零售――变!变!变!

传统的零售促销只会让促销成为一种短期的销售驱动力。零售行业一直以来都有一个成功公式，据说按照这个公式行事，就能为零售商带来竞争优势、扩大客户流量、提高销售额。然而，随着社会的发展变化，如今一些企业采用了另一些与时俱进的做法。

依靠不同于传统的促销方式，在商品销售期间，商家能够向消费者灌输更深的品牌定位概念，或者是创造一种更令人信服的品牌差异点。这就是深层次营销理论中的零售变节者精神。

反常规渠道――零售的变节者

“把控终端，渠道为王”是很多品牌公司的不二宗旨。随着各个渠道的竞争加剧，零售商在各个层面的营销组合情况变得越发复杂。一些不同寻常的，甚至是绝对不按常理出牌的零售案例证明：零售变节者，其本质就在于“以变应万变”――不管是做出了一个重大的转变，或者是其营销战略发生了微妙的变化，无论如何，这都体现了零售者的“变节者精神”。

虽然不同行业的变节者“变节”方式千差万别，然而他们之间有一些共同点，我们确信，这些共同点在未来5年里将决定各个行业发展的走向。

“变”之一：满足更深层次的需求

在大多数营销模式中都有4P的理论，第一个P通常指的是产品。零售变节者找到了一些没有被其他营销者广泛认可的方式，从而凸显了自己的产品与人们的情感需求之间的联系。这些零售行业的标新立异者将自己的产品和一些出人意料的服务项目联系起来，满足购物者无形的需求，有些甚至是“隐藏得更深的欲望”。

在日本，耐克开了一家店，这家店的销售概念来自于日本原宿。在原宿，“独创性”是界定一个年轻人个人风格的关键因素。因此，这家店的特色在于它的“耐克标识生成器”和“耐克标识工作室”。这些工具增加了耐克产品的色彩选择，让消费者可以为自己创造一个独特的颜色“标识”，并把这种有着购物者个性化特点的彩色图像用在自己独有的耐克鞋子、标贴和壁纸上，由此满足了年轻一代表现个性的欲望。

还有一个更极端的例子，中国的一家零售商创建了一个女性专用的“发泄商店”。在该商场购物达到一定金额的女性购物者，可凭商家派发的代金券享受一分钟的“破坏性欢乐”――在60秒的时间里，可以粉碎和摧毁所有的无生命物体。这种变革性的服务体现了企业对客户特定情感需求的敏锐洞察力。

“变”之二：更开阔的眼界

许多零售商花费了大量的时间、金钱和精力，希望能和消费者建立个性化联系。然而，变节者在建立购物者联系上则把眼界放得更开阔，他们会帮助购物者和购物者建立联系，从而搭建起一个零售品牌的购物者社区。

目前乐购百货正在伦敦测试一个“搭伙同伴项目”。此项活动的预期目标包括帮助该零售商的会员在前往伦敦北部三家分店时，能搭伙乘坐该零售商指派的汽车。而其中的非常理因素在于，该零售变节者还提供其他会员支持，包括提供搭伙乘坐汽车送孩子到学校、参加体育赛事和观看其他表演活动等。乐购百货可能未必能够通过这项活动获得任何直接的销售利润，但是参与这项活动的购物者将会对该零售商产生更深的品牌忠诚度，甚至产生会员义务感。

“变”之三：反抗常规渠道

定价体系是所有商业模式运作的基础，因此很少有人会在“价格”上采用偏离常规的战略。大多数零售商依靠现有的常规渠道，以此界定自己的定价体系。而零售变节者已经发现了一些与常规渠道相对立的做法，能够让自己通过独有的定位策略表现自己品牌独特的DNA。

Topshop是一个全球时装品牌，在全球设有400多家专卖店。这个品牌采用了一种大胆的、具有挑战性的定价方式，吸引了众多有着时尚意识的购物者。这个专业时装零售商有着独特的价格体系，商品价格跨度很大，从20美元的运动衫到800美元的设计师品牌服装――但这些衣物都是在同一个独特、时尚、前卫的环境中出售。该品牌依靠时尚元素让自己的库存快速周转，而不是依靠价格界定品牌或客户等级。

“变”之四：融入真实生活环境

购物者对于选择性、权威性和及时性十分看重，正是这三个因素让零售商在店内设计和购物体验上下了许多工夫。零售变节者的做法是，将真实的生活环境融合到零售环境和分销点上，为品牌销售商带来即时的品牌相关性和令人信服的竞争优势。

阿迪达斯在东京的一家专卖店充分演示了商业环境的变动灵活性。这家商店靠近日本“皇城”，这是一个著名的城市跑步者跑步的区域，这家专门提供跑步产品的阿迪达斯专卖店对自己传统的销售渠道进行了改造，在店内，有专业的工作人员帮助顾客挑选产品，从阿迪达斯的各种衣服、鞋子中挑出最适合其需求的产品，之后，购物者可以不立即付款，先对产品进行测试，满意了再付款。商店还设置了16个淋浴间和248个可出租的储物柜，全都向公众开放。

像阿迪达斯一样，意大利眼镜品牌路索迪卡发表了自己的产品宣言，声明自己的产品不仅具有功能性，同时具有时尚性。在该品牌的眼科中心，他们为购物者提供了一个模拟室，让购物者能够对眼镜的抗眩光和抗风性能进行评估。对于体育爱好者而言，该品牌还配备了跑步机和自行车，让体验者带上眼镜，感受真实的日常生活。

而时尚达人热衷于各种时髦事物，但有时他们必须带着孩子一起购物。于是，许多商店开设了儿童游乐园，为购物者提供真实生活环境，强调自己可以最大限度地满足购物者的需求。

像变节者一样思考

成为一名变节者要做的不仅仅是愿意挑战传统，更重要的是拥有变节者的思维方式――既有变革的狂热，又有对变革的坚持。

当所有人都在急速转变时，商家也要跟着急速转变。许多变节者并不希望与其他人背道而驰，他们只是想更好地抓住机遇，创造价值。他们以开放的心态，审视业务层面的各项工作，勇敢地做出商业决策。现在就审视你的商业模式吧，看是否有哪些方面“变节”的时机已经成熟，如果有，立即采取行动。