浅谈媒体品牌策略

摘 要：今日的媒体在强化作用的前提下，必须做好自身的发展壮大工作，只有经营好媒体，才能更好地服从服务于大局，现如今媒体之间的竞争日趋激烈，这其中很关键的是要树立自己的品牌。

关键词：媒体 市场 竞争 品牌

在市场竞争概念逐步深入的今天，越来越多的人开始关注“品牌”这个概念，如今的市场竞争已经从单纯的价格战上升到了品牌形象战。人们开始意识到不能靠单纯的通过降低产品利润来实现销量的增长，事实上苹果公司的成功已经让越来越多的人意识到了品牌的价值。作为广播人，如何发展壮大自己的媒体，通过树立广播节目品牌，打造契合市场的节目，取得社会效益和经济效益双丰收，更好地服务于广大受众，这是需要大家思考的问题。

中央电视台经济频道有一档栏目叫《对话》，如果从中央电视台的总体收视率上来看，这档节目的排名不是很靠前，甚至比较靠后，但是值得一提的是，这档节目的广告吸附率特别是高端品牌广告的吸附率却非常高。那么一档收视率排名并不靠前的节目为何可以赢得如此多的优质品牌广告主的青睐呢？答案就是品牌策略。

让我们先来看一下关于《对话》的介绍：致力于为新闻人物、企业精英、政府官员、经济专家和投资者提供一个交流和对话的平台。首先这档节目关于节目参与及受众人群的定位是非常准确而且智慧的。上节目的是这一类人群，而坐在电视机旁收看这档节目的观众也是以这一类的人群居多。无论是新闻人物还是企业精英抑或政府官员、经济专家都可以被我们概括为社会的精英阶层，在现实生活中我们习惯称这样一部分人为高端人士。在分析品牌战略时，有一个经常被提到的名词叫做目标客户群，而《对话》栏目的成功便离不开对于目标客户群即《对话》栏目的参与及收视目标人群的准确定位，就如同奢侈品品牌敢于舍弃大多数的消费者而直接把目标锁定为经济实力雄厚的人群一样，《对话》一经播出，便被打上了高端品牌栏目的标签。在《对话》的栏目介绍中我们可以读到这样的描述：受邀嘉宾均来自世界政要、行业领先者、具有强势话语权的标志性人物。这一点更加凸显了这档栏目的权威性，同时也预示着这档节目不可估量的未来以及它在主流媒体中的影响力。而事实上，《对话》的确凭借政治家、财经学者、企业家的认真严肃而富有社会责任感的现场互动谈话而受到瞩目，并最终以中国企业家群体的最高级别的电视谈话节目而闻名于世界。如果你想了解这个世界的大趋势的话，那么就去《对话》中寻找答案吧，因为每次节目内容都是由突发事件、热门人物、热门话题或某一经济现象来导入的，捕捉鲜活经济事件、探讨前沿理念、演绎故事冲突，着重突出思想的交锋与智慧的碰撞。

《对话》曾经有一期节目叫做“一个著名的失败者”。这期节目的特邀嘉宾也就是这位“著名的失败者”，他的名字叫史玉柱。现如今，提起史玉柱打造的“脑白金”系列产品恐怕是无人不知无人不晓，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这样的强势概念植入恐怕还要继续影响中国人更多的岁月。从这点上来说，史玉柱的确是一个商业奇才，并且是一个商场上的成功者。这期《对话》却没有从这个角度入手，它反其道而行之，向我们介绍了关于史玉柱的更多不为人知的故事，其中聊得最多的就是在脑白金之前史玉柱所经历的那段“失败”岁月，这期节目真正想要引出的话题其实是一个企业家的社会责任感，还原了一个真实的史玉柱，让所有观众看到了一个有血有肉的真性情的史玉柱，同时，史玉柱也通过自己的不懈努力及对社会的强烈责任感，树立了自己的诚信品牌。

《对话》一直秉承高端、前沿、新锐、求实的节目风格，拥有了稳定的受众群，并在激烈的媒介市场竞争中占据自己独特的位置，成为中央电视台最具影响力和核心品牌价值的王牌谈话节目。而由于它的受众的特殊性，一些高端品牌亦是锁定了这个极具商业价值的品牌性时段，于是便成就了《对话》的高端广告吸附率。

我们可以从《对话》的成功，感悟出广播节目的定位对于一档节目的重要性，这个定位既是指节目本身的内容的准确定位，同时也是节目收听收视人群的准确定位。我们的节目已经由最初的做给所有打开广播的人听，到现在定位为只做给特定的人群来听。这样明确的划分虽然会失去许多受众，但是有舍必有得，清晰准确的定位所带来的商业价值及其所成就的品牌形象是一档广播节目能够始终立于不败之地并且能长久存在的基石。

在传媒领域，另一个比较成功的品牌战略便是上海第一财经。第一财经（CBN）是中国最具影响力、品种最完整的财经媒体集团之一，隶属于上海东方传媒集团（SMG）。目前，第一财经拥有：广播、电视、日报、周刊、网站、研究院，并在积极探索数字媒体业务（如无线业务）和金融商业信息服务业务（如实时财经新闻业务和数据库业务）。第一财经致力于为中国广大投资者和商界、经济界人士，以及全球华人经济圈提供实时、严谨、高质的财经新闻，打造具有公信力和强大影响力的全媒体金融与商业信息服务集团。这又是一个非常成功的媒体品牌战略，甚至用一个新的概念我们可以称之为全媒体战略。“全媒体”即“omnimedia”，源自美国一间名叫（玛莎-斯图尔特生活全媒体）的家政公司。这家成立于1999年的公司，拥有并管理包括杂志、书籍、报纸专栏、电视节目、广播节目、网站在内的多种媒体，通过旗下的所谓“全媒体”传播自己的家政服务和产品。限于当时的科技水准，玛莎-斯图尔特生活全媒体公司的“全媒体”显然并不全，我们看它的真正含义更接近multimedia“多媒体”，然而，这个具有超前意识的“omnimedia”却在无意中道破世界传媒业发展的玄机。十多年来，随着科技发展日新月异，传播手段层出不穷，传统媒体与新媒体之间日益融合互通，“全媒体”(omnimedia)的概念尽管没有获得学术界的共识，却在传播领域的实践中日复一日丰富发展着它的内涵。“全媒体”的“全”不仅包括报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网路、电信、卫星通讯在内的各类传播工具，涵盖视、听、形象、触觉等人们接受资讯的全部感官，而且针对受众的不同需求，选择最适合的媒体形式和渠道，深度融合，提供超细分的服务，实现对受众的全面覆盖及最佳传播效果。我们的媒体未来也应朝着全媒体的方向发展，这不仅仅是一个方向，也是未来广播电视媒体发展的一个大趋势。

通过以上两个案例，我们可以预见广播品牌的建立是需要策略的，而这些策略在某些方面和非媒体行业是相通的。甚至我们媒体行业品牌的建立是需要以企业品牌的建立为参考的，毕竟企业品牌的打造意识是很早便存在的。在经济学里流传着一个恒久的定律：供求关系。当供给大于需求时，产品价格就会下降，当供给小于需求时，价格就会上升。我们媒体行业的节目设置其实也可以从中获得参考。节目的设置应该以市场为导向，看看听众想听什么，需要什么，或者是市场上没有什么节目，我们要做就要弥补那段空白市场，而一味地模仿现行市场上火爆的节目也未必能搭上那班车分得一杯羹。这就如同2010年市场上土豆比较抢手，于是去年很多人都种了土豆结果导致土豆产量大增销售不出去最后价格只能被压得很低。即使这样还是有许多土豆属于滞销状态，当时看了这条新闻有人感叹道看来薯片也得降价，但其实我们知道那是绝对不会的，因为市场上销路较好的几款薯片早已经被包装成了品牌。而多年来无论土豆是否便宜薯片都是一样的贵。而有的高端进口薯片价格更是与土豆价格毫无联系，一罐可以卖到十几到几十块不等。原因呢？用赵丽蓉与巩汉林的小品或许可以解答：包装。把土豆包装成薯片儿再冠以品牌的概念之后估计连薯片本身都意识不到自己曾经其实是个土豆呢。这给我们带来的启示是，媒体也要把自己包装成“薯片”，成就全媒体战略，成就媒体品牌价值。

（作者单位：河北廊坊广播电视台）