揭秘阿迪达斯的运动营销法则

在今年5月的第六届年度“BrandZ全球最具价值品牌100强”排行榜的服装类别中，德国运动用品制造商阿迪达斯（Adidas）的品牌价值排名第六，这是一个值得骄傲的成绩。这家创建于1948年，立志“为每一位运动员提供最好的鞋”的世界著名运动服饰品牌企业，究竟有着怎样的制胜秘诀？

创建和竞争者不同的认知

了解运动消费者不是一件简单的事情，而了解他们做出购买决定过程的复杂性是体育市场零售商面临的一个更重要的问题，毫无疑问，这个问题是营销管理战略的重要部分。虽然不能完全知道这个过程怎样发生，但是关注特殊消费者的个性特征，广泛地认知他们的决定是如何做出的，会让运动用品企业拥有坚实而完整的框架来发展营销战略。

阿迪达斯是全世界是最受欢迎、最成功的运动服饰生产商之一，产品涵盖跑步服饰、篮球服饰以及其他体育相关服饰，甚至还有化妆品和其他配饰，能够满足产品所在国家、地区客户的不同需求。

阿迪达斯的定位战略集中在把自己能做的和竞争者能做的做一个对比。当公司通过运动产品争取在目标市场中创造一种独特的认知，定位就产生了。公司利用最佳定位决策，意在创建与耐克和锐步等竞争者不同的认知。公司的定位决策集中在向客户展示阿迪达斯提供的是最好的运动服饰。公司的广告决策帮助阿迪达斯的定位决策吸引了更多的新客户，带回了老客户。

阿迪达斯的市场是不同的个体，他们需要适合不同运动或体育赛事的各类产品，这说明市场需要各类体育服饰，以满足不同人群需求。因此，公司的目标市场几乎囊括了社会的各个阶层，希望向不同年龄段不同性别的消费者提供各类体育服饰和配饰。此外，公司通过销售非体育衬衫和服饰，比如细分不同类型香味的adidas男士香水等，将市场延伸到体育以外的休闲市场领域。公司的产品可分为成人和儿童两部分，对不同年龄段的客户有不同的体育服饰品牌。阿迪达斯公司对不同的市场族群有专门的价格，这样就确保了客户在挑选产品时有较少顾虑。

制胜法则篇

阿迪达斯的营销策略主要是通过销售组合来得以实现。

法则1：产品质量和创意并重

虽然大部分的购买意愿取决于客户的购买能力和产品的功能，但是，如果产品在满足客户基本的功能需求之外还能有所创意，物超所值，相信更多的人会愿意掏钱包。

如今，产品创意变得越来越重要，美妙的创意能激起顾客的好奇心和好感，带来更多的购买欲望。阿迪达斯公司的体育产品采用高质量的原材料进行生产，有不同的设计和特征，能满足各类相关体育运动和市场的需求。因为原料和材料都来自于经过严格选择的、可信的、有较高知名度的供货商，设计、生产过程严谨、科学，因此，产品在保证优质的同时兼顾持久性和舒适性。公司还拥有客户反应小组，随时解答客户疑问，为客户提供帮助。

法则2：价格具有灵活性

阿迪达斯公司始终坚信，更有效的销售方法是与客户建立和维护长期的关系。当长期关系建立并培养起来后，就不需要花费大量资金做广告来让客户熟知产品，还可以利用销售作用刺激潜在客户对未需产品和服务的需求。

全球客户都希望低生产耗费、优质设计并满足他们的需求。阿迪达斯公司的定价是根据产品质量而决定，他们确保能维持产品质量，以便为客户提供有价值的产品。因为产品价格是根据产品的生产费用、工人工资等各种花费而决定的，因此，在确保优质、专业、舒适的基础上，其价格范围根据阿迪达斯公司所在国的不同而不同，他们确保在制定产品价格前考虑到所有的情况。

法则3：销售渠道多管齐下

企业选择某个或某些分配渠道有其主、客观的因素，这些因素也表现出一个公司的营销策略。比如，小公司可能没有资源或专门技术来参与外国直接投资；低保本销售量的市场喜欢低成本渠道，比如许可证或出口。现存分配方式将决定是否开发单渠道或多渠道。此外，国家的相关政策也很重要，因为任何特殊的标准、进口配额或关税都会增加消费者的成本，使外国供货商相比国内供货商更加不利。除了遍布全球的营销网络，阿迪达斯公司也允许自己的产品在不同的非竞争者商场进行销售，不同的非竞争者商场有利于保证该公司向不同地区的不同客户出售商品。分配的不同渠道有助于增强公司与客户之间的关系，也建立了与非竞争者的关系。分配的另一个渠道是互联网，阿迪达斯公司的网站有专门的在线购物功能，消费者可以通过网络完成一切在线交易。公司的网站提供图表和书面的产品描述，产品船运只需要几天时间便可快速到达目的地。

法则4：促销方式：传统+创新

与客户的有效沟通和交流对于产品销售非常重要，其中，广告的作用不可小觑，广告传递的信息可以以文字或符号的形式，起到教育、说服、演示产品功能或简单通告的作用。有创意的广告可以激起客户的购买欲望，让他们购买产品，但不能迫使他们一买再买。因此，如果一种产品没能实现它在广告中的承诺，就会造成客户的怨恨和消极情绪。阿迪达斯公司通过多种方式促销不同的体育产品，其广告形式主要有三种：其一是网络，网络提供有关体育产品的不同信息，有详细的价格和有效的型号描述。其二是电视商业广告，电视媒体能提品的强有力视觉效果。还有一种广告形式是阿迪达斯公司参加的不同赞助活动，通过对不同体育和非体育事件的赞助，达到提升公司知名度、销售产品的作用。自1970年世界杯开始，阿迪达斯成为了国际足联官方用球指定赞助商，并为其后每一届世界杯提供比赛用球。此外，阿迪达斯还提供欧洲杯、欧冠、德甲等比赛用球。阿迪达斯还赞助了许多运动队伍，比如一些知名足球队及榄球队。阿迪达斯的代言人有包括梅西、卡卡、比利亚、哈维等世界顶尖球星在内的200余位足球运动员和穆雷等数十位网球明星以及英式橄榄球、板球、美式橄榄球、棒球、篮球、冰球、田径、游泳、拳击等各个运动类别的近百名球星。

法则5：“全倾全力”开拓运动时尚市场

“Adidas Is All In”是2011年3月16日阿迪达斯开始启用的新Slogan，它翻译成中文是“阿迪达斯全倾全力”。 这是阿迪达斯在全球范围内启动的一场据称是该品牌有史以来“最昂贵”的营销运动，国外媒体猜测它为此耗资近1亿美元。这次，它把音乐、艺术元素和时尚明星们拉了进来，试图全面攻占年轻人市场。

在北京最重要的商业区如西单、三里屯等地，极富煽动性的Adidas Is All In巨大视频和巨幅海报已经全面铺开。作品一向异想天开的鬼才设计师Jeremy Scott、歌手陈奕迅、演唱《I Kissed a Girl》的超人气歌手凯蒂・派瑞(Katy Perry)还有模特Angelababy都成了阿迪达斯的新形象代言人。

阿迪达斯选用的这些看起来和体育毫无关联的代言人，被“如果你正从事所爱的事业，就请全倾全力”的概念联系在一起。这也是它修补此前形象分裂的良机，阿迪达斯的三条产品线（运动表现系列、运动经典系列、运动时尚系列）终于有了统一命题。阿迪达斯丰富了以往的体育明星组合，比如足球明星贝克汉姆、梅西和NBA明星Derrick Rose，加入了流行音乐和潮人的元素，这意味着原本就代表着街头和时尚精神的运动经典和运动时尚产品线将会在它未来的销售中占据越来越重要的位置。

虽然运动时尚和运动经典系列的销售规模整体上要小于传统的运动表现系列，但增长速度却快于后者――这成为它未来在中国市场的主攻方向。