半的成活期，往往昙花一现，更不要谈被人们所记起了。

目前，国内比较活跃的品牌有万宁连锁商业有限公司的“万宁”；辽宁美程化妆品有限公司的“美程”；深圳市千色店商业连锁有限公司的“千色店”；广州市娇兰佳人化妆品有限公司的“娇兰佳人”等。这些在炼狱中生存下来的品牌，如果要在未来更为严酷的市场竞争中继续发展壮大，以下三种方法可助你成功：

第一种：获得持续投资能力。通过融资或其它途径，获得持续投资能力和相应资源，逐步“养”出自身的品牌溢价力，只要坚持不懈，不排除再“养”出一个类似屈臣氏的个人护理用品专营店品牌来。

第二种：抢占先机，持续“圈”店，“熬”出品牌。与其达到100%的把握才慎重投资，不如在市场还没有被广泛关注之前抢占先机，在实践中总结经验与得失，不断扩大规模，最终实现连锁万家的发展目标。当然，这种发展策略颇具风险，需要持之以恒的品牌营销能力，不仅要解决持续“圈钱”的能力，还要解决持续“圈钱”的口碑。果真如此，难说不“圈”出一个人护理用品专营店品牌来。

第三种：转变店铺开设形式，盘活品牌。化妆品专营店有街铺、店中店，商场、超市柜台甚至岛柜等多种形式。过去的店面多是街铺，不仅成本高，客流量也不尽人意。适当把效益不佳的街铺改为大型购物中心、大型商场或大卖场中的店中店，甚至改为商超中的柜台、岛柜，以“寄生”方式成为商场或超市中的一大品类。借助大型终端的客流，店铺存活及火爆的几率将大大提高。如此，“闺中养大女，成人找人家”般，以“寄生”方式，日积月累，难说不“生”出一个人护理用品专营店品牌来。