本土体育用品业拉开整合大幕

据报道，今年上半年，六家在香港上市的中国本土体育用品企业没有一家的营收增长突破30%。中国体育用品市场从2004年以来平均增长30%的高速增长期已进入尾声，一线城市甚至出现饱和的迹象，中国体育用品业进入休整期，全行业的整合大幕正徐徐拉开。

进入休整期

据了解，自2008年以来，包括棉价、劳动力成本等持续大幅上涨，中国体育用品企业纷纷提高出厂价格应对成本压力，在涨价的累积效应作用下，与耐克、阿迪达斯等跨国运动品牌在价格上越来越接近，而就在此时，耐克、阿迪达斯在中国的运动品牌占据优势的二、三线城市投放价格相对较低的产品或者子品牌产品，使中国运动用品的性价比优势进一步丧失，一些消费者转而投向跨国运动品牌的怀抱，这是中国运动品牌存货问题产生的大背景。

一位运动用品企业的高管说，中国市场分化极其严重，东部沿海是发达国家的消费水平，西部一些地区可能只比非洲好一点，往内地走的发展空间仍然很大。跨国品牌在“搞定”大城市后，对中小城市的胃口也越来越大，阿迪达斯已宣布未来3年要在中国新开2500家门店，多数将布设在中国的三、四线城市，本土品牌无处可躲，当与耐克、阿迪达斯短兵相接时，行业整合将不可避免。

与企业间的整合相比，企业内部的整合可能来得更加迅速。对于这种整合的必要性，一位服装行业的大腕说道：“在一些核心商业圈的一条马路上，同一品牌的销售门店最多可能有7～8家，实际上留下1家就够了。”

市场分析人士马岗统计，从2006年到2009年，李宁的门店数从4297家增加到7249家，净增加2952家，安踏的门店数亦净增加2483家，门店数的大量增加支撑了中国体育用品企业业绩高速成长。

然而，“成也萧何，败也萧何”。业内人士指出，几乎所有国内运动品牌都选择连锁加盟的方式来增加新门店，与自营门店相比，连锁加盟不需要品牌企业自己投入资金、人员，成本较低，而且品牌企业还可以当甩手掌柜。在运动品牌企业创立初期，连锁加盟可以帮助企业迅速做大，但到一定阶段后，由于加盟商和品牌企业往往不是一条心，就会出现加盟商开黑店、卖假货、存货等现象，开店给品牌企业带来的边际效益逐渐递减，企业的增长空间将越来越窄。

对于这种增长模式，服装行业人士评价道：“最大副作用就是每年开订货会时，品牌企业常被经销商绑架，经销商讨价还价，渠道在经销商手里，因为主动权因此也在他们手里。香港上市的中国体育用品企业，如果一开始就大量开设直营店，业绩表现将会大大提升。”

截至今年6月30日，李宁公司已经对经销商开设的256家门店进行整合，到今年年底，整合的经销商门店总数将达到400家；而中国动向也宣布，将在大城市的黄金地带开设自有零售门店，提升销售表现。相信这样的举措能为中国体育用品业逆势上扬创造机会。

另辟蹊径 逆势上扬

中国运动品牌如今正在一个关键的十字路口：奥运带来的高增长慢慢减缓，之后靠什么？市场的竞争从来就不曾停歇。如今，耐克、阿迪达斯已经将触角伸到中国的三四线城市，运动休闲领域四面楚歌，在这样的夹缝中，如何取得良好的销售表现？如何才能成为一个国际品牌？这些都是中国体育用品企业的决策层们日思夜虑的问题。

1.拼抢优势赛事资源

以往在国内大型体育赛事中，运动员多是穿着国际运动品牌的服装，而近两年在国内体育赛事中，更多的中国运动品牌开始和这些大牌们争抢市场，如李宁赞助北京奥运会、361度赞助深圳大运会等，在激烈的市场竞争环境下，这样的体育营销能为中国企业带来哪些盈利?中央电视台《第五频道》杂志资深时尚编辑张楚乔认为，通过赞助大型赛事，中国本土品牌其实是希望达成一种“走出国门”的品牌需求，让消费者认为其与国际大牌属于同级别。当全世界目光都聚焦在如此高端的赛事时，国内品牌走向世界也迈出了成功一步。同时，通过CCTV5这个平台，也能吸引中国潜在目标消费者的眼球，极大提升中国运动品牌的影响力。

体坛传媒集团总监刘文娣也认为，品牌和体育完全可以契合在一起。曝光度决定了品牌的知名度，而在国际知名的体育竞赛当中，实例证明两者结合会得到完美结果。

众所周知，虽然中国运动品牌的质量及设计已经达到了很高的层次，但是品牌建设比起国际很多知名品牌还有一定差距，所以赞助体育赛事无疑也能帮它们弥补这方面的缺陷。

2.体育联姻时尚

体育和时尚的结合，也被认为是目前寻找新发展的途径之一。有业内人士表示，体育和时尚分属两个领域，但是一旦结合起来，就成为很强大的市场营销手段。

某服装设计师认为，体育跟时尚的受众面都非常广，在时尚无孔不入的时代，将体育、信息、网络传播与之结合，会擦出更多的火花，这种结合的结果只能是相互促动。

罗格说，体育的力量是无穷大的，可以让只剩下绝望的地方重新燃起希望。体育的受众群体规模很大，所以体育和时尚相互推动将是两者结合的必然结果。

3 差异的品牌宣传

调查数据显示，消费者选择名牌产品的重要原因之一是――品质有保障，因此产品传播和文化输出就显得尤为重要。要为品牌树立起优质形象，此外，时尚、流行、活力、年轻……这些运动品牌的属性，也必须被注入品牌形象中。真正有魅力的品牌，一定是有文化的，能够打动人心的。

虽然中国体育用品市场庞大，但随着品牌影响力的作用日益凸显，留给中小体育用品制造企业的机会和市场是越来越小，尤其当耐克、阿迪达斯宣布进军三、四线城市并计划力推适合中国消费者的中低端产品之后，“只有借助不同于大品牌的营销手段，才可能为企业赢得更多的生存空间。”某体育用品生产企业负责人表示，在“央视+代言”效果不再明显的时候，企业只能靠“不走寻常路”的营销机会，寻找属于自己的市场。