四字格在商业广告英汉翻译中的妙用

[摘 要] 商业广告的语言节奏明快,言简意赅。四字格集中体现了汉语语言的韵律美，对称美和简洁美。在广告翻译中巧妙利用四字格的上述审美价值，不仅有助于实现广告的商业目的,而且还能增加文字表现力,实现翻译的美学对等。

[关键词] 四字格 审美价值 商业广告 英汉翻译

一、商业广告的语言特点

在经济繁荣的现代社会,商业广告作为树立产品品牌形象的营销策略之一,已经不可避免地渗透到我们的生活之中,广告翻译也日益成为一个热门的话题。如何准确有效地传达广告功能,诱导消费者购买商品,就必须熟悉广告的语言特点,充分考虑销售对象的语言习惯和文化中的审美期待。作为一种特殊文本,广告语言集营销学,文学,美学,传播学于一身,其语言既要简明扼要,通俗易懂;又要生动形象,传情达意; 既要诙谐幽默,引人注目;又要含义深刻,富于美感。魏瑾指出, “商业广告语言文雅而不深奥,通俗而不低俗,商业广告翻译也必须在美学与实用,高雅与通俗之间取得一种艺术的节制和均衡,从而沟通不同价值和不同文化之间人们的心理/情感和思想,取得雅俗共赏的艺术效果。”(魏瑾,2008:108)那么,什么样的语言才能较好的适应广告文本既要通俗好记,又要具有诗歌和谐工整,富于节奏和韵律的审美情趣呢?

二、四字格的审美价值

英汉两种语言分属不同的语系:英语重形合;汉语重意合。汉语意合的特点造成了汉语语言力求简洁干练.作为汉语语言长期发展的产物,四字格集中体现了传统汉语的上述特点：言简意赅，形象生动，音韵优美，表现力极强。四字格的审美价值主要体现在以下几个方面：音乐美、韵律美；平衡中的对称美；行文中的简洁美。在英汉广告翻译中，除了传达广告宣传的基本信息，还应干净利落的表现出原文“美”的精髓。因此，我们应该充分利用四字格的上述审美优势，灵活加以利用，再现原广告文本的神韵。

三、四字格在英汉广告翻译中的应用

1.音乐美

汉语的音乐性主要体现在双声叠韵上：绝大多数四字格是由两个音步四个音节组成的节奏群，在声、调、韵的搭配方面集中体现了“和韵”的规律：声调同异搭配，错落有致，高低起伏，抑扬顿挫；音韵复沓使语音链回环照应，互相衬托，增强了语音的乐感（刘振前，2004：45）。因此，“四字格”的运用能在英汉翻译中有效实现音韵损失的补偿。

例1:Take TOSHIBA, take the world.

拥有东芝,拥有世界。(东芝电子)

例2: A diamond lasts forever.

钻石恒久远,一颗永流传。(第比尔斯)

例1的英文广告采用了Alliteration(头韵)的修辞手法,节奏感强,音韵优美,汉语译文采用两个工整的四字格,即忠实的传达了原文信息,也保留了广告语言的神韵.例2的汉语译文更显突出, “远”和 “传” 两字押韵,读来津津有味,提高了译文的可接受度,如将原文简单地字对字译为 “一颗钻石流传久远”,其音韵上的美感便大打折扣。

2.形式上的对称美

绝大多数四字格在语义上往往可分为两个独立的部分即二二结构。每两个音节都可以构成一个独立的意义，有极强的对称性，在视觉，听觉和语言心理上都给人平衡匀称，稳健妥当的审美体验。

例3: Start Ahead.

成功之路,从头开始。(飘柔)

例4:Good to the last drop

滴滴香浓,意犹未尽。(麦斯维尔咖啡)

例3的英文广告巧妙采用了双关语,该译文不仅强调了成功人士应通过注意 “头”上的细节来注重干净整洁的仪表,而且还应踏踏实实从基础做起.同样,例4如果将原文译为 “最后一滴也香浓”,不但无法准确传达原文的精神,而且空洞无物,毫无美感可言. 相反,“滴滴香浓,意犹未尽”的译文形式工整,字里行间似乎也流露出咖啡的香味,让人回味无穷.

3.行文上的简洁美

例5: The choice is yours, honor is ours.

任君选择,深感荣幸。(商场广告)

例6:To me, the past is black and white, but the future is always color.

对我而言,过去平淡无奇,未来绚烂缤纷。(轩尼诗酒)

例6可直译为”选择是你们的,荣幸是我们的”,但译文显得拖泥带水,拗口冗长,不符合广告语言简洁明快的特点.相反,“任君选择,深感荣幸”却一气呵成,读来练达顺畅,而且形式工整,富于表现力。同样,例7的译文如直译为”对我而言,过去是单调的黑白色,而未来却总是彩色的”,就不能生动地表现出该产品为消费者带来的生活享受和丰富的人生体验。

四、结束语

在英汉广告翻译中，如果我们能巧妙利用四字格在音，形，意方面的诸多优点，不仅能避免诘屈骜牙的翻译腔，而且能强化广告的移情功能,扩大产品的宣传效果,实现商业利益最大化。当然，尽管广告语言越来越表现出更多的美学特点,但它毕竟不属于纯粹的文学体系,因此四字格在英汉广告翻译中的应用是有限度的，必须结合原文的语境和语体加以考虑，否则就会弄巧成拙，适得其反。

参考文献:

[1]刘振前:汉语四字格成语平仄搭配的对称性与认知[J]．山东大学学报，2004(4)

[2]魏 瑾:雅俗之间的游走―论商业广告翻译的中庸之道[J]．外语学刊, 2008(5)