提升上海会展业国际化对策研究

近年来，上海会展业高速发展，特别是国际性会展，全年有300多个，但是上海离国际会展中心城市尚有较大的距离，国际上利用世博会拓展地区或城市知名度进而发展国际会展业的例子屡见不鲜，本文将着力分析和探索上海应如何紧握2010年世博会契机，积极采取对策提升其会展业国际化进程。

一、会展业国际化

会展业国际化通行的定义是什么，有哪些共性标准和特征？这是我们首先必须确认的要点。

所谓会展业国际化是指按照国际会展业公认的社会契约和国际惯例，创造一个适宜国际会展企业与个人自由活动的空间，既涉及到硬环境建设，更涉及到软环境建设。它是经济全球化的产物，也对经济全球化具有强大的推动力。一般来说，会展业发达国家在国际化进程中直接经历外向型国际化，而会展业发展中国家则表现为内向型国际化逐步过渡至外向型国际化。

近年来，上海不断提升其会展业国际化进程，努力实现由内向型国际化向外向型国际化的跨越；其阶段目标是将自身打造成为洲际型、专业型国际会展中心城市，最终目标则是成为未来全球性、综合性国际会展中心城市的一员。

全球性、综合性的国际会展中心城市究竟该如何量化？笔者认为通常可将影响会展业国际化的因素归结为支撑因素和行业因素两大类，前者是基础，两者相互联系、相互作用、在会展业国际化进程的不同阶段发挥着“水桶效应”。深入而言，这两因素中又包含如下具体衡量指标。

二、会展业国际化与世博会

世博会150多年的历史表明世博会是全球、主办国尤其是主办城市会展业国际化进程的强劲助推器。这主要表现在两方面，一方面是其不同发展阶段对会展业国际化的环境建设与理念推进的泛作用，另一方面是其巨大效益对提升主办城市会展业国际化进程的具体作用。

三、上海会展业国际化的困难与挑战

（一）从支撑因素上看

1.经济实力有待进一步提升

目前上海的GDP仅占全国的5%，较之伦敦东京相距甚远，对全国、亚洲乃至全球的经济辐射力非常有限。这在很大程度上不能为上海会展业的国际化进程提供足够的驱动力。

2.文明程度未及标准

国际会展中心城市首先应是“文明之都”。上海在市民道德品质与文化水平、国际文化交流、城市形象与城市精神的传播、法制完善尤其是会展行业法制建设等方面仍有较长的路要走。

3.城市基础设施建设缺乏长远规划的眼光

近年来上海城市建设快、效果显著，硬件方面取得了长足的进步，但其中仍不乏许多问题，主要是由于城市建设缺乏长远规划所导致的。

（二）从行业因素上看

1.会展业起步晚，现有区域竞争和国际竞争的基础薄弱

上海会展业的发展滞后所表现的薄弱之处在于举办国际会展的数目少、所在国际会展组织总部的数目少、品牌展数目少、国际会展市场所占市场份额低等。它不仅落后于伦敦、纽约、巴黎等欧美国际会展中心城市，也位列亚太会展业的佼佼者新加坡和香港之后。

2.缺乏统一的管理体制和完善的审批体制

目前上海会展行业“多头领导”，管理混乱、恶性竞争、重复办展、海外招展能力不强等问题凸现。与此同时内外展的人为分离的审批机制严重迟滞了上海会展业的国际化进程。

3.未形成完善的市场运作机制

从市场协调的角度看，许多大型会展都是由政府机关来操作。从市场经营的角度看，上海会展业向外资和民营资本的开放仍然不够充分。目前上海会展业的主流仍是实际出资额低、雇佣人员数少、经营项目专业化程度不高的私营会展公司［8］，这些小型会展企业资本积累的严重不足已成为其实现国际化的软肋。

4.高素质的会展专业人才匮乏

目前上海大多数会展从业人员是半路出家，他们有一定的实践经验，但专业底子薄，对国际展会运作模式不够了解。同时业内在职培训层次不高、深度不够，人才聚集效应与目标相距甚远。这愈来愈成为制约上海会展业成功国际化的因素。

四、以世博为契机，提升上海会展业国际化的对策

（一）从支撑因素上看

1.政府主导与宏观调控的对策，促进上海世博经济更好地发展

世博会的市场运作消费链是一个庞大的体系，综合性强、牵涉面广，必须由政府主导和宏观调控，积极利用上海外贸、文化、科委等政府部门和行业协会、科研院所等的关系资源，进行大密度、高强度地资源整合，保证2010年世博会产生最佳经济效益，全面拉动上海经济发展，从而为上海会展业的国际化提供更好的经济支撑。

2.品牌营销与传媒营销相结合的对策，扩大上海的国际知名度和影响力

上海应借助2010年世博会品牌，将上海的特色闪光点与其海派文化优化整合，开拓商业运作道路，精心策划出独特的上海世博品牌；借助会议前后时间长、覆盖面广、内容丰富、清晰度高的传媒进一步宣传扩大上海的国际知名度和影响力。

3.整体规划与局部调整的对策，完善上海城市基础设施建设

世博会前期上海将加大城市基础设施建设，一方面城市交通、住宿设施等的兴建、调整与维修将为上海会展业国际化的道路作很好的铺垫，另一方面会展场馆尤其是上海世博会的各项生态、科技和文化示范工程将对全国乃至全世界的经济建设、社会发展和文明推进有着重要的示范作用，将现代科学技术与沪地自然生态和人文生态特色相结合，融东西方文化为一体，对推进区域国际化的可持续发展具有示范作用，这将更好地促进上海会展业的国际化进程。

（二）从行业因素上看

1.要以开放的心态、开放的姿态迎接国际化的挑战

上海会展业应充分发挥世博会的显著效益，在实现内向型国际化的基础上迅速实现外向型国际化。我们要以世博会为契机，加强长三角区域联动，做大做强上海会展业品牌；通过股份合作、兼并等方式，带动增强上海会展业的整体竞争力；充分利用本土市场的相对优势开展国际合作，把国外的品牌、资金、管理技术和人才引进来，使国内公司实现国际化运作国内市场引入国际化竞争，培育出国际化的品牌的上海展会。

2.改革会展管理机制，实现内外展资源的融合

借整改上海世博会运作机制的契机，建立一个公正透明而又可行的上海会展业主展单位资质标准评价体系，以市场化的手段解决市场准入问题。一方面政府加强市场行政执法部门对国际展活动的监督，另一方面积极探索建立行业自律的国际展管理模式。通过一系列制度安排，建立一个开放有序的经营环境，保证优质的内外展资源的融合，避免资源浪费和恶性竞争。内外展资源的融合，不仅可以提高国内展会的国际化程度，还可让国内企业积累国际化经验、培养国际化的会展人才。此外这还有利于具有国际化经验的出国展组展单位与国内成功展会强强联合，把上海的品牌展会特别是具有比较优势的新兴市场推向国际市场。

3.探索培育具有中国上海特色的会展文化，建立国际竞争优势

中国上海特色的会展文化是无数会展活动参与者的实践经验经由时间沉淀而成的结晶。上至会展场馆的选址建设下至会展项目的创意策划、设计风格、服务模式等都要体现鲜明的中国民族性和上海海派性；它还必须吸收国际先进的办展经验，对人类一切优秀文化成果兼收并蓄，实现民族性与国际性的统一。只有通过打造上海会展市场的主流文化，才能引领整个行业的发展方向，并以此成为决战国际市场的独特竞争优势。而世博会正是宣扬与传播这一文化特色的最好缘机与绝佳平台。

4.从战略的高度重视复合型国际化会展人才的培养

会展是一种无形的服务产品，它的质量是由服务提供者的素质所决定的。会展服务强调服务提供者与服务对象的互动，服务对象对服务提供者在服务过程中表现的评价基本上就形成了他们对服务品质的判断，在这个过程中，服务提供者的知识、个人修养、综合素质等因素就起了关键的作用。

国际化的会展人才是一种复合型的高层次人才，不仅需要专业的会展知识、还需要外语、文化、法律、贸易等多学科的素养。他们必须保持最基本的文化敏感性，至少应该懂得目标市场国家的语言，并最好拥有在这些具有不同文化的国家生活的经验，国际化人才和经营管理者的可得性最终决定了会展国际化的成败。因此要从战略全局的高度重视人才的问题，自我培养与引进人才相结合，正规的学科建设推动全日制本科会展专业的开设，经常性的职业培训和国际化实践的锻炼多管齐下，营造有利于优秀人才脱颖而出的环境和机制。保证上海会展业国际化事业的需要。

五、结语

综上所述，上海要真正实现会展业的国际化，必须以现有的国际会展中心城市为参照，结合自身的困难与挑战，积极采取相应对策全力以赴。毫无疑问，2010年世博会将成为上海会展业国际化进程中至关重要的一步棋，它必将为上海真正建成全球性、综合性的国际会展中心城市提供一个宽阔的历练舞台。

（作者单位：华东师范大学商学院）