新媒体时代跨界营销策略分析

[摘要]新媒体时代下，在复杂的市场环境中，跨界营销以其“强强联合”的内部优势和“相机而动”的外部借势成为强有力的竞争手段。本文剖析农夫山泉“故宫瓶”的经典案例，借以加深对跨界营销的认识并得到策略启示，以期为开展营销实践提供借鉴。

[关键词]新媒体时代;跨界营销;农夫山泉;策略

新媒体时代下，跨界营销的兴起并非偶然：“互联网+”万物互联的特性和媒体的融合发展打破了原本封闭的商业模式，为跨界融合提供了良好契机；与此同时，新锐生活理念和新型消费需求的出现成为品牌营销改革的助推力；加之愈演愈烈的市场竞争下产品同质化严重，品牌印象被逐渐模糊，特征单一的品牌极易被同类竞争品牌模仿替代。由此，跨界营销因势而兴。农夫山泉是饮料市场发展较快的品牌之一。其先是与网易云音乐携手推出“音乐瓶”，后又联合上铁打造“高铁瓶”。良好的营销运作为其带来“名利双收”的好局面。

农夫山泉“故宫瓶”跨界营销的品牌基础

1.都具备良好的传统文化内涵基础。故宫拥有悠久的历史文化积淀，其品牌中凝结着中华传统文化的精华。而农夫山泉一直以来坚持三大理念：环保理念、天然理念、健康理念。无论是“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的Slogan还是水源地拍摄的广告片等，都向受众传达着追求天然、人与自然休戚相关的价值观念，这与传统文化中“天人合一”思想观一脉相承。2.目标人群定位均以年轻群体为主。两者都有年轻化的追求和创意精神。故宫走下神坛，融入了寻常的烟火生活，逐渐开发出符合现代日常使用场景的诸多产品，变得越来越可爱和受年轻群体喜爱。农夫山泉同样也是不断寻求创意、突破自我、追求年轻的品牌，其先后打造的生肖瓶、音乐瓶、阴阳师手游瓶等，在受众心中留下了一个“能打会玩儿”的品牌印象。3.在视觉传播和细节处理上用心。故宫红与农夫山泉红像是一个完美的巧合，鲜明的颜色刺激、相近的视觉识别，很容易让人产生联想。并且，瓶身上带有倒影的故宫形象标志设计与农夫山泉原本的山水倒影标志设计如出一辙，在整个包装画面中搭配协调，又让人感觉似曾相识。无论是从品牌理念还是从外部形象传播的视角，都有力地增强了品牌联想，强化了品牌印象。

农夫山泉“故宫瓶”跨界营销的策略技巧

1.巧妙借势营销：《延禧攻略》热播。2018年8月，恰逢清宫电视剧《延禧攻略》热播，随着剧情的演绎变化，形成天天霸占微博热搜和网络营销号的局面。8月17日，农夫山泉“故宫瓶”借势在线上，其瓶身的人物形象设计自然让受众联想到《延禧攻略》的主演。尤其是剧中受到不少粉丝热捧的乾隆皇帝和富察皇后的恩爱CP，在农夫山泉“故宫瓶”中也有体现，借剧情热度和媒体曝光进一步扩大了受众群体和品牌影响力。2.挖掘感性诉求，引发用户共鸣。农夫山泉清晰地看到了目标群体的现状，抓住他们的痛点，并且共情、共通。在产品包装上以人物独白的玩趣文案表达着现代化的感性诉求，引发用户共鸣。通过文案的进一步诠释，农夫山泉水成为历史文化与现实生活的桥梁，它拉近了普通人与帝王嫔妃的距离，增强了消费者对品牌的认同感。3.整合信息传播，创造互动体验。农夫山泉“故宫瓶”的跨界营销线上线下各渠道联动传播：首发预热，整合传播——跨界合作信息多平台首发。2018年8月17日，农夫山泉“双微端”首发跨界信息。约两周后，农夫山泉官博了一系列以故宫美景为背景的瓶身创意海报，勾起了无数人对故宫的美好回忆和憧憬。不久，农夫山泉“趁热打铁”与苏宁易购线上“互撩”，引导受众购买。余温收尾，再次互动——回馈赠礼，文化感染。至9月19日，此次跨界营销已进行一月有余，农夫山泉在微博上呼吁粉丝晒出收集的瓶身图，参与抽奖赠礼。与此同时，官方微信再次发文：先是以紫禁城厚重的历史在消费者心中建筑起文化高度，再用农夫山泉“故宫瓶”的文化诠释稍稍拉近两者距离，最后末尾一句“不妨用一瓶农夫山泉，来补足你心目中对紫禁城的第一千零一种想象吧”，巧妙地用自身产品填补之前在消费者心中的文化空白感和距离感。由此，线上传播告一段落。而为增强线下体验，与线上互动相关联，农夫山泉还在产品上设计了信息互联的“窗口”——印刷包装上的印章式二维码，配合着“宫廷前世，瓶水相逢”的文案指引，用户扫码后会出现描述清宫人物生活画面的H5，以此进一步强化用户体验，并形成线上传播。

新媒体时代开展跨界营销的策略启示

1.精准分析并解构重组用户需求。精准分析用户的需求是开展跨界营销基础而关键的一步，不仅要精确定位受众，充分了解其所想所需，还要进一步细化、解构用户的不同需求，并以此为基点与其他未被满足的用户需求重新组合。由此，品牌才能最大限度地开拓跨界合作的可能性，创造性地给出新的综合性的产品或服务，多维度地满足用户需求和体验。2.合理匹配品牌，实现优势互补。跨界营销中的“互补”体现在两个角度，品牌方资源优势的互补和创造出的用户体验的互补。在合作品牌的选择上，至少应遵循以下几点建议：（1）目标用户群类似。只有具备相似的用户群体，才能将各自的产品或服务有机融合。（2）品牌价值理念相契合。合作品牌的价值理念相契合，彼此在用户心中才更容易产生联想，达到强化品牌形象的目的。（3）品牌资源实力相当。只有双方在市场地位、战略目标、渠道资源、执行能力等方面相类似或匹配，才能实现合理互补，最大化地发挥协同效应，使跨界合作有序进行。3.多角度借势，扩大品牌影响力。（1）借势热点事件。借势热点事件的跨界营销可以迅速发酵话题，减少前期预热成本，通过转嫁流量赢得更多关注，创造广泛而深刻的品牌印象。（2）借势名人效应。通过借势，名人的个人闪光点与品牌形象相叠加，建立起更为丰富立体的品牌联想。受众对名人的喜爱，还会产生对品牌和产品的“移情效应”，有效拉动粉丝经济，实现品牌创收。4.整合传播，多媒体渠道联动。要想完成有效的跨界信息传播，合作品牌要在彼此媒体资源共享联动的基础上，有针对性地制定各类媒体环境下的营销传播方案，形成一个多元有序的信息渗透系统，并且，透过不同媒体触点的信息应彼此关联呼应，传达清晰一致的品牌价值，这是整合传播的核心，也是在用户心中建立清晰的品牌形象的关键。5.创新应用技术，增强互动体验。互联网是用户参与互动和获得体验价值的重要平台，品牌利用好互联网平台中一系列便捷、灵活的互动方式，是最为经济和有效的基础手段。与此同时，云计算、大数据平台为品牌建立和维系用户关系提供了强有力的数据支持。具有强大的沉浸感和交互性的VR、AR、全息等虚拟现实技术，为我们带来了更为艺术的表现方式和更为新奇的认知感受，使得营销场景化、体验化，也让抽象的品牌信息转化为具体的感官刺激，深入触达用户心灵，引发联想共鸣。

结语

新媒体时代下，新技术的出现改变着我们看世界的思维和方式，帮助我们感受更微妙的变化、体验更广阔的空间。跨界营销中的品牌联合也正是期待借此为用户创造更为丰富的消费场景和多维的消费体验，在未来技术变革带来的机遇与挑战下，跨界营销如何在新一轮的市场争夺中寻求更好的突破点，值得我们进一步探索。

参考文献

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[6]宫廷前世，瓶水相逢|农夫山泉携手故宫推出限量版故宫瓶[DB/OL].（2018-08-17）[2020-03-28].

作者:单韵奚 单位:上海大学新闻传播学院