体验经济时代企业产品的营销策略研究

摘 要：体验经济时代来临，观光型旅游已经向体验型旅游发展过渡，体验营销是体验经济这一新的经济形态下的新型营销方式。体验营销要求企业为消费者提供满足其体验需求的产品、服务和氛围，文章以桂林阳朔印象・刘三姐为例，分析民俗文化旅游产品的体验营销策略，以此为文化旅游产品的开发和营销提供借鉴。

关键词：体验经济；印象・刘三姐；营销策略；文化旅游产品

体验是经济发展到一定水平之后出现一种新的经济提供物，它是增加企业产品价值的重要方式。通过企业的体验式营销活动，企业要为顾客塑造具有吸引力的、令人愉快的体验产品以及体验活动，给顾客带来了巨大的身心愉悦和美妙体验。

一、体验经济概述

托夫勒在《未来的冲击》中指出人类社会的经济发展将遵循“农业经济―工业经济―服务经济―体验经济”这一演进过程[1]。Pine和Gilmore在《体验经济》一书中定义体验经济为企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，从生活和情境出发，塑造感官体验和思维认同，以此来抓住消费者的注意力，确定其消费行为的经济形态[2]。因此，体验经济时代的产品重在体现出以顾客为中心，由顾客亲自参与下的体验式消费过程。

Pine和Gilmore将体验分为娱乐体验（Entertainment）、教育体验（Education）、逃避减压体验（Escapist）和美学体验（Estheticism），简称4E[2]。上述四种体验融合并同时展现的交叉体验称为“甜蜜地带”（SweetSpot），企业的产品设计应尽量考虑涵盖上述的四个维度，从而为消费者带来最为满意和最愉悦的消费体验。

二、印象・刘三姐景区的体验营销策略

查尔斯・R・格德纳与J・R・布伦特・里奇认为旅游者所寻求的是各种各样的身心体验与满足[3]。伯德・施密特的体验营销理论认为消费者的体验贯穿于消费前、中、后过程的始终[4]，因此旅游景区的营销推广要涵盖游客旅行前的景区介绍和旅行计划，旅行中的景区体验、离开后的回馈体验。体验经济时代的旅游产品要在传统观光型旅游的基础上进行深度挖掘，从塑造感官体验氛围、参与性的体验活动、精美的体验纪念物等方面展开营销活动为游客创造难忘的体验和旅行经历。

体验经济时代，传统的静态景观欣赏已经不能满足游客的需求，旅游业的发展趋势是以游客需求为中心，提供丰富体验的新型旅游产品。印象・刘三姐山水实景演出正适应了这种体验潮流，同时满足了人们要求体验自然与文化的需求。

1.生态软营销

生态是旅游景区的核心，好的生态环境首先为游客塑造了一个优良的体验氛围，不同于传统的舞台演出，山水实景演出将人与自然融为一体，山、水、烟雨、竹林涛声、月光都是产品的一部分，同时大自然季节和气候的丰富变换也为剧场创造了不同的氛围体验，每一场演出都给游客带来了独特的体验。

2.主题营销

特色化、主题化、内涵化是民俗文化旅游产品的经久不衰的源泉，印象・刘三姐挖掘桂林两大著名的旅游资源――刘三姐和漓江，选择了一条印象派、写意派的路线[5]。山水实景演出所展现的漓江水域和山峰以及壮族人民的生活元素形成了以壮族民俗文化为核心的主题产品，主题化增加了旅游产品各元素之间的凝聚力，提升了产品的综合影响力，使游客从感觉和情境上都拥有了全方位的深度体验。

3.动态营销

动态的体验活动能够为游客带来更大的吸引力，景区要设计出高参与性和高兴奋度的体验产品来吸引游客。舞蹈演出作为动态的旅游吸引物，是民俗和文化有形的艺术载体，它以独特的美学要素吸引旅游者，能够从视觉到心灵给予游客较深的震撼[6]。印象・刘三姐动态的演出表演生动再现壮族民俗风貌和市井生活，使游客仿佛进入了壮族人民的生活状态，获得了深刻的体验。

4.纪念品营销

旅游纪念品是一种保存个人体验的有效渠道，通过纪念品还可以分享体验。印象・刘三姐景区内新建的壮族的迪斯尼乐园―阳朔东街、景区开发的房地产、旅游商品、酒店业等都不同程度地延伸了剧场的体验，增加了演出的附加值，这些有形的旅游纪念物将潜在情感体验部分转换为实体的旅游产品，在游客返回之后，将人们美好回忆以实体形式长期保存，也就延长了产品对于顾客的营销时间。

此外，景区氛围营造也是旅游体验营销的重要手段，景区体验营销的目标人群是尚未购买景区产品的客人，展示者通过各种宣传渠道以声音、图像、虚拟景区等手段为客人营造一种氛围和情景，使客人感到身临其境，未进入景区却已经体验到在景区游览的感觉，这一先行的体验会让客人产生丰富的想象，激发游客到旅游景区深度体验的欲望从而购买景区旅游产品。

三、结语

体验旅游背景下，旅游产品的创新和质量是提升游客体验的关键。印象・刘三姐舞蹈演出的形式与自然景观相得益彰，动态地再现了旅游地的文化意境，同时，这一新型的旅游产品无疑对游客产生了更大吸引力，在新的旅游背景下，如何更好地推动我国文化旅游产品的发展，将人文元素创造性地进行再现，桂林阳朔――印象・刘三姐必为旅游产品设计者提供一个新的思路。

参考文献：

[1][美]托夫勒.《未来的冲击》[M].中信出版社，2006.

[2][美]派恩二世，吉尔摩.《体验经济（修订版）》[M].夏业良等译.机械工业出版社，2008.

[3]查尔斯.R・格德纳，J・R・布伦特・里奇.旅游学[M]，2008.

[4][美]SchmittBH.《体验营销：Experiential Marketing》[M]，北京，清华大学出版社，2004.

[5]邹统钎.《旅游景区开发与管理》[M].清华大学出版社有限公司，2004.

[6]党帅，贾文毓.基于环境心理因素的旅游舞蹈意境审美分析――以《印象刘三姐》为例[J].山西师范大学学报（自然科学版），2013/S1.

作者简介：杨丽玲（1989- ），女，民族，甘肃定西人，四川大学旅游学院，旅游管理专业；研究方向为：遗产资源开发