如何构建广播品牌?

广播品牌作为电台媒体的无形资产，对培养听众的媒体忠诚度和扩大社会影响力具有极大的促进作用。构建广播品牌，笔者认为应从以下几个方面入手。

一．科学定位，构建电台理念识别体系。

电台理念识别系统主要体现在电台对自身定位的选择，而科学定位是电台品牌塑造的前提，也是在市场经济体制下电台生存与发展的条件。开办一个电台频率，首先要有明确的受众定位，要对受众群体进行细致的调查，根据他们的职业、年龄、性别、文化程度、收入水平、兴趣爱好、欣赏口味等进行市场细分，从而确定出准确的受众群。而长期以来，电台的定位基本上是按照节目的内容进行的，如新闻台、音乐台、经济台、体育台、生活台等等。这种按照节目内容定位广播的做法，沿袭专业化频率的经营思路，从节目生产者的角度出发，围绕特定的节目类型，形成特定的节目形式。优点是容易识别，容易建立各自的忠诚听众。缺点是缺少频率特有理念和灵魂，缺乏对目标市场的细分，忽略了广播产业的商业属性。那么电台如何在竞争激烈的受众市场上寻找自己的价值定位、进而确立自己的理念识别体系呢？例如，呼和浩特人民广播电台2010年以来对台属新闻综合广播、交通广播、城市生活广播在频率定位方面进行了深入改革，调整后，各频率创新节目形态、创意节目编排，为不同的人群打造不同的节目，收听率不断上升，据赛立信媒介调研公司报告显示，呼和浩特人民广播电台在本地区的市场份额一年之内提高了5%。

二．开门办广播，构建电台行为识别体系。

电台不同于电视、报纸、杂志、网络等有形媒体，它是通过声音传播，稍纵即逝。那么对于普通百姓来说，如果他根本就不听广播的话，那靠什么来识别电台呢？笔者认为最有效地方法是开门办广播。首先是走出直播间，主动策划组织一些有益于社会的公益性活动，不断地出现在广场、小区、商场、企业等场所。这样，一方面在活动中树立良好的媒体形象，吸引公众对媒体关注，从而扩大电台的知名度，另一方面可以在活动中体现电台勇于承担社会责任的价值取向，以此赢得受众的认可。当然，这样做的前提是我们电台的主持人与记者一定要训练有素，严格遵守电台的管理制度，有统一的行为准则，能代表电台的形象。其次是邀请各行各业人士走进直播间，亲身感受电台的声音是如何在直播间传出的。这样，电台通过开门办广播，在极短的时间内迅速构建自己的行为识别系统，强化并扩大电台品牌在社会上的影响力。通过整体营销扩大品牌知名度和美誉度，提高顾客忠诚度，创造与竞争者的差异，靠个性形成优势，靠优势创造品牌，靠品牌赢得市场。

三．塑造电台品牌 ，人才至上、内容为王。

世界最著名的品牌管理公司美国奥美传媒集团认为：一个强势品牌必须具备品牌知名度，品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度。而这四个方面的产生都离不开内容。在内容为王的今天，中国之声能够建立起自己的品牌，能够得到世界广泛的关注，从“中国之声不尽新闻滚滚来”的宣传口号中足以体现其新闻资源即内容上的绝对优势，这也是它一直能够维持很高收听率的保证。

当然对于信息资源相对匮乏的地方电台来说 集采编播为一体的主持人即是电台产品的制造者，又是电台产品的传播者，同时还是电台品牌形象的主要体现者，主持人的个性形象是电台品牌内涵一部分，因此打造明星主持人与打造名牌节目、名牌电台同样重要。优秀的节目主持人是节目的主体、灵魂，一个电台会因为主持人的个性风格而形成专栏的个性化特征。主持人可以通过自身的语言、情感、风格，在电波中塑造出个性鲜明的形象，从而吸引众多的听众。

四．持之以恒，全方位提高，实现质变。

广播品牌的形成不可能一蹴而就，也不可能单靠频率定位、形象塑造、节目改版、营销活动等其中一方面就能实现，它需要众多系统间相互渗透、相互促进、不断完善。频率品牌的形成需要漫长的时间，需要在媒介品牌核心价值的支配下，切合时展潮流和社会热点，不断做出自我更新与升级。一个好的品牌创建之后，必须进行长期有效的维护和管理，不断创新、精心运作，使其不断发展、增值、延伸，这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。如频率的自宣、节目的内容和形式等需要不断更新。只有站在受众的角度，遵循媒介的规律，找准自身定位，强化识别度，抓住市场机遇，科学编排节目，才能在激烈竞争的市场中有立足之地，进而形成优势品牌并彰显优势品牌的竞争力。

(作者单位：呼和浩特人民广播电台)