冰箱推广策划方案范文
时间：2023-03-01 03:57:51
冰箱推广策划方案范文第1篇
营销策划方案是商业银行在进行金融产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。
2．作用
营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。
3．特点
营销策划方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致\周到具体，一事一策，简易明了”的要求。
1．种类
商业银行市场营销策划方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。
2．结构
营销策划方案的基本结构是：
根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上，要对策划的项目情况作一简要的介绍，包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。
营销策划分析可以是逐项分类分析,也可以作综合分析,视策划的具体情况来定。
（1）项目市场分析。
宏观环境状况。主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。
项目市场状况。主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对商业银行新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。
同业市场状况。主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。
各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。
(2)基本问题分析。
营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么?通过何种途径,采取什么方式解决?等等。
(3)主要优劣势分析。
主要优势分析：围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等),拥有哪些方面的优势,主要是自身优势(即自身的强项)分析,也应考虑外部的一些有利因素。营销策划就是要利用好有利因素,发挥出自身优势。分析优势应冷静客观,既不能“过”,也不能“不及”,要实事求是。
主要劣势分析：主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足，.错开自身的弱项。主要条件分析：主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件，包括已具备的条件和尚须创造的条件,逐一列出,逐一分析,以求得资源的最佳利用与组合。
不同项目的营销策划,有各自不同的营销策划目标,而营销策划目标大多由一些具体的指标所组成。拟订营销策划目标,要实事求是,经过努力能够达到。
第五部分：营销执行方案（即保障措施）
制订营销执行方案,是营销策划的重头戏,是对市场营销活动各道环节、各个方面工作的精心设计、周密安排和逐一布置与落实,是营销活动组织、开展的脚本。
制订营销执行方案应考虑以下问题： (1)理顺本次营销活动所涉及的各种关系;(2)把握本次营销活动的重点和难点;（3）确定本次营销活动应采取的策略；
（4）弄清楚开展本次营销活动可利用的人、财、物等方面的资源与条件，确定好策划预算:(5)本次营销团队人员的组成，各参与部门及人员在本次营销活动中所应完成的任务、所应承担的责任和所应充当的角色;(6)开展本次营销活动
的监控、反馈机制和传导系统;（7）完成本次营销策划任务的时间安排（分阶段任务）；(8)开展本次营销活动可能出现的突发问题与应急措施;(9)对本次营销活动的考核奖惩方式。
写策划方案，其实，这不是一个写文章的事，你首先对要你要策划的这个方案是想做些什么、在做些什么、要做到怎样，然后，考虑达到这目的之步骤，每个步骤的环节和方方面面，写策划方案只不过是把以上这些设想详细完整地落实到文本上而已。如果别人能按照你的策划方案，不需要你的指点就能准确达到策划方案想达到的效果，这就是一份成功的策划方案。
策划方案的种类太多了，有公益活动策划方案、社团活动策划方案、赞助策划方案、创业策划方案、培训策划方案，各种政治学习活动策划方案、各类喜庆节日活动策划方案、各个年龄段的群体活动策划方案，最多的是商业策划方案，有公关策划方案、营销策划方案、促销推广活动策划方案等等。但是，总的来讲，还是以各种活动的策划方案居多，我们就着重探讨活动的策划方案的写法。
一份基本的策划书涉及以下几个方面：
1、策划方案名称――标题
策划方案名称就是策划活动的主题，如“3.15活动策划方案”“五一节长假促销策划方案”“公司培训策划方案”“七夕情人节活动策划方案”“街道重阳节敬老活动策划方案”，标题置于首页页面中央。但是这还不完整，比如，“公司培训策划方案”，要具体地
写出特定的这一次，对内的策划方案不必写公司名称，对外必须写明是某单位。然后，在策划方案名称下方写上策划者姓名（小组名称、成员名称），有外界人员参与的话也应明白记载。还要写上策划制作年月日。2、活动背景
这部分内容应根据策划方案的特点在以下项目中选取内容重点阐述，具体项目有：基本情况简介、活动负责人及主要参与者（注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位）、活动开展原因、社会影响，以及相关目的动机。如果活动有主办单位、协办单位和承办单位，那就要一一介绍，有媒体合作方还要介绍媒体合作方。活动背景中很重要的一部分是应说明活动的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素。
3、活动目的、意义和目标
活动的目的、意义应用简洁明了的语言将具体化的目的要点表述清楚，让人明确活动举办的最重要和最终的目的是什么；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（经济效益、社会利益、媒体效应等）都应该明确写出。
4、经费预算和资源需要
活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。同时列出所需人力资源、物力资源，可以列为已有资源和需要资源两部分。
5、活动策划内容确定
大体活动流程，把活动分成几个大块来做。写出详细工作分解预案以及活动的前期准备。安排整体工作的进程，拿出详细的时间推进表。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。如果活动是一个会议的形式，就有会场布置、接待地点、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、海报制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、灯光、音响、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节等。如果是促销活动，要有促销现场布置效果图、人员的有效分工、商品陈列、上货、广告宣传品的布置、促销人员的礼仪、服装、工作纪律、做好促销后的销量预估等。
6、传播渠道的设置
要在确定传播对象的基础上选择传播沟通渠道，决定何时进行、如何进行，我们要对各类媒体进行考察评估，分析普及状况和受众成分，同时考察其使用条件和费用，不失时机地决策日程和频度。
7、效果预测
从内容和影响的范围考虑，有经济效果、心理效果、社会效果；从产生效果的时间来看，有即时效果、近期效果和长期效果。
8、活动中应注意的问题及细节
内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，应周密考虑活动中可能发生的突发事件，并拿出后备方案。如有附件，可以附于策划方案后面。一个大策划方案，可以有若干子策划方案。
1.如公共关系的策划是从信息分析开始的。有以下几个步骤：
（1）信息分析
公共关系的策划者要重点分析的信息有两大类：一类是策划所服务的社会组织自身的情况，包括组织的历史状况、现实状况、战略目标，具体到资产资源、人才设备、业务水平、办事效率、服务态度以及组织形象（组织的知名度的美誉度）等。另一类是影响社会组织运行的各种社会信息：如策划所服务的社会组织的目标公众、竞争对手、合作伙伴，国家的政策法规、传媒环境、财政金融、交通通讯、能源人口等方面的背景及信息。
（2）确定目标
公共关系的策划者在分析信息的基础上，根据一定的条件，提出解决问题、期望达到的理想结果的方案，这就是目标。
举例：
海尔张瑞敏的砸次品事件，张瑞敏带头将76台次品冰箱砸烂后，他自己罚了自己工资的百分之百。从此海尔树立了质量方面的一种理念：“有缺陷的产品就是废品”。这个砸次品事件的策划就是为“敬业报国，追求卓越”这个海尔的精神服务的。在法国和美国家用电器评比中海尔名列第九，是中国唯一入选企业。海尔在巴基斯坦建了一个海尔工业园，在建园仪式上，奏响了中华人民共和国国歌。接着美国一条路以海尔的名字命名“海尔路”，在命名仪式上升起了中华人民共和国国旗。海尔为中国人赢的了骄傲，赢得了自豪。
（3）活动公众的辨认
公共关系的策划者在进入实质性策划时，首先要进行公众的辨认，要研究特定公众的特点需求，对社会组织的态度如何，从而有针对性地策划主题，展开策划各个步骤。
（4）设计主题
公共关系的策划主题是策划的灵魂、核心，贯穿于整个策划之中，是策划中最富创造性的一个步骤。它要服从和服务于策划目标，要有独特新颖具有个性特色，要融入公众需求因素。
举例：
如宝洁公司针对与儿童常见的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因为难以及时发现的现象，举办“预防成人根部蛀牙”活动，提醒大家，牙龈萎缩的现象在我国82%的成年人中普遍存在，而牙龈萎缩会导致牙齿根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比较差即使没有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已经有蛀牙的可能了。从而推出佳洁士“根部蛀牙，全面保护”的理念，就比较容易为公众所接受。
（5）选择媒体
根据具体目标和本次辨认的公众，有目的有针对性地选择媒体。
（6）编制计划
根据上述信息对活动的全程做总体构想，使之有序，可操作性，这说是计划的编制。要找时机、想方式、确定地点、人员，设置步骤，匡算经费的可行性。
（7）经费预算。
在经费预算中考虑投入与收益的关系，考虑各个项目之间的分配比例是否合理，使资产的投入产生最佳效益。至此，才进入策划方案的写作阶段。
2.广告策划
方案也是从调查分析开始调查分析的关键在于广泛
收集信息：
（1）环境信息：政策环境、产业环境、企业环境、广告宣传环境、自然环境、政治经济环境、社会环境、国际环境等；
（2）市场信息：市场需求信息、产品供应信息、市场状况等；
（3）消费群体信息：消费结构、消费习惯、消费态度等；
（4）产品信息：产品的原料、产地、用途、性能、包装、商标，以及产品的价格、铺货情况、产品的知名度、产品档次、产品广告促俏现状等；
（5）竞争对手信息：竞争对手是谁，他们的竞争能力如何，竞争对手的资金、技术、产品、人员、管理等。根据上述信息，找出目标市场的广告对象，进行产品定位，以此为基础，才能制定出广告战略和广告策略，才能进入科学有效的广告策划阶段。
3.如你要写商业
促销活动策划方案，那你就要注意：
（1）主题要单一
（2）利益点要直接地说明
如：一般情况下，必须要回答以下问题：
（a）顾客希望企业的产品能解决什么问题，顾客能从企业的产品中获得什么好处？（b）企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优缺点，顾客为什么会选择本企业的产品？
（c）企业为自己的产品采取了何种保护措施，企业拥有哪些专利、许可证，或与已申请专利的厂家达成了哪些协议？
（d）为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利润，为什么用户会大批量地购买企业的产品？
（e）企业采用何种方式去改进产品的质量、性能，企业对发展新产品有哪些计划等等。
（3）活动要围绕主题进行并尽量精准
（4）具有良好的可操作性
不要把策划书当作计划书来写，因为计划无需创意，只处理细节，而策划必须要有创意。创意也可以是对一个旧事物的革新，使旧事物以新面貌呈现，这一种创新可能是突破性的，它可以拓宽某一领域。凡有创意，必定投入小产出大。活动更是如此。公共策划中的几个创意的经典例子
1.急中生智，扬长避短
民国四年（公元1915年），中国驻外大使黎庶昌把茅台酒送去巴拿马参加万国博览会展出，茅台酒当时包装比较差，是黄色土瓷瓶，陈列在巴拿马万国博览会偏僻角落上，与包装精美、色彩华丽的威士忌、鸡尾酒中相比，毫不引人注目，几乎无人问津。情急之下，一负责人将一瓶茅台摔在地下，顿时，浓厚的醇香引起了人们的注意。醇厚四溢的酒香，引来众多外国参加者，最后和苏格兰的威士忌、科洛克的白兰地并列为世界三大名酒之一，获得金质奖章。
2.出人意料，二次传播
日本西铁城钟表商为了在澳大利亚打开市场，提高手表的知名度，曾声称某月某日将在某广场空投手表，谁拣到归谁。到了那天，日本钟表商雇用了一架直升飞机，将千余只手表空投到地面，当幸运者发现自已拣到的手表完好无损时，都奔走相告。
3.乘势而上，博击风浪
“ppa事件”引起感冒药行业一次不小的震荡，造成消费者心理恐慌，信任出现危机，此时如果不能及时纠正舆论误导，企业很可能因此事件株连而遭受“误伤”。中药的市场机会和ppa被禁给整个感冒药市场造成的空缺，使三九制药第一时间出击，展开了大规模的新闻战。配合广告攻势，以新闻的形式，通过媒体的权威报道，快速在全国产生影响。由于反应及时，在危机发生的第二天，三九健康网上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什么？！》、《关爱自己，拒绝ppa》，同时在新浪、搜狐、网易、上海热线、21cn等著名网站进行链接。关于《“999感冒灵”不含ppa》和《三九决心抢占感冒药市场》的报道出现在中央及各地方新闻媒体上。
4.人机大战，顶峰演示
“1997年5月11日，星期一，早晨4时50分，一台名叫‘深蓝’的超级电脑将棋盘上的一个兵走到c4的位置时，人类有史以来最伟大的棋手不得不沮丧地承认自己输了。世纪末的一场人机大战终于以计算机的微弱优势取胜。”人类派出的最优秀的象棋代表-——卡斯帕罗夫被一种没血没肉，有的只是冷冰冰的铁和硅的机器怪物打败了！“深蓝”与卡斯帕罗夫的“预赛”最后有了结果。卡斯帕罗夫经过调整战术，终以三胜两和一负的战绩赢得了比赛和50万元美元的奖金。
5.实证手法，创造纪录
1997年，爱民医院决定对年仅11岁，体重达348.5斤的特胖少年邓雪健实施治疗，经历188天，成功减肥180斤，创造了“减肥速度最快的少年”世界吉尼斯纪录。2000年，为体重530斤的哈尔滨人孟庆刚____0天内成功减掉160斤，又创造了一次“减肥速度最快的人”世界吉尼斯纪录。当年孟庆刚被中央电视台评为“二十世纪最幸运的人”，新华社全国发通稿报道，大大小小的媒体也报道此事，天津爱民医院的名声也就不胫而走。
6.现场活动，出奇制胜
____年，世界特技飞行大师架机穿越天门洞，在全球引发了轰动效应，收看现场直播的观众达到8亿之多。天门山距张家界市区南侧约8公里，在天门山1264米高的绝壁之上，有着一个南北洞穿的天然门洞，洞底至洞顶131.5米，宽37米，当地人称之为天门。但这一奇特的景观却一直不为人所知。游客到了张家界，一般都是只到武陵源风景区，而不去天门山。而“穿越天门”策划直接突出了景点，飞机穿越天门又是一种惊险的运动，其内在气质和作为“自然天险”的天门是非常吻合的。这样的一种冒险和壮举，实际上赋予了“天门”一段传奇。
创意是策划的核心，以创意为方案的核心，再加上对创意的扩展、修改、深入、补充等进一步的具体构思，便可以逐步形成一项完整的策划。策划富有创意，能够塑造独特风格，体现“把握特色，创造特色，发挥特色”的策划技巧。因此，好的创意是成功的策划方案的根基。成功策划方案的创意从何而来？人与人之间的交流以及媒体与大众之间的交流（即大众传播）是创意的关键因素。思想的交流往往给我们带来策划的灵感。
1、迅速分析整体方案需求，初步拟出骨架结构，划分自己熟悉和陌生的领域。
一个方案交给你做肯定有你熟悉的模块或者整体结构，先将熟悉的部分厘清，写出纲要，具体的后期填补。
2、分析不熟悉的部分，拟出“求助”的几种方法。
对于陌生的领域，快速采用几种途径建立知识结构体系。哪些要依靠互联网搜索，哪些要依靠咨询熟悉人员等等。在采取这些渠道收集资料的过程中，关键的战略的部分先获取，周边的细节的部分随后补。
3、综合分析手中资源，避实击虚，扬长避短。
方案具体设计中，对于具有可选择性的部分，要尽量避开自己不熟悉或不擅长的领域。设计思路尽量客观的实现需求目标，遇到还未了解或解决的具体问题，可以先空着或写概略的几句话。
4、陌生的技术部分，以了解概要为主，具体技术为辅。
对于不了解的技术方法，以大略了解为主，提纲挈领，不要硬啃；尤其是具体的技术实现，无需浪费太多时间，否则这个方案就不该你来写了。
5、客观的摆出现有条件和需求欠缺。
对于方案中涉及的技术、装备、人员等资源，已有的要标明，避免重复浪费；还不具备的要客观摆出，同时要标注获取难度和周期，节省决策上级时间。
6、注意统筹规划时间。
方案设计往往不是一时就能完成，比较好的习惯是，在吃饭、走路等闲暇时间在脑海中组织规划重要的部分，然后集中自己效率和状态较好的时段，突击撰写，由于有较好的前期准备，此时相当于做的是记录和梳理的工作，效率很高。
7、反复修改。
任何一个方案都不是完美的，而且每次修改肯定都有提高，也肯定都有需要改的地方。因此反复通篇纵览，遇到想法就标注在边上，后期慢慢完善，不失为一种好的修缮办法。
____年4月15日，公司安排我全权负责策划____月份的全国糖酒交易会。4月16日我们就来到了郑州进行前期的调研工作,尽管事先早已有了心理准备，到了郑州还是被高的离谱的房价和广告价格吓了一跳。普通的三星级宾馆的价格被抬到了12000元以上，位置一般的展厅的价格也在____万左右。根据这种情况，我粗略地估算了一下，按照事先设计的效果来预计，我公司的总投入至少要在300万元。这大大地超出了我们的预算。怎么办？我们一方面和广告公司商谈，考察一个又一个地点，了解各方面行情，一方面开始寻求别的途径。
在调研的过程中，一个大胆的想法逐渐成熟，那就是我们参会的目的主要是加强与新老经销商的沟通与交流，推出新品与一系列政策，展示企业实力，提高经销商经销____的积极性。因此，与其在郑州和别的厂家争得你死我活，不如把所有资金投到一个郑州邻近市级市场，把经销商请过去。这样做一举三得。
首先，一个市级市场做了起来。每年的秋交会，我公司投入都比较大。将这些资金投到一个市级市场，可想而知，这个市场将被全方位包装，掀起一股____热潮。
其次，把经销商请过来，则可以从从容容地交流，不担心别的厂家的竞争。
第三，必将节约大笔费用。在一个市级地区，住宿费、广告费及其它开销都将比在郑州要少
得多。根据上述想法及调研的情况，回到公司后我详细地打了一份调研报告。经公司开会讨论，一致同意我的方案。但是提出了几点要求：
（1）、要确保经销商到我公司开会的城市；
（2）、前期市场铺货工作要做细做好；
（3）、开会城市宣传要有气势，郑州市提示性宣传要到位。
经过周密考察，我们最终选择了登封市作为开会城市。登封市距郑州市76km，怎样把经销商吸引过来成了一个大难题。经过多次讨论研究及与经销商沟通，我们最终选择了如下操作方案：
(1)、免费接送经销商往返；
(2)、免费组织经销商游览少林寺；
(3)、免费安排经销商吃住(三星级宾馆)；
(4)、请一大牌名星举办一场慰问演出，为宣传大造声势。关于请谁的问题，通过对经销商的电话调查，我们最终邀请了颇具人气的歌星____。
(5)、推出新品与一系列优惠政策，召开工商联谊会。
吸引方案是定下来了，但是如何确保到会的经销商符合我公司的要求呢，我们不能不论到会是谁全部免费接待，那就失去我们的初衷了。最终我们选择了如下操作方案：
（1）、给已有的经销商发邀请函，凭邀请函登记接待；
（2）、每个公司另给4--5家空白邀请函，由公司经理把握发放给一些潜在的经销商；届时，凭邀请函登记接待；
（3）、郑州市设立接待点，由公司副总亲自接待，经初步商谈，确定是否给予接待；
（4）、对于一些直接到登封的经销商，各公司经理负责前期接待商谈，确定是否给予接待。
这样层层把关，最终我们接待的经销商90%以上和我公司签订了合作协议，60%以上现场订货。
在确定了以上的思路和过程后，余下的操作就容易多了，首先，我们把宣传点分为四处，第一是郑州，第二是郑州至登封的路上，第三是登封市，第四是少林寺。通过现场调查及参考经销商意见，我们最终制定了一套宣传方案：郑州市以巨幅、车辆游行宣传、散发宣传品为主；郑州至登封的路上以条幅为主；登封市以彩旗、条幅、巨幅、汽球、电视广告全方位包装；少林寺则以巨幅、拱门、彩旗和条幅相结合。
我们的方案定下来，经销商的铺货工作也全部到了位。 至此，我们的工作也告了一个段落，余下的就交给广告公司去具体实施了。
冰箱推广策划方案范文第2篇
1．通过本次实习使我能够从理论高度上升到实践高度，更好的实现理论和实践的结合，为我以后的工作和学习奠定初步的知识。
2．通过本次实习使我能够亲身感受到由一个学生转变到一个职业人的过程。
二、实习内容
在老师的带领下我们从六月二十八号到八月二号在风度传媒（贵州）有限公司进行了为期六周的实习，在这次实习中有新鲜有陌生但更多的是体会到了以后进入企业工作的话，我们现在还有很多很多的不足。
进公司参观后首先了解到的是风度传媒（贵州）有限公司的概况：风度传媒（贵州）有限公司成立于XX年2月6日，位于贵州贵阳市云岩区贵州省贵阳市中华北路99号美佳大厦22楼，是省内专业提供整合营销服务的机构，也是首个专业从事文化发展、营销以及传播的团队。其以倡导和实践文化灵魂为理念，将媒体、营销和服务合为一体。依托整合人力、媒体等资源，形成公关传播、广告传播、活动传播、网络传播等独特的渠道网络，并以此为客户提供全方位的优秀整合营销服务。有效整合资源，形成以伙伴式营销、教育式营销、差异化营销、游戏营销、网络营销和体验营销等为主体的独特渠道，传播人文理念，为大学生提供职业发展服务，为企业提供专业的校园营销服务。风度植根于校园，凭借对高校市场的全方位了解，专业的团队，高效的执行力以及已经成功铺设的高校互动营销网络，致力于打造"校园营销策划推广专家"品牌，成为企业和高校的最佳互动平台。
风度传媒的合作伙伴有：深圳纵横品牌顾问公司、中国房地产商学院、可口可乐公司、克莱克国际教育、蒙牛乳业、武岳集团-林城花都（楼盘）、海尔集团--贵州海尔工贸公司合作伙伴和全国第二届大学生广告艺术大赛贵州赛区等。贵州省独家项目合作伙伴有：深圳纵横品牌顾问公司和《房地产纵横》杂志社等。
公司业务结构：
一、形象：企业cis/设计、导入项目形象设计、包装和推广。
二、策划：大型商业活动营销策划/执行、新产品营销策划/推广、项目招商策划/可行性专项调研、公关活动策划及执行、品牌营销策划、企业个案营销活动策划/执行和会展策划。
三、设计：标识设计、包装设计宣传画册、年报设计、手绘pop、dm、海报设计、展示设计、网站建设/维护和装饰设计。
四、：户外广告媒体。
实习的第一天，龚中尉总经理提出希望我们能在短短的实习期间了解贵阳市广告行业的整体情况，并有所收获。次日，王经理在晨会上给予了我们几点建议，随即安排了我们的第一项工作任务。王经理提出：runnerteam是一个团队，必须有团队的合作精神，在团队中要调整好自己的心态，把握好实习的机会。王经理还要求我们每一天都要有晨会，以晨会来有条不紊的安排每天的各项工作，在下班之前也要开结束会议，总结一整天的工作收获和心得体会。
我们的第一项任务是在一周内做出贵阳市广告行业媒体的调查和房地产策划营销案例的调查，以及分析出贵州广告行业与全国各地主要城市的广告行业的对比，并提出改变贵州广告行业现状的提案。一周下来，我们对工作的适应良好，并在工作中积累了经验和教训。在杨经理和王经理的指导下，我们渐入佳境。本周以风度传媒的工作原则来总结就是：不做没有效果的工作，不在目标没有确立之前盲目行动。快乐的工作，快乐的生活。
在紧张的一周工作后，顺利的完成了公司交给我们的实习任务，接着又接到了公司安排的第二个任务-----给两个客户做vi设计，并且要求每人都做两个logo，挑选出六个来做完整的vi全案。时间过得飞快，就两个任务我们用了差不多三个周的时间，前三周的任务为一个市场调查，两个vi设计。通过三周的努力所有的工作基本完成。在这段实习工作中我们感觉到社会和学校是完全不一样的。调查工作和根本没有书本上写的那么简单，会有种种问题出现在我们的调查工作的中。所以很多知识不想书本上写的那样，书上的就是人们实践中得出的理论，我们要把这些理论用在实践中去，在实践中找到实际情况和理论的结合点重新提炼出自己的理论。这样才能跟好的理解和完善我们的专业知识。在前面任务完成的情况下杨经理给了我们第四周的任务---凤华冰箱的销售活动策划案，在这次的策划案任务中我们发现了自身的很多不足。很多策划的想法没有切合广大受众的实际，思想也不成熟。我们在自身不足的情况下，认真听取杨经理的教诲，吸取在学校学不到的经验及内容。在团队的讨论下我们确定了策划案的总体方向，并在团队的共同努力下和在杨经理和王经理的指导下我们终于写出了符合他们大致要求的凤华冰箱的活动策划。总之，通过这次策划案任务中，我们发觉了自己很多的不足。也许我们的专业知识真的是很扎实，但是我们的经验、思考问题的方式都和现实中都有很大差距。我们需要学习的东西真的还有很多很多……。其次，我们一致认为一个策划方案同一个陈述方式给别人的理解是不同的。因此，对活动方案的陈述还要因人而异，要根据被陈述人接受话语的方式进行陈述，这样才能达到事半功倍的效果。
第五周我们在完成了杨经理交代的任务后，主动向杨经理提出我们想参与公司下一步的业务工作。此次实习后期的主要任务是揽业务，摆在我们面前的业务有四个：第一是招揽雅园内刊杂志的广告商；第二是招揽风度自办车类杂志的广告商；第三是招揽风度在蟠桃宫的led大屏的广告商；第四是与茅台啤酒贵阳总经销商洽谈新产品换代升级的推广策划。我们六人组分成了三小组，分别去做了任务，这次任务中，我感受到作为一名业务员的辛苦，招揽客户并不是一件容易的事。也许我们忙活了好几天，联系了很多客户，到头来，能合作成功的就只有一两家而已，甚至是没有。
就这样一转眼我们的实习就结束了。
三、实结或体会
通过这次实习我真正感觉到步入社会后我们要学得的东西很多，差距还是有的，专业课知识的欠缺、动手能力不足等等，我也知道这不是一天两能够学会的，不过我坚信我能做到这一点。这次实习对我的毕业设计也有很大的帮助，我想能够在以后的设计过程中体会到很多东西。
实习是每一个大学毕业生必须拥有的一段经历，他使我们在实践中了解社会，让我们学到了很多在课堂上根本就学不到的知识也打开了视野，长了见识，为我们以后进一步走向社会打下坚实的基础，实习是我们把学到的理论知识应用在实践中的一次尝试。
冰箱推广策划方案范文第3篇
一、客户销售增长
（一）网络规划（市场潜力---差异---目标---措施推进---考核激励）
1、对所辖区域的家电消费市场负责。通过有效的市场调查（黄页、走访客户、历史数据），熟悉并掌握所辖区域的资源状况：人口、收入水平、家电消费水平、销售目标及差距、现有的网点数量、HR的网点数量和HR各产品在当地的分额、HR产品在各商场的分额及主要竞争对手的分额等。根据以上基本状况，确定HR在当地的市场目标。整体分额30%以上，优势产品如冰箱、洗衣机等需达40%--50%，彩电等需达市场前三。
2、对所辖市场的定单满足率负责。根据定单与市场目标的差异分析出网络的差距。从网络能力的角度，分析判断销售目标与实际差异的主要原因是网络数量不够还是现有网络能力不够。如占据80市场的80客户是否都已进入，各种结盟业态是否已进入，现有网络是否是当地80客户，HR在各商场是否为主推，HR专卖连锁店（乡镇网络）是否开到每一个乡镇，是否是镇上最大、最强的店，HR专卖村级服务站、HR村建设是否运做？等等
3、结合具体市场，规划网络，确定网络开发的途径、进度和目标，按进度推进网络，确保定单满足率100%。
4、网络质量的提升，根据市场网络规划，有计划有目标地提升网络质量，如打造百万店等。
（二）标准化现场管理（最佳位置、最佳摆放、最佳宣传）
1、与商场沟通（借力整体优势）确定最佳销售和展示位置，并始终保持位置上的第一竞争力。（参考卖场展示位置的考察标准）
2、按照公司标准化出样规划要求和摆放要求布置，突出主推、新品和差异化型号。（参考标准化出样标准）
3、模特位布置，抢占共享空间利用精品物料和创新方案突出精品、新品的展示。
4、宣传品的标准化利用，产品演示和POP、海报、吊旗、地帖、X架、立牌、道具、条幅等参照公司标准化设计结合当地化实际，根据季节等作到及时变化和调整。（从光、声、色、奇、专等角度出发创新）
（三）直销员管理（建直销班---培训---目标---考核激励）
1、将直销班建设成为自主管理的SBU直销团队，坚持每天两会（晨会喊口号和晚日清会总结），通过学习对手优秀做法结合自己好的做法进行提炼创新的展示方案、活动方案、卖点方案、打击对手的口径、服务口径等。对直销班长一定授权，真正作到管理监督作用，协助业务经理开展工作，每个卖场都要体现出HR团队作战的强大优势。
2、直销员对产品知识、推销技巧和HR文化等的熟知，能灵活运用到实践中，体现出高素质的HR人形象，每人都有抢单意识创造感动的服务意识。产品知识方面一方面个人要有良好的自我学习能力，另外有公司规范的培训体系做保障。推销技巧方面一方面通过老的优秀的员工的帮带、经验推广，另一方面开展公司组织的专业培训讲座及请支持原创网站员工沟通会、辩论会和各种竞赛活动等。HR文化是灵魂，要求每个员工不仅要熟知，而且要在工作中体现。对以上几个方面开展每月书面考试的形式进行强化。
3、直销员要能根据卖场的整体销售情况、去年同期、竞争对手等状况制定工作目标，保证第一份额、最大份额。目标要合理有竞争力。（不是第一的一定要限期达第一，已是第一的要做到第2-3名的倍数等）
4、对直销员的考核，从工资及激励方面注意导向。不仅要确保公平、公正，充分调动人员积极性，而且一定要服从公司意志，加强份额、利润、造势产品占比、老品样机处理等工作内容的考核。
5、对部分优秀员工（尤其直销班长）进入业务经理后备人才库，进行全程监督，参加公司视频会、工贸例会等。
二、客户毛利率（保证客户有合理利润？要卖得多、赚得多）
（一）市场价格稳定（各类政策受控---货源受控、严禁窜货---价格受控---乱价查处）
1、返利政策，所有返利政策须签合同且及时准确录入系统，私放政策及晚签等影响客户返利的要向责任人索赔。
2、承兑政策受控，将承兑免息（约2%）作为政策利用起来，严禁私自承诺。
3、工程政策受控，严禁假工程。
4、货源受控，严禁窜货。
（二）合理利润的控制
1、客户对利润的要求是无止境的。但考虑到品牌市场的运做，厂家必须通过行业分析，结合市场实际以及投入产出效益等多方面因素制定价格指导，作出合理利润的标准线，在此标准基础上微调。
2、严厉打击低价抛售现象，尤其低于限价和进货价，这是市场危机的征兆。
3、坚决杜绝暴利行为，不利于市场的开拓和发展，但对新品及特有产品考虑到先期投入成本较大的情况可以提高利润点要求。
4、合理利润的控制要结合不同产品不同时期不同规划的原则，根据市场情况进行有计划有目的的调整，是统一或局部统一行为。
三、客户周转速度（合理周转期是？要卖得快）
（一）促销活动
A、活动类别请支持原创网站
1、公司月度、季节性整体活动：由公司策划部根据本地市场情况进行策划编制，关键要整合各产品、各商场、各媒体等资源，分析投入产出比，作好活动预算并确立预期目标，确定统一主题，制作统一物料，拟定各项推进排期，现场控制到位。
2、区域性活动方案策划：如“鲁西南美食节之HR精品家电展”等区域性、本土性、民俗性特征较强的活动范围局限于某区域整体或区域渠道性的活动方案。该类活动方案的策划要求可执行性强、社会宣传影响力大、活动主题不能偏离集团当时整体宣传主题范围。
3、新店开业、老店店庆及商场自行策划活动：如XX商场第X届空调节，一方面我们要整合自己各产品资源造大势、强势，另一方面要借力商场资源为我所用，如联合DM、报广、吊旗及其他共享空间的抢占等，此类活动要注意互动责任状的签署，通过文字性的协议来约束商家，控制投入产出比，尽可能的争取商家资源，达到预期活动目标。
B、活动策划及执行注意事项
1、促销活动的策划要结合回款、销售、份额目标等进行，要及时掌握商场库存（包括老品、样品、滞销品等），了解对手促销动态，能针对性的开展当地化不同商场的促销活动。提升自我，打压对手，竞争中生存。
2、促销活动物资、物料的发放利用和日程推进要排期并监控到位，责任到人，现场布置要按标准执行，对促销活动的过程和效果要进行监控考核，激励。
3、促销活动策划方案要总结整理，点评优劣案例，推广创新点。
4、最重要的一点就是一定要作好活动预算，定好预期目标、分析投入产出比；确定可执行后要提前对相关责任人培训到位，利用DM、报广、电视字幕、大蓬车下乡赶集、村级服务站喇叭、商场广播等宣传方式全面宣传到位；活动期间作好活动咨询工作，保证相应物料充足。
（二）定单准确
1、客户进行“进销存分析”，倒推客户销售的需求。
2、辖区域客户定单的获取，确保定单满足销售目标。
3、所辖市场的客户定单准确率负责，结合销售、公司库存及在途信息，提高有效定单的准确率。
四、户问题处理（有理有利，保持正常顺畅业务关系）
（一）客户关系处理请支持原创网站
1、建立客户档案卡，一方面掌握商场的销售状况，另一方面掌握客户内部组织构成和关系网络，并保持对客户主要业务负责人的往来和关系。
2、与客户签定经销协议，公司根据年度发展进行规划，要求按签约进度、签约额度计划要求等进行签定年度经销协议。规划要求合理并保证一定竞争力。
3、准确掌握各产品的销售政策（如月度、季度等冲台阶）及时与客户沟通，并指导客户正确理解运用。
4、新产品及有关货源、特价等信息及时与客户通知所辖商场和直销人员。
（二）及时到位的服务，创造感动的服务
1、沟通、碰头、座谈的制度化，沟通走访要准备的资料及要处理的问题。
2、及时解决客户业务问题：如返利兑现、不良品退换、滞销品样机处理、帐务问题、促销费用兑现等。
3、加强与商场业务部、财务部及售后部门的交流沟通。
4、不得向客户私自承诺政策（未经工贸书面授权），不得向商场借钱、借物等。
5、定期书面排查客户问题，加盖公章或财务章，责任到人限期解决到位。
冰箱推广策划方案范文第4篇
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中打下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。
定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。品牌之王P＆G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P＆G有一个行之全球的信念，那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的，这里所说的特质就是品牌的核心价值。P＆G一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告带换了几个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”；潘婷品牌的核心价值是“健康亮泽”，广告中的青春靓女换了一茬又一茬，但“含维他命原B5”、“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。P＆G的许多广告，就其原创性而言往往是平淡无奇的，大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇！奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。P＆G在推广全球性品牌时，也特别注重使品牌在各个国家与地区消费者的心智中有一个清晰且始终如一的资产或识别。从一个国家到另一个国家，品牌核心价值定位是一致的。护舒宝是P＆G在全球范围内都十分强劲的品牌。护舒宝的价值是“一种更清洁、更干爽的呵护感觉”，在不同国家都坚持这一诉求。只不过根据不同国家的文化调整了广告表现形式。如在中国采用平铺直叙式，但日本妇女对此话题很隐秘，就采用悄声耳语式。
反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。企业产品多样化后，一般都是通过品牌延伸新老产品共用已打响的品牌。这时，经营品牌核心价值就显得更为重要了。如1997、1998年，国内家电业出现了“同心或相关多样化”经营的浪潮，长虹挺进空调、电源行业；TCL进军冰箱、洗衣机、PC；康佳涉足洗衣机、冰箱、手机；春兰则有空调、冰箱、彩电等产品相继问世……但所有企业在为不同产品做广告时，只知道各讲各的优点好处，很少看到各不同产品广告之间的有机联系。其实，国际范围内众多家电企业麾下的几百种家电产品都用同一个品牌，主要是因为消费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产生信赖的原因，都可以归结为一个共同点，即对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。因此，春兰、长虹空调的广告就不应只在宣传空调的质量、功能上做文章，更应在构造综合电子电器品牌的核心价值上进行努力。海尔则通过传播“OEC零缺陷管理”、“畅销对质量要求苛刻的德国”、“海尔，China，中国造”、“国际星级服务”、“真诚到永远”等对各种电器都有销售促进力的信息，所有这些信息都是围绕着“真诚、人性、卓越科技、国际级大品牌（业内领导者）”这一核心价值而展开的，有效提升了综合家电品牌的含金量。
深入地研讨中国企业品牌核心价值信天游的原因，有利于大家在品牌管理中有意识地、有针对性地避免犯类似的错误。国内企业品牌核心价值月月新、年年变的主要原因为：
维护品牌核心价值
品牌管理是一门博大精深的学问，真正科学透彻地理解长期维护核心价值不变的重要性的企业家、市场总监、品牌策划家、广告人，其实少之又少。解决这一矛盾的最好办法就是培养大批专业品牌管理人才，并且不断地创造机会向企业界、策划界、广告界传播这一原则。
围绕核心价值更换广告
其实也有一些广告公司明知维护品牌核心价值长期不变是非常重要的，但有时围绕同一个品牌核心价值与诉求主题，拍更多的影视广告片，设计新的海报、吊旗等平面作品，企业往往会觉得不理解、不同意。为了多赚钱，广告公司只好换核心价值。所以企业要清醒地把握品牌战略的原则，对这种广告公司有所警惕，用火眼金睛识破它。另外企业认为同一核心价值就没必要多拍广告片是不科学的，广告公司完全可以采用不断渗透的方式对企业进行洗脑，改变企业的这一错误观念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如举国际大品牌的例子，百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质”，十多年来一直未变，但广告片换了不下五十个；耐克的核心价值是“超越———强劲有力、生气勃勃、富有进攻性”，不也是几乎每隔半年就会有一条新广告片吗？长时间不换广告，消费者会十分厌倦，品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉，也会杀伤品牌。只有围绕核心价值更换广告，不断地给消费者视觉听觉新鲜感，又接收持续一致的信息，品牌才能茁壮成长。用类似的说服方式，肯定能成功地给企业洗脑。如此，广告公司能多拍片多赚钱，企业的品牌又能不断增值，何乐而不为。
企业频繁换广告公司
这是中国企业的大通病，缺少平常心，整天这山望着那山高，对策划公司、广告公司辛勤的智力劳动成果不尊重，策划与创意稍不满意就换策划公司。一换就换出了大问题，新的策划公司能否吃透原来策划公司对品牌的战略规划就是个问号，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策划方案，才能体现技高一筹。所以，核心价值往往就得变一变！有时候，即使
同一广告公司和策划公司，换了一个新的服务小组和一批新的人马，新的人马也有为表现"技高一筹"而换一换的冲动。策划、广告人的专业情结
很多异常敬业、专业情结浓郁的策划人、广告人，以标新立异和不断超越出新作品为荣，似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使，震不住客户。这非常可贵。但一出新创意就把核心价值给新掉了。
广告传播的效果
其实，要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话“有效去除细菌”，但全中国记住了这句话的人不可能到30％。乐百氏纯净水“足足二十层净化”，是理性广告诉求的经典之作，全国红棉杯广告大赛金奖。此广告语简单、独特易记，开门见山地传达了产品的独特卖点，按大家的想像，广告一轰炸，全国人民一下子就能记住。事实上，就是这样很容易让消费者记住的广告语，乐百氏于1997年5—月3个月内仅上海地区就花了560万元高额投入电视广告后，立即进行调查表明，只有7．2％的人在不提示下能回忆起“二十层净化”。可见，如果我们不能持久保持核心价值的稳定，品牌是无法在消费者心智中留下一个清晰印记的。
企业缺少体制与人才保证
由于绝大部分中国企业乃至许多大企业都没有专门的品牌管理机构与人才，往往由销售总监、广告经理代替品牌管理的职务，而销售总监会以年度销售目标的实现为主要目标、广告经理易沉溺于具体广告创意、促销策划的创新与执行等战术工作，从而忽略了品牌战略的贯彻。企业应该成立以总裁为主的品牌战略管理委员会，进行品牌战略的实施与制定，执法检查，品牌总监或市场总监进行日常的品牌管理。品牌管理工作由企业内部主导进行，企业在换广告公司时就能确定核心价值不被改头换面。其实，企业在频率不是太高的前提下换广告公司还是有益的。一方面可以保持对广告公司的压力；另一方面，不同广告公司的创意手法上各有特色。即使是在欧美发达国家，广告公司有较强的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企业内部主导的。
市场竞争改变品牌核心价值
如康佳就因为长虹的价格压力而改变营销策略从而损害了品牌核心价值。康佳的核心价值是“高科技、人性化、时尚感、现代感”，一直以来以技术力、工业设计力、品牌传播力为基础来支撑起这一品牌核心价值与高档形象，所以康佳完全可以在中高档细分市场获得较高评价，而长虹则通过总成本领先战略建立起价格优势。两个品牌本来可以开开心心地各走各的阳光道，问题是面对市场上竞争者长虹等凌厉的价格攻势，康佳失去了定力，自乱阵脚，忘记了自己的核心优势，使战略发生了游离。康佳为了抢市场占有率，频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者感知。这一切都在无情地破坏康佳巨资投入的品牌传播所建立的“高科技、人性化、时尚感、现代感”的品牌核心价值，结果高精尖的产品由于品牌形象受损而导致消费者不信任。
冰箱推广策划方案范文第5篇
一提树品牌，老板就皱眉：“那可是用钱砸出来的！我没钱，有钱也不想冒这个险。”然而，市场可不管你老板的苦衷，未来竞争就是品牌的竞争。没品牌，赚得少不说，搞不好还要被踢出局。
把市场分割成具有不同需求、行为的购买群体，针对每个群体采取单独的产品或营销策略。
需求多元化，一个企业根本不可能获得整个市场，至少不能以同一方式吸引住所有的购买者。每个企业必须找到最适合自己的那一块蛋糕。处于竞争劣势的品牌也只有根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势确定自己的细分市场，才可能寻找到自己的立身之地。
根据消费者夏天洗衣次数多、单次量少的特点，海尔推出了省水省电型的“小神童”洗衣机。四川等地农民用洗衣机洗地瓜，海尔迅速改善了洗衣机的通水装置，满足了当地消费需求。美国冰箱市场已经比较成熟，海尔发现了大学公寓市场，发明了能用来当作书桌的冰箱。
不是所有细分后的市场都能成功，市场细分必须建立在充分市场调查基础之上。细分也不应当遵循同一标准，应当从不同角度进行细分，找出适合自己的市场。常用的细分标准有：地理、人口、心理和行为变量。地理变量，如：城市与农村、南方与北方、北京与山东等。人口变量，如：性别、年龄、家庭、婚否、职业等。心理变量，如：上中下阶层、生活方式、个性等。行为变量，如：消费场合、用户状况、使用频率、购买能力等。市场细分是差异化的基础，在细分后应当进行目标选择和定位。
借助其他事物、人员或组织良好的知名度、美誉度、信任度或关注度，把这些优势合理地转移到品牌身上。
常借助的资源有：公有资源、知名企业、重大事件、知名人物等。
龙口粉丝有300年历史，有很高的知名度，在许多消费者眼里龙口粉丝是优质粉丝的代名词。龙大集团凭借“龙口粉丝龙大造”的广告语，顺理成章地把龙口粉丝的知名度、美誉度和忠诚度转移到龙大粉丝身上。
天堂伞业成功借助了城市的名气。天堂伞业的广告语是“真想有把天堂伞，杭州天堂伞业”。“上有天堂，下有苏杭”，杭州是全国闻名的美城，与天堂相提并论。天堂伞业把杭州的美丽、天堂伞的美丽和女性消费者渴望美丽的心理巧妙地结合到了一起，赋予品牌美好的联想空间。
挑战名牌：在消费者看来，能够挑战名牌特别是领导品牌的产品，必有过人之处。
保健品补血市场被红桃K牢牢地控制达10年之久，后起之秀血尔选择了挑战策略。红桃K的消费人群不分男女老少，血尔选择了主攻城市女性目标市场；红桃K强调补血快，血尔突出补血持久；红桃K广告主要集中在城乡结合处，血尔大举进攻城市；经销红桃K的商利润率低，血尔为商留下了红桃K几倍的利润空间。血尔成功了，目前暂时位居行业第二。挑战策略必须注重方法和技巧，此外要在分析领导品牌的前提下，提出差异化策略。
把区域市场做透，不但能尽量减少营销失误，而且能为日后大规模推广积累宝贵的营销经验。
新品牌上市存在许多不确定性，需要检验营销方案，需要磨合营销队伍，需要调整营销政策，需要调整管理模式等。中小企业本来资源有限，如果再把有限的资源分散，市场竞争力就会大打折扣。许多企业一味贪大求全，动辄启动一个省，甚至全国市场，反而败得一塌糊涂。
烟台的喜旺公司前身是一个卖熟食的个体户。山东肉食市场竞争异常激烈，除双汇、雨润、得利斯外，还有各地品牌，如烟台的龙大、青岛的希杰、济南维尔康等。喜旺何以突破重围？喜旺公司最初集中优势做烟台市区，用自己的拳头产品――猪头肉主攻市场。喜旺猪头肉的独特美味是其他任何一个企业都生产不出来的，喜旺凭借这一不起眼的拳头产品树立了自己专业的形象。靠拳头产品占领市场后，喜旺迅速增加了几十个品牌，由一个个体户摇身一变成为了集团军。
新奇事件犹如导火索，一旦点燃，必然引起社会的讨论，在消费者心中留下很深的印象，企业合理利用会收到事半功倍的效果。
在美国总统克林顿发表就职演说那天，健力宝把产品送到了克林顿夫人手中，小小的费用让健力宝在那一天随新闻图片传送到了全球每一个角落。
近几年，在出奇制胜方面的经典案例当属农夫山泉突然宣布停止生产纯净水事件：2001年多家饮用水企业，如娃哈哈、乐百氏等，在媒体上挑起了“水源之争”，社会广泛讨论“纯净水、矿泉水孰优孰劣”，正在难分伯仲之际，2001年5月农夫山泉单方面在中央电视台黄金时段宣布：“农夫山泉停止生产销售纯净水”。这一公告立即引起了社会的广泛讨论，甚至连企业间的峰会、官司等协调过程都成了新闻追踪报道的焦点。农夫山泉没有过多的回应，而是用系列策划方案针对性地诠释了“农夫山泉是健康水”的卖点。农夫山泉先后在全国大城市中小学推出了“小小科学家”水种比较实验，赞助中国奥运体育代表团，为奥运捐助1分钱等系列促销活动。
新奇品牌策略的操作难度在于：一是创意，二是结果控制。创意的新奇程度，决定了事件的关注度和推广效果。由于社会上对新奇事件看法不一，竞争对手的反应和对策以及媒体报道方向等因素，新奇事件一旦发生结果很难预测。因此，在策划新奇事件时要注重过程控制和迅速反应，防止产生负面效应影响品牌形象。
现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，将现有成功的品牌用于新产品或修正过的产品上。
品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。竞争愈加激烈，厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异化变得越来越困难。厂商的有形营销威力大大减弱，品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。于是，使用新品牌或延伸旧品牌成了企业推出新产品时必须面对的品牌决策。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受生命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产是企业的战略性资源，如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其生命周期便成为企业的一项重大的战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命，因而成为企业的现实选择。
九鑫集团在顺利推出了螨婷香皂后，在消费者心中牢牢树立了“满婷是除螨专家”的良好形象，因此九鑫集团陆续推出除螨系列产品如：满婷沐浴露、满婷洁面乳等相关产品。因为有前期的概念推广做基础，所以在品牌延伸时大大缩短了推广时间并且节省了大量的推广费用。
品牌延伸应当注重延伸的范围，不应造成负面影响。不当的品牌延伸不但不利于新品推广，而且有可能连累到品牌母产品。有许多知名企业都犯过类似的错误。张裕集团是我国葡萄酒专家，几年前张裕在局部市场推出的张裕矿泉水，目前基本销声匿迹。海尔是大家公认的电器名牌，可海尔强推的海尔药业消费者并不买账。荣昌肛泰成名后竟然推出了化妆品，消费者在使用时会有何感受？
品牌延伸另一件比较重要的事情就是事先在相关领域注册同一商标，为日后品牌延伸留下空间。
应当选择优秀的产品使用品牌，做好品牌管理工作，防止“一条鱼带得满锅腥”。青岛啤酒的子品牌扩张策略值得借鉴。青岛啤酒在全国收购多家啤酒企业，在品牌使用上统一采用“青岛啤酒+地方品牌”的策略，既借助了青岛啤酒这一名牌，又为日后地方品牌损及青岛啤酒设立一条防线。
找到名牌的“死点”，在其他相关领域抢注，一下子就把名牌的光环戴到自己头上，一步登天。
现行商标法规定了商标要按不同行业进行分别注册。许多企业往往忽视了相关行业领域商标的注册，为其他企业抢注留下了空间。 “采乐”是著名制药企业西安杨森生产的去头屑洗药，但采乐洗发水并非出自西安杨森之手。“采乐”洗发水被广东的一个小企业注册，连许多营销人员都误认为采乐洗发水是西安杨森的产品，何况信息量少的普通消费者。小洗发水企业无疑是最大的受益者。
这样的例子不胜枚举，如温州一家童车厂生产“成长快乐”童车、山东一家调味品公司生产“好太太”酱油。许多企业在品牌运作时往往不具有基本品牌意识，甚至连自己使用的商标都被同领域的企业抢注，如中科生物运作了近一年的“天雌素”保健品，商标“天雌素”被北京同方抢注。
流行影视作品中的人物名称由于有很高的知名度，也往往成为品牌抢注的热点。如前几年多家企业先后为抢注“翠花”打得不亦乐乎，当红电视剧《刘老根》的名称也成为了商标争夺的焦点。
竞争激烈的行业营销水平也相对较高，如家电、通讯、医药保健品、日化等行业。这些行业集中了许多营销精英，往往有许多宝贵的经验。
北京峰尚和左岸工社两家房地产企业就成功借用了保健品行业的概念营销。在北京三四环路之间，汇集了数十个高档住宅、公寓、写字楼项目，其中有两个相距不到500米的项目分别在公寓和写字楼里以“搅局”著称，它们就是推出“告别空调暖气时代”概念的峰尚国际公寓和以“愤青时代的甲虫崇拜”概念为标志的左岸工社。峰尚和左岸有个共同点：在想法和做法上都借鉴了保健品营销惯用的概念营销手法――峰尚令人不看不明白的“告别空调暖气时代”和左岸怪异的甲虫标志吸引了大量的眼球。他们的销售业绩也异常火爆，创下了万柳地区最高的销售率。
冰箱推广策划方案范文第6篇
自出道以来，Google的商业模式就受到华尔街的追捧，成为MBA课程的新经典，幻化为网络界最受推崇的典范。
但Google创新的商业模式真的那么完美吗？在上升的市场前景中或许是，在所有人都具备高度道德自律的情境下是，在良性的市场竞争中是，但并非在所有条件下都是。
致命的诱惑时刻拷问商业良心
Google通过排名为人们提供所需要的网络链接，因为做得早、做得专，很快获得市场声誉，以此为基础，Google推出关键词广告，英文描述叫adWords，它是显示在搜索结果页面右侧的网站链接广告。它是属于CPC（cost-per-click）收费――按点击次数收费的网络广告类型。广告商通过购买关键词获得推广。例如用户如果购买了“英语培训”一词，一旦有人搜索英语培训时，购买了“英语培训”的广告客户的网站链接就会出现在搜索结果的右侧。右侧排名的广告费用则是Google目前主要的收入来源之一。
那么谁会成为Google的广告客户呢？
在Google上做几组实验，你会发现，如果用产品名称，关键词广告显得不那么有吸引力。例如查找电脑、手机、电冰箱等等，你会发现只有很少的厂商出现在右侧广告中。这其实也很好理解，因为产品市场上，名牌企业早已通过电视、平面媒体等，广为传播，关键词其实就是厂商名称本身，无须再通过产品关键词，让用户认知自己。
而那些生活资讯类的服务机构，最爱做关键词广告。例如你查找旅游，就会有一堆旅行社、旅游网出现在右侧链接中，查找饭店、搬家、英语培训、移民等等，都会有不少相关机构做广告。仔细查看左右两侧的网站链接，你会发现它们非常的类似。也就是说，这些资讯类网站既是Google内容的提供商，也可能成为Google的广告客户。
Google的广告，是内容相关的。从网络广告的角度，Google创建了一个新的维度，原来的网络广告是二维的，以平面的形式，出现在网页上，关键词广告创始于Google，它一个重要特点是内容相关。
但“内容相关”对于Google模式来说，却存在着致命的诱惑。
左侧排名是Google一举成名的根本，右侧排名是赖以生存的保障。对资讯类的广告主们来说，理论上讲，只要用心经营自己的网站，就可以在Google的左侧排名中靠前，因而也就无须花钱，再出现在其右侧排名中。事实说明，左侧排名的效用要远远大于右侧排名，大多数的人会在搜索结果出现后，点击左侧而非右侧的链接。
如果我是广告主，我可能会将钱花在雇人更新网站，提升网站自然排名上，而不是用在关键词广告上。
从Google的角度，则面临一个天然的矛盾：既要保证左侧排名公证，又希望有大量广告客户光顾。
理论上讲，成名之后的Google完全可以通过在排名上，封杀一部分网站，或者将其排到后面，通过这样的手段将它们赶到右侧去。当然，Google的座右铭是不做恶，Google也在各种场合说自己绝不会出卖排名。但问题是，今天的网络市场状况一切良好，Google的全球管理步调一致，一切似乎尽在掌握。但是设想一旦市场整体环境滑坡，一旦Google运营出现问题，一旦地区公司自以为是……再来看，Google是会选择公正，还是利益呢？又或者一旦市场上出现了Moogle、Noogle、Koogle，它们直接用恶性手段参与这场竞争，Google又将怎样解决这道难题呢？生存还是死亡，利益还是公正，这是个永久的、时时刻刻会摆在Google们面前的话题。
尽管公正是Google成名的根本，但很多时候，在具体操作过程中、在利益面前、在一个本身设置上就存在着巨大诱惑的模式面前，在每天都要面临市场或道德的选择题面前，谁又能保证自己“永不做恶”呢？
点击欺诈――搜索引擎的毒瘤
对靠竞价排名获取广告收入的搜索引擎来说，另一个十分困扰的问题是点击欺诈，即通过自动点击工具或其他点击欺骗软件，人工点击某则广告从而故意增加该广告的花费。
在Google模式设计之初，可能设想的是一个纯净、人人自律的网络环境。但事实却是，今天的网络环境是一个乱世，是一个成者王、败者寇的世界。就连Google不也将传统版权、隐私问题置于脑后，才能建立起今天这样的格局吗。
Google另一个广告模式叫adSense，它鼓励各类网站放置 Google的搜索引擎，这样只要用户一使用，AdWords就显示在这家网站上。Google会按照AdWords的点击数，与这家网站在广告费上分成。在Google这个模式面前，恐怕就连小学生也能想到，那多点击几次，网站不就可以多分些提成吗。
除了这些参与到adSense的网站自己可能作弊外，广告主的竞争对手也可能采用点击欺诈的方式，让广告主们白白消耗广告费用;Google的竞争对手，也可能用此手段，诋毁Google的市场声誉;又或者搜索引擎的商们，为了多得提成，也都有可能采用此等手段。
点击欺诈，对Google模式来说是一个最大的毒瘤。
大量事件证明了这一点。
广告主黄先生就准备以点击欺诈Google。
黄先生购买了Google的关键词“交友网”，2006年1月26日这一天，自己的网站突然点击暴涨，为此，黄先生这一天的广告费用超过8000元，而在此之前的10个月里，每天支付的广告费仅为1元到158元之间。黄先生称:“我们只好自己搜集证据，并准备和 Google 打官司。”
对Google来说，点击欺诈带来的损失已经相当巨大。此前，以美国阿肯色州苔克斯卡那零售商Lane's Gifts & Collectibles 为首的广告客户团体2006年将Google公司告上法庭。这些广告客户公司购买了Google的“按点击次数付费”网络广告，但被告却将网络用户“偶然”产生的点击次数也计入了付费系统，从而多收取了广告客户的服务费。
2007年3月，Google宣布，公司将支付9000万美元了结一宗集体诉讼案。
除了钱上的损失，更要命的是，广告主对Google的关键词广告开始产生质疑，甚至转向其他广告模式。易观国际最新调查报告显示，搜索引擎关键词广告与广告主，对竞价排名/付费搜索的满意度有所下降，并有压缩预算的计划。目前已经付费给搜索引擎厂商来获得营销效果的企业中，“非常不满意”的比例将近30%。
另外，25%的企业认为他们可能会在未来降低在搜索引擎这种营销工具上的投入。
研究公司Outsell发表的报告称，2005年客户为点击欺诈所付的费用占广告总额的14.6%，高达8亿美元。目前互联网上总网页点击率的20%来自于点击诈骗。
对Google也好，其他搜索引擎供应商也好，点击欺诈问题，可以说是对其商业模式最大的考验。
Google到底是不是媒体？
Google认为自己是一家技术公司，不提供内容,所以不是媒体。有专家分析说，所谓媒体包括新闻采访、写作、编辑、印刷、出版发行等一系列环节，Google称自己不创作内容，因而否认自己是媒体。事实上，新闻媒体有一个重要的本质功能就是“议程设置”，而Google在此方面有着得天独厚的优势。
“议程设置”是一种比喻的用法。其本意是经过安排的会议程序,喻为传播媒体对所选传播内容的次序排列与设置。作为一种理论假说,议程设置最早见于美国传播学家M・E麦库姆斯和D・L・肖于1972年在《舆论季刊》上发表的题为《大众传播的议程设置功能》一文。其中心思想是:公众通过媒介了解事件或问题,依照媒体提示的角度思考事件或问题。
议程设置的目的基于两种假设:之一即传媒在改变人们的看法方面虽然效果不大,但它却能够成功地引导人们关注什么,忽略什么。这都是由于传媒的把关人――编辑在起作用。媒体报道什么,不报道什么,何时报道,怎样报道,无不围绕着编辑预先设置的议程进行,它决定着新闻从选题策划到制作的整个流程。表面上看,一张报纸或一本刊物,上面发表什么,不发表什么,发表在什么位置,用几号标题等,纯属编辑业务问题,但决定这些问题的是编辑的编辑方针和策划方案,通过编辑方针对报道定调、设定自己的议程,并通过这种方式影响社会公众舆论。议程设置的另一假设认为,一个新闻信息在大众传媒中出现的频率,是受众赖以评价这个信息或议题的主要依据。传播的频率越高,击中目标受众的概率也越高,传播的效果也就越好。媒介的这种影响舆论的作用,既可以是媒体的特征自然决定的,也可以用十分明确的意图来引导。
冰箱推广策划方案范文第7篇
汽车行业策划书范文1
社会与市场背景
作为从家电行业起家的春兰集团，在上个世纪末其掌门人陶建幸力排众议，果敢进行了重大的产业扩展，入卡车行业，并在短短两年内使卡车成为集团仅次于空调的第二大支柱产业。但市场是复杂多变的，卡车行业的竞争随着中国入世也日趋激烈，这使春兰这个行业新进入者在面临良好的机遇的同时，在营销上也必须面对种种挑战，这同样表现在广告传播的层面中。
近年来，是中国卡车行业新闻颇多的一个时期，仿佛大家都不约而同地看到了这个领域在中国新的一轮经济浪潮中正在并仍将展现出的巨大发展空间。原有的强者欲更强，刚来的新人欲发展，各自都八仙过海、各显神通。这也就使得大部分企业还不及放开胸襟、大度展望这块广阔天地的时候，就必须定下神、静下心，来看看周围已然升起的硝烟，正在愈演愈浓。
1、中国卡车行业的先行者解放和东风，以其国家巨额投资和扶持，悠久的生产历史和庞大的保有量，仍然以较大的优势把持着行业第一、二的位置，占据了中国卡车市场的主导地位，并且还在继续扩大产业规模。 2、国内中小品牌，在竞相瓜分一汽、二汽剩余市场份额的同时，也在采取?a href='/aihao/zhongzhi/' target='_blank'>种植呗院途俅氩鲜乘堑募扔惺谐 K堑墓婺2淮螅卸聪喽粤榛睿堑某沙そ跋熳攀谐√乇鹗堑厍谐〉姆⒄棺纯觥?/p>
3、国外品牌的日益进入，使中国卡车行业的竞争更加复杂。由于策略所限，他们往往和国内卡车企业进行合资，但在市场上更多的是表现出其独力的竞争性，品牌和技术质量是他们的竞争王牌。
如此形势之下，对于春兰这个初获成果的业界新人，可能使之面临更多的是种种的挑战和威胁。
因此，作为卡车新锐的春兰，其进期的营销目标应是努力打造强而有力的卡车品牌，并以优秀的产品通过有效的通路向竞争对手挑战，最终提升销量，迅猛扩展张。营销目标赋予广告使命，就是如何在尽可能短的时间内、以最低的成本来提升春兰卡车品牌的知名度，并且在客户群体中建立良好的产品形象和口碑。
战略：精确锁定目标对象
春兰集团，是一个典型的市场成长型而非行政推动型的大型企业集团，它在经营管理和生产营销方面，完全按照市场经济的客观要求、按照科学先进的方法程序拉运作，这很好地表现在了春兰的重视调研方面。
在打响卡车传播总体战役之前，春兰委托专业公司进行了多次的市场调研，这些调研都是经过精心设计的，体现上相互关联，内容上逐步深入，从而使春兰卡车能够正确并精准地锁定了目标对象，为以后的传播成功起到了至关重要的作用。
调查显示：目前私人购买卡车比例不断增加，卡车消费私人化趋势特别明显，私人用户购买新车后挂靠各运输公司的现象越来越普遍，他们以成为卡车消费的主体人群。
此外，目前，用户在购车使用两至三年后通常就会再次购买新车而将旧车转让。因此，从事长途运输的卡车用户，是春兰卡车广告传播的主要目标对象。
因此，春兰卡车将其受众，即传播的主要目标对象设定为：从事长途运输的卡车用户(一般为个体车主，同时也是司机)。
这类群体的共同特征如下：
1、个体社会特征
社会背景方面：他们大多来自于农村，生活在城市边缘地区、群体意识认同性高、有较高的收入但身心承受压力较大。
自我意识方面：相对于同一较低社会阶层的其他人群而言，他们关注于物质自我层面，有较多的负面的自我认识和消极体验，同时有相当的情感需求。
2、卡车消费特点
A、消费过程
品牌决定是一个综合比较的过程。在卡车购买因素的考虑，是基于某一个品牌出发，再行横向与其他品牌对比。最终于决定购买哪个品牌，是对这个品牌的整体认识和综合考虑而作出的，而不是仅仅由一个或几的因肃使其作出决定的。
其中，传播，特别是口碑，对消费者购买行为有相当影响。由于卡车是大型耐用消费品，购买过程中的各种因素，往往是无法通过较深较全的体验而作出评判的，对这些因素的认识，大多数卡车司机是通过人际交往和广告传播获取的。特别是其中的人际交往，即口碑，由于其传播性和可信性均较高，影响力相当大。
B、需求特点
由于面临上述种种问题(尤其是其中较大的经济压力)，他们对卡车的功能需求特别地集中在驱动性、载重性和性能稳定性等基本功能方面，对于卡车的情感需求相对要弱于功能性需求。
但在近年来，情感需求的重要性和影响力已越来越增加。通过他们对卡车的生活描述，特别是对各种问题的抱怨和他们对卡车的拟人化比喻能够折射出他们希望的情感需求，这些需求集中反映了他们希望理想的卡车能够在心理上给予他们保障、平衡、安稳和乐趣，使得他们紧张、压抑、挫折的情绪能够获得释放。
定位：新一代 春兰卡车
向谁说解决了，接着就是说什么了。这个问题是最复杂的，它需要的是理性，但往往却很大程度上受到感性的影响。为此，春兰仍然进行了系统的相关调查研究，力图做出最好的传播定位。
春兰卡车最终的传播核心概念，在当前时期定为：新一代 春兰卡车。
应该说这个定位，不仅符合目标群体对卡车的功能需求和情感需求特点，同时也将春兰卡车有别于其他品牌的特点突现出来。
春兰赋予这个定位以下的内涵：
春兰卡车，最新定义了卡车概念。引进国际最新款式，根据亚洲人体形特征加以设计
改进;
无与伦比的驾驶室内部设计，舒服美观;无可匹敌的路上表现，更符合最苛刻的环保标准;
春兰卡车的优势性能，已领先于其他竞争品牌卡车。春兰卡车，正创造着卡车行业的新一代领先标准。
而相应的春兰卡车产品支持点则为：现代款式、人性化设计及舒适感受、良好性能表现、高标准的环保节能。
春兰在调查中发现：用户经过综合考虑以后，选择春兰卡车的最主要的因素是：对春兰卡车形象感受好，同时认为春兰具有一定的产品优势。此调查，也从侧面印证了这个传播定位。
春兰卡车品牌形象
爱美、干净
向往幸福
充满理想、欣欣向荣
春兰卡车产品优势
外观设计好;
驾驶室舒适、内饰好、密封性好;
全部电气化
围绕“新一代 春兰卡车”逐个核心定位，春兰广告有限公司同公司，共同创作了一系列的广告作品，他们相互配合呼应，发挥了良好的整合传播效果。
执行：整合传播、多头并进，合理配置媒介资源
在制定媒介策略时，春兰进行了卡车司机生活习性和媒介接触习惯的主题调研，得到了完整细致的受众煤介接触信息。它在相当程度上保证了后期的媒介策略的科学准确，使占据大部分广告资源的媒介投入发挥了良好的性价比。
一、总体策略
1、以中央电视台广告和高速公路大型户外的形象宣传为主;同时做到煤体选择的多样化、灵活化、以传播产品功能、提升品牌口碑。
大众煤体对整体产品形象和知名度的提升是相当的重要，所以春兰对大众传播仍然保持了一定规模，但对其具体的煤体选择进行了研究和优化，其中以中央电视台和高速公路户外为主。目标传播的潜力较大，费效比较好，因此春兰积极开展并增加了相应的煤体比重，如除了POP，加强了DM、特定场所宣传物、线下促销等传播。这个策略是与卡车司机的媒介接触特点相适合的。
2、大量加广告总体投放力度
如前所述，当前卡车市场的竞争正在日益加剧，广告传播作为一项营销利器，也越来越显地重要，特别是一些新进品牌。往往更加重视广告传播，以期缩减自已与其他大品牌的综合竞争力差距。春兰在广告传播上配置了相当的资源，以保证自已的声音份额，进而满足和配合整体营销的特点和需要。
3、具体投放进程根据受众的工作、生活特点安排、做到时间、空间上的配应
卡车销售虽然没有明显的谈旺季，但据资源和调研显示，春秋季的销售相对较高，所以媒介重点投放期基本放在了这个期间并予以了适当提前。另外，春节期间，是卡车司机集中休息的时间，春兰也抓住了此时机进行了大众媒介的投放。
二、目标传播
在一线重点物流城市，在强化大众传播的同时，春兰也积极开展了以精确打击为特征，以塑造春兰卡车良好口碑为目的的目标传播。目标传播，即通过合适的时机和途径、初期科学的策略和方法，精确锁定卡车司机，从各方面与卡车司机进行人性化的沟通，提升口碑并发挥效应。它与大众传播紧密配合，息息呼应，在成本增加不多的情况下，大大优化了整体传播效果。
它包括如下一些项目：
1、DM及电话回访
给春兰的万名卡车用户的电话回访和DM活动，经后期的抽样调查，效果很好：在收到春兰卡车DM的用户中有93%表示收到春兰卡车的DM感受比较高兴或欣慰，8O%阅读了春兰卡车单页，57%将春兰卡车小礼品挂在驾驶室内。选择大型停车场，举行了除了卡车路演试驾活动。卡车司机兴趣浓烈、参加踊跃。
2、宣传品、礼品派发
在配货中心，大型停车场、高速公路服务区向卡车派法春兰卡车宣传页，赠送印有春兰卡车字样的礼品。这些物品数量累计已上万份，它们在卡车司机群体中的传播作用持久、更加深入。
3、路演试驾活动
效果
春兰卡车的广告运动，已取得了良好的整体效果，为春兰卡车的进一步发展创造了有利条件，具体可分为以下三个层面：
一、产品品牌层面
1、春兰卡车的知名度短期内已达到了相当高的水平。调查表明，目前，春兰卡车品牌在卡车实际群体中，基础上是百分百均知道，与解放、东风基础相当：并且其广告知名度也相当高，提示后有97%看过或听过春兰卡车广告。
2、基础建立了良好的产品形象，并且符合预期定位。大多卡车实际认为春兰卡车总体形象好，驾驶春兰卡车意味着爱美、干净、向往幸福、充满理想，欣欣向荣。
年轻的卡车司机购用比较多，他们比较喜欢尝试新的东西，这与春兰卡车品牌形象相符。在原先认为春兰卡车外观设计好，驾驶室舒适、内饰好、密封性好的基础上，大多卡车司机进一步认为春兰卡车整体性能好，对售后服务也评价较高。
二、市场营销层面
与同期相比，20XX年的销售有了相当的增长，据有关行业统计机构的数据表明，至2OXX年7月份春兰卡车的销量较去同期提升3O%，正呈强劲上升趋势。至2OXX年4月，春兰年销量已达2万多辆，位居国内三甲(据《中国汽车报》2OXX年4月1日相关报道)。
三、企业形象层面
此处传播活动，除了对产品品牌形象和营销业绩有了相当的促进外，同时也大大提升了春兰整体企业形象—— 在2OXX年8月份由中国汽车工业协会、《中国汽车报》等机构联合举办的中国汽车工业“聚焦5O数风流”评选活动中，“1977年，春兰集团收购东风南京车制造厂，进军汽车行业。
同年1O月21日，南京春兰汽车制造有限公司正式挂牌”一事，作为中国汽车工业重要事件入选5O件大事;与此同时，春兰(集团)公司董事局主席、首席执行官陶建幸，被评为中国汽车工业的5O位杰出人物之一。
汽车行业策划书范文2
一、广告策划案
汽车广告策划书占地面积达6000平方米。条件得天独厚。该博览中心管理先进，后期服务及其相关的
工商、税务、银行、交管等配套服务齐全，能够为客户提供一体化、全面化的优质服务，使广大的汽车以及其他附属行业的经营者能够轻松的经营，免去多个烦琐程序。为广大的汽车及负数行业的经营者提供了一个更加完善的;有着广阔市场前景的现代化汽车交易场所。
为了更好的开展宣传活动，提高知名度，能够使南方汽车博览中心在大众的心目中有更高好地位，营造声势，前期的广告能够合理的、科学的运做;顺利的实施，受其委托，特安排制定南方汽车博览中心前期的广告投放计划。
二、市场分析
1、市场环境优势分析
A、樟木头汽车博览中心位于莞惠公路旁，公路、铁路等运输纵横交错，交通十分便利快捷，本中心以樟木头为中心，辐射塘夏、清溪、黄江、谢岗、大朗、凤岗等周边镇区，地理环境非常优越。
B、樟木头具有“小香港”之称，是广大港、澳、台外商投资和居住很集中的地方。周边镇区有着密集的制造业和加工业发达，在今后的几年中，樟木头的经济将会飞速的发展，为南方汽车展览中心创造更加优越的经济环境。
C、随着经济的进一步增长，人民生活水平的逐步提高，汽车以及其附属行业将会有一个新的飞跃，在今后的几年，汽车的消费将会是大贴近大众化，这些都为樟木头南方汽车博览中心的今后发展创造良好众的主流消费，家庭和个人用车将更加普及。
2、自身优势分析
A、现东莞及其周边的汽车销售较为零散，而且大部分的配套服务设施不是很完善，南方汽车博览中心是东莞及其周边地区的第一座现代化汽车交易市场，该中心的落成将会吸引更多的汽车及其附属行业的客户关注，并咨询投资，市场前景非常广阔。
B、自身环境优越，占地面积大，整个博览中心布局合理，大型停车场、展厅、交易厅等相关配套设施齐全完善，是集销售、售后服务、配件供应等为一体的综合性汽车专业交易市场，整个中心设计高、质量好，是东莞乃至整个珠三角地区设备先进、功能齐全的第一个高级汽车交易中心。
C、高品质的服务，工商、税务、交管、银行、保险等服务配套设施将进场办公，将会为汽车的交易免去很多烦琐的程序，使整个汽车交易更加快捷顺畅。.会员俱乐部、信息中心等相关配套设施完善，能够为客户提供优质的一流服务，为汽车及其附属经销商提供汽车文化，新车投放以及现场促销等活动，并配有汽车美容、装潢的项目，使整个交易中心更加规范化、一体化。
D、南方汽车博览中心的 ，通信、语言查询、数码演示、信息、电子摄像等硬件设施也很完善，装饰豪华典雅，经营环境舒适温馨。
三、前期市场策略
1、紧抓市场机会点为重点，进行大幅度宣传，使所占的优势能深入人心，吸引更多的汽车以及其附属行业的经销商和生产商来投资。
2、尽量展示自身强大的优点，扬长避短，来扩大知名度和美誉度。
3、早日导入CIS系统(企业形象识别系统)，实现闯名牌的市场战略目标。
4、引用现代的管理模式和高品质的服务，树立良好的企业形象，提升企业美誉度。
四、前期广告策略
1、广告定位
前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计划，以及广告的具体实施。建议采用南方汽车博览中心的配套服务优势来作为广告定位。
2、广告诉求
以理性的广告诉求为广告诉求点，用实实在在的的事实去说服人，以便在实际的操作中，有利于广告的操作。
3、广告目标
争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合，使南方汽车博览中心在开盘前就能够深入人心，在市场中占有一定的地位。广告宣传的目标应该放在各个汽车经销商，以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。在他们中间创造良好的信誉提升自身价值，以便吸引更多的客户来咨询投资。
五、媒体分析
A、在众多的广告媒体中，东莞地区主要以电视、报纸、户外、网络、电台等几种广告媒体为主。其中电视、报纸和电台的广告效果比较明显，选择性、针对性较突出，能够直接到达受众。户外广告的起效较慢，但是最容易树立良好的企业形象。
B、在有声广告媒体中，电视、电台有国、粤语两种语种，而对广告目标而言，对两中语种的节目没有很大的偏爱。
C、媒介利用应遵循广告的整体策略，分阶段式投放，更加的接近目标群，简化传播途径，有效的利用广告资源。
六、 告媒体投放计划表
投放时间 投放媒体 广告形式 广告目的 投放方法 备注
20XX年12月 《南方都市报》汽车专刊、传单、礼品广告的定制 企业形象宣传广告 提高知名度、树立良好的企业形象。 报纸每隔一期投放一次，
20XX年1月 《南方都市报》汽车专刊、《东莞日报》汽车专刊、自身网站的建设。 企业形象宣传广告 树立良好和企业形象、扩大影响力。 报纸每隔一期投放一次
20XX年2月 《南方都市报》汽车专刊、《东莞日报》汽车专刊、深圳特区报、电台广告 由企业形象宣传广告转为招商投资宣传广告 在广告目标范围内扩大影响力。获得好评，提升美誉度。 报纸每隔一期投放一次，电台每天两次，户外广告的制作。
20XX年3月 《南方都市报》汽车专刊、《东莞日报》汽车专刊、深圳特区报、深圳商报、樟木头电视台、东莞三套、户外、电台广告、完成网站的建设 企业形象宣传广告与招商投资广告相结合 吸引更多的客商咨询投资 报纸每天一次，电台每天四次，户外广告的，电视广告开始制作。
20XX年4月 《南方都市报》汽车专刊、《东莞日报》汽车专刊、深圳特区报、北京西客站led大屏、深圳商报、樟木头电视台、东莞三套、翡翠台、明珠台、户外、电台广告、完成网站的建设、杂志广告。 招商投资广告、软文操作。 吸引更多的客商参观、咨询、投资 报纸每日一次电台每日四次，
杂志刊登，电视广告每日两次 报纸软文操作、杂志视实际情况而定
七、 备注
本方案为广告买卖网整理的汽车广告策划书，如有不妥之处，还需进一步的沟通和深化，以便力求完美。达到所想要的效果。
汽车行业策划书范文3
一、策划目的
由于受到年初取消的购置税减免、汽车下乡、以旧换新等政策对车市产生了不利的影响，导致的整个车市低迷，我们公司也受到了车市低迷的影响，导致前半年车辆销售情况不理想。但是有分析指出居民消费物价指数CPI在6月份见顶，下半年宏观调控有望适度放松，GDP增速温和上行，随着9月份前后销售旺季的到来，三四季度，汽车企业有望迎来产销两旺的局面。鉴于此我们无论是处理库存还是提升销量，都必须把握好这个机会，争取在年内顺利完成任务。
二、当前的营销环境状况
1、当前市场状况及市场场景分析：
①奥迪汽车较早进入中国，人们对它性能，安全，舒适等都有不错的口碑，由于人们生活日益见好，社会经济发展快，随着人们对汽车行业的慢慢了解，奥迪汽车也将慢慢走近寻常百姓家，奥迪汽车前景反正大。
②奥迪汽车市场成长迅速，目前汽车正处于发展期，公司需发觉潜在客户，应把营销重点放在那些潜在客户，次之则进行宣传，在未来的几年甚至十几年内，需求量将会增加很多，需求量的增加说明奥迪汽车各方面的性能好，被人们所接受。
③对于消费者，在未来的时间里，人们对汽车的依赖性增强，人们的生活质量有很大的提高，在交通工具上将会选择更安全舒适的汽车，而奥迪汽车安全舒适，价格实惠，就会成为他们的首选，奥迪汽车市场发展前景广阔。
2、市场影响因素：
宏观环境
政治环境：
20__年10月新汽车政策的颁布对泉州地区的影响不是很大
购置税税率上调至7.5%、汽车以旧换新力度度加大、汽车真实油耗统一分布、新能源汽车加大试点、政府采购50%自主品牌。
社会文化：
人们对奥迪汽车的品牌是肯定的，认知度比较高。
自认环境：
泉州地区交通便利，公路交通网线发达，人们对以汽车代步的欲望比较强烈。
经济环境：
泉州地区经济发展迅速，经济环境良好。
消费者经济：
生活水平逐渐提高，消费观念改变
微观环境
供应商：奥迪汽车整车、零配件供应商
营销中介：奥迪的商和经销商
顾客：奥迪是较早进入中国市场的，顾客对其认可度比较高
社会公众：是奥迪品牌的监督者和宣传者
竞争者：宝马、奔驰、别克
三、市场机会
1、行业分析
随着汽车工业的迅速发展，随着中国经济的快速发展，汽车消费者的普及，汽车逐渐成为了人们日常出行的主要工具，像冰箱、彩电一样也走进了寻常百姓家，购车后人们对爱车养车已渐入人心，时尚、个性、经济、实用成为有车族的追求目标。
2、竞争分析
汽车产业在中国还是新兴产业，未来场景大为可观，所以涌出汽车4s店，汽车配件行业企业等，但规模大小不一，市场开发手段落后，管理落后，经营模式落后，慢慢地就形成了行业的不正当竞争。一些大型维修企业效益不如人意，而小型路边汽车维修店悄然崛起，绝大多数缺乏科学管理，技术保障和正规的进货渠道。
3、消费者分析
目前的汽车后续服务满足不了车主的高标准要求，众多业内人士已经开始积极的探索行业新的发展之路，取而代之的是：品牌店——品牌店美、店面形象好，经营规范，服务意识强，质量可靠的汽车美容养护店，因为人们消费观念的转变，消费意识和自我保护意识不断增强，人们在消费过程中不仅满足直接消费的需求，还需要最大限度的满足心理消费的需求。
四、营销目标
追求利润的最大化是企业的最终目标，但是利润最大化的概念企业与企业之间有很大的区别，有的而企业只追求利润指标，有的企业可能不仅要利润指标，还要追求客户满意度，追求更长远的利益，我们要有自己的利润目标。
在要尊重所有合作伙伴的利益的前提下，来打造整个价值链，直到让我们的客户满意，只有客户的满意度提高了才能换来客户的忠诚，有了忠诚客户企业才可能拥有核心竞争力，有了核心竞争力才能保持可持续发展，这些最终就导致了我们产品的价格是按照最高性能价格比这样一个原则来定的，而不是考虑获取暴利或眼前的利益。
营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为1000太，预计毛利1000万元，市场占有率实现10%。
五、营销战略
1、价格策略
价格策略主要体现在降价和各种方式的优惠促销，在现代买房市场环境下，要强调消费者角度，因而都采用由外而内的定价，即首先考虑消费者的心里接受能力，当我们的价格高于某一界限时，消费者难以接受，如果低于某一界限时，则显其不够品味，同样得不到消费者的青睐，在考虑消费者的接受能力之后，再考虑竞争因素，最后考虑成本因素。
2、服务策略
要提高员工服务意识，倡导人性化服务，真诚关心客户，了解他们的实际需要，把亲情与友情融入销售的服务中，不断加以创新，超越客户的期望，使整个服务充满“人情味”，把服务他人作为乐趣，发自内心的多一句问候，多一个微笑，使客户感受到亲人般的关爱，朋友般的温暖，用服务的魅力牢牢地吸引客户。还有，要实施服务质量考核与激励机制，树立服务典型，引导员工实现人性化服务，从细微处入手，完善服务项目。
3、宣传策略
可分为长期广告宣传和短期广告宣传
长期广告可在户外，网站，户外广告可在人流量车流量多的地方设广告牌，在网站上做广告，在国内知名的汽车网站做宣传，并结合百度推广，使用户能够简单快速的进入公司网站。 短期可在电视字幕上，电视电影广告，电台广告，报纸杂志，短信平台 电台广告以及短信平台宣传灵活性强，内容变更成本低，在大型车展，促销活动之前投放能起到较好的效果。
除了长期广告和短期广告外，还有隐形广告，走访，宣传单的发放，大型节日促销，内部广告。可以做公益活动，品牌联合，时间炒作来提高公司的影响力和知名度，能够树立正面的积极的影响，能提供差异化，个性化的服务，吸引客户的关注。
4、产品策略
适时的采取一些优惠和降价策略，采用产品组合方式销售汽车。
5、市场定位
中国汽车行业的快速发展，预示着人们对汽车售后市场的强烈需求，这种需求会随着人们对汽车的认识不断深化，需求也会越来越理性，从简单的没话逐渐转化成对附加服务的需求，同时汽车快修行业还不够成熟，经营四位和观念上则要走需求方面，重质量，重服务，重特色，行业差异化将是这一行业的主要发展趋势。
4s店通过对汽车市场服务业的深入分析及总结，并结合汽车市场的状况，从目标客户、品牌、营销、产品、服务、价格、促销等几个大方面进行了纵深审视，提供了有别于传统的大同小异的传统落后营销方式，汽车美容店不做大而全，专做小而精，锁定投资小、回报快的汽车销售服务路线。
六、策划方案各项费用预算
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冰箱推广策划方案范文第8篇
路长全
黑马得益于中国市场的全方位不规则性
在中国市场，一些人和企业在短期内成为黑马的神话并不新鲜，比如一瓶水卖出亿万富翁、一杯牛奶卖出亿万富翁、一瓶洗发水一年内卖出上千万箱……一个个活生生的例子呈现在我们面前，这些企业在短期内实现财富的速度是前所未有的。
事实上，中国市场最大的黑马群体是西方跨国企业，他们在短短的10个年头中销售规模高速增长，使得中国市场成为不少跨国企业的全球最大市场：
“中国是联合利华发展战略中最重要的地区”，联合利华总裁裴聚禄这样阐述中国市场的意义；
宝洁公司总裁柯楷锐则称，宝洁全球140多个市场中，中国已经位居前列；
以直销闻名的安利公司，其价格昂贵的产品在中国市场年销售额达100亿元，占安利全球销售的1／4左右，中国同样成为其全球最大市场……
家电、IT、日化、饮品、食品、运动鞋等行业的外资企业动辄几百亿的年销售规模，都是近几年内在中国达到的，只是他们致力于营销本身而没有炒作业绩罢了!
为什么会这样?中国市场的魔力到底是什么?
中国市场之所以黑马辈出，得益于中国市场的全方位、多层次的不规则性，这才是中国市场让世界级企业家怦然心动的第一原因，这才是世界级企业家蜂拥到中国市场的关键动力。
中国市场的不规则性表现在如下四个方面：
整体市场的剧变性
机会总是存在于变化之中的，所以变化意味着机会，剧烈的变化意味着丰富的机会，持续的变化意味着机会层出不穷。
世界经济发展史表明，一个国家的经济持续发展50年后，经济发展的动力就变弱了，文化和艺术会比较发达。因为经济水平高了、社会福利好了，人们就会追求“形而上”的东西，对经济本身的需求增量不再像起步时那么强烈，也就是说市场相对稳定了。而中国经济的有效发展只有十几个年头，整体市场的剧烈变动将会持续下去。
营销政策的模糊性
营销对中国经济而言仍是个新生事物，就营销本身来说，政策是模糊的，什么能营销、什么不能营销、可以怎么营销，一切都是宽松的，这就给营销提供了极大的运作余地。所谓“维生素”饮料、所谓能将头发洗得像镜子一样照人的洗发水、所谓“礼品”等，都是在充分利用这个空间。
市场区域的不均衡性
中国庞大、复杂、差异巨人的市场是不均衡的，在这个市场是成熟产品，在另一个市场完全可能是新产品；在一个地方是夕阳产品，在另一个地方完全可能是畅销产品。只要营销策略得当，完全可能激发起可观的销量。
中国市场的不均衡性，使得这个行业至少可以容纳数十个品牌，而不是西方理论告诉我们的三个品牌。道理很简单：中国的一个省就相当于欧美的一个国家，甚至是很大的国家，比如一个河南省的人口就相当于三个法国的人口，一个行业中如果只有三五个品牌，绝对不可能满足差异如此之大、如此之杂的消费需求。如果说在欧美国家一个行业竞争的结果最多可存活三五个品牌，那么在整个中国，一个行业最少可存活几十个品牌。
营销能力的差异性
中国市场不同企业、不同行业之间营销意识、营销能力的差异极大，在一个行业司空见惯的营销策略和手段，完全可能在另一个行业发挥显著的作用。比如，将快速消费品行业的一些营销管理手段和竞争策略，嫁接到电信企业和工业品企业，就取得了极佳的效果。
中国市场的上述不规则属性，是中国经济深刻转型形成的，是占全世界人口总数约1／4的、最复杂庞大的人群，全方位接受另一种生活方式过程中必然的市场属性，而且这场深刻的转型至少要持续20年时间。
立足不规则机遇打造营销
“这个行业不规范，不好做”，一些企业的老板、经理人往往表现出无奈和信心不足。但是，规范了还有你的机会吗?
任何规范的环境都不利于个体特征的发挥，不利于后来者的快速突破。不规范，恰恰是中国市场最大的魅力所在，是企业家最大的机会所在。有胆识的企业家和管理者将这种不规则性当成机会，而且是千载难逢的机会，透析不规则，大胆地抓住不规则，在不规则的背景下造就高速度的成长。
中国这个市场最具活力、最具变化、最具规模，因而也最具成功的可能，很多原本看来不可能的梦想变成了现实。在我们为巨能集团服务时，在饮料市场高度竞争的情况下，利用消费者需求的复杂性，策划出具有中国文化内涵的“体饮”平衡饮料，这个零售价高达3元的产品在资源极有限的前提下，短期内就成长为成功的饮料品牌；2004年我们为航天集团服务时，在日化行业被三大巨头以超过67％的市场份额垄断的局面下，充分利用垄断市场的不均衡性，将主力市场定位在最容易突破、最容易形成利润和销售的三级市场，同时充分利用消费者需求的差异性，将营销支点建立在“牙齿牙龈同步健康”的差异性诉求上，推出的“牙依”牌牙膏上市后快速成功，在广告支持极有限的情况下当年就达到了上亿元的销售规模。
越是早期的变化，机会越多；越是全方位的变化，就越能获得大规模成长；越是深刻的变化，就越能获得高速的成长。对中国企业而言，越早透析这种变化，越早抓住这种变化，就能越早获得成功。不论是大企业还是小企业，不论是老企业还是新企业，不论是品牌企业还是没品牌的企业，不论你有没有钱打广告，不规则性是中国所有企业共同面临的巨大机会。所以，中国市场正是黑马诞生的沃土。
六招让你成为黑马
叶茂中
发现机会比学习市场营销更重要
中小企业很少有不想成为黑马的，而中国也是最有机会成为黑马的市场，关键在于企业是否有一双火眼金睛能看到空白点，一跃成为黑马。
中国市场最可爱的地方，就在于它直到目前依然是初级市场。初级市场到处充满机会，不管是区域空白点还是消费者空白点满地皆是，一个企业能够抢先进入，往往就能取得巨大的成功。非常可乐就深谙幅员辽阔、消费差异性大、基础设施不足、交通手段缺乏、信息传播不充分、商业流通渠道不发达等中国特色，避开与可口可乐及百事可乐在一线市场的正面交锋，深入二三线市场以及广大的农村腹地，占据了大片可观的市场。
同样，单点突破也能迅速确立企业短期内的竞争优势，例如在产品、价格、渠道、区域、促销等方面只占一方面的优势，都有可能取得明显的成功，哪怕其他方面做得并不优秀。
当然，这并不是说不要学习市场营销知识，而是说处在一个机会频频的时代，抢占机会才是赢的捷径。
对于任何企业而言，最好的竞争就是没有竞争。10个女孩尚有7个
没男朋友，你又何必非要和一群人去竞争那3个?而且仔细看这7个当中还有比那3个更靓丽的。就像我们帮雅客V9做维生素糖果，因为没人做，又赶上“非典”过后，全国人民都有补维生素的冲动，那它岂不就是一个最靓丽又没人追的“女孩”，又何必在自己实力不足的时候，和一群竞争对手去抢巧克力的市场呢?
市场并不是一块铁板，看似成熟的市场，里面也一定有机会；看似强大的对手，其自身也有破绽和软肋。关键就在于能否发现机会，这比学习市场营销还重要。
所以，要成为黑马必须要有火眼金睛，发现别人尚未发现的机会，善于做个“机会主义者”。
准备好了吗?
机会只会青睐那些有准备的企业，否则即使发现了机会也抓不住，甚至为人作嫁的情况也屡见不鲜。
市场竞争有两个层面：产品的竞争和品牌的竞争。产品的竞争是指质量、包装、价格等物质及技术层面的竞争；品牌的竞争是指心理感受、明确的附加值等精神及心理层面的竞争。当产品和品牌在物质和精神方而都照顾到之后，理论上讲就是一个完整的设计，具备了成功的可能。
柒牌男裤在产品方面提炼了一个“犀牛褶”的概念：“犀牛褶定型技术，怎么动、怎么洗，都不变型，看，裤线笔直!”而精神诉求点则是“男人就应该对自己狠一点”，这句话和服装无关，但和穿这服装的人有关。这就是一个完整的、物质层而竞争和精神层面竞争都照顾到了的例子。柒牌“犀牛褶”男裤一经推出便获得了消费者的巨大认同，指名购买率空前提升，一天1万条都不够卖，一匹黑马就这样诞生了。
石头怎样才能在水上漂起来?
假设市场营销有13张牌，而企业手上并没有拿到完美的13张牌，怎么办?
《孙子兵法》说：“激水之疾，至于漂石者，势也。”速度决定石头能否在水上漂起来，速度亦决定企业能否浮在市场的巅峰。牌少，就要利用速度弥补企业其他方面的不足，包括对付强大竞争对手的跟进。用足用好手中已有的牌，速度越快越好，千万不能退缩。
发现机会出手要快、要狠。雅客V9四个月内一口气在央视投放了2000多万元广告费，对一个中小企业来讲不啻是一次冒险!光有智商、情商不够，还要有胆商，该出手时就出手，机会稍纵即逝。雅客V9赢了。
中小企业打广告并不会马上成就品牌，打广告和打品牌有时不能等同起来，但是打广告会刺激渠道、刺激消费。成功的方法虽然可以去学习和借鉴，但并不容易复制，因为对任何企业而言，机会并不是一直存在的。把握机会，是中小企业不可忽视的重要能力。现在，利用央视做广告的企业越来越多，价格也越来越高，但中小企业还是不能放弃在央视做广告。当然，这要在条件允许的情况下，因为从目前看，在央视投放1000万元以下的广告基本是没有效果的。
央视广告主要起到两方面的作用；信息和产品“背书”。中国目前的消费者，大多数对央视这个品牌还是非常认可的，认为能在央视做广告是企业实力的体现，所以弱势品牌一定要善于利用强势品牌做产品“背书”。
两三年内，中小企业在央视做广告的机会还是有的，毕竟国际品牌和国内大品牌还没有完全占领这个资源。这时，“抢地盘”比“练内功”重要，速度当然就更重要了。
创造机会
机会有时是可以创造出来的，而不仅仅是靠争夺。
吃饱了就会想要吃得更好，吃好了又会想要吃得科学，人的欲望就这样一步步被激发起来。早期的化妆品只是冬天滋润肌肤用的，看看现在的化妆品吧：按功能分有防晒的、补水的、祛斑的、美白的、营养的……按种类分有爽肤水、润肤乳、面霜、眼霜、手霜、足霜……你以为空间已经挤得满满的，再也没有未被满足的消费需求了，但旁氏隔离霜硬是凭着“三重隔离”开创了一个全新的市场空间。
不断深度挖掘消费者的内在需求，不断细分这些需求，就产生了一个又一个的市场机会。即使在一个物质越来越丰富的时代，这种机会也从不缺乏。
网络时代，电子商务更提供了广阔的市场空间。携程创造了在家里订票、订房的全新旅行方式，建立了自己的电子旅行世界；阿里巴巴同样是利用了网络时代的机会，率先创立了电子商务平台。
差异化竞争
你是苹果，我就是梨；你是梨，我就是蕃茄。反正我跟你就是不一样，不一样就没得比较。
如同没有竞争就是最好的竞争一样，没有标准就是最好的标准，因为你可以来制定标准。尽一切可能让自己成为标准的制定者，从而让消费者和竞争者失去判断力。
在任何一个行业，如果想要做得比竞争对手好是很难的，但如果要做得和竞争对手不一样，相对就比较容易。牙膏已有无数种选择：加氟的、美白的、祛过敏的、预防上火的……LG却另辟蹊径推出了竹盐牙膏有点“咸”，找到了另一个细分市场的生存空间；一般航空公司都设有不同等级的舱位，亚特兰大航空公司推出没有等级差异的舱位，减少了服务成本，可以提供更低廉的票价，从而吸引了更多消费者乘坐；在西服这个欧风盛行的行业，我们建议柒牌反其道而行，让李连杰在广告片中穿上中式复古风格的中华立领服装亮相，风靡一时，紧接着又顺势推出“中华立领”这个服装品种，因为没有同行做，又一次通过差异化的品种异军突起，企业不止一次告诉我们：“中华立领”卖疯了。
嫁接创新
如果觉得苹果和梨、梨和蕃茄的完全差异化仍然很难，那么还有一些嫁接创新手法值得借鉴，比如“苹果梨”。嫁接创新说白了就是旧元素新组合，“苹果＋梨”结出了苹果梨，“木椅＋皮球”就诞生了沙发。
《哈佛商业评论》上讲了一个案例：随着电影、电视、舞台剧的发展，马戏正在越来越多地失去观众，太阳马戏团面临着严峻的生存危机。遵循传统的思维逻辑，要生存、要发展，就要做得比竞争对手更好，提供给观众更多刺激和乐趣的马戏节目，但是这样就可以改变它的命运吗?
太阳马戏团重新审视了马戏的生存环境，发现自己的困境并非是输于竞争对手所致，而是因为马戏行业整体遭到新兴娱乐业的冲击。于是，它重新界定了问题，提出了全新的解决之道：在向观众提供马戏表演的刺激和乐趣的同时，加入戏剧的复杂情节和艺术内涵，让马戏表演就像戏剧一样有自己的主题和故事情节，甚至每次演出都配有自己的原创音乐。通过引入戏剧、芭蕾舞等领域的表演元素，太阳马戏团创作出了精美的娱乐表演形式，吸引了一个原本不属于这个行业的全新顾客群――光顾戏院、歌剧院和观赏芭蕾舞的成年人与企业客户，这些人愿意为一种前所未有的娱乐体验支付数倍于传统马戏的票价。同时，由于上演的剧目多种多样，人们就有理由更频繁地来观看它的表
演，从而更加提高了它的收入。就这样，太阳马戏团仅用20年的时间，就取得了全球顶尖马戏团――玲玲马戏团经历一个多世纪才取得的成就。
太阳马戏团并没有跟玲玲马戏团竞争，而是走了另一条介于马戏、戏剧、舞蹈之间的道路，吸收了这些艺术形式中的元素并进行再创造，开创了一个全新的娱乐领域，它成功了――又一匹黑马。
抢占消费者心智资源
耿一诚
如何成为黑马?对于这个问题，菲利普・科特勒的市场细分论、迈克尔・波特的竞争战略、彼得・德鲁克的企业家战略以及特劳特的定位论从不同的角度提供了理论指导，大抵殊途同归。这里从定位论的角度来探讨黑马实战。
从哪里找机会?
要成为黑马，机会在哪里呢?在消费者的头脑里(心智)。
消费者的大脑处理信息的能力是有限的，他们会自动将商品分类，每一类只记住1～2个品牌，其余的则过滤掉，这称为“心智阶梯”。你可以这样想象：在消费者大脑中有许多小阶梯，每个阶梯代表一个品类，而每个阶梯上最多站两个人，每个人就代表一个品牌。
从消费者心智阶梯这个角度，我们可以发现，企业成为黑马的机会有两类：一是随着生活水平提高，人们的需求将越来越细，商品品类(包括行业品类和特性品类)会越来越多，新品类的产生就提供了诞生黑马的机会；二是某个品类虽然早已存在，但在消费者的头脑中，这个品类阶梯上还没有品牌占据，这种情况多在传统行业。换句话说，对于要成为黑马的中国企业，从消费者角度有两个途径不断为它们提供机会，一是新品类不断诞生，在消费者头脑中出现新的阶梯；二是原本就存在阶梯但无人占领。
如何寻找机会?
既然机会存在于消费者的心智阶梯中，那么寻找机会也要从研究消费者的心智阶梯人手。“定位三角”是探测消费者心智的主要工具，通过基础资料分析、市场调研、营销渠道考察及对企业的深入了解，综合研究以下三方面的内容：
消费者：目标群界定；消费需求、消费心理、购买模式；产品认知情况、购买影响因素；对各品牌认知及评价(心目中形象)――寻找符合消费者最大需求、富有价值、值得占据的空间。
竞争者：市场现状及发展趋势(竞争环境)；各品牌现状及其优劣势；品牌推广及在消费者心目中的形象、地位――寻找没有被竞争者占据，而我们有机会占据的空间。
企业自身：产品、品牌、企业优劣势，及三者在消费者心目中的形象、地位――寻找真正适合自己、最有能力占据的空间。
如何占领机会?
发现了心智空间，就找到了市场机会，而要占领市场机会，还需要两个重要的步骤：一个是把你的产品铺到渠道中，让消费者买得到；另一个是把你的产品(品牌)铺到消费者头脑里，也就是用你的品牌去占据和填补消费者空白的心智阶梯，使他们对这个品类产生需求时就会想起你。
怎样才能占据消费者的心智阶梯呢?答案并不复杂――推广，要迅速展开大规模的推广。如特劳特所言：“让你的品牌以疾风暴雨般的方式迅速进入人们的头脑，去占据你发现的空白心智阶梯。”
推广时要牢记一条作战总原则：尽可能把最大数量的部队投放在最关键的战役上。这原本是著名军事思想家克劳塞维茨在其经典著作《战争论》中归纳的作战原则，同样适用于商业竞争。在这里，决战点就是你发现的消费者心智中的空白阶梯，你要集中所有的力量，倾尽所能去占据它。
对于全国市场，如果你的产品属于大众消费品，那么央视显然是一个威力最大也最昂贵的推广武器，正如卢泰宏教授指出的“用权威型的媒体快速拉动短期销售，实现突破”。这是中国非常大的特色，跨国公司、媒体理论一开始都不承认这一基本事实，但是经过多年的实践，中国市场已经证明，这条路不但可行而且是有效的，因为对中国的消费者更适合广告拉动和影响。这里，央视的独占性和其全球独一无二的媒体地位也起到了关键作用。因此，如果在消费者头脑中找到了一个适合你占据的空白心智阶梯，而且财力足够的话，那么中央电视台的广告投放将是推广成功的一个利器。
如果在消费者头脑中找到了一个适合你占据的空白心智阶梯，但财力有限，怎么办?那就只能从局部入手’滚动发展，先建立一块“根据地”，然后“星星之火，可以燎原”。不过一分为二地看，局部突破、滚动发展这种方式的风险在于“打草惊蛇”：局部的行动可能会惊动行业领先者，使领先者有时间抢先采取相应措施进行封杀围剿。
警惕“假黑马”
“假黑马”的特征很明显：销售曲线直上直下，销量大起大落，企业升得快死得也快。这种“假黑马”大致分为以下几类：
第一类：错把时尚当趋势。有一类商品，它本身的价值就是通过形式的不断变化，来满足消费者追新求异的需要，其产品形式在消费者头脑中根本就不能成为一个品类。最典型的产品就是“忽拉圈”，红的时候风靡全国，不到一年光景就消失得干干净净。去年红极一时的干吃奶片也极可能归于这一类。如果一个企业把宝押在这类产品上，其结果当然是“升得快死得也快”。
第二类：“违规保健品操作法”。这种操作模式在前几年的保健品行业最为典型，利用国家广告法的不完善，夸大产品功效，用夸大其词的广告引诱消费者购买。消费者在上当受骗后，当然不再回头。去年保暖内衣市场全行业价格崩盘就是前车之鉴。
第三类：技术更新风险，新行业取代旧行业。在科技含量较高的一些行业，如通讯、电脑等，由于技术升级速度快，一旦技术出现重大突破，就有可能使整个行业被颠覆，这时原行业的领先企业将面临灭顶之灾。例如移动电话和掌上电脑的日益完善，导致“商务通”市场急速萎缩；小灵通的迅速普及，极大地遏制了无绳电话市场的发展。
第四类：机会主义。机会主义现在仍然是许多中国企业非常主要的战略手段，操作得好可能成为真正的黑马，但是风险很大。由于国内市场的不成熟，一直存在行业爆炸性增长的机会，因此相当多的中国企业都运用机会战略，迅速找到了赢利的捷径，或者找到了跨国公司无暇顾及的市场而取得骄人业绩。但是，要保持立于潮头而不倒，显然需要非一般的平衡技巧，大起大落往往是这类企业无法避免的现实：行业高速增长时固然可以赚得盆满钵满，但增长一旦放缓，企业就要为在行业高速增长期所构建的庞大营运体系“买单”，此时绝非一砍了之那么简单。
如何变为白马?
当你脱颖而出成为黑马之后，先别忙着庆贺，还有更重要的事情需要做：持续推广，把利润的一大部分用来巩固你的市场地位，保卫你的成果，使你成为行业真正的领导者――由黑马变成白马。
你要做的是：继续品牌推广，巩固你在消费者头脑中的位置；扩大品类宣传，吸引更多的消费者使用这类产品；一旦这个市场变得足够大了，在消费者头脑中就可能诞生出新的阶梯，这时要勇于自我进攻，细分自己的市场。
颠覆市场四步曲
刘春雄
第一步：寻找可以颠覆市场的行业
有些行业充满了颠覆市场的机会，有些行业则几乎没有任何机会。颠覆市场，通常发生在产业集中度低的行业。
行业的发展从分散走向集中，这是基本规律。一个行业的发展通常经历以下阶段：
第一阶段：完全竞争阶段。每家企业的规模都不大，进入门槛极低，竞争秩序比较混乱，成百、成千甚至成万家企业在一个行业共生，如农资行业、白酒行业、糖果行业、服装行业、餐饮行业等。
第二阶段：垄断竞争阶段。当企业数量成10倍减少，市场门槛大幅度提高时，一些企业获得了竞争优势，但企业数量仍然有数十家或数百家，如葡萄酒行业、空调行业、方便面行业等。
第三阶段：寡头垄断阶段。几家企业垄断市场，行业进入门槛非常高，如彩电行业、冰箱行业、洗衣机行业、可乐饮料行业、火腿肠行业等。
第四阶段：垄断阶段。一家企业控制整个行业，如微波炉行业。
凡是产业集中度不高的行业，即处于完全竞争阶段和垄断竞争阶段的行业，都很容易被颠覆。雅客V9之所以能颠覆糖果市场，因为这个行业高度分散，龙头企业的市场份额不超过5‰格兰仕、长虹等家电企业在选择新进入行业时，不约而同地选择了空调，因为空调市场处于垄断竞争阶段，空调龙头企业的市场份额只有13％左右，是一个可能被颠覆的行业；油行业有几千家企业，统一石化从中发现了颠覆市场的机会；白酒行业产业集中度极低，国内有几方家白酒企业，因此这个行业不断催生黑马；方便面行业几年前还是催生黑马的极佳行业，现在随着产业集中度的提高，颠覆市场的机会将越来越少。
第二步：发现颠覆市场的时机
为了颠覆市场，不少企业在策划方面费尽心机。但我们研究发现，如果没有创新的产品做基础(至少也应该有“看起来像创新的产品”)，颠覆市场成功的机会不大。
TCL成功进入彩电行业并颠覆市场，是抓住了彩电从小屏幕向大屏幕升级的时机；TCL是家电企业进入IT行业最成功的企业，其突破口也是利用电脑从PⅡ向PⅢ升级时成功与英特尔结盟；海尔成功进入洗衣机行业并颠覆市场，也是因为抓住了“小神童洗衣机”这个创新产品；海信进入空调行业，为什么紧紧抓住“变频空调”的概念，因为只有产品才能为其在行业定位；国产手机的突破，初期也不是靠低价，而是抓住了手机从“功能性”向“外观性”变化的机会取得市场突破；白象方便面的市场突破，是抓住了方便面从“小克重”向“大克重”变化的时机，成功在山西市场取得突破；思念颠覆速冻产品市场，靠的也是极其简单的新产品“小汤圆”；格兰仕进入空调行业，用传统的价格战并没有取得市场突破，不得不重新规划产品，力图以创新产品“光波空调”颠覆市场；统一石化虽然没有创新产品，却抓住了油从工业品向消费品转移的机会，在消费者心目中重新“定义”了油。
为什么颠覆市场必须从产品人手?有两个重要原因：第一，新产品能够与对手区隔，从而使对手长期积累的“规模优势”变成“规模包袱”；第二，新产品能够成功地为企业在行业定位，而一个没有独特定位的企业是不可能被消费者记住的。颠覆市场的高手选择的切入点，通常是产品定义与包装，然后以此为基础进行策划。
另一个颠覆市场的最佳时机，就是发现并定义一个新的行业或新的品类，然后成为这个行业或品类的代言人。虽然大的行业早已被行业龙头企业定义过，但不断出现的分众行业通常还没有被定义。雅克V9定义了“维生素糖果”这个分众行业，南京雨润定义了“低温肉制品行业”，他们就成为这些分众市场当之无愧的领袖。
在中国，大众市场已经基本饱和，而消费水平的提高正在不断催生新的分众市场。由于中国幅员广阔、消费者众多，分众市场仍然有足够的空间。因此，分众市场将在未来不断催生黑马。
第三步：凝聚颠覆市场的力量
黑马作为弱势方，颠覆市场的关键在于凝聚力量，突然爆发，拼的是爆发力而不是耐力。在TCL，这种战略叫做“以速度抗击规模”；在海尔，张瑞敏给管理人员出的一道题“石头怎样才能漂在水面上?”答案也是速度。
按照战争理论，攻方有3倍于守方的实力，才有取胜的把握。黑马型企业的成功，必须在短期内凝聚足够的力量强势出击，在对手没来得及强力反击之前站稳脚跟。颠覆市场的经验曾被总结为“三个集中”，即品牌的集中、品种的集中、媒体的集中。如果企业的规模较小，还应该再加上一条，即市场的集中。市场的集中为那些规模较小的企业颠覆区域市场提供了机会，正像中国革命初期的红色根据地，就是一个范例。
黑马的实质是什么?一是“以单点突破弥补整体实力的不足”；二是“用资源换时间”。
营销的要素很多，而黑马的特征就是弱势方通过对单一要素的集中甚至过度使用，弥补整体实力的不足。比如，广告的集中投放可以弥补企业销售能力的不足，终端的强力投入可以弥补品牌力的不足。黑马型企业通过品牌、品种、媒体、市场的集中，能够迅速成为公众注意力的焦点，这也是为什么央视总是那么受黑马型企业青睐的原因。因此，黑马型企业更关注强化自己的优势，而不是弥补自己的短板。
黑马“用资源换时间”，其特征就是“速成”。“推动”的营销模式需要足够的时间，通常难以速成，因此“拉动”的模式就成为黑马型企业的首选，通过媒体短期内的爆发式传播尤为黑马企业青睐。
第四步：巩固颠覆市场的成果
生物学告诉我们：速成的生命都是低等的生命；企业史告诉我们：“速成”通常是“速死”的孪生兄弟。
企业成长与成熟遵循不同的逻辑，颠覆市场与巩固市场也遵循不同的思维模式。黑马颠覆市场，重在单点突破，把单一营销要素发挥到极致；而巩固市场，则要把短板补齐，让对手找不到攻击的弱点。遗憾的是，大多数黑马型企业成功之后，会形成对单点突破的依赖，并造成其他营销能力的退化。比如，依靠杰出的广告颠覆市场的企业，每当销售下滑时，业务员和经销商就会催促企业加大广告投入，从而形成对广告的过度依赖，一旦停止做广告，业务员和经销商就不知道怎么做销售，这样的黑马就会很快消失。
黑马型企业要巩固颠覆市场的成果，必须淡化黑马的经验，迅速补齐自己的短板，按照成熟企业的逻辑做营销，而不是按照黑马企业的逻辑
做营销。否则，就会因为对单一营销要素的过度依赖而形成营销过度。凡是营销过度的企业，一定会走下坡路。黑马型企业巩固市场成果的过程，就是黑马“漂白”的过程。
黑马警钟
金焕民
从计划经济和短缺经济背景下起步的中国市场是诞生黑马的沃土，但我们必须注意到，中国市场诞生的黑马，绝大多数最终没有能够成为曲马，它们更多地是各领三五年，集先驱和先烈为一体，让人们扼腕叹息。
黑马只能是结果，而不应成为企业追求的目标。因为“黑马梦”对于中小企业来说，多少带有投机心理和冒险色彩；对于大企业来说，追求领先应该通过科学制定企业战略来实现，它应该是一个自然而然的过程，而不是毕其功于一役地成为黑马。
拔苗助长之风不可长
十分巧合的是，正像一个成功的男人后面大抵会有一个贤惠的女人，一个黑马企业身后大抵也会有一个“操盘手”。对于那些能够找到黑马“操盘手”的企业，到底是福也，祸也?
一般而言，企业成为真正的“黑马”需要四个基本条件：
第一，必须取得产品创新，最低限度也必须在成本上取得突破。产品创新能够开发新的需求、新的市场空间，能够避开主导企业的锋芒；成本的突破能够为企业通过价格战、促销战和广告战取得更多的市场份额、更高的能见度和知名度创造条件。如果是同样的产品、同样的成本，那么无论用多么高超的营销措施，都不足以让企业成为黑马。
第二，拥有良好的市场基础。这个市场基础，既不是简单地指经销商的数量和能力，更重要的是经销商对企业战略和营销思想的理解与接受程度，以及厂商之间的协调性；也不是简单地指企业的市场数量和规模，更重要的是企业必须拥有若干个处于领先地位的战略性区域市场。
第三，拥有优秀的、具有活力的销售团队。
第四，拥有成为黑马的营销资源，简单地说就是拥有充足的资金实力。
在这四个条件的逻辑关系上，它们对企业成为黑马的作用是：在良好的市场基础和优秀的团队基础之上，取得产品创新或成本突破，并且具有雄厚的资金实力。市场基础和销售团队之所以成为先决条件，关键在于它们共同决定着企业的销售能力，并且它们无法靠资金在短期内生成。
大多数中国企业是在短缺市场环境下(最低限度也是在存在大量细分市场空间的前提下)发展起来的，它们并没有建立起与规模(或即将实现的规模)相匹配的销售能力。我们用上述四个条件对照一下那些最终偃旗息鼓的所谓黑马企业，就会发现：它们基本上只拥有第一和第四两个条件，而这两个条件恰恰并不是与企业自身的实际能力密不可分的――产品创新和成本突破可以用钱买到，资金则可以通过融资手段实现。
这样，尽管这些企业可以运用外部力量在一夜之间拥有营销策划能力，或产品创新能力，但销售能力却难以在短期内形成。因为销售能力不能独立于市场、渠道和各种长期建立的客情关系，它更像陈年老酒，没有长期的积累是无法形成的。
中国企业的发展历程能够证明，决定企业即期经营成果的，主要是销售能力而不是营销能力，营销能力主要决定企业的未来。如果企业破坏这个规则，用营销能力赚取即期销售业绩的话，企业将不可避免地透支营销资源。中国企业的发展历程同时也能够证明，尽管品牌知名度对企业十分重要，但当企业销售能力不足时，知名度并不能必然地为企业带来持续良好的市场业绩。我们可以下这样的结论：企业发展越迅速、销售能力的滞后越严重，产生问题的几率也就越大。
事实上，稳步的发展本身就是高速度。由于马太效应的作用，稳步发展就会表现为企业规模的迅速扩大。什么是稳步发展?追求四个条件的均衡、同步发展就是稳步发展。当然，对于这四个条件，不同时期可以有所侧重，但即使如此也必须把握好它们之间的相对均衡。
在创造黑马的过程中，轰动效应是不可或缺的，但我们必须明白，轰动效应能够创造奇迹，但它永远不可能为企业带来持续的辉煌，除非企业拥有取之不尽、用之不竭的营销资源。对于目前仍然风光的不少黑马企业，如果它们不能均衡地提升自身能力，在未来两三年内肯定会有企业成为我们的反面教材。
阿基米德说，给我一个支点，我能撬起地球。“操盘手”说，只要有钱，我能使你成为黑马。理性则告诉我们，如果有资金就能够成为品牌的话，实力雄厚、对中国市场虎视眈眈的跨国公司，就不可能给中国企业成为品牌的机会。所以，资金不充足的中国企业，在充分、合理使用资金的同时，更应该重点关注其他更有价值的条件。能否做到这一点，将决定中国企业未来的命运。
黑马如何成为白马
在“2004中国营销盛典”会议期间，笔者拜访了格兰仕的俞尧昌先生。作为一个真正的黑马企业的营销领军人物，他目前正在反思一个问题和推进一项工作。他思考的问题是：只有规模而没有真正实力的中国企业，如何在价格战、促销战和广告战等无节制的变相烧钱中，谋取可持续性发展?他们推进的工作是：扩充和提升销售团队。他们已经发现，在有效控制费用的前提下，提升产品销售无论从哪个角度看都应该是一切市场营销工作的主导与核心。无论营销的方法有多么丰富，将销售的基础工作做好都是其他营销工作的前提。企业该玩的、能玩的都玩了，接下来还是要稳下心来，扎扎实实地做好销售工作。
后来，笔者在山东又接触到了青岛啤酒的区域经理，在与他探讨青啤的销售管理时，他说公司对他们的要求是：销售、销售、再销售。
今天，面对“黑马如何变为白马”这个问题，最重要的一点就是回归销售。
黑马最容易犯的错误，就是将营销策划的作用扩大化，而忽视销售工作的重要性。尽管不能以偏赅全，但在这些企业，过分强调营销策划的作用已经成为许多人偷懒或投机取巧的借口和护身符，销售工作越来越被忽视，营销策划上去了，销售工作却下来了。销售工作不足，已经成为这些企业实施营销战略、开发企业营销潜力和企业进步的最大障碍。
那么，如何具体推进这项工作呢?简单说，企业应该从如下几项工作人手：
1．理清营销策划与销售工作谁为谁服务的问题
认识这个问题，必须首先弄清楚销售工作方向和销售工作本身的区别。
我们一般会认为，销售过程是执行营销策划方案的过程。这种观点很容易给人以“销售工作为营销策划服务”的印象。事实上，这种观点只适合营销战略策划，因为企业营销战略是“日常销售工作方向”的指针，但它并不适用于企业的“日常销售工作”。日常销售工作的制定流程应该是根据销售目标，制定销售工作方案，再根据销售目标和销售工作方案，制定营销策略(主要指促销组合)方案。在这个流程中，营销策划处于辅助地位，为销售工作服务。
许多企业和高级营销管理人员热衷于营销策划，忽视销售工作，不但造成企业经济效益下滑，而且伤害了企业的营销基础。
2．解决好销售个体、销售团队和销售组织三个层面的关系
销售个体的关键在于素质、技能和工作态度；销售团队需要解决的问题是人才结构；销售组织的关键是架构与流程。“有团队，无组织”、“有组织，无流程”是中国企业尤其是借助营销策划取得迅速发展的企业，销售工作效率低下的根本症结所在。
3．解决弱势覆盖问题
迅速的扩张必然导致工作的粗放。多数黑马企业的销售业绩是以区域的迅速扩大支撑的，由于受人力和时间的制约，除个别特例外，大部分区域的市场基础薄弱，存在大量“覆盖下的空白”。解决这个问题，无论是对企业的销售业绩，或是对企业的经济效益都至关重要。
4．经销商的培训与淘汰问题
黑马最惯用的手法是大量的广告投放，其最直接的作用就是刺激消费、刺激渠道。这为企业迅速建立销售网络创造了良好的条件，但带来的直接问题是经销商良莠不齐，必须经过培训和淘汰，才能最终建立起来一支优秀的经销商队伍。
冰箱推广策划方案范文第9篇
[关键词]强势品牌；企业竞争优势；企业文化
[中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]1672-2426（2013）06-0039-05
一、品牌的含义及其重要意义
（一）品牌的含义
关于品牌的定义问题，许多学者和研究机构均有自己的见解。如唐·舒尔茨（DonE.Sehultz）和海蒂·舒尔茨（Heidi Schultz）夫妇认为，“品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。”而美国市场协会（AMA）则对品牌这样定义：品牌是用以识别某人或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及组合。这些定义均揭示出品牌的内在特征，即品牌能够起到识别作用，并能够带来价值。综合国内外学者及机构的研究成果，本文认为：品牌是企业综合实力的信息传递符号，可以传递企业资源实力、企业文化、企业管理能力、企业人才素质、企业产品、企业服务质量和企业社会关系等综合信息，这些信息降低消费者的选择成本，同时提升企业无形资产的价值。
（二）品牌的重要意义
如今市场竞争中品牌起着关键性的作用。从企业的角度看，品牌体现了一个企业的形象、信誉和素质。从国家或区域角度看，品牌体现了一个国家或一个区域的经济实力和竞争能力。在国际市场上，品牌是企业竞争力的象征，是企业的内部灵魂，品牌决定企业在国际市场上的地位。创立和发展品牌，能够促使企业不断发展壮大，促使国民经济持续健康发展。因此，品牌的建设，尤其是具有自主知识产权的品牌建设，能够持久地提升企业的竞争优势，同时也能够对于一个地区乃至一个国家竞争优势的提升产生重大影响。
1.品牌是经济实力的重要展示。在微观层面上，品牌是企业以自身的商标、产品形象作为载体，经过长期的努力及持续的、大量的投入培育的。通过品牌可以将企业形象、商业信誉、经营理念及市场开拓能力等充分、生动、集中地展示出来。在中宏观层面上，品牌可以折射出一个国家或地区的竞争优势和创新力。一个国家或地区拥有众多知名品牌，说明其具有很强的经济实力，所以一个品牌强国一定是一个经济强国，相反一个品牌弱国不可能成为经济强国。从全世界范围来看，美国和日本之所以能够称得上经济强国，它们拥有世界上众多的知名品牌是一个很重要的原因，它们是拥有了全球前100个知名品牌最多的国家。目前，我国虽然具有巨大的经济总量，在全世界范围内排名第二，但至今还没有一个品牌进入全球前100名，我国要真正成为一个经济强国必须加大世界知名品牌的培育力度。
2.品牌是企业竞争力的重要来源。从市场竞争发展规律来看，可以分为三个层次：首先是价格竞争，其次是质量竞争，最后是品牌竞争。目前的市场竞争已经进入到了品牌竞争状态，消费者的消费模式由“产品消费”转变为“品牌消费”，消费者不断增强品牌意识，尤其偏爱知名品牌，品牌消费占据消费者消费支出的比重不断提高。当今的市场差异化竞争越来越凸显，这种情况下，企业再沿用传统的价格竞争和质量竞争等传统竞争手段就很难在新的市场环境下获取竞争优势。我国企业由于缺少自主创新的国际品牌，加上我国经济快速发展使得劳动力成本优势在逐渐丧失，由于国际金融危机使许多发达国家经济不景气，加上国际贸易摩擦增多等原因，致使我国企业依靠国外的品牌，给国外企业代工挣得廉价的加工费的生存模式越来越难以为继。从市场竞争的表现来看，所有的市场竞争都表现为技术、质量和价格竞争等，但最终所有的竞争都必须通过品牌竞争来实现。品牌是一种无法复制的竞争力。在信息高速传播的今天，价值复制能力都超越了以往的任何时刻，无论是技术、创新能力，或是管理者理念都可以被复制，只有经历漫长的时间和无数事件而创立的品牌是无法复制的。因此，通过提升品牌的含金量和影响力来塑造知名品牌，已经成为企业打造核心竞争力的关键因素。
3.品牌是企业的无形资产。企业资产按照是否具有实物形态，可分为有形资产和无形资产。企业通过持续大量投入各种资源进行品牌的开发、建立和推介，这些资源（包括人、财、物）形成品牌建设的各项费用，这就构成了品牌的经济价值。另外，由于各个企业生产的产品具有一定的差异性，消费者对企业生产的产品进行比较的基础上，形成了消费者对各种产品的认识差异，导致不同产品在消费者心目中产生具有不同的认同感，构成了品牌的无形价值。所以，品牌是无形资产的主要表现形式之一，被称为“品牌资产”。品牌作为企业的无形资产，具有专有性、表象性、风险性和扩张性等特征。品牌能够促进企业资产积累，一方面品牌作为企业的一项无形资产，能够直接增加企业的市场价值；另一方面，品牌间接地促进企业其他有形无形资产的保值增值，品牌资产在企业专利、专有技术、商业信誉等无形资产的效用发挥起到助推作用，与此同时，品牌资产在实现企业有形资产价值中也是不可或缺的。
4.品牌是企业盈利的关键。品牌能够给企业带来巨大的效益，没有自主品牌的企业，在激烈的市场竞争中将无法立足。品牌尤其是知名品牌，能够使企业迅速开拓新的市场、获得更多市场份额、获取高额利润。从产品价值链来看，产品生产环节只创造30%的价值，而另外70%的价值是由以品牌为核心的产品开发设计、产品营销等环节创造的，并且越是在国际市场上知名品牌其增值效应越加明显。企业在生产经营过程中，经常要面对来自竞争者的降价压力，价格战致使企业陷入互相竞价的恶性竞争怪圈，导致市场萎缩、盈利减少。但是品牌却能够使企业远离价格战，跳出互相竞价恶性竞争的怪圈，使企业获得溢价优势，获取高额利润，由此可见，品牌意味着高附加值、高利润和高市场占有率。
二、我国品牌建设的现状分析
（一）我国品牌建设的基本现状
改革开放以来，在经济快速发展的宏观环境中，我国企业的品牌建设获得了快速发展，从无到有，从少到多，从弱到强。尤其是我国加入世贸组织后，更多的国际知名品牌纷纷进入中国市场，中国市场已经成为国际企业参与和竞争的市场。在这种形势下，面对外来品牌的竞争，我国企业开始认识到打造知名品牌的重要性和紧迫性，意识到只有积极打造自主品牌，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。
1.知名品牌太少。我国是一个典型的“制造大国、品牌小国”。根据2012年4月12日WTO信息，2011年世界货物贸易额为182170亿美元，其中中国、美国、德国为前三大出口国，占全球出口比重分别为10.4%、8.1%和8.1%，我国的出口额居全球榜首，但是我国品牌的地位却与之不相称。据国家质量监督总局披露，目前我国产品产量排名全世界第一的大概有200种，但拥有自主品牌的出口产品占出口产品的比例不超过10%，而90%以上的出口产品是贴国外产品的牌子。我国多数企业没有自主品牌，这种状况导致我国企业在国际贸易中只是获得微小利润，然而却付出巨大资源投入、生态环境承受巨大压力、企业经营承担着很高的风险。目前，我国大约有170万个品牌，在美国《商业周刊》推介的全球最有价值的100个品牌的排行榜中没有一个是中国的品牌，这说明我国的产品数量多了，企业规模大了，但是缺少在国际市场上知名品牌。因此，知名品牌的缺失已经成为影响中国在全世界经济地位以及获取国际市场经济利益重要障碍。
2.全国品牌发展不平衡。根据《中国驰名商标在全国各省市分布统计表》数据，截至2011年3月底，我国拥有驰名商标的企业共有2872个，其中东南沿海地区占50%以上，西部地区大约拥有200个，所占百分比不到1%。浙江是拥有驰名商标最多的省份，有470个，占全国驰名商标总数的16.36%，其次是广东、江苏、山东，分别拥有350个（占比例是12.18%）、286个（占比例是9.95%）和265个（占比例是9.23%），除港澳台外，驰名商标最少的四个省份分别是青海、甘肃、宁夏、，其驰名商标数量分别是10个、8个、6个和5个。品牌行业分布不平衡。2010年Interbrand中国品牌价值排行榜显示，中国移动、中国人寿、中国建设银行、中国工商银行和中国银行雄踞前五位，但这五个公司或多或少依靠了国家的利好政策与扶持保住了其排名。
3.品牌资产价值比较低。我国品牌价值比较低，尤其是与世界知名品牌价值相比差距很大。根据《福布斯》揭晓的2010年世界最有价值品牌的名牌中，排名第一是苹果品牌，其价值是574亿美元，而排在2010年中国品牌价值首位的中国移动通讯为309亿美元，其品牌价值约为苹果品牌价值的一半。
（二）我国品牌建设存在的问题
1.品牌意识淡薄。我国绝大部分企业经营观念仍然停留在产品经营上，而对于品牌的创立和建设重视不够，品牌经营只是刚刚起步阶段。一是对品牌概念不够清晰。很多企业对品牌、产品、商标等概念混淆不清，认为品牌就是产品，品牌就是商标，把品牌建设途径只是理解为打广告。我国大多数企业只是通过多打广告和降价促销等低级手段来获取市场竞争优势，很少通过品牌培育、建设、经营来提升竞争优势，尤其是国外流行的公共关系、整合营销传播等手段在我国企业中运用不够充分。二是品牌保护意识淡薄。我国很多企业缺乏对品牌保护意识，不懂得如何对自身品牌进行保护，以致给企业造成巨大经济损失。
2.品牌定位缺乏深度分析。品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌设立一定的市场位置，树立产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的偏爱和需求。我国绝大多数企业对品牌的定位缺乏深度分析，品牌的个性化特征不明显，很多企业的产品品牌没有深层、明确、具体的内涵，品牌形象缺乏个性，难以让消费者产生应有的联想。这些企业仅仅把品牌理解为一种肤浅的名称或牌号，只是用于从表面上区分同类产品，却不能够将区分建立在自身品牌差异化、个性化、合理化的基础上，致使品牌核心利益模糊。
3.品牌缺少核心价值。品牌核心价值是品牌的精髓，一个品牌具有自己独特价值的地方，是品牌对消费者所承诺而且兑现的、具有差异性与持续性的感性价值和理性价值，也就是知名品牌与其他品牌所不同的最核心的价值。从国际上看，任何强势品牌，都具有独特的核心价值。我国很多企业品牌，缺乏对品牌核心价值的定位，广告十分随意，品牌形象经常变更，稳定性差。此外，国内许多企业在做大做强一个品牌之后，就肆无忌惮地将自己的主品牌进行跨行业、跨领域延伸，造成品牌过度延伸，给品牌经营带来了巨大风险。
4.品牌维护不够。品牌建设不是一成不变的，而是一个动态的发展过程。品牌的成长就像一棵小树一样，需要企业持续不断地维护。“重利用、轻维护”是目前品牌经营中存在的主要问题。有的品牌维护更多停留在表层上，如对品牌标志的维护，这很重要，但不是品牌维护的全部。品牌的维护包括品牌的形式维护、内涵维护、子品牌与主品牌的关系维护、品牌的健康维护等方面。很多企业要么是缺乏维护的理念，过多地将目光盯在产品经销渠道等看得见、摸得着的方面，仅仅把品牌作为一个武器加以利用，停留在战术层次的品牌理解阶段，要么是“心有余而力不足”，不知如何进行品牌维护。
5.品牌文化缺乏内涵。品牌的背后要有浓厚及独特的文化底蕴才能显示出勃勃生机，当今的消费者由于其精神和情感追求日益提高，所以他们更加偏爱具有独特及丰富文化内涵的品牌。我国企业在品牌建设中，由于不重视品牌文化的打造，缺少文化积淀，没有自身固定文化取向，致使企业的品牌文化不够深刻，难以在激烈的品牌竞争中保持长久的生命力。
6.品牌建设无法得到有效支撑。品牌建设是一个持久的系统工程，打造一个知名品牌要求多方面的企业管理活动给予支撑，比如质量管理、营销管理、企业形象打造等。但在我国绝大多数企业的品牌建设中，很少能够得到有效支撑，比如在提升品牌知名度的时候，不重视产品质量的严格控制。海尔能够在我国家电行业成为龙头老大，而且在国际市场占有一席之地，与当初海尔的“砸冰箱”举动，以及海尔一贯重视产品质量控制不无关系。任何品牌在树立其形象过程中，如果没有坚定的质量意识做基础，单纯依靠打广告等营销手段，甚至通过欺骗消费者来树立品牌形象，是打造不出知名品牌的，就是一时树立了一个品牌，也不能长久，不堪一击。企业社会责任意识是打造知名品牌的重要支撑，我国很多企业在建设品牌过程中忽略树立企业公众形象，缺乏履行企业社会责任的意识，使得所打造的品牌形象大打折扣。
三、打造强势品牌的对策
1.树立强烈的品牌意识。品牌意识是一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，是一个企业的品牌价值观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映，它反映出一个企业经营理念的核心。对任何企业来说，树立品牌意识打造强势品牌，成为其保持战略上优势的关键。因此，我国企业要想在日益激烈的竞争中创造出自身优势，必须摆脱低价格竞争的束缚，树立并提高自身的品牌意识。这就要求企业的管理者及全体员工都要不断地学习和接受新的营销理念，充分认识品牌的重要性，积极参与企业品牌建设的实施和推进工作，促使企业在激烈的市场竞争中具有明显优势，占有更大的市场份额，确保企业健康发展。总体思路就是从单纯制造加工挣得微薄的加工费转变为通过品牌营销获得高附加值，从单纯的低价竞争转向品牌竞争。
2.对品牌合理定位。正确地进行品牌定位，是塑造个性鲜明品牌形象的前提。品牌个性是树立品牌形象的重要基础，是区分其他品牌的重要依据，也是打造知名品牌所要追求的目标。品牌的个性突出，消费者就会给予足够的关注，没有突出个性的品牌，在市场上就默默无闻。我国绝大部分企业品牌缺乏自己独特的个性，只是善于模仿别人的产品，品牌之间缺少差异化，致使产品形象、气质趋同，消费者无法区分，当然更是无法对某个品牌表现出忠诚。合理的品牌定位，有利于企业提高市场占有率和开拓新市场。品牌定位和个性的打造在企业经营活动整个价值链的每一个环节上都要充分体现，而不是停留在宣传口号上，从企业的采购、设计、生产、营销、售后服务等经营活动都要紧紧围绕这个主题进行，只有这样才能真正塑造知名品牌。
3.凸现品牌核心价值。品牌核心价值能够使消费者确切、明晰地辨别并牢记品牌的特点与个性，是品牌资产的核心部分，是品牌中最具感召力、最能吸引消费者的主要部分，是促使消费者忠诚、偏爱一个品牌的重要力量。品牌核心价值是经营传播一个品牌的中心，企业的所有经营活动都要以品牌核心价值为核心开展，展现品牌核心价值，完善、丰富和加强品牌核心价值。作为价值，就必须通过产品、服务当然也包括传播把价值提供和传递给顾客。因此，核心价值不仅要体现在传播中，更要体现在营销乃至整个企业价值链中。一个品牌核心价值一经确定，不要轻易调整，要保持其相对稳定，在以后十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，所有企业经营活动都要始终不渝地围绕这个核心价值开展。国际上一些著名品牌成功的经验表明，对品牌核心价值的精确定位和长期坚持，是打造国际知名品牌重要保证。
4.品牌延伸要合理。品牌延伸的目的是借助其知名度和美誉度的光环产生“晕轮效应”。品牌延伸要以消费者对原品牌的认知为前提，在充分调研消费者对原品牌认知的基础上，确定品牌延伸的方向，才能保证品牌延伸具有合理性。品牌延伸对品牌建设具有双刃性，品牌延伸合理，企业能够以较少的投资来延伸产品线，从而提升品牌知名度和美誉度，使品牌得到更多消费者的了解、忠诚及偏爱，提高品牌的的市场占有率，能给企业带来巨大的利益。但如果品牌延伸不合理，则会给企业带来巨大的负面影响，可能使原品牌失去个性，原品牌的形象遭到破坏，甚至导致消费者心理上失去对原品牌的信心，使得强势品牌变成弱势品牌。因此，品牌延伸需要谨慎行事，需进行认真考量，要本着品牌延伸不损害原品牌的核心价值和个性为原则。品牌延伸要把握好节奏，不能操之过急、速度太快，延伸数目也不能过多，要循序渐进。一般而言，原品牌资产价值越大，品牌延伸的成功率就越高。
5.将企业文化融入品牌建设。企业文化是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的综合，对企业员工具有强烈的感召力和凝聚力。品牌是企业经营理念的形象反映，能够映射出一个企业的文化特质，品牌建设离不开具有深厚底蕴的企业文化。同时，文化是品牌维护必须考虑的内容，他始终渗透到品牌的设计、生产、推广等环节中。企业文化越深厚，越有利于企业品牌价值的提高，品牌的塑造过程，也是企业文化的积淀过程。品牌的文化蕴含越丰富，越长久，越与人们的活动、思想、情感有关，品牌形象越鲜明，就越有魅力，其生命力越强。
6.保证品牌的良好信誉。在现代企业生产经营中，质量是生命，品牌是灵魂，质量与品牌的有机结合，是奠定企业发展的牢固基石。名牌产品要靠高质量产品、高质量服务在广大消费者中建立起永恒的信誉。现代市场竞争已从“价格竞争”转向“品牌竞争”，企业竞争优势的提升只能靠过硬的产品质量和优良的品牌。在品牌建设中，要强化企业的质量意识，加强质量管理和标准化建设，以诚信为核心，促进企业牢固树立创建品牌的主体地位，加大品牌培育力度，尤其要突出品牌特色，提升品牌整体实力和创建能力。
7.加强品牌维护管理。就企业而言，创品牌难，管理好品牌更难，企业经过多年艰辛努力创立起来的品牌，可能由于品牌管理不善而遭到毁灭。因此，企业要时刻注意对品牌采取最有力保护措施和策略，使得品牌资产能够给企业持续地带来更多收益。可口可乐、丰田、花旗银行等企业，这些世界品牌为何能屹立几十年甚至上百年不倒？很大的原因就是它们善于管理和经营自己的品牌。品牌管理贯穿于品牌建立、维护和保护的全过程，是一个使品牌与消费者之间建立起良性依存关系的全方位管理过程。品牌管理要求：一是品牌的维护和经营，提高品牌的价值和创利能力。要加强品牌管理的队伍建设，有一支专业的品牌管理队伍，在进行产品定位、市场细分、营销决策和危机攻关时能提供最优化的策划方案，便于品牌的创建和维系。要确定管理品牌标准，一般来说，强势品牌都经历了长期的市场考验和历练，以始终如一的品质标准要求自己，成为消费者认可的品牌，强势品牌不是一蹴而就的，消费者的需求总是在不断变化，不断有新的要求，企业只有进行不断创新，才能提升和保持品牌的竞争力。二是重视品牌危机管理，实施对品牌形象的有效保护。由于我国企业不善于品牌的危机管理，导致很多品牌成了过眼的烟云，只是“昙花一现”，不能持久。一个品牌要想永久得到消费者的认可，在重视提高产品的质量、加大品牌营销力度、加强技术创新的同时，也要对品牌的危机管理给予足够的重视，以确保品牌不至于毁于意外事件。
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